REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS CENTRALES

“RÓMULO GALLEGOS”
VICERRECTORADO ACADÉMICO
ÁREA DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

ALCANCE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL-ECOLÓGICA

COMO PARADIGMA EMPRESARIAL DEL NUEVO MILENIO

TRABAJO FINAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO

DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

AUTORES:
MIGUEL LUGO
C.I. 18.230.325
GESSLER VARGAS
C.I. 17.471.102

TUTOR ESPECIALISTA:
YOSTER SUÁREZ
 San Juan de los Morros, julio de 2010

Ciudadanos:
Miembros del Consejo Técnico Asesor de Trabajo Final de Grado
Área de Ciencias Económicas
Su Despacho.-

Me dirijo a ustedes en la oportunidad de comunicarles, que he revisado el Trabajo

Final de Grado titulado: Alcance de la Responsabilidad Social-Ecológica como
Paradigma Empresarial del Nuevo Milenio, elaborado por los Bachilleres: Miguel
Lugo y Gessler Vargas, titulares de las cédulas de identidad N° 18.230.325 y
17.471.102 respectivamente, para optar al título de Licenciado en Administración
Comercial, el cual considero, en calidad de Tutor, que cumple con todos los
requisitos necesarios para ser sometido a la presentación pública y evaluación por
parte del Jurado Evaluador que se designe.

En San Juan de Los Morros, a los ______días del mes de____________ de 2010.

Atentamente,

_________________________
Yoster Suárez
C.I. Nº _______________

ii
 DEDICATORIA

Dedico mí trabajo de grado a DIOS ante todas las cosas, a mis santos
guerreros, a mi ángel de la guarda Shango, quienes me guiaron espiritualmente y me
enseñaron a tener la paciencia para permanecer los cinco (5) años de estudio
centrado en mis metas.
A mis padres, Ing. Miguel Antonio Lugo Sánchez y a la Prof. Mayra Emilia
Tesorero de Lugo por el esfuerzo, trabajo y dedicación que me hacen sentir día tras
día y por mantener nuestro hogar unido siempre. A ti papá, que te admiro por todos
tus logros que no han sido fáciles, pero me has enseñado que con constancia puedo
alcanzar las metas que me proponga, eres mi ídolo y mi modelo a seguir. A ti mamá,
que sin tu apoyo y buenos consejos no hubiese llegado a ser el hombre que soy hoy
en día, me enseñaste a defenderme en cualquier ámbito y a arriesgarme para
crearme oportunidades. “Ya me arrimé al árbol que me da sombra" preciosa frase
que me ha servido de inspiración siempre. Los adoro viejos, manténganse siempre a
mi lado para que me sigan prestando ayuda y seguir formándome para así afrontar
la vida que me queda por delante.
A mi hermana, Mairelys Lugo, espero sigas los pasos que nos han enseñado y
ahora es cuando nos queda por seguir compartiendo nuestros logros, no te separes
de mi nunca, te amo muchísimo.
A mis primos, son muchos para nombrarlos uno por uno, pero mí trabajo es
para todos; si yo lo logré ustedes también podrán hacerlo. Sin su apoyo no me fuese
fijado este objetivo, son para mí una gran fuente de inspiración.
A mis abuelos, Ernesto Tesorero y Rosaura Salcedo (maternos) y Sara Sánchez
y Julio Lugo (paternos) les dedico con mucho amor y respeto mi trabajo que no
hubiese realizado sin esa ayuda incondicional de sus hijos que son mis padres, que
con esfuerzo hicieron posible que yo este aquí en estos momentos. Soy el primer nieto
profesional por las dos familias, eso no me hace más que nadie, sólo me satisface

iii
que me tomen como ejemplo y sentirme orgulloso de mi familia, los adoro con todo
mi corazón.
A mis tíos, que desde pequeño me han ayudado a ser quien soy, contribuyendo
a mi formación, mi personalidad, mis aptitudes y actitudes frente a las demás
personas, siempre dejando en alto a nuestra familia; me enseñaron el valor del
respeto y muchos valores que me hacen decir hoy en día con orgullo, soy Miguel de
Jesús Lugo Tesorero.
Finalmente, a mi novia Iliana Nieto y su familia, que han sido de gran ayuda,
perseverancia, confianza, interés y respeto para llevar una gran responsabilidad
como ésta, que es ser profesional, me han facilitado muchos aspectos de mi camino
para lograr esta meta, los aprecio por eso a ellos les dedico mi trabajo.

Miguel Lugo

iv
 AGRADECIMIENTO

Le agradezco a Nuestro Señor Todo Poderoso, por guiarme paso a paso por el
camino correcto que elegí en estos cinco años de estudio.
A la UNERG, por brindarme la oportunidad de estudiar en esta casa de estudio
que me vio crecer durante todo este periodo académico; a su vez, muy bien
representado por la Decano Sra. Miriam Escobar, quien tuvo las palabras acertadas
en la solución de los problemas que se presentaban en ocasiones difíciles que afronte
en estos años.
A todos los profesores, que de una u otra manera contribuyeron en mi
formación, pero, muy especialmente a: Mercedes Flores, Yoster Suárez, Amarilis
Hernández, Héctor Parra, Andrés Scott y Mary Maluenga.
A mis compañeros de carrera, aula y diversión, que nos apoyamos en buenas y
malas, los cuales hago mención de algunos: Daniela Sosa, Eduardo Piñero, Fabián
Trejo, Jesús Cabeza, José Hernández, Luis Villavicencio, Alberto Luna, Pedro
Riobueno, Juan Azabache, Diana León, Argenis Barrios, Alberto López, Gustavo
Blanco, Alí Pérez, Ana Karina Landaeta, Milagro González, Vanessa Montengro,
Maryeli Colmenares y mi compañero de trabajo Gessler Vargas; muchas gracias a
todos siempre los recordaré.
Y por último y no menos importante, le doy las gracias a mi novia Iliana Nieto,
quién con mucho amor me ayudó en la realización de mi trabajo de grado, siempre
estuvo y está en las buenas y en las malas, desde el inicio de mi carrera hasta la
actualidad, gracias de corazón, no se que sería de mí si no estuvieses a mi lado; te
amo.

Miguel Lugo

v
 DEDICATORIA

Quisiera dedicar esta tesis a mi familia.

Para mis padres Estilita y Rafael, por su comprensión y ayuda en momentos
malos y menos malos. Me han enseñado a encarar las adversidades sin perder nunca
la dignidad ni desfallecer en el intento. Me han dado todo lo que soy como persona,
mis valores, mis principios, mi perseverancia y mi empeño, y todo ello con una gran
dosis de amor y sin pedir nunca nada a cambio.
Para mi esposa Yetsenia, a ella especialmente le dedico esta Tesis. Por su
paciencia, por su comprensión, por su empeño, por su fuerza, por su amor, por ser
tal y como es. Es la persona que más directamente ha sufrido las consecuencias del
trabajo realizado. Realmente ella me llena por dentro para conseguir un equilibrio
que me permita dar el máximo de mí.
Para mi hijo, Gessler Javier. El es lo mejor que me ha pasado, y ha venido a
este mundo para darme el último empujón para terminar el trabajo. Es sin duda mi
referencia para el presente y para el futuro.

Gessler Vargas

vi
 AGRADECIMIENTOS

Primero y antes que nada, dar gracias a Dios, por estar conmigo en cada paso
que doy , por fortificar mi corazón y enfocar mi mente y por haber puesto en mi
camino a aquellas personas que han sido mi soporte y compañía durante todo el
periodo de estudio.
A mis padres, por darme la vida y enseñarme todo lo que se dé la vida.
A mi esposa Yetsenia, por estar a mi lado y apoyarme.
A mi hijo por ser mi fuente de inspiración.
A la señora Rosa Narváez, por el apoyo desinteresado que me dado.
A mis amigos, por su confianza y lealtad.
A mis tíos, por el empeño que pusieron para que yo siguiera estudiando.
A mis profesores, por su disposición y ayuda brindada.
Finalmente, agradezco a mis compañeros de grupo, porque la constante
comunicación con ellos ha contribuido en gran medida a transformar y mejorar mi
forma de actuar en mi trabajo, especialmente a aquellos que me brindaron cariño,
comprensión y apoyo, dándome con ello, momentos muy gratos. En especial a Juan
Azabache, Miguel de Jesús, José Hernández (Chipi), Andrés Salazar este por ser un
ejemplo de vida y perseverancia, Eduardo Piñero, Kenny Guzmán, Fabián Trejo,
entre otros.

Gessler Vargas

vii
 ÍNDICE GENERAL

pp.

CARTA DE APROBACIÓN DEL TUTOR…………………………………... ii

DEDICATORIA……………………………………………………………….. iii
AGRADECIMIENTO………………………………………………………… v
DEDICATORIA……………………………………………………………….. vi
AGRADECIMIENTO………………………………………………………… vii
ÍNDICE GENERAL…………………………………………………………… viii
RESUMEN…………………………………………………………………….. x
INTRODUCCIÓN………………………………………………....................... 1
CAPÍTULO
I EL PROBLEMA…………………………………………........... 3
Planteamiento del Problema………..…………....................... 3
Objetivos de la Investigación…..……………......................... 10
Justificación de la Investigación………………....................... 10
Alcance………………….……………….............................. 12

II MARCO TEÓRICO…………………………….......................... 13
Antecedentes de la Investigación……………..………........... 13
Bases Teóricas……………...…………………………........... 18
Bases Legales…………………………………....................... 36
Operacionalización de las Variables…………………............ 46

III MARCO METODOLÓGICO……………………………........... 47

Consideraciones Generales…………………………………. 47
Tipo de Investigación.............................................................. 47
Modalidad de Investigación..................................................... 48
Diseño de la Investigación……………………....................... 49

viii
 Unidades de Análisis………..…………………………......... 50
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información…... 51
Técnicas de Análisis de la Información……………………... 52

IV RESULTADOS…………………………………………………. 54
Análisis de los Resultados del Estudio……………….…….. 54

V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………… 85
Conclusiones……………….……………….......................... 85
Recomendaciones……………….………………................... 87

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………...…. 91
ANEXOS………………………………………………………………………. 98
A GLOSARIO DE TÉRMINOS………………………………………. 99
B FICHAS BIBLIOGRÁFICAS………………………......................... 104
C LISTA DE COTEJO………...………………………......................... 106

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS CENTRALES
“RÓMULO GALLEGOS”

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 VICERRECTORADO ACADÉMICO
ÁREA DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

ALCANCE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL-ECOLÓGICA

COMO PARADIGMA EMPRESARIAL DEL NUEVO MILENIO

Autores: Miguel Lugo

Gessler Vargas
Tutor Especialista: Yoster Suárez
Fecha: Julio de 2010

RESUMEN

Este trabajo de investigación tuvo como objetivo general: Analizar el alcance

de la responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo
milenio. Se realizó una investigación tipo analítica, modalidad documental con diseño
bibliográfico. Las variables y unidades de análisis fueron: Responsabilidad Social-
Ecológica, Normas Técnico-Legales e Importancia de la Responsabilidad Social-
Ecológica. Para la recolección de la información se emplearon las técnicas de revisión
bibliográfica y fichaje, empleando como instrumentos fichas que permitieron registrar
la información de interés y una lista de cotejo donde los investigadores se plantearon
preguntas que fueron respondidas de forma teórica. Para analizar la información se
empleó el análisis de contenido y la deducción. Los hallazgos obtenidos permitieron
concluir que la responsabilidad social-ecológica de las empresas aparece como un
concepto innovador y necesario en este milenio, el cual está encuadrado en el ámbito
de la globalización y la transformación del rol del Estado y la participación ciudadana
en asuntos de interés común. Por tanto, la tendencia de responder social y
ecológicamente por parte de las empresas se hace cada vez más necesario, con miras
a contribuir a aumentar los niveles de transparencia y rendición de cuentas de las
empresas con sus accionistas y la sociedad en general. Se recomendó: (a) impulsar
como política de Estado que todas las instituciones oficiales se fijen objetivos de
gestión ambiental para obtener su respectiva certificación; (b) crear y mantener
espacios para divulgación y la difusión de conocimientos que puedan ayudar a formar
en valores y conductas cónsonas con la conservación ambiental; (c) Actualizar
aquellas leyes ambientales que merecen una revisión técnica por el tiempo que ha
transcurrido desde su declaratoria.

Palabras Claves: Responsabilidad Social-Ecológica, Paradigma Empresarial.

x
 INTRODUCCIÓN

La responsabilidad social de las organizaciones no puede ser una acción aislada,

debe ir de la mano de su misión, visión, valores. Allí está el éxito del negocio, en
saber mantener un balance y una coherencia entre sus principios y su accionar.
Cuando los empresarios alinean su negocio con actividades sociales, la imagen de la
compañía mejora ostensiblemente.
En tiempos recientes se solía relacionar el concepto de responsabilidad social
empresarial con donaciones y acciones de caridad. Las empresas apostaban más y
estaban concentradas en aquellos consumidores con altos niveles de ingreso. Sin
embargo, esa concepción ha cambiado. Los empresarios se están acercando más a
aquellos sectores de bajos recursos y éstos, a su vez, están pasando de ser
beneficiarios a clientes potenciales, proveedores y hasta socios. Los empresarios los
ven ahora como actores económicos, impulsando beneficios no sólo para este sector,
sino también para la empresa.
En este contexto, cobra relevancia la mercadotecnia ambiental, también
denominada marketing verde, que constituye una estrategia para el desarrollo y
promoción de productos y empaques que contienen componentes biodegradables que
protegen el medio ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho más allá, ya que
promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la
responsabilidad ecológica en cada parte del proceso.
Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de
vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más
tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan
material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el
proceso, desde las materias primas, el proceso de producción y el producto final.
Esta medida representa una fuerte inversión para las empresas, pero sólo durante la
fase de implementación del cambio. Económicamente la rentabilidad a largo plazo lo
vale. Así, el reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias,
pues los desechos “sin valor” se transforman en materia prima, ahorrando costos y
recursos. Desafortunadamente, muchas empresas no han asumido su responsabilidad
social dentro del deterioro ambiental, y la mayoría de las compañías aún prefiere
continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagará la
humanidad con esta decisión.
Si bien es cierto que los productos ecoeficientes tienen, en la mayoría de los
casos, un precio más alto, la mercadotecnia ambiental es capaz de justificar el costo a
través de la difusión de los beneficios que éstos representan para la sociedad. Los
estudios de mercado han demostrado que hay segmentos de consumidores dispuestos
a pagar un precio más alto por este tipo de bienes ecoeficientes.
Dentro de este marco introductorio, se presenta una investigación de modalidad
documental, tipo descriptiva y con diseño bibliográfico, con la finalidad de analizar el
alcance de la responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo
milenio. De esta manera, la estructura del proyecto de trabajo de grado está ajustada a
las siguientes partes:
Capítulo I, El Problema, integrado por el planteamiento del problema, objetivos
general y específicos, justificación, alcance y limitaciones de la investigación.
Capítulo II, Marco Teórico, correspondiente a los antecedentes de la
investigación, bases teóricas, bases legales y la operacionalización de variables.
Capítulo III, Marco Metodológico, que comprende la modalidad y tipo de
investigación, diseño, técnicas e instrumentos de recolección de datos, así como las
técnicas de análisis de datos.
Capítulo IV, Resultados, donde se analizan los resultados obtenidos a través de
las fichas y la lista de cotejo.
Capítulo V, Conclusiones y Recomendaciones, referido a la formulación de las
consideraciones y sugerencias finales en base a la problemática indagada.
Finalmente, se incorporan las Referencias y los Anexos que complementan el

2
desarrollo del estudio.

3
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Los escenarios económicos en los distintos países que componen este Planeta
Tierra, se caracterizan por una dinámica actividad de comercialización, en donde se
ofrecen una gran diversidad de productos que han sido elaboradas muchos con
materias prima que originan un gran costo social y muchas veces ocasionando
grandes daños al entorno medio ambiental. Al respecto, Mora (2008), sostiene:
El Planeta Tierra día a día sufre de hecatombes que se originan en contra
su medio ambiente, todo ello producto de los intereses de muchas
empresas, especialmente trasnacionales que atentan contra su medio
ambiente a un costo social, muchas veces irreparables, más cuando se
contaminan las aguas, la atmósfera, se afecta el clima, se devastan
terrenos, se eliminan especie de animales (p. 1).

Ante esta realidad, es necesario un resguardo de la humanidad, de la protección

de las riquezas naturales, desde los minerales, vegetales, animales para evitar grandes
daños y afectaciones en la vida, contaminaciones además, que puedan alterar el aire
que se respira, las aguas y generar como ha estado sucediendo un serio
deterioramiento y amenaza en la salud.
De aquí, que se considera muy importante el que las empresas y los mismos
gobiernos sean verdaderos garantes del medio ambiente, no permitiendo la
explotación de las riquezas naturales, ni dejando que se contamine el ambiente,
descuidando seriamente lo que representa la responsabilidad social. Para ello, Mora
(2007), expone que “la gerencia de mercados debe comprometerse que sus funciones
garanticen una comercialización en donde no se esté haciendo daño al medio

4
ambiente y afectando seriamente a sus consumidores” (p. 2).
En este orden de ideas, vale plantearse ¿Por qué las empresas se ven impulsadas
a emprender iniciativas sociales?. Sobre este particular, De Miguel (2008), opina:
Hoy en día, la economía global ha hecho que las acciones sociales se
conviertan en una herramienta estratégica de negocio. La razón de ser de
las compañías no debe centrarse en resolver las necesidades de los
sectores menos atendidos, sin embargo, sí es necesario que conciban la
idea de generar valor social y económico (p. 2).

Cabe destacar que la responsabilidad social empresarial no es nada nuevo; sin

embargo, durante los últimos años ha adquirido un mayor auge ya que, tanto
empresarios como gerentes, ahora están más concientes y sensibles ante la verdadera
magnitud de los problemas sociales. Según Iglesias (2008), la responsabilidad social
“es un aspecto del día a día de las empresas que guarda relación con la vivencia por
parte de éstas, de los valores que harían de un individuo, un buen ciudadano, en el
conjunto de sus actividades diarias” (p. 1). La definición de la responsabilidad social
de la empresa admite varias acepciones, pero todas coinciden en que se trata de un
enfoque que se basa en un conjunto integral de políticas, prácticas y programas
centrados en el respeto por la ética, las personas, las comunidades y el medio
ambiente.
Dentro de este marco, cabe destacar que en todo el mundo la revelación de lo
social está adquiriendo fuerza creciente. El reconocimiento del valor de los recursos
humanos, de la relación de la institución con la sociedad, son factores determinantes
del éxito de las organizaciones. Es por ello, como lo refiere Sánchez (2005), que:
…inversores y usuarios de la información producida por las instituciones
le prestan especial consideración a los datos tanto cuantitativos,
monetarios, como aquellos reveladores de condiciones que corresponden
al tratamiento del personal y al compromiso de la institución con su
ámbito social (p.39).

De acuerdo con lo anterior, las empresas que están a la vanguardia dentro de la

competencia internacional, trabajan por el mejoramiento de su ventaja competitiva a
través de la innovación y creatividad dentro de sus prácticas empresariales. Es así

5
como las organizaciones actuales están atendiendo a las carencias de la sociedad
actual como un compromiso, sin dejar de lado el objeto social de la organización.
Igualmente Austin, citado por De Miguel (2008), asegura que:
La creciente importancia de la dimensión social de la empresa es uno de
los cambios recientes de mayor impacto. Se podría pensar en una
evolución de las empresas. Las encuestas indican que las poblaciones en
todo el mundo esperan que las empresas contribuyan a la solución de
problemas sociales. Esta presión y el descubrimiento de que las
inversiones en el campo social son rentables, condujeron a una nueva
etapa, en la cual lo social y lo económico se integran en la búsqueda de la
sostenibilidad (p. 2).

En consecuencia, las compañías deben asumir y desarrollar entonces una nueva

estrategia de negocio, donde esté presente la inclusión de este sector de una manera
justa y transparente. El reto es romper con las brechas existentes, cambiando la
cultura organizacional e incluyendo nuevos actores en la economía global.
Muchos empresarios no conocen a la población de bajos recursos, la idea es
establecer alianzas con esta comunidad e incorporarla a la fuerza de trabajo, así como
diseñar nuevos métodos de investigación de mercado. Asimismo, es necesario
potenciar el negocio con la incorporación de emprendedores sociales y
organizaciones comunitarias.
Un estudio de la Universidad de Harvard, reseñado por De Miguel (2008),
arrojó que “aquellas compañías que balancean las necesidades de los accionistas,
empleados, clientes, proveedores y comunidad en general, mostraron cuatro veces
más crecimiento en comparación con las que se enfocan únicamente en los
accionistas” (p. 2). Esto evidencia un nuevo modelo de negocio: empresas que están
sensibilizadas y comprometidas con el entorno social que las rodea, pero que al
mismo sienten la necesidad de que estas acciones vayan de la mano de la rentabilidad
económica.
Por otra parte, es importante aclarar que los problemas por la inadecuada
responsabilidad social no es causa generada por una sola fuente, es decir, por la
empresa, todos los estamentos de un Estado son igualmente responsables de sus

6
males: las políticas blandas, imprecisas e irresponsables de los gobiernos;
gobernantes permisibles y transigentes; los sistemas de corrupción; la poca
preocupación e importancia concedida en el tema por parte de entidades educativas;
la ignorancia misma o falta de conocimiento sobre el tema por parte de empresarios y
actores del sector productivo y comercial; el bajo escrúpulo de muchos empresarios y
personas que conociendo el tema y sus consecuencias, actúan de forma irresponsable.
Fundamentando esta problemática, González (2008), expone que:
…todos los estamentos que hacen parte del Estado, gobierno y sus
políticas, escuelas y universidades, empresas, empleados, padres de
familia, medios informativos y demás que inciden en patrones de
comportamiento y en la cultura, son igualmente responsables en los daños
ocasionados, bien por acciones directas o por omisión (p. 1).

