Reflexiones sobre Identidad Corporativa y gestión del recurso humano, en algunas

organizaciones colombianas
Nohra Ramírez Herrera

Resumen
El presente artículo ofrece algunas reflexiones producto de la experiencia del trabajo de la
autora en su cátedra de Comunicación Corporativa, reflexiones determinadas por la
investigación sobre la importancia de la Identidad Corporativa como elemento
fundamental para que las organizaciones, en Colombia, asuman el desafío de insertarse
en los nuevos modelos de competitividad global que exigen las condiciones actuales.
Desde la perspectiva teórica se aborda el tema de la identidad como el reconocimiento de
la cultura organizacional, para definir el alcance del término Identidad Corporativa, y
desde el punto de vista metodológico se consignan los hallazgos de un sondeo realizado
en 30 empresas colombianas clasificadas, según el número de empleados como
pequeña, mediana y gran empresa.

Palabras claves: Identidad corporativa, cultura organizacional, imagen de marca,

responsabilidad social corporativa.

Introducción
Si le digo que cierre los ojos y paralelamente le digo McDonald’s, usted probablemente
―verá en su mente‖ una M gigante de color amarillo y hará la asociación inmediata con la
hamburguesa. Si continúa con los ojos cerrados, seguramente evocará momentos vividos
en uno de los locales de la multinacional de comida rápida, en Colombia o en cualquiera
de los países en donde se encuentra presente. Y si continuamos recordando
probablemente ―veremos‖ otras cosas que dependen de la experiencia personal o de la
información que posea sobre la organización y que, sin duda, determinará la imagen que
se ha formado de ella. Abra los ojos y haga el ejercicio de pensar en un concepto con el
cual pueda definir la imagen de McDonald’s. ¿Fue acaso eficiencia, o servicio, o calidad o
fue cualquier otro concepto al cual ha aferrado la Identidad de la multinacional a su red
categorial individual? Con esto, quiero explicar que construir la Imagen de las
organizaciones es un proceso que involucra activamente al receptor de la comunicación,
pues no se trata solamente de conocer la organización y pretender darle una imagen, sino
de estudiar profundamente las necesidades –incluso de comunicación-- del receptor como
consumidor de esa imagen para que el consenso sea aquella herramienta de gestión
válida e intangible con la cual la organización moderna busca su posicionamiento y
compite en un ambiente sobresaturado de información. La Imagen Corporativa es,
entonces, el producto de un complejo y completo proceso comunicativo que empieza a
gestarse al interior de la organización y que salta a la opinión pública para consolidar su
lugar en el mundo y fortalecer los resultados de negocio. Sea cual fuere la organización
moderna ha de estar, sin embargo, plenamente consciente de su responsabilidad con el
individuo y su entorno. Una organización moderna es aquella que está sustentada por la
comunicación en todas sus dimensiones: la comunicación interna, la externa, con sus
diferentes públicos, y --ante todo-- la que, a partir de cada uno de los elementos que la
componen, genera una imagen corporativa dinámica y vanguardista que exprese su
responsabilidad social y la haga altamente competitiva.

Términos como imagen, imagen pública, imagen de marca, identidad corporativa,

identidad de marca o simplemente imagen parecen confundir sus definiciones en el
lenguaje cotidiano, pero lo cierto es que existe una explicación para cada uno de ellos,
ampliamente analizados y estudiados por autores como el catalán Joan Costa o el
holandés Cees Van Riel cuyos estudios nos llevan a centrarnos en la identidad
corporativa como el germen de dónde proviene la imagen corporativa.

Hoy por hoy, los estudios sobre identidad corporativa son numerosos tanto en el campo
teórico como en el terreno práctico, en el cual el diseño gráfico es la disciplina que aporta
los mayores elementos para la comprensión del mensaje y para su estructuración; pero el
tema no encuentra su límite ahí; es preciso abordarlo desde la investigación que tenga en
cuenta la cultura, la filosofía, la historia y la de los miembros que componen la
organización, pues sólo desde esa perspectiva se puede comprender la organización
como un conglomerado de individuos de los cuales surge la identidad convirtiéndose en el
complejo de múltiples factores, entre los que se cuentan el sentido de pertenencia, las
relaciones interpersonales, la productividad individual y en equipo, el comportamiento
organizacional, los roles, en definitiva todo aquello que Van Riel clasifica en tres grandes
conceptos constituyentes de la Imagen Corporativa, como son: el comportamiento, el
simbolismo y la comunicación.1

