2021

PLANEJAMENTO E
DESENVOLVIMENTO DO
PRODUTO

Entendendo o
Consumidor

Francisco Paiva
1 ENTENDENDO O CONSUMIDOR

Quem é o consumidor?
Segundo o Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa (2021), consumidor é todo aquele que
consome, que compra produtos ou serviços para seu próprio uso, ou de sua família. Aparentemente,
é uma definição simples, de fácil compreensão, mas engana-se quem pensa que basta entendê-la para
compreender quem é o consumidor dos produtos de uma empresa.

Aprofundando um pouco mais a definição apresentada, percebemos que consumidor não é quem
simplesmente compra produtos, mas sim aquele que os compra para seu uso ou de sua família. Fica
evidenciada, então, uma característica fundamental do consumidor que é a de encontrar uso para o
produto adquirido. Apenas essa observação já traz uma variedade de questões a serem consideradas.

Percebe-se, por exemplo, que o consumidor de um produto pode não ser de outros, pelo simples
fato de não encontrar neles alguma utilidade. Vamos também estender um pouco esse conceito de
uso para preferência. Por exemplo: é bem provável que uma grande parcela da população mundial
seja consumidora de pão. Mas será que essa mesma parcela é consumidora de vinhos? Provavelmente
não! Simplesmente pelo fato de que uma grande parte de pessoas gostam de pão, mas não é a mesma
quantidade que gosta de vinhos.

Então, esse conceito de uso apresentado na definição do dicionário, tem uma parcela de
individualidade. O que tem uso para mim, não necessariamente terá uso para você. Assim, os produtos
dos quais eu sou consumidor, certamente são diferentes daqueles que você consome. E essa diferença
não está baseada simplesmente nas preferências pessoais, mas também em outras características
como gênero, idade, religião, aspectos culturais, apenas citando alguns.

A esse conjunto de fatores, chamamos de motivação. Segundo ROCHA (1999, p. 56), “cada
indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas. Quando ele se defronta com
uma necessidade não satisfeita, estabelece-se um estado de tensão, que gera um desequilíbrio”. A
autora comenta que o impulso para resolver esse problema, na busca pelo equilíbrio, é o que pode
ser chamado de motivação.

Além disso, a pirâmide de Maslow, que apresenta uma hierarquia das necessidades humanas,
pode ser utilizada, também, para se conhecer o que impulsiona uma pessoa ao consumo.

Figura 1 – Hierarquia das necessidades humanas de Maslow

Segundo Maslow, as necessidades humanas estão organizadas de uma forma hierárquica, sendo
que algumas só surgem quando outras estão completamente satisfeitas.
2 ENTENDENDO O CONSUMIDOR

As necessidades fisiológicas são aquelas mais básicas (água, sono, comida etc.) e, por serem a
base da pirâmide, precisam ser atendidas para que os indivíduos se sintam motivados aos demais
níveis de necessidade.

O segundo nível está relacionado às necessidades de segurança, relacionados à necessidade do

indivíduo de ter a posse de bens que lhe garantam um sentimento de sentir-se seguro para as demais
necessidades.

Quando esses dois níveis iniciais estão atendidos, mesmo que parcialmente, passam a dominar as
necessidades de relacionamentos. Tendo essa base mais segura, os indivíduos se sentem aptos a
exercitar sentimentos de afeição e participação (constituir família, ter filhos, participar de
determinados grupos etc.). Uma observação importante é que nesse grupo, em geral, se concentra
uma grande quantidade de oferta de produtos para consumo, exatamente porque o indivíduo está
formando uma nova realidade em sua vida.

Sentindo-se seguro em seus relacionamentos internos, o indivíduo passa a buscar

reconhecimento externo, representado por conquista de prestígio dentro de seu grupo ou sociedade,
de forma a atender às suas necessidades de estima.

Por fim, o último nível da pirâmide está relacionado às necessidades de realização pessoal, que
consistem na plena realização de seu potencial enquanto pessoa.

