De uma forma mais simples poderíamos dizer que o merchandising é o conjunto de técnicas que são usadas para
Merchandising acelerar a decisão de compra do consumidor no ponto de venda. “ É a venda sem palavras ”.
Foi-se o tempo em que se entrava em um supermercado com uma listinha de compras e levava-se para casa apenas a
cesta básica do mês. Os commodities hoje em dia representam apenas uma parcela dos carrinhos de compra.
As pessoas se deparam com um número infinito de novidades cada vez que entram em um supermercado e, na atual
conjuntura econômica, deixaram de lado a compra do mês para dar lugar visitas constantes aos supermercados (compra
mensal parcelada).
Frente a alta freqüência de visitas e às novidades ofertadas, as pessoas passaram a levar para casa muito além do que
precisam ou se planejaram para comprar no supermercado, devido ao elevado número de compras por impulso. Os
produtos parecem saltar aos olhos dos consumidores.
Com as inúmeras opções ofertadas pelos concorrentes, fazer parte do carrinho de compras de um consumidor virou uma
tarefa difícil. Daí surge a necessidade de se estudar o merchandising, fator de grande importância na hora da decisão de
compra.
Merchandising como fator de decisão
O número de consumidores que vai a supermercados com listas de compras na mão ainda é bem menor do que aqueles
que se decidem pelo que colocar no carrinho no ponto-de-venda. Mesmo aquele consumidor metódico, que não se
separa da sua listinha de itens e que tem sempre à mão uma calculadora para não ultrapassar o orçamento doméstico,
também está suscetível a compras por impulso, dependendo do estímulo que o atraia para o produto. Afinal de contas,
apenas 40% dos consumidores já têm efetivamente alguma idéia das marcas que vão comprar quando entram num
supermercado, segundo dados do Popai (Point-of-Purchase Advertising Institute), dos Estados Unidos.
De olho nesse comportamento do consumidor, que com a estabilidade da economia passou a ir mais vezes às lojas e
está exposto a um volume cada vez maior de lançamentos, as empresas fornecedoras estão engordando as verbas e a
participação do merchandising entre as suas diversas ações de marketing no ponto-de-venda. Afinal de contas, uma
abordagem bem-feita ou uma degustação podem fazer a diferença na decisão de levar ou não um produto para casa.
Atentos aos resultados de vendas que proporcionam, as redes de varejo de auto-serviço também passaram a ser mais
receptivas a essas ações, e as enxergam como as boas oportunidades de alavancar vendas, atraindo tráfego de clientes
para as lojas. Muitas delas, inclusive, fazendo as suas próprias ações de merchandising para incrementar o desempenho
de vendas e como estratégia para enfrentar a chegada de novos concorrentes nas redondezas. Entre as ações mantidas
por supermercados, estão sorteios de brindes para os clientes, por exemplo.
Definições
Ação promocional ligada a presença física do produto.
Qualquer implementação feita no ponto de venda com o material de comunicação, visando aumentar o rendimento da
propaganda dirigida ao produto.
Segundo a definição da American Marketing Association, merchandising é a operação de planejamento necessária para
se pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade e preço certo.
Esforços de comunicação realizados no ponto-de-venda de produtos ou em locais de uso de serviços, diretamente sobre
os consumidores, incluem-se nas ações de merchandising, que podem acontecer isoladamente ou em conjunto com
campanhas de promoção, promoção de vendas ou propaganda.
Objetivos
O objetivo básico do merchandising é criar um cenário para o produto no ponto de venda, proporcionando maior giro nos
estoques, bem como atrair mais clientes, vender mais por cliente, baixar os custos operacionais, aumentar o índice de
rotação dos produtos, vender mais lucrativamente e obter maiores lucros. Isso engloba uma série de idéias e
providências táticas ligadas às vendas, agindo nas áreas de divulgação do produto, no ponto de ventas e na fase final de
consumação, para que ele seja comprado e consumido pelo consumidor ou usuário.