1
Van Riel VAN RIEL, Cees B.M., ―Comunicación Corporativa‖, Prentice Hall, Madrid, 1997
Hacia una definición de Identidad Corporativa
Todo aquello que la organización quiere reflejar a su público está, sin duda, dentro de la
organización. No se puede hablar de imagen sin mirar el interior de la organización
misma y ver cómo se comporta, cuál es su identidad. Cees Van Riel estudia este
fenómeno y dice que: ―En un principio, la identidad corporativa era sinónimo de logotipo,
estilo corporativo y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización. El
concepto se ha extendido y ahora se refiere a la forma como una empresa se presenta
mediante el uso de símbolos, la comunicación y los comportamientos; elementos que
constituyen la personalidad de la empresa tanto en forma interna como externa, según la
filosofía de la empresa‖.2

De las muchas definiciones que existen nos hemos concentrado en aquella que la define
como la autopresentación y el comportamiento de una empresa, en el ámbito interno y
externo, estratégicamente planificados y operativamente aplicados. Está basada en la
filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo y, en especial, en la
imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa
como unidad única, tanto de manera interna como externa. (Birkigt y Stadler, 1986) Para
darle vida a esa autopresentación de la organización, se hace necesario considerar los
tres elementos fundamentales que ya mencionamos y que para Van Riel constituyen la
identidad y, por tanto, el germen de la imagen, como son: el comportamiento, el
simbolismo y la comunicación. ―De hecho, --dice el autor—cualquier acción o expresión
de una empresa se clasifica bajo uno de esos tres epígrafes‖. El Comportamiento son las
acciones en sí mismas, aquello que la organización hace, lo que en efecto su público
conoce y ―juzga‖. La Comunicación que Birkigt y Stadler, mencionados por Van Riel,
entienden como el envío de mensajes verbales o visuales, y cuyo campo es más amplio y
flexible. Esa flexibilidad radica en la capacidad de transmitir señales más abstractas en
forma indirecta hacia su público; señales ―abstractas‖ que a veces contradicen lo que en
realidad se quiere comunicar. El simbolismo ofrece una indicación implícita de lo que
representa la empresa o de lo que desea representar.

Por su parte, Costa hace una descripción más concreta de los elementos de identidad y
afirma que la empresa u organización debe tener muy claro qué es y qué hace y
comunicarlo a sus públicos. Sin embargo, los estudios lo han llevado a profundizar en el

2
VAN RIEL, Cees, Comunicación Corporativa, Prentice Hall, Madrid, 1997

NOTA. Utilizamos aquí el término público en singular, pero se entiende como ese conglomerado social que se
fracciona en las diferentes audiencias que establecen relaciones de comunicación con la organización o stakeholders.
tema de la identidad y dice que las empresas no solamente se manifiestan a partir de lo
que hacen, sino de cómo lo hacen. En ese cómo encontramos, según él, los intríngulis de
la Identidad Corporativa.

Anota en otra de sus obras que los precursores de la Identidad Corporativa fueron el
arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán Peter Behrens, y el sociólogo austríaco Otto
Neurath que colaboraron juntos en la firma alemana AEG en 1908, cuando se encargaron
de concebirle una ―imagen‖. Todo lo que diseñaron (y me refiero a productos, edificios y
piezas de comunicación) lo hicieron bajo la premisa de que debía ser un diseño integral,
es decir con una imagen coherente y única. Es lo que llamamos hoy la ―corporate
identity‖ o lo que entiende Estrella Cabrera como ―Proyecto de marca‖.

Al hablar de identidad comúnmente se confunde con los soportes físicos de esa identidad.
Uno de ellos que sin duda es de vital importancia es la Identidad Visual, en la cual
ahondaremos más adelante. Lo relevante es comprender que la Identidad Corporativa se
manifiesta no sólo por esos códigos gráficos, sino también por medio de códigos verbales,
culturales, ambientales y a través de informaciones objetivas.

Esto es lo que Costa llama los Vectores de Identidad que determinan y orientan la
identidad y que sólo podrán ser articulados mediante el estudio de la organización y una
definición propia para ponerlos en marcha, según la política de comunicación que
establezca la dirección. Antes de definir estos Vectores, según Costa, hablemos del
concepto de Cultura Organizacional como el conjunto de valores, creencias,
entendimientos y características permanentes que describen una organización e influyen
en el comportamiento de las personas que la forman, ofreciendo formas de pensamiento,
sentimiento y reacción que guían la toma de decisiones de los empleados.

