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Indústria cultural, entretenimento


e cultura do narcisismo:
a questão do controle social terapêutico

Cláudio Novaes Pinto Coelho


Doutor em Sociologia (USP)
Docente da Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero
E-mail: claudionpcoelho@uol.com.br

Resumo: A forte presença, na mídia contemporânea, de temáticas Introdução


marcadas pelo entretenimento e seus vínculos com as formas assu-
midas pela subjetividade no contexto contemporâneo e com a exis-
tência de mecanismos de poder voltados para os comportamentos Talvez gere estranheza a utilização de tex-
individuais. Reflexões de autores como Adorno, Horkheimer, Mar- tos escritos décadas atrás para uma análise
cuse e Lasch, questionando as características da sociedade capitalis-
ta, tendo por base principalmente a sociedade norte-americana. A
de temas contemporâneos. No entanto, essa
mídia faz parte das instituições que tutelam os comportamentos e utilização se justifica tendo em vista as carac-
exercem o que foi caracterizado como controle social terapêutico. terísticas da sociedade contemporânea, mar-
Palavras-chave: indústria cultural, entretenimento, controle
social terapêutico, jornalismo contemporâneo. cada pela globalização do modo de produção
capitalista. A existência do capitalismo global
Industria cultural, entretenimiento y cultura del narcisismo: significa a disseminação em escala mundial de
la cuestión del control social terapéutico
Resumen: La fuerte presencia en los medios contemporáneos de aspectos do capitalismo monopolista. Duran-
temáticas marcadas por el entretenimiento y sus vínculos con las te todo o século XX, a sociedade norte-ame-
formas asumidas por la subjetividad en el contexto contemporá-
neo y con la existencia de mecanismos de poder volcados hacia
ricana notabilizou-se por ser a sociedade em
los comportamientos individuales. Reflexiones de autores como que o capitalismo monopolista desenvolveu-
Adorno, Horkheimer, Marcase y Lasch, cuestionando las carac- se de modo mais intenso. Não foi por acaso
terísticas de la sociedad capitalista, teniendo por base principal-
mente la sociedad norteamericana. Los medios forman parte de que uma das obras de referência sobre o ca-
las instituciones que tutelan los comportamientos y ejercen lo pitalismo monopolista foi escrita tendo por
que se caracterizó como control social terapéutico.
Palabras clave: industria cultural, entretenimiento, control so-
base uma análise da sociedade norte-america-
cial terapéutico, periodismo contemporáneo. na. Nas palavras dos seus autores:
Cultural industry, entertainment and culture of narcisism: Marx deduziu seu modelo teórico do sistema
the question of therapeutic social control capitalista competitivo do estudo da Grã-
Abstract: The remarkable presence of the entertainment in the Bretanha, então o país capitalista mais rico e
contemporary media and its relations with the forms taken
by the subjectivity in the contemporary context and with the
mais desenvolvido. Isto era necessário e ine-
existence of power’s mechanisms which captures individuals vitável. E, dentro do mesmo princípio, um
behaviors. Thoughts from authors such as Adorno, Horkhei- modelo teórico do sistema capitalista deve
mer, Marcuse and Lasch questioning about the characteristics basear-se no estudo dos Estados Unidos, que
of capitalist society, mostly north-american society. The media estão hoje muito à frente dos outros países
takes part of instituitions that tutor the behaviors and practice
what has known as therapeutic social control.
em termos de desenvolvimento capitalista,
Key words: cultural industry, entertainment, therapeutic social tal como a Grã-Bretanha estava no século
control, contemporary journalism. XIX (Baran & Sweezy, 1974:16-17).