Como surgiu o merchandising
Em décadas passadas a relação entre as empresas (fabricantes de bens de consumo) e seus clientes era impessoal e
tratava todos como um grande grupo, com os mesmos desejos e expectativas. Com o passar dos anos o cenário mudou,
surgiram empresas fornecedoras de um único bem de consumo e a concorrência acirrada obrigou essas empresas a
reverem e mudarem sua forma de comunicação com o cliente. O consumidor passou a exigir mudanças porque seu
campo de escolhas se multiplicou. Foi nesse momento que verificou-se a necessidade de influenciar a escolha das
pessoas, principalmente nas lojas de varejo que operam com Auto-Serviço, onde os consumidores podem escolher
livremente o que vão comprar. Surgiu a necessidade de destacar o produto no PDV (Ponto de Venda), nasce assim o
merchandising, que em inglês, significa “ato de operar mercadorias”. Um trabalho bem feito de merchandising torna a
marca mais atraente aos olhos da pessoa, diferencia uma marca das concorrentes e é responsável pelo aumento da
participação da marca no mercado. As ferramentas de merchandising estimulam a compra por impulso. Despertar o
impulso, o desejo do consumidor de adquirir o produto.
O tempo e o espaço de venda
No auto-serviço, o tempo de uma venda é muito rápido: basta aquele breve instante em que o consumidor passa em
frente à exposição de produtos. Numa fração de segundos, ele executa um grande número de operações mentais:

Lembra-se do seu planejamento de compra;

Procura a seção onde estão os produtos;

Localiza os produtos;

Identifica as marcas;

Compara os preços;

Recebe estímulos ao consumo;

Reage aos estímulos de consumo recebido;

Decide a compra.
O fechamento da venda acontece logo depois: é quando o consumidor pega o produto e o coloca no carrinho de
compras. Até chegar ao check-out para pagar a compra, o consumidor ainda continuará percorrendo a loja, recebendo
estímulos projetados por outros produtos e pela concorrência. Durante esse tempo, a sua decisão de compra favorável a
uma determinada marca pode ser mudada.
A preferência do consumidor
Quando você precisa comprar um açúcar que marca você procura? E um creme dental? Muitas vezes você fica em
dúvida e para alguns segundos em frente do ponto de exposição, decidindo sobre essa ou aquela marca.
Nesse momento, trava-se uma batalha silenciosa entre os produtos expostos, de marcas diferentes, que “gritam”
empurram-se uns aos outros para que você consumidor, opte por um deles. Essa batalha pela preferência do
consumidor é contínua e ininterrupta e pode levar uma empresa a perder ou ganhar a “guerra” da participação do
mercado.
Nesta disputa, os elementos e símbolos que compõem os produtos expostos, ajudam (ou não), a decisão de compra do
consumidor, alguns deles são: cheiro, sabor, coloração, imagem criada pela propaganda, formato, exposição no ponto
de venda, embalagem, rotulo, limpeza, etc.
Se esses itens representam, hoje em dia, um forte diferencial, é imprescindível também, haver uma boa exposição de
produtos pois é ela que quebra a monotonia das compras, transformando o ambiente em algo mais vivo e atraente.
A posição dos produtos modifica-se em função dos interesses da própria loja, por ações dos concorrentes e pelas ações
geradas pela concorrência entre fabricantes atuando dentro do ponto de venda. Os serviços de merchandising devem
ser dinâmicos e frequentes, visando a manutenção adequada dos pontos de vendas.
Compra por impulso e Compra planejada
Em termos bastante práticos é o merchandising que empurra o cliente, até a prateleira em que se encontra o produto. O
“empurrão” imaginário, é o impulso que esse consumidor teve em consumir aquele produto que estava sendo
adequadamente comunicado através de um cartaz por exemplo, associando valores ao produto.
Existem também, aqueles que são fiéis às suas marcas, para essas pessoas, o merchandising serve para destacar o
produto de forma a localizá-los mais facilmente no PDV.
Impulsores de Vendas são todo e qualquer estímulo usado para chamar a atenção do consumidor sobre os produtos e
provocar uma “Compra por Impulso”. São exemplos de impulsores de vendas: arrumação do produto, exposição dos
produtos limpa e bem organizada, produtos ao alcance das mãos dos consumidores, materiais de merchandising em
locais visíveis.