O conhecimento sobre esses níveis de necessidades é fundamental para que possamos entender
por que os consumidores não são todos necessariamente iguais. Voltando àqueles exemplos
apresentados, o consumo de pão poderia ser inserido no grupo de necessidades básicas, razão pela
qual uma grande quantidade de indivíduos pode se sentir impulsionados pelo seu consumo.

Já o vinho, estaria relacionado a níveis de necessidades mais elevados, como por exemplo as
necessidades de relacionamento ou de estima, representando um grupo mais restrito de indivíduos.

PALMER (2006) acrescenta, à pirâmide de Maslow, alguns fatores sociais que também influenciam
as necessidades individuais. Não podemos esquecer que o homem é um ser social e, portanto,
influências da sociedade em que vive também podem interferir em suas necessidades individuais:

• Influência familiar – Somos frutos da percepção que nossa família formou em nós,
quando éramos crianças. Muitas vezes, somos levados a consumir determinados produtos
porque nos remetem ao tempo de nossa infância.
• Grupos de referência – Somos guiados por determinados grupos que podem agir
diretamente (colegas de escritório, sala de aula) ou indiretamente (personalidades
públicas).
• Classes sociais – A identificação com uma determinada classe social pode nos levar a
consumir (ou evitar o consumo) de determinados tipos de produtos.
• Cultura – a cultura, de uma maneira geral, influencia o comportamento do indivíduo, na
busca por resultados ou referências de produtos.

Como apresentado, o consumidor é um indivíduo múltiplo, que além de suas próprias

necessidades, também sofre influências externas em suas decisões de compra. Dessa forma, entender
adequadamente quem é o consumidor é fundamental para o sucesso do desenvolvimento de um
produto, como analisaremos nos próximos tópicos.
3 ENTENDENDO O CONSUMIDOR

O consumidor é quem decide

Como analisado no tópico anterior, é importante conhecer quem é o consumidor para o sucesso
no planejamento e desenvolvimento de produto. Afinal, o consumidor é que tem o poder de decisão
e de nada adianta colocar disponível um produto que não venha ao encontro de suas necessidades.

ROCHA (1999) relata um caso de uma rede de postos de gasolina, onde uma cliente, ao abastecer
o seu veículo, foi informada de que as bombas de combustíveis eram de autosserviço. Ao ser
questionado pela cliente, o frentista respondeu que ela não deveria se preocupar, pois era muito fácil
aprender a abastecer o veículo. A grande questão, nessa situação, é que a cliente não queria aprender.
Ela desejava ser atendida, mas foi forçada, pela situação, a aprender ela mesma a abastecer o seu
veículo. Diante disso, é bem provável que ela nunca mais busque abastecer seu veículo em tal rede.

Esse exemplo ilustra claramente a falta de entendimento de muitas empresas em relação às

necessidades de seus consumidores. É o consumidor que decide o que deseja, cabendo à empresa
oferecer as alternativas que permitam que sua necessidade seja atendida. As empresas erram quando
acham que podem “obrigar” os consumidores a determinadas situações. Eles podem até aceitar, em
um primeiro momento, por absoluta falta de opção, mas vão pensar muito antes de retornar.

Empresas que não têm essa visão, estão, erroneamente, focando seus negócios no produto ou
serviço e não na aquisição de clientes. Para ROCHA (1999, p. 24), “o que parece distinguir uma
empresa bem-sucedida de uma malsucedida é a combinação criativa de vários elementos de sua
estratégia”.

É importante, então, entender em que se baseia a decisão do consumidor em relação à compra

de um produto. Em primeiro lugar, é importante entender que ele é realmente o responsável pela
decisão. Em alguns casos, a decisão pode ser tomada por mais de uma pessoa, em conjunto, como é
o caso, em geral, das compras de itens para uma casa, onde a decisão, na maior parte das vezes, se
concentra entre o marido e a mulher.

Na verdade, pouquíssimas decisões são tomadas isoladamente, sem ouvir a opinião de alguma
outra pessoa ou grupo de pessoas. Há vários grupos que desempenham papel relevante em um
processo de tomada de decisão.