Además, el autor citado, indica que reina una situación de desconcierto y

desorden que hace que la practica empresarial sea cada vez más compleja por no
llamarle difícil, afectando el ejercicio financiero, no solamente por el reforzamiento
de sistemas de seguridad personal, industrial o de los bienes, también por el
crecimiento de ausentismos, por los daños causados en propiedad ajena, por las
devoluciones, por los reprocesos, la pérdida de clientes, la inmoralidad de algunos
funcionarios del mismo Estado y más aspectos que hacen parte de lo que llaman “lo
normal en un ejercicio empresarial”, y que pueden ser medibles en los balances
financieros de cada empresa.
Entre algunos de los hechos negativos, González (2008), destaca la creciente
violencia y los conflictos sociales que amenazan la tranquilidad ciudadana, al sujeto y
sus bienes y los de las empresas, implicando más inversión en seguridad, temor en
invertir, y en caso de atentados o daños, la perdida y la consecuente reposición de los
bienes. La falta de identidad, el poco sentido de pertenencia por la misma región, país
y empresa, y el compromiso ausente frente a planes de mejoramiento.
Igualmente, hay otros males que estropean lo personal y desestabiliza a los
grupos familiares, con efectos en los grados de atención, la disposición, el aporte y
los resultados en la empresa y en general a la sociedad. Entre éstos, destacan las

7
crecientes tendencias a la dependencia por la drogadicción, el alcoholismo y otras
sustancias psicoactivas que generan problemas internos y descomponen la sociedad.
El aumento de la industria del secuestro, las violaciones, el atraco y otros actos
violentos que generan temores, zozobras y crean un clima de tensión y miedo. El
aumento de robos, de hurtos, de desfalcos y otras prácticas deshonestas que reducen
la motivación hacia la inversión, implican más costos en protección y que por el
mismo estado de prevención, aminora competencias y estados de ánimo, pues se
crece la desconfianza, los estados de recelo y las duda.
En este sentido, Mora (2007), señala que desde la pasada década de los ochenta
un nuevo concepto de publicidad y marketing, conocido como “Greenmarketing”,
Marketing ecológico, Publicidad verde, o Cultura corporativa ambiente empresarial,
viene utilizándose en el mundo de los negocios y las empresas con el fin ampliar los
valores añadidos de una marca (producto o servicio) y así poder ser más atractivo
para los consumidores preocupados por la protección del medio ambiente y la
conservación de los recursos naturales.
Este tipo de mercadotecnia ambiental constituye una estrategia mediante la cual
una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de
beneficios de imagen y por tanto económicos, consiguiendo crear un valor diferencial
de la marca, conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas
sus principios o ideales.
En Venezuela, la responsabilidad social de las empresas se puede palpar en
obras concretas, en escuelas construidas, en mantenimiento de áreas verdes para el
esparcimiento, en donaciones a instituciones hospitalarias que atienden a niños y
comunidades de menores recursos, en apoyo a los afectados por Sida o por problemas
cardiovasculares, en estimulo a las habilidades creativas, en fin en la solidaridad que
se verifica en resultados para una mejor Venezuela.
Si bien son muchas las firmas que todavía insisten en que al vincular su marca a
instituciones benéficas con simples donaciones están siendo “responsables”, lo cierto
es que cada día son más las que diseñan planes estratégicos y proyectos de vida

8
corporativa, tendencia que cobra fuerza a escala mundial. Por ejemplo, la Fundación
Bigott, la Fundación Cisneros, empresas telefónicas como CANTV, compañías de
servicios como la Electricidad de Caracas y firmas de consumo masivo como Polar y
Cativen son parte de ese engranaje de corporaciones venezolanas y transnacionales
que, a veces de bajo perfil, se comprometen con planes que pretenden mejorar la
calidad de vida de su entorno a largo plazo.
No obstante, Tinoco (2001), reporta que la puesta en prácticas de políticas y
prácticas empresariales relacionadas con el aspecto social de las mismas, tanto al
interior como al exterior de ésta; se ha visto involucrada en un conjunto de
decisiones erradas, las cuales han acarreado altos costos, impactos negativos, pérdida
de credibilidad, falta de compromiso en el desempeño del trabajo, deterioro del medio
ambiente, problemas de calidad en los productos y servicios, pérdida de mercados y
finalmente fracaso del negocio, entre otros.
Hace aproximadamente unos quince años atrás, no se consideraban importantes
las noticias y cifras sobre los alarmantes efectos que generarían la contaminación del
medio ambiente, no obstante, hoy es una realidad que no tiene retorno, los cambios
climáticos actualmente en muchas partes del mundo, evidenciados en el
calentamiento global, los desprendimientos de glaciares, inundaciones en algunos
lugares del mundo, sequías, así como sismos en diferentes países.
Recientemente, el derrame petrolero en el Golfo de México originado desde
abril de 2010 por el hundimiento de la plataforma petrolera Deepwater Horizon, de la
empresa británica British Petroleum, en las costas de Luisiana (EE.UU)
representando uno de los mayores desastres ecológicos de la historia; y hasta los
momentos, todos los esfuerzos por controlar el derrame no han tenido éxito y no se
sabe cuántos meses más pueden pasar hasta solucionar este asunto; lo cual ha
afectado no sólo a la superficie marina, sino a sus profundidades, daños
medioambientales que se traducen en repercusiones para la biodiversidad al disminuir
las reservas de peces para la pesca en el futuro; igualmente, el petróleo vertido podría
dañar cientos de kilómetros cuadrados de manglares, en los que se reproducen

9
numerosas especies marinas y que sirven de protección contra los huracanes.
Igualmente, el Lago de Maracaibo, ubicado en el estado Zulia, catalogado como
el lago más grande de Latinoamérica, pero también uno de los más contaminados del
mundo. Con cerca de 13.820 kilómetros cuadrados de área, este lago ha sufrido en los
últimos años un aumento descontrolado de nitrógeno y fósforo en sus aguas, por lo
cual en la actualidad se ve plagado de una planta acuática muy perjudicial llamada
lemna, o comúnmente conocida como “mancha verde” o “lenteja de agua” afectando
a la fauna; debido a que es capaz de acabar con todos los nutrientes de las aguas que
invaden. Sin embargo, el mayor de los males es la explotación petrolera, ya que los
derrames de crudo son constantes y no sólo destruyen las playas sino, sobre todo,
acaban con la vida acuática. Cabe precisar que este lago posee la mayor reserva de
petróleo de Venezuela. Sumados a estos derrames, se registra la presencia de
desperdicios y la desembocadura de los drenajes de diversas poblaciones costeras.
También, vale resaltar la crisis energética de Venezuela que se inició desde
julio de 2009, representada por déficit de generación de energía eléctrica; asociado a
un período prolongado de sequía que ocasionó que el nivel del agua disminuyera
significativamente en los principales embalses del país. Esto ocurrió durante el
fenómeno climático de El Niño, sumado al derroche de energía de la población, la
falta de inversiones por parte del gobierno para seguir el ritmo de crecimiento de
consumo eléctrico del país, y el descuidado la infraestructura eléctrica. Entre las
medidas tomadas para contrarrestar esta crisis destacan el racionamiento del agua, la
interrupción periódica del suministro eléctrico, la paralización de actividades de
diversos comercios e industrias; lo cual se tradujo en el desmedrando del bienestar y
la calidad de vida de todos los venezolanos y venezolanas.
En atención a los planteamientos expuestos, surge el interés por desarrollar un
trabajo de investigación con el objetivo de diagnosticar algunos de los aspectos antes
señalados, y en base a los insumos obtenidos, analizar el alcance de la
responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio.
Para ello, el estudio estuvo orientado a dar respuestas a las siguientes interrogantes:

10
 ¿Cómo es el cumplimiento de la responsabilidad social-ecológica en las
empresas venezolanas?.
¿Qué normas técnico-legales regulan la responsabilidad social-ecológica en
Venezuela?.
¿Cuál es la importancia de la responsabilidad social-ecológica como paradigma
empresarial del nuevo milenio?.

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Analizar el alcance de la responsabilidad social-ecológica como paradigma

empresarial del nuevo milenio.

Objetivos Específicos

1. Describir el cumplimiento de la responsabilidad social-ecológica de las

empresas venezolanas.
2. Determinar las normas técnico-legales que regulan la responsabilidad social
ecológica en Venezuela.
3. Reflexionar sobre la importancia de la responsabilidad social-ecológica como
paradigma empresarial del nuevo milenio.

Justificación de la Investigación

Según Fuller, citado por Mora (2007), la mercadotecnia ambiental consiste en:
… el proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo del precio,
la promoción y la distribución de productos de manera que satisfaga las
necesidades del consumidor y los objetivos de la organización y al mismo
tiempo el proceso sea compatible con el medio ambiente (p. 1).

11
 De acuerdo con la definición de este autor la mercadotecnia ambiental, se basa
en la planeación de la mezcla de mercado pero con un criterio social, es decir, va más
allá de las demandas de los consumidores y de su satisfacción, busca como objetivo la
compatibilidad entre la comercialización de bienes y servicios, satisfacción del
consumidor y bienestar social a través de la preservación del medio ambiente.
La mercadotecnia ambiental tiene como alcance a las industrias, a los
empresarios y a la sociedad en general, ya que promueve la modificación de todo el
ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del
proceso. En este orden de ideas, la realización de una investigación con el propósito
de analizar el alcance de la responsabilidad social-ecológica como paradigma
empresarial del nuevo milenio; se considera importante y se justifica en atención a los
siguientes aportes:
En primer lugar, este estudio beneficiará a las empresas y la comunidad en
general, ya que trata el tema de la responsabilidad social empresarial tanto interna
como externa, pues mediante este estudio puede sensibilizarse a los empresarios
sobre la necesidad de llevar un control más efectivo de sus operaciones y el impacto
socio-ecológico que de ella se generan.
De igual manera, este estudio es útil para los estudiantes, administradores,
gerentes e investigadores en general, pues constituye el punto de partida para el
desarrollo de otros estudios sobre esta temática tan importante, tanto en el orden
administrativo como en el ámbito social y ambiental.
A nivel teórico, el tema de la responsabilidad social de la empresa resulta por
demás interesante y controversial, dado lo difícil que puede ser para un gerente dirigir
su atención y sus esfuerzos hacia objetivos que parecen rebasar las fronteras de lo
económico y que, a simple vista, no son redituables; tal es el caso de los objetivos
sociales.
Además, cabe destacar que la idea central a desarrollar en el presente trabajo es
destacar la importancia de la mercadotecnia ambiental con miras a garantizar una
efectiva responsabilidad social-ecológica; concepto éste que aparentemente no

12
contradice los objetivos de eficiencia y rentabilidad empresariales contribuyendo, eso
sí, al mejoramiento de la posición competitiva de la empresa y al éxito general de su
gestión a largo plazo.
En lo correspondiente al aporte metodológico, este estudio se considera
importante, pues desarrolló el esquema del proceso de la investigación científica, para
ello se utilizaron diferentes técnicas e instrumentos de recolección y análisis, los
cuales pueden servir de guía para otros investigadores.

Alcance

A nivel práctico, el alcance del estudio está representado por la consulta de la

definición y características de la responsabilidad social-ecológica. De esta forma, al
medir la responsabilidad social empresarial se logró caracterizar el compromiso de las
organizaciones con sus trabajadores, reconociendo las necesidades de la comunidad
donde opera; y asimismo, reflejó la necesidad de impulsar el progreso social, cívico y
económico de empleados y pobladores, por medio de acciones concretas y
concertadas con autoridades, organizaciones que trabajan en pro del desarrollo socio
ambiental y las mismas comunidades.

13
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación

En relación a las investigaciones relacionadas con los objetivos que persigue el

presente estudio, se citan las siguientes:
Al efecto, Villegas, Galván y Reyes (2005), llevaron a cabo un trabajo de
investigación y extensión titulada Gestión Ambiental Bajo ISO 14001 en Venezuela,
presentado ante la Universidad Nacional Experimental Politécnica "Antonio José de
Sucre", UNEXPO, Vicerrectorado Puerto Ordaz. En el mismo, se plantea que muchas
empresas en el mundo, conscientes del nivel de afectación que generan al ambiente,
han adoptado nuevas prácticas de gestión que les permitan afrontar adecuadamente la
problemática ambiental, aumentar su competitividad y obtener beneficios. Entre estas
prácticas, las normativas de adscripción voluntaria tipo ISO 14001, contribuyen a
generar un nuevo modelo de producción industrial.
Este trabajo presenta una investigación empírica realizada en setenta y tres (73)
grandes empresas nacionales, cuyas actividades generan un alto impacto ambiental.
Las variables revisadas fueron: características de la actividad productiva, desempeño
ambiental, criterios de gestión ambiental adoptados e implantación de Sistemas de
Gestión Ambiental-ISO 14001. Los resultados indican que la gestión ambiental bajo
ISO 14001 en el país está aún en su fase inicial. Destaca la actuación de empresas
transnacionales cuyas directrices en materia ambiental han sido trasladadas a
Venezuela, generando un efecto multiplicador que estimula la adopción de prácticas
de gestión ambiental en la industria nacional. Igualmente, el análisis de resultados
permite concluir que la implantación de Sistemas de Gestión Ambiental, sin adoptar

14
cambios radicales en la manera de abordar la temática ambiental, resulta insuficiente
para garantizar un sector industrial acorde con las premisas del desarrollo sostenible.
También, Barrios (2006), presentó ante la Universidad Rómulo Gallegos un
trabajo titulado Lineamientos de Gestión Pública Bajo un Enfoque de Gerencial
Social para Fomentar la Responsabilidad Comunitaria en Elecentro Aragua para
optar al título de Magíster en Gerencia Administrativa. La investigación tuvo como
contexto de estudio la gestión pública, la gerencia social y la responsabilidad
comunitaria, integrando de esta manera, un referente teórico que en la actualidad
cobra importancia dado los cambios que está enfrentado la sociedad a nivel nacional
y mundial; de allí, que las organizaciones como es el caso de las empresas públicas,
están llamadas a unirse a este proceso e incorporar transformaciones a nivel gerencial
que les permita hacer frente a las exigencias que impone esta sociedad y de esta
manera romper los esquemas tradicionales que ya no se adaptan a estos nuevos
escenario y que les impide cumplir con los objetivos para lo cuales fueron creadas.
En este orden de ideas, este estudio tuvo como objetivo general: Proponer un
conjunto de lineamientos en gestión pública bajo un enfoque de gerencia social para
el fomento de la responsabilidad comunitaria en la empresa Elecentro Aragua. Por
ello, se desarrolló como un proyecto factible, sustentado en una investigación de
campo descriptiva; la población estuvo conformado por veinte (20) gerentes y treinta
y cinco (35) actores comunitarios (usuarios) de esta empresa, a quienes se les aplicó
un cuestionario, de veinte (20) ítems con alternativas policotómicas para los primeros
y otro de diez (10) para los segundos, con alternativas similares, ambos instrumentos
fueron sometidos a validación y confiabilidad.
Igualmente, Paredes y Tigrera (2006), presentaron ante el Instituto de
Investigación Universidad del Zulia (LUZ) Maracaibo- Venezuela, un trabajo de
investigación y extensión titulado Gerencia del Proceso de Innovación: Un Aporte
para el Desarrollo de Tecnologías Verdes en el Parque Tecnológico Universitario. El
objetivo del estudio fue analizar los avances en tecnologías verdes, producto de los
aportes del capital intelectual que se gesta en la Universidad del Zulia y promovido

15
conjuntamente con el Parque Tecnológico (PTU-Zulia); donde la innovación y el
desarrollo de la Planta de Presurización y Despresurización Ambiental PDA, se
considera como una innovación tecnológica de impacto ambiental positivo; por lo
cual, se prevé que su estrategia de inserción en el mercado verde, contribuirá a una
mayor integración del sector académico, gubernamental y productivo. Sin lugar a
dudas, es un desarrollo tecnológico que soporta el cumplimiento de una de las
funciones fundamentales de las instituciones de educación superior, como lo es,
maximizar la relación Universidad - Industria.
Para el desarrollo del mismo, se efectuó la revisión de literatura gris que
sustentan los avances de las innovaciones e investigaciones ejecutadas en el PTU-
Zulia y fuentes bibliográficas, cuyos aportes permitieron concluir que a mediano
plazo, esta fundación coadyuvará no sólo a la generación, transferencia de
conocimientos y nuevos desarrollos; sino también, es capaz de mercadear sus
tecnologías con perspectiva comercial, convirtiéndose en un ente potencial de
recursos extraordinarios capaz de autogestionarse. Asimismo, el desarrollo de
tecnologías verdes y la transferencia de conocimiento; contribuirán a la sustitución
progresiva de las tecnologías contaminantes, aspecto considerado desde una
perspectiva de responsabilidad social avalada por legislaciones que regulan la materia
ambiental.
En el mismo orden investigativo, Soares (2007), presentó ante la Universidad
Bicentenaria de Aragua un trabajo titulado Propuesta de una Estrategia Industrial
Tomando Como Base La Responsabilidad Social En Función De Una Gestión del
Impacto Ambiental Y De Los Recursos Naturales En La Empresa Petrolera
Venezolana (PDVSA), Caso: Refinería El Palito. Uno de los fenómenos destacados
en el mundo empresarial de los últimos veinte años se relaciona con la expectativa
que tiene la sociedad de que las empresas asuman responsabilidades, más allá de su
tradicional papel como generadoras de utilidades.
De hecho el motivo central de esta investigación fue proponer una estrategia
industrial tomando como base la responsabilidad social en función de una gestión del

16
impacto ambiental. La importancia de dicho estudio se enmarca en que las industrias
petroleras en la actualidad deben mejorar sus productos y procesos para garantizar un
medio ambiente mas limpio; por ende se necesita una política industrial acorde con
las exigencias del sector y la seguridad que puedan ofrecer a la sociedad. Dicho
estudio se basó en la modalidad de proyecto factible, en una investigación de campo –
tipo descriptiva. Para el logro de los objetivos trazados se aplicó un cuestionario para
recolectar datos, tipo escala de Likert, con la confiabilidad del Alfa de Cronbach,
estructurado en treinta ítems, dividido en cuatro partes, validándose el mismo por el
Juicio de Expertos y la aplicación de una prueba piloto. Para la respuesta del
instrumento se seleccionaron seis coordinadores encargados de la coordinación socio-
ecológica de la Refinería El Palito.
Los resultados se procesaron mediante análisis cualitativos y cuantitativos,
destacándose lo siguiente: (a) disposición de la industria petrolera para cumplir con
los parámetros sociales de su entorno; (b) desequilibrio entre la dimensión
económica-social-ambiental; (c) ausencia de programas estructurados en cuanto a
investigación y desarrollo destinados al bienestar socioambiental; (d) insuficiencia en
cuanto a la planificación y cumplimiento de los parámetros internacionales en materia
ambiental. Sobre la base de los resultados se elaboró la propuesta, caracterizada por
una estrategia de responsabilidad social concertada, entre el Estado, la competitividad
del sector petrolero, la sociedad y el ambiente.
Por su parte, Cáceres (2008), presentó ante la Universidad de Los Andes un
trabajo de ascenso titulado La gerencia ambiental como metodología integradora del
conocimiento para la administración y gestión del ambiente, en el cual plantea que en
el área de estudios ambientales confluyen diversas disciplinas que van desde las
ciencias biológicas, económicas, administrativas, sociológicas, jurídicas, entre otras,
con diferentes planteamientos que, en general, se reducen al interés de cada materia
en particular.
En la actualidad se cuenta con gran cantidad de investigaciones que han sido
publicadas en diferentes medios como revistas especializadas, publicaciones

17
universitarias, libros, Internet. Asimismo, existen un sinnúmero de instituciones
privadas y públicas, fundaciones, organizaciones no gubernamentales, y centros de
investigación que se preocupan por el aspecto ambiental. Sin embargo, se observa el
fraccionamiento del conocimiento y una aplicación de políticas y programas de
diferente índole en forma sectorial. Lo anterior se contrapone a la naturaleza misma
del ambiente en el sentido que está constituido por múltiples variables y elementos
íntimamente relacionados que no pueden ser desligados unos de otros. Aunque se
asiste a la introducción de nuevos conceptos y tecnologías que podrían ser muy útiles
en la preservación, conservación y administración de los recursos naturales, aún no se
cuenta con una metodología que permita gestionarlos de manera eficiente y eficaz. La
autora resalta la importancia de la gerencia ambiental cuyo propósito general es
definir y desarrollar un sistema de gestión que incluya herramientas gerenciales
idóneas para la administración de los recursos naturales y, por consiguiente, del
ambiente.
También, Rodríguez (2009), presentó ante la Universidad del Zulia un trabajo
de ascenso denominado La Empresa Ecogestionada: Modelo de Gestión Estratégica.
La investigación ofrece elementos de juicio suficientes como para que pueda forjarse
una opinión respecto al papel que juegan las empresas en el desarrollo sostenible
medioambiental. Asimismo, qué debe entenderse por empresa sostenible
medioambientalmente, de manera que sus prácticas puedan ser identificadas en el
mercado como tales.
De igual forma, se hace indicación de la importancia de un Sistema de Gerencia
del Medio Ambiente dentro de toda organización, calificado como: “ecogestión”. Por
otra parte, se muestran las recomendaciones prácticas desde la organización,
partiendo de los esfuerzos realizados por organismos especializados a nivel
internacional en el tema de la sostenibilidad ambiental. La metodología consistió en
el análisis teórico de la empresa sostenible y ecogestionada, y su aplicabilidad actual
como estrategia de competitividad, para lo que se aplicó la hermenéutica para la
interpretación de los contenidos doctrinarios y los Informes de organismos

18
especializados. Se concluyó que una empresa ecogestionada es sostenible, pues crea
valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esa
forma al aumento del bienestar y al auténtico progreso de las generaciones presentes
y futuras.
En base a los estudios anteriormente citados, es importante considerar la
necesidad de promover la ecogestión empresarial con una visión integradora, donde
la dimensión ambiente y el desarrollo tecnológico, posibilite el logro de un
crecimiento cualitativo en términos de conocimientos, organización, innovación,
creatividad, eficiencia técnica y económica, sin necesidad de afectar, consumir o
dispersar más allá de cierto punto, un porcentaje aún mayor de la materia y la energía
del ecosistema, deteniéndose a un nivel en el cual éste, pueda continuar funcionando
y renovándose año tras año.

Bases Teóricas

Según Palella y Martins (2006), “los aspectos relacionados con los fundamentos
teóricos van a permitir presentar una serie de aspectos que constituyen un cuerpo de
unitario por medio del cual se sistematizan, clasifican y relacionan entre sí los
fenómenos particulares estudiados” (p. 55). En este sentido, se desarrollan en este
aparte diferentes conceptualizaciones que le dieron el sustento teórico necesario a la
investigación planteada.

La Mercadotecnia

Considerando que la mercadotecnia, según Kotler (2005), es un sistema total de

actividades de negocios, es fundamental comprender que existe un “orden secuencial”
para su planificación, implementación y control; es decir, un punto de inicio seguido
de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada.
A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el

19
cual, le sirve al mercadólogo (como una brújula) para orientarse en el transcurrir de
sus diferentes actividades relacionadas con este campo.
Según Kotler (op. cit), el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las
oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar
las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como
organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se

entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad
de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al
satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado”
cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de
compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún
competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las
posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en
este tipo de mercado.
Según, Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de
mercado:
Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace
"fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que
sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación
nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de
un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les
suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el

20
mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos
ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la
gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin
embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos.