Técnicas de Merchandising
1. Exibição do produto ou exibitécnica: cirando um clima para que o consumidor veja o produto. E isso envolve:
arranjo de vitrinas, stands, desfiles de moda, feiras e exposições, show-room etc. e inclusive na televisão, para
demonstração de produtos em novelas, shows etc., ou até mesmo no cinema, em cenas de filmes onde aparece
“casualmente” um produto e/ou marca ou um outdoor do produto/marca, etc.
2. Demonstração do produto: existe para que o comprador potencial sinta ou experimente o produto – em lojas,
stands especiais em aeroportos, shopping centers, exposições, feiras etc.
3. Degustação do produto: para que o consumidor prove o produto quando se tratar de produto alimentício. Em lojas,
supermercados, feiras, cursos de culinária, etc.
4. Espaço no ponto de venda: a existência de estoque no produto no ponto de venda compreende o espaço que ele
ocupa na gôndola do supermercado, ou na prateleira da loja. Estudos da Nielsen e da Santos Diniz Consultoria
revelaram que quanto maior a participação do produto na gôndola, maiores serão os resultados de vendas.
5. Estoque no ponto de venda: a existência de quantidade do produto ajuda a vender. Porém, nem sempre é
interessante mostrar todo o estoque. A arrumação de roupas em prateleiras ou araras de lojas, não deve insinuar que há
muitas peças à venda, pois, além de não conferir certa exclusividade, dá a sensação de giro baixo, ou seja, de que o
produto está encalhado.
6. Embalagem: o visual do produto faz parte da construção do cenário. O principal objetivo da embalagem no
marketing é exibir o produto. Um produto que não se utiliza de estratégias de embalagem como design, cor, tecnologia
etc. não ganha destaque no ponto de venda. Da mesma forma, uma embalagem atraente na gôndola do supermercado
ajuda a vender.
7. Posição do produto: a altura da prateleira em que o produto se encontra na gôndola tem a ver com a possibilidade
de venda. Assim, quando o produto é posicionado numa prateleira mais próxima à altura do consumidor, estará mais
visível e, portanto, com probabilidade maior de ser comprado. Se o produto estiver, por exemplo, num terminal de
gôndola, terá igualmente boa probabilidade de aumentar as suas chances de venda.
8. Preço: a variável preço pode ser um chamariz, desde que ela seja adequadamente manipulada. O preço baixo
favorece o giro e o preço alto em alguns casos é usado para valorizar o produto junto a consumidores mais elitistas.
Merchandising versus Propaganda
O merchandising também funciona como um recall da propaganda. Ele reforça a idéia/tema da campanha através de
cartazetes, faixas, banners, displays. Para o consumidor que já viu a propaganda na TV, rádio, jornal ou revista, e ao
entrar em uma loja de supermercado ou um bar, vê um banner ou um cartazete, ele se lembra da marca e na hora de
fazer o pedido ou pegar o produto na gôndola do supermercado, irá procurar por esta marca. Podemos citar como
exemplo a propaganda da Sukita, os comerciais da TV são reforçados para os consumidores nos bares, lanchonetes,
supermercados, através de cartazetes, banners, faixas, etc.
Na opinião de Eduardo Franco, diretor de marketing da Stanfford-Miller, “nunca uma ação de merchandising substituir a
comunicação direta com o consumidor via mídia eletrônica”. São etapas diferentes. Segundo ele, a mídia eletrônica atua
sobre as pessoas que vão às lojas com a marca do produto na cabeça (ou numa lista de compras). O merchandising vai
atingir quem se decide na hora da compra.
“O efeito do merchandising é muito imediato, você faz e vê logo o resultado, diferente das ações em TV, por exemplo, na
qual se reforça a marca, mantendo o consumidor atento”, comenta Sílvia Bagnoli, gerente nacional de vendas e
merchandising da 3M do Brasil. O ideal para maximizar uma ação na mídia eletrônica, segundo a gerente, é combiná-la
com apoio de merchandising focado no produto. O merchandising é uma poderosa ferramenta para a promoção de uma
marca ou produto, e pode, dependendo do caso, ser mais eficiente na tomada de decisão do consumidor que uma
campanha publicitária, embora ele faça parte das estratégias de comunicação e marketing.
