APOSTILA

ÉTICA E RESPONSABILIDADE
SOCIAL

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

PROED
 2

INTRODUÇÃO

A quebra da confiança por parte da sociedade em instituições tradicionais,

como o governo e igreja, é uma realidade da última década. O capitalismo

descontrolado tem produzido um grande número de excluídos e o terrorismo,

mobilizado por políticas mal conduzidas e fanatismos religiosos, vem acentuar esse

processo, levando a sociedade a adotar uma nova postura perante as organizações,

sejam elas de natureza governamental, empresarial ou ligadas ao terceiro setor. O

novo consumidor se posiciona de forma mais consciente e exigente.

A partir dessa nova realidade, as organizações têm encontrado nas ações

sociais estratégias que não apenas contribuem na solução das eventuais

dificuldades, como também geram bons frutos juntos aos stakeholders. Recente

pesquisa realizada pelo Instituto Akatu e pelo Instituto Ethos, que apurou a

“Responsabilidade Social Empresarial: um retrato da realidade brasileira”, concluiu

que a cada dez ações sociais publicadas pelas empresas, seis são voltadas para o

cliente ou consumidor. Esse resultado comprova que a demanda dos consumidores

é fator-chave para o crescimento do movimento das empresas para a gestão

socialmente responsável, orientando as ações de responsabilidade social das

empresas.

Com o mundo globalizado e as informações circulando na internet e redes

sociais, é cada vez mais difícil aos profissionais de marketing trabalharem

diferenciais competitivos para seus produtos, serviços e marcas. Para Pringle e

Tompson (2000, p. 13) esse é um dos principais problemas das marcas nas

economias. “Cada inovação tecnológica ou um novo produto lançado são

 3

rapidamente imitados por fabricantes de marcas rivais e cada vez mais solicitadas

pelos varejistas.” (PRINGLE E TOMPSON, 2000, p.13).

Assim, seja em função da consciência das empresas, dos escândalos

corporativos, da ameaça dos concorrentes ou da importância da fidelidade de

marca, o fato é que investimentos responsáveis estão em alta.

Em resumo, podemos dizer que cada vez mais as empresas arriscam mudar

suas práticas de marketing para conferir-lhes novos contornos e sentidos mais

éticos. Isso em função da valorização dos conceitos de ética e responsabilidade

social, mudança do comportamento do consumidor que passa a ser mais exigentes

diante das corporações para que elas façam mais pela sociedade, além de pagar

impostos e gerar empregos.

A HISTÓRIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Resgatando acontecimentos mundiais que possivelmente influenciaram o

surgimento da responsabilidade social nas empresas, podemos destacar os

movimentos entorno dos direitos civis ocorridos na Europa e na França na década

de 60. As manifestações contra os efeitos das armas químicas na Guerra do Vietnã

fortaleceram as organizações da Sociedade Civil (Igreja e Fundações). Isso se deu

devido aos “armamentos” que afetaram o meio ambiente e a população, colocando

 4

em risco a sobrevivência da natureza e dos seres humanos. Todos esses fatores

provocaram um repensar na postura ética das empresas frente à sociedade.

As empresas nos Estados Unidos foram às pioneiras em prestar contas ao

público de suas ações sociais, daí, a ideia de balanço social. Porém, a França foi à

primeira nação a tornar obrigatória a prestação de contas dos investimentos sociais

das empresas.

Em resumo, no cenário mundial contemporâneo, processaram-se

transformações de ordem social, econômica, política e cultural, as quais se adaptam

aos novos modelos de relações entre mercados e instituições, sociedade e

organizações.

No Brasil, a responsabilidade social começou a ser discutida na década de

60, a partir da criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE).

Em 1965, essa associação publicou uma carta, a Carta de Princípios do Dirigente

Cristão de Empresas, cujo objetivo maior era mostrar que as empresas possuem

função social perante seus trabalhadores e a comunidade na qual se insere.

Porém, o conceito de responsabilidade social somente ganhou, efetivamente,

espaço no final da década de 80, consolidando-se nos últimos anos, por meio do

cenário econômico, tendo como pilar a competitividade mundial, insuficiência do

Estado, o aumento das condições de pobreza, a degradação ambiental, o

fortalecimento dos movimentos sociais e as transformações do mundo

contemporâneo, que provocou incerteza e instabilidade, fatores ameaçadores à

sobrevivência das organizações.

 5

A ação de chamadas organizações não-governamentais (ONG’s) ou

entidades do Terceiro Setor foi fator fundamental para instigar a busca por soluções

para as questões ambientais e sociais do país. O Instituto Brasileiro de Análises

Sociais Econômicas (Ibase) foi o grande destaque nesse setor. Criado pelo

sociólogo Hebert de Souza, até hoje defensor da elaboração e divulgação do

balanço social das empresas.

Em 1997, o Ibase lançou o modelo de balanço social em parceria com o jornal

Gazeta Mercantil (gratuidade na publicação). Criou-se o Selo do Balanço Social,

objetivando estimular a participação voluntária das empresas em projetos sociais.

Nesse mesmo ano, o Conselho Empresarial Brasileiro para Desenvolvimento

Sustentável (CEBDS) surgiu para facilitar o entendimento sobre questões

ambientais, econômicas e sociais entre o setor produtivo, sociedade civil e governo,

viabilizando o desenvolvimento sustentável.

Em termos legais, o tema Balanço Social passou a ser objeto do Projeto de

Lei nº 3.1416, estabelecendo a obrigatoriedade da publicação do balanço social para

empresas privadas com mais de 100 funcionários e para todas as empresas

públicas, concessionárias e permissionárias de serviços públicos.

Em 1998 surgiu o Instituto Ethos, criado por um grupo de empresários e

executivos da iniciativa privada. Ele é um pólo de troca de experiências, organização

de conhecimento e desenvolvimento de ferramentas que auxiliam empresas a

analisar suas práticas de gestão e aprofundar o compromisso com a

responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável.

 6

Com essa perspectiva, o investimento social privado ganha corpo no Brasil,

cujo olhar se centraliza na alocação voluntária de recursos privados, para buscar

retorno alternativo de inclusão social e influenciar nas políticas públicas, organização

e universidade.

