VALORAÇÃO (OU CENTIMETRAGEM ) NA

ASSESSORIA DE IMPRENSA
Pa ra enten d er o s i n d i c a d o res d e d es em p en h o

w w w. k n e w i n . c o m
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SOBRE O BLOG
S a i ba m a i s em :www.knewin.com
o u a c es s e n o s s o b l o g: www.assessordeimprensa.com.br

O Blog Assessor de Imprensa é uma iniciativa da Knewin, que se tornou a principal

parceira de profissionais de comunicação, executivos e empreendedores que

precisam monitorar a repercussão de marcas em diversas mídias: impresso, online,

rádio e TV, bem como redes sociais.

Fundada em 2011, em Florianópolis, a Knewin tem como missão democratizar o

acesso à informação e movida pela crença no poder transformador da tecnologia

desenvolve soluções que vêm atendendo com alto grau de satisfação empresas de

todos os segmentos, governo e representantes do poder público, profissionais

liberais, assessorias de imprensa locais e globais e provedores de clipping (pergunte

sobre nosso NPS).

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U M E-BOOK PARA FALAR SOBRE VALORAÇÃO

Poderíamos começar este e-book de diversas formas, 2. É um indicador que acompanha a assessoria de
mas decidimos deixar um lembrete aqui no início do imprensa desde os tempos em que não usávamos as
material para guiar a sua leitura: indicadores de redes sociais para compartilhar notícias e outras

desempenho na assessoria de imprensa não funcionam informações.

como uma receita de bolo . Ponto.

Então, por mais que existam outros indicadores

Tenha isso em mente ao longo da leitura deste e-book importantes na assessoria de imprensa (e nós temos

sobre centimetragem na assessoria de imprensa, alguns e-books sobre o assunto no blog Assessor de

indicador de desempenho que também é conhecido como Imprensa), não podemos deixar de falar sobre essa
valoração. temática.

Depois desse lembrete importante, podemos começar o Afinal, você já deve ter ouvido um cliente pedir um

nosso e-book. relatório de clipping com valoração, certo?

Resolvemos elaborar este e-book sobre valoração por Então, esperamos que nosso e-book consiga te ajudar a

dois motivos: entender a relevância desse indicador no contexto da

gestão de comunicação externa.

1. Esse ainda é um indicador muito utilizado em

clipadoras e em relatórios de clipping. Boa leitura!

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POR QUE MUITOS CLIENTES AINDA PEDEM VALORAÇÃO?

Quem trabalha com serviço de clipping (clipadora) ou faz Então, a assessoria de imprensa encontrou refúgio em um

assessoria de imprensa sabe que muitos clientes ainda sistema de cálculo que vem da publicidade e que permite

solicitam valoração nos relatórios de cllipping. mensurar o valor que seria pago em um anúncio

veiculado em mídias tradicionais.

E isso acontece pelo fato de esse indicador de

desempenho acompanhar a assessoria de imprensa

desde a época da comunicação tradicional. • O USO DA VALORAÇÃO NA

ASSESSORIA DE IMPRENSA
Afinal, clientes querem resultados palpáveis .
Quando levado para a assessoria de imprensa, esse

E quando existiam apenas os veículos de comunicação cálculo acontece com base na ideia de que podemos

tradicionais, o processo de medir resultados na calcular o valor de uma matéria jornalística que

assessoria de imprensa era mais complexo, pois não menciona nosso cliente , seja em veículo impresso,

tínhamos tantos recursos para mostrar que nosso televisivo ou radiofônico.

trabalho valia a pena.

A valoração tem a ver com mídia espontânea. Ou seja, a

Isso também tem relação com o fato de que o trabalho partir da estratégia de elaboração de bons releases (a

da assessoria de imprensa tem muito a ver com gente também tem e-book sobre isso), conseguimos dar

manutenção da imagem das marcas, ganho de visibilidade à marca de nosso cliente.

visibilidade, melhora no relacionamento com os

públicos e tantas outras coisas que nem sempre são

palpáveis.
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E quando identificamos, a partir do clipping de notícias, No entanto, é um cálculo que envolve valores de

uma matéria sobre nosso cliente, podemos utilizar a tamanhos de coluna (altura e largura) bem definidos
valoração (ou centimetragem) para mostrar resultados por cada veículo jornalístico .
para o assessorado .

