Otimização de Orçamento para Aumentar Conversões

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Guia Definitivo de Otimização

para Google e Facebook Ads
Índice INTRODUÇÃO 1
DUAS COISAS FUNDAMENTAIS ANTES DE COMEÇAR 2

1. OTIMIZAÇÃO DE ORÇAMENTO 5
2. OTIMIZAÇÃO DE ANÚNCIOS 8
3. OTIMIZAÇÃO DE PÚBLICOS 12
4. OTIMIZAÇÃO DAS CONVERSÕES E LANCES 16

5. ESTRUTURA DA CONTA 19
CONCLUSÃO 21
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Introdução
Seguindo o Princípio de Pareto, no qual 80% do resultado vem de 20% do esforço, separamos neste e-book as
principais atividades que contribuem para otimizar campanhas de Google e Facebook Ads. As otimizações aqui
apresentadas são aplicadas diariamente através do nosso software Pareto.io com a supervisão dos nossos
coordenadores de mídia em mais de 12.000 anunciantes no Brasil e no mundo.
Ao final deste ebook, você saberá por que cada uma dessas
otimizações é importante e terá visto exemplos de aplicação
das ações de melhoria apresentadas, obtendo uma visão
prática de como começar a melhorar sua performance.
Boa leitura!
Guia Definitivo de Otimização para Google e Facebook Ads COMPARTILHE ESTE EBOOK! 01
Duas coisas
fundamentais
antes de começar
Guia Definitivo de Otimização para Google e Facebook Ads 02

1. Defina um norte
Definido o objetivo e a sua métrica central, vamos supor que ele tem 3 campanhas
ativas com os seguintes valores:
Antes de trazermos as inúmeras dicas de otimização para você, recomendamos que Campanha Investimento ROAS Receita
dê um passo atrás e se pergunte: "o que eu quero alcançar?". A resposta para essa
pergunta deve guiar todo o trabalho de otimização daqui para frente. A 100 6 600
Vamos supor que você está gerenciando os anúncios de um e-commerce e o B 200 7 1400
principal objetivo dele é aumentar a receita sem aumentar o investimento. Neste
C 300 5 1500
exemplo, vamos olhar diretamente para as otimizações que vão favorecer o
aumento do retorno sobre o investimento em anúncios - ROAS (Return on Total 600 5,8 3500
Advertising Spend).
Uma forma bem simples de otimizar é redistribuir o investimento entre elas da

seguinte forma:
Campanha Investimento ROAS Receita
A 200 6 1200
Receita B 300 7 2800
ROAS =
Investimento C 100 5 500
Total 600 5,8 4500
Com essa pequena mudança, poderíamos ter uma receita incremental de 1.000
reais, o que equivale a 28%.
Claro que não é tão simples assim. Podem ter várias limitações que impeçam de Configurar as conversões previamente permite otimizar com muito menos
deslocar o investimento dessa forma, como o tamanho do público da campanha e a subjetividade, pois é possível mensurar os resultados gerados por cada detalhe da
competitividade no leilão. campanha, como seus públicos e anúncios.
No entanto, praticamente todas as otimizações possíveis podem ser feitas assim: Então, antes de ativar as campanhas, confira se todas as conversões estão
"em qual anúncio, público, campanha ou plataforma devo investir mais para ter um configuradas corretamente!
maior retorno?". Por isso, tenha sempre em mente qual objetivo você quer alcançar
antes de começar qualquer otimização, ok?
2. Otimize sem “achismos”

Além de saber o objetivo que se busca, é fundamental trabalhar com dados e não
com "achismos".
Um dos erros mais comuns é querer otimizar as campanhas sem saber o quanto de
retorno estas estão trazendo. Isso se torna possível a partir da configuração das
conversões nas plataformas.
A palavra conversão é usada para indicar eventos importantes

do usuário, como a inscrição em uma newsletter, uma venda ou
o preenchimento de um formulário de contato.
1. Otimização
de orçamento
Por que é importante?
Como apresentado no capítulo anterior, a otimização de orçamento pode trazer
ganhos fantásticos nos resultados. Pequenas mudanças de orçamento,
direcionadas para a campanha ou plataforma correta, podem ser a virada de
chave para ter um ganho significativo na performance. Por isso, o orçamento é
a otimização número um para os gestores na Pareto.