Parece lícito afirmar, então, atualmente as organizações precisam estar

atentas não só a suas responsabilidades econômicas e legais, mas também a suas

responsabilidades éticas, morais e sociais. Responsabilidades éticas correspondem

a atividades, políticas e comportamentos esperados por membros da sociedade,

apesar de não codificados em leis. Elas envolvem série de padrões, normas ou

expectativas de comportamentos para atender ao que os públicos (stakeholders)

consideram legítimo, justo, correto, de acordo com suas expectativas.

As organizações terão de aprender a balancear a necessidade de obter

lucros, obedecer às leis, ter comportamento ético e envolver-se em alguma forma de

filantropia para com as comunidades.

Dessa forma, podemos afirmar que um dos efeitos da economia global é a

adoção, por todo o mundo, de padrões éticos e morais mais rigorosos, seja pela

necessidade das próprias organizações de manter sua boa imagem perante o

público, seja pelas demandas diretas do público para que as organizações atuem de

acordo com tais padrões. Isso tudo é uma resposta dos negócios às novas pressões

sociais e econômicas criadas pela globalização. Essas pressões fazem com que as

empresas se auto-analisem continuamente. Criar-se assim, um novo ethos que rege

o modo como os negócios são feitos em todo o mundo.

 7

MAS ENFIM, O QUE É

RESPONSABILIDADE SOCIAL?

Não existe uma definição única desse conceito, mas sim, várias definições

que giram em torno da mesma questão: ações para melhoria da qualidade de vida

da sociedade.

Agumas dessas definições:

Para Melo Neto e Brennand (2004, p. 39)

“Uma empresa socialmente responsável é aquela que investe

no bem-estar de seus funcionários e dependentes e num

ambiente de trabalho saudável, além de preservar o meio

ambiente e investir em ações sociais.”

Para o Instituto Ethos de Responsabilidade Social (www.ethos.org.br)

“É a forma de conduzir os negócios da empresa com o objetivo

de torná-la parceira e co-responsável pelo desenvolvimento

social.”
 8

Para Ashley (2005, p. 6)

“É toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria

da qualidade de vida da sociedade.”

“Responsabilidade social, significa algo, mas nem sempre a

mesma coisa para todos. Para alguns, ela representa a idéia

de responsabilidade ou obrigação legal; para outros, significa

um comportamento responsável no sentido ético; para outros

ainda, o significado é transmitido é o de „responsável por‟, num

modo causal. Muitos simplesmente equiparam-na a uma

contribuição caridosa; outros tomam-na pelo sentido de

socialmente consciente.”

Uma empresa socialmente responsável vai além de sua obrigação de

respeitar as leis, observar condições adequadas de segurança e saúde para os seus

trabalhadores e pagar impostos. Ela faz isso tudo por acreditar que será, dessa

forma, uma empresa melhor e contribuirá para a construção de uma sociedade mais

justa.

Porém, por muitas vezes, a responsabilidade social é confundida com

filantropia. Podemos dizer que a responsabilidade social é um estágio mais

avançado da cidadania corporativa, que busca estimular o desenvolvimento do

 9

cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Tem sua base na consciência

social e dever cívico, não na caridade. Já a filantropia está baseada no

assistencialismo que objetiva contribuir para a sobrevivência de grupos sociais

desfavorecidos, assumidos pelas empresas por ações de doações a grupos e

entidades.

A filantropia é uma simples doação, fruto da maior sensibilidade e consciência

social do empresário, enquanto a responsabilidade social reflete a ação de uma

empresa em prol da cidadania, uma forma de inserção social, uma intervenção

direta em busca da solução de problemas sociais.

Com maiores detalhes, podemos afirmar que a filantropia parte de uma ação

individual e voluntária e tem muitos méritos. Mas a responsabilidade social vai além

das vontades individuais – constitui um consenso, uma obrigação moral e

econômica para com todos que vivem na sociedade e seu foco está nos direitos

humanos, sociais, políticos, culturais e econômicos.

Em resumo, a filantropia é apenas um tipo de ação, um estágio preparatório

para um contexto mais amplo da responsabilidade social – estágio pré-

responsabilidade social. O fato da empresa realizar ações sociais não a caracteriza

como socialmente responsável: para ser, são necessárias muitas outras ações e

envolvimentos.
 10

RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS

EMPRESAS

No Brasil, como em toda parte, as limitações da ação estatal geram um

consenso de que uma política de desenvolvimento social exige a participação de

novos atores. Diante do fenômeno da exclusão social, observa-se nos últimos anos

que as empresas privadas vêm mobilizando um volume cada vez maior de recursos

destinados a iniciativas sociais. Os empresários passam a ter cosciência de que

governos não podem atender sozinhos às demandas de ações sociais.

Tal multiplicação de iniciativas privadas com sentido público é um fenômeno

recente. A partir dos anos 80, percebe-se que as organizações têm-se preocupado

com problemas que envolvem a sociedade e o meio ambiente.

A década de 90 abre caminho para uma percepção de novos rumos de ação

social – partilha de responsabilidades necessárias ao enfrentamento da exclusão

social, pois o bem estar comum depende de uma ação cooperativa de todos os

setores da economia. Nesse cenário, é importante ressaltar a importância das

empresas como um agente de promoção do desenvolvimento econômico e do

avanço tecnológico - grandes possuidoras de capacidade de criação e geração de

recursos.

Rompendo com o velho paradigma de que empresas somente se preocupam

com a geração de lucros, para que a empresa sobreviva no mercado, é necessário a

 11

prática de preços baixos, oferta de produtos de qualidade e a realização da parte

que lhe cabe na responsabilidade social, pois os consumidores estão cada vez mais

seletivos, preferindo empresas que se integrem à comunidade. É inegável que fazer

o bem e conscientizar-se de sua responsabilidade social vem se tornando um

componente vital para o sucesso dos negócios e, mais do que isso, vem se tornando

uma vantagem competitiva.

