A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E O PERTENCIENTO

A Comunicação Organizacional Integrada e O Pertencimento

A comunicação é responsável pelo sucesso e também pelo insucesso dos projetos desde tempos
bastante remotos e serve para ilustrar essa afirmação à história bíblica acerca da Torre de Babel.

É certo que existia ali um projeto muito formulado com um escopo claro, bem como pessoas alta-
mente capacitadas e motivadas, todavia houve falha na comunicação.

Ao trazer a discussão para o contexto atual é importante ressaltar os conceitos em voga que tratam a
comunicação organizacional integrada; o advento da tecnologia é algo que costumo chamar de cereja
do bolo quando se pretende alcançar a excelência em comunicação que é caracterizada quando a
empresa alcança o pertencimento. “Pertencer: sentir-se fazendo parte de algo ou de alguém”!

Neste cenário é de suma importância que as organizações percebam a tendência latente de tratar
suas ações tanto no mundo online como no off-line de forma também integrada.

Isso significa que os esforços em compreender a comunicação integrada organizacional em sua ple-
nitude serão inválidos se as ações off-line não estiverem alinhadas.

Kunsch (1997) já considerava na década de 90 antes do advento das redes sociais que as organiza-
ções deveriam ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interes-
ses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só seriam alcançados se a comunicação
fosse planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, de-
vidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de uma filosofia
de comunicação organizacional integrada.

Logo, para conseguir este feito sem cair nas armadilhas do dinamismo atual, é importante que ao
passo que realize o planejamento de comunicação à empresa priorize:

Investir em pesquisa de mercado com respaldo nos institutos de confiança;

Alinhar o planejamento estratégico ao tático e ao operacional, este alinhamento permite que exista
uma compreensão da alta direção acerca das necessidades gerenciais que por sua vez conseguem
enxergar melhor os processos da equipe de supervisão que será municiada de forma adequada para
conduzir o desenrolar dos mecanismos operacionais;

Assegurar para que a capacitação dos profissionais esteja posta como custo e não despesa em suas
finanças, pois apenas desse modo conseguirá mensurar o retorno das ações de marketing o que para
muitos soa como intangível;

Monitorar em tempo integral, desde a condução do processo de criação das peças junto às agências
ou profissionais contratados nas mais distintas publicidades até as postagens nas redes sociais. Aqui
vale ressaltar, por exemplo, que quando não existe por parte da empresa contratada uma preocupa-
ção em compreender o clima organizacional, missão, visão e valores da empresa contratante, certa-
mente está irá criar campanhas baseadas em seu know how, o que pode refletir em uma comunica-
ção desalinhada com o público alvo.

Tem-se no mercado, ainda muitos profissionais aventureiros que ao fazerem uma leitura superficial
acerca de assuntos que requerem maior profundidade já se imaginam como gurus dos mais distintos
projetos de comunicação.

O google por exemplo tem sido um grande aliado como também pode se mostrar com um vilão, por
possibilitar pesquisas e dados que podem ser facilmente mal interpretados.

Isso se estende no sentido de prover canais de comunicação de acordo com o público que se pre-
tende alcançar, logo, buscar os caminhos menos tórridos e com menor chance de erro de percurso
para que as partes interessadas alcancem seus objetivos com fluidez precisa ser palavra de ordem
para todas as empresas que busquem o sucesso.

Esta prioridade pode ser comparada ao curso de um rio que quando chove em sua cabeceira é certo
que este apresentará fortes correntezas em todo seu curso e apenas o tempo e os obstáculos pelo
caminho irão determinar o seu ritmo. Este exemplo revela que ao contrário dos efeitos naturais numa

WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 1
 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E O PERTENCIENTO

organização por meio de um planejamento sólido é possível prever soluções e interferir de forma
ativa no curso das ações.

No entanto, isso será possível desde que o planejamento esteja posto de forma clara e no momento
certo para todos envolvidos nos processos de comunicação da organização.

Todavia, para conceituar melhor a Comunicação integrada organizacional faz se necessário compre-
ender que ela é tratada em três esferas, sendo estas a mercadológica, institucional e interna.

