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PLANO DE MARKETING

Agosto/2021
Elaborado por: Isabella da Silva Alves
Disciplina: Marketing
Turma: 0721-1_11

2
Introdução
O plano de marketing é essencial para a gestão de negócios e auxilia a organização a estipular
parâmetros para um produto, preço, ponto de venda e promoção, bem como objetivos e metas.
O plano de marketing a seguir apresentado tem como propósito avaliar dados empresariais da
COPASA MG, no mercado de saneamento básico do Brasil, com o propósito de apontar um
cenário e estimar suas oportunidades, pontos de fraqueza e fortalecimento e iminências
encontradas.

Será demonstrado que o saneamento básico no Brasil está passando por severas mudanças e
que para sobreviver nesse tipo de cenário a organização necessitará de rever sua relevância
diante de seus novos competidores e estar com planos de ação e estratégicas bem definidos e
regularmente voltados para a melhoria contínua de suas práticas e tecnologias.

Por fim, será apresentado um Planejamento de Marketing para que a COPASA MG tenha uma
proposta de Marketing que lhe permita adequar seu reposicionamento quanto à sua relevância
de mercado e, principalmente, sua sobrevivência como empresa, tornando-se competitiva, mais
e mais lucratividade e que enfim, restabeleça a sua credibilidade e a força de sua marca.

3
Desenvolvimento
O plano de marketing da COPASA MG foi composto conforme informações públicas coletadas de
artigos, pesquisas e sites disponíveis na Internet e está dividido nos tópicos a seguir
apresentados.

1 - SUMÁRIO EXECUTIVO

A COPASA MG, Companhia de Saneamento de Minas Gerais, é concessionária do setor de


saneamento e tem como atividade a prestação dos serviços públicos de abastecimento de água,
esgotamento sanitário e resíduos sólidos, englobando desde o planejamento e a elaboração de
projetos, à execução, ampliação, remodelagem e exploração desses serviços no Estado de Minas
Gerais. Possui hoje, em seu quadro de colaboradores diretos, 11.393 pessoas, trabalhando em
853 (oitocentos e cinquenta e três) municípios do Estado de Minas Gerais.

Empresa:COPASA MG Razão Social: Companhia de Saneamento de


Minas Gerais

2 - DESCRITIVO

De acordo com o site da empresa (COPASA, 2020), no ano de 1963, o Estado de Minas Gerais
criou a COMAG (Companhia Mineira de Água e Esgoto) com o objetivo de fornecer os serviços de
abastecimento de água e esgotamento sanitário aos municípios mineiros.

Com a implantação do Sistema Financeiro do Saneamento e do Plano Nacional de Saneamento


(PLANASA), foram criadas as Companhias Estaduais de Saneamento Básico. Nessa época, o
Departamento Municipal de Águas e Esgoto (DEMAE), responsável pelos serviços de saneamento
de Belo Horizonte, foi incorporado pela COMAG. Dessa forma, com incorporações municipais e
crescimento vertiginoso, a então COMAG acabou por, em 1974, alterar o nome social para
Companhia de Saneamento de Minas Gerais – COPASA MG.1

Com sede em Belo Horizonte, a Copasa está entre as maiores empresas de saneamento do
Brasil. As ações da Copasa são negociadas na B3 – Brasil, Bolsa, Balcão, sob o código CSMG3,
sendo integrante do Novo Mercado, segmento que exige maior compromisso com regras de
transparência e governança corporativa.

1
https://www.copasa.com.br/wps/portal/internet/a-copasa/a-empresa

4
De acordo com o Estatuto Social da Companhia, as atividades fins da empresa são:

 Abastecimento de água potável: captação, tratamento e distribuição da água tratada até


o consumidor final;
 Esgotamento sanitário: coleta, transporte, tratamento e disposição final do esgoto
sanitário, da ligação predial até o lançamento final no meio ambiente;
 Limpeza urbana e manejo de resíduos sólidos: coleta, transporte, transbordo, tratamento
e destino final do lixo urbano e do lixo originário da varrição e limpeza urbana.

Ao longo dos mais de 57 anos de história, a Companhia acredita ter conquistado as seguintes
vantagens competitivas:

 Base de clientes diversificada e pulverizada;


 Excelência técnica e operacional;
 Percentual relevante da receita proveniente de contratos de longo prazo;
 Qualidade reconhecida na prestação de serviços.