Dessa forma, o compromisso pelo comportamento ético, contribuição ao

desenvolvimento econômico e à melhoria da qualidade de vida dos empregados,

suas famílias e comunidade são fatos percebidos nas empresas socialmente

responsáveis.

A responsabilidade social possui sete vetores, que são:

Vetor 1) Apoio ao desenvolvimento da comunidade na qual atua;

Vetor 2) Preservação do meio ambiente;

Vetor 3) Investimentos do bem-estar dos funcionários e dependentes e em

um ambiente de trabalho agradável;

Vetor 4) Comunicações transparentes;

Vetor 5) Retorno aos acionistas;

Vetor 6) Sinergia com parceiros;

Vetor 7) Satisfação de clientes e consumidores.

 12

No entanto, a prática da responsabilidade social vai além da postura legal da

empresa, da prática filantrópica ou do apoio à comunidade. Significa mudança de

atitude, numa perspectiva de gestão empresarial com foco na qualidade das

relações e na geração de valores para todos.

Assim, podemos afirmar que a responsabilidade social depende da

compreensão de que a ação social deve trazer benefícios para a sociedade,

proporcionar a realização profissional dos empregados , promover benefícios para

os parceiros e meio ambiente e trazer retornos para os investidores.

“Começa a haver a percepção de que uma sociedade

empobrecida, com renda mal distribuída, violenta, como a

nossa, não é uma sociedade propícia para os negócios. Henri

Ford, quando aumentou o salário de seus funcionários, queria

ter uma sociedade que pudesse ser mais justa. Os

empresários começam a perceber (mas ainda em pouco grau)

que uma sociedade deteriorada ameaça os próprios negócios

e que não adianta demitir os funcionários, pois não terão quem

compre, não terão uma sociedade justa.”

(GRAEJ, O. Responsablidade social nas empresas. Programa

Roda Viva/TV Cultura. São Paulo, setembro, 2001.)

 13

O título de empresa cidadã pode trazer uma série de benefícios para a empresa,

tais como:

 fortalecimento de sua imagem;

 capacidade de atrair e reter talentos;

 maior comprometimento e lealdade dos empregados, que passam a se

identificar melhor com a empresa;

 maior aceitação pelos clientes, que a cada dia se tornam mais exigentes;

 maior facilidade de acesso a financiamento, pois é real a tendência de os

fundos de investimentos passarem a financiar apenas empresas socialmente

responsáveis;

 contribuição para sua legitimidade perante o Estado e a sociedade.

A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Durante o século XX, o conceito de cidadania se expandiu na sociedade

política e foi incorporado pela sociedade civil (pessoas físicas e jurídicas).

As empresas socialmente responsáveis lidam com o investimento social não

só como caridade, mas como investimento, incorporando-o ao seu planejamento

estratégico.
 14

Hoje, somente fazer doações a entidades filantrópicas não é mais o objetivo

principal dos empresários. Eles estão atentos às novas exigências do mercado:

investir no social. Diferentemente de uma ajuda assistencialista, as empresas

preocupam-se com o resultado de seus investimentos e exigem o monitoramento e a

avaliação das ações.

Empresas que podem ser consideradas cidadãs investem no social não só no

que tange ao cumprimento das leis, mas também no sentido de antever

necessidades humanas, para que haja desenvolvimento pleno da sociedade.

Uma prática que, a partir desse cenário, passa a ser desenvolvida, é a

realização do empregado como ser humano, com o aproveitamento máximo de suas

potencialidades. Assim, a empresa ganha, pois funcionários mais satisfeitos,

produzem mais; funcionários ganham, pois investindo no social, a empresa está

investindo na vida particular dele e na comunidade; a sociedade ganha, afinal é nela

que todas estas transformações acontecem.

No meio empresarial brasileiro, pode-se perceber duas visões distintas sobre

a atuação social: a visão pós-lucro da responsabilidade social empresarial e a visão

pré-lucro.

A primeira visão surge da mentalidade clássica da administração de

empresas, a da simples maximização dos lucros, na qual a análise ambiental não é

utilizada como ferramenta estratégica. Neste contexto, as ações normalmente

partem após um acontecimento nas comunidades vizinhas, com repercussões

negativas para a empresa, como desastres ambientais, situações diversas de

 15

calamidade, elevados índices de criminalidade, analfabetismo, péssimas condições

de saneamento, dentre outros diversos tipos de carências sociais.

A segunda visão tem como objetivo maior o desenvolvimento sustentável da

sociedade, fazendo parte do planejamento estratégico da organização, apontando

para o equilíbrio entre performance corporativa ética e compromisso social.

Atualmente, fatores como educação, saúde, meio ambiente, segurança,

cultura, esporte e lazer são responsáveis pela continuidade de um crescente ciclo de

consumo e pelo desenvolvimento de toda a cadeia produtiva em torno da sociedade.

Não é preciso muito esforço para perceber que as empresas socialmente

responsáveis, que pensam não somente no lucro, mas acima de tudo, no ser

humano, são mais valorizadas e reconhecidas, com a preferência dos seus clientes.

Em uma pesquisa da You & Company com cerca de 2.000 estudantes de MBA

revelou que mais de 50% deles preferiria trabalhar em empresas éticas, mesmo que

isso significasse salários menores. Dessa forma, comprova-se que as empresas com

essa filosofia são capazes de atrair e reter talentos.

 16

RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA

Nesse contexto apresentado até agora, também temos o marketing societal,

que envolve toda a cadeia que se relaciona com a organização – colaboradores,

fornecedores, distribuidores e a comunidade – e não mais apenas com a sociedade,

incluindo nesse processo ética nos negócios e respeito ao meio ambiente. Portanto,

a relação passa a ir além de atender aos desejos do consumidor, com

responsabilidade a médio e longo prazo. Essa ampliação de estratégias é o que

denomina-se Responsabilidade Social Corporativa.