Para José Dionísio Rodrigues, sócio-diretor da agência Opus & Múltipla e presidente do Sindicato das Agências de
Propaganda do Paraná, “uma campanha fantástica na mídia pode perder sua eficiência no ponto-de-venda se o
consumidor não se sentir atraído pelo produto, ou pior, se ele for seduzido por um concorrente com melhor
merchandising”.
Ações de merchandising bem planejadas e executadas mantêm o consumidor fiel à marca, conquista novos clientes,
tiram pontos da concorrência e, o mais importante de tudo, impulsionam as vendas.
Reforçamos a idéia de Paulo Roberto de Souza, diretor de marketing da empresa de merchandising carioca Selling Out,
de que “o merchandising é o último esforço de marketing que as empresas utilizam para o consumidor levar seu
produto”. Antes disso, já foram feitas propagandas em rádio, TV, outdoor, anúncios em jornais e revistas, entre outros
esforços. Mas se depois de todas essas ações, não houver nenhuma preocupação em destacar o produto no ponto-de-
venda, corre-se o risco de o consumidor levar o produto do concorrente. Afinal de contas, mais de 70% da decisão de
compra é realizada quando o consumidor está dentro do ponto-de-venda – segundo dados do Popai, sobre hábitos de
compra do consumidor nos EUA. Por isso o espaço dentro da loja é cada vez mais valorizado. De nada adianta uma
campanha milionária na mídia, se no ponto-de-venda, o concorrente for mais agressivo em termos de exposição,
degustação, entre outras ações de merchandising. É uma verdadeira guerrilha, onde sobrevive quem for mais agressivo.
Materiais de Merchandising
Existem duas classificações para os materiais de merchandising: os temporários e os permanentes.
exibidos em displays bem produzidos e de alto impacto visual, conhecidos por check stands. Mais modernos, os check
stands têm um design leve, perfeitamente integrado ao layout da loja e podem expor muito mais categorias de produtos
do que os populares expositores aéreos.
A idéia já é bastante conhecida lá fora. "Dificilmente se encontra um supermercado no exterior que não venda produtos
no check-out, especialmente nos Estados Unidos", comenta Antonio Carlos Ascar, consultor de varejo da ABRAS
(Associação Brasileira de Supermercados). Uma sugestão de mix de produtos para check-out elaborada pelo Popai,
instituto norte-americano das empresas especializadas em marketing de ponto-de-venda, dá indicativos claros sobre
quais os produtos mais bem-sucedidos na área de check-out: artigos com alto índice de vendas por impulso, como
doces, artigos de papelaria, isqueiros, lâminas de barbear, pilhas etc .

Materiais Temporários de Merchandising são aqueles que ficam, como o nome diz, temporariamente no ponto de
venda. São materiais de vida curta, duram o tempo de uma campanha.
Materiais Permanentes possuem uma vida longa, o tempo de permanência no ponto de venda independe do tema da
campanha.
Ambos servem para expor o produto, seduzir o consumidor, fazer lembrá-lo da marca quando for comprar um produto.
PERMANENTES TEMPORÁRIOS
Supermercados que otimizam a área de check-outs com a colocação de check stands não têm do que reclamar. As
vendas de algumas categorias de produtos costumam ir às alturas. De acordo com pesquisa feitas, 81% das donas de
casa dos Estados Unidos compram confeitos no check-out, 52% adquirem revistas e 40%, pilhas.
No Brasil, ainda não existem estatísticas sobre o desempenho de venda dos produtos expostos em check-outs, mas a
interpretação de especialistas em marketing é de que a ocupação desse espaço era inevitável. "Hoje há uma tomada,
em termos de merchandising, de todos os espaços dentro da loja. Não dava para uma área nobre como o check-
out ficar de fora", diz Júlio Anguita, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro).

Expositor Vertical Cartazes Os check stands estão proliferando porque caíram nas graças de supermercadistas e fornecedores. Há redes de varejo

Freezer Banner de auto-serviço que mandam confeccionar seus displays e, depois, alugam o espaço a fornecedores. O preço depende
do número de expositores em que a indústria coloca seus produtos e do tempo de permanência. Normalmente, o
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pagamento é feito via bonificação ou descontos.
