PARTE I

FUNDAMENTOS DE
GESTÃO DO DESIGN

CAPÍTULO 1

A ÁREA DO DESIGN

Para tornar o design compreensível a quem não é especializado na área, uma série
de tópicos e questões deve ser considerada. Primeiro, devemos descrever a nature-
za da profissão, as diversas áreas em que o design é praticado e os vários métodos
que os profissionais de design empregam em seu trabalho. Podemos, então, avaliar
a relevância do design para a ciência da administração e descobrir o que se pode
aprender com o processo criativo. Por último, precisamos avaliar o impacto do de-
sign sobre o desempenho corporativo a fim de determinar o que os gestores podem
ganhar com ele.
Neste livro, o termo “design” é usado para designar a profissão como um todo
e “designer” refere-se à pessoa que o pratica.

T
Todos os homens são designers. Tudo o que fazemos, quase o tempo o
todo, é design, pois o design é básico para todas as atividades humanas.

—Victor Papanek

A IDEIA DO DESIGN
Existem muitas definições de design. Em termos mais amplos, design é uma ativi-
dade que confere “forma e ordem para atividades cotidianas” (Potter, 1980). Antes
de escolher uma definição consagrada, é importante analisar a etimologia da palavra.
“Design” deriva do termo latino designare, traduzido como “designar” e “desenhar”.
Em inglês, o substantivo “design” manteve esses dois significados. Dependendo do
contexto, a palavra significa: “plano, projeto, intenção, processo” ou “esboço, mode-
lo, motivo, decoração, composição visual, estilo”. No sentido de intenção, “design”
implica a realização de um plano por meio de um esboço, padrão ou composição
visual.
Portanto, a palavra “design” em inglês manteve os dois sentidos da palavra la-
tina (“designar” e “desenhar”), dado o fato de ambos os significados serem original-
mente um só, com “intenção” equivalente a “desenho” em sentido figurado. Assim,
a análise etimológica da palavra leva-nos à seguinte equação:

DESIGN = INTENÇÃO + DESENHO

CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 15

 Essa equação evidencia a noção de que o design sempre pressupõe tanto uma inten-
ção, um plano ou objetivo, principalmente nas fases analítica e criativa, quanto um
desenho, modelo ou esboço, na fase de execução, para dar forma a uma ideia.

DEFINIÇÕES
Uma fonte frequente de confusão é o fato de que “design” pode referir-se tanto a
uma atividade (o processo de design) quanto ao resultado dessa atividade ou pro-
cesso (um plano ou forma). A mídia tende a aumentar a confusão usando a palavra
“design” para falar de formas originais, mobília, luminárias e moda, sem mencionar o
processo criativo por trás delas.
A International Council Societies of Industrial Design (ICSID), organização que
reúne associações profissionais de designers do mundo todo, oferece a seguinte
definição:

Objetivo: o design é uma atividade criativa cujo objetivo é estabelecer

as qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e seus sis-
temas em ciclos de vida completos. Portanto, design é o fator central
da humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial do intercâmbio
cultural e econômico.

Tarefas: o design procura descobrir e avaliar as relações estruturais, orga-

nizacionais, funcionais, expressivas e econômicas, com a tarefa de:

● promover a sustentabilidade global e a proteção ambiental (ética global)

● oferecer benefícios e liberdade a toda a comunidade humana (ética
social)
● apoiar a diversidade cultural, a despeito da globalização do mundo
● fornecer produtos, serviços e sistemas em formas que sejam ex-
pressivas (semiótica) e coerentes (estética) com sua complexida-
de própria

O design é uma atividade que envolve um amplo espectro de profissões, o

que engloba produtos, serviços, sistemas gráficos, interiores e arquitetura.

A vantagem dessa definição é que ela evita a armadilha de ver o design somente a
partir da perspectiva do resultado (estética e aparência). Ela enfatiza noções de cria-
tividade, coerência, qualidade industrial e forma. Os designers são especialistas que
refinaram a habilidade de conceber a forma e possuem conhecimento multidisciplinar.
Outra definição aproxima o campo do design da indústria e do mercado:

D
Design industrial é o serviço profissional de criar e desenvolver concei-
tos e especificações que aprimoram a função, o valor e a aparência de e
produtos e sistemas para o benefício mútuo do usuário e do fabricante.

(Industrial Designers Society of America [IDSA])

16 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN

Essa definição insiste no papel do design como mediador entre os mundos industrial
e tecnológico e o consumidor.
Os designers que trabalham em agências especializadas em design de emba-
lagens e arte gráfica para grandes empresas tendem a preferir a definição que funda-
menta os elos entre marca e estratégia:

● Design e marca: design é um elo na cadeia de uma marca ou um meio de ex-

pressar valores da marca a seus diferentes públicos
● Design e estratégia corporativa: design é uma ferramenta para tornar visível
uma estratégia

O posicionamento dicotômico do design como ciência ou arte é controverso, uma

vez que o design é tanto ciência quanto arte. As técnicas de design combinam o ca-
ráter lógico da abordagem científica e as dimensões intuitivas e artísticas do trabalho
criativo. O design estabelece uma ponte entre arte e ciência, e os designers veem a
natureza complementar desses dois domínios como fundamental. O design é uma
atividade de resolução de problemas, um exercício criativo, sistemático e de coorde-
nação. A gestão também é uma atividade de resolução de problemas, sistemática e
de coordenação (Borja de Mozota, 1998).
O design implica pensar e buscar a coerência de um sistema ou a inteligência de
um objeto, como afirma o designer francês Roger Tallon. O designer concebe sinais,
espaços ou artefatos para satisfazer a necessidades específicas, de acordo com um pro-
cesso lógico. Todo problema apresentado a um designer exige que as restrições de tec-
nologia, ergonomia, produção e mercado sejam ponderadas e que se atinja o equilíbrio.
O campo do design tem afinidade com a gestão porque é uma atividade de resolução
de problemas que segue um processo sistemático, lógico e ordenado (ver Tabela 1.1).