Los siete vectores de la identidad corporativa 3

Se trata de una estructura para manejar y organizar diferentes clases de recursos, de
donde se empieza a gestar la imagen pública de las organizaciones.

1. El nombre o la Identidad Verbal

La identidad empieza con un nombre propio. Lo que nosotros llamamos Razón Social y
que evidencia la inscripción legal de las organizaciones. Se trata del primer signo de

3
COSTA, Joan, Identidad Corporativa, CIAC, 1995
existencia de una empresa que existe en la medida en que se le pueda nombrar y se
convierta en sujeto de comunicación. Es un signo de doble vía, pues lo utiliza la empresa
para nombrarse a sí misma y hacia el público (proveedores, periodistas, consumidores,
usuarios). La importancia del nombre radica en la capacidad que tenga para ser
recordado por el público.

2. El Logotipo
El nombre verbal se convierte, por arte del diseño gráfico en visible. No es solamente la
escritura del nombre, sino su traducción visual o logotipo. Etimológicamente, logos es
discurso de base y tupos proviene del punzón tipográfico, ligado a tuptein que significa en
griego el arte de marcar, grabar, estampar o acuñar.

3. La simbología gráfica
Costa se refiere a los símbolos icónicos de marca y que él llama ―identificador‖, pues se
convierten en emblemas internacionales de identidad en el mundo comercial moderno.
Para él, poseen una capacidad de evocación positiva y una fuerza de asociatividad, tales
que ningún otro elemento comunicacional es capaz de realizar de modo tan carismático y
tan instantáneo, ni tan permanente y ubicuamente. Los símbolos, dice Costa, presentan a
menudo una notable cualidad estética, una fuerza emocional y una fascinación que es
propia de los símbolos. La capacidad de impacto de un símbolo icónico es superior a la
del logotipo y esta condición hace que se convierta en un sistema nmemotécnico de gran
potencial para la empresa pues estimula la memoria y lo asocia directamente con la
organización.

4. Identidad cromática
Más instantánea que la percepción de un símbolo es la percepción del color. El color
adopta la característica de ―señal‖, es un lenguaje corporativo que identifica marcas. En
este tema en particular Costa nos ilustra como ejemplo la identidad cromática clásica de
Lladró con sus tonos pastel que remiten a las porcelanas que han hecho célebre la marca.
El hecho es que el color por sí mismo cumple una función identificadora en el primer nivel
de sensación visual.

5. La Identidad Cultural
Para Costa los cuatro vectores anteriores están en el campo de lo lingüístico y lo gráfico y
a partir de este quinto, deja el campo del diseño gráfico para adentrarse en otra clase de
signos, utilizando el término en el sentido de la semiótica, es decir, en tanto son
elementos que significan.

Habla Costa de los signos culturales a los cuales nombra como ―culturemas‖ 4; un nombre
bastante acertado para describir los comportamientos de la organización que definen y
evidencian hacia los stakeholders, un estilo, un modo propio e inequívoco de modo de ser
y de hacer de esa organización ante la sociedad.

Esa manera de hacer, de reaccionar, de proceder –que revela el carácter de la

organización—puede distinguirse en el ―hacer‖ del día a día, de dos modos diferentes: el
hacer técnico o funcional que es inherente a las tareas de la empresa, a la operación de
cada uno que trabaja en ella (el operador del servicio post-venta, la recepcionista, el
cajero, el botones, el relacionista público, etc.); y el hacer cultural que no es propiamente
un ―hacer‖, sino una manera de hacer. Lo que diferencia a una empresa de otra, dice
Costa, no es que tenga un servicio post-venta o puntos de información, sino cómo
atienden al público a través de estos dispositivos.

6. Los Escenarios de Identidad: la arquitectura corporativa

Toda acción (funcional, cultural, comunicacional) se produce en algún lugar de la
organización; lugar que cobra una gran importancia por cuanto allí se da la interacción
entre los clientes y los representantes de la empresa. El espacio pertenece a la
organización y ―significa‖ en sí mismo. Es un indicador de la Identidad y hoy, un elemento
importante de la generación de cultura corporativa, de identidad y, por supuesto, de
imagen.