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De acordo com Baran e Sweezy, o capita- ção homogêneo em escala mundial, já que a
lismo monopolista pode ser definido basica- presença ou não das empresas globais em re-
mente pelo poderio das grandes corporações giões específicas e as formas de atuação nes-
empresariais que monopolizam os principais sas regiões estão vinculadas às oportunidades
recursos econômicos: para a maximização do lucro. No entanto, a
presença de elementos do capitalismo mo-
Hoje, a unidade econômica típica na so- nopolista é cada vez maior, tendo em vista o
ciedade capitalista não é a firma pequena
que fabrica uma fração desprezível de uma
desenvolvimento dos meios de comunicação
produção homogênea, para um mercado em escala mundial e a criação de um mercado
anônimo, mas a empresa em grande es- mundial, acompanhados pela existência de
cala, à qual cabe uma parcela significativa uma cultura de consumo global. Nesse con-
da produção de uma indústria, ou mesmo texto, a sociedade norte-americana é referên-
de várias indústrias, capaz de controlar cia não apenas devido à dimensão econômi-
seus preços, o volume de sua produção e
os tipos e volumes dos seus investimentos.
ca do capitalismo monopolista, mas também
A unidade econômica típica, em outras pa- no plano da comunicação e da cultura. As
lavras, tem os atributos que foram outrora empresas norte-americanas foram pionei-
considerados como exclusivos dos mono- ras em impulsionar a indústria cultural e a
pólios (Baran & Sweezy, 1974:15). transformação da cultura em entretenimen-
to. É nesse sentido que o capitalismo global
A globalização do capitalismo, traço dis- é inseparável daquilo que Benjamin Barber
tintivo da contemporaneidade, é uma conse- caracterizou como o McMundo. Ou seja, um
qüência da atuação das empresas monopolis- estilo de vida que se desenvolveu na socie-
tas em escala mundial. O capitalismo global dade norte-americana, e que tem na rede de
surgiu como um projeto dessas empresas, lanchonetes McDonald’s um dos seus sím-
como mostram Richard J. Barnet e Ronald bolos principais, e hoje está espalhado pelo
Muller, autores de um dos primeiros e mais mundo afora. Mas, se o McDonald’s é um
importantes livros sobre a globalização: símbolo do estilo de vida norte-americano
A empresa global é a primeira instituição na e, por extensão, do capitalismo monopolista,
história humana dedicada ao planejamen- isso se deve à valorização da velocidade, da
to centralizado em escala mundial. Uma aceleração do tempo (elemento fundamental
vez que sua finalidade básica consiste em da maximização do lucro), estando ligado a
organizar e integrar a atividade econômica um outro símbolo norte-americano, a cultu-
em todo o mundo, de modo a maximizar ra do automóvel. Segundo Barber:
o lucro global, essa empresa constitui uma
estrutura orgânica da qual se espera que Historicamente, há algo prototipicamen-
cada parte sirva ao todo. (...) Responden- te americano em relação ao automóvel:
do àqueles que lhes questionam o poder, os o empenho de Henry Ford para fazer um
estadistas empresariais gostam de observar veículo motorizado de produção em massa
que, como o papa, não possuem divisões e que daria liberdade a cada família ame-
ao seu comando. As fontes de seu extraor- ricana acabou associado a muitas virtudes
dinário poder, no entanto, são encontradas do estilo de vida americano – e a muitos de
em toda parte – no poder de transformar seus vícios também. A internacionalização
a economia política mundial e ao, fazê-lo, da cultura do automóvel – que George Ball
de transformar o papel histórico da nação- certa vez chamou de uma “ideologia sobre
Estado. Esse poder não deriva da boca do quatro rodas” –, bem como da indústria
canhão, mas do controle dos meios de cria- automobilística, é portanto, uma ação glo-
ção de riqueza em escala mundial (Barnet balizadora dos Estados Unidos, indepen-
& Muller, 1978:14-15). dentemente de quem fabrique os carros.
Na última década, os chineses adotaram a
A existência do capitalismo global não fabricação de automóveis como um pilar
implica a existência de um modo de produ- da modernização econômica: mais do que

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qualquer outra decisão que eles tomem, O indivíduo psicolo-


esta pode levá-los à americanização que
tanto temiam (Barber, 2003:57). gicamente dependente
é o indivíduo mate-
A maneira como cada país ou região par- rialmente dependente,
ticipa do McMundo deve, evidentemente, ser numa sociedade
analisada caso a caso. No que diz respeito à
sociedade brasileira, pelo menos desde a se-
controlada pelos
gunda metade da década de 1950, período grandes conglomerados
de implantação da indústria automobilís-
tica, é possível apontar a presença no Brasil
do capitalismo monopolista. Essa presença, levantamento feito por Antonio Luiz Gon-
no entanto, não significou uma ruptura com çalves Júnior (2004:68) acerca da presença
as relações de dependência e subordinação de matérias de capa com temas compor-
diante dos países dominantes; assim como a tamentais publicadas pela revista Veja: em
incorporação do Brasil ao capitalismo global 1993 foram publicadas oito matérias com
manteve as mesmas características. essas características, o que correspondia a
Dentre outros, Florestan Fernandes apon- 15,38% do total de matérias; enquanto que
tou para a persistência da situação de de- em 2003 foram publicadas 24 matérias, cor-
pendência no contexto social do capitalismo respondendo a 47,06% do total. O entrela-
monopolista: çamento de jornalismo e entretenimento já
deu origem, conforme Barber (2003:155), a
A natureza e os ritmos da transformação
um termo próprio para caracterizá-lo, o “in-
capitalista sob as grandes corporações
“multinacionais” criaram a realidade his- fotainement” ou infotenimento, e é a tendên-
tórica de nossa época. Os países retardatá- cia predominante no jornalismo contempo-
rios são comensais desprezíveis ou simples râneo no Brasil e em escala mundial.
repasto para os demais. Não há como fazer A abordagem da presença do entreteni-
coincidir os tempos da história: as estrutu- mento nos meios de comunicação não é exa-
ras sócio-econômicas , culturais e políticas
tamente uma novidade: em 1947, T. Adorno e
dos países capitalistas hegemônicos absor-
vem as estruturas dos países subcapitalistas, M. Horkheimer publicaram o livro Dialética
semicapitalistas ou de capitalismo depen- do esclarecimento, analisando em um dos seus
dente, submetendo-as a seus próprios rit- capítulos a relação entre a indústria cultural
mos e subordinando-as aos interesses que e o entretenimento. A análise de Adorno e
lhes são próprios (Fernandes, 1995:139). Horkheimer está baseada numa diferencia-
ção entre o entretenimento antes e depois da
Indústria cultural e entretenimento existência da indústria cultural. Antes de ser
assimilada pela indústria cultural, a diversão
Inúmeros são os exemplos da presença caracterizava-se pelo nonsense e pelo con-
do entretenimento na produção midiática traponto crítico às pretensões de autonomia
brasileira contemporânea, desde o papel cultural (pureza estética) da arte séria, erudi-
preponderante das novelas na produção ta, expressão da cultura burguesa:
televisiva até o crescimento na mídia im-
pressa (grandes jornais diários, revistas A arte “leve” como tal, a diversão, não é
semanais de informação) do espaço dedi- uma forma decadente. Quem a lastima
cado a temas como moda, gastronomia, como traição do ideal da expressão pura
está alimentando ilusões sobre a sociedade.
comportamento de celebridades, cuidados A pureza da arte burguesa, que se hiposta-
com o corpo, manutenção da saúde, busca siou como reino da liberdade em oposição
do sucesso profissional. à práxis material, foi obtida desde o início
A título de ilustração, podemos citar o ao preço da exclusão das classes inferiores,