2. Investigación de mercados

Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza

luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en
medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es
necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus
particularidades y preferencias actuales.
Una investigación de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas
básicas:
- Obtención de información
- Interpretación
- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a
competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del
mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito
en los negocios de hoy.

3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia

Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de

mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan
direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:
Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los

21
que se aplicará una potencia de fuego superior.
Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una
clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para
que el cliente perciba que es algo a favor de él.
Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios
clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el
mercado meta.
Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).

4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en

programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de
mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades.
La mezcla de mercadotecnia: Es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado
resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la
demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán
y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, se explica en que
consiste cada "herramienta":
- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
- Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el
mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.

22
 - Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su
margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe
señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
- Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad
de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad
del producto o servicio.
Distribución de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las
actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el
producto, los canales de distribución y los medios de promoción.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.
Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa
general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un cronograma de
actividades lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la
fecha de realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a
cada una.

5. Aplicación:

Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes

estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar
el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado
meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye
de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona
con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del
producto y la disponibilidad en el mercado.
En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre

23
una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo
esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.

6. Control

Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la

posición en relación con el destino.
Según Kotler (2005), pueden distinguirse tres tipos de control:
Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el
mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y
semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de
clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla,
pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es
necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma
sostenida las siguientes tareas:
- Recabar información del mercado meta.
- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
Evidentemente, el proceso de mercadotecnia incluye un conjunto de acciones
ordenadas, secuenciales y sostenidas; las cuales, comienzan mucho antes de que
exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen como
objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario

24
de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años atrás, cuyo objetivo era
crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar.
Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de
mercadotecnia: empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de
conceptualizar (crear y fabricar) un producto, así como seguir una secuencia de pasos
que culmina con un control de todas las actividades versus lo planificado

La Responsabilidad Social-Ecológica Empresarial

De acuerdo con la Enciclopedia Libre Wikipedia (2009), algunos autores

señalan el origen del movimiento por la responsabilidad social empresarial en la
década de los treinta y otros en los setenta, pero lo cierto es que desde los años
noventa este concepto ha ido cobrando fuerza y evolucionado constantemente, tras el
advenimiento de la globalización, el aceleramiento de la actividad económica, la
conciencia ecológica y el desarrollo de nuevas tecnologías.
Hay ciertos organismos de carácter internacional que se encargan de delimitar
en lo posible el concepto teórico de la responsabilidad social, cuyas directrices sirven
como orientación para las empresas que se deciden a transitar por este camino.
Dentro de los más destacados se podría citar a los siguientes: Global Compact (Pacto
Mundial) de Naciones Unidas y Global Reporting Initiative (Iniciativa para la
Rendición de Cuentas Global)
Además, existen otras entidades e iniciativas nacionales con una especialización
en el tema de la responsabilidad social empresarial, que están contribuyendo de forma
determinante a la creación y difusión de una cultura responsable entre las
organizaciones que forman el tejido empresarial de cada país.
Como documento decisivo acerca de la responsabilidad social empresarial en
Europa, destaca el llamado libro verde europeo sobre ésta. El artículo 116 de la Ley
Francesa sobre Nueva Reglamentación Económica (2001), incluso impone la
obligación jurídica a las empresas, de informar acerca de sus acciones de índole

25
social. En Brasil, la coalición presidida por el izquierdista Luis Ignacio “Lula” Da
Silva, en la que participan numerosos empresarios, ha promovido la responsabilidad
social empresarial y existe un proyecto de Ley de Responsabilidad Social de octubre
del 2003. Existen normas oficiales acerca de la responsabilidad social como la norma
SA 8000 (Social Accountability Standard 8000) impulsada por el Council on
Economic Priorities y aplicada por SAI, así como la norma SGE 21 de Forética, única
norma en el mundo que certifica globalmente la responsabilidad social empresarial en
todos sus ámbitos.
Según la ONG Accountability en un ranking de los 108 países cuyas empresas
tienen un mayor grado de desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial, los
líderes son Suecia, Dinamarca, Finlandia, Islandia, Reino Unido, Noruega y Nueva
Zelanda.
La idea de la responsabilidad social de las empresas (RSE), es actualmente
adoptada por muchos de los actores y sectores del contexto político internacional.
Muchos grupos; tanto movimientos activistas, como por grandes participes de la
comunidad empresarial, instituciones financieras y agencias de desarrollo, lo ven
como una manera de mejorar la calidad de vida de la gente. Al mismo tiempo que se
puede alcanzar la protección del medio ambiente.
En el contexto Latinoamericano, la RSE se ha lanzado como una herramienta
de competitividad y desarrollo (Vives, 2004; Peinado-Vara, 2004). Las dos
perspectivas teóricas dominantes en el debate sobre RSE son, por un lado, la ética
empresarial, y por otro, la gestión empresarial. Bajo la primera perspectiva teórica se
discuten los argumentos éticos a favor y en contra de la idea acerca de que las
empresas tienen una responsabilidad social que va más allá de producir un superávit y
de cumplir con las leyes. Bajo la segunda perspectiva teórica, el propósito más
importante de asumir una responsabilidad social, no solamente tiene un aspecto ético,
sino que también es un buen negocio. Entonces el debate tiene que ver con métodos
para incluir la responsabilidad social de las empresas en las operaciones
empresariales.

26
Las Responsabilidades Sociales de la Empresa

Las áreas de responsabilidad corporativa son básicamente tres, la económica, la

sociocultural y la medioambiental. En cada una de estas áreas, se pueden encontrar
diversas formas de entender el comportamiento social de la empresa; todas ellas con
consecuencias positivas para el entorno social, pero de distinto origen, intensidad y
consistencia.
El origen del comportamiento social lo marca la creencia de que la empresa es
un ente social y como tal ha de comportarse. Este origen va a influir de manera
notable en la intensidad del protagonismo social interno y externo que la empresa
desempeña, y en su consistencia y perdurabilidad en el tiempo. Por ejemplo, las
acciones filantrópicas de las empresas, ejecutadas de manera aislada, podrían
encuadrarse dentro de la categoría de comportamiento social coyuntural, de origen
propagandístico. Sin embargo, un comportamiento social de origen estratégico,
movido desde dentro de la organización hacia fuera, basado en sólidas creencias
humanas y sociales, representa al polo opuesto del anterior ejemplo, definiendo un
comportamiento social sustancialista, sólido y legitimado por la sociedad.
Un comportamiento social de origen estratégico, movido desde dentro de la
organización hacia fuera, basado en sólidas creencias humanas y sociales, representa
un comportamiento social sustancialista, sólido y legitimado por la sociedad.
Conociendo estas áreas, cada empresa deberá fijar el contenido de su responsabilidad
social, como resultado de un análisis sistemático de los puntos de cruce de las áreas
de actividad de la empresa y los agentes sociales afectados por la misma. Este análisis
debe ser realizado por cada empresa, no en abstracto (Castillo, 2005). La definición
de esas responsabilidades debe hacerse teniendo en cuenta dos límites:
1. La diferencia entre responsabilidad social de la empresa como concepto
abstracto y las responsabilidades sociales como concreción del contenido se debe a
Castillo (2005).
2. Las responsabilidades sociales de la empresa se han presentado de diferentes

27
formas en la literatura.
Todas ellas tienen el mismo contenido, solo se diferencian en la presentación
formal de las mismas.
El límite inferior o mínimo de responsabilidad: la observancia de las normas
jurídicas más restrictivas. En aspectos donde no exista legislación se atenderá a los
usos y costumbres.
El límite superior o máximo de responsabilidad: cuando la asunción de
responsabilidad pueda suponer la pérdida de competitividad para esa organización,
mermando gravemente su rentabilidad y, en última instancia, poniendo en peligro su
existencia (Castillo, 2005; Nash, 1983). Tampoco intervendrá en aquellos aspectos
que sean competencia de otros organismos, específicamente designados para tal fin
(Humble, 1973; Drucker, 1988)
Responsabilidad económica. Como se ha mencionado anteriormente, esta
responsabilidad se ha traducido tradicionalmente en la búsqueda del máximo
beneficio y el máximo valor para el accionista. Sin embargo, algunos economistas
ponen en entredicho que la maximización del beneficio sea el único objetivo de las
empresas.
La maximización del valor de las acciones parte de un concepto de racionalidad
del sistema económico. Se cree que, actuando así, se alcanzará el óptimo y la eficacia
económica será máxima en el sentido de que se conseguirán los mayores volúmenes
de output con los recursos disponibles y ningún sujeto podrá aumentar su utilidad sin
que otro la vea reducida.
Esta definición de eficiencia y eficacia como finalidad del sistema no es
intrínseca a la ciencia económica; dicho óptimo sólo lo es bajo la óptica utilitarista y
deja de serlo para otras concepciones morales. En resumen, esa finalidad viene dada
fuera de la ciencia económica.
Además, las grandes empresas son propiedad de muchos accionistas que
controlan, en principio, la empresa a través del consejo de administración, el cual
designa a los directivos y supuestamente se asegura que dirigen la empresa en interés

28
de los propietarios. Sin embargo, en la práctica, muchas empresas son dirigidas por
los directivos con escaso control del consejo de administración.
Los salarios de los directivos suelen ser mayores cuanto más grande es la
empresa, por lo que éstos aspirarán a que crezca y no tanto a maximizar los
beneficios del accionista. Si esto ocurre pueden entrar en conflicto los intereses del
principal (accionistas) y el agente (gerente). Por ejemplo, si una empresa no tiene una
buena inversión que realizar, lo mejor sería distribuir los beneficios a los accionistas.
Sin embargo, para hacer que la compañía crezca, los directivos pueden utilizar esos
beneficios para construir fábricas. Para evitar este riesgo, un buen consejo de
administración ofrecerá acciones de la compañía a los antiguos directivos con la
esperanza de que al actuar en su propio interés como accionistas también actúen en
interés de los demás.
Si se traduce en qué se traducen hoy estas teorías económicas sobre la empresa,
se puede observar que el conflicto entre propiedad y control sigue existiendo a pesar
de soluciones como la expuesta anteriormente. Hoy en día prima el tamaño sobre los
beneficios, quizás más por miedo a ser absorbido por otra empresa competidora y, por
tanto, desplazado de la dirección y gobierno de la propia.
Por otro lado, el incentivo que supone para un directivo ser propietario de la
empresa no revierte siempre en el propio interés de la empresa, sino que se traduce en
una búsqueda exagerada por parte de los directivos por revalorizar el valor de las
acciones a corto plazo para garantizarse un patrimonio futuro muy saludable a costa
de otros objetivos y agentes que participan en la empresa.
Así pues la maximización del beneficio se convierte en la maximización del
valor para el accionista, valor de la acción que se revalorizará en el mercado en
función de las expectativas de beneficios futuros de la empresa. Se trata de preservar
e incrementar la riqueza de los propietarios e inversores garantizando un buen uso de
sus recursos financieros.
Para que ese valor sea mayor, el objetivo deberá ser lograr unos beneficios
satisfactorios a largo plazo. Sin embargo, si la intención del accionista es entrar en el

29
capital de la empresa para revalorizar su inversión, venderla a corto plazo y obtener
plusvalías, entonces, el objetivo beneficio a largo plazo no será satisfactorio para él.
Por tanto, es preciso distinguir entre accionistas cuya misión es a largo plazo y
accionistas cuya misión es especular. Cada vez más, los accionistas de las empresas
grandes son instituciones de inversión colectiva cuyo propósito es obtener la máxima
rentabilidad pero condicionada a una liquidez aceptable, lo que provoca su entrada y
salida en el capital de las empresas de forma rápida y continua. De nuevo, habría que
preguntarse si esa obsesión por el cambio constante de las carteras de estas
instituciones responde más a los intereses de sus administradores o gestores, cuyo
beneficio está en función de las comisiones que cobran, que a los de los inversores
particulares a los que sirven.
Otro de los objetivos económicos de la empresa es la mejora de la eficiencia y
productividad. Esto significa obtener el máximo de beneficios y de producción con
los recursos de los que se disponen, algo básico para sobrevivir en un mundo
competitivo. Comparamos el coste de la utilización de unos recursos con la obtención
de unos resultados. Entre los costes suele incluirse el coste de materias primas,
energía, recursos financieros, laborales, etc. y entre los resultados los ingresos. Incluir
determinados costes e ingresos y no otros como el deterioro del medio ambiente, el
estrés de los directivos o la degradación moral de los empleados, es una decisión
metaeconómica como afirman Argandoña y Sarsa (2000). De hecho, eficiencia
significa “ser útil para”, es decir, conecta medios y fines o efectos e implica, sin duda,
un juicio, en tanto que se propone un fin determinado, aunque a veces no se
manifieste de forma clara.
Conseguir eficiencia de forma socialmente responsable implica hacer un uso
responsable de los recursos evitando despilfarros en el uso de energía, reutilizando y
reciclando las materias primas. Significa también usar mano de obra en condiciones
justas y pagar un precio justo a los proveedores por sus productos, servicios o
materias primas.
Además, muchas veces, la eficiencia se obtiene por el poder de mercado de la

30
empresa y su poder de negociación con proveedores de materias primas y mano de
obra, más que de un uso inteligente y ético de los recursos. La tendencia hacia
grandes oligopolios, por un lado, aumenta el poder de mercado de la empresa para
imponer sus precios y conseguir mayores beneficios (al no haber competencia real) y
por otro, su gran tamaño les permite obtener mejores precios de compra de sus
proveedores y abordar proyectos de inversión en países y mercados donde los
factores de producción tienen precios muy bajos, de manera que la eficiencia se
consigue por el poder y no por la inteligencia y racionalidad. Conseguir eficiencia de
forma socialmente responsable implica hacer un uso responsable de los recursos
evitando despilfarros en el uso de energía, reutilizando y reciclando las materias
primas. Significa también usar mano de obra en condiciones justas y pagar un precio
justo a los proveedores por sus productos, servicios o materias primas.
Precisamente la calidad en los factores de producción, en los procesos y en los
productos y servicios, es algo demandado por la sociedad y que se convierte también
en un objetivo económico de la empresa. La calidad significa maximizar el valor para
el consumidor. Esto se traduce en motivación, formación y satisfacción del personal
que interviene en el proceso de producción y venta de los bienes y servicio; en
innovación y mejora de los procesos productivos para obtener bienes de calidad.
Todo ello implica inversión y gastos para el futuro.
Resumiendo, un comportamiento responsable de la empresa implicaría desde el
punto de vista económico crear valor:
1. Para el accionista o propietario garantizando un uso adecuado de su capital y
garantizando el cumplimiento de sus intereses de todo tipo
2. Para el cliente, atendiendo a sus demandas ofreciendo precios competitivos y
bienes y servicios de calidad (atención de quejas, consultas, sugerencias..)
3. Para los proveedores, pagando precios justos por sus productos o servicios y
sin abusar del poder de mercado.
4. Para los empleados, ya sean directivos o no, preservando y creando empleo,
pagando salarios justos, proporcionando beneficios sociales, formación, estabilidad y

31
motivación.
A la vista de estos objetivos, la empresa deberá establecer sus prioridades
dentro de los aspectos descritos anteriormente asumiendo que el sistema político y
sociocultural de su entorno tendrá un impacto significativo en ese ranking. En función
del grado de presión de los distintos agentes que se ven afectados por las decisiones
de las empresas primarán unos objetivos sobre otros.
Objetivos sociales de la empresa. Muchas veces se identifica este objetivo con
que las empresas hagan donaciones a instituciones caritativas o cualquier otro tipo de
práctica que suponga una merma evidente de sus beneficios. Para otros representa una
obligación moral de la empresa que actúa como una persona más y que tienen
conciencia social.
Algunos (más escépticos) lo interpretan como una forma de obtener beneficios
de forma indirecta, ya que si se logra que la sociedad piense bien de la empresa, se le
perdonará determinados daños o incluso se obtendrá mejor trato de las instituciones
públicas (por ejemplo, en el caso de licitación o adjudicación de proyectos).
Un tercer grupo (friedmanitas) asegura que el dinero dedicado a actividades de
interés general es un robo a los accionistas. El contribuir o no al bien común mediante
donaciones, es una decisión individual, que debe tomar cada accionista, no los
directivos.
La responsabilidad de la empresa desde el punto de vista político y
sociocultural, implica en primer lugar, respeto al espíritu y letra de las leyes; en
segundo lugar, respeto a las costumbres sociales y a la herencia cultural; y en tercer
lugar, involucración en la vida política y cultural.
Los dos primeros aspectos requieren que la empresa acepte los estándares
legales y socioculturales de la sociedad en la que operan, tanto externos como
internos, salvo que entren en conflicto o sean cuestionables (por ejemplo, si esos
estándares violan los principios éticos básicos o los derechos humanos como ocurrió
en el régimen del apartheid en Sudáfrica).
El tercer aspecto supone un papel más activo de la empresa pero sólo en

32
determinadas actividades. Incluye su participación activa en solventar problemas de
la política pública, acometer iniciativas que mejoran el bienestar general de la
sociedad en la que viven.
Responsabilidad medioambiental. Cualquier decisión y acción que tome la
empresa tiene un impacto sobre el medio ambiente, ya sea a través del consumo de
los recursos naturales (inputs como materias primas, energía, etc.) ya sea en los
outputs, contaminando. La empresa debe contribuir al desarrollo sostenible (satisfacer
las necesidades de hoy sin comprometer las de las generaciones futuras).
Según el código de gobierno de la empresa sostenible desarrollado en España
por IESE, Fundación Entorno y PricewaterhouseCoopers, empresa sostenible es
aquella que integra los siguientes valores o principios: sostenibilidad (búsqueda
permanente del desarrollo económico, la integridad medioambiental y el bienestar
social), visión a largo plazo, diversidad (de opiniones, culturas, perspectivas, edades y
sexos en su organización y en las relaciones con su entorno), apertura en el diálogo
con las partes interesadas (stakeholders), integridad y responsabilidad
Así pues, y como conclusión, los aspectos sociales y medioambientales no se
pueden asumir enteramente tomando sólo responsabilidades económicas. Existen
intercambios entre los distintos aspectos mencionados anteriormente de modo que un
tipo de responsabilidad tiene que equilibrase contra otra. Siguiendo a Amartya Sen,
pero desde un punto de vista empresarial o corporativo, reconocer una dimensión
ética y socialmente responsable en la vida de la empresa no implica establecer valores
éticos ni normas particulares. Se trata sólo de reconocer que esa dimensión ética
existe y que hay que tenerla en cuenta.

La Medición de la Responsabilidad Social de la Empresa

La adopción de buenas prácticas de responsabilidad social es realizada por las

empresas con distinta intensidad ya que en general la adscripción a los diferentes
códigos y estándares existentes es voluntaria.

33
 En algunos países como en Francia sí se ha legislado la obligatoriedad para las
empresas cotizadas de incrementar su transparencia informativa mediante la
elaboración de informes de sostenibilidad que complementen a los ya tradicionales
informes financieros anuales.
Para poder asegurar que la empresa es socialmente responsable es preciso
traducir los principios de responsabilidad corporativa en variables medibles a través
de la construcción de estándares e indicadores a partir de los cuales, y después de un
proceso de auditoria social, se pueda concluir evaluar a la empresa desde un punto de
vista social y medioambiental.
El proceso que permite determinar si una empresa es socialmente responsable
(la auditoría social) pasa por dos fases, fases que, haciendo un paralelismo con las
auditorías de calidad, podríamos denominar normalización y certificación.
La normalización consiste en la elaboración, difusión y aplicación de unas
normas por las que se establecen unos principios que aseguren la responsabilidad
social empresarial. Estas normas pueden ser generales (si abarcan todas las
dimensiones de la RSE) o sectoriales (si se concentran en una dimensión y/o en una
industria y la regulan profusamente).
La certificación es el proceso, y resultado, por el que una agencia independiente
garantiza que la empresa está sujeta a la norma o estándar. En el caso de la RSC, la
certificación se denomina social screening o social rating.
El ámbito de la normalización es el más desarrollado hasta la fecha. Se cree que
existen 225 normas o principios de RSE. Sin embargo, no todas ellas tienen el mismo
grado de difusión y notoriedad. En el debate siguiente al lanzamiento en julio del
2001 por parte de la Unión Europea del Libro Verde: Promover un marco europeo
para el desarrollo de la responsabilidad social de la empresa, se insistía en la
necesidad de homogeneizar y reducir el número de propuestas, sintetizándolas en una
ISO de carácter universal. Aunque este organismo ha creado ya el Comité que
desarrollará la norma global de RSE, se prevé que muchas de las iniciativas seguirán
siendo aplicadas por las agencias de rating social.

34
 En el ámbito de la certificación también se encuentran varias propuestas. Por un
lado, algunas de las organizaciones han previsto un proceso de certificación para
reconocer el cumplimiento de su respectiva norma de RSE. Es el caso de ISO 14000
y SA8000.
Por otro lado, también existen agencias independientes que contrastan la
información proporcionada por la empresa, recurriendo a agentes terceros
independientes (ONGs, Asociaciones de derechos humanos, de defensa del
medioambiente, de defensa del Consumidor, Sindicatos etc.). Estas agencias ofrecen
la información en bases de datos o en forma de índices éticos. Las bases de datos son
proporcionadas por las denominadas agencias de certificación o calificación ética. La
ventaja frente a los índices es que el cliente quien determina los criterios excluyentes
y valorativos que estime oportunos a la hora de seleccionar su cartera o inversión. De
esta manera se personaliza la búsqueda y la agencia no entra a juzgar si una empresa
es ética o socialmente responsable. Las principales bases de datos de RSE están
asociadas a SIRI Group (www.siri.org). La cobertura varía en cada caso, aunque
normalmente disponen de información contrastada de las empresas que componen los
principales índices bursátiles en cada país.
Por su parte, los denominados índices bursátiles éticos, sostenibles o
socialmente responsables son índices bursátiles a los que se les ha aplicado un filtro
ético e incluyen a aquellas empresas que destacan por tener un mejor comportamiento
social y medioambiental.
Se incluyen en ellos, por tanto, empresas con buenos resultados económicos y
sociales. Las características del filtro están determinadas por la agencia que construye
el índice y fueron creados para orientar a particulares en sus inversiones.
Los principales índices disponibles son: Domini Social Index (KLD)
(www.kld.com); Dow Jones Sustainability Index (Dow Jones Group y Sam Group)
(www.sustainability-index.com) y FTSE4Good (FTSE y EIRIS)
(www.ftse4good.com) que obtienen la información de agencias especializadas en
rating social, como KLD en EEUU, SAM Group o, EIRIS en Reino Unido.