7. Indicadores objetivos de Identidad

La concepción global que tiene Costa de la Identidad Corporativa incluye otros
componentes que para él son sujeto de información y con los cuales la organización ―se
dirige‖ exclusivamente –estratégicamente—a unos públicos determinados. Se trata de los
datos declarados de identidad: una monografía de presentación de la empresa, un
inventario, un balance, una ficha o memoria anual, en fin, datos cuantificados y

4
Dice Costa: ―He tomado de la semántica o ciencia del significado de las palabras, y de sus elementos constitutivos del
significado (semantemas), el sufijo ―semas‖, para indicar los elementos que constituyen y caracterizan una cultura:
culturemas. Del mismo modo, en grafismo hablemos de ―grafemas‖, en morfología de ―morfemas‖, en lingüística de
―fonemas‖, etc.
comprobables. Esta información objetiva se comunica mediante lo que Costa llama micro-
media en contraposición con los mass media.

Schmitt y Simonson abordan el tema de la Identidad y dicen ―por analogía con las Pes  de
la combinación del marketing, podemos dar a las cuatro clases de elementos de identidad
nombres que empiezan por P: propiedades, productos, presentaciones y publicaciones‖ 5.
Reproduzco un cuadro en el cual categorizan estos elementos de acuerdo con el tipo de
empresa.

Minorista de Ropa Hotel de cuatro estrellas Mayorista industrial

PROPIEDADES  Sede Central  Edificio  Salas de Exposiciones
 Oficinas  Jardines  Oficinas
 Tiendas  Vehículos  Camiones de reparto
PRODUCTOS  Línea de ropa  Habitaciones  Productos industriales
informal  Vestíbulo  Servicios Industriales
 Línea de  Tiendas
cosméticos  Restaurante
PRESENTACIONES  Empaques  Uniforme de los  Señalización
 Etiquetas empleados  Logotipos
 Papel de  Iluminación  Exhibidores de
envolver  Aromas productos
 Música de fondo
PUBLICACIONES  Publicidad  Publicidad dirigida al  Publicidad dirigida al
dirigida al consumidor consumidor
consumidor  Material de escritorio  Folletos
 Catálogos  Impresos  Material de escritorio
 Folletos
Tomado de Schmitt y Simonson “Managing corporate image and identity”, 1995

Analizando esta categorización, vale la pena hacer la aclaración de que estos elementos
que mencionan los autores pueden verse desde lo que Van Riel llama expresiones de
comunicación (Identidad proyectada) o lo que para Costa es culturema en tanto son
significantes que evocan un significado. Tanto en van Riel como en Costa el concepto
Identidad es más amplio que el de Schmitt y Simonson, quienes reducen estos elementos
a sólo cuatro categorías, pero encuentro útil apreciar su visión desde la estética, pues es


NOTA: El concepto de las cuatro Pes ha evolucionado, según Schulz y Lauterborn hacia las 4Ces. Para profundizar
en este tema se puede consultar Dirección de Marketing de Kotler, edición del milenio o Schulz y Lauterborn, Integrated
Marketing Communications.
5
SCHMITT, Bernd y SIMONSON , Alex, Marketing y Estética, Op Cit.
un común denominador de expresión que constituye la base de la creación de la imagen,
pero no la imagen en sí misma, como estamos acostumbrados a creer en nuestro medio
colombiano, tal vez por la fuerza de expresión que tienen estos elementos y que yo
prefiero distinguir de la Identidad Corporativa con el nombre de Identidad Visual
Corporativa y que podemos definir como el conjunto de signos y símbolos (código de
comunicación) que constituyen el primer contacto entre la organización y su público, a
partir del cual se genera el complejo proceso de construcción de la imagen corporativa,
entendiéndola como la coincidencia entre la imagen proyectada y la imagen percibida.
Sus elementos constitutivos son: Logotipo: Grafismo de la escritura del nombre de una
organización. Símbolo: Icono que acompaña al logotipo. Emblema: Igual al símbolo.
Logosimbolo: Conjunto logotipo + símbolo. Sistema de aplicación: Las reglas de
aplicación de la Identidad Visual para diferentes soportes tales como papelería,
señalización, publicidad.