O Lucro Líquido registrado foi de R$ 816,5 milhões em 2020, ante R$ 754,4 milhões no ano 2019.
A elevação observada nos tributos sobre os lucros é decorrente, principalmente, do incremento
de 8,1% no resultado antes dos tributos sobre o lucro, comparando-se o ano de 2020 com 2019.
O EBITDA Consolidado apresentou alta de 9,6% e atingiu R$ 1,9 bilhão em 2020, com margem de
36,8% no ano, que é calculada por meio da divisão do EBITDA pelo somatório da receita líquida
de água e esgoto, outras receitas operacionais da Controladora e COPANOR (Copasa do Norte de
Minas).

A Copasa atingiu, em dezembro de 2020, 640 concessões para a prestação dos serviços de
abastecimento de água, atendendo a 11,8 milhões de pessoas por meio de 5,5 milhões de
economias (unidades consumidoras).

5
Em relação aos serviços de esgotamento sanitário, o número de concessões em dezembro de
2020 era de 310. Na mesma data, eram atendidas 8,3 milhões de pessoas com serviços de
esgoto, por meio de 3,8 milhões de economias.

Mapa de Concessões COPASA MG

Fonte: COPASA MG

O ano 2020 exigiu da COPASA esforços e superação de desafios para que ela garantisse os
serviços de abastecimento de água e esgotamento sanitário de qualidade para a população
atendida.
Logo no início do ano de 2020, cidades do Estado de Minas Gerais sofreram com as intensas
chuvas da região, que provocaram alagamentos, enchentes e impactos diversos. Como medida
de compensação, a COPASA, junto à Agência Reguladora estabeleceram uma série de medidas
de auxílio aos atingidos para minimização dos transtornos ocorridos. Em seguida, a Companhia

6
foi acometida por uma crise sem precedentes decorrente da pandemia da Covid-19, que gerou
impactos econômicos e sociais em todos os setores, públicos e privados. Como resultado, houve
uma forte retração da atividade econômica, colapso de sistemas de saúde, restrição à
mobilidade de pessoas e redução da renda das famílias, afetando principalmente aquelas de
maior vulnerabilidade social.2

“Desde o começo da pandemia, a Organização Mundial da Saúde (OMS) publicou orientações


técnicas a serem seguidas para o enfrentamento da Covid-19, sendo uma das principais
recomendações para reduzir a transmissão do vírus a manutenção de hábitos de higiene, entre
eles, a limpeza frequente das mãos com água e sabão, bem como dos ambientes. Isto evidenciou
que o acesso aos serviços de saneamento é uma condição essencial no combate à pandemia.”3

Neste cenário, considerando a relevância dos serviços prestados pela COPASA no combate à
Pandemia, a Companhia precisou adotar ações emergenciais, como a criação de um Comitê
Multidisciplinar que desenvolvesse Prevenção à Covid-19. Essas ações deveriam ter como foco
principal a garantia da integridade e a saúde dos colaboradores e demais partes interessadas.
No que dissesse respeito ao relacionamento com o público, destaca-se a repentina necessidade
de fechamento das agências de atendimento, havendo a empresa que fortalecer o seu
atendimento pelos canais remotos – telefone, aplicativos e rever suas práticas na Agência Virtual.
A empresa preciso repentinamente adotar a flexibilização de práticas comerciais, destacando-se
a não realização de corte no fornecimento de água, nem a cobrança de juros e multas de clientes
da categoria residencial social. Precisou ainda, adotar ainda medidas visando preservar o fluxo
de caixa da Companhia, como adequações no orçamento e no programa de investimentos, além
de medidas disponibilizadas pelo Governo Federal, como a postergação do recolhimento de
tributos e suspensão de pagamentos de dívidas relacionadas a empréstimos e debentures junto
ao Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES).4

Além da COVID-19 e todos os impactos que ela tem gerado à sociedade e ao próprio negócio da
Companhia, outro desafio histórico que chega à realidade da COPASA é o Novo Marco
Regulatório. A Lei número 14.026/2020, publicada em 15 de julho de 2020, altera o marco do
saneamento básico no país (Lei 11.445/2007). Essa Lei traz como pontos principais, a atribuição
do papel de órgão regulador dos serviços em nível nacional à Agência Nacional de Águas e
Saneamento Básico (ANA), podendo editar regras gerais para os serviços; a exigência de
universalização dos serviços, 99% de cobertura para água e 90% para esgoto, até o ano de 2033;

2
https://ri.copasa.com.br/arquivamentos-cvm/documentos-entregues-a-cvm/
3
https://www.copasa.com.br/media2/RelAnual2020/RelatorioAnual2020.pdf
4
https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/8bdb3906-0618-4e78-bbe3-a0be9f02d8cc/a22694a9-
0b9e-da7b-a0a3-8797aa9d988a?origin=1