35
 También existen otros como el Aspi Eurozone Indexes o el Citizens Index.
Recientemente, KLD Research & Analytics Inc. y el Nasdaq Stock Market han
lanzado conjuntamente el KLDNasdaq Social Index, un índice elaborado a partir de la
toma en consideración de los impactos sociales y medioambientales de las empresas
presentes en el Nasdaq Composite Index, que incluye firmas norteamericanas de los
sectores tecnológico, financiero, y de telecomunicaciones. Los aspectos evaluados y
los criterios de selección para la inclusión de las compañías en el nuevo índice han
sido, entre otros, la excelencia en la gestión medioambiental, las relaciones laborales,
el impacto de las operaciones en terceros países, y la implicación en la industria del
tabaco.
Los índices éticos sirven de referencia para buena parte de las inversiones
éticas. Estas inversiones no pretenden que las empresas descuiden sus objetivos de
riesgo y rentabilidad financiera, se conviertan en mártires y sacrifiquen su beneficio
para el beneficio de la humanidad, sino que incorporen como criterio en sus
decisiones el conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, nacionales e
internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad y operaciones de las
organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los
derechos humanos. Esto es, que asuman sus responsabilidades sociales.
Las propias empresas son conscientes cada vez más de esas responsabilidades
no sólo por imagen corporativa sino también por necesidad de instrumentar una
buena gestión de riesgos. Por ello está aumentando su interés por ser calificadas como
empresas socialmente responsables y formar parte de los índices bursátiles éticos.
Entre otras razones, porque formar parte de estos índices atrae nuevo capital
procedente de inversores institucionales cada vez más conscientes de que una buena
gestión de los impactos sociales y medioambientales de la empresa repercute en el
valor de la misma a medio y largo plazo.
¿Cómo funcionan esos índices? A partir de unos criterios previamente
definidos, y con base en la información procedente de las agencias especializadas, el
gestor del índice aplica el denominado “filtro ético” y selecciona a las empresas con

36
mejores puntuaciones en cada sector. No es por tanto una valoración absoluta, sino
relativa y enfocada a destacar a aquellas compañías con mejor comportamiento dentro
de cada sector sirviendo de ejemplo para el resto. Estos índices no pueden por tanto
reflejar todos los valores morales de cada inversor particular o grupo de inversores,
como ocurre en el caso de fondos de inversión o fondos de pensiones éticos, aunque a
la hora de definir los criterios de inclusión deberían tener en cuenta las
preocupaciones sociales y medioambientales más valoradas en ese momento por los
inversores a los que van dirigidos.

Bases Legales

Con el propósito de sustentar la investigación, es necesario la implementación

de textos legales, que justifiquen y normen los diferentes elementos y aspectos
relacionados con la problemática estudiada. De tal forma, análisis del alcance de la
responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio, se
sustenta en los siguientes estamentos legales:

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)

En Venezuela, las normas rectoras acerca de responsabilidad social-ecológica

están contenidas en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999),
en los siguientes artículos:
Artículo 86: Toda persona tiene derecho a la seguridad social como servicio
público de carácter no lucrativo, que garantice la salud y asegure protección en
contingencias de maternidad, paternidad, enfermedad, invalidez, enfermedades
catastróficas, discapacidad, necesidades especiales, riesgos laborales, pérdida de
empleo, desempleo, vejez, viudedad, orfandad, vivienda, cargas derivadas de la vida
familiar y cualquier otra circunstancia de previsión social (…) El sistema de
seguridad social será regulado por una ley orgánica especial.

37
 Artículo 87: Toda persona tiene derecho al trabajo y el deber de trabajar.
(…).Todo patrono o patrona garantizará a sus trabajadores y trabajadoras condiciones
de seguridad, higiene y ambiente de trabajo adecuados. El Estado adoptarámedidas y
creará instituciones que permitan el control y la promoción de estas condiciones.
Artículo 89: El trabajo es un hecho social y gozará de la protección del Estado.
La ley dispondrá lo necesario para mejorar las condiciones materiales, morales e
intelectuales de los trabajadores y trabajadoras. Para el cumplimiento de esta
obligación del Estado se establecen los siguientes principios: 1. Ninguna ley podrá
establecer disposiciones que alteren la intangibilidad y progresividad de los derechos
y beneficios laborales; 5. Se prohíbe todo tipo de discriminación por razones de
política, edad, raza, sexo o credo o por cualquier otra condición; 6. Se prohíbe el
trabajo de adolescentes en labores que puedan afectar su desarrollo integral. El Estado
los protegerá contra cualquier explotación económica y social.
Artículo 132: Toda persona tiene el deber de cumplir sus responsabilidades
sociales y participar solidariamente en la vida política, civil y comunitaria del país,
promoviendo y defendiendo los derechos humanos como fundamento de la
convivencia democrática y de la paz social.
Artículo 127. Es un derecho y un deber de cada generación proteger y
mantener el ambiente en beneficio de sí misma y del mundo futuro. Toda persona
tiene derecho individual y colectivamente a disfrutar de una vida y de un ambiente
seguro, sano y ecológicamente equilibrado. El Estado protegerá el ambiente, la
diversidad biológica, los recursos genéticos, los procesos ecológicos, los parques
nacionales y monumentos naturales y demás áreas de especial importancia ecológica.
El genoma de los seres vivos no podrá ser patentado, y la ley que se refiera a los
principios bioéticos regulará la materia.
Es una obligación fundamental del Estado, con la activa participación de la
sociedad, garantizar que la población se desenvuelva en un ambiente libre de
contaminación, en donde el aire, el agua, los suelos, las costas, el clima, la capa de
ozono, las especies vivas, sean especialmente protegidos, de conformidad con la ley.

38
 Artículo 128. El Estado desarrollará una política de ordenación del territorio
atendiendo a las realidades ecológicas, geográficas, poblacionales, sociales,
culturales, económicas, políticas, de acuerdo con las premisas del desarrollo
sustentable, que incluya la información, consulta y participación ciudadana. Una ley
orgánica desarrollará los principios y criterios para este ordenamiento.
Artículo 129. Todas las actividades susceptibles de generar daños a los
ecosistemas deben ser previamente acompañadas de estudios de impacto ambiental y
socio cultural. El Estado impedirá la entrada al país de desechos tóxicos y peligrosos,
así como la fabricación y uso de armas nucleares, químicas y biológicas. Una ley
especial regulará el uso, manejo, transporte y almacenamiento de las sustancias
tóxicas y peligrosas.
En los contratos que la República celebre con personas naturales o jurídicas,
nacionales o extranjeras, o en los permisos que se otorguen, que afecten los recursos
naturales, se considerará incluida aun cuando no estuviera expresa, la obligación de
conservar el equilibrio ecológico, de permitir el acceso a la tecnología y la
transferencia de la misma en condiciones mutuamente convenidas y de restablecer el
ambiente a su estado natural si éste resultara alterado, en los términos que fije la ley
Artículo 299: El régimen socioeconómico de la República Bolivariana de
Venezuela se fundamenta en los principios de justicia social, democratización,
eficiencia, libre competencia, protección del ambiente, productividad y solidaridad, a
los fines de asegurar el desarrollo humano integral y una existencia digna y
provechosa para la colectividad.

Ley Orgánica del Trabajo (1997)

Artículo 1. Esta Ley regirá las situaciones y relaciones jurídicas derivadas del
trabajo como hecho social.
Artículo 2. El Estado protegerá y enaltecerá el trabajo, amparará la dignidad de
la persona humana del trabajador y dictará normas para el mejor cumplimiento de su

39
función como factor de desarrollo, bajo la inspiración de la justicia social y de la
equidad.
Artículo 23. Toda persona apta tiene el deber de trabajar, dentro de su
capacidad y posibilidades, para asegurar su subsistencia y en beneficio de la
comunidad.
Artículo 24. Toda persona tiene derecho al trabajo. El Estado procurará que
toda persona apta pueda encontrar colocación que le proporcione una subsistencia
digna y decorosa.
Artículo 25. El Estado se esforzará por crear y favorecer condiciones propicias
para elevar en todo lo posible el nivel de empleo. Las empresas, explotaciones o
establecimientos que en proporción a su capital generen mayor número de
oportunidades estables y bien remuneradas de trabajo serán objeto de protección
especial por parte de los organismos crediticios del sector público y se tendrán en
consideración en las políticas fiscales, económicas y administrativas del Estado.
Artículo 26. Se prohíbe toda discriminación en las condiciones de trabajo
basada en edad, sexo, raza, estado civil, credo religioso, filiación política o condición
social. Los infractores serán penados de conformidad con las leyes. No se
considerarán discriminatorias las disposiciones especiales dictadas para proteger la
maternidad y la familia, ni las encaminadas a la protección de menores, ancianos y
minusválidos.

Ley Programa de Alimentación para los Trabajadores (2004)

Artículo 1. Esta Ley tiene por objeto regular el beneficio de alimentación para
proteger y mejorar el estado nutricional de los trabajadores, a fin de fortalecer su
salud, prevenir las enfermedades ocupacionales y propender a una mayor
productividad laboral.
La designación de personas en masculino tiene en las disposiciones de esta Ley
un sentido genérico, referido por igual a hombres y mujeres.

40
 Artículo 2. A los efectos del cumplimiento de esta Ley, los empleadores del
sector público y del sector privado que tengan a su cargo veinte (20) o más
trabajadores, otorgarán el beneficio de una comida balanceada durante la jornada de
trabajo.

Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo (2005)

La LOPCYMAT (GO 38.236 del 25-7-05), tiene a su cargo las pensiones e

indemnizaciones por accidentes enfermedades de origen laboral, así como toda la
normativa inherente a la salud laboral y prevención en el trabajo. Ampara a los
Trabajadores en General.
La prevención de riesgos laborales es uno de los capítulos fundamentales de la
responsabilidad social y aparte de su consideración de respeto a los derechos
fundamentales de los trabajadores, es además esencial para el logro de la calidad de
productos y procesos, allanando el camino de la excelencia empresarial que permite
afianzar la competitividad de la empresa y con ello el principio de partida de lo que se
denomina empresa socialmente responsable.
Las personas no deben ser entendidas como un recurso o medio para el logro
del éxito empresarial. Esta consideración las situaría en un rango inferior de
prioridades en la gestión empresarial y determinando con ello una menor eficiencia
en el trabajo. Las personas en el seno de la empresa, su desarrollo profesional y sus
condiciones saludables de trabajo debieran ser consideradas como una de las
finalidades esenciales de la empresa y por tanto debería formar parte de sus objetivos
estratégicos. Se debe tener en cuenta que el único sistema de gestión que sitúa a las
personas como verdadero objetivo empresarial es el planteado por el marco legal de
la prevención de riesgos laborales. La prevención es un costo para la empresa, sobre
todo en las primeras etapas, pero su eficiente implantación ha de generar beneficios,
que aunque en su mayoría son intangibles, contribuyen al beneficio empresarial en
un sentido amplio y a la mejoría de la competitividad.

41
 Ley Orgánica del Ambiente (2007)

Artículo 1. Esta Ley tiene por objeto establecer las disposiciones y los
principios rectores para la gestión del ambiente, en el marco del desarrollo sustentable
como derecho y deber fundamental del Estado y de la sociedad, para contribuir a la
seguridad y al logro del máximo bienestar de la población y al sostenimiento del
planeta, en interés de la humanidad.
De igual forma, establece las normas que desarrollan las garantías y derechos
constitucionales a un ambiente seguro, sano y ecológicamente equilibrado.
Artículo 2. A los efectos de la presente Ley, se entiende por gestión del
ambiente el proceso constituido por un conjunto de acciones o medidas orientadas a
diagnosticar, inventariar, restablecer, restaurar, mejorar, preservar, proteger,
controlar, vigilar y aprovechar los ecosistemas, la diversidad biológica y demás
recursos naturales y elementos del ambiente, en garantía del desarrollo sustentable.
Artículo 4. La gestión del ambiente comprende:
1. Corresponsabilidad: Deber del Estado; la sociedad y las personas de
conservar un ambiente sano, seguro y ecológicamente equilibrado.
2. Prevención: Medida que prevalecerá sobre cualquier otro criterio en la
gestión del ambiente.
3. Precaución: La falta de certeza científica no podrá alegarse como razón
suficiente para no adoptar medidas preventivas y eficaces en las actividades que
pudiesen impactar negativamente el ambiente.
4. Participación ciudadana: Es un deber y un derecho de todos los ciudadanos la
participación activa y protagónica en la gestión del ambiente.
5. Tutela efectiva: Toda persona tiene derecho a exigir acciones rápidas y
efectivas ante la administración y los tribunales de justicia, en defensa de los
derechos ambientales.
6. Educación ambiental: La conservación de un ambiente sano, seguro y
ecológicamente equilibrado debe ser un valor ciudadano, incorporado en la educación

42
formal y no formal.
7. Limitación a los derechos individuales: los derechos ambientales prevalecen
sobre los derechos económicos y sociales, limitándolos en los términos establecidos
en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela y las leyes especiales.
8. Responsabilidad en los daños ambientales: La responsabilidad del daño
ambiental es objetiva y su reparación será por cuenta del responsable de la actividad o
del infractor.
9. Evaluación de impacto ambiental: Todas las actividades capaces de degradar
el ambiente deben ser evaluadas previamente a través de un estudio de impacto
ambiental y socio cultural.
10. Daños ambientales: Los daños ocasionados al ambiente se consideran daños
al patrimonio público.
Artículo 130. Las leyes penales que se dicten en ejecución de esta Ley,
incluirán sanciones privativas de libertad, disolución de la persona jurídica y
sanciones pecuniarias, que serán aplicadas según el caso, tanto a las personas
naturales como a las personas jurídicas. Independientemente de la responsabilidad de
las personas jurídicas, los propietarios, presidentes o administradores responderán
penalmente por su participación culpable en los delitos cometidos por sus empresas.
Artículo 131. La determinación de la responsabilidad penal en los delitos
ambientales, es objetiva, para lo cual sólo basta la comprobación de la violación, no
siendo necesario demostrar la culpabilidad.
Artículo 132. Las personas jurídicas serán responsables por sus acciones y
omisiones por delitos cometidos con ocasión de la contravención de normas o
disposiciones contenidas en leyes, decretos órdenes, ordenanzas, resoluciones' y otros
actos administrativos de carácter general o particular de obligatorio cumplimiento.
Las personas jurídicas serán sancionadas de conformidad con lo previsto en el
artículo 130 de esta Ley, en los casos en que el hecho punible haya sido cometido a
causa del ejercicio de sus actividades o en su representación, o por orden suya y en su
interés exclusivo o preferente.

43
 Ley Penal del Ambiente (1992)

Articulo 1. Objeto. La presente Ley tiene por objeto tipificar como delitos
quellos hechos que violen las disposiciones relativas a la conservación, defensa y
ejoramiento del ambiente, y establece las sanciones penales correspondientes. Así
mismo, determina las medidas precautelativas, de restitución y de reparación a que
haya lugar.

Ley de Diversidad Biológica (2000)

De los trece artículos que describen conductas sancionadas, cuatro imponen

sanciones privativas de libertad.
Artículo 120. El funcionario que reconozca derechos de propiedad intelectual
sobre muestras modificadas o parte de ellas, cuando las mismas hayan sido adquiridas
en forma ilegal, será sancionado con prisión de seis (6) meses a un (1 año) y multa de
cien (100) a trescientas (300) unidades tributarias, así como la suspensión por un (1)
año para el ejercicio de funciones o cargos públicos.
Artículo 123. Si la liberación del material genético modificado causare daños a
la salud humana, los responsables serán sancionados con pena de prisión de cuatro a
seis años y multa de un mil a tres mil unidades tributarias.
Artículo 124. Quien realizando actividades de investigación científica o
desarrollo tecnológico, causare daños graves a la diversidad biológica, será
sancionado con pena de prisión de tres meses a un año y multa de quinientas (500) a
un mil (1000) unidades tributarias. En todo caso se requerirá del informe técnico
previo de la Oficina Nacional de Diversidad Biológica.
Artículo 125. Quien realizando actividades de investigación científica o
desarrollo tecnológico, en contravención a las disposiciones previstas en esta Ley,
causare daños a la salud humana, será sancionado con pena de prisión de tres a cuatro
años y multa de mil a tres mil unidades tributarias.

44
 El resto sólo contempla sanciones pecuniarias, no obstante, todas son de
carácter penal, es decir, deberán ser aplicadas por los jueces penales. Ello se deduce,
no sólo de la mezcla de las disposiciones sino de que el artículo 126 ordena
expresamente que tales sanciones se impondrán conforme con las previsiones
contenidas en la Ley Penal del Ambiente.

Ley sobre Sustancias, Materiales y Desechos Peligrosos (2001)

Tiene por objeto regular la generación, uso, recolección, almacenamiento,

transporte, tratamiento y disposición final de las sustancias, materiales y desechos
peligroso, así como cualquier otra aparición que los involucre, con el fin de proteger
la salud y el ambiente. Contiene una serie de definiciones como almacenamiento,
aprovechamiento, desecho, disposición final. Trata sobre los desechos provenientes
de establecimientos de salud, materiales radiactivos y plaguicidas.
Al menos en la parte sancionatoria, lejos de solucionar las fallas que en la
materia tenía la ley Penal del Ambiente, y lógico que así fuera, pues ya han pasado 10
años de su entrada en vigencia, trae mayor confusión. Por otro lado, no todas las
conductas pueden sancionarse penalmente por lo que una buena ley paralela que
contenga las sanciones por faltas se hace también esencial. Se perdió una magnífica
oportunidad de llenar esa laguna existente, toda vez que no se encuentran previstas en
ningún texto legal las infracciones administrativas en materia de desechos peligrosos.
Los artículos 78 al 85 son los dedicados a las sanciones, que van de 50 a 8.000
unidades tributarias, las pecuniarias, y de tres meses a ocho años, las privativas de
libertad.
Las conductas tipificadas como delitos son: usar, manejar, generar sustancias,
materiales o desechos peligrosos sin estar registrado por ante el organismo
competente; permitir la realización de actividades tipificadas como delitos en la
presente ley; introducir desechos peligrosos al país; generar, usar o manejar desechos
peligroso; transformar desechos peligroso de modo que impliquen el traslado de

45
elementos contaminantes a otro medio receptor; desechar o abandonar materiales o
desechos clasificados como peligrosos de modo que puedan contaminar el ambiente;
mezclar desechos de tipo doméstico con desechos industriales o comerciales y
disponerlos en rellenos sanitarios o vertederos no construidos especialmente para tal
fin; construir, operar o mantener lugares para la disposición de desechos peligrosos
sin autorización; operar, mantener o descargar desechos peligrosos en sitios no
adecuados; omitir las acciones previstas en los planes para el control de emergencias;
exportar desechos peligrosos en contravención a las disposiciones de la Ley;
procesar, almacenar, transportar o comercializar materiales peligroso en
contravención a las disposiciones de esta Ley y detener, importar, fabricar,
transportar, distribuir, almacenar, comercializar, ceder o emplear con fines
comerciales, industriales, científicos, médicos y otros semejantes, aparatos o
sustancias capaces de emitir radiaciones ionizantes, electromagnéticas o radiactivas
que puedan causar daños a la salud.

46
Cuadro 1
Operacionalización de Variables

Objetivo General: Analizar el alcance de la responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo
milenio.

Objetivos Específicos Variables Definición Indicadores

1. Describir el Compromiso que tiene la empresa - Compromisos sociales
cumplimiento de la de contribuir con el desarrollo, el - Decisión voluntaria
responsabilidad social- Responsabilidad bienestar, y el mejoramiento de la - Beneficios para la sociedad
ecológica de las empresas Social-Ecológica calidad de vida de los empleados, - Conducta ética
venezolanas. sus familias y la comunidad en - Desempeño ambiental
general (Hoyos, 2005). - Adaptabilidad
2. Determinar las normas - C.R.B.V.
técnico-legales que regulan - Tratados internacionales
Conjunto de reglas y criterios que
la responsabilidad social - Leyes orgánicas
Normas se debe seguir o a la que se deben
ecológica en Venezuela. - Leyes complementarias
Técnico-Legales ajustar las operaciones de la
- Leyes ordinarias
empresa (Musallen, 2007).
- Decretos
- Normas ISO-COVENIN
3. Reflexionar sobre la Importancia de la Implica la definición y desarrollo - Sistema de Gestión Ambiental
importancia de la Responsabilidad de un sistema de gestión que - Marketing ecológico
responsabilidad social- Social-Ecológica incluya herramientas gerenciales - Valor agregado
ecológica como paradigma idóneas para la administración de - Rol del gerente
empresarial del nuevo los recursos naturales y, por - Empresas venezolanas
milenio. consiguiente, del ambiente
 (Cáceres, 2008).
Fuente: Lugo y Vargas (2009).

48
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Consideraciones Generales

La formulación del esquema metodológico implica la justificación de una

determinada postura que privilegia ciertas soluciones por encima de otras, en donde
es significativo enfatizar en la relación que ha de existir entre el método o enfoque de
trabajo y los supuestos de respaldo, y todo ello, con el propósito de clarificar la
coherencia que ha de existir a nivel metodológico. De acuerdo con Balestrini (2008),
el Marco Metodológico:
Está referido al momento que alude al conjunto de procedimientos
lógicos, tecno-operacionales implícitos en todo proceso de investigación,
con el objeto de ponerlos de manifiesto y sistematizarlos; a propósito de
permitir descubrir y analizar los supuestos del estudio y de reconstruir los
datos, a partir de los conceptos teóricos convencionalmente
operacionalizados (p. 125).
En efecto, el fin esencial del Marco Metodológico, es el de situar en el lenguaje
de investigación, el tipo, modalidad y diseño del estudio, unidades de análisis, las
técnicas e instrumento de recolección de información, así como las técnicas de
análisis de la información.

Tipo de Investigación

De acuerdo con las características de la problemática planteada y los objetivos

del presente estudio, el tipo de investigación corresponde a un estudio analítico. Al
respecto, la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2008), dispone que
“según los objetivos propuestos, la investigación de campo puede ser de carácter

49
exploratorio, descriptivo, interpretativo, reflexivo-crítico, explicativo o evaluativo”
(p. 16). Para fines de esta investigación, se asume el tipo analítico; al respecto la
Universidad Santa María (2007), la define como “aquella que trata de entender las
situaciones en términos de sus componentes. Intenta describir los elementos que
conforman cada totalidad y las interconexiones que explican su integración. Esta
investigación implica la síntesis posterior de lo analizado” (p. 42). Tal es el caso del
presente trabajo, en el cual se obtuvieron datos para analizar la responsabilidad
social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio.

