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Pilares estratégicos dos conceitos de Business Intelligence

Janice Reis Campolina Moreira

RESUMO

Business Intelligence é um conjunto de ferramentas para definir estratégias de competitividade nos


negócios de uma empresa. Hoje, uma empresa que possui uma montanha de dados e não tem
uma das ferramentas estratégicas não consegue extrair informações para tomada de decisão.

O objetivo maior das técnicas de BI é a definição das regras e técnicas para a formatação
adequada de volumes de dados, visando transformá-los em depósitos estruturados de informações
independente de sua origem.

ABSTRACT

Business Intelligence is a set of tools to define strategies of competitiveness in the businesses of a


company. Today, a company who possesss a mountain of data and does not have one of the
strategical tools does not obtain to extract information for decision taking.

The objective biggest of the BI techniques is the definition of the rules and techniques for the
adequate formatting of volumes of data, aiming at to transform them into structuralized deposits of
information independent of its origin.
1.INTRODUÇÃO
O BI quando implantado com os sistemas de informação adequados são valiosos para as
empresas. Tais sistemas constituem um auxílio inestimável no processo de tomada de decisão das
organizações. Torna-se fácil de entender agora que palavras como competitividade, globalização e
qualidade fazem parte do dia-a-dia de empresas que usam esses tipos de sistemas.

O Business Intelligence é uma tecnologia que permite às empresas transformar dados guardados
nos seus sistemas em informação significativa. Permite, também, aos usuários analisar bases de
dados para descobrir informações importantes, ajudando a organização a tomar decisões bem
fundamentadas. Esta capacidade é conseguida através de várias funções, como a análise OLAP e
o Data Mining, que satisfazem as necessidades dos vários públicos da empresa (desde o usuário
comum a um executivo da organização).

Com o aparecimento da Internet, o BI tornou-se ainda mais importante, pois as organizações


desenvolveram uma plataforma unificada para distribuir de forma facilitada a informação, aos
tomadores de decisões dentro e fora do seu espaço (empregados, fornecedores, parceiros de
negócio e clientes).
2.METODOLOGIA
A metodologia utilizada no trabalho foi a exemplificação das ferramentas de BI e o Estudo de
Caso da Brasil Telecom. O Estudo de Caso abordado é verídico e de grande sucesso, segundo o
gerente de Projetos de Tecnologia da Informação da empresa, Luís Eduardo Martins Cavalleiro.

3.REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 BUSINESS INTELLIGENCE

Segundo Igor Alcântara, fundador e líder do MUG SJC, a Internet, aumentou a importância e o
valor da tecnologia de Business Intelligence ao fornecer a base para a troca de informação não só
dentro da empresa como para além dela. Apesar da crise econômica, o mercado de Business
Intelligence (BI) continua em plena expansão. Segundo o IDC, estima-se que esse segmento
atingirá US$ 7.5 bilhões em 2007. As implementações de BI garantem retorno sobre o investimento
(ROI) e são cada vez mais consideradas essenciais para o sucesso de uma empresa. Apesar
desse quadro promissor, poucas empresas possuem um projeto de BI corporativo ou claramente,
definido. Isso tem levado várias empresas a enfrentar as conseqüências como: crescimento de
custos redundantes e usuários finais frustrados pela falta de respostas precisas sobre os negócios.

Atualmente, várias empresas estão lutando contra a falta de informações unificadas, usuários
frustrados e gastos redundantes com produtos de BI. Isso se torna mais complicado com o
desenvolvimento de novos projetos de BI sem coordenação e planejamento.

A utilização de um sistema e padronização de BI é uma grande oportunidade para as empresas


reduzir custos e obter retorno nos investimentos já realizados. Várias empresas concluíram suas
padronizações em infra-estruturas de banco de dados e aplicações ERP, ETL e data warehouses.

Abaixo alguns benefícios que sua empresa pode obter implementando os sistemas e padrões de
BI:
1 - Redução de custos;
2 - Retorno sobre o investimento mais rápido (ROI) para os projetos de BI;
3 - Mais controle e menos dados incorretos;
4 - Melhor alinhamento com usuários corporativos.

3.2 FERRAMENTAS DE BI

Segundo Kimball, o DW é a fonte de dados para consultas na organização, ou nada menos que a
união de todos os Data Marts já constituídos. Pode ser visto também como uma grande base de
dados que apresenta diversos níveis sintéticos dos dados operacionais, cujo objetivo maior é o de
fornecer informação estratégica integrada, segundo uma visão holística da organização.
Normalmente, é construída sob a forma de fatos (mensuráveis) e as dimensões sob as quais
podem ser analisados (ex: as vendas da companhia na região nordeste foram de R$-1.000.000,00
no mês de maio/2003; onde o fato é valor das vendas e as dimensões são a região e o mês);