Para Melo Neto e Brennand (2004, 31), Responsabilidade Social Corporativa:

(...) “compreende gestão ética, adoção de práticas de

governança corporativa, gestão com transparência e

responsabilidade, respeito à diversidade, pagamento de

impostos devidos, respeito à legislação vigente, aos contratos

vigentes com clientes, fornecedores e parceiros, pagamento

de salários justos e benefícios, não uso de propaganda

enganosa, fabricação de produtos que não causem danos

físicos aos clientes.” (MELO NETO e BRENNAND 2004, p. 31)

 17

Responsabilidade social corporativa é um processo contínuo, visando

alcançar desenvolvimento socialmente responsável, econômico e ambientalmente

sustentável. É uma filosofia implantada pela empresa, em primeiro lugar, aos

funcionários e parceiros, a fim de que a ideia seja absorvida e comprada para assim

atuarem como verdadeiros agentes de mudança, contribuindo para a criação da

empresa-cidadã. Com essa percepção, a empresa não só começa a despertar

interesse no seu nicho de mercado, mas sim em outros, com a simples exposição e

fortificação da marca.

A responsabilidade social é apenas uma das dimensões da responsabilidade

social corporativa. O exercício da responsabilidade social baseia-se na prática de

ações sociais voltadas para o público interno e externo. Já a responsabilidade social

corporativa é mais abrangente, pois compreende além das ações sociais, práticas e

modelos de gestão ética e socialmente responsáveis. É a somatória da

responsabilidade ética, responsabilidade social e responsabilidade ambiental.

“Responsabilidade Social Corporativa é o comprometimento

dos empresários em adotar um comportamento ético e

contribuir para o desenvolvimento econômico,

simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e

de seus familiares, da comunidade local e da sociedade como

um todo.” (Conselho Empresarial Mundial, 1998).

 18

A busca da responsabilidade social corporativa tem, em resumo, as seguintes

características:

 É plural: empresas devem satisfações aos acionistas, funcionários, mídia,

governo, setor não-governamental e ambiental e comunidades. Diálogo

participativo nos processos representa mudança de comportamento da

empresa e maior legitimidade social.

 É distributiva: a responsabilidade social nos negócios é um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva. É um conceito de interesse comum, ou seja,

deve ser difundido ao longo de todo o processo produtivo.

 É sustentável: responsabilidade social e desenvolvimento sustentável são

conceitos que andam de mãos dadas. Uma atitude responsável garante a não

escassez de recursos. O desenvolvimento sustentável se refere ao ambiente,

promove a imagem da empresa e leva ao crescimento orientado. Uma

postura sustentável é preventiva e possibilita a prevenção de riscos futuros.

 É transparente: a globalização demanda transparência. Empresas são

gradualmente obrigadas a publicar relatórios anuais, onde sua performance é

aferida nas mais diferentes modalidades.

 19

ÉTICA, MORAL E VALORES

Ética vem do grego “ethos” que significa modo de ser e moral tem sua origem

no latim, que vem de “mores”, significando costumes. Valores, etimologicamente

valor, provém do latim valere, ou seja, que tem valor, custo. As palavras

desvalorização, inválido, valente ou válido têm a mesma origem e, transferindo

esses conceitos a valores humanos, conseguimos entender que valores são

ensinamentos do que é certo e errado e, a partir disso, reproduzimos os valores

impostos pela sociedade.

Diante dessas definições, nos confundimos com o verdadeiro significado que

cada uma delas têm e esta confusão pode ser resolvida com o seguinte

esclarecimento: moral é um conjunto de normas adquiridas peça educação, tradição

e cotidiano que regulam o comportamento do homem em sociedade; moral tem

caráter obrigatório; já a palavra ética representa um conjunto de valores que

orientam o comportamento do homem em relação aos outros homens na sociedade,

garantindo, assim, o bem-estar social.

Os valores são o que orientam a nossa conduta. Com base neles decidimos

como agir diante das diferentes situações que a vida nos impõe. Relacionam-se,

principalmente, com os efeitos que tem sobre o que fazemos para as pessoas, para

a sociedade ou em nosso ambiente.

 20

A moral sempre existiu, pois todo ser humano possui a consciência moral que

o leva a distinguir o bem do mal. A moral surgiu nas sociedades primitivas, nas

primeiras tribos. Já a ética teria surgido com Sócrates, pois foi exigido um maior

grau de cultura. Ela investiga e explica as normas morais, pois leva o homem a agir

não só por tradição, educação ou hábito, mas, principalmente, por convicção e

inteligência.

A moral não é somente um ato individual, pois as pessoas são, por natureza,

seres sociais, ou seja, a moral também é um empreendimento social. E esses atos

morais, quando realizados por livre participação da pessoa, são aceitos,

voluntariamente.

Conceito de ética está vinculado à percepção dos conflitos, autonomia,

coerência. Um indivíduo tornar-se-á ético quando puder compreender e interpretar o

código de ética, além de atuar de acordo com os princípios por ele propostos. Ética

é uma espécie de legislação do comportamento moral das pessoas. Mas a função

fundamental é a mesma de toda teoria, explorar, esclarecer ou investigar uma

determinada realidade.

Ética e moral são os maiores valores do homem. Ambos significam "respeitar

e venerar a vida". O homem, com seu livre arbítrio, forma seu meio ambiente ou o

destrói, ou ele apoia a natureza e suas criaturas ou ele subjuga tudo que pode

dominar, e assim ele mesmo se torna no bem ou no mal deste planeta. Deste modo,

Ética, Moral e valores se formam numa mesma realidade.

 21

Ética e moral são discutidos com igual significado. No entanto, em um nível

intelectual, enquanto que a moral tende a ser particular, pela concretude de seus

objetos, a ética tende a ser universal, pela abstração de seus princípios.

CONCEITO DA ÉTICA NOS NEGÓCIOS

As organizações e o mundo não permanecem estáticos com o passar do

tempo. O mercado capitalista gerou um aumento na competitividade que, por vezes,

assusta com a proporção dos negócios a serem tratados. Não se pode deixar de

dizer que o crescimento de novas tecnologias, dos sistemas de comunicação

mundial e da globalização econômica e cultural também fez com que o interesse

pelas questões éticas no campo econômico aumentasse.