◗ TABELA 1.1 Características do design

CARACTERÍSTICAS PALAVRAS/
DO DESIGN DEFINIÇÃO DE DESIGN TERMOS-CHAVE

Resolução de “Design é um plano para fabricar algo que se planejamento

problema pode ver, tocar, ouvir” – Peter Gorb fabricação

Criação “Estética é a Ciência da Beleza no domínio da produção industrial

produção industrial” – D. Huisman estética

Sistematização “Design é o processo pelo qual necessidades transformação de

do ambiente são conceitualizadas e necessidades
transformadas em instrumentos para processo
satisfazer a tais necessidades” – A. Topalian

Coordenação “O designer nunca está sozinho, nunca coordenação

trabalha sozinho, portanto, nunca é um todo” trabalho de equipe
– T. Maldonado

Contribuição “A profissão de designer não é a de um semântica

cultural artista nem a de um esteticista; é a de um cultura
especialista em semântica”– P. Starck

CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 17

 PALAVRAS-CHAVE EM GESTÃO
Diferentemente do artista, o designer cria algo para os outros fazendo parte de uma
equipe multidisciplinar. O designer funciona como coordenador e considera todos os
componentes do projeto. Dessa forma, o design desempenha um papel na adminis-
tração da inovação bem como no gerenciamento de conflitos.
Alguns designers preferem enfatizar as dimensões artísticas e culturais de sua
profissão. As técnicas de design envolvem inovação, estética e criação. Para esses
fins, o designer adquire conhecimento cultural e artístico. O designer é um inovador
e lançador de tendências que tenta iniciar a mudança, dar um salto de imaginação e
produzir uma ideia. Ele considera o mundo como uma realidade a ser interpretada.
O design é uma “opção cultural”. As dimensões culturais e imaginativas do design
estão relacionadas com as metas empresariais estratégicas geradas pela visão da
empresa e com a construção de uma identidade corporativa.
O design também parte do domínio da estética pura para criar objetos que
atendem às necessidades humanas. O design reflete as necessidades e os desejos
humanos, bem como as ideias dominantes e as percepções artísticas da época. O
designer deve acomodar restrições econômicas, estéticas, tecnológicas e comerciais
e chegar a uma síntese. Ele é um “criador de forma” que entende a criação no con-
texto de imperativos predefinidos estabelecidos por outros profissionais e coloca os
valores humanos acima dos valores tecnológicos (Bernsen, 1987).
O design, portanto, é um processo de criação e de tomada de decisão. Não é
um substituto de outras práticas. Ao contrário, apoia outras atividades e parcerias
criativamente com o campo de marketing, empenhando-se em fortalecer e ampliar
suas técnicas e capacidades.

AS DISCIPLINAS DO DESIGN
O design como profissão é, na verdade, uma família de profissões que se desenvol-
veu em torno da concepção de diferentes formas (Forty, 1994). Há quatro tipos de
design que correspondem aos principais domínios por meio dos quais a profissão é
integrada na sociedade e descrevem suas possibilidades de entrada e interface com
as diferentes funções da empresa: design de ambientes, design de produto, design
de embalagem e design gráfico.

Design de ambientes
O design ambiental compreende o planejamento de um espaço para uma empresa e
a criação de todos os espaços que fisicamente a representam – fábricas, áreas de es-
critório, áreas de produção, espaços comuns (cafeterias, áreas de recepção), espaços
comerciais (butiques, quiosques, estandes de lojas de departamentos) e exposições
e estandes (mostras comerciais). A criação do ambiente de trabalho de uma empresa
representa um papel fundamental na qualidade da produção, na construção de uma
cultura e na comunicação de sua estratégia. O design ambiental pode também servir
para espaços comerciais, redes de lojas franqueadas, lojas, shoppings e supermer-

18 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN

cados. A concorrência entre lojas implica investimento na diferenciação da marca e,
portanto, a necessidade de design. Os designers de ambientes também criam novos
conceitos para centros de entretenimento e restaurantes.

Exemplo: The Glass Innovation Center for Corning (Design de Ralph Appelbaum As-
sociates).

Design de produto
Geralmente este é o único tipo de design conhecido pelo público. As pessoas quase
sempre conhecem o design de produtos por meio de criações de “astros” do design
em móveis, moda e automóveis. A imagem do design de produto orienta-se para a
moda e a vanguarda, muitas vezes porque a imprensa privilegia esse sistema de de-
sign. Entretanto, o design de produto não se restringe a móveis, luminárias, tapetes,
moda e carros. Os designers de produto intervêm em praticamente todos os setores,
o que inclui:

● Design de engenharia, especialmente engenharia mecânica

● Design industrial como design de conceito, que objetiva refinar uma solução
original para um sistema (máquinas da linha de montagem de uma fábrica, por
exemplo), para uma função existente ou para uma nova função. (Frequente-
mente relacionado ao trabalho de estudantes de design, o design de conceito
consiste em conceber formas que ofereçam abordagens radicalmente diferen-
tes para produtos existentes ou que inovem para solucionar um determinado
problema.)
● Design industrial é como design de adaptação, o que envolve adaptar um siste-
ma conhecido a uma nova tarefa e exige designs originais para peças ou com-
ponentes
● Design industrial como design de variação, com frequência chamado de
“restyling”, que busca variar o tamanho ou a organização de certos aspectos de
um sistema, sem modificar a função e seu princípio

Exemplos: iMac da Apple, ThinkPad da IBM, Good Grips OXO e a cadeira Aeron de
Herman Miller.