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Há ainda indústrias que fazem o display e o usam por um período predeterminado. Passado esse tempo, normalmente o
Luminoso Balão Inflável expositor passa a ser propriedade do supermercado, que o aluga aos mesmos fornecedores ou a outros fabricantes. A
Bic, fabricante de canetas, isqueiros e lâminas de barbear, usa as duas estratégias. "Quando fazemos o check stand,
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fracionamos o espaço com outros fornecedores que não sejam nossos concorrentes diretos", conta Mauro Daque,
Toldo Display gerente nacional de vendas da companhia.
Jogos de Mesa Stopper A Bic começou a trabalhar com check stands em 1995.

Guarda-sol Floor Stickers "No Brasil, ainda se perde muito tempo na fila do check-out. Por que, então, não ter um display na cara do consumidor,
para minimizar essa espera e até vender um pouco mais?", questiona Daque.

No Brasil, os números também são de encher os olhos. "Na nossa linha de produtos, há itens cujas vendas
O papel dos check stands quadruplicam no check-out", informa Daque, da Bic. Na Affinity, empresa que comercializa confeitos importados, a
expansão é de 80%, calcula Lenotchka Finardi, representante da empresa em São Paulo. Estimativas de fabricantes de
Passear entre as gôndolas, abarrotando o carrinho de novidades, algumas mercadorias básicas e muitos produtos tidos
chicletes apontam para um crescimento de vendas de até 300% quando a guloseima é exposta no check-out.
como supérfluos.
No supermercado Sé do Shopping Jardim Sul, em São Paulo (SP), a proporção de chicletes vendidos no check-out em
Esse é um programa que o consumidor brasileiro associa muito mais a prazer do que a obrigação. A situação só muda
relação à gôndola tradicional é de cinco para dois. Devido ao tamanho, esse é um produto difícil de trabalhar na seção.
quando chega a hora da passagem pelo check-out. Antes de pagar pelo que está levando, o cliente geralmente é
No display de check-out ele fica mais arrumado e desperta a atenção dos clientes, comenta Marcelo Sé de Freitas,
obrigado a enfrentar o martírio das filas.
gerente geral da loja. Há, segundo o gerente do Supermercado Sé, um outro fator que colabora para a boa performance
Esse "martírio", entretanto, pode ser amenizado, e não apenas pela ação de scanners. Uma das formas encontradas por
de chicletes e outros confeitos nos check-outs. “Na gôndola normal, por mais que a gente coloque o produto à
algumas redes de supermercados para distrair o cliente enquanto ele espera sua vez de passar pelo caixa é oferecer-lhe
altura da mão da criançada, sempre há mães que evitam o corredor dos chocolates. O check-out, entretanto, não
produtos com alto potencial de compra por impulso, como chicletes, balas, salgadinhos, lâminas de barbear, isqueiros, tem como ser driblado".
canetas e refrigerantes. Ao mesmo tempo em que entretém o cliente, a loja recheia o cofre com uma renda adicional,
Além de vendas mais gordas, outro ganho que a exposição nos check-outs proporciona é a redução dos furtos. Aquela
proveniente da venda de mercadorias que normalmente dão maior margem de lucro.
clássica cena de embalagens de chicletes, balas e inclusive preservativos avariadas na gôndola torna-se mais rara
Ao contrário da época em que os produtos eram expostos sem nenhum charme, uns sobre os outros, hoje eles são
quando esses produtos ficam no check-out. Estimativas de mercado dão conta de que a ocorrência de avarias na área
de confeitos diminui em mais de 70%.
"Na gôndola normal, produtos muito pequenos têm um índice elevado de roubo", declara Marcelo Freitas, do Sé
Supermercados. "O check stand não evita 100%, mas inibe o furto de determinadas mercadorias", diz Mauro Daque, da
Bic, referindo-se principalmente ao Bic Chama, alvo freqüente dos larápios.