Segundo PALMER (2006), os membros típicos de um processo de tomada de decisão incluem 5

grupos: influenciadores, guardiões, compradores, usuários e decisores. Vamos analisar cada um
desses grupos e suas características.

Os influenciadores são grupos de referência, que podem atuar de forma primária ou secundária.
Os influenciadores primários são aqueles mais diretamente relacionados com o consumidor, como
amigos, colegas de trabalho etc. que podem exercer uma influência direta sobre a decisão de compra
do consumidor. Esses, em geral, atuam no boca-a-boca e podem ser alvo de campanhas específicas
das empresas para a aquisição de novos clientes.

Já os influenciadores secundários são, em geral, figuras públicas que podem exercer influência
sobre os consumidores. Nesse caso são pessoas chaves para campanhas de divulgação de produtos,
já que transmitem ao consumidor uma segurança em relação ao que apresentam.

Com o advento da internet e o crescimento das redes sociais, surgiu um grupo particular – os
influenciadores digitais – que passaram a exercer forte influência sobre o mercado, sendo dessa forma
alvo de várias campanhas de divulgação de produtos.
4 ENTENDENDO O CONSUMIDOR

Os guardiões atuam como “filtros” aos produtos a serem adquiridos pelos consumidores. São mais
comuns nas compras corporativas, onde, em geral, as empresas precisam fazer parte de algum tipo
de cadastro de fornecedor para que seu produto seja aceito pela empresa. No entanto, também na
compra individual essa figura pode existir. Por exemplo, essa função pode ser delegada a alguém que
fique responsável por fazer uma pré-seleção dos produtos ou serviços a serem adquiridos. Nesse caso,
o consumidor somente avaliará os produtos que tenham sido previamente filtrados pelo guardião
selecionado.

Os compradores são pessoas designadas especificamente para a aquisição dos produtos. Em

geral, esse tipo de função é atribuído nos casos em que os itens apresentam baixo custo ou não
tenham características que precisam de uma análise mais criteriosa do consumidor. Por exemplo,
compras rotineiras podem ser centralizadas em um único comprador, dispensando a análise prévia do
consumidor.

Os usuários são pessoas que utilizam o produto, mas não necessariamente são os responsáveis
pela compra. Por exemplo, idosos e crianças utilizam determinados produtos, que muitas vezes são
outros parentes responsáveis pela compra. Nesse caso, o processo de compra é influenciado
diretamente pelo usuário, que estabelece os critérios necessários para a aquisição de um determinado
produto.

Por fim, os decisores são efetivamente aqueles que tomam a decisão da compra. Podem ser os
próprios consumidores ou outros que os levam à aquisição de um determinado produto.

Observe-se que esses grupos exercem diferentes tipos de influência sobre o consumidor ao se
decidir por uma compra. As campanhas de divulgação de produtos devem, portanto, ter como foco
os diferentes grupos, em função de suas características, de forma a que tenham êxito na aquisição de
clientes para seus produtos. A identificação de qual grupo exerce maior influência no processo de
decisão de compra é feita, em geral, através de pesquisas que irão identificar adequadamente quais
grupos devem ser alvo das campanhas de divulgação.

Considerando os perfis psicológicos do consumidor e seus grupos de influência, conforme

analisado anteriormente, vamos agora analisar o modelo do processo de decisão de compra. Segundo
KOTLER (2006) apresenta um modelo, em cinco estágios, que compreende: o reconhecimento do
problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e o
comportamento pós-compra.

O primeiro passo para um processo de compra é, sem dúvida, o reconhecimento do problema.

Esse reconhecimento pode ser a partir de uma necessidade interna, como a fome, que estimula a que
se busque um produto para satisfazer essa necessidade, ou externa, quando se observa o uso do
produto em outra pessoa e passa-se a desejá-lo para si. É através das diferentes estratégias de
marketing que se pode aguçar o interesse do consumidor por um determinado produto.