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mas é à causa destas classes – a verdadei- tão radicalmente quanto, no topo o sentido
ra universalidade – que a arte se mantém das obras de arte (Adorno & Horkheimer,
fiel exatamente pela liberdade dos fins da 1985:133-134).
falsa universalidade. A arte séria recusou-
se àqueles para quem as necessidades e a Uma das acusações mais comuns feitas
pressão da vida fizeram da seriedade um aos autores de Dialética do esclarecimento é
escárnio e que têm todos os motivos para a de “elitismo”, de ojeriza às manifestações
ficarem contentes quando podem usar
como simples passatempo o tempo que
da cultura popular. No entanto, uma leitu-
não passam junto às máquinas. A arte ra mais atenta dos seus textos mostra uma
leve acompanhou a arte autônoma como valorização de elementos da cultura popular,
uma sombra. Ela é a má consciência so- como a arte circense:
cial da arte séria (Adorno & Horkheimer,
1985:126-127). A indústria cultural conserva o vestígio de
algo melhor nos traços que a aproximam
A indústria cultural inverte o significado do circo, na habilidade obstinada e insen-
atribuído à diversão, negando-o mediante sata dos cavaleiros, acrobatas e palhaços,
na “defesa e justificação da arte corporal
a aparência (falsa) da sua valorização. A di- em face da arte espiritual” (Wedekind,
versão, agora, está a serviço da racionalidade 1921:426). Mas os últimos refúgios da arte
capitalista (das grandes empresas) marcada circense que perdeu a alma, mas que repre-
pela exploração e dominação, devendo re- senta o humano contra o mecanismo so-
meter sempre a um sentido coerente; ainda cial, são inexoravelmente descobertos por
que este sentido não seja o da coerência es- uma razão planejadora, que obriga todas as
coisas a provarem sua significação e eficá-
tética, mas sim o da razão instrumental, da cia (Adorno & Horkheimer, 1985:134).
submissão a comportamentos úteis, con-
forme a racionalidade capitalista (busca de O entretenimento deixa de ser algo ime-
vantagens materiais): diato, um fim em si mesmo, transformando-
se em um meio para a reprodução do modo
O puro entretenimento em sua lógica, o
de produção capitalista: o vínculo entrete-
abandono descontraído à multiplicidade
das associações e ao absurdo feliz, é cer- nimento/capitalismo ocorre em três planos.
ceado pelo entretenimento corrente; ele é O primeiro deles, que pode ser caracteriza-
estorvado pela contrafacção de um senti- do como estrutural, diz respeito à elimina-
do coerente que a indústria cultural teima ção (não percebida pelos agentes sociais) da
em acrescentar a seus produtos e de que oposição “tempo livre”/tempo de trabalho.
ela, ao mesmo tempo, abusa espertamente
O caráter programado do tempo livre, sua
como um mero pretexto para a aparição
dos astros. Biografias e outras fábulas re- subordinação aos mecanismos da indústria
mendam os retalhos do absurdo de modo cultural, faz com que ele reproduza as carac-
a constituir um enredo cretino. Não são os terísticas do processo de trabalho:
guizos da carapuça do bufão que se põem
a tilintar, mas o molho de chaves da razão A diversão é o prolongamento do trabalho
capitalista, que mesmo na tela liga o prazer sob o capitalismo tardio. Ela é procurada
aos projetos de expansão. Cada beijo no por quem quer escapar ao processo de tra-
filme musical deve contribuir para a car- balho mecanizado, para se pôr de novo em
reira do boxeador ou qualquer outro perito condições de enfrentá-lo. Mas, ao mesmo
em sucessos cuja carreira esteja sendo glo- tempo, a mecanização atingiu tal poderio
rificada. O logro, pois, não está em que a sobre a pessoa em seu lazer e sobre a sua fe-
indústria cultural proponha diversões, mas licidade, ela determina tão profundamente
no fato de que ela estraga o prazer com o a fabricação das mercadorias destinadas à
envolvimento de seu tino comercial nos diversão, que esta pessoa não pode mais
clichês ideológicos da cultura em vias de se perceber outra coisa senão as cópias que
liquidar a si mesma. (...) Ela faz com que o reproduzem o próprio processo de tra-
sem-sentido na base da escala desapareça balho. O pretenso conteúdo não passa de