Apesar de todo o interesse que tem despertado, a exposição de produtos no check-out ainda não é uma unanimidade no
setor supermercadista. Há gente que prefere um visual mais clean na linha de caixas, como o Cândia, de São Paulo.
"Não colocamos produtos no check-out para não poluir o ambiente e não atrapalhar a passagem do cliente”, diz Roger
Skuropat, diretor de marketing do Cândia.
Hoje em dia muitas lojas estão aderindo a este novo cenário, entendendo que o merchandising bem feito ajuda a
alavancar vendas e consequentemente impulsiona maior giro dos estoques. Ainda assim existem aquelas que são
resistentes à mudança, percebem o merchandising como poluição visual da loja, nestes casos é necessário convencer o
cliente mostrando as vantagens de um bom trabalho de merchandising, esclarecer que o merchandising ajuda a
promover o produto, fazendo com que o consumidor aumente a sua pedida de determinada marca proporcionando maior
giro dos estoques e incremento do volume de vendas.
Investimentos em merchandising
Cada vez mais as empresas estão investindo e apostando na força do merchandising, elas destinam parte do seu
faturamento para ações no ponto de venda pois acreditam que é lá que o consumidor irá fazer a sua decisão de compra.
A Antárctica destinou boa parte dos R$ 133 milhões investidos, neste ano, na área de Marketing da empresa para ações
com merchandising. A Stafford-Miller, por exemplo, fechou este ano com investimento de R$ 4,5 milhões em ações no
ponto-de-venda (cerca de 10% do faturamento total da empresa). A 3M também é outro exemplo, dos US$ 5 milhões
destinados à propaganda da companhia, 2,5% foram dirigidos para ações de merchandising em auto-serviço; o que
representa o dobro do que a empresa investiu nessa área durante o ano passado. A Yoki Alimentos é outra que se
preocupa em deixar seus produtos mais visíveis aos olhos do consumidor nos supermercados, para isso emprega em
merchandising cerca de 3% do seu faturamento anual.
Todo esse investimento justifica o retorno esperado pelas empresas. Como diz Arnold Belasco (diretor de serviços a
clientes-chave da Coca-Cola do Brasil), “quando um consumidor entra num super ou hipermercado recebe em
média 25 mil ou 30 mil mensagens de marcas diferentes”. Segundo ele, o impacto do merchandising no ponto-de-
venda ajuda a marca Coca-Cola a romper com as várias mensagens dos demais produtos expostos. Um comunicação
clara de preço, displays de grande impacto, e com ações bem executadas , as vendas podem subir de 35% a 600%.
O merchandising na opinião das empresas
“Merchandising é o último contato que temos com o consumidor antes de ele se decidir pela compra no ponto-
de-venda, o que significa a diferença entre vender e não vender.”
Arnold Belasco – diretor de serviços a clientes-chaves da Coca-Cola
“O merchandising dá o último “input” ao consumidor na hora da compra e o ajuda a decidir.”
Carlos Alberto Poletini – diretor de marketing da Antárctica
“Para nossos produtos não desaparecerem num muro de itens dentro de uma loja, o merchandising é vital.” -
Eduardo Franco – diretor de marketing da Stafford-Miller
“Com o merchandising temos a oportunidade do contato mais direto com nossos consumidores, deixando-os
bem mais informados sobre a qualidade dos nossos produtos.”
Gabriel Cherubini – diretor vice-presidente da Yoki Alimentos
“O merchandising exerce papel fundamental dentro da categoria que trabalhamos. Não é só colocar o produto
dentro de um super ou hipermercado, temos que expô-lo bem para se destacar da concorrência, tanto direta
quanto indireta.” - Octavio Freire – gerente de trade marketing da Suchard
“O merchandising é o último esforço de marketing que as empresas utilizam para o consumidor levar o seu
produto”. - Paulo Roberto de Souza – diretor de marketing da Selling Out
Dicas para um bom trabalho de merchandising em ponto-de-venda
• Produtos de alto giro funcionam melhor;
• O display deve ser bem desenhado para não prejudicar o fluxo de clientes no interior da loja;
• Os displays não devem ser sobrecarregados com muitas unidades de um mesmo item;
• A precificação do produto exposto no material de merchandising deve ser bem visível;
• Lembre-se de que materiais de merchandising aumentam as vendas dos produtos comprados por impulso;
• Os produtos em exposição extra maximizam a exploração do espaço físico dos supermercados;
• Os materiais promocionais proporcionam serviço adicional ao consumidor, pois facilitam a visualização dos produtos
expostos.