Primeira: mercadológica trata da forma como a empresa se mostra para o mercado como o nome já
diz, faz parte do processo de competitividade em âmbito comercial por meio de ações que a tornem
vista no mercado em que atua e aumente suas vendas e fomente seus negócios. Assim a empresa
consolida sua publicidade e promoção por meio das ações que o marketing pauta como sendo rele-
vantes para gerar lucros, consolidar marca e consequentemente gerar negócios.

É comum as empresas dedicarem seus esforços apenas para compreender o mercado investir em
campanhas, focar em descobrir e satisfazer as necessidades dos seus clientes externos. E aqui mora
o perigo, pois o investimento numa campanha sem a devida capacitação dos clientes internos resulta
em dinheiro jogado fora.

O mau uso dos softwares de gestão de relacionamento com os clientes CRM (Customer Relationship
Management). É prova cabal que os investimentos desde a compra até inúmeras customizações nos
mais distintos sistemas com a finalidade de gerar dados para ações mercadológicas precisam ser re-
vistos.

Entretanto os gestores não percebem que em boa parte a falha para o alcance dos resultados não
está apenas num software inadequado, ela está no processo de capacitação ambientação e aceita-
ção de quem opera o sistema.

O pessoal que está na linha de frente que é responsável por preencher os dados precisa compreen-
der o todo e a relevância de determinados dados solicitados, por exemplo, para a realização de um
cadastro de um novo cliente.

Por vezes, o objetivo das ações mercadológicas não fica claro para o pessoal do operacional que
acaba por jogar no lixo a possibilidade de construir um mailing rico, para a empresa.

Desse modo já é possível perceber a importância da gestão da comunicação integrada.

Segunda: é a comunicação institucional esta que carrega os traços de algo que precisa ser comuni-
cado, porém sem necessidade de resposta imediata, uma vez que, seu intuito é mostrar a idoneidade
da empresa seu tempo de atuação no mercado bem como suas características e ações que consoli-
dam o fortalecimento da marca junto as suas partes interessadas.

Novamente é evidente a relevância de esta comunicação ser realizada pautada nas premissas das
estratégias integradas, visto que se um determinado cliente estiver mais informado acerca da em-
presa do que seus próprios colaboradores, este já será um sinal de perda de credibilidade.

Outra prática que merece ser revista é a mania que os gestores têm empenhado para disseminar os
dados institucionais para os colaboradores apenas quando a empresa tem a possibilidade de passar
por alguma auditoria.

Essa postura reflete no que hoje se nota em grande parte dos discursos de pessoas que não se sen-
tem como parte da empresa, não compreendem seus processos como um todo e, portanto, não dão o
melhor de si para organização.

Terceira: a comunicação interna que ocorre por meio dos processos administrativos das organiza-
ções, esta pode ser realizada apenas de forma pragmática ou conduzida pelos conceitos do endo-
marketing. Seu papel é comunicar as ações da empresa para seu público interno, seus colaborado-
res.

WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 2
 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E O PERTENCIENTO

Neste sentido vale compreender que o conteúdo da comunicação mercadológica precisa ser repas-
sado para o cliente interno com os mesmos artifícios de venda e persuasão que se propõem para o
cliente externo.

As metas alcançadas pela empresa os prêmios conquistados bem como o crescimento desta no mer-
cado que atua, precisa ser exposto para o cliente interno, de modo a ter junto ao colaborador um ver-
dadeiro parceiro dotado de engajamento. O que caracteriza integração da comunicação institucional a
comunicação interna.

Percebe-se então que ao longo dos anos o processo de comunicação tem sofrido grandes alterações,
no passado para compreendê-lo bastava conceber da seguinte forma:

Essa maneira de tratar o processo de comunicação precisou ser adaptada para realidade atual, que
prevalece palavras de ordem como: pertencimento e integração, para tanto é necessário então anali-
sar além dos fatores supracitados também o contexto:

“Se antes se enfatizava o caráter instrumental, tendo como objeto de estudo as mensagens, a trans-
missão de informação, os códigos, o emissor, o receptor e os canais; no mundo contemporâneo, com
tantas transformações, aumentou a abrangência da comunicação como processo e prática social que
ocorre a partir da relação entre os interlocutores num determinado contexto. ” (OLIVEIRA; MOURÃO,
2014, p.8)

Por essa razão é importante ter atenção voltada para os processos da comunicação e se ater para os
detalhes que ao longo dos anos foram responsáveis pelas formas de gerir a comunicação organizaci-
onal. Compreender as mais distintas facetas desta área hoje não é mais uma questão de escolha,
mas de sobrevivência no mercado.

