A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR NO PENSAMENTO DE MARKETING: REVISÃO DE LITERATURA Marie Agnes Chauvel

Artigo originalmente apresentado no XXIII EnANPAD, Encontro da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração, Foz do Iguaçu/PR, 1999. Disponível em:
http://anpad.org.br/enanpad/1999/dwn/enanpad1999-mkt-12.pdf.

RESUMO:
A satisfação do consumidor é um dos pilares do conceito de marketing. Do início do século até os nossos dias, ela tem sido estudada através de diferentes abordagens, que ressaltaram, sucessivamente, diversos aspectos do comportamento do consumidor: sua dimensão econômica, comportamental, cognitiva e emocional. Ao longo desse período, o conceito de satisfação foi, também, objeto de discussões teóricas, suscitadas, na década de 1970, pelo surgimento dos movimentos de defesa dos consumidores. Embora estes debates tenham apontado a necessidade de um entendimento mais “social” do conceito de marketing, o exame da literatura mostra que a satisfação do consumidor continua sendo investigada, essencialmente, como fenômeno individual.

1. INTRODUÇÃO “O conceito de marketing requer uma orientação para o cliente, apoiada pelo marketing integrado, que tenha a satisfação do cliente como elemento-chave para a obtenção de um volume de vendas lucrativo a longo prazo” 1 (Kotler, 1972, p.54). A partir da década de 50 (Cochoy, 1996), essa visão, hoje clássica, passa a orientar a teoria e a prática da disciplina. A satisfação do consumidor é, para as empresas, o único meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui, portanto, um objetivo imprescindível para as organizações (Levitt, 1990). O tema da satisfação do consumidor vem sendo estudado desde os primórdios do marketing. O presente artigo pretende traçar um panorama das abordagens que foram sucessivamente utilizadas para investigá-lo. 2. O PENSAMENTO DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR 2.1. A Teoria Econômica Os economistas foram os primeiros a abordar o tema da satisfação no início do século XX. A teoria econômica do comportamento do consumidor pressupõe que toda compra envolve uma escolha, efetuada em função da busca de maximização de sua utilidade. De acordo com ela, o consumidor distribui seus gastos de modo a obter dos seus recursos (limitados), o maior retorno possível. Aquilo que se retira da compra não equivale ao valor do objeto e sim à sua utilidade para o comprador. Assim, por exemplo, o primeiro terno adquirido por um jovem possui uma utilidade maior que o segundo. Com ele, será possível procurar emprego, comparecer a festas e reuniões sociais. O segundo acrescenta apenas a possibilidade de trocar de roupa. A busca de maximização da utilidade é o princípio que orienta as escolhas do consumidor, que, por exemplo, optará por adquirir três camisas ao invés de um segundo terno, pois obterá dessa opção um retorno comparativamente mais favorável. O conceito de utilidade, originário da economia, tem parentesco com o de satisfação. Bennett e Kassarjian (1975) escrevem: “Usamos as palavras ‘satisfação’ e ‘utilidade’ para definir aquilo que os consumidores querem maximizar. As duas palavras estão relacionadas de tal maneira, que podemos falar em utilidade como a medida da satisfação das necessidades e desejos” (p.24). Dentro dessa perspectiva, a satisfação resulta de um processo essencialmente racional, que busca equacionar da melhor forma possível duas variáveis: a renda disponível e o preço de bens e serviços a serem adquiridos. “(...)O consumidor busca maximizar sua satisfação total a partir de um certo nível de renda e de um determinado leque de preços de produtos” (Robertson, 1970, p.8).