ACNielsen traça perfil de consumo dos brasileiros
O consumidor brasileiro é o que melhor responde à degustação de produtos na América Latina. A constatação é da
pesquisa realizada pela ACNielsen para identificar as atitudes dos consumidores ante bens de consumo.
Segundo a pesquisa, 83% dos brasileiros compram depois de experimentar o produto nos pontos-de-venda, parcela bem
superior à média da América Latina, que é de 68%. Os colombianos também se mostram bem receptivos à degustação,
com taxa de 75%, seguidos pelos mexicanos (66%), argentinos (57%) e chilenos (47%). “Está comprovado que essa
estratégia de merchandising nos pontos-de-venda é bastante eficiente, principalmente falando de Brasil”, destacou o
gerente da unidade Select da ACNielsen, Arthur Bernardo Neto, que conduziu o estudo. A pesquisa também identificou
que 76% dos brasileiros não rejeitam a compra de produtos novos, média mais uma vez superior à da América Latina
(66%). “Isso demonstra que as chances de um produto inovador e de qualidade se firmar no mercado é muito grande. A
adesão a lançamentos é um passo para recompra”, disse o gerente. Contudo, o Brasil perde para o México no tocante
ao consumidor mais cauteloso. Dados da ACNielsen mostram que 48% dos mexicanos comparam preços e optam pelos
produtos mais baratos, ante a taxa de 31% observada no mercado brasileiro. Na Argentina, o percentual é de 37%,
seguido pela Colômbia (39%) e Chile (12%). A média da América Latina é de 37%.
Outro dado identificado pela ACNielsen foi de que 85% dos brasileiros observam a data de vencimento dos alimentos,
taxa superior aos 79% da média latina. Os brasileiros também são mais atentos ao valor nutricional dos produtos (53%),
ante a média de 44% no continente.
Visual Merchandising
A primeira impressão é a que fica
Nas joalherias, seja qual for o tipo – da mais sofisticada a mais
popular - o cliente olha para a loja como uma espécie de paraíso
terrestre, que pode lhe proporcionar sensações de profundo prazer,
poder e prestígio.
Nosso cliente tem sempre uma expectativa diferenciada, não
importando o valor da compra que ele pretende realizar. Afinal,
comprar gemas e metais preciosos, montados com sensibilidade
estética e criatividade em jóias maravilhosas, é sempre um momento
especial na vida de qualquer pessoa.
Dessa forma, surpreender as expectativas deste consumidor com um
ambiente que associe fortemente consumo, emoção e prazer pode ser
determinante para o sucesso das vendas e a fidelização dos clientes.
Sentindo o ambiente
Uma ferramenta poderosa para se atingir tal objetivo é o visual merchandising, ou arquitetura promocional.
Esta ferramenta busca falar aos cinco sentidos para transformar as compras em uma experiência sensorial, uma
vez que as pessoas sofrem influência direta do ambiente em que se encontram. Cores, sons, aromas e energias
provocam uma troca de sensações muitas vezes imperceptível, mas de grande influência sobre as decisões de
compra.
Sabemos que a predominância dos sentidos, que determina a maneira como normalmente captamos os sinais
exteriores, varia de pessoa para pessoa. Há os sinestésicos, para os quais os códigos ligados ao tato e às
sensações estão mais presentes. Elas são muito atentas a detalhes como conforto e maciez. Já para os auditivos,
os sons são os sinais mais importantes, enquanto os visuais têm nos estímulos captados pela visão o principal
canal de descoberta do mundo à sua volta.
Embora o tato e a audição devam ser estimulados dentro da ambientação de uma loja, podemos dizer que a
visão é o sentido mais importante dentro do ramo joalheiro, pela própria natureza do produto. Além disso,
estamos vivendo na era da imagem, e a visão tem sido muito explorada pela mídia e pela própria arquitetura
promocional.