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uma fachada desbotada; o que fica gravado tenimento são as publicações de “auto-aju-
é a seqüência automatizada de operações da” para executivos, como as revistas Você
padronizadas. Ao processo de trabalho na S/A e Vencer.
fábrica e no escritório só se pode escapar
adaptando-se a ele durante o ócio. Eis aí a
doença incurável de toda diversão. O prazer
acaba por se congelar no aborrecimento, Subjetividade dependente e cultura do
porquanto, para continuar a ser um pra- narcisismo
zer, não deve mais exigir esforço e, por isso,
tem de se mover rigorosamente nos trilhos O indivíduo que se diverte consumindo
gastos das associações habituais. O espec-
os produtos da indústria cultural é o indiví-
tador não deve ter necessidade de nenhum
pensamento próprio, o produto prescreve duo entretetido por ela, e que se torna de-
toda reação; não por sua estrutura temáti- pendente dela. Em seu artigo sobre a indús-
ca – que se desmorona na medida em que tria cultural publicado na década de 1960,
exige o pensamento – mas através de sinais T. Adorno enfatizava a dependência como
(Adorno & Horkheimer, 1985:128). característica básica da relação indivíduo/in-
Mas, o vínculo entretenimento/capitalis- dústria cultural/sociedade:
mo possui uma segunda dimensão, articulada Dependência e servidão dos homens, obje-
com a primeira, que é a associação diversão/ tivo último da indústria cultural, não po-
consumo. O “tempo livre” é o tempo do con- deriam ser mais fielmente caracterizados
sumo das mercadorias, a começar pela própria do que por aquela pessoa estudada numa
“arte” transformada agora em mercadoria: pesquisa norte-americana, que pensava
que as angústias dos tempos presentes te-
A indústria cultural pode se ufanar de ter riam fim se as pessoas se limitassem a se-
levado a cabo com energia e de ter erigido guir personalidades preeminentes (Ador-
em princípio a transferência muitas vezes no, 1986:99).
desajeitada da arte para a esfera do consu-
mo, de ter despido de suas ingenuidades Essa dependência psicológica, do in-
inoportunas e de ter aperfeiçoado o feitio divíduo diante de uma sociedade que se
das mercadorias (Adorno & Horkheimer, propõe a cuidar dele, a resolver os seus
1985:126). problemas, possui uma base material: o
O terceiro aspecto do vínculo entreteni- indivíduo psicologicamente dependente
mento/capitalismo já foi abordado anterior- é o indivíduo materialmente dependente,
mente, e também aparece na citação acima, que vive numa sociedade controlada pe-
que é o da subordinação da diversão ao prin- los grandes conglomerados empresariais.
cípio da utilidade; o “tempo livre” precisa ser Nesta sociedade, de acordo com o texto de
bem aproveitado, perdendo o seu caráter de Dialética do esclarecimento:
momentos marcados pela inconseqüência. A possibilidade de tornar-se sujeito econô-
É este vínculo entre entretenimento e com- mico, um empresário, um proprietário, está
portamentos úteis, seu caráter de tempo bem completamente liquidada. As empresas au-
aproveitado, que permite a inclusão de men- tônomas (incluindo-se aí as mais humildes
sagens midiáticas voltadas para o bem-estar lojinhas), cuja direção e transmissão here-
ditária constituíam a base da família bur-
físico e mental ou para o sucesso profissional
guesa e a posição de seu chefe caíram numa
sob a rubrica do entretenimento. Essas men- dependência sem perspectivas (Adorno &
sagens úteis, consumidas no “tempo livre” Horkheimer, 1985:143).
dos indivíduos, são sempre mostradas sob a
forma da diversão; precisam ser formalmen- O historiador norte-americano Christo-
te atraentes, não podem ser chatas, senão não pher Lasch retomou, algumas décadas depois,
atraem a atenção do público. Indicativas, por o argumento de que a dependência é a prin-
exemplo, da mistura de informação e entre- cipal característica da subjetividade e que não