Tendo-se interessado por um produto, o consumidor passa para a segunda etapa que é a busca
de informações. Essa busca pode ser dar em diferentes intensidades e utilizando, também, diferentes
fontes de informações. Hoje em dia a internet é um meio bastante utilizado para a pesquisa por
informações sobre os produtos, razão pela qual o marketing digital é hoje uma modalidade muito
utilizada pelas empresas para divulgação de seus produtos. Apesar do boca-a-boca ser uma
ferramenta muito utilizada, de uma maneira geral, a maior parte das informações são obtidas pelos
consumidores a partir de fontes comerciais.
5 ENTENDENDO O CONSUMIDOR

É importante ressaltar que nessa etapa, o consumidor entrará em contato com diversos produtos
concorrentes no mercado. Assim, é importante que os atributos que diferenciam os produtos sejam
destacados, para que possam ser considerados no processo de decisão do consumidor.

Estando de posse das informações, a terceira etapa do processo de compra é a avaliação de

alternativas. Não há como afirmar de que forma os consumidores avaliam as alternativas e nem
mesmo considerar que esse processo seja único para todos os consumidores. Na realidade, a partir
de uma necessidade identificada e com as informações obtidas, o consumidor fará uma avaliação
considerando de que forma os atributos identificados são úteis para o atendimento de sua
necessidade. KOTLER (2006) comenta que os atributos considerados variam em função do produto,
sendo assim, os consumidores terão mais atenção àqueles que fornecem os benefícios por ele
buscados.

A partir das preferências identificadas, o consumidor passa à etapa de decisão de compra. Aqui
também, o processo de decisão pode levar em consideração alguns fatores, tais como: marca (qual
produto comprar), revendedor (onde comprar), quantidade (quantos produtos comprar), ocasião (em
que momento comprar) e forma de pagamento (quais alternativas de pagamento dispõe). Tais fatores
também variam em função do tipo de produto. Por exemplo, ao comprar um biscoito, o consumidor
não estará tão interessado em qual revendedor comprar. Aspectos como marca, preço e forma de
pagamento pesam mais nessa decisão específica.

Por fim, mas não menos importante, destacamos o comportamento pós-compra do consumidor.
Essa é uma etapa tão importante quanto a compra, pois se reflete na fidelização do cliente a um
determinado produto ou marca. Após experimentar o produto, o consumidor pode assumir diferentes
respostas: pode sentir-se satisfeito e, nesse caso, tenderá a voltar a comprar. Pode se sentir
insatisfeito e, além de não comprar, passar a fazer uma divulgação negativa sobre o produto. E pode,
ainda, apesar de satisfeito, buscar alternativas, a partir de comentários e opiniões favoráveis recebidas
sobre outros produtos concorrentes.

Por isso, as ações de marketing devem estar, também, preocupadas com a forma como os
consumidores usam e descartam os produtos, acompanhando, por exemplo, a taxa de crescimento
das vendas dos produtos ao longo do tempo. As informações obtidas dos próprios consumidores,
através dos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) e até mesmo das redes sociais, são
importantes insumos para direcionar as campanhas de marketing dos produtos.

Os valores considerados pelo consumidor

Já vimos que o consumidor é quem decide o que comprar. E nesse processo de decisão, ele poderá
utilizar diferentes critérios de avaliação, em função do tipo de produto, de suas necessidades, do
processo de compra e dos valores que ele considera importantes de serem atendidos.

Tais valores variam de consumidor para consumidor, sendo mais comuns os requisitos acerca de
preço, prazo de entrega, disponibilidade de informações, documentação e qualidade intrínseca do
produto. Mesmo para um determinado consumidor, tais valores podem assumir diferentes graus de
importância em seu processo de decisão.

Vamos analisar, a seguir, cada um desses valores e de que forma podem impactar as decisões do
consumidor.
6 ENTENDENDO O CONSUMIDOR

Preço

O preço do produto é, sem dúvida, um valor importante para o consumidor. Porém, há de se

considerar que o preço pode ter grau de importância relativo, em função do tipo de produto a ser
adquirido. Por exemplo, para produtos de baixo preço, em geral, esse não é um fator crítico, pois o
impacto na compra é menor. Já para produtos mais caros, o preço se torna um fator de maior
importância, pois pode até mesmo inviabilizar uma determinada compra.