“(. aprendemos a repetir certos atos. este nome. Basicamente. Tudo o que possa existir entre estes dois elementos observáveis pertence ao mundo da ficção e não merece. p. O ser humano é reduzido a seu comportamento.113). atitudes e outros elementos oriundos de um uma suposta “vida interna” não passariam de ficções criadas pela psicologia “mentalista”.) reagimos de determinada forma porque ações similares no nosso passado tiveram conseqüências particulares” (p. preço. 1970). e.As críticas a esse modelo são numerosas e podem ser encontradas na maioria dos clássicos da literatura de comportamento do consumidor. explicam e predizem o comportamento de forças físicas. ou mais perto de nós. Os estímulos oferecidos por este suscitam respostas que. a partir da década de 1950. provavelmente não agiríamos de forma racional para obter o melhor preço” (p. ser investigado. Longe de avaliar sistematicamente as opções que lhe são oferecidas. enquanto “desaprendemos” outros. de fatores biológicos. A escola do behaviorismo foi a primeira a ingressar na área de “comportamento do consumidor”.28). um sentido específico. 1966... 1970.) entender. se fosse racional e movido exclusivamente por fatores econômicos. Assim. Kotler (1970) observa. personalidade. e quantidade de produtos produzidos. essa visão resulta numa concepção de satisfação restrita ao reforço. Uma análise verdadeiramente científica dispensaria a necessidade de tais explicações: ela buscaria “(. “A dona de casa. recompensas e punições propiciados pelo meio constroem a organização de seu comportamento.36). p. em suma. de fato. a força do hábito diminui e pode até finalmente se extinguir” (p. portanto. por isso. serão recompensadas ou punidas. Os estímulos.2. Robertson. dentro dessa área de conhecimento. racional ou não. isto é. Britt (1966) observa. por sua vez. 1975. também. Conforme exemplo citado por Kotler (1970). moldando. tenderá a adquirir a mesma marca de café todas as vezes em que vai ao supermercado enquanto esta for recompensadora e a configuração não mudar. ao longo do seu desenvolvimento. o ser humano é “uma página em branco”. O termo behavior ou comportamento possui. o ato de compra) é uma resposta a algum estímulo externo ao sujeito” (Nicosia. que ele analisa somente uma pequena parte da “caixa preta”. Seu comportamento é governado por fatores que escapam ao seu . se comporta. Segundo Skinner (1966).. A obtenção do reforço levará à repetição do comportamento. única variável observável e tangível capaz de defini-lo em termos cientificamente aceitáveis. é acusado de tentar explicar “como o consumidor deveria se comportar” (Bennett e Kassarjian. o representante mais célebre dessa abordagem. Kotler.22). A teoria behaviorista substitui o homem racional proposto pela teoria econômica. somados. por um ser moldado pelo ambiente. Mas se a resposta aprendida ou o hábito não for reforçado. preenchida.. até hoje. Colocam. por exemplo. 1975. por exemplo: “Mesmo se tivéssemos todo o conhecimento sobre qualidade. reforçando ou extinguindo determinados comportamentos. pela interação com o ambiente. Na área de marketing. trazer sua contribuição para uma melhor compreensão dessa “caixa preta”. como um animal condicionado.21). Visando alcançar esse objetivo. 2. A Teoria Behaviorista A psicologia procura. conserva. elas apontam o fato de que a análise se restringe a dois fatores de ordem econômica: preço e renda (Bennett e Kassarjian. à recompensa obtida em decorrência de determinada transação. um conjunto de comportamentos que. que é o consumidor. em questão o pressuposto da racionalidade do consumidor2. Expectativas.10). a teoria behaviorista trabalha exclusivamente com aspectos diretamente observáveis e registráveis: estímulos fornecidos pelo ambiente e respostas comportamentais. desejos. emoções. aos poucos. portanto. p.resposta (E-R) postula que o comportamento (por exemplo. não por acaso. 1966. explicar e predizer o comportamento humano no mesmo sentido em que os cientistas entendem. independentemente de qualquer processo interno. à tão almejada lealdade do consumidor. o comportamento de mercadorias e preços no mercado econômico” (Berelson. constituem uma espécie de repertório da nossa conduta frente ao mundo. em busca de nova recompensa. De acordo com a teoria behaviorista. O modelo. ao invés de procurar saber como ele. o consumidor apenas aprende. que. a responder favoravelmente ou não a determinados estímulos. “A visão estímulo . A teoria deriva do modelo pavloviano de condicionamento3.

2. contrariando as denúncias de Packard. Estamos ainda nos primeiros passos do conceito de marketing. raramente há um elo causal direto entre uma mensagem e uma resposta de compra”5 (Robertson..S. mas essa racionalidade não lhe pertence. A proposta de utilizar esses mecanismos para influenciar o comportamento dos consumidores motivou um ataque que marcou a história do marketing. existem elementos hipotéticos. p.. Ela precisa ser extraída de suas ações por cientistas treinados para encontrar regularidades e leis onde. A ambigüidade da expressão reflete a postura da nova abordagem proposta pela psicologia. que podem ser identificados e.7).controle (os estímulos). a satisfação não se reduz à obtenção do reforço. eventualmente. fazendo deles um instrumento de tradução e não mais de manipulação. Ser racional não significa necessariamente efetuar escolhas exclusivamente em função de fatores financeiros. ao admitir que. “As pessoas compram muitas coisas por razões não econômicas (. Não se trata de manipular os consumidores e sim de oferecer-lhes aquilo que desejam e que não necessariamente se limita a elementos estritamente materiais. que orientam o tipo de resposta dado a determinado estímulo. constrói aprendizados. não explicaria a ocorrência de determinado comportamento. sublinhar que essa devolução é apenas parcial. por sua vez. É o resultado da comparação entre aspectos internos e pré-existentes com os elementos resultantes da transação: . manipulados por cientistas. O estímulo. ou mesmo porque gosta do sentimento de força que lhe dá o ato de dirigir um carro potente. A Teoria Cognitivista Os behavioristas deixam deliberadamente de lado os processos internos (não são observáveis e.3). Trata-se. sua existência não poderia ser cientificamente comprovada). Questiona tanto os economistas como seus críticos ao afirmar que a racionalidade da teoria econômica é indevidamente assimilada à motivação pecuniária. Ele sabe o que quer e somente se deixa persuadir quando isto lhe convém.3. visa promover a “satisfação do cliente” e não mais apenas levá-lo a comprar mais e mais. ao longo da sua existência. 