Design de embalagem
Embora menos conhecido do que o design de produto, o design de embalagem cons-
titui a maior parte do trabalho em design. A concepção de embalagens para produtos
manufaturados é parte do desenvolvimento da marca em produtos de consumo, cos-
méticos e medicamentos. O design, nesses produtos, serve para protegê-los durante
o manuseio, armazenamentos, transporte e venda. O design de embalagem às vezes
não se encontra dissociado do produto, como no caso de laticínios, comidas enlata-
das, comidas congeladas, água mineral, molhos, etc.
O design de embalagem facilita o reconhecimento de produtos nas lojas e simplifi-
ca seu uso pelo consumidor final. Além disso, reforça os ganhos relacionados à ideia de

CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 19

 distribuição por meio do autoatendimento. A embalagem começou como simples prote-
ção e tornou-se um elemento importante de informação e comunicação para o produto.
A embalagem é o primeiro contato visual que o consumidor estabelece com o
produto. Entre a multiplicidade de marcas e produtos manufaturados que utilizam de-
signs de embalagem relativamente semelhantes, ela cria uma vantagem competitiva.
O design de embalagem está integrado em três diferentes áreas do design:

● Design gráfico, no qual o designer modifica ou cria o conjunto gráfico de uma

superfície impressa, tal como um rótulo (trabalho em duas dimensões)
● Design de produto, ou embalagem orientada para o volume, em que o designer
aperfeiçoa as qualidades funcionais da embalagem, melhorando ou simplifican-
do, por exemplo, como o produto é usado pelo consumidor
● Design tridimensional, que é um nível conceitual do design de embalagem que
pode transformar todos os aspectos do produto, tais como modificação de for-
ma, materiais ou o sistema de interface de um produto

Design gráfico
O campo do design gráfico trabalha com símbolos gráficos e tipografia para represen-
tar o nome de uma empresa, suas marcas ou seus produtos. O designer gráfico está
integrado em diferentes áreas do design:

● O designer cria um sistema gráfico ou completa a identidade visual de um item

(seja um papel timbrado, uma embalagem, um calendário, um convite ou um
letreiro) e atualiza esse sistema ou identidade periodicamente
● O designer elabora o catálogo de um produto, papel com logotipo, símbolos
gráficos para uma loja ou shopping, um cartaz para um evento ou o relatório
financeiro para uma empresa
● O designer desenvolve as criações gráficas para um produto complexo, tais
como o painel de controle de um automóvel

O design gráfico está na moda. Quem não tem um logo hoje? Cidades, regiões, asso-
ciações humanitárias, redes de televisão... nada escapa da “logomania”.

Exemplo: Rota 128, em Boston, “America’s Technology Highway”.

Até mesmo a marca pessoal é importante para o sucesso profissional. Como as marcas
estão por toda parte, os designers gráficos têm que ir além da criação de uma identidade
visual: eles promovem uma promessa de valor. Essa área do design visa à concepção de
sistemas complexos de identidade visual que sejam adequados aos sistemas internos
de sinalização e comunicação da empresa. Em suas comunicações externas, a empresa
se diferencia por uma linguagem gráfica e verbal específica e aplica essas mensagens
de acordo com seus diferentes públicos. Os programas de computador tornam o design
gráfico mais flexível e o manejo de padrões de design pelo usuário mais fácil.
O design da Web, ou design digital multimídia, evoluiu a partir da emergência da
tecnologia de informação. Nenhuma empresa, na nova economia, pode operar sem
o auxílio de um designer profissional de Web. Esses designers da Web tendem a ter

20 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN

experiência em design gráfico ou
de produto. Seja para o comércio ANGELA DUMAS E HENRY MINTZBERG, 1991
eletrônico, seja para a comunicação
intranet, os designers atuam como “Estamos familiarizados com os debates sobre ‘forma’ (estilo)
parceiros da empresa. versus ‘função’ (engenharia) e acrescentamos uma terceira
dimensão. Nós a chamaremos de ‘adequação’, sugerindo uma
O tipo de design menos co-
ligação entre forma e função e o usuário (ergonomia).”
nhecido, o design de informação,
busca representar o máximo de
informações em uma quantidade
mínima de espaço ao mesmo tempo em que otimiza a mensagem. Esse tipo de de-
sign apresenta figuras, números ou dados geográficos. Além disso, desenvolve uma
linguagem universal de pictogramas, que é utilizada pelas empresas para melhorar os
processos de decisão e o fluxo de documentos.
A atividade de design também pode ser classificada de acordo com a dimensão
do produto criado: duas dimensões (2D) ou três dimensões (3D) (ver Tabela 1.2). Essa
tipologia inclui uma nova, de quatro dimensões (4D), que acrescenta a dimensão da
interface com o usuário, uma vez que ela aparece em processos de design orien-
tados pelas novas tecnologias de informação. O design multimídia cria a interface
gráfica (navegação intuitiva, ícones) em softwares, jogos ou aplicações multimídia,
como bancos de dados na Internet ou em um centro interativo de informações. Nes-
se processo, ocorre um esforço para melhorar a ergonomia e a convivência da inter-
face como um objeto que contorna o resultado visual externo para incluir a dimensão
virtual de seu relacionamento com o usuário.

HABILIDADES DOS DESIGNERS

A árvore do design
O diagrama da árvore do design, desenvolvido por David Walker (Cooper et al., 1995, p.
27; ver Figura 1.1), ajuda-nos a compreender os diversos tipos de design e as relações
entre eles. Ele coloca as raízes do design como profissão nos trabalhos artesanais, sen-
do suas principais áreas de conhecimento a percepção, imaginação, habilidade, visuali-
zação, geometria, conhecimento de materiais, propriedades táteis e senso de detalhe.