COMO REALIZAR?
1. Distribuição de orçamento
entre campanhas
O primeiro passo para realizar essa otimização é agrupar campanhas com o mesmo Exemplo 1:
objetivo: conversão com conversão, receita com receita e assim por diante. Vamos supor que você tem 2 campanhas: A e B. Como a campanha A está com um
CPA melhor do que a B, você opta por deslocar 200 reais de B para A. No exemplo
A partir disso, pergunte-se: "como eu posso maximizar o objetivo em comum delas abaixo, esse deslocamento trouxe 6,7 conversões incrementais com um mesmo
a partir da redistribuição dos orçamentos?". Possivelmente, a melhor resposta será investimento total. Apesar disso, o CPA delas variaram, de acordo com o
"deslocar o orçamento das piores campanhas para as melhores". incremento ou redução dos investimentos.
Por exemplo, se o seu objetivo é de conversões, você deve reduzir o investimento

nas campanhas com maior CPA (custo por aquisição ou custo por conversão) e Antes Depois
Campanha
reinvesti-lo nas com menor CPA. Investimento CPA Conversões Investimento CPA Conversões
Agora, é importante tomar cuidado: quando você aumenta o investimento em uma A 200,00 10,00 20,0 400,00 12,00 33,3
campanha, possivelmente estará dando lances maiores para um mesmo público. B 800,00 20,00 40,0 600,00 15,00 33,3
Isso faz com que o CPA dessa campanha aumente. Já na campanha que você
reduziu o orçamento, o CPA tende a diminuir. Total 1000,00 16,67 60,0 1000,00 18,00 66,7
Para explicar melhor essa dinâmica, vamos para 2 exemplos:

2. Distribuição de orçamento
Exemplo 2:
Agora, se ao invés de deslocar apenas 200 reais de B para A, você resolvesse
deslocar 600 reais, existiria um risco de cair em um cenário pior do que o inicial,
como no exemplo abaixo em que as conversões caíram quase 10% com o mesmo
orçamento.
entre canais
Vamos dar um passo além para uma forma mais avançada? Que tal distribuir o
orçamento entre diferentes canais ou plataformas?
Antes Depois
Campanha O princípio continua o mesmo: agrupar campanhas com o mesmo objetivo e
Investimento CPA Conversões Investimento CPA Conversões compará-las. Só que nesse caso, a comparação rola entre Google, Facebook, Bing,
Twitter, Pinterest, LinkedIn, Waze, Spotify ou qualquer outra plataforma de
A 200,00 10,00 20,0 800,00 20,00 40,0
anúncios.
B 800,00 20,00 40,0 200,00 14,00 14,3
Mas, para aplicar os princípios, você deve considerar as particularidades de cada
Total 1000,00 16,67 60,0 1000,00 18,42 54,3 plataforma. Estas podem ser divididas em:
Mensuração das métricas e janelas de conversão

Por exemplo, o Google pode considerar uma conversão de até 90 dias após o
Por isso, é sempre importante evitar mudanças drásticas. Recomendamos que clique no anúncio, já no Facebook o limite é 7 dias após o clique e 1 dia após a
sempre que for redistribuir orçamentos, o faça aos poucos, algo como 10% ou 20% visualização.
a cada dia, enquanto acompanha a evolução dos resultados.
Experiência do usuário
Por exemplo, em uma visualização de um vídeo, a experiência, engajamento e
atenção do usuário é bem diferente no Instagram e no Youtube.
Qualificação e estágio do funil

Por exemplo, uma pessoa pode estar mais ou menos pronta para comprar um
produto, dependendo se ela está buscando ativamente por ele no Google ou se
apenas viu um anúncio dele no Facebook.
2. Otimização
de anúncios
Poderíamos dizer que um anúncio bem desenvolvido vale mais do que
mil palavras. Ele é o primeiro contato com o público do anunciante. É o
responsável por atrair a atenção de uma pessoa no meio de tantos
outros anúncios e distrações. Tem também o papel de filtro, parecendo
irresistível para o público correto, mas podendo passar despercebido
para o incorreto.
É justamente por estes motivos que a otimização dos anúncios pode

trazer incrementos significativos de resultados e por aqui é um dos
principais tipos de otimização.