1991). a resposta de psicólogos envolvidos com a disciplina de marketing. característicos do indivíduo. Essa proposta devolve ao consumidor o papel de agente conferido pela teoria econômica e confiscado pelo behaviorismo. Bauer defende a posição atacada por Packard: o alvo das agências de publicidade não é um ser indefeso. p. mas a ciência pode descobrir porque ele opta por esse ou aquele produto e identificar aquilo que o satisfaz. É importante. isto é. Bauer (1966) investe contra a idéia de irracionalidade do consumidor (“uma palavra que eu detesto”. “Uma pessoa pode comprar um determinado carro porque combina com a imagem que tem de si mesma. O comportamento do consumidor pode ser traduzido em termos racionais. Em um artigo originalmente publicado na Harvard Business Review em 1958. O livro Hidden Persuaders de Vance Packard. há uma lógica interna4 no comportamento” (p.. A reação não seria meramente mecânica. independentemente de suas necessidades. O estudo destes elementos deveria levar a uma melhor compreensão e previsão do seu comportamento. a argumentação de Bauer (1966) justifica o uso dos recursos oferecidos pela psicologia.. à primeira vista. T. publicado em 1957. só existe caos. 6). de entender o consumidor e não de influenciá-lo. O psicólogo Leavitt (1966) afirma: “Embora irracional.)” (p. Dentro dessa perspectiva. Mas não vejo qualquer razão para dizer que um homem é mais ‘racional’ em querer transporte do que em querer respeito próprio e a estima dos outros (. entre o estímulo e sua resposta. “A recepção de um estímulo não pode ser equacionada a uma resposta direta. Essa reação suscitou. empenhou-se em denunciar as táticas de manipulação das agências de publicidade e pesquisa e despertou a atenção da imprensa e do público (Zülzke.. 1970. O consumidor talvez não saiba o que está fazendo (sua “lógica” é irracional). Dentro dessa perspectiva. A teoria cognitivista se contrapõe a essa visão. Ao mesmo tempo em que devolve ao consumidor o qualificativo de racional. O ser humano. porém. portanto. que substituindo a orientação para vendas. que orientam suas respostas a determinados estímulos. atitudes.)” (p. Ao devolver ao consumidor o qualificativo de “racional”.7). tentar convencê-lo através de “vantagens psicológicas” é legítimo.7). por si só.

negativa ou neutra.. p. Independentemente dessas diferenças. isto é.)/ benefícios da transação e o valor desta razão para o vendedor. preferem reservar o termo à percepção de probabilidade de ocorrência de determinado evento. p.) se refere ao grau de congruência entre as conseqüências reais da compra e do consumo de uma marca e aquilo que era esperado pelo comprador no momento da compra. necessidades. portanto. 1997. Oliver (1980) descreve a teoria da desconfirmação da seguinte forma: as expectativas “criam um quadro de referência a partir do qual é efetuado um julgamento comparativo. Se. De fato. positiva. 2. -comparação com normas baseadas na experiência do consumidor. Para Oliver (1997). A satisfação é o resultado do confronto de uma referência interna (intangível) com os benefícios/prejuízos propiciados por determinada transação. o resultado real for julgado como inferior ao esperado. 104)7.relativa a determinada transação. as diversas tendências podem ser agrupadas da seguinte forma: -comparação com as expectativas anteriores. que atuam em paralelo (p. um consenso claro acerca da definição do conceito de expectativas. do evento esperado. p. expectativas.. 9).94). O termo “avaliação” pressupõe a existência de um parâmetro. Assim. resultados menores do que o esperado (desconfirmação negativa) são julgados como inferiores a esse ponto de referência. o comprador ficará satisfeito.” 6 (Howard e Sheth. O modelo prevê. Conforme observam Spreng. como Oliver (1980). Nesse caso. Evrard (1995) engloba o conjunto dessas abordagens no “paradigma da desconfirmação”. 3. Outros. comparação esta que confronta o resultado da transação com uma referência anteriormente existente (Spreng. A natureza da referência comparativa é. A transação é então julgada como “justa” ou “injusta” (teoria da eqüidade) -comparação com desejos e com valores. Estas duas últimas abordagens são mais recentes e menos desenvolvidas. 1967. o comprador se sentirá insatisfeito e sua atitude será menos favorável. que “os sentimentos de satisfação ocorrem quando os consumidores comparam suas percepções do desempenho de um produto às suas expectativas” (Spreng. enquanto que resultados melhores do que o esperado (desconfirmação positiva) são avaliados como superiores a ele” (pp. 1996. tempo etc. O Conceito de Satisfação na Literatura de Marketing Contemporânea O conceito atual mais aceito de “satisfação” pode ser descrito da seguinte forma: 1. na literatura. “Como os primeiros trabalhos em satisfação do consumidor foram conduzidos com a expectativa preditiva como padrão. O resultado desse processo comparativo pode ser positivo.1996). a frase desconfirmação de expectativas passou a aplicar-se a este conceito” (Oliver. 460 e 461). MacKenzie e Olshavsky. MacKenzie e Olshavsky (1996). Se o resultado real for julgado pelo comprador como pelo menos igual ao esperado.“A satisfação (. não há. 15). objeto de discussões. como Spreng. por outro lado.4. “Essas normas são o reflexo de um compromisso entre as necessidades e desejos do consumidor e aquilo que ele julga possível em função de suas experiências anteriores” (Evrard. MacKenzie e Olshavsky (1996). as duas tendências reconhecem que a expectativa . 2. iniqüidade e arrependimento constituem padrões comparativos. os objetivos do comprador constituem a referência utilizada como termo de comparação. Essa concepção ainda é a base da que prevalece até os nossos dias. com as crenças do consumidor sobre o desempenho do produto ou serviço antes de sua acquisição. -comparação entre a razão custos (no sentido mais amplo: preço. 127). porém.A satisfação é uma avaliação (um julgamento).efetuada a posteriori . 1995. qualidade. negativo ou neutro. advogam que o conceito deve ser ampliado e incorporar a avaliação. gerando assim satisfação ou insatisfação. para a maioria dos autores. Brookes (1995) e Oliver (1997) preferem reservar este termo à teoria que adota como referência as expectativas. p. o grau de satisfação decorre de uma comparação efetuada pelo consumidor. Alguns autores. Segundo Evrard (1995). MacKenzie e Olshavsky.