Para você ter noção, geralmente cada veículo jornalístico

A partir de valores de anúncios publicitários, que são tem um manual com os valores de anúncios publicitários,

divulgados por cada veículo jornalístico, conseguimos ter que variam de acordo com critérios como dia da semana,

um norte para mostrar ao cliente o quanto aquela caderno em que o anúncio aparece e formato do anúncio

matéria custaria se não fosse mídia espontânea. (página inteira, colunagem).

E isso permite que ele enxergue valor no trabalho da Se quiser um exemplo, você pode conferir a tabela de

comunicação externa. Afinal, o assunto envolve valores preços de 2018 do jornal Estadão. É só clicar neste link.

financeiros, não é mesmo?

Quando assessorias ou clipadoras fazem centimetragem,

As clipadoras e as assessorias utilizavam (e ainda é preciso levar esses critérios em conta na hora do

utilizam) a centimetragem para mídias impressas; e a cálculo. Então, é importante ter acesso a todos os

minutagem para mídias audiovisuais ou radiofônicas. manuais de veículos que seus clientes aparecem.

O cálculo em centimetragem , por exemplo, tem a ver É um trabalho bem minucioso .

com o valor do anúncio publicitário e o tamanho da

matéria que menciona o cliente. O grande ponto é que, quando fazemos esse cálculo na

assessoria de imprensa, também devemos levar em conta

a tiragem do jornal e a audiência, por exemplo.

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• O PAPEL DAS CLIPADORAS

NO CÁLCULO DA VALORAÇÃO

Como você deve ter percebido, calcular centimetragem Mas voltando ao assunto do nosso e-book, como

não é algo que podemos fazer de qualquer forma. centimetragem é um indicador que exige análise

minuciosa, precisamos contar com alguma alternativa

E não há uma receita de bolo que possamos seguir. Afinal, que facilite o processo.

os valores das tabelas mudam de acordo com os veículos.

E também temos outras coisas para analisar, certo? Afinal, para fazer um cálculo de centimetragem que traga

valores que condizem com a realidade, teríamos de deixar

A centimetragem, se feita com olhar cuidadoso, pode todas as outras demandas da assessoria de imprensa de

mostrar ao cliente como o trabalho da assessoria de lado.

imprensa impactou a visibilidade da empresa. E isso de

forma palpável e quantitativa. E é nesse cenário que surge o auxílio das clipadoras . As

empresas de serviço de clipping fazem um

A gente sabe (e você também sabe) que métricas monitoramento de notícias voltado para mensuração de

quantitativas nem sempre traduzem o real valor da resultados.

assessoria de imprensa. Mas ainda estamos trilhando o

longo caminho da educação do cliente em relação aos O serviço de monitoramento de mídias da Knewin , por

indicadores qualitativos, como análise de sentimento. exemplo, oferece valoração aos clientes.
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As clipadoras são parceiras das assessorias de imprensa e

A VALORAÇÃO NA ASSESSORIA
ficam focadas em entregar clippings e relatórios de
DE IMPRENSA DIGITAL
monitoramento de mídias que sejam estratégicos para

os clientes.

Se centimetragem é algo que vem da assessoria de

E dentro desse cenário aparece a valoração, que é feita
imprensa tradicional, como fica esse indicador se
de forma criteriosa e personalizada para cada cliente.
vivemos a era das informações digitais?

Esse cálculo cuidadoso de centimetragem permite que

Esse questionamento é algo que permeia o trabalho de
você consiga calcular ROI na assessoria de imprensa,
clipadoras e de agências de assessoria em diversos
além de ser uma forma de construir ações de
momentos.
comunicação mais efetivas para seu cliente.

Inclusive, muitos profissionais ainda sentem dificuldade

Além disso, o relatório de centimetragem feito pelas
em mensurar resultados na assessoria digital, pois
clipadoras otimiza o tempo das assessorias de imprensa
estavam presos à centimetragem.
e dos gestores de empresas, que podem tomar decisões

mais assertivas e focar em competitividade

Afinal, como medir o tamanho de uma matéria na tela
organizacional.
do notebook?