E aqui o grande desafio para alcançar a integração, assim como na Torre de Babel é conduzir os pro-
cessos para que todos falem a mesma língua numa organização e assim transmita os mesmos valo-
res para todas as partes interessadas, para tanto é de suma importância que haja planejamento pau-
tado no pertencimento. Vamos aos exemplos para tornar essa abordagem mais clara:

Quando a área que trata a comunicação mercadológica desenvolve uma campanha publicitária esta
precisa antes ser apresentada aos seus colaboradores. Isso deve ocorrer antes de ser veiculada ás
mídias externas.

Pois, um processo afeta o outro, é assim também com a comunicação institucional esta precisa ser
clara para todos, tanto colaboradores como fornecedores e demais parceiros de uma organização
passam a ter o sentimento de pertencimento quando são envolvidos nas ações comunicacionais.

E assim a comunicação ganha outros aspectos, é importante compreender acima de tudo o contexto
em que esta ocorre para que haja uma postura estratégica de sucesso, com o advento da tecnolo-
gia por exemplo possibilitou maior rapidez nas ações, mas esta anda de mãos dadas com o imedia-
tismo.

WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 3
 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E O PERTENCIENTO

Vale então, fazer a análise da comunicação e focar os canais que se pretende usar para a dissemina-
ção de cada informação. No passado no período pós-guerra a comunicação era vista apenas pelo as-
pecto behaviorista, que focava no estímulo resposta. Com o desenvolvimento dos estudos pesquisas
e vivencias notou-se que a teoria da comunicação precisava ser investigada por outros ângulos.

A tendência então das grandes transformações nos trouxe ao que podemos discutir pelo prisma das
ações voltadas e centradas no ser humano, os valores de hoje não mais os mesmos do final da dé-
cada de 20 e meados da década de 40, os hábitos de consumo, mudaram e com eles as intenções e
formas de fazer e gerar negócio.

Assim se um cliente busca estabelecer contato com sua empresa por e-mail, responda por e-mail,
respeitar a escolha do cliente em detrimento nas normas internas da empresa pode ser um pequeno
passo para o alcance de grandes resultados.

Se o seu cliente interno não tem o hábito de realizar a leitura dos informativos postos da intranet, bus-
que compreender o que mais lhe chama a atenção, algumas pessoas absorvem melhor a informação
por meio da fala, contudo, outras por meio da leitura individual.

O desafio da comunicação integrada organizacional consiste em tentar escutar para compreender e

não apenas para gerar uma resposta um respaldo um posicionamento, compreender é maior que
apresentar soluções prontas, moldadas em receitas práticas como se o ser humano pudesse ser tra-
tado em sua essência como um bolo que ao alterarmos alguns ingredientes passa a ter novas formas
e sabores.

Vivemos um momento único que o posicionamento e a vontade de compreender o todo precisam ser
mais valorizados que as técnicas que prometem salvar o mundo, ou das soluções imediatas e replicá-
veis.

É certo que para o alcance de resultados diferentes do que se conseguiu até hoje a mudança precisa
ser profunda e pautada em desconstrução de verdades e conceitos absolutos, é preciso ainda cora-
gem para navegar em novos mares, e devolver para o mercado a comunicação consistente que ele
tanto necessita.

Para que não sejamos pegos de surpresa numa nova Torre de Babel, diariamente nossos processos
de comunicação precisam ser monitorados, as vezes refeitos e até desconsideramos, perceber os an-
seios de todos não é a tarefa mais fácil focar nesse entendimento abre portas para uma nova era na
comunicação integrada organizacional.

Portanto, a linha tênue que separa o sucesso do insucesso, na comunicação organizacional é exata-
mente o foco no pertencimento, criar vínculos estabelecer um conteúdo interessante claro e de fácil
acesso para todas as partes interessadas e sem perder o time da ação.

Comunicação Institucional

A comunicação institucional tem o intuito de melhorar a imagem da empresa perante a sociedade, os

consumidores e os investidores. Ela é a responsável, por meio da gestão estratégica das relações pú-
blicas, pela construção de uma imagem e identidade corporativa de uma organização.