1969. Seus resultados sugerem a existência de dois estados qualitativamente distintos de satisfação. Spreng. 145). Por trás das diferentes propostas de descrição dos parâmetros mobilizados pelo consumidor. não é a emoção em si. é amplamente aceita. Ela é transitória e específica. a satisfação. Spreng. p. 1996. Por outro lado.5. Nesse sentido. Estudos mais recentes ressaltam. 1995. diferentemente da atitude. 1995. a importância de aspectos afetivos tais como a emoção. temos a hipótese de uma comparação entre o “antes” e o “depois” e a avaliação é efetuada após a compra. entre outros). indo do extremo positivo ao extremo negativo. porém. 104).2). mas envolve a avaliação de emoções. A distinção é importante. enfatizam a primeira dimensão ao definir a satisfação como o “estado cognitivo de estar adequada ou inadequadamente recompensado pelos sacrifícios efetuados em uma situação de compra” (Howard e Sheth. enquanto que. Em todos os casos. Independentemente dos elementos incluídos no quadro de referência. posterior à compra e relativo” (Evrard. Alguns autores. um julgamento. Para Hunt (1977. é a avaliação resultante de que a experiência foi.Qual é a natureza do estado psicológico de satisfação/insatisfação? . o termo de “paradigma da desconfirmação” utilizado por Evrard (1995). no campo de investigação. no entanto. 1995). isto é. tanto que. “a satisfação não é o prazer retirado da experiência de consumo. a idéia mestra da teoria da desconfirmação. há um pressuposto comum: a satisfação deriva de um processo psicológico que confronta uma referência interna ao resultado da compra8. 89). Oliver (1997). embora opte por reservar o termo de desconfirmação à comparação com expectativas. pois caracteriza a satisfação como um estado psicológico (Evrard. a maior parte dos autores (Evrard. Esse ponto de vista é. entre outros) admite que as expectativas são apenas um dos elementos do quadro de referência a partir do qual os consumidores avaliam suas experiências. Independentemente dos cortes ou extensões propostos pelos estudiosos do tema para aperfeiçoar essa definição. no segundo. Oliver e Westbrook (1991) verificaram empiricamente que “experiências afetivas qualitativamente diferentes coexistem e estão relacionadas com o continuum comum e unidimensional da satisfação” (p. no mínimo. Assim. essas três propriedades constituem a base do conceito atual de satisfação (Evrard. MacKenzie e Oshlavsky (1996) argumentam que os desejos (enquanto elemento distinto das expectativas) devem ser incorporados ao modelo proposto pela teoria da desconfirmação. Discussões em Torno do Conceito de Satisfação Existem. Oliver e Westbrook.preditiva (isto é. constitui uma resposta a determinada transação (Evrard. ser expressa em uma única dimensão. MacKenzie e Olshavsky.Como atuam os mecanismos internos através dos quais os consumidores processam a insatisfação? Natureza do estado psicológico de satisfação ou insatisfação A discussão sobre a natureza do estado psicológico de satisfação/insatisfação gira em torno de dois aspectos interligados: seu caráter unidimensional e sua dimensão cognitiva e/ou afetiva. que descreve a satisfação como resultado de um processo comparativo. 1995. a satisfação é definida como uma avaliação. amplamente aceito. tão boa como se supunha que fosse” (p. 1995.Como os consumidores lidam com a insatisfação? . Oliver. como Howard e Sheth. 2) 9. uma série de debates que podem ser agrupados em torno de três grandes temas: . sendo que. apud Evrard. se justifica. p. 2. p. além destas. “muitas referências trazidas pelos consumidores à experiência de consumo podem ser desconfirmadas” (p. restrita à percepção de probabilidade de ocorrência do evento) é insuficiente para dar conta do fenômeno da satisfação. sublinha que. a surpresa raramente ocorre. 2). a satisfação é “um estado psicológico. no primeiro caso. portanto. Em suma. 1995) e não como uma predisposição relativamente estável e durável. embora os dois estados . um envolvendo surpresa (a experiência de consumo é uma surpresa agradável) e o outro um grau elevado de interesse (a experiência de consumo desperta o interesse do consumidor). como vimos anteriormente. o grau de interesse é baixo. 1991. Isto é. até hoje. podendo. 1997.