Modalidad de la Investigación

El presente estudio responde a la modalidad Investigación Documental; al

respecto Altuve (2005), señala que la investigación documental “tiene como fuente
principal de datos los documentos escritos, los cuales selecciona el investigador en
atención a las características y fines del estudio que efectúa” (p.80). Además, señala
la autora citada, que existen estudios exclusivamente basados en él, como es el caso
del estudio que se presenta.
Igualmente, la Universidad Nacional Experimental Rómulo Gallegos (2006),
señala que se entiende como Investigación Documental:
…el estudio de problemas con el propósito de ampliar y profundizar el
conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente, en fuentes
bibliográficas y documentales. La originalidad de este estudio se refleja
en el enfoque, criterios, conceptualizaciones, conclusiones y
recomendaciones propias del autor (p. 15).

Al respecto, también Ramírez (2004), acota que la investigación documental

“es una variante de la investigación científica, porque a través de ésta se puede
realizar un estudio aplicado de algún hecho específico de la realidad; al realizarse
revisiones bibliográficas profundas, organizadas y lógicas de una problemática ya
fijada” (p. 97).
De esta forma, el fundamento documental de la investigación se ampara en la

50
obtención de información de fuentes bibliográficas, tales como libros, prensa, datos y
documentos jurídicos, empleados en el desarrollo de los antecedentes del estudio y
bases teóricas, también para precisar vocablos básicos y la sustentación de aspectos
metodológicos.

Diseño de la Investigación

En el marco de la investigación planteada; se define el diseño de investigación

según Balestrini (2008), como:
El plan o estrategia global en el contexto del estudio propuesto, que
permite orientar desde el punto de vista técnico y guiar todo el proceso de
investigación desde la recolección de los primeros datos, hasta el análisis
e interpretación en función de los objetivos definidos (p.134).

Para efectos de este estudio, en la consecución de una visión conceptual de los

elementos que intervienen en ellas, el diseño que se aplicó fue el bibliográfico,
definido por Tamayo y Tamayo (2001), como “aquel que utiliza datos secundarios, es
decir, aquellos obtenidos por otros y se llegan elaborados y procesados de acuerdo
con los fines de quienes inicialmente lo elaboran y lo manejan” (p.70). En este
sentido, la investigación se llevó a cabo a través de las siguientes fases:
1. Búsqueda e identificación de fuentes de información, las cuales de acuerdo
con la Arias (2006), son:
Todo aquello (documento, persona u otro objeto) que nos proporciona
datos para el análisis y tratamiento del problema de investigación
planteado; es decir, todo lo que proporciona la información que pueda
utilizarse en la solución de un problema. (p. 118).

Entre estas fuentes pueden mencionarse: libros, folletos, trabajos de grado,

revistas, periódicos, monografías; en esta fase, los autores recopilaron diferentes
textos relacionados con la temática relacionada con el estudio. El acopio de
información se realizó en diferentes bibliotecas de diferentes universidades, así como
por Internet, en diferentes direcciones de la Web.

51
 2. Estudio selectivo del contenido de las fuentes escritas recabadas, a fin de
seleccionar aquellas consideradas útiles y necesarias a los efectos de la investigación.
En esta fase, los investigadores recopilaron selectivamente y basados en un plan
provisional de trabajo la materia prima para la realización de la investigación.
3. Evaluación de los datos o información recabada, verificación si los datos son
confiables y relevantes. Una vez recabada y organizada la información se procedió a
evaluar, mediante la crítica interna y externa de las principales fuentes y del material
extraído, lo que permitió realizar el esquema definitivo del trabajo.

Unidades de Análisis

De acuerdo con Ramírez (2004), “las unidades de análisis sirven de referencia a

los investigadores para ubicar la información necesaria sobre la estructura y
conceptos inherentes al objeto de estudio” (p. 33). De acuerdo con Méndez (2005),
constituye aquel elemento del estudio a través del cual el investigador puede dar
cuenta del contenido que le interesa. En este orden de ideas, las unidades de análisis a
que se refiere esta investigación sobre el alcance de la responsabilidad social-
ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio; está compuesta por tres
unidades de análisis:
Responsabilidad Social-Ecológica: Compromiso que tiene la empresa de
contribuir con el desarrollo, el bienestar, y el mejoramiento de la calidad de vida de
los empleados, sus familias y la comunidad en general (Hoyos, 2005).
Normas Técnico-Legales de Responsabilidad Social Ecológica: Conjunto de
reglas y criterios que se debe seguir o a la que se deben ajustar las operaciones de la
empresa (Musallen, 2007).
Importancia de la Responsabilidad Social Ecológica: Implica la definición y
desarrollo de un sistema de gestión que incluya herramienta gerenciales idóneas para
la administración de los recursos naturales y, por consiguiente, del ambiente
(Cáceres, 2008).

52
 Estos tópicos sirvieron de fundamento para la formulación del objetivo general
y específicos del presente trabajo, orientando a la vez la búsqueda del sustento
documental y legal en que se apoya el estudio.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información

De acuerdo con Rodríguez (2006), las técnicas de recolección de información

“son la parte del método que consiste en un procedimiento o conjunto de
procedimientos, regulados y previstos de una determinada eficacia” (p. 124). El
mismo autor, al referirse a los instrumentos de recopilación de la información expresa
“son aquellos medios impresos, dispositivos, herramientas o aparatos que se utilizan
para registrar las observaciones o facilitar el tratamiento experimental” (p. 126).
Dentro de las técnicas que se emplearon para la ejecución del estudio se
encuentra, en primer lugar, la revisión bibliográfica, que en palabras de Palella y
Martins (2006), se refiere “al análisis documental que permita la consulta de las
fuentes bibliográficas y documentales para explorar y conocer lo que otros han hecho
en relación al problema elegido” (p. 84).
Es así, como la revisión bibliográfica permitió fundamentar teóricamente el
estudio a través de las diferentes fuentes documentales y escritas sobre el contexto
educativo de la contaduría pública. La aplicación de esta técnica estuvo referida a la
presentación de los antecedentes de la investigación y la elaboración de las bases
teóricas de la misma.
También, para el desarrollo de la investigación planteada se utilizó la técnica de
fichaje que de acuerdo con Altuve (2005), constituye una “técnica que permite
recopilar información de las fuentes primarias y secundarias que se consultan para el
desarrollo de una tema determinado” (p. 67).
De esta manera, se considera como instrumentos de recolección de información
las fichas (ver Anexo B), según Palella y Martins (2006), “son unidades de registro,
no objetos físicos de determinadas características” (p. 27). Por ello, son fichas las que

53
se hacen en cartulinas, pero también deben considerarse como tales los registros que
se hagan en cualquier clase de papel o las bases de datos que se manejan por
computadora. Igualmente, se empleó una lista de cotejo (ver Anexo C) en la que se
plantearon preguntas que orientaron la búsqueda de información para dar respuestas a
los objetivos, variables e indicadores sometidos a estudio.

Técnicas de Análisis de la Información

Atendiendo a Arias (2006), las técnicas de análisis de datos “son las técnicas
lógicas que serán empleadas para descifrar lo que revelan los datos que serán
recogidos en el transcurso de la investigación” (p. 42).
De esta forma, para efectos de este estudio se hizo uso del análisis de
contenido, definido por Jauregui, Méndez y Ramírez (2003), como “una técnica de
investigación que identifica de una manera objetiva y sistemática las propiedades
lingüísticas de un texto con la finalidad de obtener conclusiones sobre las propiedades
no lingüísticas de las personas y agregados sociales” (p. 67).
Igualmente, Heinemann (2006), indica que objeto del análisis de contenido es:
… la valoración de los textos, que se han producido bien en el marco y
con el objetivo del correspondiente proyecto de investigación, bien en
otro contexto, es decir, ajenos al proyecto de investigación. El análisis de
contenido puede tener como objeto, por un lado, los propios contenidos
de textos, películas o fotografías, y por otro, las características del
productor. En este caso se parte de informaciones del texto, etc; para
llegar a las características del productor o las condiciones de su
producción (p. 147).

La idea básica del análisis de contenido consiste, en agrupar en cierto número

de categorías preestablecidas los elementos de un texto, bien sean palabras, frases,
párrafos, u otros, según sea la unidad de análisis escogida. Ahora bien, el número de
palabras (o frases, o párrafos, otros) por categorías determina el resultado del análisis.
En este sentido, los autores se orientaron por la secuencia de los objetivos
específicos planteados para analizar el alcance de la responsabilidad social-ecológica

54
como paradigma empresarial del nuevo milenio.
De esta manera, la presentación del análisis de la información obtenida durante
el proceso de investigación, se realizó a través de la deducción y síntesis realizada por
los investigadores para representar de manera más elocuente, sencilla y clara los
resultados de la investigación y así poder presentar las respectivas conclusiones y
recomendaciones al problema abordado. Para Morles (2006), “la deducción
corresponde al razonamiento que va de lo general a lo particular o específico” (p. 25).
De acuerdo con Bavaresco (2008), la deducción:
Va de lo general a lo particular. El método deductivo es aquel que parte
de datos generales aceptados como valederos, para deducir, por medio
del razonamiento lógico, varias suposiciones. Parte de verdades
previamente establecidas como principio general para luego aplicarlo a
casos individuales y comprobar así su validez (p. 36).

Por ello, se aplicó el método deductivo para plantear el problema y organizar el

marco teórico de la investigación, partiendo de aspectos generales para abordar los de
carácter específico posteriormente, realizando la recolección de la información con
base al cuadro de operacionalización de variables.

55
 CAPÍTULO IV

RESULTADOS

Análisis de Resultados del Estudio

En el presente capítulo se exponen los resultados obtenidos en relación a las

variables y unidades de análisis de resultados formuladas, a fin de dar respuestas a los
objetivos planteados en el presente trabajo de investigación. En primer lugar, se
exponen los principales problemas ambientales de Venezuela, en orden de mayor a
menor importancia, ubicados en el informe “Situación Ambiental de Venezuela 2009.
Análisis de Percepción del Sector” de la organización VITALIS (2009), basado en la
opinión profesional de ciento nueve (109) expertos venezolanos de diferentes sectores
del acontecer ambiental a lo largo y ancho del país, representantes de diversos
sectores, incluyendo el gubernamental (nacional, estadal y municipal), las
organizaciones no gubernamentales, las empresas privadas, el sector académico y de
investigación, las asociaciones de vecinos y consejos comunales, y los medios de
comunicación social, entre otros; a saber:
1. Inapropiado manejo de los residuos y desechos sólidos (principalmente
domésticos), tanto desde la fuente como en los sistemas de transporte, tratamiento y/o
disposición final, en particular dentro de las grandes ciudades como el área
metropolitana de Caracas. Especial preocupación existe por la cantidad de vertederos
y botaderos que proliferan en el país, manejados sin criterios sanitarios y ambientales,
y la cantidad de desechos que pudieran estarse disponiendo sin el debido tratamiento.
2. Mal manejo de vectores, que ha traído como consecuencia la proliferación de
enfermedades metaxénicas, que pueden transmitirse de otros animales a seres
humanos (zoonosis), o entre los seres humanos a través de insectos u otros animales

56
(zooantroponosis). Entre ellas el Dengue, que debe tratarse no sólo como un
problema sanitario, sino también ambiental, y que parece haber afectado a un grupo
importante de la ciudadanía.
3. Inapropiado manejo de las aguas servidas, que contaminan las fuentes de
agua superficiales y subterráneas, con el correspondiente deterioro de ríos, riachuelos,
lagunas, lagos y playas a nivel nacional.
4. Larga seguía que ha afectado el nivel de los embalses y represas, con las
subsecuentes consecuencias en el abastecimiento y la producción de energía. Esta
situación se ha visto agravada por la falta de mantenimiento en algunas de las
instalaciones, el derroche de agua y energía por parte de la ciudadanía, las empresas y
las instituciones públicas, y la limitada inversión oficial en el sector, tanto en la
infraestructura de captación y/o distribución, como de generación, utilizando otras
tecnologías limpias como la eólica y la solar.
5. Mal manejo de los residuos hospitalarios, tóxicos y peligrosos a nivel
nacional. Las empresas operadoras de recolección siguen sin contar con toda la
infraestructura necesaria para el manejo de residuos peligrosos y las autoridades
ambientales no realizan la debida supervisión. Muchos residuos como baterías de
celulares y de vehículos, considerados como peligrosos, por citar solo algunos, son
tratados como residuos domésticos. Igual sucede con los agroquímicos, pesticidas y
fertilizantes, que parecen estar usándose en forma incontrolada.
6. Falta de coordinación entre el gobierno nacional y los gobiernos estadales y
municipales. En particular la descoordinación es notoria entre gobiernos de distintas
tendencias políticas, olvidando que el ciudadano y su entorno, son los principales
afectados de tales conductas.
7. Contaminación atmosférica debida al limitado mantenimiento del parque
automotor en las principales ciudades, tanto de vehículos particulares, como del
transporte público. A ello hay que agregar la deficiente supervisión y control de las
fuentes fijas y móviles de emisiones a la atmósfera, por parte de las autoridades
competentes, y el tráfico excesivo en las principales ciudades que incrementa las

57
emisiones a la atmósfera por mayor consumo de combustible.
8. Pocos esfuerzos en materia educativa ambiental, que formen en valores a la
ciudadanía y promueva nuevas actitudes en favor de un ambiente sano y
ecológicamente equilibrado. Muchos de los esfuerzos desarrollados en el 2009 se
articularon más en compañas publicitarias que educativas, olvidando la necesidad de
permanecer en el tiempo para lograr los cambios de conducta necesarios en la
materia, a los fines de abordar y resolver los principales problemas ambientales que
afectan al país.
9. Contaminación sónica en las principales ciudades del país. El uso
indiscriminado de sirenas y cornetas destaca entre las principales preocupaciones, sin
dejar de lado el hábito criollo de tocar corneta en forma excesiva. Destaca también el
volumen excesivo en espectáculos públicos, sin el debido control por parte de las
autoridades.
10. Contaminación de las playas marinas y lacustres, por acumulación indebida
de residuos sólidos, disposición de aguas servidas sin el debido tratamiento y el uso
indiscriminado de combustibles y lubricantes que son arrojados directamente al mar,
entre otras, sustancias de posible naturaleza hidrocarbonada.
11. Persistencia de la minería ilegal en el sur del país, en particular en los
estados Bolívar y Amazonas.
12. Persistencia de la Lenteja Acuática (Lemna sp.) en el Lago de Maracaibo y
crecimiento incontrolado de otras plantas acuáticas como la Bora o Lirio Blanco en
varios embalses como La Mariposa.
13. Comercio ilegal de animales y plantas silvestres, especialmente en las
carreteras de San Felipe (Yaracuy), Barlovento (Miranda), Morón (Carabobo),
Chichiriviche (Falcón), Píritu (Anzoátegui), y las áreas del Delta del Orinoco
(Amacuro) y Guayana (Bolívar).
14. Presupuesto deficitario especialmente para el manejo de las áreas
protegidas, particularmente aquellas con fines de protección, como presupuestos para
Parques Nacionales, Monumentos Naturales y Refugios de Fauna Silvestre. Ello ha

58
limitado su planificación, monitoreo y conservación, en particular para el control de
las invasiones, así como el uso intensivo por parte de la colectividad.
15. Producción de gases de efecto invernadero por carencia de servicios
públicos, como la quema de basura. Asimismo, resalta las emisiones por el parque
automotor, la quema de gases en los pozos petroleros y la utilización de gasolina con
plomo.
16. Crecimiento de los pasivos ambientales en diversas regiones del país,
particularmente en los estados Bolívar, Zulia, Carabobo, Monagas y Anzoátegui, sin
la debida atención de las empresas públicas y privadas responsables de los mismos.
17. Proyectos agrícolas, turísticos y de infraestructura, locales, regionales y
nacionales, que parecieran no contar con las debidas Evaluaciones de Impacto
Ambiental (EIAs) que establece el marco jurídico vigente, en particular la
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela.
18. Limitada participación de los sectores científico, académico, tecnológico y
las ONG en las consultas públicas promovidas por diversas autoridades, para tratar
temas ambientales y proyectos normativos específicos.
19. Carencia de centros profesionales para la recepción, mantenimiento en
cautiverio y reinserción a su hábitat natural de las especies silvestres que han sido
rescatadas de manos privadas o devueltas por particulares.
20. La falta de seguimiento a tiempo de compromisos nacionales importantes
como la II Comunicación Nacional de Cambio Climático o el Plan Nacional para la
Atención de Riesgos Naturales. Destaca la necesidad de preparar a la ciudadanía para
su actuación frente a movimientos telúricos, pues los eventos de este año demostraron
que la colectividad no sabe que hacer frente a los mismos.
21. Deforestación para fines agrícolas y urbanísticos, con posibles afectaciones
no sólo en la calidad de los suelos, sino en la destrucción de fuentes de agua y en la
regulación climática e hidrológica donde ocurren.
22. Mal manejo fitosanitario de árboles urbanos en las principales ciudades del
país, incluyendo la realización de podas severas inapropiadas, y pérdida de árboles

59
por enfermedades, stress hídrico o exposición a agentes contaminantes atmosféricos.
23. Inseguridad personal en algunas áreas naturales protegidas próximas a
varias ciudades del país, que dificultad su uso por parte de usuarias y usuarios, y
debilitan la propia actuación oficial en su protección y su uso por parte de la
ciudadanía.
24. Degradación de algunas cuencas, en particular de los ríos Limón,
Catatumbo, Motatán, Tocuyo, Tuy, Guárico, Guapo, Unare, Manzanares y Neverí,
entre otros.
25. Disminución del aporte de las empresas a los proyectos LOCTI a nivel
nacional, dedicados a temas ambientales de interés científico y tecnológico. Muchas
empresas parecen haber invertido en proyectos propios, que no necesariamente
redundan en beneficio de un ambiente más sano y equilibrado.
26. Construcción de viviendas sin criterios de ecoeficiencia, que no promueven
el uso de la luz natural, la racionalidad en el consumo de agua y energía y el manejo
responsable de sus residuos.
27. Carencia de un sistema eficiente, automatizado y confiable de alerta
temprana, que monitoree el nivel de los ríos, la pluviosidad, la velocidad del viento y
otras variables climatológicas importantes, para la prevención y atención de
emergencias.
28. Manejo no preventivo de las inundaciones, los deslaves y demás riesgos
asociados con las condiciones climáticas.
29. Contaminación de los principales niveles de la cadena trófica (suelos, aguas,
vegetales, animales y seres humanos) por plaguicidas y/o agroquímicos en general,
particularmente en la región de los Andes y los Llanos.
30. Destrucción de tierras agrícolas por erosión, salinificación, sobreuso de
fertilizantes y pesticidas, falta de control biológico integrado de plagas, entre otros.
31. Cacería furtiva en diversas partes del país, en particular en los Llanos, los
Andes y las zonas montañosas de la Región Costera.
32. Pérdida de áreas de manglar por acción combinada de la sequía prolongada

60
y el manejo inadecuado de las cuencas hidrográficas en su área de influencia.
33. El Reciclaje continúa siendo una panacea. Muchas empresas se encuentran
colapsadas o pagan montos muy bajos por los residuos, que no son atractivas para los
usuarios, entre otros temas, por la cadena de intermediarios que suele haber. De allí
que sólo se esté reciclando alrededor del 9% del total de los residuos que se generan.
34. Expansión energética-minera insostenible, en particular con los proyectos
de carbón.
35. Debilitamiento del manejo integrado de las principales cuencas
hidrográficas, pues si bien se ha logrado incorporar a algunas comunidades con ese
objetivo, parece haberse dejado de lado la experiencia de las universidades y algunas
ONG en esta materia. El enfoque técnico y científico en esta gestión, y el uso de
sensores remotos para su administración y manejo, deben ser fortalecidos.
36. Fragmentación de algunos hábitats, producto de deforestaciones, proyectos
constructivos o incendios forestales.
37. Consumismo incontrolado en todos los estratos de la sociedad, lo cual no
sólo demanda mayor consumo de materiales, agua y energía, sino también incrementa
la generación de residuos y desechos sólidos.
38. Politización de algunos entes tradicionalmente técnicos en el sector
ambiental, lo cual pudiera debilitar su actuación profesional y especializada en la
gestión de los recursos naturales, en cualquiera de sus áreas de actuación.
39. Incertidumbre o desconocimiento sobre los resultados de los programas de
conservación, planes de manejo e iniciativas desarrollados en hatos y fundos privados
que han sido expropiados o están en vías de serlo.
40. Pocos avances legislativos en leyes que requieren revisiones o
actualizaciones, como es el caso de la fauna, los suelos, y otros recursos naturales
cuyas normas son limitadas o se encuentran desactualizadas.
41. Poco interés en el manejo de las aguas dulces, en particular de monitorear la
calidad y cantidad de las subterráneas.
42. Contaminación visual por excesiva publicidad en diversas regiones del país

61
(tanto pública como privada), incluyendo propaganda en pendones de eventos que
luego no son retirados por sus auspiciantes.
43. Débil actuación oficial frente a los ilícitos ambientales, particularmente por
organismos como la Fiscalía General de la República y la Defensoría del Pueblo.
44. Falta de priorización del tema ambiental en la Agenda Nacional, que
permita construir una política nacional más allá de las propias leyes, que sea
consensuada con los diversos sectores, y conocida por la colectividad, incluyendo el
ciudadano ambientalmente responsable que deberíamos formar en las escuelas y
liceos a nivel nacional.
43. Extracción incontrolada de material granular de las cuencas (arena, arenisca
y piedras, entre otros).
44. Acceso limitado y restringido a la información ambiental pública, y en
especial de las EIAs de los grandes y medianos proyectos de desarrollo.
45. Poco interés de la ciudadanía en participar activamente en las diversas
iniciativas ambientales promovidas por las autoridades ambientales, estadales y
municipales, así como por diversas empresas privadas.
46. Falta de reconocimiento a la gestión conservacionista de los particulares, las
empresas, las universidades y las ONG, tanto a nivel nacional como estadal y
municipal.
47. Desarrollo de tours o safaris con vehículos 4 x 4, con supuestos efectos en
las áreas naturales, los cursos de agua y en general, el medio natural. Ello incluye el
acceso de vehículos de todo tipo a sabanas y playas, sin el debido control.
48. Poca cobertura de los temas ambientales en los medios de comunicación
social, con excepción de la Cumbre de Copenhagen sobre Cambio Climático.
49. Mal manejo de residuos peligrosos, en particular en su transporte y
almacenamiento, como sucedió con el derrame de gas Cloro en la población de
Clarines (Edo. Anzoátegui).
En base a los puntos antes enumerados, puede decirse que Venezuela sigue
atravesando una grave situación ambiental producto de un modelo desarrollista que le

62
ha impuesto la clase dirigente de ayer y de hoy, afectando particularmente regiones
de alta fragilidad y valor ecológico, como las selvas de Guayana y el Amazonas. Bajo
un esquema de desarrollo sin conciencia ecológica que se remonta a los años 50, tanto
los políticos que han dirigido el Estado venezolano como los sectores privados
nacionales e internacionales que piensan sólo en el negocio a corto plazo, vienen
arrasando con los ecosistemas tropicales generando pobreza y destrucción para las
futuras generaciones y la extinción de seres vivos que han convivido en equilibrio sin
intervención del hombre, poniendo en riesgo incluso especies que pueden ser fuente
de biomedicina para muchas enfermedades que actualmente sufre la humanidad.

