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ARTIGO MarketingInformacaoPromocao
ARTIGO MarketingInformacaoPromocao
artigo de revisão
entre a promoção e a comunicação
integrada de marketing
A
rejeição ao marketing está presente entre biblioteca e demais unidades de informação é
os profissionais de todas as áreas e é muito importante, mas apenas usar lindos cartazes para
forte na Ciência da Informação. Apesar promover eventos, ou elaborar folhetos e
dessa forte rejeição, paradoxalmente, afirma-se, com marcadores de livro com informações sobre os
muita freqüência que é preciso fazer o “marketing serviços prestados, não é suficiente. Marketing é
da biblioteca” ou que o problema da falta de mais que isso!
visibilidade do setor de informação resulta da falta Marketing é um processo gerencial. Trata-se de
de marketing. Além dessas, outras observações dessa
natureza são constantes. Também é comum, entre uma função social e um conjunto de
pesquisadores e estudiosos da área de Ciência da processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os
Informação, até mesmo apontarem o marketing como
clientes, bem como a administração do
vilão. Mas, em paralelo, bibliotecários e profissionais relacionamento com eles, de modo que
da informação buscam os ensinamentos de beneficie a organização e o seu público
marketing para aplicá-los na gestão da informação interessado (AMERICAN MARKETING
e do conhecimento e assegurar melhores condições ASSOCIATION, 2004).
de desempenho e sucesso. Muitas são as razões que
podem explicar esse comportamento, mas a principal Embora a origem do marketing tenha
delas é a limitação do marketing à promoção. acontecido no âmbito do setor lucrativo, desde 1969,
A promoção é a parte visível do marketing, quando Philip Kotler e Sidney L. Levy publicaram
como enfatiza Amaral (2001), ao designar o titulo seu artigo no Journal of Marketing, que admitia a
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Isto significa que, se os bibliotecários e demais mercadológicas, mas afirma que isto se dará, apesar
profissionais da informação não despertarem para das barreiras existentes.
a necessidade de consolidar a teoria de marketing O desconhecimento e a pouca aplicação das
na Ciência da Informação, outros profissionais se técnicas mercadológicas pelos profissionais
ocuparão disso e, certamente, bibliotecários e brasileiros são revelados nas pesquisas sobre o tema
demais profissionais da informação estarão (CUNHA, 1984; SILVEIRA, 1989; AMARAL, 1990),
perdendo a grande oportunidade de destacar para ainda que o interesse dos profissionais da
a sociedade a importância da sua atuação informação pela gestão de unidades de informação
profissional na gestão da informação e do orientada para o marketing possa estar crescendo
conhecimento em prol do destaque, merecido e não dia após dia.
reconhecido pela nossa sociedade e principalmente Na literatura brasileira de Ciência da
pelos nossos governantes, do papel social das Informação sobre marketing da informação,
unidades e sistemas de informação e dos seus observam-se poucos trabalhos publicados. A
gestores como agentes transformadores da produção dessa temática até 1994 foi estudada por
sociedade brasileira. Nessa direção, os Amaral (1998). Em 1998, a relação dos documentos
profissionais poderão dar visibilidade, produzidos, incluindo teses, dissertações, artigos
principalmente às esquecidas bibliotecas brasileiras de periódicos, trabalhos apresentados em eventos
e contribuir também assumindo seu papel na gestão não alcançava uma centena. Por outro lado, percebe-
da informação e do conhecimento nas organizações. se que o enfoque relativo ao marketing da
informação nem sempre é o destaque principal nos
documentos dessa área. De modo geral, a
2 MARKETING DA INFORMAÇÃO EM ORGANIZAÇÕES abordagem de marketing é proposta e recomendada
São diversos os fatores que podem estar nessa literatura, mas seus aspectos conceituais e
influenciando ou retardando a adoção das técnicas teóricos são pouco discutidos. Além disso, é possível
mercadológicas nas atividades de gestão da ser considerada a possibilidade de o relato dessas
informação e do conhecimento nas organizações experiências de gestão mercadológica em unidades
em suas unidades e sistemas de informação, de um de informação estar incluído e disperso na literatura
modo geral. Portanto, é possível admitir que o de outras áreas, como a Administração, entre
insipiente e incipiente desenvolvimento da teoria outras, ou em publicações internas das
do marketing da informação no Brasil possa estar organizações mantenedoras das unidades de
ligado à descrença dos profissionais no potencial informação.