12) Assim. Kotler (1994) divide as formas possíveis de ação por parte do consumidor insatisfeito em duas categorias: as “públicas” (queixa à empresa envolvida. 1983). A questão. 1983).. A teoria da atribuição descreve o processo pelo qual o indivíduo identifica as causas da insatisfação. não se esgota nesse ponto. Blodgett. além de procurar reduzi-la. Nesse caso. 1995.Quando a dissonância está presente. isto é. Swan e Oliver.). orienta o esforço de pesquisa e a seleção de variáveis a serem estudadas. o comprador insatisfeito buscará informações que confirmem o acerto de sua escolha e evitará as que apontam o erro. A teoria da dissonância cognitiva se baseia na observação de que uma pessoa que atua contra sua própria atitude pode. do produto ou do consumidor) associadas à ocorrência de um ou de ambos os tipos de ação (Broadbridge e Marshall. parece haver um consenso cada vez mais amplo em torno da necessidade de abordar o problema a partir de uma perspectiva multidimensional. um desnível moderado entre as expectativas e os resultados de uma compra levaria à satisfação e teria como conseqüência uma alteração até favorável ao fornecedor na atenção seletiva do cliente (busca de informações que reforçam o acerto da escolha). como observa Brookes (1995). 1995. 1995. Richins. Diversos estudos comprovam a influência do processo de atribuição sobre o comportamento pós-compra do consumidor (Evrard. a pessoa. Os autores não chegam a discutir a unidimensionalidade do conceito de satisfação.) e as “privadas” (boicote individual ao fabricante ou revendedor. eles têm configurações diferentes. É preciso entender o elo que liga a insatisfação ao comportamento.compartilhem algumas características (a alta freqüência da emoção alegria e a baixa incidência de emoções negativas). Entretanto.A existência de dissonância. modificar cognições ou comportamentos de modo a adaptá-los ao comportamento incongruente. ao ser psicologicamente incômoda. Duas teorias desenvolvidas pela psicologia são freqüentemente mencionadas e utilizadas: a teoria da atribuição e a teoria da dissonância cognitiva. a estabilidade (trata-se de um acidente ou de um problema estrutural) e o controle (o problema foi causado intencionalmente ou não). posteriormente. motivará a pessoa para tentar reduzi-la e realizar a consonância. A maioria dos estudos recentes (década de 90) considera simultaneamente diversas variáveis e tende a excluir a possibilidade de se aprender algo significativo sobre o assunto a partir da investigação de um único fator (Broadbridge e Marshall. Wakefield e Barnes. Independentemente dos tipos de variáveis selecionados10. No entanto. Como o consumidor lida com a insatisfação? A relevância da questão é evidente: trata-se de identificar e prever as ações do consumidor insatisfeito. a coexistência de elementos cognitivos e emocionais durante a experiência pós-compra sugere que o uso de um eixo único pode não ser suficiente para avaliar o grau de satisfação/insatisfação. Uma parte significativa das pesquisas desenvolvidas na área dedica-se ao objetivo de identificar variáveis independentes (da empresa. entre outros). Kolodinsky. Kolodinsky. a relação entre o grau de desconfirmação e o de insatisfação . implícita ou explicitamente.” (p. 1997. etc. atribuindo-as a si próprio ou a agentes externos e responsabilizando estes últimos em maior ou menor grau de acordo com três categorias: a fonte do problema (“locus”) interna ou externa (do comprador ou de um agente externo). de modo a evitar o desconforto causado pela dissonância. Segundo Festinger (1975). entretanto. etc. 1989. divulgação boca-a-boca da experiência negativa. Os mecanismos de processamento da insatisfação Até aqui. Oliver. evitará ativamente situações e informações suscetíveis de aumentar a dissonância. estamos falando de variáveis associadas a determinados comportamentos. 1995. 1995. 2. sugerindo a existência de “tipos” diferentes de satisfação. aos órgãos fiscalizadores públicos ou privados. compreender os mecanismos internos através dos quais os indivíduos “processam” a insatisfação. Blodgett et al. 1995. poucos estudos a abordam diretamente. Essa compreensão. 1995. Dentro dessa perspectiva. as hipóteses básicas da teoria são as seguintes: “1. Richins. ações legais para obter ressarcimento.

