Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Analiza mixului de
marketing a firmei
Avon Cosmetics
Activitate de cercetare ştiinţifică;Analiza
mixului de marketing- Studiu de caz
Profesor îndrumător
Prof. Dr. Ispas Ana
Studenţi
Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
CUPRINS
CUPRINS.....................................................................................................................2
CAPITOLUL I ............................................................................................................... 3
MIXUL DE MARKETING- DELIMITĂRI CONCEPTUALE...................................................3
1.1. POLITICA DE PRODUS.......................................................................................3
1.2. POLITICA DE PREŢ............................................................................................5
1.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE.................................................................................8
1.4. POLITICA DE COMUNICARE.............................................................................10
CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS................12
CAPITOLUL III POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA.......13
3.2. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL AVON COSMETICS ROMÂNIA..14
3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA..................14
3.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA........................17
3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA..........20
3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA............23
BIBLIOGRAFIE........................................................................................................... 28
2|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
CAPITOLUL I
Nota caracteristică a mixului de marketing este dată de piaţa in care aceasta ar urma să se
înscrie, să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul
cade asupra primei componente – politica de produs. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor
patru elemente variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul
strategiei în slujba căreia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu conţine în mod
obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la
două-trei sau chiar la un singur element.
3|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia
pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai
cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât şi bunurile
nominale (bani, hârtii de valoare etc.)
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei
sarcini principale:
4|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în
combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol deciziv
în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi
cu totul din arsenalul pus în mişcare
Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi
aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi
acţiunilor de marketing ale întreprinderilor.
În ceea ce privşte strategia de preţ aceasta se împarte în două categorii distinct, astfel:
5|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
6|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produsului.
Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi,
între care se consideră mai importante următoarele:
7|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
8|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
înclude, totodată, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor. Noţiunea de distribuţie se mai referă, în
sfârşit, la aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi
operaţiuni.
9|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai
importante sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei,
gradul de participare al firmei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei,
gradul de elasticitate a reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a firmei în logistica mărfurilor.
10 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
11 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
segment de piaţă în parte ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii
pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari şi mai cunoscute companii producătoare de
produse cosmetice din lume, care funcţionează în sistemul vânzărilor directe. Compania a fost
înfiinţată în America de către David McConnell în 1886.
În 1997 ea fiinţă în România Avon Cosmetics S.RL şi tot atunci au fost înregistraţi
primii 6 reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi,
există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de
reprezentanţi. Avon România este lider pe piaţa produselor cosmetice din 2001 până în prezent.
Avon are peste 121 ani de experienţă în domeniul cosmeticelor, este prezentă în peste
140 de ţări unde îşi desfăşoară activitatea, are peste 6 milioane de reprezentanţi în întreaga lume
şi mai mult de 600 milioane de clienţi.
Compania oferă o gamă complexă şi modernă de produse, pentru cele mai exigente
gusturi, calitate remarcabilă susţinută prin garanţia satisfacerii 100%, servicii deosebite în ce
priveşte ajutorul şi curtoazia faţă de clienţi, formule avansate, înaltă tehnologie în producerea
cosmeticelor şi posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod plăcut.
12 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
În strategia de piaţă au fost luate în calcul unele elemente care se referă la piaţa şi care
influenţează strategia, precum concurenţii şi clienţii firmei Avon Cosmetics România. În acest
sens s-au observat un număr de strategii mai evidente pe care firma le aplică, printre care:
13 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar
şi barbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă corespunzator
nevoile de frumuseţe şi îngrijire a corpului.
14 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
• produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, conţin urmatoarele tipuri
de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
• produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcătuiesc această categorie sunt
urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
C. Parfumuri;
Având această gamă largă de produse oferite, compania îşi bazează politica de produs pe
strategii ce au în vedere dimensiunile gemei de produse, nivelul calitativ al produselor dar şi
gradul de înnoire al acestora. Astfel, strategiile adoptate de firmă în cadrul acestei componente a
mixului de marketing sunt strategia de creştere a dimensiunilor gamei, strategia diferenţierii
calitative şi strategia înnoirii sortimentale.
