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1. Conceitos de
Marketing!
Prospecção e Análise de Tendências!
Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br !

Aula de hoje!
•! Necessidades e
Desejos!
•! Marketing!
•! Comportamento
do consumidor!

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Marketing!
“Processo social e
gerencial pelo qual
indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam
e desejam através da
criação, oferta e troca
de produtos de valor
com outros” !

Philip Kotler!

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1!
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Necessidade!
•! carência, privação,
sensação de falta
essencial!

•! inata (fisiologia e
sobrevivência)!

•! adquirida (contexto
cultural e social)!

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Necessidades!
•! biogênicas (fome, sede, frio)!

•! psicogênicas (poder, status,

reconhecimento)!

•! utilitárias (lavar e passar

roupa)!

•! hedônicas (prazer, emoção,

fantasia)!

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Desejos!
•! estado psicológico!

•! satisfação por si
mesma sem carência
que justifique!

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2!
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Valor!
•! Diferença entre
custo e benefício!
-! caro: custo >
benefício!

-! barato: custo <

benefício!

-! justo: custo =
benefício!

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Marketing não é
propaganda!!
Muito menos enganosa...!

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Marketing é...!

a arte de seduzir para casar!!

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3!
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!
low

Realização pessoal!
Mas

Reconhecimento, prestígio !
e de

Aceitação social, afeto!

mid
Pirâ

Segurança!

Básicas!
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Os 4 Ps do Marketing!

Preço! Praça! Promoção! Produto!

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Preço...!

“Somente uma empresa

pode ser a mais barata.
As outras terão que usar
design.”!

Rodney Fish, consultor!

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4!
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Praça...!

O produto tem que estar

onde o consumidor está.
O ambiente de venda
deve encantá-lo.!

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Promoção!

Convencimento e
persuasão a serviço da
sedução!

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Produto!
A função simbólica é
tão ou mais
importante que a
utilitária!!

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5!
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Marketing &
Design!

•! persuasão!
•! convencimento!
•! conquista!
•! contentamento!
•! fidelidade!

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Comportamento
do consumidor!

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Como indivíduos, grupos e

organizações selecionam,
compram, usam e dispõem
de bens, serviços, idéias ou
experiências.!

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6!
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•! Quem é o mercado? !

•! O que essas pessoas

compram? !

•! Por que elas compram? !

•! Quem participa da
compra? !

•! Como é feita a compra? !

•! Quando é feita a compra? !

•! Onde é feita a compra? !

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Fatores culturais!
•! Cultura !
-! Conjunto de valores,
percepções e preferências !

•! Subcultura !
-! Nacionalidades, religiões,
grupos raciais, etc !

•! Classe social !
-! Valores, interesses e
comportamentos !

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Fatores sociais!
•! Grupos de referência!
-! religião, colegas de trabalho,
sindicatos, ídolos, vizinhos!

•! Família!
-! Domínios do marido, esposa
e filhos!

•! Papéis e posições sociais!

-! Papel que se espera em cada
grupo!

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7!
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Fatores pessoais!

•! Idade e estágio do ciclo de

vida!

•! Ocupação!

•! Condições econômicas!

•! Estilo de vida!

•! Personalidade e auto-
conceito!

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Fatores
psicológicos!

•! Motivação!

•! Percepção!

•! Aprendizagem!

•! Crenças e atitudes!

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Fatores
situacionais!
•! condições circunstanciais
e momentâneas!

-! disponibilidade de tempo
para comprar!

-! ambiente da loja!

-! atendimento!

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8!
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Comportamento de compra!

alto baixo
envolvimento! envolvimento!

marcas
complexo! busca variedade!
muito [produtos caros e
compras não freqüentes]!
[produtos habituais com
muitas ofertas de marcas]!
diferentes!
marcas dissonância
habitual!
pouco reduzida!
[produtos caros mas não
[produtos baratos]!
diferentes! tão diferentes]!

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Tipos de clientes!
Tipo! Papel! Exemplo!
Usuário! usufruir benefícios! gato que come ração!
Comprador! efetuar a compra! menina dona do gato!
Formador de opinião! influenciar! veterinário!
Decisor! www.ligiafascioni.com.br!
decidir a compra! mãe!

Pesquisa!

•! primária (exclusiva e
customizada)!

•! secundária (disponível)!

-! interna (dados da
empresa)!

-! externa (IBGE, IBOPE,

BNDES, IPEA, FGV, etc)!

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9!
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Pesquisa!
•! definição da pergunta!

•! elaboração do plano!

•! coleta de dados!

•! tratamento e análise
dos dados!

•! relatório de resultados!

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Segmentação"
identificação de mercados homogêneos menores
dentro de um grande mercado heterogêneo!

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Características do segmento!

•! demográficas (sexo, idade,

etnia, estado civil, etc)!

•! socioeconômicas (renda, grau

de instrução, ocupação, etc)!

•! psicográficas (estilo de vida,

personalidade, valores)!

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Referências!

•! LIMEIRA, Tania M. O comportamento do consumidor

brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2007.!

•! KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. São

Paulo: Prentice Hall, 2000.!

•! PINHEIRO, Roberto e outros. Comportamento do

consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV.
3a ed. 2008. !

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Imagens [slides]!

•! Milka Ahwenjarvi [2]! •! Andreas Kahler [18]!

•! Jeffrey Vanhoutte [4]! •! David Yellen [23]!

•! Nikolai Kvartnikov [5]! •! Ligia Fascioni [26]!

•! Robert Jaso [6]! •! Florian Schneider [27]!

•! Calirezo [7]! •! Jum Fiscus [28]!

•! Igor Siwanowicz [12]! •! Bill Brauer [32]!

•! Paul Smith [15]! •! ww.pixdaus.com!

•! Gustav Klimt [16]! •! 2photo.ru!

•! Jamie Nielsen [17]! •! mocoloco.com!

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