7
Novas condições para a prestação dos serviços, metas para redução de perdas; a
obrigatoriedade de indenização prévia de investimentos não amortizados na transferência de
um prestador dos serviços para outro; a obrigação de licitação para todos os novos contratos;
além da criação de instrumentos facilitadores para a desestatização. O Congresso Nacional
poderá deliberar pela derrubada ou manutenção dos vetos presidenciais, sendo que a
apreciação da matéria estava prevista para ocorrer no segundo semestre de 2020 e ainda não
havia sido apreciada até o final de fevereiro de 2021. A COPASA deverá permanecer ativa e
pronta para analisar os aspectos estratégicos, regulatórios, operacionais, financeiros, jurídicos e
de engenharia para todo seu portfólio de concessões, tendo, portanto, que designer uma equipe
multidisciplinar para as tratativas do assunto. Nesse processo de análise minuciosa da nova
legislação e suas imposições, deverá buscar a formulação e execução de ações de
reposicionamento da empresa mediante o novo marco legal. Haverá que manter o foco no
aumento da eficiência e da competitividade empresarial e objetivar a universalização da
prestação de serviços de abastecimento de água e de esgotamento sanitário nas concessões
operadas, além de conquistar outorgas de novas concessões. Nesse sentido, destaca-se o novo
patamar de investimentos que deverá ser aprovado para os próximos anos, visando a ampliação
da cobertura dos serviços.5

Segundo Guedes de Oliveira (2015), existe uma desmotivação da COPASA para a realização de
investimentos em sistemas de esgoto, uma vez que o retorno varia de 50% a 90% sobre a tarifa
de água (dependendo da existência ou não de tratamento). Desse modo, quanto maior o
número de concessões de esgoto, menor a margem de lucro da companhia - lógica contrária ao
de uma empresa que distribui dividendos para seus acionistas.

O novo marco é explícito claro quanto ao princípio da prestação dos serviços de abastecimento e
água e esgotamento sanitário de forma concomitante. No caso de Minas Gerais, a prestação
concomitante dos dois serviços pelas prefeituras ocorre somente em 124 municípios e no caso
das SAAE, em 89 municípios. 6

Analisando a evolução da atuação da COPASA quanto ao serviço de esgotamento sanitário,


percebe-se que, durante os últimos três anos e meio, a companhia teve pequena expansão no
número de contratos e concessões. Avaliando os valores de dezembro de 2016 com os dados de
junho de 2020, percebe-se um crescimento de apenas 4,51% no número de concessões de
esgoto, totalizando 255 municípios concessionados, ou seja, aproximadamente 43,07% das
concessões de abastecimento de água. Além disso, é importante destacar que, dessas 255
concessões, apenas 224 são operadas atualmente (87,84%).

5
https://ri.copasa.com.br/arquivamentos-cvm/documentos-entregues-a-cvm/
6
http://novosite.fjp.mg.gov.br/wp-content/uploads/2020/11/25.1.2021_TEXTO-PARA-DISCUSSAO-
N.-15-1.pdf

8
Fonte: Informações Trimestrais (ITRs) - Copasa MG

Observando as informações da Copasa plotadas no gráfico abaixo, percebe-se que, de jan/2016 a


mai/2020, o percentual do volume de esgoto coletado que é efetivamente tratado aumentou
3,51%, totalizando 90,20%. Entretanto, o atendimento com o serviço de esgotamento1 na área de
concessão observou uma queda de -0,39% no mesmo período o que indica estagnação na
expansão da coleta de esgoto no território atendido pela empresa. Além disso, apesar da
ausência de uma série histórica mais extensa, é possível perceber que o percentual do volume
de esgoto gerado que realmente é tratado pela Copasa chegou a diminuir -7,20% de abr/19 a
maio desse ano, estando por volta dos 61,25%.

Fonte: elaboração própria a partir dos dados da Copasa.