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há oposição entre as características do proces- ções do mundo, não somente encorajam


so de trabalho e as do “tempo livre”: uma contração defensiva do eu como co-
laboram para apagar as fronteiras entre o
Só se pode apreender os efeitos psicológi- indivíduo e seu meio. Como nos lembra a
cos do consumismo quando o consumo é lenda grega, é esta confusão entre o eu e o
entendido como uma outra fase da rotina não-eu – e não o “egoísmo” – que distingue
do trabalho industrial. O exercício repeti- o apuro de Narciso (Lasch, 1986:12).
do da autovigilância constrangida, da sub-
missão ao julgamento dos especialistas, da As avançadas técnicas de comunicação,
descrença em sua própria capacidade de que parecem simplesmente facilitar a
tomar decisões inteligentes, seja como pro- disseminação de informações em uma
dutores seja como consumidores, falseia as escala mais ampla que a anteriormente
percepções das pessoas tanto em relação a disponível, demonstram, a um exame
elas mesmas como ao mundo que as rodeia. mais detido, impedir a circulação de
Estimula um novo tipo de autoconsciência idéias e concentrar a informação num
que pouco tem a ver com a introspecção punhado de organizações gigantescas. A
ou a vaidade. Seja como trabalhador ou moderna tecnologia tem sobre a cultura
como consumidor, o indivíduo não apenas o mesmo efeito que tem sobre a produ-
aprende a avaliar-se face aos outros mas a ção, onde serve para estabelecer o con-
imagem projetada conta mais que a expe- trole administrativo sobre a força de tra-
riência e as habilidades adquiridas (Lasch, balho. O estudo sobre a cultura de massa
1986:21). conduz-nos, assim, à mesma conclusão
inspirada por um estudo da mecanização
O indivíduo (consumidor) que é entre- do trabalho: a tecnologia mais avançada
compreende deliberadamente um siste-
tido pela mídia é o mesmo indivíduo (tra-
ma unilateral de gestão e comunicação
balhador) que perdeu o controle sobre o (Lasch, 1986:17).
processo de produção:

O consumismo é apenas a outra faceta da A sociedade administrada e o controle


degradação do trabalho – a eliminação da social terapêutico
diversão e da habilidade artesanal do pro-
cesso de produção.(...) Sob o lema da ges- O indivíduo dependente, do ponto de vista
tão científica, os capitalistas expropriaram material e psicológico, é o indivíduo que vive
o conhecimento técnico anteriormente
exercido pelos trabalhadores, reformula-
numa sociedade administrada. Este conceito,
ram-no em ciência e investiram em seu “sociedade administrada”, é importante para
controle uma nova elite gerencial. Os ge- Adorno e Horkheimer, assim como para ou-
rentes estenderam o seu poder, não às cus- tro pensador vinculado à chamada Escola de
tas dos proprietários das indústrias, como Frankfurt, Herbert Marcuse. Para este autor,
tantas vezes se afirmou, mas às custas dos em obra publicada no ano de 1964:
trabalhadores (Lasch, 1986:19-20).
O novo mundo-do-trabalho tecnológico
Para esta subjetividade que depende do impõe um enfraquecimento da posição
olhar do outro, que é vigiada constantemen- negativa da classe trabalhadora; esta não
te, a mídia funciona como um espelho, in- parece ser a contradição viva da socieda-
dicando ao indivíduo como ele deve ser: a de estabelecida. Essa tendência é reforçada
pelo efeito da organização tecnológica da
imagem que deve projetar para ser aceito so- produção sobre o outro lado envolvido; so-
cialmente. A mídia é um elemento central da bre a gerência e a direção. A dominação se
cultura do narcisismo que marca a sociedade transfigura em administração. Os patrões
contemporânea: e proprietários capitalistas estão perdendo
sua identidade como agentes responsáveis;
As condições sociais vigentes, especial- estão assumindo a função de burocratas
mente as fantásticas imagens da produção numa máquina corporativa (Marcuse,
de massas que formam as nossas concep- 1973:48-49).

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Na sociedade administrada, o exercício do Um estilo de disciplina social manipula-