A ética pode ser considerada como um conjunto de valores e regras sociais

que distinguem o que está certo do que está errado, ou seja, indicam quando um

comportamento é socialmente aceitável ou não. No plano empresarial, a ética tem a

ver com a tomada de decisões de gestão, isto é, quais as escolhas efetuadas pelos

gestores face a uma pluralidade de opções, tendo como plano de fundo a

moralidade.

Cada vez mais, as organizações estão sendo requeridas a adotarem boas

práticas de governança que são divididas em quatro componentes, sendo os três

primeiros principalmente relacionados à relação da empresa com seus acionistas. A

 22

prestação de contas pela administração, a transparência das informações prestadas,

a equidade no tratamento desses acionistas e, por último, a responsabilidade

corporativa, que objetiva a relação da empresa como uma entidade inteira e

completa, desde a sua relação com os próprios funcionários, bem como com os

fornecedores, clientes, governo, entidades, instituições de classe, organizações não

governamentais, e até o próprio meio ambiente e a sustentabilidade.

Entretanto, isso não tira a necessidade de que organizações menores e até

as familiares também tenham seus códigos, mesmo que eventualmente não

escritos, mas concebidos de forma clara pelo seu fundador, proprietário ou gestor

principal, para que os demais indivíduos possam atuar de forma harmônica e em

sintonia com uma conduta ética profissional.

Em negociações comerciais, a necessidade da existência de regras de

comportamentos bem como direitos e deveres respeitados e obedecidos é talvez

ainda mais importante. Em ética empresarial, a menor das infrações provoca um

impacto gravíssimo na reputação de uma companhia ou das equipes que a compõe.

O que foi construído em um longo tempo é perdido rapidamente. O comportamento

das empresas, bem como seus valores, repercutem diretamente nas relações com

clientes, fornecedores e com a própria sociedade.

A grande necessidade de conquistar a preferência do cliente faz com que

alguns vendedores transgridam a ética, distorcendo fatos e omitindo informações

relevantes. Enfrentar uma concorrência acirrada leva alguns vendedores a exagerar

nas vantagens da sua oferta. Isso também pode ser antiético se a crença nesses

exageros resultar em prejuízo para o cliente.

 23

O grande desafio dos gestores é saber dosar até que ponto se pode chegar

numa negociação para que não afete a corrente ética estabelecida. Ainda assim,

uma conduta ética só é possível se cada um dos intervenientes atuarem nesse

sentido, particularmente não colocando os seus interesses pessoais à frente dos

interesses da organização e da sociedade, o que será facilitado a partir do

momento em que os gestores perceberem que essa conduta também proporciona

rentabilidade e ganhos financeiros.

Em negociações comerciais, o grande negócio é ser ético. Embora o

comportamento antiético possa levar as vendas imediatas, isso só acontece em

curto prazo. Com o tempo, pessoas que costumam ter esse tipo de comportamento

antiético vêem sua reputação sofrer as consequências. Por outro lado, pessoas que

costumeiramente comportam-se de acordo com os mais elevados padrões éticos,

vêem suas reputações subirem. Uma reputação favorável fará mais pela criação de

vendas e sucesso duradouro do que qualquer comportamento antiético.

ÉTICA NAS EMPRESAS

Falar sobre ética nas empresas é algo em que nos dias de hoje é fundamental

e preciso, ainda mais neste momento no qual o mundo passa por grandes

mudanças em seus comportamentos éticos.

 24

As empresas se reformam e se transformam para sobreviver a essas

mudanças e atender melhor seu consumidor. Assim, hoje, para um sucesso

continuado, o desafio maior das empresas é ter uma ética interna que oriente suas

decisões e permeie as relações entre as pessoas que delas participam e, ao mesmo

tempo, um comportamento ético reconhecido pela comunidade.

Se a empresa, como espaço social, produz e reproduz esses valores, ela se

torna importante em qualquer processo de mudança de perspectiva das pessoas,

tanto das que nela convivem e participam, quanto daquelas com as quais essas

pessoas se relacionam. Assim, quanto mais empresas tenham preocupações éticas

mais a sociedade na qual essas empresas estejam inseridas tenderão a melhorar no

sentido de constituir um espaço agradável onde as pessoas vivam realizadas,

seguras e felizes.

Mas afinal, o que é ética?

Segundo o Dicionário Aurélio Buarque de Holanda, ética é "o estudo dos

juízos de apreciação que se referem à conduta humana susceptível de qualificação

do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente à determinada sociedade,

seja de modo absoluto”. Ética vem do grego "ethos", e tem seu correlato no latim

"morale", com o mesmo significado: Conduta, ou relativo aos costumes. Podemos

concluir que etimologicamente ética e moral são palavras sinônimas.

A história da ética é um assunto complexo e que exigem alguns cuidados em

seu estudo. Como disciplina ou campo de conhecimento humano, ética se refere à

teoria ou estudos sistemáticos sobre a prática moral. Dessa forma ela analisa e

critica os fundamentos e princípios que orientam ou justificam determinados

 25

sistemas e conjunto de valores morais. É, em outras palavras, a ciência da conduta,

a teoria do comportamento moral dos homens em sociedade.

A ética não é algo superposto à conduta humana, pois todas as nossas

atividades envolvem uma carga moral. Ideias sobre o bem e o mal, o certo e o

errado, o permitido e o proibido definem a nossa realidade e dentro das empresas

ética diz respeito a regras, padrões e princípios morais sobre o que é certo ou errado

em situações específicas.

As empresas precisam ter um comportamento ético tanto dentro quanto fora

da empresa, com isso permite que elas barateiem os produtos, sem diminuir a

qualidade e nem os custos de coordenação, outras razões também podem ser feitas

como o não pagamento de subornos, compensações indevidas. Algumas questões

básicas sobre a eficácia da ética nos negócios precisam ser devidamente avaliadas

para um melhor entendimento, sendo que a ética é determinada pela cultura na qual

cada empresa possui a sua, ética da empresa deve mostrar, então, que em optar

por valores que humanizam, é o melhor para a empresa, entendida como um grupo

humano, e para a sociedade onde ela opera, deixando claro que não precisar passar

por cima de ninguém para ter um bom sucesso.