◗ TABELA 1.2 Tipos de disciplinas do design

DESIGN 2D DESIGN 3D DESIGN 4D

Design gráfico Design de móveis Design digital

Design de informação Design de moda Design interativo

Ilustração Design de interiores Design da Web

Design têxtil Design industrial

Design ambiental

CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 21

 CAD
CAM
Design Arquitetura
automotivo Eletrônica
Moda
Engenharia
Design estrutural
Fotografia industrial 3
Tecidos Design de Engenharia
interiores elétrica
Embalagem Móveis

Cerâmica Design de
Layout Têxteis Ferramentas
exposições
Produtos
Tipo Moda Ambientes
Engenharia
Gráfico

Mod
De ção

elag
sen ula
ho Sim

em
Caligrafia
2
Construção de
ARTE carruagens CIÊNCIA
ARTESANATO
Cerâmica
Bordado
Joalheria

RAÍZES DO
ARTESANATO

Percepção 1
Imaginação Geometria Habilidade Conhecimento
de materiais Processos
Propriedades táteis Manipulação
Visualização Testes

◗ FIGURA 1.1 A árvore do design.

1. As raízes da árvore representam a imersão do design em diferentes técnicas de

artesanato e sua inserção na comunidade criativa. Isso garante a transferência
de conhecimento para a empresa e nela o distribui por meio de um processo de
fertilização cruzada.
2. O tronco da árvore representa áreas específicas de conhecimento artesanal, o
que inclui caligrafia, cerâmica, bordado, joalheria, desenho, modelagem e simu-
lação. Representa a permanência do conhecimento do design em sua forma
material.
3. Os ramos da árvore representam a valorização de diversas disciplinas do design,
das diferentes áreas de conheci-
mento, e formam uma síntese das
TERENCE CONRAN, DESIGNER E EMPREENDEDOR necessidades de mercado e do co-
nhecimento em design.
Reino Unido, 2001
A árvore do design mostra como
“Quais são as dez qualidades que um designer deve ter para
um designer constrói seu conhe-
ser bem-sucedido? Inteligência, imaginação, criatividade,
bom-senso, perseverança, conhecimento do mercado, cimento por meio da formação
determinação, habilidade, sensibilidade e muita autoconfiança.” educacional e da prática. Alguns
pesquisadores recentemente

22 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN

◗ TABELA 1.3 Tipos de habilidades de design

HABILIDADES HABILIDADES DE VALORES/

APLICADAS CONHECIMENTO PROCESSAMENTO PERSPECTIVA

Habilidades práticas Processo Visualização Exposição a riscos

do design

Técnicas de Material Pesquisa Originalidade

criatividade

Habilidades Mercado Análise e priorização Previsão de

comerciais tendências futuras

Apresentação e Técnico Construção de cenário Proatividade no

redação desenvolvimento
de relacionamentos

Comercial Adaptação e invenção Gerenciamento de

incertezas

Apresentação e
persuasão

Síntese

Compreensão e
equilíbrio das exigências
dos interessados

Pensamento e ação
intuitiva

descreveram essas habilidades como “aplicadas” e habilidades de “processa-

mento” tácitas (Bruce & Harun, 2001; ver Tabela 1.3).

Escolas de design: o que consta no currículo?

Outro modo de compreender as habilidades de design desenvolvidas pelos profissio-
nais é a avaliação do currículo dos cursos de design. A maioria das escolas de design
combina:

● Treinamento geral, que inclui ciências experimentais e ciências sociais

● Treinamento específico no campo do design e em uma disciplina do design
predefinida (por exemplo, design gráfico)
● Aulas teóricas
● Aulas práticas, que incluem a realização de projetos com a utilização de oficinas,
laboratórios e ferramentas computacionais avançadas
● Participação em projetos reais por meio de convênio entre a escola de de-
sign e empresas privadas ou instituições públicas e em concursos de design

CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 23

 As escolas de design podem ser encontradas em campi de engenharia, como a ELI-
SAVA, em Barcelona, ou em um ambiente mais cultural, como o Art Center, em Pasa-
dena, Califórnia. Há três graus disponíveis na formação em design*:

● Bacharel em Artes (B.A., três anos)

● Mestre em Artes (M.A., cinco anos)
● Doutor em Artes (D.A., pós-graduação, oito anos)

Os cursos oferecidos pelas escolas de design abrangem disciplinas de design e

também de outros campos, como arte, fotografia e cinema. Algumas escolas espe-
cializam-se em engenharia e design industrial, design de moda ou design de comu-
nicação. Outras, como a Universit of Art and Design Helsinki (UIAH), na Finlândia,
oferecem design de moda e design têxtil, além de design de produto e cinema. Em
escolas dos Estados Unidos, os designers tendem a especializar-se em um campo do
design no nível de graduação, ao passo que, na maioria das escolas europeias, eles se
especializam no terceiro ano.
Os designers são formados em programas universitários de quatro anos, nos
quais estudam escultura e forma, desenvolvem habilidades de desenho, modelagem
e apresentação e adquirem uma compreensão básica de materiais, técnicas de fabri-
cação e acabamentos. Os designers industriais contam com uma exposição adicional
a processos de engenharia, de manufatura avançada e fabricação, bem como a práti-
cas comuns de marketing.
A formação em design geralmente é organizada em dois ciclos. O primeiro ciclo
é semelhante para todos os alunos.