e que conduz às avaliações mais favoráveis por parte dos compradores. mas sim como “traço psíquico individual” dotado de “uma existência autônoma” (p. mais do que os dos profissionais de marketing. Como compreender essa avaliação sem procurar situá-la dentro do contexto dos interesses do consumidor? O conceito de satisfação. Trata-se de medir a satisfação e de monitorar seus efeitos. 2. satisfação e comportamentos de pós-compra continuam em grande parte obscuras. reconhecer a existência desses conflitos equivale a abandonar uma posição confortável. os interesses dos produtores? Woodruffe (1997). para a prática do marketing. O Conceito de Satisfação e os Movimentos de Consumidores Significativamente. Mas será que é possível entender o fenômeno da satisfação a partir destes parâmetros. mas a existência de conflitos de interesses é deixada de lado. As teorias da atribuição e da dissonância cognitiva questionam. que refletem. Estudam-se mecanismos mentais. Ela diz respeito ao cliente enquanto indivíduo. cada uma ao seu modo. Em se tratando de satisfação. desencadeariam determinados tipos de ação. . as relações entre desconfirmação. de uma visão “atomística e individual” (Wensley. Se a teoria da desconfirmação oferece um paradigma amplamente aceito. deveriam estar na base da investigação” (p. 54) do fenômeno. “tendem a alinhar-se com os interesses dos profissionais de marketing” e que “os interesses dos consumidores. os questionamentos mais sérios ao conceito de satisfação têm ocorrido. tal relação não é tão direta quanto sugere o bom senso. Os autores sugerem. 1989. essencialmente. que a intensidade da insatisfação poderia atuar na forma de limiares que. uma zona que tolera desníveis positivos ou negativos. Os resultados obtidos em uma pesquisa realizada a partir dessa hipótese. fora da área de comportamento do consumidor propriamente dita. Existe. Em compensação. Os relatos da época indicam que o consumerismo surpreendeu teóricos de marketing e empresários. sobretudo. Esses dois aspectos são. na literatura dedicada ao tema. comportamentos de abandono do fornecedor e divulgação negativa boca-a-boca mostraram não ter uma relação linear com o grau de insatisfação do consumidor. aponta que as questões investigadas. a razão do predomínio.6. Uma pesquisa realizada por Singh e Pandya (1991) dedica-se especificamente a este tema e investiga a própria relação existente entre insatisfação e comportamento de queixa. de modo geral. junto a consumidores de serviços bancários que tinham tido experiências de insatisfação11. ao resumir as críticas recentemente dirigidas à disciplina de comportamento do consumidor. Esta é. de fundamental importância. em volta do grau neutro de desconfirmação. De fato. Como observam Knights. 671). p. para uma mais problemática e mais complexa: a de produtor. essas observações são especialmente relevantes: afinal. O conjunto das pesquisas acima descritas sugere que a modelização do fenômeno da satisfação/insatisfação ainda constitui uma tarefa problemática. Sturdy e Morgan (1994) a respeito do conceito de necessidade. provavelmente. uma vez ultrapassados. Evidências de linearidade somente puderam ser registradas no caso de ações verbais (queixa ao vendedor ou produtor). a existência de uma relação direta entre desconfirmação. tal como vem sendo estudado pela disciplina de comportamento do consumidor. em uma sociedade comandada pela economia e dividida por interesses conflitantes.deixa de ser linear. De acordo com estudos empíricos citados por estes autores. o fenômeno a ser estudado é justamente o da avaliação que o cliente faz de suas experiências de compra. confirmaram essa hipótese. mas não envolve a relação entre produtores e consumidores. ela não é tratada como resultado desta relação. A satisfação é abordada como um processo psicológico. 47). ao discutir os resultados. privilegia aspectos psicológicos. a de provedor. Resultados como os obtidos por Oliver e Westbrook (1991) e Singh e Pandya (1991) colocam em xeque elementos essenciais no conceito de satisfação: sua característica unidimensional e a natureza de sua relação com os comportamentos de pós-compra. insatisfação e comportamento. Uma das discussões mais relevantes teve início no início da década de 70 e foi desencadeada pelo surgimento dos movimentos de consumidores nos Estados Unidos.