O consumidor tem os olhos atentos e a tendência é que fiquem mais atentos

ainda às empresas destituídas de ética. O consumidor mais critico em decorrência

da falta de ética nas empresas, da falta de respeito ao ser humano e da dignidade

humana, em atenção aos crimes ecológicos e condições inumanas trabalho tem

manifestado sua postura critica, boicotando assim os produtos de tais empresas e tal

escolha além de elevar o capital reputacional da empresa, uma vez que necessita
 26

deste para sobreviver, aumenta também os lucros, já que consumidor satisfeito pode

significar consumidor fiel.

Algumas empresas, tem como missão a satisfação do cliente, mas esta

satisfação acaba quando o cliente efetua o pagamento, o querer ganhar sempre faz

com que muitas empresas estejam perdendo gradativamente espaço no mercado,

pois consumidores querem ser tratados com respeito, e buscam nas empresas

confiança e garantia dos serviços prestados assim como foi acordado, quando isso

não acontece, se rompe o elo empresa/cliente.

No campo profissional são condutas que só é aceita, respeitada, admirada,

se respaldada pelo comportamento que rege as ações da categoria profissional em

uma sociedade específica que foi formada pelo conjunto de usos e costumes da

mesma sociedade. A ética profissional tem como premissa o maior relacionamento

do profissional com seus clientes e com outros profissionais, levando em conta

valores como dignidade humana, auto realização e sociabilidade.

Num cenário globalizado, percebe-se que há muitas cobranças e as

exigências por parte da sociedade, pela transparência dentro das organizações,

tanto no trato com os cliente, fornecedores, serviços prestados, para que não sejam

enganados e que não prejudiquem o meio ambiente. As empresas precisam utilizar

métodos de fiscalização dos seus processos e a sociedade adotar medidas para

inibir abusos cometidos pelas organizações.

Muitas organizações procuram, hoje, criar seu código de ética. Essa

tendência, que à primeira vista pode se assemelhar a um modismo, parece estar

entranhando o tecido social e a comunidade empresarial de forma mais profunda

 27

que um passageiro entusiasmo dos profissionais de recursos humanos, relações

públicas ou auditoria.

Percebe-se claramente a necessidade da moderna gestão empresarial em

cria profissionais mais éticos no mundo dos negócios para poder sobreviver e,

obviamente, obter vantagens competitivas. A organização deve então agir de forma

honesta com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela. Seus

valores, rumos e expectativas devem levar em conta todo esse universo.

Acredita-se que bons resultados profissionais e empresariais devem resultar

de decisões morais ou éticas e que ter padrões éticos pode significar bons negócios

a longo prazo.

CASE – NATURA: NATURA UMA EMPRESA QUE

TRABALHA COM ÉTICA E RESPONSABILIDADE

SOCIAL

Empresa

Há cada vez mais evidência de que recursos usados para aperfeiçoar os

sistemas de valores éticos da empresa melhoram o desempenho dos funcionários o

 28

clima ético esta associado ao maior empenho em busca da qualidade, da satisfação

do consumidor e do compromisso com a empresa.

Ao completar 35 anos em 2004, a Natura reafirma sua posição de liderança

no setor de cosméticos e produtos de higiene e de perfumaria. Consolida-se,

principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das relações que

estabelece com seus diferentes públicos - que congrega na chamada Comunidade

Natura - e com a inovação e o aperfeiçoamento constante dos seus produtos e

serviços, dentro de um modelo de desenvolvimento sustentável de negócios.

Desde a sua fundação, em 1969, contando com um laboratório e uma

pequena loja na cidade de São Paulo, a Natura já era movida por duas paixões

fundamentais: pela cosmética como veículo de auto conhecimento e de

transformação na vida das pessoas; e pelas relações, cujo encadeamento permite a

expressão da vida.

Na trajetória da Natura, um dos pontos fortes do êxito está na opção, feita em

1974, pela venda direta. Surgiram, assim, as Consultoras Natura, participantes de

um sistema hoje vitorioso não só no Brasil como nos outros países nos qual a

companhia mantém operações. Com elas e com lançamentos de produtos

inovadores, a Natura tem conseguido avançar mesmo em períodos adversos da

economia. Nos anos 80, por exemplo, em plena "década perdida" no Brasil, a

companhia cresceu mais de 30 vezes em faturamento.

Fortalecida, a Natura entrou em um novo ciclo de crescimento e, no fim da

década de 80, promoveu uma ampla reorganização. Novas empresas, que entre

1979 e 1981 tinham se agregado ao grupo, fundiram-se em 1989. Surgia uma

 29

companhia com a atual constituição. Em seguida, no início da década de 90, a

Natura explicitava suas Crenças e Razão de Ser, formalizava seu compromisso

social e preparava-se para a abertura do mercado brasileiro às importações.

A expansão prosseguiu aceleradamente e, em 1994, a Natura dava início à

internacionalização, com presença na Argentina, no Chile e Peru, países nos quais

estabeleceu centros de distribuição e trabalhou na formação de Consultoras. Novos

negócios seriam acrescentados com a aquisição, em 1999, da Flora Medicinal,

tradicional fabricante nacional de fitoterápicos.

Em 2000, inicia-se o terceiro ciclo na vida da empresa, uma fase de

investimentos em infra-estrutura e capacitação, com a construção do Espaço Natura,

um importante centro integrado de produção, logística, pesquisa e desenvolvimento

de cosméticos, inaugurado em 2001, e o lançamento da linha Ekos, com produtos

que incorporam ativos da biodiversidade brasileira obtidos de forma sustentável.

O êxito da iniciativa fica patente no desempenho dos anos seguintes,

culminando com resultados históricos em 2003, tanto em termos de produção, como

de vendas e de rentabilidade, acompanhados de importantes avanços nas áreas

sociais e ambientais.
 30

COMO FUNCIONA COMUNICAÇÃO E

RESPONSABILIDADE NATURA

Utiliza a publicidade, o merchandising e os programas de relacionamento

como instrumentos de apoio e disseminação de crenças e valores para a construção

de um mundo melhor. Por isso, o foco são as causas e a visão de mundo da

empresa e não os produtos em si.