1. No primeiro ano, os estudantes assimilam os principais instrumentos científicos,

técnicos e de expressão nas áreas de desenho e ilustração – tais como volume,
perspectiva e cor –, que são necessários aos designers. Também é realizada a
introdução a projetos de design, ciências sociais, arte, humanidades e cultura.
2. No segundo ano, os alunos estudam ferramentas de desenho e criatividade com
mais profundidade em várias oficinas, enquanto participam de um trabalho bási-
co de projeto e aprendem a dominar determinadas ferramentas, como tecnolo-
gia, gráficos de informação e expressão oral e escrita, bem como novos elemen-
tos em ciências sociais, cultura artística do objeto e habilidades de observação.
Os estudantes do segundo ciclo especializam-se em disciplinas específicas: arte
gráfica, embalagem, comunicações, produto, interiores e varejo ou design da
Web. Eles desenvolvem conhecimento em design assistido por computador.
3. No terceiro ano, os alunos recebem projetos de design aplicado. A eles são
apresentados conceitos mais amplos e complexos relacionados com tecnolo-
gia, ciência social e áreas profissionais.

* N. de R.T.: As informações contidas nesta seção do livro, embora sejam contempladas nos cursos
de design no Brasil, são organizadas de maneira distinta, especialmente com relação à temporalidade
do curso. No país, a maioria dos cursos tem duração média de quatro anos e as diretrizes do Ministé-
rio da Educação definem a carga horária mínima.

24 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN

 4. No quarto ano, os estudos são mais orientados para a carreira profissional. Os
alunos estudam conceitos sobre qualidade, análise de valor, cultura industrial,
estratégia corporativa, comportamento organizacional, fundamentos de admi-
nistração e contabilidade, ética profissional, marketing e marca.
5. No quinto ano, os alunos geralmente trabalham em um projeto final que exige
domínio de todos os estágios de um projeto de design, levando em conta todas
as áreas de inovação criativa, estratégica e técnica.

Quando questionados a respeito das habilidades em design, os administradores clas-

sificaram-nas em ordem de importância: (1) imaginação e senso de detalhe; (2) qua-
lidade de diálogo; (3) senso de materiais; (4) qualidade de percepção; (5) capacidade
de gerenciar um projeto; e (6) capacidade de síntese. As habilidades de comunicação
pessoal de um designer, associadas com sua perícia e mentalidade holística, consti-
tuem o valor tácito do design (Borja de Mozota, 2000).

A matriz de integração do design em uma empresa

Todas as organizações são sistemas de formas. Essas formas podem ser classifica-
das segundo cada disciplina do design.

● Design de ambientes: espaços de trabalho, áreas de recepção, fábricas, espa-

ços para exposições
● Design de produto: máquinas, produtos comerciais
● Design de embalagem: produtos comerciais, material promocional
● Design gráfico: papéis timbrados, avisos, faturas, arquivos, relatórios, telas de
computador, publicidade, letreiros, nomes comerciais e documentação técnica

A gestão de um projeto de design difere de acordo com a tipologia da forma a ser

criada (ver Tabela 1.4).

◗ TABELA 1.4 Matriz da integração do design em uma empresa

DESIGN DE DESIGN DE DESIGN DE

FUNÇÃO/DESIGN DESIGN GRÁFICO EMBALAGENS PRODUTOS AMBIENTES

CEO Identidade Inovação Espaços de

corporativa trabalho/Fábrica

Comunicações Identidade Eventos/

corporativas corporativa Mostras
comerciais/Área
de recepção

Produção de P&D Documentação Embalagem Inovação Fábrica

técnica para logística

Marketing Aspectos gráficos Embalagem Alcance do Mostras

da marca de produtos/ produto comerciais/Lojas
Site Promoção

CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 25

 As portas de entrada para o design em uma empresa são:

● CEO: quando o projeto é estabelecido em um novo local ou se lança um projeto

de inovação, ou quando a estratégia da empresa implica a modificação de sua
identidade, como em uma fusão
● Comunicações corporativas: para tudo que diz respeito à identidade visual da
organização, on-line ou off-line, criação de eventos ou participação em mostras
profissionais
● Marketing: quando o design fica encarregado de criar uma nova embalagem
para melhorar o produto, desenvolver ou valorizar uma marca ou organizar a
promoção de um ponto de vendas
● Produção de pesquisa e desenvolvimento: para um projeto de inovação

O design adota diferentes rotas de entrada a fim de ser integrado em uma organiza-
ção. A variedade de aplicações do design, no entanto, não deve ocultar o fato de que
há somente estruturas comuns entre essas diferentes perspectivas administrativas.
As três estruturas mais comuns para a chegada ao design são:

1. Comunicações corporativas e política de marca

2. Produto e política de inovação
3. Espaço de varejo e posicionamento da marca no varejo

DESIGN COMO PROCESSO

O design é um processo com quatro características essenciais – os 4 Cs (como os 4
Ps do marketing) (Walsh et al., 1992):

1. Criatividade. O design exige a criação de algo que não existia antes.

2. Complexidade. O design envolve decisões quanto a um grande número de pa-
râmetros e variáveis.
3. Comprometimento. O design requer o equilíbrio de várias necessidades, às ve-
zes conflitantes (tais como custo e desempenho, estética e facilidade de uso,
materiais e durabilidade).
4. Capacidade de escolha. O design impõe que se façam escolhas entre muitas
soluções possíveis para um problema em todos os níveis, desde o conceito
básico até o menor detalhe de cor ou forma.

Os designers têm uma atuação prescritiva. Eles sugerem como o mundo poderia
ser; em certa medida, são todos futuristas. O processo de design é essencialmente
experimental; ainda assim, não é puramente ideacional: produz esboços, desenhos,
especificações e modelos.
Holt (1990) identifica três tipos de processos de design:

1. O processo de design analítico, usado quando há pouca incerteza quanto às

alternativas e o resultado é somente uma modificação de algo já existente.
2. O processo de design iterativo, mais adequado a projetos com nível de risco
moderado, como melhorias radicais e inovações adotadas.