A primeira indicação que damos para tornar seus anúncios mais eficientes é a Por exemplo: você pode anunciar paralelamente um banner verde para 50% do
aplicação de testes A/B. Um teste A/B é um procedimento baseado em estatística seu público e um banner com as mesmas características, mas de cor amarela, para
para que você escolha a melhor opção de anúncio através da comparação entre as os outros 50%, e ver qual proporciona o maior número de cliques.
duas ou mais propostas que irá testar, analisando qual terá a melhor conversão.
Aplicar testes A/B envolve vários cuidados importantes, como realizar um
cronograma de testes. Um erro muito comum é iniciar por um teste como o do
exemplo citado, pois trata-se de um teste que deveria ser executado após vários
outros com maiores variações. Nossa experiência aponta que começar alterando
apenas um pequeno detalhe pode te fazer demorar muito mais para alcançar as
melhores opções.
Portanto, inicie sua testagem comparando anúncios muito

diferentes e depois vá refinando os detalhes. Assim, você terá
muito mais chances de alcançar mais rápido os melhores
resultados. #FicaaDica
Para saber mais, acesse: Uma Introdução ao Teste A/B
COMO REALIZAR?
2. Textos dos anúncios
1. Utilizar copywriting Uma forma muito simples de começar a otimizar os anúncios, é testar mudanças
nos textos destes.
Um primeiro passo para otimizar os seus anúncios, é entender muito bem o seu
Por exemplo, se você possui um anúncio no Google com o título 1 "Loja ABC | Site
público-alvo, especialmente os seus desejos, dores e necessidades relacionadas ao
Oficial" e o título 2 "Compre Agora com 30% Off", você pode duplicar o anúncio e
que você oferece. A partir disso, fica muito mais fácil planejar o conteúdo do
mudar o título 2 do novo anúncio para "30% Off em 12x S/Juros".
anúncio, pois terá uma conexão muito maior com o seu público.
Por exemplo, imagine que você possui um serviço de distribuição de bebidas e o

seu público é de jovens que costumam comprar bebidas quando querem organizar
uma festa. Baseado nos desejos, dores e necessidades deles, qual comunicação
usaria? Que tal: "Bebidas geladas a preço de mercado na sua casa agora"?
Comunica bem com o público, não?
Criar uma comunicação assim não é tão simples. Só é possível através de um

entendimento claro da proposta de valor da empresa para o público dela. Esta
comunicação do exemplo, foi genialmente elaborada pela Zé Delivery.
Para se aprofundar mais nessa arte de escrita de anúncios, sugerimos o artigo da

Rock Content: O que é Copywriting: confira as principais técnicas e gatilhos para
persuadir e vender com palavras.
4. Design de criativo
Uma boa forma de encontrar oportunidades pode ser a seguinte: se você possui
campanhas focadas em conversão, escolha os melhores títulos dos anúncios de
acordo com o volume de conversões e o CPA. Em seguida, utilize-os para testar nas
demais campanhas que não possuem esses títulos.
Outra forma de otimizar os anúncios é analisar os elementos dos criativos gráficos.
Aqui entram diversas possibilidades, como testar diferentes cores, fotos,
Quanto às extensões de anúncio, elas se tratam de uma particularidade exclusiva
ilustrações, tipografias, etc.
do Google para rede de pesquisa. Você pode testar diversas opções, como
extensões de Sitelinks, Preço e Promoção. Em seguida, basta manter as
É importante ter em conta que o criativo ótimo para as campanhas de topo de funil
apresentarem melhores resultados.
pode não ser ótimo para as de fundo. No topo, você ainda está despertando
curiosidade sobre a sua marca. Já no fundo, você pode trabalhar com opções mais
Fazer boas extensões de anúncio é mais relevante ainda quando se anuncia para
persuasivas de promoções, por exemplo. Para se aprofundar mais, sugerimos o
celulares. Como o dispositivo é menor, muitas vezes o anúncio ocupará a tela inteira
artigo: A importância de ter um criativo por etapa de funil.
do usuário, o que beneficia a maioria das métricas.
3. Tipo de criativo
Outro ponto importante para sua otimização é a definição de qual tipo de criativo
funciona melhor para seus objetivos. Aqui, estamos falando de comparar a
utilização de um vídeo com uma imagem estática, por exemplo.
Dica: você pode iniciar tentando entender qual tipo é melhor

para sua conta de uma forma geral e depois evoluir para uma
análise de formato para determinados segmentos, melhorando
ainda mais sua performance.
3. Otimização
de públicos
Que o ideal é anunciar para o público certo, todos sabemos. Agora, será que a
segmentação das campanhas está trazendo um tráfego desqualificado ou deixando
de alcançar algum público interessante? Aqui está mais uma oportunidade: otimizar
os públicos das campanhas.