O novo marco legal do saneamento introduziu novas metas para o setor de saneamento de tal
forma que, até dezembro 2033, 99% da população deverá ser atendida com o abastecimento de
água potável e 90% deverá ter seu esgoto coletado e tratado. Observando os indicadores de
atendimento da Copasa para os serviços de esgotamento sanitário, percebe-se que, apesar da
evolução do prestador no último ciclo tarifário ainda existe um longo percurso a ser percorrido
para que a empresa consiga atingir as metas estabelecidas pela nova legislação, principalmente
no que se refere ao serviço de tratamento de esgoto.7

7
http://arsae.mg.gov.br/images/Relatorios/RTRevisaoCopasa/Relatorio_reuniao_tar_esgoto_fina_
pre_RT.pdf

9
Após a análise descritiva da COPASA MG, a análise SWOT se faz necessária para identificar os
pontos fortes e fracos da empresa, bem como oportunidades e ameaças existentes.

Analisando a Matriz SWOT da COPASA MG, percebe-se que:

ANÁLISE SWOT

Fonte: FGV - Unidade 1 – O marketing estratégico.8

Fatores Internos – Forças e Fraquezas: a COPASA MG conseguiu, ao longo de todos esses anos de
atuação, obter reconhecimento de Mercado, estruturar um grande porte operacional e
estabelecer transparência em relação aos seus consumidores. Contudo, sofre interferências
políticas constantes, tem uma política interna burocrática, não possui um plano de carreiras real
para seus funcionários, tem uma grande dependência do regime de chuvas e possui real falta de
investimento no tratamento do esgoto sanitário de suas concessões.

Fatores Externos – Oportunidades e Ameaças: Com a chegada do Novo Marco Regulatório terá a
oportunidade de rever suas práticas para atuar em um novo e inédito mercado competitivo,
havendo que aproveitar as inovações tecnológicas e da automação dos sistemas para alavancar

8
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/le/content/335857/viewContent/2644232/View

10
sua operação. O aumento da preocupação com a Pandemia e os investimentos em Saúde
Pública e universalização do Saneamento são grandes oportunidades de crescimento de receita.
No que tange às ameaças a perda de concessões e o grave déficit no tratamento de esgoto
sanitário em suas concessões.

Fornecedores

São incluídos em todos os contratos firmados entre a COPASA e fornecedores os requisitos que
traduzem valores e princípios institucionais, com o objetivo de envolver e comprometer esses
fornecedores com diretrizes como agilidade, qualidade, manutenção da imagem da COPASA,
segurança dos colaboradores, uso sustentável do meio ambiente, respeito à dignidade da pessoa
humana e repúdio a qualquer forma de corrupção ativa ou passiva. Para assegurar que esses
requisitos contratuais sejam cumpridos, os empreendimentos são submetidos à fiscalização
diária e/ou semanal, dependendo do tamanho da obra.9

3 – PERSPECTIVAS

A COPASA MG já oferece um serviço de qualidade e superior aos concorrentes de hoje, mas há


aspectos para melhorias significativas, como ampliação e implantação das redes coletoras e de
tratamento de esgoto sanitário. A experiência de vastos anos de marcado, o imenso porte da
empresa, a sua vasta presença nos municípios já atendidos coloca a organização à frente dos
potenciais concorrentes, além de possibilitar a expansão das áreas geográficas de atuação.

Sua força de mercado e seu potencial crescimento pode ser ameaçado pela implementação do
Novo Marco Regulatório e pelas falhas do esgotamento sanitário de tantos anos. Essa nova
realidade deve ser conduzida por um bom plano de marketing, capaz de reconstruir e
restabelecer a imagem da empresa.

4 – AMBIENTES

As áreas do ambiente externo influenciam diretamente a empresa. Para planejar ações, é


essencial compreender a ação dos fatores externos no funcionamento geral da organização. A
COPASA MG tem definidos como os mais relevantes os seguintes: Ambiental, Social, Econômico,
Tecnológico, Político e Regulamentação.

9
https://ri.copasa.com.br/arquivamentos-cvm/documentos-entregues-a-cvm/

11
Na tabela abaixo, estão apresentados os fatores externos e suas respectivas variáveis, ou seja, os
fatores influenciadores.

FATORES EXTERNOS VARIÁVEIS


Ambiental Conscientização popular (ligações
clandestinas, consumo excessivo, poluição,
etc.;
Conscientização das indústrias (lançamento de
efluentes não domésticos);
Análise de impacto ambiental de grandes
obras, habitats protegidos, reclamações por
impacto ambiental, etc.;
Total de retirada de água por fonte (estudo de
captação).
Social Perfil da população (acesso à informação);
Evolução populacional.
Econômico Evolução do consume;
Evolução de tarifas.;
Capacidade da população de arcar com as
despesas.
Tecnológico Impacto da internet (aplicativo Copasa);
Automação de serviços (Telemetria);
Tecnologia de operação para reduzir
acidentes e garantir segurança aos
trabalhadores;
Tecnologia da informação para proporcionar
serviços mais eficientes.
Política Pressões políticas para execuções de serviços;
Definição política de Diretorias e Presidência.
Regulamentação Questões de direitos de povos indígenas e
ribeirinhos;
Pressões sindicais (SINDAGUA);
Legislação formal (ARSAE).