É claro que não se pode generalizar que o preço é mais importante para produtos mais caros em
relação aos mais baratos, pois tudo depende, também, do poder econômico do consumidor. Mesmo
produtos de preço baixo podem ser críticos, quando o poder aquisitivo do consumidor também é
baixo, fazendo com que ele busque sempre alternativas de preços mais baixos, mesmo em produtos
que já apresentam esse tipo de característica.

Assim, o preço pode se tornar um fator importante de diferenciação no mercado. A tal ponto que
determinadas marcas passam a oferecer linhas de produtos diferenciados em relação a seus preços,
exatamente para atender as necessidades específicas do mercado.

Uma observação importante em relação ao preço é que muitas vezes os produtos mais baratos
tendem a ser vistos como de pior qualidade. Isso, também, nem sempre é verdade. É fato que em
alguns casos isso pode ocorrer, mas é possível que os preços sejam reduzidos por outros fatores, tais
como acordo de fornecimento de matéria prima, ganhos de escala na produção, estratégias de
marketing etc.

Prazo de entrega

O prazo de entrega assume um grau de importância maior quando o consumidor, por diferentes
motivos, não consegue dispor do produto imediatamente no momento da compra. É o caso, por
exemplo, de produtos que são adquiridos pela internet ou que, mesmo em lojas físicas, são inviáveis
de serem levados pelo consumidor.

Nesse caso, o prazo que o consumidor precisará aguardar para receber o seu produto pode
assumir um grau de importância maior, em função de suas necessidades em relação ao uso do
produto. Assim, é fundamental que haja um compromisso do fornecedor em relação a esse prazo,
pois gera uma expectativa no cliente, que precisa ser atendida.

Especial atenção deve ser dado, principalmente, depois que a compra for efetuada. Atrasos nas
entregas não são bem-vistos pelos clientes e podem ser fator preponderante para um eventual
cancelamento da compra, ou até mesmo uma posição reativa em relação ao produto, buscando outras
alternativas no mercado.

Um aspecto importante é que o atendimento ao prazo de entrega se resume na entrega no dia

acordado. Atrasos, como dissemos, causam descontentamento do consumidor, mas também a
antecipação, sem aviso prévio, pode ser um problema, pois o consumidor se programa para aquele
recebimento e, nem sempre, estará disponível caso o fornecedor resolva antecipar a entrega, sem
antes fazer uma negociação da nova data.

Informações do produto

Vivemos na era da informação. Não disponibilizar as informações necessárias ao consumidor pode

fazer com que ele desista da compra do produto. O nível de exigência sobre as informações cresceu
muito, pois elas permitem ao consumidor uma melhor comparação entre os produtos concorrentes.
Tornou-se, assim, um valor importante para o consumidor.
7 ENTENDENDO O CONSUMIDOR

Portanto, é fundamental que tais informações ressaltem os aspectos que diferenciam um produto
do outro, além das informações básicas que permitam a análise do consumidor.

É importante ter cuidado para não tornar essas informações técnicas demais, a ponto de
atrapalharem a compreensão do consumidor a respeito do produto. Deve-se considerar, por exemplo,
o perfil do consumidor do produto, oferecendo a ele as informações necessárias para sua decisão.

Um destaque especial deve ser dado nos casos de produtos alimentícios, onde existe uma
legislação própria que estabelece as informações mínimas nutricionais necessárias, além da correta
categorização do produto, principalmente no que se refere aos chamados produtos naturais, light,
diet, orgânicos etc.

Documentação

A documentação sobre as características do produto e da compra também é um valor importante,

principalmente nas compras corporativas, entre empresas. Nesse caso, a disponibilidade da
documentação deve ser tal que permita à empresa consumidora ter, antecipadamente, as
informações que lhe permitam planejar sua produção ou entrega do produto a seus clientes.