El carácter subjetivo de la identidad corporativa

Más allá de las expresiones de identidad que generalmente son ampliamente estudiadas
y concebidas por técnicos de marketing o expertos publicistas se hace necesario
reflexionar sobre la cultura organizacional como el escenario posible y cotidiano de
comportamientos (Van Riel) o culturemas (Costa), determinados por las políticas
empresariales que buscan alinearlos en pro de una identidad corporativa. Ese análisis de
la cultura organizacional parte de su carácter subjetivo, pues en definitiva la organización
como dice Costa, ―surge cuando un grupo de emprendedores adopta una actitud, tiene
una idea de aquello que piensa emprender, de lo que piensa hacer, de los fines y
objetivos que los mueve, del entorno preciso en que la empresa se insertará, a la vez que
cuenta con un soporte técnico y analiza las necesidades para llevar a cabo el proyecto si
hay conciencia del riesgo". Los hombres y las mujeres tienen una manera de hacer las
cosas, unas creencias y unos pensamientos que determinan su actuación en relación con
el otro y lo que dicen o hacen va construyendo lo que dicen y hacen como grupo social,
como empresa, como organización; esa manera de hacer las cosas de cada quien
proviene de la identidad individual que supone una autocomprensión y unos referentes
sociales en relación con los ideales propios. Habermas lo aclara cuando afirma que ―La
propia identidad se determina al mismo tiempo atendiendo a cómo se ve uno a sí mismo y
cómo quisiera verse, quién se encuentra uno siendo y con referencia a qué ideales se
proyecta a sí mismo y su vida‖6, con lo cual la identidad individual aplicada al trabajo (la

6
HABERMAS, Jurgen, Aclaraciones a la ética del discurso, Editorial Trotta, Madrid, 2000
función del individuo) adquiere una dimensión de gran importancia para la proyección de
una identidad colectiva (corporativa).

Los últimos análisis de la situación del trabajo en América Latina, realizados por la OIT
revelan que la globalización que se vive, la situación de competencia sobre todo en el
ámbito económico, la fuerte tendencia a las migraciones y los enfrentamientos y conflictos
que vive el mundo, exigen repensar el papel de las organizaciones frente a los individuos.
Hoy es necesario promover la tolerancia, el respecto a la diversidad y, ante todo,
propender por elevar los niveles de vida mediante el trabajo digno, bien remunerado y la
formación permanente de esos individuos.

En las Memorias de la ponencia de Juan Somavia, Director General de la OIT 7 hecha

durante la Decimocuarta Reunión Regional, se consignan unos claros lineamientos de
que la prioridad en las Américas debe ser la promoción de ―un trabajo decente y
protección para todos‖. Dice Somavia que el proceso de transformación que se vive a
propósito de la globalización, impone un inmenso reto a la generación de empleo y a la
formación profesional, así como al establecimiento de nuevas relaciones laborales y a
nuevos sistemas de protección al trabajador en el nuevo contexto estructural 8. De
manera que estos dos aspectos: el de la formación y el de las nuevas relaciones al interior
de las organizaciones productivas, las empresas, llaman la atención, pues como afirma el
Director de la OIT, ―No pueden obtenerse mayores niveles de productividad,
competitividad y calidad, bajo el enfoque de una limitada y reducida formación. Esto ha
llevado a modificar radicalmente el concepto y las prácticas tradicionales de la formación,
sobre todo en lo referente a los contenidos y a los niveles ocupacionales atendidos. Hoy
en día, el contenido y la orientación de la formación han cambiado, ya que el perfil del
trabajador requerido es diferente‖.

Se habla de la formación por competencias que se basa en los resultados alcanzados por
las personas en su desempeño laboral y poco tiene que ver con los certificados o
diplomas obtenidos, sino más bien por la orientación a aspectos prácticos de manera que
su inserción laboral sea natural y continua durante toda la vida productiva. Lo que nos
lleva al concepto de empleabilidad que significa tener una movilidad horizontal y vertical
entre y dentro de las empresas. Significa también una transición satisfactoria desde el

7
Organización Internacional del Trabajo. Reunión, agosto de 2004
8
Trabajo Decente y Protección para Todos. Prioridad de las Américas. Memoria del Director General de la OIT para la
Decimocuarta Reunión Regional de los Estados Miembros de la OIT en las Américas, agosto de 2004
centro de formación hasta el puesto de trabajo, de un empleo asalariado al trabajo por
cuenta propia, y de adaptarse a los cambios en las exigencias y funciones del puesto de
trabajo9. Uno de los actuales desafíos consiste en asegurar que el progreso económico
corresponda a un desarrollo social sostenible10, que implica el respeto a la diversidad
étnica y cultural regional, nacional y local, así como el fortalecimiento y la plena
participación ciudadana en convivencia armónica con la naturaleza, sin comprometer y
garantizando la calidad de vida de las generaciones futuras.