Já o ambiente interno influencia os colaboradores diretos e indiretos da empresa e define o seu


funcionamento produtivo e sua relação com os clientes.

Na tabela abaixo, estão apresentados os fatores internos e suas respectivas variáveis:

FATORES INTERNOS VARIÁVEIS

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Clima Organizacional Realização de pesquisa, utilizando o indicador
Clima Organizacional (CLOG) como referencial
de gestão;
Análise de resultado que subsidia o
planejamento de ações, visando manter a
qualidade e harmonia no ambiente de
trabalho;
Melhoraria da qualidade de vida e
desempenho dos empregados.
Tecnologia disponível na empresa Estruturação do processo de Pesquisa,
Desenvolvimento Tecnológico e Inovação, com
a aprovação de uma política voltada para o
tema;
Formulação de um programa de incentivo com
Ações voltadas para o público interno,
valorizando a criatividade e fomentando a
formação acadêmica dos empregados da
empresa.
Recursos humanos disponíveis Em 2020, foi implantada pela COPASA a
plataforma de Ensino a Distância (EAD)
Manancial do Saber, com a oferta de cursos
externos e outros produzidos internamente.
Destaque para o Workshop Integridade 2020,
em EAD, com 9.020 empregados treinado;
Programa de Aperfeiçoamento de
Engenheiros, realizado em 2020, por meio de
videoconferência, que contou com 649
oportunidades de treinamento no mesmo
período de referência.
Recursos financeiros Para assegurar a continuação das melhorias e
a universalização dos serviços, o Conselho de
Administração da COPASA aprovou, em 2020
investimentos no montante de R$6,5 bilhões
para os próximos cinco anos, sendo R$ 1,31
bilhão para 2021, R$ 1,37 bilhão para 2022, R$
1,28 bilhão para 2023, R$ 1,28 bilhão para
2024 e R$ 1,25 bilhão para 2025;
Os aportes são suportados pela sólida geração
de caixa da Companhia e pela captação de
recursos no mercado.

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5 – “BENCHMARKING”

Apesar da COPASA ter grande porte e assumir em média 75% dos municípios de Minas Gerais,
existem outras possibilidades aos consumidores, onde concorrentes da Companhia, mesmo que
incomparáveis à sua capacidade de operação, não deixam de ser potenciais concorrentes. Com o
Novo Marco do Saneamento, as prefeituras podem escolher outra empresa de saneamento,
desde que haja processo licitatório. Os poços artesianos também são potenciais concorrentes ao
abastecimento de água pela Companhia.

Os consumidores dos serviços estão em todas as classes sociais e faixas etárias da população.
Essa pluralidade de público reflete nas cobranças e exigências, que podem ser em relação a
preços, qualidade, manutenção. Os poços artesianos voltam a ser uma ameaça nesse aspecto, já
que possibilita aos clientes substituírem o serviço. Além disso, apesar do saneamento básico não
estar disponível a todas as pessoas, é um aspecto essencial para a saúde pública, e dificilmente
será substituído por outro serviço. Sugere-se que a empresa adote a estratégia que une o baixo
custo ao diferencial do serviço.

A COPASA já oferece um serviço de qualidade e superior a diversos concorrentes, mas há


aspectos para melhorias, como manutenção das redes e gestão da insuficiência hídrica atual. O
baixo custo coloca a organização à frente dos potenciais concorrentes, além de possibilitar a
expansão das áreas geográficas de atuação.10

6 - PUBLICO-ALVO

Nesta etapa, será identificado exatamente o público que se pretende atingir com as atividades
de marketing propostas neste plano. O público-alvo é o segmento que melhor oferece
oportunidades para o negócio.
As atividades podem ser voltadas para atingir a um público composto por pessoas físicas ou
jurídicas.

Para pessoas físicas:

O público alvo de pessoas físicas da COPASA MG é a universalidade de populações, que


necessitam da água potável e tratamento de esgoto para a sobrevivência, higiene, saúde e
desenvolvimento sustentável.

10
https://www.passeidireto.com/arquivo/37047227/trabalho-final

14
Quanto maior o desenvolvimento social de uma localidade, maior será o consumo dos insumos
produzidos pela COPASA MG, nunca se desconsiderando as populações de baixa renda, que por
força de lei e responsabilidade do Estado sempre deverá ser suprida com água potável e
esgotamento sanitário.