Hoje em dia, com os avanços da tecnologia da informação, é possível integrar os sistemas de

fornecedores e consumidores, de forma a que a documentação esteja disponível antes do
recebimento do produto, facilitando consideravelmente as tarefas do consumidor.

Qualidade intrínseca do produto

A qualidade intrínseca do produto está associada à capacidade que o produto tem em atender às
necessidades do consumidor, sendo assim também um valor de grande importância no seu processo
de decisão.

A qualidade intrínseca é, em última análise, o que garantirá a adequação do produto ao uso. No

próximo tópico iremos detalhar um pouco mais o que o consumidor entende por qualidade do
produto, mas o fato é que ao adquirir um determinado produto, espera-se dele um dado benefício,
que se não for atendido será motivo de frustração por parte do consumidor.

Assim, é muito importante estar atento a que não se ofereça o que o produto não consegue
atender. O consumidor dispõe hoje de inúmeros recursos que lhe permitem o ressarcimento por
propagandas enganosas, que tentem fazer com que ele seja levado a consumir um determinado
produto sem que esse possa lhe oferecer tudo aquilo que ele deseja encontrar.

Vale lembrar que hoje, com o aumento do e-commerce, o consumidor muitas vezes não tem
contato direto com uma experiência do produto, baseando-se nas informações recebidas acerca de
sua usabilidade. Caso sua expectativa não seja atendida, a legislação brasileira lhe permite, através do
Código de Defesa do Consumidor, a devolução do produto mesmo que esse não apresente nenhum
vício de qualidade, em um prazo de até 7 dias após o recebimento do produto.

O que o consumidor entende por qualidade do produto?

Essa é uma discussão bastante interessante. Afinal, o que é qualidade do produto? Uma rápida
pesquisa na bibliografia sobre o assunto nos levará a uma série de respostas, algumas
complementares entre si.
8 ENTENDENDO O CONSUMIDOR

Segundo a American Society for Quality (ASQ), o termo qualidade pode apresentar dois
significados distintos:

• Características do produto ou serviço que o tornam capazes de satisfazer as necessidades

explícitas e implícitas dos clientes;
• Produto ou serviço sem deficiências.

Segundo ainda a ASQ, outras definições podem ser consideradas, tais como “adequação ao uso”
(Joseph Juran) ou “conformidade aos requerimentos” (Philip Crosby).

Independente de qual definição venha a ser considerada, todas elas convergem para uma pessoa
central, que é o cliente. Então seria correto dizer que uma empresa que entrega um produto que
atenda aos requisitos básicos do cliente é uma empresa de qualidade?

Na realidade, podemos dizer que sim, mas isso não significa que todas tenham o mesmo grau de
qualidade. E por quê? Podemos dizer que atender aos requisitos básicos do cliente faz com que o
produto tenha qualidade de conformidade. Porém, outros produtos podem apresentar uma qualidade
de desempenho que seja superior a ele. Por exemplo, um produto que apresente uma maior
durabilidade apresenta uma qualidade de desempenho superior a outros que, assim como ele,
atendam aos requisitos do cliente.

Um outro aspecto igualmente importante, explicitado em uma das definições da ASQ, se refere
ao fato de que um produto de qualidade deve ser capaz de satisfazer às necessidades explícitas e
implícitas dos clientes. As necessidades explícitas são relativamente fáceis de serem conhecidas, seja
através de pesquisas de mercado ou análise dos produtos concorrentes, através dos quais se consegue
identificar quais são as características esperadas pelos clientes no produto.

No entanto, as necessidades implícitas são mais difíceis de serem identificadas, por se tratarem,
muitas vezes, de necessidades que nem o próprio cliente tem consciência delas. Vamos citar um
exemplo para esclarecer melhor essa questão?