26 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN

 3. O processo de design visionário, em que o problema não pode ser definido com
precisão e, na melhor das hipóteses, é vago.

Esses três tipos de processo de design se diferem, dependendo do grau de liberdade

dada ao designer nas orientações de design, com frequência associado ao grau de
risco assumido pela organização.

Design como processo criativo

Seja analítico, iterativo ou visionário, o processo de design segue diferentes fases
(que poderão ter seu número reduzido se o briefing implicar apenas uma modificação
de produtos existentes). Essas etapas criativas são idênticas, não importa qual seja
a disciplina ou o projeto de design. Esses estágios também são semelhantes ao pro-
cesso criativo existente em outros campos culturais. Mas o processo de design tem
um caráter único, já que a meta final de cada fase é criar um resultado visual.
Para os profissionais de design, criar significa que há um problema que pri-
meiro precisa ser identificado para então ser resolvido. Uma vez identificado o pro-
blema, o designer segue um processo lógico, que ele aplica a cada fase do projeto.
Esse processo é uma habilidade aprendida que corresponde a técnicas, e não um
talento misteriosamente inerente a alguém. O processo é o mesmo caso a empre-
sa opte por trabalhar com uma agência externa ou por desenvolver ela própria um
setor de design.
Há três fases principais: um estágio analítico de ampliação do campo de obser-
vação, um estágio sintético de ideia e geração de conceito e um estágio final de se-
leção da solução ótima. O processo criativo corresponde a cinco etapas, e cada uma
delas tem um objetivo diferente e corresponde à produção de resultados visuais mais
elaborados (ver Tabela 1.5).

◗ TABELA 1.5 O processo de design

ETAPAS OBJETIVO RESULTADOS VISUAIS

0. Investigação Ideia Reunião

1. Pesquisa Conceito Conceito visual

2. Exploração Escolha de estilo Esboços de ideias, rascunhos

Esboços de apresentação
Modelo em escala reduzida

3. Desenvolvimento Protótipo Desenhos técnicos

Detalhamento Modelo funcional
Simulação 3D para correção visual
Capacidades de funcionamento

4. Realização Teste Documentos de execução

Protótipo

5. Avaliação Produção Ilustração do produto

CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 27

 Etapa preliminar (0): Investigação
A etapa 0 é uma fase prospectiva em que uma oportunidade ou necessidade po-
tencial é identificada e ideias são geradas para ver se essa necessidade pode ser
convertida em um conceito de design. Esse estágio tem por objetivo ampliar o campo
de investigação a fim de identificar um problema que pode ser resolvido pelo design
e ocorre de maneira mais ou menos desenvolvida, dependendo da definição do brie-
fing, fixo ou não, e do grau de liberdade oferecido para criação.

Etapa 1: Pesquisa
O designer examina o briefing, que identifica o problema e o objetivo do projeto de
design. Ele então avalia a oportunidade e a importância do projeto para a empresa
e faz perguntas a diferentes envolvidos para melhor compreender os dados que a
empresa utilizou para tomar sua decisão de lançar o projeto. O designer prossegue,
analisando o posicionamento do produto ou aspectos gráficos no mercado competiti-
vo e explora parâmetros técnicos e funcionais do projeto. Essa análise costuma levar
o designer a fazer estudos complementares e a acumular documentação sobre o
“ambiente” ou contexto do projeto. O objetivo dessa fase é duplo: esboçar um diag-
nóstico do projeto e definir um conceito visual (ou criar um roteiro ou uma definição
verbal e textual do projeto).

Etapa 2: Exploração
Depois de compreender o problema em sua totalidade, o designer emprega todos os
seus recursos criativos para concretizar o conceito fazendo esboços das diferentes
formas possíveis que o projeto pode adquirir. Esses esboços auxiliam a desvendar os
eixos de criação e a descobrir as diferentes arquiteturas do produto, sinais gráficos e
opções de estilo que podem ser úteis para o design.
As diretrizes criativas que se destacarem serão apresentadas para o cliente em
“esquemas”, ou desenhos de diferentes soluções e perspectivas propostas. A fase
de exploração termina com a seleção de uma ou duas diretrizes por um comitê que
inclui o cliente.
A apresentação ao comitê possibilita que as reações de diferentes pessoas se-
jam analisadas e que seja estabelecido um diálogo sobre os elementos concretos e
visuais do projeto. Esse diálogo ajuda a melhorar as diretrizes criativas escolhidas.
As soluções são examinadas de acordo com uma análise das restrições estéticas,
funcionais e técnicas. Essa fase encerra-se com a seleção de uma ou duas soluções,
a serem desenvolvidas na etapa 3.

Etapa 3: Desenvolvimento
Agora é o momento de formalmente representar as soluções escolhidas em três
dimensões. Essa versão em 3D é indispensável porque permite o julgamento da qua-
lidade da forma no espaço. Um modelo em tamanho natural é produzido, podendo
também ser funcional. O designer faz planos técnicos do protótipo para pré-teste.
Esses esboços possibilitam que o designer verifique as restrições técnicas para a

28 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN

montagem do produto. Esse modelo também pode ser usado para a realização de
testes de marketing. Depois de vários testes, o modelo final é adotado e a fase cria-
tiva do processo termina.

Etapa 4: Realização
Na etapa 4, o designer trabalha na realização do protótipo para o projeto. Ele cria do-
cumentos de execução e um plano que define os materiais utilizados, o tratamento
da superfície e a cor para os diferentes elementos do produto ou letreiro. Essa fase
é demorada, pois exige a colaboração de diferentes departamentos – do fabricante e
de fornecedores externos.