Como observa Wensley (1989). O consumidor é visto como ser isolado e não como alguém que se insere em uma coletividade. A existência de movimentos de consumidores constitui. 1996. Spreng. Como podia. 1997) reflete a complexidade dessas interações. “A questão é conciliar. Em primeiro lugar. de algum modo. Estudamos seu comportamento no momento que mais nos interessa. A discussão desencadeada pelos movimentos consumeristas aponta pelo menos dois limites ao conceito de satisfação tal como é entendido pela área de comportamento do consumidor. Não sabemos como ela vive e interpreta a situação de compra: vê se como alvo potencial de vendedores inescrupulosos. a disciplina tende a perder de vista a dimensão interativa (e temporal) do fenômeno. esses aspectos são analisados como variáveis que influenciam as avaliações do consumidor e não como elementos de uma estrutura de pensamento construída por ele. em burlá-la. O ato de compra é visto como evento isolado e não como elemento de uma cadeia de interações. Ele está inserido em uma rede . MacKenzie e Olshavsky. o bem-estar do consumidor a longo prazo. como compradora que se digna a prestigiar o fornecedor. Segundo ele. estes já haviam adotado o conceito de satisfação do consumidor como lema. Ao eleger essa unidade de análise. 1995. percepção de eqüidade. Kotler (1972) sugeriu que a origem do problema estava na ambigüidade do termo “satisfação do cliente”. 112).se leis que regem comportamentos e não interpretações que orientam ações. mas também. relativa a determinada compra. o consumidor. em lucrar às suas custas. em promover o bem-estar da comunidade. O debate em torno da natureza das referências utilizadas pelo cliente ao avaliar o resultado de uma compra (Oliver. Drucker (1973) definiu o consumerismo como “a vergonha do marketing” e afirmou: “é essencialmente um sinal do fracasso do conceito” (p.54).15). o da compra. objetivos. em si. 1997. A partir delas. por definição. o consumidor constrói parâmetros. como cidadã. que influencia não só os seus desejos e suas expectativas. experimenta e avalia a compra está ausente. cada um destes critérios retrata separadamente aspectos que intervêm na relação produtor versus consumidor. percepções de eqüidade. Porém. mas também das características objetivas da organização social na qual ele se insere e da forma com a qual cada cultura e subcultura as maneja e interpreta. um desafio a essa concepção. o de seus empregados. individual. este consumidor que. Evrard. como vítima. que não dependem apenas de leis psicológicas universalmente válidas. rebelar-se e voltar-se contra os profissionais e as organizações que estavam empenhados em atendê-lo? Alguma coisa estava errada com o conceito de marketing? Buskirk e Rothe (1973) declararam: “se o consumerismo existe. Buscam. A satisfação é um estado psicológico. a satisfação é. o conceito de marketing não funcionou” (p. e sobretudo. permanece oculto. pondo portanto em xeque a adequação da visão atomística e individual dominante na área. O consumidor não pensa e nem age sozinho. Quais eram as razões deste fracasso? Ao buscar respostas a essa questão. mas também a natureza e o significado das relações existentes entre vendedores e compradores. O pressuposto de passividade implicitamente embutido nessa concepção dificulta a compreensão do conjunto de fatores associados ao fenômeno da satisfação/insatisfação. evidencia o fato de que os consumidores podem “agir coletivamente para influenciar o quadro no qual as transações mercadológicas individuais ocorrem” (p. o termo carregava conotações imediatistas e tendia a ser confundido com a noção de desejo. Simintiras. o de seus donos? Essas interpretações definem e organizam os conteúdos de expectativas. Diamantopoulos e Ferriday. isto é. supostamente. mas não tentamos entender o seu ponto de vista sobre a relação que mantém com fornecedores12. O segundo limite do conceito de satisfação do consumidor encontra-se justamente na ausência de problematização de sua dimensão social. 54).De fato. desejos. então. em respeitar a lei. como “rei”? Pensa que a empresa vendedora está empenhada em satisfazê-la. A pessoa que efetua. Seu princípio organizador. e não a relação. normas construídas ao longo da experiência. O objeto de estudo é a transação. estava no centro de suas preocupações. como cliente que tem direito a um bom atendimento. Expectativas. o lucro da empresa com os desejos e os interesses de longo prazo do consumidor” (p. desejos e objetivos. Essa constatação o levou a propor a reformulação do conceito de marketing: as empresas deviam buscar não apenas a satisfação do cliente. normas.