COMO REALIZAR?
1. Palavras-chave e termos de
Além disso, tendo em mente seu
objetivo da campanha, não deixe
de filtrar os termos de pesquisa
pesquisa que não estão contribuindo com
ela e excluí-los. Esta prática é
conhecida como negativação de
Ao escolher uma palavra-chave para o Google mostrar seu anúncio, você está
termos de pesquisa.
segmentando seu público para aquelas pessoas que têm algum interesse nela.
Escolher as melhores palavras para o seu objetivo é, portanto, selecionar público
mais qualificado para ver seus anúncios.
O índice de qualidade é uma ótima métrica para você conseguir avaliar suas
palavras. No quadro abaixo te mostramos uma boa técnica para encontrar novas
palavras-chave que desempenham bem para utilizar na rede de pesquisa do
Google.
2. Modificadores ou ajustes de
lances para determinados
Dica: comece criando campanhas com palavras-chave mais amplas públicos
e use-as para descobrir termos de pesquisa com boa performance.
Posteriormente, adicione esses termos mais específicos como Através de atividades de alteração destes modificadores, você conseguirá que as
palavras-chave de correspondência de frase ou exata. plataformas de pesquisa exibam seus anúncios com maior frequência dependendo
de quem, de onde, de como e de quando as buscas são feitas (por exemplo:
mulheres do Rio de Janeiro que fizeram pesquisa pelo celular há 5 dias). Veja
abaixo como funcionam os ajustes para o Google e o Facebook:
No Google Ads: Uma forma alternativa é separar o público em diferentes conjuntos de anúncios,
No Google muitos modificadores de lance funcionam com o Smart Bidding, por exemplo A) de 18-30 anos e B) de 31-50 anos. Em seguida, utilizar
dependendo da estratégia de lance que você escolhe. As principais categorias de orçamentos diferentes para cada um deles, de acordo com a performance.
ajuste para melhorar sua performance são: por geolocalização, por faixa etária, por
gênero, por hora e dia da semana, por dispositivo e por lista de remarketing.
No Facebook Ads:
Neste caso, manipular os modificadores de lance é bem mais complicado. É
3. Negativação de canais de
possível fazer ajustes percentuais para gênero, por exemplo, mas apenas através
de API, portanto envolve um esforço maior de desenvolvimento.
display
Aqui mencionamos uma atividade simples para evitar desperdícios no seu
orçamento: remova das suas campanhas da rede de display do Google canais que
trazem tráfego não qualificado.
Clicando no artigo “O que são os Ajustes de Lance
no Google Ads - Conheça os 6 Principais”, você Os exemplos mais comuns são canais infantis e mobile apps, ou ainda, canais
consegue ver um exemplo bem didático de aplicação aparentemente muito relevantes, mas que não trazem nenhum resultado para
múltipla de ajustes de lance. aquela campanha específica, como um canal de notícias tal qual a globo.com.
Por fim, fique de olho em canais de display fraudulentos. Muitas vezes, aparentam
serem ótimos, pois trazem muito tráfego, mas pode ser um tráfego feito através de
bots, apenas com a intenção de receber dinheiro do Google AdSense. Tráfego
fraudulento, é uma das principais fontes de desperdício financeiro nas campanhas
Para visualizar de forma mais organizada as diversas opções
de Display, por isso cuide para evitar estes canais.
disponíveis, em “Quais Ajustes de Lance Posso Fazer no
Google Ads", outro artigo mais recente da Pareto, é possível
encontrar uma tabela com quais ajustes de lance podem ser
utilizados em cada tipo estratégia #FicaaDica
4. Testes de públicos Algumas empresas preferem começar algumas campanhas já afuniladas por
segmentos demográficos ou geográficos, por exemplo. Nesse caso, é possível
aproveitar essas campanhas que estão performando bem e adicionar a elas novos
Neste item, trazemos outras duas atividades de segmentação de público para te estados ou cidades, novas faixas etárias, entre outros. Ou seja, utilizar uma
auxiliar na sua otimização. A primeira é a inclusão e exclusão de interesses; e a campanha anterior para testar uma expansão do negócio.
segunda, é a adição de listas de remarketing.
Por exemplo: nas campanhas para uma loja de moda feminina, às vezes inicia-se
A inclusão/exclusão de interesses funciona muito bem para as campanhas do uma campanha anunciando apenas para o segmento feminino. No entanto, depois
Facebook e do Google. Em cada plataforma, tente explorar os interesses que a é interessante tentar expandir para o masculino para ganhar novos clientes. Neste
maioria dos anunciantes não utiliza, mas que poderiam funcionar bem com a sua caso, apesar do público final serem as mulheres, os homens podem se interessar
audiência. em acessar a loja para comprar presentes para suas esposas.
Já falando da adição de listas de remarketing, esta atividade de otimização