Essa questão é válida, pois notebooks variam de

tamanho, certo?
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Primeiramente, saiba que existem outros indicadores de

A IMPORTÂNCIA DOS
desempenho que englobam a assessoria digital.
INDICADORES DE DESEMPENHO
Inclusive, a gente tem um e-book com 5 métricas que

ajudam a medir o desempenho da comunicação digital. É

só clicar aqui para fazer o download do material.

Quando falamos sobre valoração (ou centimetragem),

entramos no cenário dos indicadores de desempenho e

Em segundo lugar, saiba que muitas clipadoras fazem o
da pressão pela busca de resultados .
cálculo de centimetragem para o meio digital. É

possível analisar o tamanho da matéria em centímetros e

Não é novidade que clientes querem ver resultados.
a área do conteúdo na página, ou então a quantidade de

caracteres.
E isso se intensifica quando atuamos com nichos da

comunicação.
Esse trabalho também é feito com base na tabela de

valores dos veículos jornalísticos (no caso, os portais

Afinal, assessoria de imprensa é uma área profissional
digitais).
que envolve reputação, imagem e relacionamento .

Como medir isso, certo?

Então continua sendo um trabalho minucioso (por isso a

importância de contar com uma alternativa que facilite

Se antes precisávamos nos refugiar na valoração, hoje
o cálculo e que permita que você consiga focar em outras
temos outros indicadores de desempenho que nos
demandas da assessoria).
ajudam a comprovar o valor do trabalho da comunicação

externa.
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Assim como a valoração, temos indicadores Por isso, muitas clipadoras e assessorias continuam

quantitativos (quantidade de matérias emplacadas, valorizando a centimetragem (mas também oferecem

seguidores, curtidas nas redes sociais e quantidade de outros tipos de indicadores, que estão mais alinhados

comentários nas matérias digitais), mas também temos com a era digital).

indicadores qualitativos, que nos ajudam a analisar a

qualidade do trabalho de comunicação. O importante é entender que mensuração de resultados

é essencial para mostrarmos que assessoria de imprensa

Indicadores como análise de sentimento das notícias, vale muito a pena (e que não serve apenas para apagar

compartilhamentos, reações em notícias nas redes incêndio em crises de imagem).

sociais, qualidade da fonte e impacto do conteúdo nos

ajudam a reportar resultados com mais efetividade.

N ÃO ESQUEÇA: INDICADOR DE
Os indicadores qualitativos têm sido muito utilizados
DESEMPENHO NÃO É RECEITA DE
por profissionais da comunicação . No entanto, os

clientes ainda querem ver valoração.

BOLO

O caminho para educar o cliente em relação à

importância de métricas mais qualitativas é longo, mas
temos de continuar valorizando isso. Um passo de cada
vez.
Esperamos que este e-book tenha te mostrado que a
valoração, por mais que seja um indicador que veio da
assessoria de imprensa tradicional, ainda é um aspecto
relevante para o trabalho com comunicação externa.
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10

Mas não é o único caminho que permite a mensuração de Centimetragem não é uma lista que dita que é preciso de

resultados. Lembre-se disso. 3 ovos, 2 xícaras de farinha e outros ingredientes.

O importante é compreender que a mensuração de A mensuração de resultados deve estar alinhada com o

resultados nos ajuda a comprovar o valor do nosso contexto do cliente, com os objetivos estipulados no

planejamento de assessoria, a partir de indicadores que planejamento de assessoria e com a realidade digital.

fazem sentido para o contexto do cliente.

A partir dessa ideia, o relacionamento com clipadoras e

No entanto, independentemente do indicador que você com clientes vai ser muito mais harmonioso.

escolher para comprovar o valor de seu trabalho, é

essencial lembrar que medir resultados não funciona Por fim, como você mensura resultados? Saiba que

como uma receita de bolo . temos outro e-book que pode te ajudar no processo:

Não adianta encararmos valoração ou qualquer outra 1. E-book mensuração de resultados e elaboração de

métrica como uma receita. Não funciona assim. relatórios.

 SOBRE A KNEWIN
O BLOG ASSESSOR DE I MPRENSA É UMA INICIATIVA DA KNEWIN

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