poder, do controle social sobre os indivíduos, dor, terapêutico, “pluralista” e “não-judi-
aparece sob a forma (mascarada) da gestão cioso” que se origina, como tantos outros
processos, com a ascensão de uma classe
científica. Não possui a aparência de um exer- profissional e gerencial nos primeiros
cício de poder, pois se manifesta sob a roupa- anos do século XX e depois se irradia
gem da objetividade científica. A dialética do da corporação industrial, onde foi aper-
esclarecimento que marca a sociedade capita- feiçoada, para o campo político em seu
lista constitui-se justamente pela transforma- conjunto. Como vimos, o controle geren-
ção da racionalidade científica de elemento cial da força de trabalho gerou uma força
de trabalho passiva, excluída das deci-
emancipador em um componente das práti- sões sobre o planejamento e a execução
cas de dominação. Faz parte dessa dialética a da produção. A passividade, no entanto,
dificuldade para a compreensão social do vín- criou novos problemas de disciplina no
culo razão instrumental/dominação. trabalho e de controle social – problemas
Christopher Lasch obviamente não é de “moral”, de “motivação”, de “fator hu-
mano”, como passaram a ser chamados
um autor vinculado à Escola de Frankfurt;
pelos sociólogos e psicólogos industriais,
no entanto, desenvolveu alguns argumen- que começaram a surgir nos anos vinte.
tos bastante próximos das posições de au- (...) Na verdade, a promoção do consu-
tores da autodenominada teoria crítica da mo como um modo de vida passou a ser
sociedade. Lasch postula, também, que o visto, em si, como um meio de aliviar a
conhecimento científico tem sido utiliza- inquietação industrial. Mas a conversão
do trabalhador em um consumidor de
do, a partir do processo de trabalho nas
mercadorias foi em breve seguida por
grandes empresas, como um mecanismo sua conversão em um consumidor de
de controle social; a base para o exercício terapias destinadas a facilitar seu “ajus-
desse poder é a anulação do saber dos tra- tamento” às realidades da vida industrial
balhadores e a produção de uma subjetivi- (Lasch, 1986:36-37).
dade marcada pela dependência:
Herbert Marcuse já trabalhava com o
Os arranjos sociais que sustentam um sis- conceito de controle social terapêutico, cha-
tema de produção em massa e consumo de mando a atenção para o papel desempenha-
massa tendem a desencorajar a iniciativa do pela racionalidade científica, reduzida à
e a autoconfiança e a incentivar a depen- racionalidade instrumental dos conceitos
dência, a passividade e o estado de espírito
do espectador, tanto no trabalho como no operacionais:
lazer (Lasch, 1986:19). O indivíduo e seu comportamento são
analisados num sentido terapêutico
A existência da subjetividade depen- – ajustamento à sua sociedade. Pensa-
dente é inseparável da existência de meca- mento e expressão, teoria e prática, se-
nismos de controle social marcados pela rão postos em harmonia com os fatos
produção de comportamentos “normais”, de sua existência sem deixar lugar para
a crítica conceptual desses fatos. O ca-
adequados aos padrões sociais vigentes.
ráter terapêutico do conceito operacio-
As relações de exploração e de domina- nal se mostra mais claramente quando
ção são mascaradas pela afirmação, feita o pensamento conceptual é metodica-
por diferentes instituições sociais, de uma mente colocado a serviço da exploração
preocupação com o bem-estar dos indiví- e do aprimoramento das condições so-
duos que vivem na sociedade capitalista, ciais existentes, dentro da estrutura das
instituições sociais existentes – na So-
e pelo oferecimento de uma infinidade de
ciologia Industrial, nas pesquisas sobre
terapias capazes de resolver situações pro- motivação, nos estudos sobre comer-
blemáticas. De acordo com Lasch, há na cialização e opinião pública (Marcuse,
contemporaneidade: 1973:110-111).

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Transcrevemos esse longo trecho do livro


O complexo tutelar e a mídia O mínimo eu, porque ele faz uma caracteri-
zação bastante precisa do complexo tutelar
O texto de Herbert Marcuse citado acima e pode servir de base, além das referências
menciona os vínculos entre a racionalidade construídas durante todo o artigo, para a
científica, o controle social terapêutico e as interpretação do papel da mídia. Essa in-
instituições sociais. Christopher Lasch argu- terpretação, que situa a mídia como parte
menta que após a sua consolidação no uni- integrante das instituições que compõem o
verso empresarial, o controle social terapêu- complexo tutelar, será elaborada a partir da
tico disseminou-se para outras instituições análise de quatro edições (de 30 de novem-
sociais, principalmente a escola, que atuam bro a 21 de dezembro de 2006) do suplemen-
de forma articulada compondo um comple- to Folha Equilíbrio publicado semanalmente
xo que tutela os comportamentos: pelo jornal Folha de S.Paulo.
O próprio título do suplemento já indica
O moderno sistema de educação públi-
ca, remodelado de conformidade com os
o seu posicionamento junto às práticas tera-
mesmos princípios de gestão industrial pêuticas que buscam sempre o ponto de equi-
anteriormente aperfeiçoados na indústria, líbrio, as condições “normais” que se opõem
substituiu o aprendizado de um ofício às situações “patológicas” que se pretendem
como agência principal no treinamento das evitar. O suplemento é composto por artigos
pessoas para o trabalho. Neste treinamen- de especialistas (principalmente médicos e
to, a transmissão de habilidades é cada vez
mais acidental. A escola habitua as crian- psicoterapeutas) e de matérias voltadas para a
ças à disciplina burocrática e às exigências prestação de serviço nas áreas da saúde física
da vida em grupo, gradua-as e as classifica e psíquica, abordando desde questões vincu-
através de testes padronizados e seleciona ladas à alimentação a temas como a realização
algumas para as carreiras profissionais e de de cirurgias, o uso de medicamentos, de cos-
gerência, enquanto destina as restantes ao méticos e a freqüência a psicoterapias.
trabalho manual. A subordinação da ins-
trução acadêmica aos testes e à supervisão Por exemplo, na edição de 30 de novem-
sugere que as agências de “seleção de mão- bro de 2006, foi publicada a seguinte carta de
de-obra” tornaram-se parte de um aparato uma leitora:
maior de supervisão e ressocialização que
inclui não apenas a escola como também Meu marido e eu adoramos o que Michael
os juizados de menores, as clínicas psiqui- Kepp escreve, mas a mais recente (ed.
átricas e os departamentos de assistência 23/11) estava demais. Encontramos em
social – em suma, toda a gama de institui- vocês nós. Meu marido não usa cueca, o
ções operadas pelos “profissionais de assis- Michael também. Eu, Paula, não sei o que
tência”. Esse complexo tutelar, como já foi é sair de bolsa – minha identidade fica na
adequadamente denominado, desestimula carteira do meu marido (ele ainda usa car-
a transferência autônoma de autoridade e teira). Viajamos bastante também e nossa
poder de uma geração para outra, passa a mala dá para 15, 20 dias tranqüilamente.
mediar as relações familiares e socializa a Obrigada, Michael, por me fazer parecer
população para as exigências da burocracia normal (Folha de S.Paulo, Folha Equilíbrio,
e da vida industrial. Todas essas instituições 30/11/06, p.2).
operam de acordo com o princípio subja-
cente segundo o qual o desejo de cooperar Esta carta parece confirmar os argumentos
com as dignas autoridades oferece a maior sobre a cultura do narcisismo, marcada pela
evidência do “ajustamento” e a melhor existência do outro como o espelho que refle-
promessa de sucesso pessoal, ao passo que
a recusa à cooperação significa a presença te a nossa identidade e justifica nossos com-
de “problemas emocionais” que requerem portamentos. No caso, trata-se de um articu-
uma atenção terapêutica mais constante lista da imprensa que funciona como espelho,
(Lasch, 1986:39). e atesta a normalidade das condutas.