Vamos imaginar que você planeja fazer uma viagem com sua família e, para tal, faz a reserva em
uma linda pousada no litoral. Você tem uma necessidade explícita, que é a de ter um local para
descanso, onde também possa se divertir com sua família. Ao chegar à pousada você é surpreendido
com a informação de que todos os hóspedes da pousada têm acesso livre a um resort próximo, onde
pode usufruir de uma série de benefícios gratuitos para sua diversão. Nesse caso, o prestador de
serviços está atendendo uma necessidade implícita do cliente, que é dar um maior conforto à família
no período da viagem.

Então, como vemos, para atender plenamente às necessidades dos clientes, as empresas precisam
se esforçar em não apenas atender aos requisitos básicos explicitados, mas também acrescentar
outros benefícios que possam fazer com que a experiência do cliente com o produto ou serviço seja
superior à sua expectativa.

De forma a maximizar a satisfação dos clientes, as empresas passaram a adotar o conceito de

Gestão da Qualidade Total (TQM – Total Quality Management), que nada mais é do que uma
abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços.

Nas palavras do ex-presidente da GE, John F. Welch Jr.: “a qualidade é nossa maior certeza de
fidelidade dos clientes, nossa mais forte defesa contra a concorrência estrangeira e o único caminho
para o crescimento e o lucro duradouros” (KOTLER, 2006, p. 146).
9 ENTENDENDO O CONSUMIDOR

As palavras do executivo são suficientemente claras para que se possa entender a importância de
uma gestão de qualidade nas organizações. Em mercados cada vez mais competitivos, com uma
infinidade de opções de produtos ou serviços para atender aos clientes, se destacar depende do
esforço da empresa em fidelizar seu cliente. E a qualidade, sem dúvida alguma, é um critério
importante utilizado pelos clientes no momento da compra.

Assim, apresentar em seus produtos um desempenho superior ao da concorrência, é um fator de

diferenciação importante para as empresas nos seus mercados. Esse tema é particularmente
importante quando se trata do lançamento de um novo produto. Mostrar aos clientes esse fator de
diferenciação é uma estratégia fundamental para esse lançamento.

Importante ressaltar, em toda essa análise, que essa diferenciação de qualidade deve ser
percebida pelo cliente. Não é a empresa que deve entender que possui um produto de qualidade
diferenciada e sim o seu cliente que deve perceber. Caso contrário, ele não terá nenhum interesse em
adquirir esse produto, já que consome outros que na sua percepção são semelhantes.

Palmer (2006) apresenta, então, alguns tipos de garantia da qualidade que são incorporadas pelas
empresas, com o objetivo de assegurar a qualidade de seus produtos aos olhos dos clientes. São elas:

• Especificação, na descrição dos produtos, dos padrões que foram utilizados na sua
produção: esse tipo de informação é importante para dar conhecimento ao consumidor
das características do produto (ex.: produto sem lactose, produto orgânico etc.);
• Atestar uma garantia específica quanto ao desempenho do produto (ex.: roupa que não
desbota ao ser lavada, relógio a prova d´água etc.);
• Especificação contratual de algum tipo de garantia que o cliente pode esperar (ex.:
devolução do dinheiro no caso de inadequação do produto, crédito na devolução de
passagens aéreas etc.);
• Adoção de padrões internacionais de reconhecida qualidade (ex.: certificação pelas
normas ISO 9000).

Todas essas ações visam dar ao cliente uma garantia sobre a qualidade do produto, de forma a
que ele se sinta confortável em experimentar e usar o produto.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DICIONÁRIO BRASILEIRO DA LÍNGUA PORTUGUESA. Disponível em: https://michaelis.uol.com.br/.
Acesso em 25 março 21.

KOTLER, Philip. Administração de marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller; tradução Mônica
Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

PALMER, Adrian. Introdução ao marketing: teoria e prática / Adrian Palmer: tradução Adriana Salles
Gomes, Marcelo Ferlin Assami. São Paulo: Ática, 2006.

ROCHA, Angela da. Marketing: teoria e prática no Brasil / Angela da Rocha, Carl Christensen – 2. ed.
São Paulo: Atlas, 1999.