1. ¿Qué implica la responsabilidad social empresarial en Venezuela?

La responsabilidad social es una estrategia corporativa que implica el

compromiso de las empresas, a través de la aplicación sistemática de recursos, para
respetar y promover los derechos de las personas, el crecimiento de la sociedad y el
cuidado del ambiente. Este compromiso se traduce en acciones concretas que buscan
el beneficio de todos los actores involucrados en las actividades de la empresa
(accionistas, trabajadores proveedores, distribuidores y la comunidad en su conjunto),
alcanzando un mejor desempeño y logrando su sostenibilidad y la de su entorno; todo
ello como soporte de los elementos que conforman la responsabilidad social
empresarial
Para definir la responsabilidad social deben considerarse una serie de aspectos,
referidos por autores como Chiavenato (2002) quien plantea que se refiere al grado de
eficiencia de una organización para asumir sus responsabilidades sociales. Al
respecto Ferrel y Hirt (2004) hacen referencia a la obligación de una empresa de
optimizar su efecto positivo y minimizar su efecto negativo en la sociedad.
En tal sentido Guédez (2006) considera que otro de los términos implícitos en
la responsabilidad social es la capacidad para comprender los alcances de los
compromisos sociales de la empresa.

63
 Los elementos importantes que comparten las diversas definiciones, expuestas
hasta ahora son los siguientes:
Compromiso de las empresas: Referido a la responsabilidad o compromiso de
las compañías de operar de tal forma que agregue valor a la sociedad.
Decisión Voluntaria: Varias definiciones resaltan el enfoque de carácter
exclusivamente voluntario de la responsabilidad social y no regulada por ley.
Beneficios para la sociedad y públicos de interés: Este es un tema amplio, sin
embargo algunas definiciones son específicas en listar a las comunidades, clientes,
proveedores, empleados y familias como parte de la sociedad que debe beneficiarse
de las operaciones de la compañía.
Conducta Ética: La ética en estas definiciones se mueve más allá de las
expectativas tradicionales de los negocios, e incluye las expectativas de la sociedad
acerca de lo que significa prácticas de negocios aceptables.
Desempeño Ambiental: Aunque la responsabilidad social es un concepto amplio
que atañe varios aspectos de la operación del negocio en distintos ámbitos, el
desempeño en el cuidado del medio ambiente comúnmente resaltado.
Adaptabilidad: Una de las definiciones hace referencia a la importancia de
adaptar la responsabilidad al contexto y realidad de las sociedades en la que operan
las empresas, es decir, en diseñar un modelo de responsabilidad que considere las
particularidades del entorno en que se desenvuelven.

2. ¿Qué es la responsabilidad ecológica empresarial?

La responsabilidad ecológica tiene por objeto obligar al causante de daños al

ambiente (el contaminador) a pagar la reparación de tales daños. La responsabilidad
ambiental es la imputabilidad de una valoración positiva o negativa por el impacto
ecológico de una decisión. Se refiere generalmente al daño causado a otras especies, a
la naturaleza en su conjunto o a las futuras generaciones, por las acciones o las no-
acciones de otro individuo o grupo.

64
 La responsabilidad ecológica es la visión de negocios en la que la empresa
gestiona sus operaciones de una forma ambientalmente armónicos, reconociendo los
intereses de los diferentes grupos de interés y promoviendo el desarrollo sostenible.
Por su parte, Gardetti (2004), indica que la responsabilidad ambiental posee un
fundamento ético y operativo, el cual por un lado, está fundado en una ética de
reciprocidad y compromiso (intergeneracional) que impulsa hacia una forma distinta
de gestionar, producir, consumir y relacionarse entre las empresas y su entorno. Así
mismo, responde a necesidades “operativas” de los diferentes agentes públicos y
privados, expresadas en la búsqueda de una mayor innovación y (Eco) eficiencia
traducida en un mejor resultado en el cumplimiento de sus respectivas misiones. Por
ejemplo, la empresa puede ser rentable a largo plazo; la entidad fiscalizadora puede
ser efectiva en su labor; o la ONG puede fortalecer su sostenibilidad y desarrollo
institucional.
Por otra parte, Núñez (2003) plantea a la responsabilidad ecológica en el plano
interno o intramuros, con implicaciones que aseguran una adecuada gestión de los
residuos, prevención de los posibles daños o impactos ambientales derivados de la
propia actividad (solución de “comienzo de tubería”), estímulo y desarrollo de la
ecoeficiencia, maximización de los posibles beneficios ambientales de la actividad, y
en general utilización de los recursos naturales pertinentes.
La autora a su vez considera el nivel externo o “extramuros” es decir, lejos de
circunscribirse únicamente al perímetro de las empresas o las organizaciones, la
responsabilidad ambiental se asume extendida hasta las comunidades y sociedad en
su conjunto e incluye, además de los trabajadores, directivos y accionistas, un amplio
abanico de interlocutores dentro de los cuales destacan: Socios comerciales
proveedores, consumidores, autoridades públicas y ONGs.
Reconociendo claramente que la responsabilidad ambiental incorpora la
minimización de daños o reducción de costos ambientales, esta posee un carácter más
amplio que adiciona, la maximización de posibles beneficios ambientales con la
consecuente resolución de algunos problemas ambientales y sociales de interés

65
público (vínculo que se establece entre medio ambiente y calidad de vida). En tal
sentido las medidas de protección medioambiental han evolucionado en el transcurso
de los últimos veinticinco años, pasando a ser de naturaleza horizontal y aplicarse a
todas las políticas comunitarias.
La experiencia demuestra sobre las empresas que desarrollan prácticas de
protección medioambiental, a mediano y largo plazo, que éstas son más competitivas
en el mercado internacional, en la medida en que el respeto de las normas en este
ámbito estimula la innovación y la modernización de los procesos y de los productos,
fomentando el uso de tecnologías más limpias. Del mismo modo, las empresas
internacionalmente competitivas están en mejores condiciones de invertir en nuevas
tecnologías, más eficaces y limpias (Comisión de las Comunidades Europeas, 2002).

3. ¿Por qué se articula la responsabilidad social con la responsabilidad

ecológica?

Según la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas

(AECA, 2003), la inversión socialmente responsable es la expresión más difundida
del apoyo a los mercados respecto a las buenas prácticas de responsabilidad
ambiental y social. Por inversión socialmente responsable se entiende aquella capaz
de incorporar consideraciones éticas, sociales o medioambientales a las económicas
en la toma de decisiones de inversión, tanto por la empresa como por los agentes
inversores externos. En sus etapas tempranas la inversión socialmente responsable fue
considerada solamente un alegato social sin incluir en profundidad variables
ecológicas y se utilizó como una herramienta para tratar de influir en el
comportamiento social y en algunos casos medio ambiental de la empresa.
Posteriormente y de acuerdo a la opinión de Núñez (2003), los mercados
financieros comenzaron a tomar conciencia de la responsabilidad ambiental como un
buen indicador acerca de la calidad en la gestión de una empresa y por tanto, un
indicador adecuado acerca de la futura evolución financiera de la misma. Esta

66
inversión aplica el llamado “filtro ético” de los mercados a partir del cual se realiza la
selección de criterios de inversión y empresas en las que invierten, pudiéndose seguir
un análisis excluyente, en términos positivos o una combinación de ambos.
Es decir, los mercados evaluarán los comportamientos o desempeños
empresariales y determinarán cuáles excluyen a las empresas del plan de inversión y
por el contrario, cuáles son las prácticas empresariales necesarias para llevar a efecto
dichas inversiones, estos criterios pueden admitir graduaciones. Por ejemplo,
seleccionar o no empresas cuya facturación provenga en un porcentaje determinado
de una actividad concreta o que puedan representar un peligro para el ambiente de
forma potencial aunque no este del todo constatado.
Dentro de la diversidad de inversiones ambientalmente responsable se
consideran relevantes en términos cuantitativos a las inversiones de carácter
colectivo, entre las que destacan los fondos de inversión o de pensiones éticas y los
fondos ecológicos o verdes, los cuales establecen los criterios selectivos de inversión
teniendo en cuenta, exclusivamente, el cumplimiento empresarial de determinados
requisitos en materia medioambiental.
Según la AECA (2003), también existen los fondos de inversión solidarios cuya
aportación social viene dada por la cesión de un pequeño porcentaje de las
comisiones de gestión de fondo a entidades no gubernamentales, sin exigir en líneas
generales, el cumplimiento de los criterios de selección citados en el punto anterior.
Por otra parte, los fondos de inversión sectoriales que canalizan sus recursos hacia
actividades relacionadas con el medio ambiente, como por ejemplo, el reciclaje y la
energía limpia, solo se consideran socialmente responsables si aplican con rigor
dichos criterios.
Por otro lado, las inversiones socialmente responsables también pueden tomar
como referencia a la hora de seleccionar su inversión, los índices éticos o sostenibles,
se trata de índices selectivos que solo incorporan valores cotizados acreditables a
determinadas prácticas en materia de responsabilidad. Algunos de estos índices ya se
han mencionado anteriormente estos son: “Dow Jones Sustainability”, Domini, “400

67
Social”, “Global Reporting Iniciative”, Principios del Ecuador, este último de tipo
bancario o “FTSE4 Good”.
Según Benavides y Gastelumendi (2001), es importante analizar los criterios
empresariales para la asignación de los recursos, básicamente pueden considerarse
dos enfoques en función a la naturaleza de los proyectos en los cuales invierten en
materia ambiental, es decir como se aplican las políticas de responsabilidad ambiental
la cual viene dada de alguna manera en relación a los proyectos asistenciales
mantenidos a partir de donaciones que se agotan en su ejecución y no ofrecen
ninguna probabilidad de reproducción al finalizarse los productos, o los proyectos
sostenibles los cuales funcionan desde su inicio con fondos empresariales, pero en el
mediano plazo tienen como meta generar condiciones de independencia respecto al
ente donante.
De acuerdo a lo planteado por estos autores es evidente que para invertir
socialmente se necesita primordialmente tomar la decisión y entender a la
responsabilidad ambiental como una aliada y no como una adversaria, en
consecuencia la aplicación de políticas ambientales responsables no está reñida con la
generación de utilidades en la empresa sino más bien puede convertirse en una
ventaja competitiva diferencial.

4. ¿Cuáles son las normas técnico-legales que regulan la responsabilidad

social-ecológica en Venezuela?

El pensamiento ecológico y las normas ambientales implican un cambio de

paradigma, que obliga a repensar el alcance de muchas de las categorías jurídicas
tradicionales, ya que la finalidad del derecho se amplia. En efecto, el ordenamiento
jurídico ya no sólo buscará regular las relaciones sociales sino también la relación de
la sociedad con la naturaleza, con el fin de tomar en cuenta el impacto de las
dinámicas sociales sobre los ecosistemas, así como la repercusión del medio ambiente
en la vida social.

68
Figura 1. Legislación Ambiental Venezolana. Fuente: Marcano, Z. (2007).

El marco legal ambiental en Venezuela es considerado muy avanzado en

términos de sus normas ambientales y de su alcance. Sin embargo, tal como lo
expone Mora (2007), varios autores señalan el hecho que otorga un excesivo poder
discrecional y asigna responsabilidades que se superponen entre diversas entidades
ministeriales. Al igual que la experiencia en otros países latinoamericanos con
políticas ambientales basadas en instrumentos de comando y control, la aplicación y
el cumplimiento de las mismas ha sido sumamente problemática. Dentro de un
sistema de controles directos como el que actualmente existe, no se garantiza el
óptimo aprovechamiento y asignación de los recursos naturales.
La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, en el Capítulo IX de
los derechos ambientales. Artículo 129 - Todas las actividades susceptibles de
generar daños a los ecosistemas deben ser previamente acompañadas de estudios de
impacto ambiental y socio cultural. Gaceta Oficial de la República de Bolivariana de
Venezuela No. 36.860 del 30 de Diciembre de 1999.

69
 El preámbulo de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela,
establece los valores, derechos y principios que el Estado venezolano debe
consolidar, asegurar y promover; de entre los cuales es pertinente destacar, el
principio de “el equilibrio ecológico y los bienes jurídicos ambientales como
patrimonio común e irrenunciable de la humanidad”, cuyo mantenimiento y
preservación demandan un desarrollo económico y social que no vaya en detrimento
del medio ambiente, es decir, un desarrollo sustentable.
El concepto de desarrollo sustentable, también está implícito en el Capítulo IX
(De los Derechos Ambientales), artículo 127 de la Constitución de la República
Bolivariana de Venezuela (1999), según el cual “es un derecho y un deber de cada
generación proteger y mantener el ambiente en beneficio de sí misma y del mundo
futuro” para su disfrute de forma segura, sana y ecológicamente equilibrada. El
segundo párrafo del mismo artículo, continúa resaltando la importancia de la
participación social en esta tarea, al establecer que “es una obligación fundamental
del Estado, con la activa participación de la sociedad, garantizar que la población se
desenvuelva en un ambiente libre de contaminación”.
De la mano con éste, se encuentra en el Capítulo VII (De los Derechos
Económicos), el artículo 112, en el que queda establecido que todas las personas
pueden dedicarse libremente a cualquier actividad económica de su preferencia, sin
más limitaciones que las previstas en la Constitución y las leyes, “por razones de
desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de interés
social”; de allí que se denota una vinculación muy estrecha entre la actividad
económica y la integridad ambiental que debe procurarse en el desarrollo productivo,
especialmente del sector industrial, y tal como está previsto, el Estado debe velar por
que esto se cumpla.
Sin embargo, es lógico suponer que la responsabilidad por la preservación del
medio ambiente, no es exclusiva del Estado, sino más bien es un derecho y un deber
de “todos” los ciudadanos; condición suficiente y necesaria que abre un abanico de
posibilidades, en el que las entidades bancarias como instituciones fundamentales del

70
sistema económico y social venezolano, deben asumir un rol protagónico en la
consolidación de un sistema analítico de los riesgos ambientales que deben manejar
sus empresas clientes, promoviendo así una cultura cada vez más “verde”.
Tal es así que en el artículo 129 de la citada Constitución se expresa que “todas
las actividades susceptibles de generar daños a los ecosistemas deben ser previamente
acompañadas de estudios de impacto ambiental y socio cultural”; lo cual contribuye a
legitimar la afirmación anterior, e impulsa a innovar en este campo poco explorado en
Venezuela, pero que definitivamente representa un gran reto a seguir en el corto
plazo.
Ley Orgánica del Ambiente. Tiene por objeto establecer las disposiciones y
desarrollar los principios rectores para la gestión del ambiente en el marco del
desarrollo sustentable como derecho y deber fundamental del Estado y de la sociedad,
para contribuir a la seguridad del Estado y al logro del máximo bienestar de la
población y al sostenimiento del planeta en interés de la humanidad. De igual forma
establece las normas que desarrollan las garantías y derechos constitucionales a un
ambiente seguro, sano y ecológicamente equilibrado. Gaceta Oficial de la República
de Bolivariana de Venezuela Extraordinaria No. 5.833 del 22 de Diciembre de 2006.
(Deroga la Ley Orgánica del Ambiente publicada en Gaceta Oficial de la República
de Venezuela No. 31.004 del 16 de Junio de 1976).
Ley Penal del Ambiente. Tiene por objeto tipificar como delitos, aquellos
hechos que violen las disposiciones relativas a la conservación, defensa y
mejoramiento del ambiente y establece las sanciones penales correspondientes.
Asimismo, determina las medidas precautelativas de restitución y de reparación a que
haya lugar. Gaceta Oficial de la República de Venezuela No. 4.358 Extraordinario del
03 de Enero de 1992.
La ley antes citada garantiza y asegura las normas de protección al ambiente
que se encuentran contenidas en otras leyes, reglamentos y resoluciones. No contiene
ningún tipo de normas técnicas, sólo prevé las sanciones por el incumplimiento a las
otras normas y por las conductas allí consagradas como delitos ambientales.

71
 La mayoría de las sanciones allí previstas son para las infracciones de normas
que se encuentran fuera de esa ley, pero aunque pocas, la Ley también contiene
sanciones para conductas que no violan otras leyes o decretos, sino delitos
contemplados allí solamente, como los delitos de incendio.
Es decir, lo que se debe tener en cuenta no es la Ley Penal del Ambiente sino
las normas técnicas al respecto. Por supuesto, la Ley Penal del Ambiente tiene
importancia indirectamente, porque ella viene a garantizar el cumplimiento de
aquellas otras normas, que de lo contrario carecerían de la norma penal correlativa
para el caso de su incumplimiento, esto es, cuando falla la prevención.
A pesar de la amplia legislación ambiental que existe en el país se hace
necesaria la formulación, definición e instrumentación de políticas ambientales
tendientes a su realización y materialización práctica; por lo que es imprescindible
que el Estado venezolano defina una política pública en materia de diversidad
biológica, para instrumentar el conjunto de normas y herramientas jurídicas que
existen en el ámbito de lo ambiental en general y de la biodiversidad en particular.

5. ¿Qué establecen las Normas ISO-COVENIN?

La norma ISO 14001 se convirtió oficialmente en una norma internacional en

septiembre 1996. La versión oficial en idioma español fue publicada en mayo 1997,
aunque para ese entonces ya existían varias traducciones al español, promovidas por
organismos nacionales de normalización que han generado normas oficiales para sus
países respectivos. Tal es el caso de Venezuela, que cuenta con la norma COVENIN-
ISO 14001 (Sistemas de Gestión Ambiental. Especificaciones con Guía para su Uso;
COVENIN, 1996). Otros países han desarrollado su propia norma, incluyendo el
bloque comercial MERCOSUR, que desarrolló una versión única para Argentina,
Paraguay y Uruguay.

72
 6. ¿Qué se entiende por un Sistema de Gestión Ambiental (SGA)?

Un Sistema de Gestión Ambiental ayuda a la empresa a ser más efectiva en el

logro de sus metas ambientales a través de políticas y objetivos establecidos por la
gerencia, en un esfuerzo organizado, amplio y permanente para mejorar su
desempeño ambiental. Un SGA adoptado en forma correcta ofrece las siguientes
ventajas:
1. Flexibilidad de adaptación a la realidad de la empresa y su gestión general.
2. Respaldo de una organización internacionalmente reconocida y aceptada.
3. Consistencia en la política de Desarrollo Sostenible, con las regulaciones y
exigencias de los consumidores.
4. Mejor utilización de los recursos para reducir los costos operativos.
5. Reducción de los riesgos de operación y accidentes laborales.
6. Mejor imagen ante los consumidores y la comunidad en general.
7. Mejor acceso a seguros, permisos y otras autorizaciones.
No todas las empresas requieren que su SGA sea certificado bajo los estándares
ISO 14001. En efecto, Clements (1997), explica que las pequeñas y medianas
empresas que no buscan colocar sus productos en mercados externos, optan por
implantar un SGA que les permita cumplir con la normativa legal vigente en sus
países de operación. Las empresas grandes, por el contrario, suelen requerir la
certificación ISO 14001 para competir exitosamente en mercados más exigentes
En el año 2000, un estudio de las 100 empresas más productivas del mundo
(Fortune, 2000) indicó que más del 64% de éstas poseen algún tipo de SGA, y más
del 48% implementaron un SGA bajo ISO 14001. Al reducir el estudio a las 10
empresas que aparecen de primeras en la lista, es decir, las empresas más productivas
del planeta, estos porcentajes aumentaron: más del 70% poseen SGAs, y cerca del
56% los implementaron bajo ISO 14001.
Pareciera entonces que gran parte de las empresas más productivas del mundo
están marcando una clara tendencia a considerar la utilización de un SGA como

73
elemento obligatorio de su estrategia competitiva, y dentro de este grupo, la
utilización de la norma ISO 14001 ocupa un lugar preferencial.
En este sentido, el documento ISO 14001 (Sistema de Gestión Ambiental:
Especificación con Guía para su Uso; ISO, 1996) establece los documentos y
requisitos del SGA que deben cumplir las organizaciones, a fin de lograr su registro o
certificación después de pasar una auditoría de un tercero independiente debidamente
registrado.

7. ¿Qué significa el marketing ecológico?

Los efectos negativos de actuaciones no responsables con el medio ambiente

llegan al consumidor afectando a sus decisiones de compra. Aparece así un nuevo
segmento de consumidores, los consumidores ecológicos, que manifiestan su
preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando
productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.
El marketing ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella
intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración
distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la
otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio
ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad.
Las técnicas a utilizar serán prácticamente las mismas que utiliza el marketing
habitual, ya que igualmente deberá identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda, sin olvidar el nuevo aspecto incorporado: el desarrollo sostenible.
Otro modo de ver el marketing, como brazo visible de la empresa, se convierte
en el centro de todas las críticas por cuanto su finalidad última es vendar una mayor
cantidad de producto. En definitiva, generar un mayor consumo, concepto que trata
de aunar dos realidades contradictorias en un principio: vender productos y proteger
el medio ambiente.