Avon Cosmetics România a urmarit dobândirea unei pozişii mai bune, obţinerea unei
cote de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a
15 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona ca, între 2006 şi 2007, au fost lansate
patru game noi de parfumuri au fost adăugate produse noi la game deja existente.
De exemplu, Avon, care conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să
acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere în funcţie de vârstă sau tipul de ten;
produsele din această gamă se adreseaza clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ
acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse
pentru îngrijirea tenului Anew. Această gamă conţine produse de prestigiu, care pot satisface
cele mai diferite exigenţe în legatură cu problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stres,
efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten
etc.).
Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente
speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare
importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne
şi sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor şi
sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.
16 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon
Cosmetics România atunci când au fost stabilite directiile strategice în anul 2007. Din acest
punct de vedere, au fost „afectate” urmatoarele game, astfel:
- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru că în
campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj
nou, original. Noua formula este îmbunătaţită şi conţine două sisteme patentate de
Avon: tehnologia specială cu polimeri şi complexul hrănitor „keravite”. Acestea
sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumită Avon Nailwear.
- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este
supusă şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich
Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat) şi pune
la dispoziţia clientelor nu mai putin de 30 de nuanţe.
- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi,
cu formule îmbunătaţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail Experts.
Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care firma Avon
Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale clienţilor
săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse unor astfel de schimbari, fie
integral, fie parţial.
Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare
deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde
importanţa cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta
dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activitaţilor şi acţiunilor de
marketing ale intreprinderii.
17 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte
principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a
preţurilor.
Nivelul preţurilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de
preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa.
Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către firma Avon Cosmetics
România pentru produsele care se încadreaza în categoria „budget”. Este vorba, în general,
despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele
folosite în mod frecvent, pentru care există cerere şi pe care compania le doreşte a fi accesibile
pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre
practicarea unei strategii a preţurilor joase.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptată de firma Avon
Cosmetics România în cazul produselor „mass şi „mass premium”. Acestea sunt produse de
calitate, pentru care există o cerere ridicată şi care permit companiei sa adopte o strategie a
preţurilor moderate. În această situaţie, compania încearcă să valorifice avantajele oferite de
faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum şi de cele oferite de faptul că
întreprinderea posedă potenţialul de producţie necesar acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta
se menţine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practică un nivel al preţurilor „atât cât suportă
piaţa”, fară a trece de pragul care ar însemna practicarea unor preţuri ridicate.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma
Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de înaltă
calitate. Pe acest segment concurenţa este foarte puternică, astfel încât, pentru a desfasura o
activitate eficientă pe această piaţă, compania trebuie să acorde atenţia corespunzatoare
acţiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics
România a adoptat practicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei, urmărindu-se atragerea
consumatorilor, care, la preţuri usor inferioare celor concurente, vor putea achiziţiona produse
superioare, care pot satisface pretenţiile celor mai sofisticaţi clienţi.
18 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
19 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv
un canal direct, fără intermediari, în relatii directe cu potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei
sunt cei care asigură o permanentă comunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit
informaţiile de la client către firmă şi de la firmă către client.
20 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
- alţi clienţi;
21 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
22 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbatute
principalele activitaţi promoţionale, după cum urmează:
5.4.1. Publicitatea
Ţinând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu raza de acţiune la
nivel naţional, şi publicitatea susţinută a fot la nivel naţional, urmărindu-se crearea unei cereri
pentru produsele firmei.
23 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
24 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
25 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
26 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de
informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, reprezentanţii sunt cei
care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii, şi
sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută de publicitate în favoarea companiei; dar
munca acestora este dublată de eforturile companiei în vederea formării pe piaţă a unei imagini
reale şi pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.
27 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Bucureşti ,1993;
4. Dobre C., Negruţ C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Reşita 1997
6. Foltean F., Lădar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000
12. Popescu I.C., Şerbănică D., Balaure V.- Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994
13. Suciu Gh.- Cosmetologie-indreptar practic, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2004.
14. Suciu Gh.- Dermafarmacie şi cosmetologie, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2005.
28 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics
15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,
London, 2005.
16. XXX - Comisia Naţională pentru Statistică, ”Anuarul Statistic al României 2006”.
29 | P a g e