Para Kimball, o Data Mart (DM), é um expoente defensor de construções de DM, afirma que os
data marts são subconjuntos de um DW completo. Podemos assim entender DM como pequenos
DW, de visão departamental ou de área interesse ou área assunto bem definida, com o propósito
de fornecer visão estratégica dos dados setorizados;

Kimball, também define OLAP, advindo da expressão On-Line Analytic Processing, como a
atividade de consulta e apresentação de dados textuais e numéricos em um DW;

Toda esta discussão tecnológica e sobre a forma de se construir o ambiente BI, além de outros
fatores não citados neste artigo, é verdadeiramente importante na concepção desta plataforma em
qualquer organização. Mas não deve ser encarado como o objetivo final de qualquer construção BI.
Entretanto, muitas vezes, os focos dos altos investimentos não são colocados de forma prioritária
como realmente deveria ser.
4.ESTUDO DE CASO: EMPRESA DE TELEFONIA BRASIL TELECOM
4.1 INTRODUÇÃO

O projeto de Business Intelligence da Brasil Telecom foi idealizado a partir de um plano estratégico
para atender aos processos de negócios já implantados e também aos novos. Inicialmente, a
principal necessidade era analisar mercado e tráfego. Hoje são atendidos processos diversos como
comerciais, desenvolvimento de produtos, campanhas, desempenho de receitas, indicadores de
performance, perfil de utilização de tráfego de um cliente ou grupo, e penetração de produtos
geográfica e demograficamente. Todo esse trabalho vem contando com os recursos das soluções
da Business Objects, a exemplo das ferramentas Access Pack OLAP, Zabbo, Broadcast Agent,
WebIntelligence, Crystal e a suite Business Objects. “Ao desenhar o projeto, a equipe de
tecnologia planejou a integração gradual dos vários data marts isolados já existentes em um data
warehouse corporativo, que hoje chega a 15 TB”, lembra Luiz Eduardo Martins Cavalleiro,
gerente de Projetos de Tecnologia da Informação. Os dados são extraídos dos sistemas de CRM
(Clarify e sistema interno), Billing (sistema interno) e R/3, da SAP.

Para o gerenciamento de performance são utilizadas ferramentas analíticas, a exemplo de


recursos como dashboards e scorecards, que atendem às necessidades de indicadores financeiros,
físicos e de processos de negócio. São disponibilizados para os níveis de diretoria e de média e
alta gerência, com mais de 400 usuários distribuídos em diversas aplicações, incluindo
funcionalidades de drill down para detalhamento das informações. “Um exemplo é o
acompanhamento diário do comportamento de tráfego, que permite a previsão de receitas ao longo
do mês e apóia as decisões na busca de aumento de receitas e as reações a eventuais desvios
não previstos”, conta Luís Roberto Ferreira, diretor de Sistemas de Informação.

4.2 PERFIL DA EMPRESA

Com sede em Brasília (DF), a Brasil Telecom atua nas operações fi xa e móvel, dados e voz, longa
distância nacional e internacional, data center, Internet grátis, banda larga e acesso discado em
soluções convergentes. Com cerca de 7 mil funcionários, mais de 10,7 milhões de linhas fixas
instaladas e faturamento de R$ 12,76 bilhões em 2004, a empresa é líder de mercado nos serviços
de telefonia fixa local, longa distância e banda larga em sua região original de atuação (regiões Sul,
Centro-Oeste e Estados do Acre, Rondônia e Tocantins). Quarta entrante no mercado de telefonia
móvel de sua região, a Brasil Telecom desde o início se mostrou atenta ao concorrido mercado e,
em menos de seis meses de operação, conquistou a marca de mais de um milhão de clientes. Para
se ter idéia da infra-estrutura criada pela Brasil Telecom, é preciso destacar algumas aquisições da
empresa, como o sistema de cabos submarinos de fibra óptica do grupo Globenet (interligando
pontos de conexão nos Estados Unidos, Ilhas Bermudas, Brasil e Venezuela) e provedoras de
serviços de rede privada de telecomunicações por redes digitais de fibra óptica, que reforçam o
acesso aos maiores clientes corporativos do país. A empresa foi a primeira operadora de telefonia fi
xa brasileira resultante da privatização do Sistema Telebrás a listar ADRs (American Depositary
Receipts/ representativos de ações preferenciais) na Bolsa de Nova York (NYSE), em novembro de
2001, e pioneira no setor ao aderir ao Nível 1 de Governança Corporativa da Bovespa, em maio de
2002. Além disso, em 2004 a Standard & Poor´s elevou o rating corporativo da Brasil Telecom de
BrAA para BrAA+. Desde o início, a corporação está preocupada em demonstrar transparência e
dar acesso irrestrito às informações na relação com investidores e acionistas, uma vez que essas
ações reforçam a solidez e a segurança do investimento na empresa.