―El desarrollo local sostenible se centra en la búsqueda del mejoramiento de la calidad de

vida humana en el ámbito local. Se construye a partir del protagonismo real de las
personas (familias, niños/as, productores, organizaciones e instituciones locales)‖.11 El
desarrollo sostenible, en el contexto empresarial, depende de la aplicación juiciosa y
apropiada de las Normas Internacionales de Trabajo. ―Sin embargo, como dice Somavia,
las Normas Internacionales del Trabajo no sólo constituyen un vehículo para trasladar los
beneficios del progreso económico al progreso social, sino también para generar efectos
sociales que contribuyan al desarrollo económico.

Identidad Corporativa y gestión del talento en Colombia

Es un hecho que las empresas han procedido a reformar la legislación laboral; por una
parte para adaptar las organizaciones a las nuevas exigencias de la competencia
internacional y, por otra, para promover la generación de empleo. Es evidente, por
ejemplo, que hoy las empresas no enfrentan la rigidez que en materia de contratación y
despido existía anteriormente. Y aunque los esquemas de seguridad han sido reformados
todavía no está claro si en algunos países estos cambios afectan directamente a
trabajadores de bajos ingresos.

Lo que si está claro es que mientras los gobiernos se debaten entre las reformas y cómo
estas pueden reducir el déficit fiscal y promover economías más saludables en la región,
las empresas deben asumir un papel protagónico en el planteamiento de mecanismos que
aseguren el desarrollo sostenible. Esa participación va más allá del respeto de las normas

9
Trabajo Decente, op cit.
10
El desarrollo sostenible es un proceso de cambio progresivo en la calidad de vida del ser humano, que
lo sitúa como centro y sujeto primordial del desarrollo, por medio del crecimiento económico con equidad
social, la transformación de los métodos de producción y de los patrones de consumo que se sustentan
en el equilibrio ecológico.
11
Muñoz Arce Galo, El Desarrollo Humano Sostenible, artículo, documentos de las Naciones Unidas, por
Internet.
y está en concordancia con el hecho de que las empresas en pro del fortalecimiento de su
imagen corporativa, asuman la responsabilidad de construir la identidad corporativa a
partir de la identidad de los individuos que la conforman, pues parece ser coherente con
los planteamientos de la Responsabilidad Social Corporativa que se orienta, en primera
instancia, hacia sus empleados, pues es bien factible hablar de la igualdad de
oportunidades y la justicia redistributiva como requisitos y objetivos del desarrollo y si la
inversión en el talento es la base de ese desarrollo; definitivamente la empresa debe
volver los ojos hacia sus empleados como los primeros actores del cambio.

Ya desde 1970 se establece la necesidad de insistir en que el crecimiento económico de

las empresas no es una finalidad en sí misma, sino un instrumento para crear mejores
condiciones de vida y aunque se trata de un concepto bastante amplio, se puede afirmar
que además de la salud física, el estado psicológico y el nivel de independencia de los
individuos, hoy las relaciones sociales y las relaciones con el entorno constituyen factores
de suma importancia para lograr esa calidad de vida. Vale anotar que muchas de esas
relaciones se establecen y se viven en el entorno laboral. Así mismo el bienestar o la
calidad de vida pueden estar acompañados de altos índices de satisfacción individual.

En sondeo realizado entre los empleados de 30 empresas colombianas, todas localizadas

en la ciudad de Bogotá, nos muestran que aunque en Colombia aún el tema de la
Responsabilidad Social Corporativa no es del total dominio de las organizaciones, sobre
todo en las clasificadas como pequeña y micro-empresa, si hay una clara tendencia a
preocuparse por el empleado como individuo.

La muestra total fue de 338 empleados de 30 empresas de las cuales sólo una es de
capital mixto, 8 son micro-empresas y 21 son empresas pequeñas, clasificadas según su
tamaño, por número de empleados. De los 338 empleados encuestados el 7.2%
corresponde al nivel directivo; el 45.6% está en el nivel ejecutivo-administrativo; el 36.9%
es del nivel operativo y el 14% es personal de apoyo12 en las empresas.

