MATERIAL DIDÁTICO DE APOIO

AULA 8

Dra. Lyana Elias Santos

GESTÃO DE MARKETING

Definido como “processo social e gerencial, através dos quais indivíduos e

grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros”, o marketing pressupõe que clientes
com necessidades e poder aquisitivo diferentes tendem a realizar compras,
levando em consideração o bom atendimento, o benefício, o preço e a logística
que a empresa fornece.

Assim, pode-se pensar em termos de um processo de marketing com três

objetivos:

1. Criar e identificar valor;

2. Desenvolver e entregar valor; e

3. Alinhar pessoas ao valor.

Num ambiente de negócios tão mutável e competitivo, é essencial que a

empresa defina claramente as suas políticas de marketing.

O que se busca, no mercado, agora, são políticas de marketing que priorizem a

qualidade do relacionamento, optando por resultados de médio e longo prazos,
consequentemente, mais sustentáveis e previsíveis.

O pensamento estratégico de marketing pressupõe a compreensão do

ambiente de atuação da empresa e de seu público-alvo, como pré-requisitos
para o direcionamento das atividades, controles, determinação de orçamentos,
projeção de vendas e de lucros, visando à criação deste valor superior ao
consumidor.

PLANO DE MARKETING

Todo estabelecimento farmacêutico, por menor que seja, deve ter o seu
planejamento estratégico para médio e longo prazo, levando em conta sua
missão e os objetivos da organização.
Cada estabelecimento farmacêutico deve preparar seus planos funcionais,
incluindo o de marketing.

Para elaborar um plano de marketing, é necessário formular algumas questões.

Por exemplo:

 Que situação econômica (inflação, poder aquisitivo) o ambiente está

enfrentando?

 Que oportunidades e problemas se apresentam?

 Que resultados esperam-se alcançar?

 O que exatamente se vende?

 Quem são meus concorrentes?

 Quem são meus clientes?

 Porque eles devem comprar o meu produto ou serviço, em vez daqueles

oferecidos por meus concorrentes?

 Como divulgar o produto ou serviço, em vez daqueles oferecidos pelos

meus concorrentes?

 Quem fará o que? Quando?

 Quanto custará? Qual é o retorno?

 Como medir o progresso de forma a possibilitar ajustes?

O processo de gestão de marketing está diretamente relacionado a três

principais pontos:

1. Capacidade de estoque de produtos, diversidades de serviços, tendo um

mix (em quantidade e variedades) que atenda às necessidades e/ou
desejos dos clientes;

2. Capacidade de distribuição, velocidade de entregar produtos ou

serviços; e

3. Capacidade de atendimento com pessoas em quantidade e com

competências suficientes para um atendimento diferenciado.
 PERFIL DOS USUÁRIOS DE FARMÁCIAS

Frequência de compras:

 65% dos frequentadores de farmácia são mulheres;

 83% pertencem a classe B e C;

 61% tem colegial completo;

 Frequentadores têm a média de 20 a 39 anos;

 83% dos consumidores vão sozinhos ao estabelecimento; e

 A maior concentração de compra encontra-se no período da tarde

(56%).

Tempo de permanência na loja:

• Consumidores ficam 5 minutos em média nas farmácias;

• Em São Paulo, 60% dos consumidores vão diretamente ao balcão,

sendo 56% estão interessados em medicamentos; e

• 33% dos consumidores foram diretos no balcão, mas pararam para olhar
outra seção.

Perfil de consumidores em relação aos tipos de produtos:

 Medicamentos: consumidores com mais de 40 anos, classes AB;

 Higiene: jovens com até 29 anos, classe média;

 Cosméticos: mulheres, jovens até 29 anos, classe média;

 Produtos para bebê: mulheres de 20 a 39 anos;

 Alimentos: consumidores da terceira idade, com renda alta; e

 Bebidas: público masculino, jovens até 29 anos, classe média.

Forma de pagamento:

• 86% dos consumidores pagam em dinheiro;

• 6% pagam com cartão de crédito; e

• 4% pagam com cartão de débito.

COMO LIDAR COM AS RECLAMAÇÕES E INSATISFAÇÕES DOS CLIENTES

Acreditar que a reclamação é algo negativo é um engano, pois ela representa a

oportunidade que a empresa tem de consertar algo que foi feito de forma
equivocada.

De acordo com Philip Kotler (1998), dos clientes que registram uma
reclamação, entre 54% e 70% voltam a comprar algo da empresa se sua
reclamação foi resolvida, e 95% retornam se forem rapidamente atendidos.

Em média, um cliente satisfeito conta para três pessoas sobre a experiência

positiva que teve, enquanto um cliente insatisfeito relata a onze pessoas sua
experiência negativa.

Alguns fatores usuais:

• Estão cansados de procurar o produto e não encontrar.

• Sentem-se confusos com o diagnóstico que receberam.

• Nunca estiveram numa situação semelhante.

• Sentem-se ignorados, pois não receberam a atenção devida.

• Estão sob a influência de algum medicamento, especialmente os que

atuam no sistema nervoso central (SNC).

• Não compreendem o que você está orientando.

• Já foram destratados em outras circunstâncias idênticas.

• Estão mal humorados e descarregam seu descontentamento no

balconista de farmácia.

• Desejam ser atendidos rapidamente, pois estão com pressa.