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O exercício do controle social terapêuti- das exigências da vida em grupo (papel nas
co por intermédio de uma ação mediadora repercussões da festa). A lógica capitalista
diante das relações familiares fica evidencia- de que mesmo a diversão, o entretenimento,
do, por exemplo, no artigo Autorização para deve ser útil também está presente no artigo:
Sair, assinado pela psicóloga Rosely Sayão, “o filho aprende que a diversão tem também
que explica aos pais como eles devem se uma parte árdua e pode amadurecer com as
comportar diante da possibilidade de seus experiências” .
filhos saírem sem a sua companhia. Em um O esvaziamento da espontaneidade da di-
de seus trechos escreve a autora: versão, e seu direcionamento para a raciona-
lidade capitalista das ações úteis, promovido
Tomemos um fato corriqueiro na vida dos
pela indústria cultural, está presente com
filhos, já a partir dos 10 anos: o convite
para festas de aniversários de colegas sem maior clareza no artigo Brincadeiras para o
a companhia dos pais. Quando os pais per- Cérebro, escrito pela neurocientista Suzana
mitem, é preciso tomar algumas decisões Herculano-Houzel e publicado na edição de
paralelas que ajudem o filho a se responsa- 7 de dezembro :
bilizar pela questão. Alguns pais dizem sim
ao filho e acreditam que a grande questão é Morto-vivo, batatinha-frita, seu mestre
a segurança no trajeto de ida e volta. Não! mandou, lenço atrás. À primeira vista, es-
Há muito mais a ser feito. Por exemplo: a sas são brincadeiras bobas que servem ape-
compra do presente deve ser feita pelo fi- nas para divertir as crianças e fazê-las cor-
lho ou, no mínimo, ele deve acompanhar rer. Mas fazem muito mais: as brincadeiras
a mãe na compra, sugerir o mimo, arcar tradicionais da infância são um excelente
com parte do valor com sua mesada etc. exercício para o córtex pré-frontal. O cór-
Os pais devem fazer o filho participar da tex pré-frontal é aquela parte do cérebro
conversa sobre como ele chegará ao local e que organiza nossas ações, faz planos,
como voltará para casa e sobre o horário a elabora estratégias e, sobretudo, diz não
ser cumprido. E ele deve também saber que às respostas impulsivas do cérebro. Crian-
toda festa tem suas repercussões, positivas ças pequenas ainda não fazem nada disso
ou não, e que ele terá papel nisso. Desse muito bem, com seu pré-frontal imaturo,
modo, o filho aprende que a diversão tem de modo que qualquer “aula” de organiza-
também uma parte árdua e pode amadure- ção é bem-vinda, a começar pelo be-a-bá:
cer com as experiências (Folha de S.Paulo, escolher a resposta certa para cada estí-
Folha Equilíbrio, 14/12/06, p.12). mulo (Folha de S.Paulo, Folha Equilíbrio,
7/12/06, p. 5).
Não é muito difícil perceber que a auto-
ra do artigo pretende se colocar entre os pais O artigo, ao valorizar a dimensão útil das
e os filhos determinando, com base no seu brincadeiras infantis, deixa claros os vínculos
saber “científico”, como os pais devem agir entre o entretenimento, o pensamento opera-
diante de situações “corriqueiras”. O tom cional e o processo de trabalho. Afinal de con-
imperativo do texto, evidenciado pelo uso tas, a preocupação central da autora é com o
constante do verbo dever, é um componente desenvolvimento da capacidade de “escolher
essencial para a produção de subjetividades a resposta certa para cada estímulo”. Confor-
dependentes, já que gera insegurança com me vimos, Adorno e Horkheimer (1985:128)
relação à capacidade dos pais desenvolve- caracterizam o processo de trabalho como
rem seus próprios padrões de julgamento: uma “seqüência automatizada de operações
é a mídia tutelando os comportamentos, padronizadas” e que está presente também na
como se poder perceber, também, pelos ar- indústria cultural que funciona com base na
gumentos voltados para a caracterização dos prescrição das reações dos espectadores por
filhos normais; ou seja, que desenvolvem um meio de sinais. Sendo assim, podemos dizer
sentido de responsabilidade, de disciplina que é brincando que se aprende a trabalhar e a
(“horário a ser cumprido”) e de aceitação consumir os produtos da indústria cultural.