4.3 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO

Um dos projetos de Business Intelligence mais recentes na empresa é o trabalho em recursos


humanos, com remuneração variável. A partir de metas pré-definidas e dos indicadores de
atendimento, é criado um processo interno que gera remuneração automática direto para o sistema
de gestão. Na Brasil Telecom, as soluções da Business Objects estão sendo utilizadas para: •
Acompanhar toda a cadeia da receita; • Integrar os dados das filiais com a matriz; • Dar
autonomia aos executivos para consultas e análises; • Monitorar tráfego de rede; • Gerar
variados modelos de relatórios; • Observar comportamento do cliente; • Permitir o controle
do desempenho de processos e negócios, e • Gerenciar o projeto de remuneração variável.

4.4 BENEFÍCIOS

Uma das propostas iniciais alcançadas foi descentralizar o acesso à informação e dar autonomia
aos clientes internos para não sobrecarregar o pessoal de TI. “Com o BI, eles podem efetuar
suas próprias consultas e pesquisas sobre temas como campanhas, pesquisas de mercado,
relatórios de vendas e relatórios de cobrança, por exemplo”, explica Marcos de Souza Vale,
coordenador de projetos de TI, responsável pelo projeto de Business Intelligence. Os resultados
mais significativos do uso da tecnologia de Business Intelligence na empresa vêm sendo obtidos
com o aumento de receitas a partir de campanhas de vendas e ações de fidelidade e retenção. Há
vários outros benefícios importantes que já estão sendo observados. “Acompanhamos toda
a cadeia da receita: do momento em que é gerado o registro de detalhes de chamada (CDR),
passando pela tarifação, cobrança, pagamento, financeiro e abrangendo as áreas fundamentais,
com detalhamento total para os executivos”, afirma Ferreira. Alguns processos de
campanhas também já foram modificados a partir da solução de BI, criando integração entre os
requisitantes, o call center e a área de planejamento de marketing.

4.5 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

· Foco bem definido: saber exatamente o que deseja obter; · Forte patrocinador: é
fundamental que em um projeto que possa atingir áreas correlatas, haja presença forte de um
usuário com poder para definir pendências e dirimir dúvidas; · Dados necessários: o
mapeamento das fontes de dados deve ser feito com rigoroso critério de qualidade, certificando-se
da natureza dos dados, periodicidade de atualização, qualidade atual e perspectiva de duração da
fonte de dados. Deve observar qualidade, buscar layouts e entender a semântica; ·
Envolvimento dos usuários: motivar pelos possíveis alcances vislumbrados e obter os
compromissos necessários para a remoção dos obstáculos naturais de um projeto; · Equipe do
projeto: manter uma equipe coesa, motivada, fortemente associada ao projeto, com condições para
a realização de várias etapas; · Arquitetura tecnológica: análise cuidadosa da plataforma onde
habitará o SGBD, Relacional ou Dimensional, o sistema operacional básico, a capacidade de
processamento, os tipos de índices, a capacidade de paralelização e os sistemas de
armazenamento; · Marketing: fazer o marketing após a disponibilização do primeiro produto do
sistema DW. Por exemplo, anúncios na internet da disponibilidade de informações gerenciais e
ilustrações de requisitos e formas de solicitação de uso e venda; · Acompanhamento: analisar a
utilização do produto disponibilizado e possíveis declínios no uso. Envolver os usuários
patrocinadores e ouvir as imperfeições do projeto, buscando corrigi-las.

5.CONCLUSÃO
As organizações estão em constante busca por melhores resultados de suas operações no
mercado. Um dos principais insumos para a tomada de decisões que as possam conduzir neste
rumo de sucesso é a informação, vital para a condução de seus negócios e a tomada de decisão
estratégica. Neste sentido, percebe que, para atingir o primeiro objetivo, é necessário que o
processo de obtenção da informação estratégica também esteja alinhado com a busca de melhores
resultados. Os resultados positivos na obtenção da informação viabilizarão outras construções, que
viabilizarão novos resultados, em um fortuíto ciclo virtuoso. Certamente estará se solidificando uma
organização suportada pela inteligência competitiva. Como enfatizado no estudo de caso da Brasil
Telecom, o bom planejamento de um projeto de BI, os resultados mais significativos do uso da
tecnologia de Business Intelligence na empresa vêm sendo obtidos com o aumento de receitas a
partir de campanhas de vendas e ações de fidelidade e retenção.

6.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARBIERI, C. Business intelligence: modelagem e tecnologia. RJ: Axcel Books, 2001. INMON,
William H. Como Construir o Data Warehouse. Ed. Campus:2002. 2ª edição. Sites

http://www.microsoft.com/brasil/technet/colunas/IgorAlcantara/ConceitosBI.mspx>. Business
Intelligence: Elevando a gestão dos negócios a um novo patamar. Acessado em 17/06/07
http://www.businessobjects.com.br> Business Intelligence ajuda a Brasil Telecom a gerenciar o
desempenho corporativo. Acessado em 21/06/2007
. Acessado em 01/07/07.