Prof.

João Romacho 17/11/2021

“A satisfação dos objetivos da empresa depende da

satisfação de necessidades objetivas identificadas no
mercado” – Marketing Concept

Revolução de Galileu (Astronomia)

Sol é o centro do Sistema Solar

Revolução do Marketing (Empresa)

Mercado é o centro do Sistema Económico

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“A aplicação prática do conceito de Marketing (Marketing

Management) é a tarefa específica da FUNÇÃO
COMERCIAL”

“O conjunto dos meios de que dispõem as empresas, tendo

em vista criar, conservar e desenvolver os seus mercados e,
por inerência, a sua clientela.” – Definição de Lendrevie

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Satisfação de uma necessidade

Estudar o mercado

Produzir o bem ou serviço Produto

Dar a conhecer o produto Comunicação

Colocar o produto à disposição do cliente Distribuição

Alternativas Função
no mercado Exigir uma retribuição monetária Preço

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1. Mercado
“O mercado é o espaço onde se vão realizar as
transações”
• O mercado já existe, tem regras, hábitos,
margens e operadores.
• O lançamento de uma nova ideia implica que se
tenha que conhecer bem o meio envolvente,
definindo que mercados ou segmentos se
pretende atingir.

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1. Mercado

• Não é o mercado que se adapta à empresa, mas sim o

contrário.

• Há um conjunto de players que “lutam” pela liderança

do mercado atual e por todos os Euros disponíveis.

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1. Mercado

Conhecer / perceber o mercado é saber:

• Qual a área de negócio em que estamos
• Que necessidades o nosso produto ou serviço satisfaz
• Qual a dimensão do mercado
- Mercado real
- Mercado potencial

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1. Mercado
• Como evoluirá o mercado no futuro?
- Conhecer as necessidades atuais e avaliar
a reação a novas ofertas

• Onde se localiza o mercado?

• Quais as características específicas do

mercado:
- Sazonalidade
- Regulamentação e imposições legais
- Mudanças tecnológicas
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- Canais de distribuição específicos

1. Mercado
• Qual o perfil dos clientes?
- Idade, sexo, recursos económicos, nível de
educação, profissão, local de residência, gostos,
hábitos de consumo, etc.

• Que tipos de clientes temos?

- Conhecer o cliente direto, o cliente final e o cliente
decisor.
- Como é que o cliente quer o produto/serviço?
- Como é que o produto/serviço chega ao cliente?

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1. Mercado
• Porque preferem os clientes os nossos produtos/serviços?
• Preço
• Desempenho
• Duração
• Versatilidade
• Prazo de entrega
• Precisão
• Facilidade de utilização
• Facilidade de manutenção e reparação
• Facilidade de instalação
• Baixo custo de instalação
• Dimensões
• Peso
• Desenho e aspeto
• Embalagem
• Grau de inovação
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1. Mercado
• Qual a concorrência?
• Conhecer os outros concorrentes
• As suas quotas de mercado
• As vendas estimadas de cada um
• A previsão da sua perda de vendas quando
entrarmos no mercado
• Quais os seus produtos/serviços?
• Quais os seus preços de venda, promoções,
pontos de venda, canais de distribuição, tipo de
assistência ao cliente
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1. Mercado
• Qual a concorrência?
• Política de desenvolvimento de novos produtos
• Capacidade de adaptação às mudanças do mercado
• Retaliação previsível à entrada de um novo concorrente

Pontos fortes e fracos da concorrência

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1. Mercado

Mercado

Modelo das
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forças

Poder negocial dos

clientes
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Conhecer o mercado >>> Estudos de mercado

Atuar no mercado >>> Marketing-Mix

2. Política comercial (Marketing-mix)

2.1. Política de produto

2.2. Política de preços
2.3. Política de distribuição
2.4. Política de comunicação

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2. Marketing-Mix

2.1. Política de produto

• Apresentação - embalagem:

 Atração / Design

 Serviço ao consumidor
 Informação ao consumidor
 Posicionamento

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2. Marketing-Mix

2.1. Política de produto

• Produto em sí

• Garantias

• Serviços após venda

• Evolução e desenvolvimento do produto

• Marca

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2.1. Política de produto

2.1.1. Marca

“É o nome, o termo, o sinal, o símbolo, o desenho, ou

uma combinação destes, que pretende identificar os
produtos ou serviços de uma empresa e diferenciá-los
dos produtos ou serviços concorrentes”
• A marca e a distribuição, são instrumentos de marketing
que criam fatores diferenciadores que sustentam
vantagens competitivas duradouras.

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2.1. Política de produto

2.1.1. Marca

• A marca serve para diferenciar, marcar e assegurar a identidade

dos seus criadores.

• A marca serve para proteger o consumidor, para que este possa

identificar a origem do produto adquirido.

• As primeiras marcas apareceram nos EUA para produtos

farmacêuticos e alimentares.

• Hoje tudo tem marca, mesmo produtos naturais:

Fruta; Peixe; Carne.

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2.1. Política de produto

2.1.1. Marca
• Marcas arbitrárias : • Marcas descritivas
 NACIONAL  MINI PREÇO
 SAGRES  COZINHA PRONTA
 GALP  NESCAFÉ
 CAMEL
 OMO • Marcas sugestivas
 FULA  MATINAL
 QUERU  VIGOR
 VIVENDI  TRANQUILIDADE
 ACCENTURE  FIDELIDADE
 BEBECONFORT
 PADARIA
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2.1. Política de produto

2.1.1. Marca
• Investimento significativo
• Retorno lento
• Reconhecimento e confiança (não é eterna)
• É necessária para a distribuição
• Diminui os custos de entrada
• Investimento a médio/longo prazo
• Marcas tradicionais

“A marca vende com margem, a produção não”

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2.2. Política de preços

Definição dos preços em função de:

- Custos de compra, aprovisionamento,

produção, distribuição e administrativos

- Preços de venda da concorrência

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2.3. Política de distribuição

• Que distribuição/contacto com o cliente

vamos utilizar?

- Própria

-Terceiros (exclusivos ou não)

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2.3. Política de distribuição

Aspetos a ter em conta:
- Qualidade do trabalho da distribuição
- Controlo sobre a rede de distribuição
- Permite ou não o contacto direto com o cliente
- Necessidade de pessoal técnico
- Remuneração a pagar ao distribuidor: fixa ou
proporcional
- Custo

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2.4. Política de comunicação

• Como é que o cliente vai conhecer a nossa

empresa/produto?

- Definir um plano de comunicação que chegue aos

clientes alvo com um custo razoável por contacto.

- O objetivo inicial da campanha de lançamento é a

experimentação. Posteriormente é a manutenção ou a
inovação.

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2.4. Política de comunicação

• Mass Media:
• TV, imprensa, rádio, cinema
• Merchandising:
• Descontos, ofertas, Promoções no Local de Venda
(PLV), destaques, eventos
• One to one:
• Direct mail, internet
• Eventos:
• Eventos, outdoor criativo, relações públicas
• Press releases
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