Etapa 5: Avaliação
Testes são lançados considerando três eixos distintos:

1. Controle técnico: testes de conformidade a normas de uso, segurança e

durabilidade
2. Teste de cálculo: preparação de programas de produção
3. Avaliação de mercado: adequação da solução de design aos valores da
marca, mercado-alvo e objetivos de participação de mercado. (Embora essa
avaliação de mercado possa ser realizada mais cedo, as preferências e o
comportamento do consumidor podem ser avaliados durante os testes do
protótipo.)

Nesta última etapa, o designer geralmente é responsável apenas pelo acompa-

nhamento. Mas ele também pode desempenhar o papel de diretor artístico; nesse
caso, o cliente irá pedir que faça
ilustrações, vistas do produto e
documentos de comunicações
(como relatórios para a impren- IDEO
sa). Além disso, deve escolher os
Para demonstrar o processo de inovação em um episódio do
fotógrafos. (No setor de moda, o noticiário noturno Nightline, da ABC, a IDEO criou um conceito de
processo criativo após a fase de carrinho de compras. O programa concentrou-se em documentar
protótipo divide-se em dois mo- os passos de uma equipe multidisciplinar em seu processo de
mentos: a elaboração dos docu- discussão, pesquisa, desenvolvimento de protótipo e coleta
mentos técnicos para produção de feedback dos usuários para transformar o conceito em um
de documentos de venda, como modelo funcional em quatro dias.
catálogos, e o desenvolvimento da
campanha publicitária com o de-
partamento de marketing.)

O processo de design para a Web

A Internet transforma a informação em um sistema de comunicação interativo.
Hoje, nossas ideias são parte da Era da Informação, mas sua execução ainda ocorre
na Era Industrial.

CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 29

 A arquitetura de um site é a mesma de qualquer objeto de design. Como um
produto, um site tem diferentes funções. Isso fez surgir uma base de conhecimento
cada vez menos linear, criando novos modelos de conduta e interação. Os designers
agora são confrontados com uma rede sem precedentes de interessados (acionistas,
é claro, mas também fornecedores, clientes, etc.).
A complexidade de reconfiguração de experiências dos usuários transformou
o processo do design. O “problema” que deve ser resolvido ao se criar um site diz
respeito ao fato de que este deve ser visto como um objeto que apresenta mui-
tos níveis semânticos e grandes interações a serem consideradas no decorrer do
tempo. O design passou sua ênfase para interfaces gráficas com o usuário (GUIs,
ou graphic user interfaces) que devem gerar gráficos interativos e de fácil uso, per-
mitindo, assim, mais transações usuário/site. Isso obriga os designers e designers
gráficos a aprender sobre processos transacionais, infraestruturas técnicas e novas
formas de visualizar informações. Descentralizando o acesso às informações e pro-
movendo a capacitação individual, a tecnologia digital está prejudicando práticas
empresariais estabelecidas (Mok, 1996). A dissolução das fronteiras profissionais
entre disciplinas de design está ocorrendo tão rápido quanto o crescimento da
economia digital.

Design como processo de gestão

O processo de design é um processo de identidade. Ele define a empresa, seus
clientes e seus investidores. Diferencia uma organização de seus concorrentes e está
no centro de seu sucesso. O design oferece um identificador-chave da empresa para
o público, daí a grande necessidade de os gerentes de design tomarem posições
pró-ativas na gestão do processo de design (Anders, 2000).
O processo de design começa com um briefing que define a natureza do pro-
blema a ser resolvido. Ele termina com um resultado – um produto, embalagem ou
serviço – em resposta ao briefing que é distribuído e avaliado pela empresa. Portan-
to, o processo criativo é muito semelhante aos procedimentos usados pela adminis-
tração no desenvolvimento de novos produtos e no processo de inovação. Frequen-
temente, “design” e “inovação” são palavras intercambiáveis para descrever duas
atividades criativas.
O processo de design criativo, portanto, tem um caráter multidisciplinar e itera-
tivo. O processo criativo vai além da simples produção de resultados visuais porque
o design está inserido em muitas áreas de tomada de decisão gerencial. Assim, o
design é um processo interno que integra pesquisa de mercado, estratégia de marke-
ting, marca, engenharia, desenvolvimento de novo produto, planejamento de produ-
ção, distribuição e políticas de comunicação corporativa.
Como exemplo, vejamos como esses processos são integrados na definição da
missão de design da indústria de automóveis Renault (Figura 1.2), onde o design é
uma prática de gestão e não apenas um processo criativo. O processo de design cria-
tivo enquadra-se em um processo de “design total” (Hollins & Hollins, 1991). Dessa
forma, o conceito de design envolve:

30 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN

 ● Um processo criativo interno
● Um processo de produção
externo
● Um processo de gestão
● Um processo de planejamento
Finalmente, o processo de design
é um processo de conhecimento
por meio do qual um design é ad-
quirido, combinado, transformado
e incorporado. O conhecimento
em design tem uma natureza tá-
cita; dessa forma, seria melhor
representar esse processo como
uma roda, a qual ilustra uma na-
tureza cíclica, e não como um
processo tradicional, vertical e se-
quencial. O processo criativo deve
aplicar internamente tecnologias,
conceitos e métodos de produção e externamente satisfazer às necessidades de
um grande ambiente de usuários e interessados.
KARL ULRICH E STEVEN EPPINGER, 2000
“Em 1996, o novo design StarTAC da Motorola emergiu de uma
visão de produto ‘mais usável’ do que os telefones celulares
anteriores... As vendas de StarTAC chegaram a milhões. O
sucesso pode ser atribuído a vários fatores: o pequeno tamanho
e peso, características de desempenho, ergonomia superior,
durabilidade e facilidade na fabricação da aparência.
“A equipe de desenvolvimento do StarTAC incluía
diferentes engenheiros. Entretanto, sem a contribuição de
designers industriais que ajudaram a definir o tamanho, a
forma e fatores humanos, o StarTAC jamais teria assumido sua
forma inovadora... Na verdade, a equipe da Motorola poderia
facilmente ter desenvolvido outro telefone. Em vez disso, um
conceito revolucionário gerado pelos designers industriais
transformou o projeto em um sucesso espetacular.”