74
 La responsabilidad de la empresa con la sociedad era inicialmente entendida
como filantropía es decir la organización consideraba el otorgamiento de donativos a
la comunidad sin tomar en cuenta sus prioridades o resarcir los daños sociales y
ecológicos causados por la misma. En estos tiempos esa apreciación ha quedado atrás
dando paso más bien a una forma diferente de hacer negocios la cual toma en cuenta
los efectos sociales, ambientales y económicos de la acción empresarial integrando en
ella el respeto por el medio ambiente. En tal sentido, se presentan algunas formas en
que se considera pueden las organizaciones asumir el desafío ético de la
responsabilidad ambiental en el mundo del “marketing”.
Mediante el crecimiento de los beneficios y reducción del riesgo a través de
la prevención de la contaminación. Los problemas de consumo de materias primas
(materiales), residuos, y contaminación asociada con la industrialización presentan
oportunidades para las empresas en lo que respecta a reducción de costos y riesgos, a
través del desarrollo de habilidades y capacidades en prevención de la contaminación
y eco-eficiencia. La prevención de la contaminación se focaliza en el mejoramiento
de la eficiencia ambiental actual, esto es la reducción de residuos y emisiones
/efluentes en las operaciones corrientes. Menor cantidad de residuos significa mejor
utilización de las entradas (“inputs”), resultando en menores costos de materias
primas y disposición de residuos (Gardetti, 2004).
Una efectiva prevención de la contaminación requiere que los empleados se
integren, desarrollando sus capacidades y mejorándolas continuamente, incluso
aquellas relacionadas con la gestión; esto implica un trabajo de equipo y un
compromiso de la empresa a contribuir con la mejora de la calidad de vida de todos
los interesados.
Creando legitimidad y reputación a través de la gestión de producto.
Mientras que la prevención de la contaminación está centrada en las operaciones
internas, la gestión de producto se extiende más allá de las fronteras de la compañía
para incluir el “ciclo de vida” del producto, desde el acceso a las materias primas
hasta el uso del producto, la disposición de los productos post consumo, pasando por

75
la logística y las operaciones. Esta gestión del producto envuelve e integra la voz de
los “stakeholders” dentro de los procesos de negocios a través de una intensiva
interacción con las partes “externas” como proveedores, clientes, reguladores,
comunidades, ONG y los medios. Esto según Quiroga (2001), ofrece la posibilidad de
reducir los impactos ambientales a lo largo de toda la cadena proveedora y legitimar
las operaciones a través de la relación con los “stakeholders” lo que aumenta la
reputación de la firma provocando un incremento del valor para la organización.
Innovando aceleradamente y reposicionándose a través del uso de
tecnologías limpias. El término “tecnologías limpias” no se refiere a las mejoras
increméntales derivadas de la prevención de la contaminación. Son las innovaciones
que sobrepasan, rápidamente y de un salto, a las rutinas y conocimientos corrientes.
La rápida aparición de tecnologías perturbadoras (disruptivas) como la genómica, la
bioquímica, la nanotecnología, las tecnologías de información y la energía renovable,
representan oportunidades para las empresas, especialmente aquellas dependientes de
recursos no renovables –combustibles fósiles y materiales tóxicos–, para reposicionar
sus competencias internas alrededor de tecnologías más sustentables. Además de
simplemente observar la reducción de los impactos negativos de las operaciones, las
empresas procuran solucionar problemas socio-ambientales a través del desarrollo o
adquisición de nuevas capacidades que están directamente relacionadas con el desafió
de la sustentabilidad.
Las competencias ambientales sustentables que emergen desde la investigación
de las tecnologías son centrales para los esfuerzos del negocio en reposicionar sus
habilidades internas para el desarrollo y la explotación de futuros mercados. Debido a
lo cual las empresas que invierten en soluciones de tecnologías limpias tienden a
perseguir novedosos acercamientos a los desafíos de largo plazo y crean ambientes
organizacionales acordes con el proceso de innovación. Correa y otros (2004),
afirman que el crecimiento económico futuro será de aquellas empresas que
desarrollen tecnologías disruptivas que observen las necesidades de la sociedad.
La oportunidad de crear valor para la empresa y valor para los accionistas,

76
mientras, simultáneamente se desarrolla un mundo sustentable, debe ser explotada, la
estructura del valor sustentable pone de manifiesto la naturaleza y la magnitud de
dichas oportunidades asociadas con el desarrollo sustentable y relaciona a la misma
con la creación de valor para la empresa (Gardetti, 2004).
Para aprovechar las opciones derivadas del desafío de la sustentabilidad, los
gerentes deben fundamentalmente repensar sus puntos de vista prevalecientes sobre
estrategia, tecnología y mercados, poniendo la atención a través de tres lentes, la
economía desarrollada, la emergente y la de sobrevivencia, solo así podrán distinguir
nuevas oportunidades para las organizaciones.
La responsabilidad de la empresa con la sociedad era inicialmente entendida
como filantropía es decir la organización consideraba el otorgamiento de donativos a
la comunidad sin tomar en cuenta sus prioridades o resarcir los daños sociales y
ecológicos causados por la misma. En estos tiempos esa apreciación ha quedado atrás
dando paso más bien a una forma diferente de hacer negocios la cual toma en cuenta
los efectos sociales, ambientales y económicos de la acción empresarial integrando en
ella el respeto por el medio ambiente. En tal sentido, se presentan algunas formas en
que se considera pueden las organizaciones asumir el desafío ético de la
responsabilidad ambiental en el mundo del “marketing”.

8. ¿Cuál es el valor agregado y rentabilidad de las prácticas de la

responsabilidad social-ecológica?

La función esencial básica de una empresa es crear valor. En la actualidad no

parece haber mucha discusión al respecto, si malgasta los recursos, si no es eficiente
ni eficaz, si no proporciona un buen servicio, la empresa no está cumpliendo su
responsabilidad, sea pública, privada o cívica. Este principio es cierto dentro de
cualquier sistema o ideología. Crear valor según Ogliastri (2003), significa no
malgastar los recursos, brindarle al consumidor un producto cuyo valor sea superior
al precio y propender a la sostenibilidad. El autor mencionado anteriormente también

77
afirma que las acciones cívicas de las empresas, aun en países como los de América
Latina, tienen retribuciones diversas: imagen positiva frente a los consumidores,
inversionistas y gobiernos, así como ventajas para motivar, atraer y retener empleados
valiosos y socialmente responsables. En tal sentido, Ferrer y otros (2003), refieren
cómo la responsabilidad conduce a la transparencia basada en comunicación. Es la
divulgación de las acciones a partir de datos fiables lo que provoca la generación de
organizaciones responsables.
Para Benavides y Gastelumendi (2001), en el mundo globalizado de hoy donde
actúan las empresas existe un consenso sobre la concepción de prácticas de
responsabilidad ambiental como un factor que beneficia a la empresa, no obstante
estos beneficios no son apreciados de la misma manera por todos los empresarios.
Algunos de ellos perciben estas prácticas como generadoras de fortalezas mientras
otros consideran que no aporta valor a la empresa. Si se desea resolver el dilema
planteado en el ámbito ético empresarial, debe evaluarse los efectos de las políticas
ecológicas asumidas por las organizaciones, en consecuencia, es importante señalar
que las políticas de proyección ambiental no se hacen con el fin primario de obtener
provecho de las mismas, más bien se espera que la organización internalice esta
práctica como necesaria y urgente para que pueda en definitiva canalizar su accionar
en función de los intereses colectivos.
La oportunidad de crear valor para las empresas, es decir valor para los
accionistas, y para los clientes mientras simultáneamente se desarrolla un mundo
sustentable, es una gran oportunidad que todavía puede y debe ser explotada. La
estructura de valor empresarial pone de manifiesto la naturaleza y la magnitud de las
oportunidades asociadas con la responsabilidad ambiental y el desarrollo sostenible y
relaciona a las mismas con la creación de valor para la empresa (Gardetti, 2004).
Puede decirse en función al análisis realizado sobre la responsabilidad
ambiental que la empresa en términos absolutos es vista en la actualidad como una
comunidad de individuos con intereses propios y comunes insertos en un contexto
socioambiental particular. En este orden de ideas, el objetivo, de la empresa no puede

78
ser otro que la maximización de la creación de valor para las partes, lo cual es
coherente, e incluye todas las demandas legitimas de los interesados tanto internos
(empleados y accionistas), como a los interesados externos (clientes, proveedores y
comunidad en general), quienes aportan recursos a la organización, cuanto mayor sea
el valor creado mayor es la oportunidad de retribuir adecuadamente a los accionistas
y directivos, así como al resto de los participantes.
De acuerdo a lo planteado existe una relación directa circular entre reputación,
legitimidad y creación de valor la cual genera una espiral ascendente, es decir, la
reputación de la empresa aumenta el valor de la misma y este incremento genera
riqueza a la vez que favorece su reputación y consolida su legitimación ante la
sociedad o interesados.
Según Dalla (1999), para ganar la lealtad del cliente lo cual genera reputación,
hace falta su satisfacción total, la verdadera pregunta es esta: ¿En qué consiste la
satisfacción total? Es obvio que el producto debe satisfacer los criterios de calidad,
valor y rendimiento que el cliente espera e igualar o superar a los que ofrece la
competencia. La excelencia en estas variables es decisiva, pero también es solo el
primer paso, ya que cada vez más, la satisfacción plena implica y determina la
dinámica de dicha relación. Esto incluye la reputación de la compañía como un
elemento fundamental y es allí donde se inserta la responsabilidad ambiental como un
factor estratégico en su accionar.
En este mismo sentido el citado autor afirma que la calidad, el valor, la
puntualidad y sensibilidad son fundamentales para estar en el mundo de los negocios,
pero no bastan por si solos para establecer de forma definitiva la diferenciación
competitiva y la lealtad del cliente. Los principios de una ética ambiental contribuyen
a construir una intimidad más dinámica entre la organización y sus clientes, estos
aspectos se traducen en un compromiso de las compañías con estos últimos, basado
en la dignidad, el respeto a la salud, así como al bienestar ambiental y los valores del
individuo.
Los gerentes dotados de sensibilidad social deben ser capaces de reconocer que

79
el desafío ambiental es a largo plazo y reorientado en la dirección de los negocios
mundiales, alejándolos de las industrias que por naturaleza contaminan y consumen
los recursos finitos De esta manera, el comercio internacional ha jugado un papel
dual en la responsabilidad ambiental, por una parte aplican estas prácticas para poder
fungir como un elemento de protección a las empresas de un país o región, y a su vez
la dinámica del mismo constituye un reto para interactuar en mercados globales.
Las organizaciones en función de sus actuaciones tomaran un lugar
privilegiado, por ejemplo aquellas cuyos principios descansan en las “4R” de la
sabiduría ecológica: reparación, reacondicionamiento, reutilización y reciclaje tienen
un futuro garantizado desde el punto de vista de la sostenibilidad y del cumplimiento
de estándares ambientales (Elkington, 2001). Las industrias basadas en estas “4 R”
florecerán. De esta manera, por ejemplo, se vislumbra un futuro en pleno siglo XXI
en el que las empresas trabajaran en el control de la contaminación, el reciclaje y la
sustitución de recursos, la eficiencia de la energía y en el suministro de energía
adaptado desde el punto de vista ecológico.
Estas organizaciones tienen un claro potencial creador de salud: tienen una
viabilidad a largo plazo; se ajustan a las leyes naturales de la ecología y resultan más
apropiadas para un sistema económico sostenible. Maynard y Mehrtens (2006),
refieren la necesidad de reorientar a las empresas hacia nuevas conductas, el desafío
ambiental crea también la oportunidad de volver a pensar la forma en la cual funciona
una empresa, en particular con respecto al tema de la competencia.
A través del principio de exclusión competitiva, la ecología nos señala que la
competencia termina creando una especie con éxito. Hace unos veinte años, Marshall
Mcluhan, citado por Senior y otros (2007), sugirió la manera en que los hombres de
negocios podían usar este hecho en su beneficio. Mcluhan observó que la
competencia crea la semejanza. Se refería así al hecho de que cuando las empresas
entran en competencia en un sector determinado del mercado, tienden a crecer en
forma parecida. Cuanto más persista el proceso, mayor será su competencia, menos
flexibles se volverán y tanto más complicado se volverá para ellas conseguir una

80
participación en el mercado. La salida es cambiar las reglas de juego.
De acuerdo a lo planteado en líneas anteriores, puede afirmarse que beneficios a
largo plazo son tomados en consideración en este siglo, ahora se trata de una postura
claramente proactiva, de adelantarse al futuro, emprendiendo iniciativas que solo con
el paso del tiempo serán reconocidas como provechosas y bien ponderadas por parte
de los consumidores. Las empresas que se sitúan en este nivel están dispuestas a
emprender iniciativas, que exigen a veces fuertes inversiones, cuyos resultados (en
términos económicos o de prestigio social) solo se percibirán a largo plazo. El medio
ambiente se considera, por consiguiente, como una oportunidad de negocio: la
demanda de instrumentos para controlar o reducir el nivel de contaminación o de
productos menos agresivos para la naturaleza ofrece amplias posibilidades a las
empresas con talante innovador (Comisión de Comunidades Europeas 2002).
Estas estrategias se valoran como una aportación positiva al bienestar de la
sociedad en general en la medida que contribuyen a mejorar el medio ambiente, en
este caso el desarrollo sostenible se incorpora como un elemento esencial de la
estrategia de la organización. No se trata de iniciativas parciales o puntuales
desarticuladas o desconectadas, sino de una dimensión sistémica e integradora que
condiciona todo el funcionamiento de la empresa.
El compromiso con el medio ambiente figura entre las coordenadas esenciales
de la organización, la cual percibe como fundamental, su responsabilidad
medioambiental en relación con el mundo de los negocios, con la sociedad y con la
supervivencia del planeta. Esta responsabilidad se traduce en iniciativas que
pretenden sensibilizar en esta línea a todos los “stakeholders”, ante los que la empresa
adopta una postura activa. Entre tales acciones ocupa un lugar prioritario el esfuerzo
por sensibilizar a los consumidores y descubrir las numerosas oportunidades y vías
que se le ofrecen para ello. Toda esta estrategia redundará, indiscutiblemente, en el
beneficio de la imagen proyectada por la empresa ante la sociedad, más allá incluso
de los que son sus clientes directos.

81
 9. ¿Cuál es el rol del gerente ante la responsabilidad social-ecológica?

La responsabilidad social-ecológica, de acuerdo con Cáceres (2008), implica el

fortalecimiento de un marco macro-institucional para la gerencia, que permita el
desarrollo normativo e institucional, que conlleve necesariamente a la concertación de
intereses de los actores públicos y privados en el desarrollo de planes y programas
para el sector.
Para ello se hace, imprescindible que los gerentes ambientales generen
mecanismos de regulación que constituyan señales claras para que los agentes
económicos adopten estándares de producción compatibles con la preservación del
medio ambiente, además de incentivar y consolidar la capacidad interna para prevenir
el deterioro ambiental.
En este sentido, el reto de los gerentes en relación con la responsabilidad social-
ecológica es lograr que la lucha contra la contaminación industrial y el deterioro del
medio ambiente se constituye en un objetivo prioritario de los sectores públicos y
privados de tal manera que las organizaciones empresariales puedan competir en los
mercados nacionales e internacionales, mantener la competitividad en un mercado
globalizado y, consecuentemente lograr crecimiento económico en equilibrio con el
medio ambiente.
Consecuente con lo anteriormente señalado, el gerente debe buscar de manera
explícita contratar a profesionales del área ambiental y afines en el uso y
aprovechamiento eficiente de los recursos naturales y en el desempeño eficiente de la
gestión ambiental, a partir de dos ejes fundamentales: la planificación y la evaluación
de resultados apoyados en sistemas de información e indicadores.
En este orden de ideas, Bermúdez (2009), plantea que el gerente debe poseer
capacidad y liderazgo para planear, diseñar e implementar planes, programas y
proyectos ambientales para la recuperación y protección de ecosistemas estratégicos
en el contexto rural y de saneamiento ambiental en el ámbito urbano.
Asimismo, debe estar en capacidad de diseñar e implementar medidas de

82
manejo ambiental para el control del deterioro generado por actividades productivas o
por la construcción de obras de infraestructura.
Es necesario que el gerente tenga una visión integral de la problemática
ambiental a nivel empresarial y pueda articular la responsabilidad social-ecológica
basada en la Norma ISO 14004, que responda a la política ambiental de la
organización y a los requerimientos de las comunidades.

10. ¿Cuáles son las empresas venezolanas con responsabilidad social-

ecológica?

A principios de los años 90 en todo el mundo comenzó a manifestarse la

preocupación por el tema del cambio climático y el calentamiento global; y eso
también tocaba a instituciones como la Organización Internacional para la
Normalización o Estandarización, que debía proponer normas de voluntario
cumplimiento en materia ambiental dirigidas a entes públicos, privados y sin fines de
lucro.
Es así como se crean las normas ISO 14.000, las cuales se han ido desglosando
en varios elementos que están en función de los sistemas, auditorías, evaluaciones y
análisis que deben seguir las organizaciones para desarrollar procesos en materia
ambiental que vayan más allá del simple cumplimiento legal.
Una de esas vertientes es la certificación ISO 14.001, referida básicamente a
sistemas de desarrollo ambiental. En Venezuela, es común que este aval lo otorgue el
Fondo para la Normalización y Certificación de la Calidad (Fondonorma), una
asociación civil creada hace más de 36 años.
Esta certificación le permita a una organización contar con el aval de que sus
procesos cuentan con un sistema de gestión ambiental acorde a principios de normas
internacionales. En principio, se parte del cumplimiento de la legislación, pero
adicionalmente la empresa debe contar con un esquema de gestión proactivo, donde
sus procesos de planificación tengan objetivos, metas y procesos ambientales.

83
 En la actualidad existen al menos treinta y seis (36) organizaciones con
certificación ISO 14.001, entre las que se encuentran Tetrapak, Cervecería Polar,
Destileras Unidas, Cigarrera Bigott, Pavco de Venezuela, Vicson, las cementeras
Holcim y Cemex –cuyos avales fueron otorgados antes de los procesos de
estatización–, compañías públicas como Pdvsa Gas y Deltavan, y en la lista también
figura una institución educativa: el Colegio Santa Rosa en Valencia por sus
programas de educación ambiental.
En las normas ISO se impone una evaluación anual, en la cual se hace una
auditoría para determinar si efectivamente la organización mantiene sus sistemas de
gestión ambiental tal como los presentó cuando obtuvo la certificación. Si se deja
cumplir algún requisito, comenzando por el cumplimiento de la legislación o la
aplicación de procesos orientados a cumplir metas ambientales, se corre el riesgo de
la suspensión de la certificación. El retiro no es inmediato, sino que se inicia un
proceso de evaluación para que la organización solvente el problema.

Figura 2. Gestión de las diversas organizaciones públicas y privadas en materia

ambiental. Fuente: VITALIS (2009).

84
 En consideración a los datos que refleja la Figura 2, se observa que la gestión
ambiental municipal y estadal fue evaluada por 72,90% de los especialistas
consultados por VITALIS (2009) de mala a regular, en tanto que la gestión
gubernamental nacional, fue catalogada por 64.49% de los expertos consultados de
mala a muy mala.
La gestión ambiental de otras instancias oficiales fueron catalogadas de muy
mala a mala en el siguiente orden: Asamblea Nacional (71,96%), Fiscalía General de
la República (73,83%) y Contraloría General de la República (79.44%).
En cuanto a las ONG, las universidades públicas y privadas, y los medios de
comunicación social, su gestión ambiental fue evaluada por los especialistas de
regular a buena, por 81.31%, 77,57 %, 74,77% y 68,22% respectivamente.
Las asociaciones de vecinos y los consejos comunales fueron evaluados en su
gestión ambiental de mala a regular (70,09% y 67,29%).
Los organismos de guardería ambiental fueron evaluados en su gestión de mala
a regular por 66.36% de los consultados.
Por su parte, la gestión ambiental de las organizaciones productivas privadas
fue catalogada de mala a regular por 80,37% para las pequeñas y medianas industrias
y 65,42% para las grandes industrias.
En general, ninguna de las organizaciones o sectores evaluados, fue
considerado muy bueno en su gestión ambiental.
A pesar de las cifras anteriores, entre los principales logros de la gestión
ambiental en Venezuela que da a conocer VITALIS (2009), se resumen en el
siguiente listado:
1. Programas de ahorro energético, voluntarios y obligatorios, impulsados
durante el año para enfrentar la crisis energética nacional. Estos últimos demandan
mucha mayor coordinación entre los diversos actores, a los fines de lograr consensos
que beneficien a la ciudadanía y no obstaculicen el desarrollo.
2. Reactivación de la Red ARA de ONG ambientales de Venezuela, con la
activa participación de diversas organizaciones de todo el país.

85
 3. Mayor conocimiento y conciencia en torno a la problemática del incremento
del efecto invernadero y el cambio climático por parte de la ciudadanía, en particular
en torno a la necesidad de contar con acuerdos específicos que permitan disminuir las
emisiones a la atmósfera.
4. Desarrollo de diversas iniciativas ciudadanas, privadas y públicas para
celebrar el Día Mundial de la Tierra, el Día Mundial de la Acción Climática (350
ppm), el Día Mundial de las Playas y el Día Mundial del Ambiente.
5. Culminación y puesta en funcionamiento del Acueducto Winka - Presa Tres
Ríos (Zulia), y obras conexas como la planta potabilizadora Wüinpala, beneficiando a
una población de 1.800.000 (un millón ochocientos mil) habitantes.
6. Ampliación de los Sistemas de Abastecimiento de Agua Potable Clavellinos
Sucre (Nueva Esparta). Mapará-Mapararí (Falcón), y Tucupita (Delta Amacuro).
7. Saneamiento del vertedero El Limón (municipio Guaicaipuro), el Relleno
Sanitario La Franqueza (municipio Brión), conversión a Relleno Sanitario del
vertedero la Guásima (municipio Libertador), y saneamiento y conversión a Relleno
Sanitario del vertedero El Sombrero (municipio Julián Mellados).
8. Campañas publicitarias a favor de la conservación ambiental de algunas
empresas privadas, en particular, las promovidas por el Banco de Venezuela y
Excelsior Gama, tanto en medios de señal abierta, como por cable. Destacan los
esfuerzos de diversas empresas por impulsar el uso de bolsas reutilizables o
biodegradables.
9. Rehabilitación de la Presa El Guapo (Miranda), y Plantas de potabilización
de Tarana (Falcón), Planta de Potabilización de Agua de El Castaño (Aragua); y
ampliación del acueducto de Yaracal (Falcón).
10. Incremento del número de universitarios participando en programas
ambientales, por medio del Servicio Comunitario Obligatorio, así como en diversos
concursos promovidos a nivel nacional por diversas organizaciones.

86
 CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En el presente capítulo se formulan las consideraciones y sugerencias finales en

base a la revisión bibliográfica y el fichaje realizado sobre el alcance de la
responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio.