Desta maneira, os sentidos são estimulados para que o consumo seja feito através das emoções e não da razão.
Segundo Fernando Cortés, da Attempore Consultoria, “até mesmo uma compra planejada - como um presente
de casamento - tem um lado impulsivo, já que o consumidor pode escolher entre uma gama infinita de produtos
para presentear nessa data especial”. Ele estima que cerca de 90% do faturamento de uma joalheria seja
decorrente da compra por impulso. “Devemos estar atentos para aquilo que chamamos de momento
inconsciente da venda, que são aqueles cinco segundos em que o desejo por jóias é acionado por estes
elementos que compõem o visual merchandising, além do próprio produto em si, fazendo com que o cliente se
decida pela compra”, completa Fernando.
Para tanto, deve-se criar um ambiente que acolha de forma coerente o produto e seu público-alvo, de modo que
as pessoas, ao entrar na loja, fiquem por lá um bom tempo, se sentindo como se estivessem em casa. Um
ambiente acolhedor influencia o cliente na decisão de compra e pode fazer com que ele volte inúmeras vezes,
sempre com o mesmo entusiasmo.
Detalhes em harmonia
O store design, ou o “desenho da loja” começa no projeto de arquitetura, onde são determinantes fatores como a
funcionalidade do espaço, a fachada, o luminoso, a placa, o piso, a decoração, o mobiliário, os equipamentos, a
vitrine, os displays, o mix de produtos expostos em destaque, a forma de exposição dos mesmos, a sinalização
clara e objetiva, a temperatura ambiente, a música de fundo, as cores, a iluminação, os alimentos e bebidas
oferecidos aos clientes e até os aromas da loja. A apresentação pessoal dos vendedores - o uniforme, o cuidado
com cabelos, unhas, pele, maquiagem, tom de voz e mesmo o hálito também são fatores importantes, assim
como a postura e o “astral” dos vendedores. De nada adianta um espaço impecável se, ao entrar na loja, o
cliente “sente” um clima estranho, frio ou mesmo hostil entre a equipe de atendimento.
Os detalhes têm que estar em perfeita harmonia, tendo como fio condutor determinante o conceito da marca e o
público-alvo que se pretende atingir. Estes dois fatores norteiam todas as decisões sobre o visual
merchandising.
A primeira impressão é a que fica
O visual merchandising une o tema e o conceito da marca e tem como meta criar identidade logo no primeiro
olhar.
Num primeiro momento, o cliente é atraído pela fachada e pela vitrine, encontrando nas jóias expostas um
conceito estimulante para ele. Depois, entra na loja e percebe que o ambiente é coerente com o que ele viu lá
fora.
Nos dias de hoje os consumidores procuram nas lojas mais do que produto: querem um conceito de vida, uma
história. Portanto, os comerciantes de jóias devem se valer menos do argumento de que a jóia é eterna e ancorar
sua estratégia de vendas na tentativa de criar identidade junto à clientela. Para conquistar o cliente é preciso
oferecer um espaço acolhedor, funcional, sensorial e bem projetado. Devemos tentar desvendar o mistério que
encerra as razões pelas quais, em um primeiro momento, gostamos ou não de um lugar ou de uma pessoa.
Investimento X despesa
A proposta do visual merchandising é relativamente nova no Brasil. Por isso, ainda é pequena a fatia do
comércio que encara essa ferramenta como um investimento e não como despesa.
É importante deixar claro que não se trata de ter sempre uma loja toda construída em materiais caros, mármores
importados, espelhos bisotês, móveis assinados, xícaras de porcelana chinesa ou copos de cristal. Dependendo
do público-alvo a ser atingindo, um visual suntuoso demais pode até inibir e distanciar o cliente. É importante
afinar as opções pelo estilo e materiais do visual merchandising com o perfil de público do nosso negócio.
Mas seja qual for esse perfil, são inadmissíveis fachadas descascadas, lâmpadas e luminosos queimados,
móveis lascados, vitrine desorganizada e com peças que não se comunicam entre si, bandejas de veludo com
pêlos, vendedores com aparência descuidada ou até ambiente sujo, empoeirado.