O produto fim do negócio da COPASA tem como público a universalidade das populações
independe de sexo, cor, raça, formação professional ou educacional, atitudes e estilos de vida.

Antes a COPASA só podia atuar no âmbito do Estado de Minas Gerais. Agora, como o Novo
Marco do Saneamento poderá atuar em qualquer localidade do Brasil, desde que vença as
licitações e assim, se mantenha competitiva no mercado.

Para pessoas jurídicas:

Da mesma forma que as pessoas físicas, o público alvo de pessoas jurídicas da COPASA MG é a
universalidade de populações produtivas, que necessitam da água potável e tratamento de
esgoto para a sobrevivência dos negócios, higiene, saúde e desenvolvimento sustentável, com
respeito ao meio ambiente.

Também, a exemplo do público alvo anterior, quanto maior o desenvolvimento social de uma
localidade, maior será o consumo dos insumos produzidos pela COPASA MG, nunca se
desconsiderando as populações de baixa renda, onde não existem tantos investimentos e
produções industriais, mas que, por força de lei e responsabilidade do Estado, sempre deverão
ser supridos com água potável e esgotamento sanitário.

Quanto mais produtiva a pessoa jurídica, mais necessidade de insumos da COPASA ela terá.
Agora, como o Novo Marco do Saneamento, as pessoas jurídicas procurarão pelo produto que
tiver melhor custo benefício.

7 - ESTUDO SOBRE A MARCA

A Gerência de Informações Operacionais (GIO) desenvolveu uma forma de apurar e avaliar os


índices de esgotamento sanitário, a fim de mensurar a evolução das operações dos prestadores
regulados pela ARSAE MG. Observando-se as informações da COPASA demonstradas nos
gráficos acima plotadas, percebe-se que, de jan/2016 a mai/2020, o percentual do volume de
esgoto coletado que é efetivamente tratado aumentou 3,51%, totalizando 90,20%. Entretanto, o
atendimento com o serviço de esgotamento na área de concessão observou uma queda de -
0,39% no mesmo período, o que indica estagnação na expansão da coleta de esgoto no território
atendido pela empresa. Além disso, apesar da ausência de uma série histórica mais extensa, é

15
possível perceber que o percentual do volume de esgoto gerado que realmente é tratado pela
Copasa chegou a diminuir -7,20% de abr/19 a maio desse ano, estando por volta dos 61,25%.11

Com essas inferências da Agência Reguladora observa-se que a COPASA vem se mostrando
superavitária em tratamento e fornecimento de água, mas muito deficitária na coleta e
tratamento do esgoto, o que pode impactar sua imagem e ao mesmo tempo a marca.

Somente para se ter uma ideia de como isso se reflete no Estado de Minas Gerais, segue abaixo
o mapa de abrangência do serviço de abastecimento de água e de água e esgotamento sanitário
da COPASA MG:

ABRANGÊNCIA DO SERVIÇO DE ABASTECIMENTO DE ÁGUA E ESGOTAMENTO SANITÁRIO -


COPASA MG

Fonte: ARSAE MG

Desse modo, a COPASA MG precisa investir na mudança da comunicação da marca, já que tem
atuado no propósito de o propósito de reduzir o lançamento de esgotos in natura no meio
ambiente e ampliar a eficiência de suas ETEs. A empresa precisa demonstrar que tem realizado
aportes de recursos significativos na ampliação da coleta e tratamento de esgotos. No ano 2020,
foram licenciadas 33 ETEs e foi iniciada a operação de estações de tratamento de esgoto nos
municípios de Três Corações, São Gonçalo do Abaeté e Pirajuba. Sendo assim, precisa dar
publicidade às suas campanhas, de modo a conscientizar que embora a destinação correta do
esgoto seja fundamental para a melhoria dos corpos hídricos, a poluição destes também é
decorrente do descarte de lixo nas vias urbanas e do uso e ocupação desordenados do solo,

11
http://arsae.mg.gov.br/images/Relatorios/RTRevisaoCopasa/Relatorio_reuniao_tar_esgoto_fina_
pre_RT.pdf

16
sobretudo com o lançamento clandestino de esgotos em galerias pluviais. Sendo assim, deve
fortalecer suas campanhas de chamadas participativas da sociedade na conscientização pela
destinação correta do lixo e conexão dos imóveis à rede de esgoto, bem como a parceria do
poder público na limpeza das cidades e fiscalização de irregularidades.

Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2020 COPASA MG.

Deveria colocar o seu Programa Caça-Esgoto como carro chefe de suas campanhas publicitárias,
demonstrando seu objetivo de identificar e eliminar os lançamentos indevidos em redes pluviais
e córregos. Manter o foco na redução dos impactos ambientais e sociais oriundos do uso
inadequado dos sistemas de esgotamento sanitário e de drenagem pluvial, promovendo a
redução da carga orgânica lançada nos cursos d’água, proporcionando o aumento da capacidade
de atendimento do sistema coletor existente e reduzindo os problemas relativos à manutenção
do sistema. Poderia utilizar as imagens de suas ETE (Estações de Tratamento de Esgoto), como na
figura acima para demonstrar todo o seu empenho, esforços e investimentos que vem fazendo

17
para alavancar a expansão dos serviços de tratamento do esgoto sanitário das cidades em que
atua.

Precisa mobilizar uma campanha, a fim de demonstrar que, há diversos desafios para a
execução do Programa Caça Esgoto, como a urbanização inadequada, a ocupação desordenada
e as vias de trânsito intenso. Ainda assim, poderia também demonstrar que desde a
implementação do Programa foram obtidos resultados bastante positivos, por meio de uma
série de obras que possibilitaram a interligação de vários lançamentos no sistema coletor de
esgoto. Publicisar que somente nas bacias dos Ribeirões Arrudas e Onça, o programa já detectou
e corrigiu mais de 1500 despejos irregulares.

OBJETIVOS PERÍODO: de.2021.a.2022


OBJETIVOS:
1.Contribuir para a universalização dos
serviços de saneamento;
2. Gerar valor para clientes, acionistas,
colaboradores e sociedade, de forma
sustentável;
3. Ser referência, junto à sociedade, como
METAS empresa que presta serviços com eficiência e
qualidade. ”

METAS:
1.99% de cobertura em água potável e 90% em
coleta e tratamento de esgoto;
2. Não intermitência, melhoria dos processos e
tratamento, expansão dos serviços, redução
de perdas, qualidade na prestação dos
serviços, eficiência e uso racional de recursos
naturais;
3. Focar na modernização das infraestruturas
locais, dispendendo esforços e investimentos
em inovação para torná-las sustentáveis.

ESTRTÉGIAS PRODUTO: ampliação das redes coletoras de


tratamento de esgoto sanitários;
PREÇO: valor por metro cúbico de esgoto
tratado, de acordo com os custos de

18
produção;
PRAÇA: todas as concessões que não possuem
o tratamento de esgoto sanitário;
PROMOÇÃO: cobrança de valor social nos 12
primeiros meses de tratamento;
PESSOAS: todas as populações dos municípios
concedentes.

8 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A comunicação pode ocorrer por meio de televisão, rádio, promoção de vendas, jornais, internet,
redes sociais, bem como campos digitais como Instagram, Twiter, Tik Tok, App de Jogos e
Facebook.

9 – IMPLEMENTAÇÃO

1 – DIVULGAÇÃO E AMPLIAÇÃO DOS SISTEMAS DE ESGOTAMENTO SANITÁRIO DOS


MUNICÍPIOS DE MINAS GERAIS
RESPONSÁVEL: IMPRENSA E DIRETORIA DE NEGÓCIOS
CUSTO: R$ 36.000.000,00
ANO 2022
JAN FEV MAR ABRIL MAIO JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ TOTAL
3M 3M 3M 3M 3M 3M 3M 3M 3M 3M 3M 3M 36M

2 – DIVULGAÇÃO E IMPLANTAÇÃO DO SISTEMAS DE ESGOTAMENTO SANITÁRIO DOS


MUNICÍPIOS DE MINAS GERAIS
RESPONSÁVEL: IMPRENSA E DIRETORIA DE EXPANSÃO
CUSTO: R$ 48.000.000,00
ANO 2023
JAN FEV MAR ABRIL MAIO JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ TOTAL
4M 4M 4M 4M 4M 4M 4M 4M 4M 4M 4M 4M 48M

3 – DIVULGAÇÃO E EXECUÇÃO DAS REDES COLETORAS DO SISTEMAS DE ESGOTAMENTO


SANITÁRIO DOS MUNICÍPIOS DE MINAS GERAIS
RESPONSÁVEL: IMPRENSA E DIRETORIA OPERACIONAL
CUSTO: R$ 72.000.000,00
ANO 2023
JAN FEV MAR ABRIL MAIO JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ TOTAL

19
6M 6M 6M 6M 6M 6M 6M 6M 6M 6M 6M 6M 6M

10 – AVALIAÇÃO E CONTROLE

Com base nos moldes da propaganda institucional, as ações de marketing serão direcionadas
para a ideia de transmitir um conceito de vida com excelência daqueles que utilizam os serviços
da Companhia, retratando uma qualidade acima da media e satisfação total dos clientes, fazendo
utilização dos serviços e salientando a diversidade do seu leque de opções.