Na propaganda, os vínculos se criam por meio de uma história ou de um

tema, como a campanha Mulher Bonita de Verdade, que estimula a autoestima e

mostra que a beleza não depende da idade nem deve estar ligada a estereótipos.

Outro destaque é campanha que promove a compra de produtos com Refil, que

além de ser mais econômico para o consumidor contribui para reduzir o impacto

ambiental, pois esse tipo de embalagem consome menos matéria-prima e sua

utilização diminui a produção de lixo. A Natura assume que uma empresa

ambientalmente responsável deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar

os impactos sobre o meio ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos

e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das

condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao

meio ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos

adquiridos na experiência da gestão ambiental.

Ao assumir a política de meio ambiente como uma das três vertentes de seu

compromisso com a sustentabilidade, a Natura visa também a eco eficiência ao

 31

longo de sua cadeia de geração de valor; e, ao buscar a eco eficiência, favorece a

valorização da biodiversidade e de sua responsabilidade social.

A Natura tem uma grande preocupação com a garantia dos produtos e do

atendimento com os clientes.

Nossos produtos têm a garantia de qualidade Natura. São produzidos com

ativos de eficácia reconhecida, sendo testados e aprovados cientificamente em

laboratórios. Se você não ficar satisfeito com os produtos Natura, tiver alguma

reação adversa, incompatibilidade ou mesmo encontrar alguma dificuldade na

utilização dos mesmos, poderá trocá-los ou ser reembolsado. Para isso, basta entrar

em contato com o Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor (SNAC) neste site

ou pelo telefone, no prazo de 30 dias a partir do recebimento do produto.

SNAC - Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor

Tel. 0800 704 5566, de segunda a sexta-feira, das 8 às 20 horas e aos

sábados das 9 às 15hs, através do e-mail snac@natura.net ou atendimento on-line,

de segunda a sexta-feira das 8 às 22 horas.

Suspeita de Reação Adversa

- os produtos Natura são dermatologicamente testados, porém sensibilizações

poderão ocorrer.

- é muito importante que o SNAC seja contatado para o relato de todas as

informações sobre o uso do produto e os sintomas apresentados, para que o

consumidor receba as orientações adequadas.

 32

A Natura possui políticas de atendimento especiais para proporcionar bem-

estar aos seus consumidores. Em casos de queixa de cheiro de álcool ou falta de

fixação:

- alguns produtos Natura têm o conceito de Deo-Colônia e, por isso, têm de ser

reaplicados durante o dia.

- pelo fato do produto ser alcoólico, sua fragrância não deve ser sentida diretamente

do frasco.

- pode ser uma consequência da chamada saturação olfativa.

O QUE É SATURAÇÃO OLFATIVA?

Com o frequente uso de uma determinada fragrância por um longo período,

meses ou até mesmo anos, a tendência é não a sentirmos mais com a mesma

intensidade das primeiras aplicações. Este é um fenômeno natural que chamamos

de "saturação olfativa". As células do cérebro que identificam as diferentes

essências ficam "acostumadas" ao cheiro e não reagem tanto ao estímulo da

fragrância, dando a sensação de que o perfume está fraco. Isto ocorre com qualquer

fragrância, até mesmo com marcas internacionais.

 33

Em caso de produtos com validade vencida

- a data de validade dos produtos encontra-se gravada no cartucho, sendo de suma

importância que o consumidor verifique se a data de validade é adequada ao

período em que pretende utilizar o produto.

- no caso de produtos com validade vencida, recomenda-se a suspensão do uso.

- não nos responsabilizamos por produtos fora da validade, portanto não serão

trocados ou reembolsados.

Reclamações sobre atendimento

Atendimento da consultora

Se não estiver satisfeito com o atendimento da consultora ou do SNAC:

- contate o SNAC por telefone, Chat ou e-mail;

- registre os comentários e os dados do (a) Consultor (a) ou do (a) operador (a);

- a reclamação será levada ao conhecimento da área responsável.

Toda crítica ou sugestão é importante para a melhoria da qualidade dos serviços

Natura.
 34

Visão de mundo

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações

que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão

mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a

construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o

outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.

Razão de ser

Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam

o Bem-Estar/Estar Bem

Bem-Estar: é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com

seu corpo.

Estar Bem: é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o

outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.

Qualidade e ética

A Natura tem como objetivo consolidar-se como referência na qualidade de

processos e produtos na indústria cosmética e alcançar classe mundial na qualidade

dos serviços e relacionamentos, de modo a construir uma marca de excelência

reconhecida por todos os seus públicos. Nesse sentido, a Política Natura de

Qualidade define diretrizes para monitorar e promover a melhoria contínua

 35

necessária ao desenvolvimento dos negócios. Com a sua aplicação, a empresa

busca superar positivamente as expectativas dos seus clientes consumidores,

Consultoras, fornecedores, acionistas, colaboradores, comunidades, governos e

sociedade.

Para isso, a Natura compromete-se com:

- O cumprimento da legislação aplicável à organização e as seus produtos,

processos e serviços, e de acordos e princípios voluntariamente subscritos pela

empresa;

- A tomada de decisões sobre a qualidade sobre a qualidade a partir da visão e das

necessidades do cliente, para isso adotando como princípios pro atividade, rapidez,

flexibilidade, inovação e criatividade;

- A adoção de rígidos controles de qualidade com foco na prevenção de problemas;

- A busca permanente do aperfeiçoamento em todas as suas atividades e da

qualidade de seus processos, produtos e serviços, pautando suas ações no

desenvolvimento sustentável.

- A adoção de fundamentos de excelência que considerem, igualmente, os

compromissos que orientam a forma de a Natura atuar no mundo e de relacionar

com seus públicos e as melhores práticas organizacionais, buscando alcançar o

nível.

- A promoção da qualidade das relações por meio de um comportamento

empresarial baseado no diálogo, na ética e na transparência.