A MISSÃO DO DESIGNER

Etapa Etapa Etapa Etapa

PROSPECTIVA EXPLORATÓRIA PREPARATÓRIA PROGRAMADA
intenções foco pré-contato

CONCEITO CONCEITO CONCEITO CONCEITO

ESTILO ESTILO ESTILO ESTILO

Seleção de Escolha de CONGELA-

CONCEITO(S) ESTILO MENTO

ESTÁGIOS NO DESENVOLVIMENTO DE DESIGN

intenções foco pré-contato
Etapa Etapa Etapa Etapa
PROSPECTIVA EXPLORATÓRIA PREPARATÓRIA PROGRAMADA
Seleção escolha CONGELA-
MENTO
DESIGN DE EXTERIORES
DESIGN DE INTERIORES
DESIGN DE COR E ACABAMENTO

◗ FIGURA 1.2 A missão do design na Renault.

CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 31

 Peter Gorb afirma que o design não é um processo unicamente criativo, embora
em alguns pontos esteja relacionado a pessoas criativas. O design é um termostato
para inovação, um processo que modula, controla e estimula a criatividade na empre-
sa. Nesse sentido, a profissão do designer é semelhante à do empreendedor.

BONNIE B. BRIGGS

Identidade corporativa & gerente de comunicações

Caterpillar Inc., EUA
Briggs frequentou a universidade de Wisconsin e é formada no prestigiado Art Center College
of Design em Pasadena, Califórnia. Antes de ingressar na Caterpillar, Briggs teve cargos de
diretoria de design em empresas na Califórnia e Illinois.
As iniciativas para conscientização de marca de Briggs na Caterpillar mudaram o modo
como os funcionários percebiam o papel da identidade corporativa e os auxiliaram a aceitar sua
própria responsabilidade pessoal pela construção da marca. Briggs ministra muitas palestras
sobre voz e identidade na Ásia, Europa, Grã-Bretanha e América do Sul e do Norte e publicou
inúmeros estudos de caso e artigos em periódicos sobre negócios.
“Atuando em uma empresa descentralizada, vejo meu papel como integradora,
influenciadora, professora e facilitadora. Trabalho na Caterpillar há 30 anos, em diferentes
cargos. Todos envolviam criatividade, de um jeito ou de outro. Nenhum desses cargos existia
antes de eu ocupá-los. Meu título é Gerente de Identidade Corporativa e Comunicações,
e o cargo situa-se no Global Brand Management Group, subordinado ao presidente do
grupo. O trabalho (se tiver que chamá-lo assim) envolve estratégia de marca, estratégias de
comunicações e educação.
“O gerenciamento/estratégia de marca tem em sua base um apoio fundamental nos
princípios de design. Esses princípios entram em ação quando focalizamos novos modos de
aplicar nossa marca; eles influenciam a qualidade e a eficácia visual de nossas comunicações
e desafiam nossa organização, fornecedores, licenciados e distribuidores a continuamente se
aperfeiçoar e inovar.
“Meu trabalho envolve muitas viagens pelo mundo, pois os 680 funcionários de
fabricação, marketing e serviços de apoio da Caterpillar estão estabelecidos em todos os
continentes. E 210 revendedores, perfazendo o total de 900 funcionários, representam a marca,
vendendo equipamentos e oferecendo assistência, presentes em todos os países do mundo.
“Minha equipe funciona como um recurso fundamental para qualquer um que esteja
realizando novos negócios, fazendo escolhas que afetam a marca Caterpillar ou se comunicando
em nome da marca. O Global Brand Management Group tem acesso a todas as unidades de
operação e participa de todas as decisões que envolvem a marca ao redor do mundo.
“O desenvolvimento de uma linguagem comum e a compreensão do que nossa marca
representa foi um processo que levou cinco anos – e ainda está em andamento. O conceito
de comunicação com uma única voz resultou de uma iniciativa de base que começou após a
descentralização da empresa em 1992. Liderei um trabalho de equipe que dirigiu uma avaliação
abrangente de nossos valores, competências, atributos e posicionamento nas comunicações.

32 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN

 “Com essas informações, conseguimos criar um conjunto mais objetivo de ferramentas
para avaliar todas as decisões relativas à marca. Então, criamos um programa educacional
para mostrar às pessoas como usar as ferramentas. Com o tempo, o conceito de ‘Uma Voz’
disseminou-se pela organização. Agora, é parte de nossa cultura corporativa. Funcionários,
revendedores e fornecedores estão familiarizados com o termo e respeitam seu significado.
“Amo o que faço... E jamais tive um dia enfadonho.”

CONCLUSÃO
● O design é um processo que cria uma forma, um artefato envolvendo a unidade
entre restrições estruturais, funcionais e simbólicas
● O design é uma atividade profissional que pode ser praticada em diferentes dis-
ciplinas. As disciplinas do design são: design de ambientes, design de produtos,
design de embalagens, design gráfico e design para a Web
● O design ingressa em uma organização por meio de diferentes funções: CEO,
comunicações corporativas, pesquisa e desenvolvimento (P&D), produção e
marketing
● O design gera resultados visuais ou formais em todas as fases do processo
criativo
● O design é um processo criativo e de gestão

CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 33