I – Investimento em mídias de redes sociais;


II – Investir nas tecnologias de automação;
III – Reposicionar a marca com ampliação do público atual;
IV – Focar na valorização dos clientes;
V – Conquista de novas concessões;
VI – Trabalhar em campanhas de informação e conscientização, através de rádio, tv e outras
mídias.

Atualmente as redes sociais e internet estão se mostrando predominantes e indispensáveis na


vida de qualquer indivíduo, seja por motivos diversos. As apostas também devem ser de
abrangência destas, por meio de mobile marketing (vídeos, notificações, links patrocinados, pus
de notificações, banners, etc.), sem enfoque em preços, mas em qualidade de vida sustentável.

A satisfação do cliente será concomitante com a melhoria da qualidade dos serviços prestados e
com a forma que são geridos, de modo a garantir a saúde pública, a saúde sanitária e a
qualidade de vida dos consumidores.

Criar campanhas publicitárias para conscientização dos impactos ambientais e sociais oriundos
do uso inadequado dos sistemas de esgotamento sanitário e de drenagem pluvial, promovendo
a redução da carga orgânica lançada nos cursos d’água, proporcionando o aumento da
capacidade de atendimento do sistema coletor, fornecendo recompensas, bônus em contas e até
isenção de tarifa para clientes que fazem o uso consciente dos serviços.

Considerações finais
O Plano de marketing apresentado tem o objetivo demonstrar que a COPASA MG vem buscado
atuar com excelência na satisfação do cliente e na universalização dos serviços de saneamento,
proporcionando saúde, melhoria ambiental e desenvolvimento socioeconômico para as pessoas
e o meio em que vivem. Tem como objetivo também explicitar que ao longo dos anos, a COPASA

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MG investiu maciçamente em infraestrutura sanitária e tem a honra de impactar cotidianamente
milhares de pessoas em suas rotinas no ambiente familiar, no trabalho e no lazer.

É de suma importância que a COPASA MG se dedique arduamente à melhoria contínua dos seus
processos, primando pela eficiência operacional e pela qualidade dos serviços prestados, de
forma a superar as expectativas das partes interessadas, mantendo como foco o atendimento às
necessidades de seus clientes para o estabelecimento de estratégias que garantam a perenidade
do negócio e a universalização do saneamento.

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Referências bibliográficas
Site COPASA MG. A Empresa. Disponível em: https://www.copasa.com.br/wps/portal/internet/a-
copasa/a-empresa. Acesso em 18 de agosto de 2021.

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Site COPASA MG. Relatório de Sustentabilidade 2020. Disponível em:


https://www.copasa.com.br/media2/RelAnual2020/RelatorioAnual2020.pdf. Acesso em 19 de
agosto de 2021.

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https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/8bdb3906-0618-4e78-bbe3-a0be9f02d8cc/a22694a9-
0b9e-da7b-a0a3-8797aa9d988a?origin=1. Acesso em 20 de agosto de 2021.

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Site Fundação João Pinheiro. Reflexões sobre o novo marco regulatório do saneamento básico:
possíveis impactos no planejamento de Minas Gerais. Disponível em:
http://novosite.fjp.mg.gov.br/wp-content/uploads/2020/11/25.1.2021_TEXTO-PARA-DISCUSSAO-
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Site ARSAE MG. Relatório Técnico CRE nº 07/2020. Disponível em:


http://arsae.mg.gov.br/images/Relatorios/RTRevisaoCopasa/Relatorio_reuniao_tar_esgoto_fina_p
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FGV Portal do Aluno. Módulo 3. Unidade 1 – O Marketing Estratégico. Disponível em:


https://ls.cursos.fgv.br/d2l/le/content/335857/viewContent/2644232/View. Acesso em 20 de
agosto de 2021.

Site Passei Direto. Trabalho Final Planejamento Estratégico COPASA MG. Disponível em:
https://www.passeidireto.com/arquivo/37047227/trabalho-final. Acesso em 21 de agosto de
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