consiste em anunciar para uma relação de pessoas que tiveram contato recente
com sua marca, como por exemplo:
● usuários que acessaram o site nos últimos noventa dias;

● usuários que chegaram ao carrinho e não compraram;
● usuários que assistiram a um vídeo seu no YouTube e ainda não
acessaram seu site.
4. Otimização de
conversões e lances
Um dos pontos mais importantes quando se busca otimizar uma conta é garantir que
as campanhas estejam otimizando para o objetivo correto. Por isso, existem algumas
otimizações fundamentais, como as estratégias de lance e a revisão das conversões.

COMO REALIZAR? É importante considerar que quanto maior o ROAS desejado ou menor o CPA
desejado, menor será o alcance do Google com as campanhas. Por consequência,
menor será o volume de conversões e/ou receita gerada. Busque um equilíbrio
1. Configurações de lance e entre conversão x CPA ou receita x ROAS e esteja sempre avaliando se os
anúncios estão sendo lucrativos.
otimizações Para saber mais, indicamos a leitura do artigo “Estratégias de Lance e Ações de
Conversão Google Ads”.
Cada plataforma oferece uma forma específica de configurar as campanhas. Você
pode, por exemplo, criar uma campanha no Facebook e configurá-la para priorizar No Facebook Ads:
usuários parecidos com quem compra no seu site. Ou então, no Google, criar uma No caso do Facebook, a estratégia de lance dependerá do fato de você estar
campanha que priorize o público que preencha algum tipo de formulário de utilizando o modelo CBO (Campaign Budget Optimization) ou não. Caso utilize,
cadastro. sua estratégia será definida a nível campanha e, caso contrário, a nível conjunto de
anúncios.
Ter a definição do objetivo de cada campanha na sua estratégia, é fundamental para
configurá-las da forma que tragam os melhores resultados. Por isso, como primeiro
passo neste tópico, cabe revisar se as campanhas que possui estão com as
melhores configurações.
No Google Ads:
O Google disponibiliza várias estratégias de lances para configurar o foco das
campanhas. Portanto, a escolha da estratégia ideal dependerá do papel de cada
campanha em trazer mais resultados para a empresa. No Smart Bidding (lances
inteligentes do Google), a estratégia de ROAS desejado, por exemplo, tem foco em
maximizar receita e é amplamente utilizada em campanhas de e-commerce.
De forma análoga ao Google, a estratégia de lance escolhida afetará diretamente Para ilustrar melhor, o Facebook indica que precisa de, no mínimo, 15 a 25
quanto o Facebook vai pagar nos lances do leilão. Os parâmetros disponíveis para conversões por semana para cada conjunto de anúncios para conseguir
alteração mais efetivos para sua otimização são: otimizá-los. Aponta, ainda, que o número ideal é entre 50 e 100 por semana!
Por isso, se tiver muito poucas conversões em uma determinada campanha, você
● limite de custo (estratégia baseada em meta) pode avaliar mudar o foco dela. Por exemplo, em um e-commerce, ao invés de
otimizar para maximizar vendas, você pode subir no funil e otimizar para
● limite de lance (estratégia manual) maximizar o número de pessoas que chegaram no checkout ou que chegaram no
carrinho.
● custo alvo (estratégia baseada em gasto)
Já para os casos de geração de cadastros, pode ser interessante otimizar para