De acuerdo con sus ingresos, estos empleados registran los siguientes porcentajes:

12
Se denomina aquí personal de apoyo, a los empleados de aseo y vigilancia contratados, en su gran mayoría por
outsourcing.
 NÚMERO DE
RANGO SALARIAL EMPLEADOS %
Entre 1 y 2 salarios mínimos13 24.6%
Entre 2 y 3 salarios mínimos 43.4%
Entre 4 y 5 salarios mínimos 22.4%
Más de 6 salarios mínimos 9.4%

Se observa en estas cifras que el mayor número de empleados se dedica a labores

ejecutivo/administrativas, que podríamos clasificar como trabajos operativos que exigen
competencias del hacer y habilidades y destrezas más del nivel pragmático que del
cognitivo. Los mayores ingresos los registran aquellos que ganan entre 2 y 3 salarios
mínimos que equivaldría a un ingreso promedio mensual de US$456.

Lo relevante es comprender que la Identidad Corporativa se manifiesta no sólo por sus

expresiones, como ya se ha anotado, sino también por medio de códigos verbales,
culturales, ambientales y a través de informaciones objetivas. De tal manera, el
comportamiento de los empleados depende en gran medida de cómo se les han
comunicado la filosofía (misión-Visión) y los valores de la organización, así como del nivel
de claridad de las instrucciones impartidas respecto a sus responsabilidades.

A este respecto el sondeo muestra que un 71.7% de los empleados conoce la Identidad
Visual de la empresa para la cual trabaja, pero lo que sorprende, aunque se registre una
cifra relativamente baja es que el 28.9% aún no reconozca los símbolos gráficos y que
existan interpretaciones muy subjetivas, en algunos casos. Es decir, que cerca de un
treinta por ciento de los sujetos de investigación no sabe reconocer los símbolos de la
organización a la que pertenece o lo que es peor, ―le da igual‖14 que sea uno u otro el
simbolismo. Otro de los hallazgos da cuenta de que cerca del 30% de los empleados,
pertenecientes a niveles operativos y de base saben que existe una misión y una visión
de la empresa, pero no la relacionan con su trabajo diario (función) ni son capaces de
verbalizarla, por lo que se infiere que los mecanismos de evaluación de la comunicación
organizacional son deficientes, o dicho de otro modo, es probable que se establezcan
mecanismos de comunicación cuya apropiación por parte del empleado es deficiente, ya

13
El salario mínimo actual en Colombia es de $480.000 equivalentes a US$152 aproximadamente.
14
De los verbatim de la investigación.
porque no existen motivaciones personales ni grupales para dicha apropiación, ya porque
los sistemas de retroalimentación de los flujos de información son inexistentes.

Así mismo, se observó que de las 30 empresas consultadas, un 45% de los directivos
consultados no ve la utilidad de tener Misión y Visión y aún maneja la comunicación con
sus empleados en el nivel estrictamente instruccional.

Según María Prandi, Investigadora de la Escuela de Cultura de Paz de la Universidad

Autónoma de Barcelona, los documentos de trabajo de las Naciones Unidas insisten en el
hecho de que las empresas han aplicado la llamada downward harmonization, es decir
que ―han adoptado las legislaciones laborales y medioambientales que más les
favorecían, arrastrando a la baja los estándares internacionales sociales,
medioambientales y de derechos humanos‖15. Pero lo importante es reconocer la
contribución de las empresas al derecho al desarrollo, planteándose un nuevo paradigma
de empresa en el que el respeto a los estándares mínimos internacionales de derechos
humanos pase a ser una cuestión intrínseca al proceso de construcción de la empresa
responsable.

Una empresa hoy no es solamente una proveedora de productos y servicios, sino una
organización que legitima su papel en la sociedad de acuerdo con su participación y con
su contribución a esa sociedad que le proporciona su beneficio económico mediante la
compra o adquisición de los bienes o servicios. Por tanto, ejercer la Responsabilidad
Social Corporativa va más allá del enfoque filantrópico que se le ha dado
tradicionalmente, para establecer una organización socialmente responsable lo cual
significa, entre otras cosas:

 Que se reconozca el derecho de los stakeholders a conocer acerca de la

organización y sus negocios.
 Que tengan siempre presente que dependen de los consumidores que compran
sus productos, de los trabajadores que los producen y de los inversores que
suministran el capital, aunque sean organizaciones privadas.
 Que le devuelvan a la sociedad lo que la sociedad les proporciona: las reglas y
las estructuras que les permiten operar.