Cláudio Novaes Pinto Coelho - Indústria cultural, entretenimento e cultura do narcisismo...


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Se um componente fundamental do con- contrário, procurou-se chamar a atenção


trole social terapêutico é a necessidade de para os vínculos entre a produção de subje-
motivar os indivíduos a agirem de acordo tividades dependentes e um contexto social
com os padrões considerados normais, este específico, o da globalização capitalista. Pois,
componente está presente, por exemplo, na se como afirma Sartre, “o essencial não é o
edição de 21 de dezembro de 2006. A matéria que se fez do homem, mas o que ele faz do
de capa “Cumpra o que promete” pretende que fizeram dele” (J. P. Sartre, s/d, p. 136).
motivar o leitor a cumprir em 2007 as fa- Por outro lado, a possibilidade de uma ação
mosas promessas de fim de ano, mostrando, transformadora depende da compreensão
como indica a chamada de capa para a maté- do que as estruturas sociais fizeram dos se-
ria, “o que acontece com o seu corpo depois res humanos. Do contrário, corre-se o risco
de um ano de planos realizados”. A jornalista de se atribuir à “natureza humana” a capaci-
Amarílis Lage, redatora da matéria publica- dade de sempre negar, superar, as condições
da nas páginas 6, 7, 8 e 9, simplesmente es- sociais existentes.
colhe para o leitor, como indica o título, “7 A utilização como referencial de autores
Promessas de Ano-Novo” e indica os seus eventualmente considerados ultrapassados é
benefícios mediante a referência a opiniões fruto de uma interpretação que entende que
de especialistas. As sete promessas são as se- o capitalismo global não representa uma rup-
guintes: lidar melhor com o estresse, sair do tura radical com fases anteriores da sociedade
sedentarismo, emagrecer, parar de fumar, ser capitalista, marcadas pela existência do capi-
mais organizado, dormir melhor e passar talismo monopolista. Sendo assim, as carac-
protetor solar. terísticas contemporâneas do entretenimento
Mais uma vez estamos diante de um in- só podem ser compreendidas se forem anali-
centivo à indistinção entre o eu e o outro, sadas como elementos do capitalismo mono-
característica da cultura do narcisismo; em polista e da constituição da indústria cultural.
vez do eu que se define pela escolha dos seus A ação da mídia, considerada como parte in-
próprios projetos, a mídia, no exercício do tegrante do complexo de instituições que tu-
controle social terapêutico, escolhe como de- telam os comportamentos individuais, é uma
vemos ser, criando um eu ideal, e funcionan- conseqüência das mudanças das característi-
do como um espelho coletivo, no qual todos cas do entretenimento a partir do momento
nos miramos. em que foi assimilado pela indústria cultural.
A indústria cultural age, portanto, como um
Considerações finais elo de mediação entre o entretenimento e a
lógica do capitalismo monopolista. Se o que
Os argumentos desenvolvidos neste arti- define o capitalismo monopolista é o pode-
go não pretendem engrossar o coro pós-mo- rio dos grandes conglomerados empresariais,
derno que louva a “morte do sujeito”, tam- esse poderio está relacionado, também, além
pouco pretendem corroborar as afirmações, da capacidade econômica de controle dos
de cunho mercadológico, de que o indivíduo mercados, com a existência de mecanismos
(consumidor) é soberano. Afirmar que no de poder inicialmente voltados para os traba-
contexto social contemporâneo existem me- lhadores das empresas e em seguida dissemi-
canismos de poder que operam de maneira nados socialmente — com a participação da
sutil e são voltados para a produção de sub- indústria cultural por intermédio do entre-
jetividades dependentes também não sig- tenimento —, que produzem subjetividades
nifica que essa dependência seja inevitável, dependentes e que reduzem os seres humanos
um dado da “natureza humana”. Muito pelo à condição de consumidores.

LÍBERO - Ano X - nº 19 - Jun 2007


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Referências

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