A estratégia com custo alvo, por exemplo, é análoga à estratégia de CPA desejado quem chegou até a página de contato, especialmente se nela tiver os números de
na campanha de Smart Bidding do Google Ads. WhatsApp e telefone. Nesse caso, bastaria configurar como conversão as visitas
Além destas opções, também é possível definir limites de mínimo e máximo de na página de contato e mudar a meta de otimização das campanhas de Google e
gasto diário do conjunto de anúncios do Facebook. Facebook.
Inclusive, em ambas as plataformas, você tem a liberdade de configurar múltiplas

conversões. A partir disso, basta escolher para qual delas você quer que cada
2. Revisão das conversões campanha otimize.
Geralmente as empresas configuram o rastreio ao criarem as contas no Google Ads

e no Facebook Ads, mas depois não realizam qualquer evolução na configuração.
Entretanto, o volume de dados gerados com as conversões em cada campanha

influencia muito na performance. Isso é determinante tanto para as suas
otimizações quanto para as que o Google e o Facebook farão nas campanhas, já que
tanto você quanto eles precisam de dados para realizar as otimizações.
5. Estrutura da conta
Algumas vezes, mesmo após melhorar os pontos já sugeridos, pode ser que você
ainda não tenha alcançado todos os resultados desejados. É aí que entra um olhar
mais macro em busca de oportunidades de campanhas ainda não exploradas.

Como realizar?
Não existe uma receita de bolo para esta avaliação. Aqui é importante realmente Outro grande erro recorrente é o de não explorar novos tipos de campanhas e
dar um passo para trás, olhar o todo e se perguntar: plataformas. O mercado é extremamente dinâmico. Então, a todo momento o
Google, o Facebook e as demais plataformas lançam novos modelos de campanhas.
Por que, então, não testar campanhas no Waze, caso você possua um negócio local,
● Será que estou distribuindo corretamente meu investimento em cada ou no LinkedIn, caso possua um público corporativo?
etapa do funil?
Sendo assim, faça uma lista de oportunidades, priorize e comece testando cada uma
● Será que existem campanhas ou plataformas mais adequadas para
delas aos poucos. Você pode se surpreender com os resultados!
alcançar os meus objetivos?
● Quais tipos de campanha os meus concorrentes estão fazendo neste

mercado?
Apesar de serem perguntas simples, são fundamentais para fazer uma análise
crítica e não cair nos erros mais comuns.
Um engano muito frequente é o de investir muito dinheiro apenas em campanhas

de performance que focam apenas em um público que já conhece a marca, ou seja,
que trazem um alto retorno sobre o investimento. No entanto, ao deixar de anunciar
para novas pessoas, a marca vai ficando para trás. Perdendo, assim, espaço para
concorrentes que equilibram melhor seus investimentos entre campanhas de
performance e campanhas para fortalecimento da marca com novos usuários.
Conclusão
Agora que você viu as principais ações que poderá tomar para otimizar suas
campanhas e conseguir melhores resultados, tente explorar as otimizações que
citamos aos poucos e vá ganhando confiança ao comprovar os resultados de
cada mudança.
Mas atenção! Não tente aplicar todas as melhorias de uma vez só, pois caso
algo dê errado, será mais difícil descobrir o que foi, desfazer a mudança e voltar
a testar novas oportunidades.
Caso tenha interesse em realizar diversas dessas otimizações de forma

automática, convidamos a conhecer o Pareto.io. Lá, basta você conectar suas
contas do Google e Facebook Ads para receber sugestões automáticas de
otimização. Inclusive, pode deixar a gestão do orçamento de suas campanhas
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É justamente por estes motivos que a otimização dos anúncios pode

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Por exemplo, imagine que você possui um serviço de distribuição de bebidas e o

Criar uma comunicação assim não é tão simples. Só é possível através de um

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Inclusive, em ambas as plataformas, você tem a liberdade de conﬁgurar múltiplas

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