15
Prandi, María, Empresa y Derechos Humanos: La Revolución Tranquila, Agencia de Información
Solidaria, junio de 2004
Según El Libro Verde, pronunciamento del Parlamento Europeo sobre el tema de la
Responsabilidad Social Corporativa, éste es un concepto de acuerdo con el cual ―las
empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio
ambiente más limpio‖. La visión norteamericana todavía sigue los planteamientos de
Friedman (1973) mediante los cuales la responsabilidad social de las empresas es
aumentar sus beneficios; los directivos de una corporación deben conducir el negocio de
acuerdo con los deseos de los accionistas y los directivos deben actuar de conformidad
con las reglas básicas de la sociedad: aquellas incorporadas en la legislación y aquellas
en los usos éticos. Sin embargo, la orientación filantrópica es utilizada ampliamente
como un mecanismo para reafirmar la reputación de las compañías que además, gozan
de exenciones importantes en su carga impositiva.

Sin profundizar en el tema de las diversas posiciones frente a la RSC, lo que si se puede
afirmar es que el fortalecimiento de las relaciones de comunicación, al interior de la
organización, reafirma la Identidad Corporativa y, por ende, hace de los empleados,
individuos autónomos que generan sentido de pertenencia y son más productivos. De la
observación realizada se puede afirmar que los empleados, en las organizaciones
investigadas en Bogotá, responden a los lineamientos corporativos en la medida en que
se apropian de los mensajes cuyo contenido es una misión y una visión explícitas y que
no contar con información los hace sentirse aislados en su labor diaria, pues no le ven al
trabajo un sentido diferente al de ganar el sustento. Si bien, en el trabajo se establecen
relaciones sociales de gran importancia, la no información contribuye a diluir el sentido de
pertenencia y a no darle un sentido trascendente a la labor que se realiza.

El tópico principal de la reflexión debe centrarse entonces sobre las relaciones sociales
que se establecen en los espacios laborales y en la contribución de la comunicación y de
las campañas publicitarias al interior de la organización, pues el fortalecimiento de las
relaciones depende del establecimiento de redes sociales y canales de comunicación
efectivos, de la flexibilización de los flujos de la información y sobre todo de la distribución
de mensajes claros que revelen el sentido del negocio, en función de la formación y del
crecimiento del individuo para que alcance niveles de calidad de vida satisfactorios para
sí mismo.
―Una organización debe tener una identidad que refleje fielmente su filosofía y su forma de
trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de presentarse ante su
público, abarcando todos los puntos de contacto entre ella y su público. De esta manera,
la identidad puede dar a los clientes una idea clara de lo que pueden esperar en términos
de producto, servicio y precio, y lograr así que permanezcan fieles a una organización que
respeta sus necesidades y con la cual están familiarizados‖16.

La identidad es el soporte más importante de la imagen corporativa, como bien afirma

Joan Costa en numerosas de sus conferencias y en sus libros; es el único instrumento
que tiene la empresa para generar el complejo proceso de construcción de marca, de
imagen pública y esa identidad descansa en la mera subjetividad de los individuos para
quienes es muy importante: 1. el papel de la historia que reconstruye el pasado de la
organización para poderla proyectar al futuro y cimentar la continuidad y el sentido de
pertenencia. 2. Los rasgos de esa identidad que ya hemos descrito ampliamente. 3. La
cultura organizacional como la experiencia compartida por un grupo de personas y 4. El
papel de la dirección y sobre todo, como dice Van Riel, el estilo de comunicación de esa
dirección que hace posible la estructuración de la Identidad corporativa. Esas
consideraciones técnicas respecto de la comunicación al interior de las organizaciones se
sustentan en el concepto de que la comprensión entre los individuos se logra a través del
diálogo o mejor, a través de lo que Habermas denomina los actos de habla, el medio para
conseguir el entendimiento que es, a su vez, el fundamento de una comunidad y la
manera como se logra el consenso, apoyado en un saber compartido, en un acuerdo
normativo y una mutua confianza. Dice el autor que los sujetos capaces de lenguaje y de
acción deben estar en condiciones no sólo de comprender, interpretar, analizar, sino
también de argumentar según sus necesidades de acción y de comunicación, con lo cual
la iniciativa del discurso o la retroalimentación (de empleados a directivos) suponen una
dimensión de comunicación que exige nuevos esquemas en la dinámica de las
organizaciones en pro de su identidad corporativa.17

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16
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17
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