Conclusiones

Los paradigmas empresariales en el contexto económico actual han sido

ampliamente cuestionados por su fuerte impacto social y ecológico. El grave efecto
en el delicado equilibrio ecológico, en el capital natural, en la estabilidad social y en
los procesos productivos se ha globalizado de forma incuestionable. Esto ha forzado
en principio a las empresas líderes de los países más desarrollados y aquellas
empresas de los países en vías de desarrollo, como Venezuela, a buscar nuevas
estrategias de enfrentar los desafíos de la conservación ambiental de los sistemas
ecológicos, del desarrollo social, cultural y económico; así como de su vinculación
con la calidad de vida de toda la población en un marco de desarrollo sostenible.
En este orden de ideas, al describir el cumplimiento de la responsabilidad
social-ecológica de las empresas venezolanas, cabe destacar que en base a
consideraciones tales como la ética ambiental, la reputación, legitimidad empresarial
y el desarrollo sustentable, la responsabilidad social-ecológica de las empresas
aparece como un concepto innovador y necesario en este milenio, el cual está
encuadrado en el ámbito de la globalización y la transformación del rol del Estado y
la participación ciudadana en asuntos de interés común. Por tanto, el papel de las
empresas privadas en el bienestar de las comunidades donde actúan, pasa a tener una

87
connotación diferente, más humana, protagónica, cargada de significado social y por
encima de todo mucho más conciente de la relevancia generacional de la
sostenibilidad ambiental en un mundo interdependiente y de cara a las necesidades y
demandas del colectivo. Las partes interesadas esperan que las empresas actúen
responsablemente, brinden información acerca de todas sus actividades; procedan
más allá de su propio interés y cumplan con la legislación pero también la superen.
El reto planteado radica en la habilidad y capacidad de reedificar y desarrollar
una nueva relación entre los intereses económicos de las organizaciones
empresariales y las necesidades socioambientales y culturales. Este proceso conduce
a erigir nuevos canales de comunicación, ampliar los horizontes de actuación, realizar
asociaciones y alianzas estratégicas entre sectores industriales ONG’s, empresas de
servicios, redefinir vínculos institucionales internos y externos, implementar nuevas
formas organizacionales, construir nuevos valores, misiones, articular nuevas visiones
y objetivos empresariales.
Al determinar las normas técnico-legales que regulan la responsabilidad social
ecológica en Venezuela, cabe destacar que la responsabilidad por daños ocasionados
al ambiente tiene su fundamento primario en el reconocimiento del ambiente como un
bien jurídico, que data en Venezuela de 1976 y que recientemente fue acogido como
principio constitucional. Esa responsabilidad se genera tanto para los particulares
como para el Estado. Para los primeros puede ser civil, originada en un daño a un
bien ambiental y que se concreta en la reparación del daño; administrativa, originada
en la violación de una norma y que va a traducirse en una sanción administrativa, o
penal, nacida de la comisión de un delito ambiental y que va a tener como
consecuencia una sanción penal.
Para el Estado, esa responsabilidad encuentra su origen en la consagración del
derecho a un medio sano y ecológicamente equilibrado como un derecho humano
fundamental y en la obligación del Estado de garantizar a los ciudadanos el ejercicio
de este derecho.
Aunque el derecho ambiental es eminentemente preventivo, es preciso contar

88
con que esa prevención falle, aun cuando no fuera más que por actos accidentales, y
se produzcan lesiones al entorno, por ello es preciso que la legislación ambiental
contemple de manera clara los postulados relativos al tema de la responsabilidad, y
así mismo concientizar tanto a las autoridades encargadas de vigilar su cumplimiento
como a los particulares que han sufrido mermas económicas por lesiones a bienes
ambientales o que han visto cercenado su derecho fundamental a un medio ambiente
sano, a fin de buscar las mejores soluciones para revertir las situaciones de peligro o
de deterioro.
En síntesis, puede reflexionarse sobre la importancia de la responsabilidad
social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio, puesto que se busca
una contribución y participación activa por parte de las empresas con el objeto de
alcanzar de forma real una mejoría de la calidad de vida de los individuos y de las
comunidades. Para ello las empresas deben pasar de la razón instrumental (lo que a
éstas les interesa y conviene) a una razón comunicativa (es decir al consenso, lo que
para todos es correcto). En vez de pensar de forma superficial en variables que
forman parte de la responsabilidad social-ecológica, deberán reflexionar en procesos
justos y legítimos que impliquen una mejora de las condiciones ambientales del
entorno.
Por tanto, la tendencia de responder social y ecológicamente por parte de las
empresas se hace cada vez más necesario, con miras a contribuir a aumentar los
niveles de transparencia y rendición de cuentas de las empresas con sus accionistas y
la sociedad en general. Esto por cuanto, un mayor desempeño social y ecológico
puede traducirse en una mejora en la competitividad y en un mejor rendimiento
económico de las empresas y en consecuencia en un aumento de su valor.

Recomendaciones

Sobre la base de los resultados obtenidos y las conclusiones anteriormente

formuladas, se sugieren algunos aspectos con la finalidad de aportar algunas

89
soluciones a la problemática indagada:
1. Se insta al Estado Venezolano incluyendo a todos los poderes, a la sociedad
civil, al sector productivo y la academia, a que comprendan y valoren que lo
ambiental está estrechamente vinculado a lo económico, lo social, lo cultural y hasta a
lo político-partidista, puesto que un ambiente sano y limpio, ecológicamente
equilibrado, es la base de una sociedad moderna, con una calidad de vida digna para
todos sus ciudadanos.
2. El Ejecutivo Nacional deberá impulsar como política de Estado que todas las
instituciones oficiales se fijen objetivos de gestión ambiental para obtener su
respectiva certificación; y también instrumentar la promoción de apoyos financieros
para que las empresas puedan adecuar sus procesos a las exigencias de la ISO 14.001.
3. Se convoca a los medios de comunicación social a crear y mantener espacios
para divulgación y la difusión de conocimientos que puedan ayudar a formar en
valores y conductas cónsonas con la conservación ambiental y el desarrollo
sustentable.
3. Se solicita a la ciudadanía para que comprenda su rol en la gestión ambiental
moderna, donde cada acción trae una consecuencia o efecto positivo o negativo sobre
la salud y el ambiente de todos, recordando que si cada ciudadano revisa sus
comportamientos y adopta aquellos que sean más responsables, su actuación podrá
redundar en un entorno más sano y equilibrado para todos, con consecuencias
positivas para su región, país, y el planeta en general.
4. Coordinar la activa participación de los consejos comunales y las
asociaciones de vecinos en la gestión ambiental como entes fundamentales de la
contraloría social, hacia una administración transparente y compartida, donde se
premie a loa funcionarios capaces y responsables, se penalice a los culpables y se
documenten las infracciones en forma permanente y ejemplarizante.
5. Actualizar aquellas leyes ambientales que merecen una revisión técnica por
el tiempo que ha transcurrido desde su declaratoria. Entre ellas está la Ley para la
Protección de la Fauna Silvestre, la Ley Penal del Ambiente y el componente de

90
Suelos de la casi derogada en su totalidad Ley Forestal de Suelos y Aguas.
6. Promover el conocimiento de las leyes ambientales vigentes, motivando a las
comunidades a exigir a las autoridades su cumplimiento. La Asamblea Nacional, la
Fiscalía General de la República, la Defensoría del Pueblo y la Procuraduría General
de la República, deben tener un papel importante en dicha promoción.
7. Impulsar el conocimiento sobre los deberes y derechos ambientales de los
venezolanos desde la escuela primaria. Sólo conociéndolos y manejándolos, se podrá
impulsar un nuevo modelo de ciudadanía más responsable en lo ambiental.
8. Mayor compromiso para atender los problemas ambientales por parte de las
entidades gubernamentales, las ONG, el empresariado y las propias comunidades. Las
ONG ambientales deberían incluir dentro de sus actividades prioritarias la atención a
las comunidades para que se incorporen a la solución de estos problemas. Las
empresas privadas por su parte deben ampliar su inversión social a la atención de los
problemas ambientales locales, y no sólo en sus áreas de influencia, además de
adecuar su actuación a la ecoeficiencia y la producción limpia, según sea el caso.
9. Se hace menester que las empresas mantengan comunicación continua con
los trabajadores y las comunidades en general, a fin de conocer sus necesidades, para
avocarse mediante un compromiso a dar una respuesta social inmediata, resaltando
esto, como uno de los elementos constituyentes de la conceptualización de la
responsabilidad social-ecológica.
10. Cuando se hace referencia de las obligaciones que tienen las empresas en
cuanto a los alcances de los compromisos sociales, se consideran parte de los
elementos de la responsabilidad social-ecológica, que constituyen los aspectos
fundamentales en la contribución de la transformación en el comportamiento de las
organizaciones.
11. A las instituciones le corresponden implementar medidas eficaces de
gestión y control de la responsabilidad social-ecológica, que faciliten el
fortalecimiento de la participación de las empresas, donde la consideración del
beneficio comunitario, debe constituir una de sus prioridades.

91
 12. Es conveniente que cada empresa tenga medidores específicos de luz y agua
para tener indicadores de cuánto se gasta realmente. Algunas empresas tienen
iniciativas interesantes, como por ejemplo, regulan que cada noche se apaguen
automáticamente los aires acondicionados.
13. Finalmente, se exhorta a otros investigadores y estudiantes del Área de
Ciencias Económicas de la Universidad Nacional Experimental “Rómulo Gallegos”,
profundizar en estudios y trabajos científicos a fin de generar y difundir nuevos
conocimientos, metodologías, acciones empresariales que conduzcan a la promoción
de una responsabilidad social-ecológica en las organizaciones del sector público y
privado orientada a disminuir el consumo de bienes y servicios, formando valores,
conocimientos y conductas, cónsonos con la conservación ambiental y el desarrollo
sustentable que requieren la región guariqueña y el país.

92
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99
ANEXOS

100
 [ANEXO A]

[GLOSARIO DE TÉRMINOS]

Ambiente: Conjunto o sistema de elementos de naturaleza física, química,

biológica o socio cultural, en constante dinámica por la acción humana o natural, que
rige y condiciona la existencia de los seres humanos y demás organismos vivos, que
interactúan permanentemente en un espacio y tiempo determinado.
Ambiente seguro, sano y ecológicamente equilibrado: Cuando los elementos
que lo integran se encuentran en una relación de interdependencia armónica y
dinámica que hace posible la existencia, transformación y desarrollo de la especie
humana y demás seres vivos.
Aprovechamiento sustentable: Proceso orientado a la utilización de los
recursos naturales y demás elementos de los ecosistemas, de manera eficiente y
socialmente útil, respetando la integridad funcional y la capacidad de carga de los
mismos, en forma tal que la tasa de uso sea inferior a la capacidad de regeneración.
Auditoría ambiental: Instrumento que comporta la evaluación sistemática,
documentada, periódica y objetiva realizada sobre la actividad sujeta a regulación,
para verificar el cumplimiento de las disposiciones establecidas en esta Ley y demás
normas ambientales.
Bienestar social: Condición que permite al ser humano la satisfacción de sus
necesidades básicas, intelectuales, culturales y espirituales, individuales y colectivas,
en un ambiente sano, seguro y ecológicamente equilibrado.
Calidad del ambiente: Características de los elementos y procesos naturales,
ecológicos y sociales, que permiten el desarrollo, el bienestar individual y colectivo
del ser humano y la conservación de la diversidad biológica.
Capacidad de carga: Máximo valor posible de elementos o agentes internos o
externos, que un espacio geográfico o lugar determinado puede aceptar o soportar por
un período o tiempo determinado, sin que se produzcan daños, degradación o impida

101
la recuperación natural en plazos y condiciones normales o reduzca
significativamente sus funciones ecológicas.
Compensación: Trabajos realizados o por realizar por el responsable de una
afectación de carácter permanente o temporal, con el propósito de compensar los
daños o alteraciones ocasionadas a los recursos naturales.
Contaminación: Liberación o introducción al ambiente de materia, en
cualquiera de sus estados, que ocasione modificación al ambiente en su composición
natural o la degrade.
Contaminante: Toda materia, energía o combinación de éstas, de origen
natural o antrópico, que al liberarse o actuar sobre la atmósfera, agua, suelo, flora,
fauna o cualquier otro elemento del ambiente, altere o modifique su composición
natural o la degrade.
Control ambiental: Conjunto de actividades realizadas por el Estado
conjuntamente con la sociedad, a través de sus órganos y entes competentes, sobre las
actividades y sus efectos capaces de degradar el ambiente.
Daño ambiental: Toda alteración que ocasione pérdida, disminución,
degradación, deterioro, detrimento, menoscabo o perjuicio al ambiente o a alguno de
sus elementos.
Desarrollo sustentable: Proceso de cambio continuo y equitativo para lograr el
máximo bienestar social, mediante el cual se procura el desarrollo integral, con
fundamento en medidas apropiadas para la conservación de los recursos naturales y el
equilibrio ecológico, satisfaciendo las necesidades de las generaciones presentes sin
comprometer las generaciones futuras.
Diagnóstico: Determinación, en un momento dado del estado del ambiente, las
especies, poblaciones, ecosistemas, de la diversidad biológica y demás recursos
naturales y elementos que lo integran, sus restricciones y potencialidades de uso.
Ecosistema: Sistema complejo y dinámico de componentes biológicos,
abióticos y energía que interactúan como una unidad fundamental.
Educación ambiental: Proceso continuo, interactivo e integrador, mediante el

102
cual el ser humano adquiere conocimientos y experiencias, los comprende y analiza,
los internaliza y los traduce en comportamientos, valores y actitudes que lo preparen
para participar protagónicamente en la gestión del ambiente y el desarrollo
sustentable.
Estudio de impacto ambiental y socio cultural: Documentación técnica que
sustenta la evaluación ambiental preventiva y que integra los elementos de juicio para
tomar decisiones informadas con relación a las implicaciones ambientales y sociales
de las acciones del desarrollo.
Evaluación de impacto ambiental: Es un proceso de advertencia temprana
que opera mediante un análisis continuo, informado y objetivo que permite identificar
las mejores opciones para llevar a cabo una acción sin daños intolerables, a través de
decisiones concatenadas y participativas, conforme a las políticas y normas técnicas
ambientales.
Gestión del ambiente: Todas las actividades de la función administrativa, que
determinen y desarrollen las políticas, objetivos y responsabilidades ambientales y su
implementación, a través de la planificación, el control, la conservación y el
mejoramiento del ambiente.
Guardería ambiental: Acción de vigilancia y fiscalización de las actividades
que, directa o indirectamente, puedan incidir sobre el ambiente para la verificación
del cumplimento de las disposiciones relativas a la conservación de un ambiente sano,
seguro y ecológicamente equilibrado.
Impacto ambiental: Efecto sobre el ambiente ocasionado por la acción
antrópica o de la naturaleza. Inventario: Levantamiento de información cuantitativa y
cualitativa sobre los ecosistemas, la diversidad biológica, los recursos naturales y
demás elementos del ambiente.
Manejo: Prácticas destinadas a garantizar el aprovechamiento sustentable y la
conservación de los recursos naturales, así como aquéllas orientadas a prevenir y
minimizar efectos adversos por actividades capaces de degradarlos.
Marketing ecológico: Es el proceso de planificación, implantación y control de

103
una política de producto, precio, comunicación y distribución que permita conseguir
que las necesidades de los clientes sean satisfechas, que las metas de la organización
sean las deseadas y que el proceso genere el mínimo impacto negativo en el
ecosistema.
Medidas ambientales: Son todas aquellas acciones y actos dirigidos a
prevenir, corregir, restablecer, mitigar, minimizar, compensar, impedir, limitar,
restringir o suspender, entre otras, aquellos efectos y actividades capaces de degradar
el ambiente.
Mejorar: Acciones tendientes a incrementar, desde el punto de vista cualitativo
y cuantitativo, la disponibilidad de recursos naturales y de diversidad biológica y
demás elementos del ambiente.
Norma técnica ambiental: Especificación técnica, regla, método o parámetro
científico o tecnológico, que establece requisitos, condiciones, procedimientos y
límites permisibles de aplicación repetitiva o continuada, que tiene por finalidad la
conservación un ambiente sano, seguro y ecológicamente equilibrado, cuya
observancia es obligatoria.
Planificación ambiental: Proceso dinámico que tiene por finalidad conciliar
los requerimientos del desarrollo socio económico del país, con la conservación de
los ecosistemas, los recursos naturales y un ambiente sano, seguro y ecológicamente
equilibrado.
Política ambiental: Conjunto de principios y estrategias que orientan las
decisiones del Estado, mediante instrumentos pertinentes para alcanzar los fines de la
gestión del ambiente, en el marco del desarrollo sustentable.
Preservación: Aplicación de medidas para mantener las características actuales
de la diversidad biológica, demás recursos naturales y elementos del ambiente.
Recursos naturales: Componentes del ecosistema, susceptibles de ser
aprovechados por el ser humano para satisfacer sus necesidades.
Reparación: Es el restablecimiento, compensación o el pago indemnizatorio,
según cada caso, de un daño ambiental, riesgo ambiental, probabilidad de ocurrencia

104
de daños en el ambiente por efecto de un hecho, una acción u omisión de cualquier
naturaleza.
Responsabilidad ecológica: Es la visión de negocios en la que la empresa
gestiona sus operaciones de una forma ambientalmente armónicos, reconociendo los
intereses de los diferentes grupos de interés y promoviendo el desarrollo sostenible.
Responsabilidad social: Es una estrategia corporativa que implica el
compromiso de las empresas, a través de la aplicación sistemática de recursos, para
respetar y promover los derechos de las personas, el crecimiento de la sociedad y el
cuidado del ambiente.
Restablecer: Aplicación de un conjunto de medidas y acciones a objeto de
restaurar las características de los elementos del ambiente que han sido alteradas o
degradadas, por un daño ambiental de origen antrópico o natural.
Riesgo Ambiental: Probabilidad de ocurrencia de daños en el ambiente, por
efecto de un hecho, una acción u omisión de cualquier naturaleza.

105
 [ANEXO B]
[FICHAS BIBLIOGRÁFICAS]

Autor: Mora, C. Lugar de edición:

Año de edición: 2008 Editorial: www.articuloz.com
Título de la obra: Localización de la obra:
Mercadotecnia Ambiental y Comercio http://www.articuloz.com/otros-articulos/el-
Internacional. alcance-de-la-mercadotecnia-ambiental-
336484.html
Fecha de consulta: 2009, marzo 27

Cita bibliográfica: “El Planeta Tierra día a día sufre de hecatombes que se originan en
contra su medio ambiente, todo ello producto de los intereses de muchas empresas,
especialmente trasnacionales que atentan contra su medio ambiente a un costo social,
muchas veces irreparables, más cuando se contaminan las aguas, la atmósfera, se afecta el
clima, se devastan terrenos, se eliminan especie de animales” (p. 1).

Autor: Mora, C. Lugar de edición:

Editorial: www.gestiopolis.com
Año de edición: 2007 Localización de la obra:
Título de la obra: Mercadotecnia Ambiental http://www.gestiopolis.com/marketing/merca
y Comercio Internacional. deo-ambiental-y-comercio-internacional.htm
Fecha de consulta: 2009, marzo 27

Cita bibliográfica: “la gerencia de mercados debe comprometerse que sus funciones
garanticen una comercialización en donde no se esté haciendo daño al medio ambiente y
afectando seriamente a sus consumidores” (p. 2).

Autor: De Miguel, M. Lugar de edición:

Año de edición: 2008 Editorial: www.degerencia.com
Título de la obra: La Responsabilidad Localización de la obra:
Social Empresarial http://www.degerencia.com/tema/responsabil
idad_social
Fecha de consulta: 2009, marzo 27

Cita bibliográfica: “Hoy en día, la economía global ha hecho que las acciones sociales se
conviertan en una herramienta estratégica de negocio. La razón de ser de las compañías no
debe centrarse en resolver las necesidades de los sectores menos atendidos, sin embargo, sí
es necesario que conciban la idea de generar valor social y económico” (p. 2).

106
Autor: Iglesias, K. Lugar de edición:
Año de edición: 2008 Editorial: universo.eluniversal.com
Título de la obra: Generar Valores y Localización de la obra:
Desarrollo Social http://universo.eluniversal.com/2008/02/15/u
reso_art_generar-valores-y-
de_15A1365243.shtml
Fecha de consulta: 2009, marzo 27

Cita bibliográfica: “es un aspecto del día a día de las empresas que guarda relación con la
vivencia por parte de éstas, de los valores que harían de un individuo, un buen ciudadano, en
el conjunto de sus actividades diarias” (p. 1).

Autor: Kotler, P. Lugar de edición: México

Año de edición: 2005 Editorial: Prentice Hall.
Título de la obra: Dirección de Localización de la obra: Biblioteca de la
Mercadotecnia. Universidad Rómulo Gallegos.
Edición: 8va. Fecha de consulta: 2009, marzo 30

Cita bibliográfica: “Mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios, es

fundamental comprender que existe un “orden secuencial” para su planificación,
implementación y control” (p. 1).

Autor: Palella, S; y Martins, F. Lugar de edición: Caracas

Año de edición: 2006 Editorial: FEDUPEL
Título de la obra: Metodología de la Localización de la obra: Biblioteca de la
investigación cuantitativa. Universidad Rómulo Gallegos.
Edición: 2da. Fecha de consulta: 2009, marzo 30

Cita bibliográfica: “los aspectos relacionados con los fundamentos teóricos van a permitir
presentar una serie de aspectos que constituyen un cuerpo de unitario por medio del cual se
sistematizan, clasifican y relacionan entre sí los fenómenos particulares estudiados” (p. 55).

Autor: Hoyos Lugar de edición:

Año de edición: 2005 Editorial: www.metanoiaconsultoria.com
Título de la obra: Responsabilidad Social: Localización de la obra:
Compromiso de Todos. http://www.metanoiaconsultoria.com/conf_1
0.doc
Fecha de consulta: 2009, mayo 16
Cita bibliográfica: “Responsabilidad social-ecológica es el compromiso que tiene la
empresa de contribuir con el desarrollo, el bienestar, y el mejoramiento de la calidad de vida
de los empleados, sus familias y la comunidad en general” (p. 3).

107
 [ANEXO C]

[LISTA DE COTEJO]

Describir el cumplimiento de la responsabilidad

Objetivo Nº 1
social-ecológica de las empresas venezolanas.
Variable/Unidad de Análisis: Responsabilidad Social-Ecológica
1 ¿Qué implica la responsabilidad social empresarial en Venezuela?
2 ¿Qué es la responsabilidad ecológica empresarial?
3 ¿Por qué se articula la responsabilidad social con la responsabilidad ecológica?
Determinar las normas técnico-legales que regulan la
Objetivo Nº 2
responsabilidad social ecológica en Venezuela.
Variable/Unidad de Análisis: Normas Técnico-Legales
¿Cuáles son las normas técnico-legales que regulan la responsabilidad social-
4
ecológica en Venezuela?
5 ¿Qué establecen las Normas ISO-COVENIN?
Reflexionar sobre la importancia de la
Objetivo Nº 3 responsabilidad social-ecológica como paradigma
empresarial del nuevo milenio.
Variable/Unidad de Análisis: Importancia de la Responsabilidad Social-Ecológica
6 ¿Qué se entiende por un Sistema de Gestión Ambiental (SGA)?
7 ¿Qué significa el marketing ecológico?
¿Cuál es el valor agregado y rentabilidad de las prácticas de la responsabilidad social-
8
ecológica?
9 ¿Cuál es el rol del gerente ante la responsabilidad social-ecológica?
10 ¿Cuáles son las empresas venezolanas con responsabilidad social-ecológica?

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