também e sobretudo. 1972 e Drucker. As ações dos consumidores podem modificar duravelmente as relações de forças existentes entre vendedores e compradores. A visão dominante na área de comportamento do consumidor persiste em abordá-la exclusivamente como fenômeno psicológico. ao menos em tese. a abordagem tradicional da disciplina de comportamento do consumidor. 3. a satisfação é apenas uma ferramenta. A satisfação do consumidor deve ser lida dentro desse contexto. Kotler. 1972). 1994) remete a um dilema antigo. mesmo que. “A dinâmica da sociedade moderna foi governada por um duplo movimento”. O bem-estar da sociedade está nas mãos do vendedor e o comprador se vê novamente reduzido a um papel de coadjuvante. atribuída por Kotler a um erro de interpretação do conceito de marketing. mais recentemente. Essa opção está presente não apenas nas práticas do marketing. de outro. ela subverte. Sturdy e Morgan. “ordena e confere sentido aos comportamentos” (p. mas também na abordagem atomística e individualizante que domina o campo de pesquisa da disciplina (Wensley. retomando os termos usados por Knights. que expressam e buscam resolver as contradições experimentadas por nossa civilização13. Dentro dessa perspectiva. e. ela tende. os poderes de que dispõe cada uma sejam desiguais. mostra que o pressuposto de que a empresa pode opinar sozinha sobre essas questões pode ser ilusório. se bem manejado. a reforçar a soberania do produtor. e favorece exatamente essa interpretação.137) ao descrever as convulsões sociais da Inglaterra do século XIX: de um lado o mercado. Mas. como observa Wensley (1989). A noção de interesse invocada por Kotler (1972) pressupõe a existência de duas partes ativas. mais ainda. desenvolvida a partir da análise das implicações do consumerismo (ver. ou que a administração havia rejeitado ou ignorado” (p. continua presente. É uma categoria que. deixam de ser vistas como se fossem “naturalmente” complementares. o consumidor é objeto dos esforços do marketing e objeto de estudo. 1978). A prioridade dada aos desejos imediatos do consumidor. um instrumento que. diz Polanyi (p. ela é. CONCLUSÃO A idéia de responsabilidade social. O surgimento do consumerismo e. esse dilema. as atividades produtivas ganharam com a revolução industrial uma autonomia antes inimaginável. como afirma Polanyi (1980). busca abordar o problema da satisfação a partir de uma perspectiva social. Elas correspondem a interesses distintos. incapaz de equacionar por si mesmo essas prioridades e. 1980). O produtor é visto como enfrentando sozinho o dilema de optar entre um longo prazo freqüentemente desprezado pelos clientes e o curto prazo que pode lhe garantir um lucro imediato (ver Kotler. O status de sujeito lhe é negado. Além de reação psicológica a uma série de fatores. o resultado da interpretação individual de um conjunto de relações sociais. de opinar judiciosamente sobre a melhor solução. Kotler. A existência dessa “tensão” entre os dois objetivos do marketing (Knights. um desafio muito mais amplo. Longe de ser um interlocutor. Nesse sentido. em detrimento das dimensões social e temporal da relação produtor versus consumidor. entre outros. essa inversão não ocorreu sem dor. ainda. mas não leva em conta o fato de que estes comportamentos ocorrem no contexto de uma relação social. 1972 e Webster. decorre de uma visão que privilegia o indivíduo e o comportamento. os agentes sócio-econômicos. como observa o autor.116). Ele se manifesta nesses conflitos. Sturdy e Morgan (1994) para discutir o conceito de necessidade. pode assegurar a lucratividade a longo prazo da empresa. As duas exigências do conceito de marketing. 1973). que tentavam se defender de seus efeitos. a de promover a satisfação do consumidor e a de obter lucratividade. De certa forma. que precisam ser conciliados (Kotler. regido pelas leis da competição. que opõe a economia de mercado ao “tecido social” (Polanyi. porém. 1972). Se. dos movimentos ecológicos. Não se trata apenas de identificar e dominar fatores . 1989). por exemplo. Buskirk e Rothe (1973) observam que o consumerismo tentou “dizer à indústria alguma coisa que sua pesquisa não havia encontrado. A idéia de satisfação do consumidor abrange. passando a comandar as relações sociais ao invés de serem comandadas por elas.de relações e é a partir da interpretação dessa realidade que ele avalia suas experiências de consumo. privilegiando a escolha individual em detrimento das opções coletivas (ver. 43).

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p. MacKenzie e Oshlavsky (1996) afirmam que “virtualmente todos os modelos de processo de formação da satisfação (inclusive o nosso) postulam que os sentimentos de satisfação ocorrem quando os consumidores comparam suas percepções do desempenho de um produto com suas expectativas. Como mostram osacontecimentos recentemente vividos pela França e pelo Japão. grifos nossos).2 O economista Green (1971) introduz a descrição da teoria da utilidade com as seguintes palavras: “uma suposição que permeia as teorias de comportamento do consumidor a serem discutidas aqui é a de que os consumidores se comportam racionalmente”2 (Green. 4 Grifo do autor. 10 Tipo. 3 O cão condicionado “aprende” a associar a campainha à comida e saliva ao ouvir a campainha. 22). Wakefield e Barnes. expectativa de vida e preço do aparelho adquirido (Broadbridge e Marshall. 1995). Drucker afirmava no artigo “The Shame of Marketing”: “não olhamos o nosso negócio do seu ponto de vista. 1995). 1973. 5 Grifos do autor. 202). 11 Survey por correio. independentemente da presença de alimento. do ponto de vista do consumidor” (Drucker. 104 respostas utilizáveis. restrições de recursos e/ou tempo do consumidor. complexidade. os consumidores têm-se recusado até mesmo.. 1996 e Cova. a consumir. a esse respeito os artigos de Boutboul. 9 Grifos do autor. Spreng.. 16. percepção da probabilidade de sucesso da ação (Blodgett. aprendizagem anterior com queixas. 1971. 8 Embora discutam a definição do conceito de “expectativas”. 1996 e 1997 sobre o tema da déconsommation). 7 Grifos do autor. (ver. p.” (p. . 12 No início da década de 70. personalidade/atitude do consumidor. 6 Grifos do autor. 13 Vale notar que essas contradições têm se manifestado ultimamente sob novas formas. relação custo/benefício da ação (Kolodinsky. 1995).

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