 36

A natura é uma empresa que utiliza um programa de ética eficaz

É uma empresa que se responsabiliza com o desenvolvimento de um

programa que identifica o comportamento ético, a preocupação com o meio

ambiente, com treinamento de funcionários para que eles não sejam antiéticos com

os clientes. As questões éticas são problemas, situações ou oportunidades que

exigem que a empresa efetue uma escolha entre varias ações que precisam ser

avaliadas como certas ou erradas. O estudo de questões éticas prepara a

organização para identificar problemas potenciais na empresa e soluções ética para

o problema. Há cada vez mais evidencia de que recursos usados para aperfeiçoar

os sistemas de valores ético da empresa melhoram o desempenho dos funcionários,

o clima ético esta associado ao maior empenho em busca da qualidade, da

satisfação do consumo e do compromisso do empregado com a empresa e da

empresa com o empregado, clientes e com a sociedade.

Conclusão

O compromisso com a sociedade ganha força em um mundo globalizado, pois

as empresas não mais se preocupam apenas em gerar lucros, mas também, praticar

preços condizentes com a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, bem como

colocar em prática ações de responsabilidade social e, acima de tudo, trabalhando

com ética. Isso porque, para garantia da sobrevivência num mercado tão

competitivo, faz-se necessário conquistar e fidelizar clientes – daí a importância de

se ter um diferencial competitivo através de uma boa imagem da marca.

 37

Sobre essa análise é possível identificar a influência positiva da prática das

ações sociais da Natura, pois além de manter sua marca em evidência, solidificando

seu nome e criando um relacionamento ainda maior com seu consumidor, a

empresa presta seu papel perante a sociedade, difundido e assumido por toda a

gerência da empresa e incorporado nas próprias estratégias da organização. Isso

porque, novamente, a dedicação a causas de interesse público pode ser fonte

adicional de criação de valor para o cliente, uma vez que ela pode impactar

positivamente a opinião da sociedade.

E essa preocupação em fortalecer a imagem pode ocorrer porque a oferta de

uma empresa pode ser diferenciada por suas linhas de produtos, serviços,

funcionários ou imagem. E uma das formas de se construir uma marca é por meio do

apoio organizacional a causas sociais. Essas vantagens podem ser obtidas quando

há continuidade de projetos e, também, coerência entre as premissas da

organização e o programa criado ou apoiado.

A verdade, entretanto, é que são muitas as variáveis internas e externas, dos

concorrentes e dos próprios clientes, que influenciam a obtenção de um diferencial.

Como afirma Kotler: “O impacto sobre as vendas é mais fácil de ser medido em

situações de marketing direto e mais difícil em propaganda para construção de

imagem corporativa ou de marca”. Entretanto, o retorno de imagem por meio dos

diversos canais de comunicação é fator relevante, a partir do qual a empresa pode

obter um resultado positivo.

Sabe-se ainda que uma divulgação voluntária é mais valiosa para a empresa

do que um anúncio pago. Isso quer dizer que o reflexo positivo, em termos de mídia

espontânea, apresenta-se além do que se pode perceber em números. Os maiores

 38

impactos são na construção da imagem da organização. Por outro lado, a

divulgação de frequentes escândalos de empresas que desrespeitam o meio

ambiente, seus clientes, a comunidade e os demais públicos de interesse pode

“destruir a vida” de uma organização.

O fato é: nota-se que iniciativas sociais de estruturas simples e de baixo

custo, comparativamente aos benefícios que a organização recebe, trazem ganhos

expressivos de imagem. Isso significa dizer que talvez não seja preciso investir

muito, mas investir bem. A imagem de uma empresa socialmente responsável não

se constrói de maneira rápida, mas de maneira gradual e constante.

Em poucas palavras, a identidade corporativa deve refletir como imagem

exatamente o que a empresa é. Quando imagem e identidade não estão próximas, a

marca estará sujeita às crises de opinião pública.

Portanto, é possível afirmar que, de modo geral, as empresas conhecem a

necessidade de se apoiar e / ou implementar ações sociais e éticas, e sabem

também que preocupando-se com os problemas da sociedade, podem conquistar o

consumidor e, por consequência, fortalecer a sua imagem e sua marca, gerando

assim, melhores resultados nos negócios. Ter lucro faz parte do negócio, mas ter

lucro de forma socialmente responsável, agrega-se valor à sociedade.

 39

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ASHLEY, Patrícia Almeida. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. 2. ed.

São Paulo: Saraiva, 2005.

CENTRALSUL – Disponível em www.centralsul.org. Acesso em 10/03/2012.

INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL – Disponível em

http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx.

Acesso em 09/03/2012.

MELO NETO, Francisco Paulo de; BRENNAND, Jorgina Melo. Empresas

Socialmente Sustentáveis: o novo desafio da gestão moderna. Rio de Janeiro:

Qualitymark, 2004.

NATURA – Disponível em www.natura.net. Acesso em 12/03/2012.

 40

NEVES, Roberto de Castro. Imagem Empresarial: como as organizações (e as

pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio. Rio de Janeiro:

Mauad, 1998.

ORCHIS, Marcelo; YUNG, Maurício; MORALES, Santiago. Impactos da

responsabilidade social nos objetivos e estratégias empresariais. São Paulo:

Peirópolis, 2002.

OS 10 MANDAMENTOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL. Disponível em

http://blog.kanitz.com.br/2009/04/os-10-mandamentos-da-responsabilidade-

social.html. Acesso em 09/03/2012.

PRINGLE, Hamish e TOMPSON, Marjorie. Marketing Social. São Paulo: Makron

Books, 2000.

RESPONSABILIDADE SOCIAL – Disponível em

http://www.responsabilidadesocial.com/. Acesso em 10/03/2012.www.rh.com.br.

Acesso em 11/03/2012.

SCIELO – Disponível em www.scielo.br. Acesso em 10/03/2012.

 41

SIMÕES, Roberto. Iniciação ao Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1980.

SOCIAL, Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade. Responsabilidade Social

das empresas: a contribuição das universidades, v. III. São Paulo: Peirópolis, 2004.