Para que isso aconteça, além das relações públicas, são necessárias ações de assessoria de im-
prensa, marketing social e cultural, entre outros.

Comunicação Mercadológica

A comunicação mercadológica tem o objetivo de vender ou melhorar a imagem dos produtos ou servi-
ços da corporação. Marketing e venda são os principais setores responsáveis por esse processo den-
tro de uma empresa.

As principais ferramentas de comunicação que esta área se apoia são: publicidade comercial, promo-
ções de venda, merchandising, venda direta, SAC, CRM, entre outros.

Uma filosofia muito interessante de levantarmos neste ponto, é a do professor Dr. Wilson da Costa
Bueno, outra referencia da área, que procura conciliar a comunicação institucional e a mercadológica

WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 4
 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E O PERTENCIENTO

com o intuito de levantar a questão da responsabilidade social das organizações. Segundo Bueno, “A
comunicação empresarial precisa conciliar estas duas vertentes de modo a garantir, ao mesmo
tempo, o reforço da imagem de uma empresa comprometida com a cidadania e a obtenção de resul-
tados favoráveis”.

Comunicação Administrativa

A comunicação administrativa é responsável por transmitir os dados do âmbito administrativos de

uma organização para todos os setores nos quais estes dados se mostram pertinentes.

Segundo Kunsch, a comunicação administrativa é aquela que permite viabilizar todo o sistema orga-
nizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes.

“Administrar uma organização consiste em planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos de
maneira que se obtenham alta produtividade, baixo custo e maior lucro ou resultados, por meio da
aplicação de um conjunto de métodos e técnicas. Isso pressupõe um contínuo processo de comuni-
cação para alcançar tais objetivos. E o que organiza o fluxo de informações, que permitirão à organi-
zação sobreviver, progredir e manter-se dentro da concepção de sistema aberto.” (KUNSCH, Plane-
jamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, 2003, p. 152).

Comunicação Interna

Segundo Kunsch, a comunicação interna é um setor planejado, com objetivos bem definidos, para vi-
abilizar toda a interação entre a organização e seus colaboradores. Para isto utiliza-se ferramentas da
comunicação institucional e até da comunicação mercadológica (endomarketing).

Wilson Costa Bueno ressalta a importância de não restringir a comunicação interna apenas à cha-
mada comunicação descendente, ou seja, aquela que flui de cima para baixo na hierarquia empresa-
rial. Uma boa comunicação organizacional interna é feita de forma descendente, ascendente e hori-
zontalmente. O próprio conceito básico de comunicação já remete a uma via de mão dupla.

A comunicação interna atual é a do conhecimento compartilhado e das relações humanas. Ela deve
ser vista como uma estratégia fundamental nas organizações.

A comunicação interna é o nosso principal foco neste blog. Estamos sempre preocupados em salien-
tar a sua importância e apresentar algumas ferramentas para torná-la melhor, em especial a TV Cor-
porativa e o Mural digital.

Comunicação Organizacional Integrada

Margarida Kunsch é uma das pioneiras deste conceito no Brasil. Segundo ela, comunicação organi-
zacional integrada é uma filosofia que direciona a convergência de todas as quatro comunicações ci-
tadas anteriormente, permitindo uma atuação sinérgica entre elas.

É a soma de todas as atividades de comunicação realizadas pelos diversos departamentos da em-

presa, e que, apesar de suas diferenças e peculiaridades, consigam atuar de forma harmoniosa para
atingir os objetivos da organização. Esta união, agindo em prol dos mesmos objetivos, é representada
através da figura abaixo:

WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 5
 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E O PERTENCIENTO

Apenas explicando os conceitos de cada termo da área de comunicação organizacional, na maioria

das vezes seguindo a filosofia de Kunsch, percebemos a complexidade deste assunto.

Houve uma mudança enorme neste âmbito nas últimas duas décadas. As organizações estão cada
vez mais cientes da importância do fator humano para o sucesso do negócio, e uma comunicação or-
ganizacional integrada e bem planejada é um quesito estratégico fundamental para todo tipo de orga-
nização.

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 6
 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E O PERTENCIENTO

WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 7