das técnicas mercadológicas; ao desconforto Na era dos avanços tecnológicos, quando a
relacionado com a prática do marketing, rotulada informação pode ser eletronicamente disseminada
de antiética por alguns estudiosos; à falta do foco e atingir cada vez maiores populações em menor
das unidades de informação nas prioridades dos tempo, ainda nos deparamos com problemas
seus usuários; à exagerada e errônea consideração primitivos relacionados com a comunicação. A ótica
de que a informação é importante por si só e não mercadológica leva ao melhor conhecimento de qual
precisa ser divulgada; ao conhecimento é o nosso “negócio”, questão fundamental na
insatisfatório das técnicas mercadológicas pelos orientação de marketing. Quando são conhecidas e
profissionais atuantes no setor; às deficiências empregadas as técnicas mercadológicas de análise
curriculares da formação dos profissionais da área e segmentação de mercado, análise do consumidor,
de informação; à escassez de literatura sobre organização de um sistema de informações de
aplicação de técnicas de marketing da informação; marketing, realização de auditoria de marketing e
à insuficiente e não consolidada teoria são tomadas decisões sobre marketing, tudo fica
mercadológica no setor da informação; à longa muito mais fácil. Isto acontece porque, quando é
tradição de gratuidade dos serviços de informação; adotada a orientação mercadológica, as atividades
à falta de preparo dos profissionais relativa à são desenvolvidas com base na realização de trocas
comercialização, ou até mesmo, à insuficiência da e do efetivo conhecimento do mercado, interesses,
teoria econômica da informação. necessidades, expectativas e desejos dos públicos
Oliveira (1994) expressa sua preocupação desse mercado.
referente à relutância dos profissionais da Mas, se na prática a orientação para o
informação em relação à adoção das técnicas mercado não é usual, ou até mesmo se a realidade
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atribuíam a ele a criação do conceito. Nos anos de promoção com promoção de vendas. Ele enfatiza
1960 e 1970, os 4 Ps tiveram seu auge. A partir desse que “promover se relaciona com a função de
conceito, diversos autores propuseram a inclusão informar, persuadir e influenciar a decisão de
de outros Ps aos quatro denominados por McCarthy compra do consumidor”. Nesse contexto, promoção
e várias mudanças e impactos sociais e tecnológicos é mais abrangente que promoção de vendas.
foram influenciando e motivando alterações dos 4 Las Casas considera como atividades de
Ps. O Professor Raimar Richers propôs os 4 As: promoção: a propaganda, as relações públicas, a
análise, adaptação, ativação e avaliação, nos anos venda pessoal ou qualquer outra forma de
de 1980. Na década de 1990, Robert Lauterborn comunicação. Para ele, uma empresa poderá contar
sugeriu os 4 Cs: cliente, custo, conveniência e com um bom produto, com preço adequado, ter um
comunicação. De modo geral, sem considerar as sistema de distribuição muito bem desenvolvido,
diferenças específicas de cada proposta, nota-se que mas só terá sucesso se contar com uma boa
a grande alteração tem origem na essência da capacidade de comunicação. Na opinião do autor,
concepção, que nos 4 Ps estava centrada para dentro ao divulgar um produto ou serviço, os consumidores
da organização e as outras propostas consideraram poderão se sentir estimulados a comprá-lo, tanto pelo
as influências de fora para dentro da organização efeito de persuasão da comunicação como pela
(NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007, p.50-74). informação que adquirem (LAS CASAS, 2006, p. 377).
Para Las Casas (2006), todas as ferramentas No caso das unidades de informação,
da variável promoção, como forma de comunicação, organizações sem fins lucrativos, onde não existem
devem seguir certas orientações para que tenham os executivos de marketing, cabe ao gerente
melhores resultados. Corroborando com essa idéia, entender a complexidade implícita no ato de dosar
Kotler e Keller (2006, p. 18) afirmam que as empresas e combinar cada um dos instrumentos colocados a
vencedoras serão aquelas que conseguirem atender sua disposição, a fim de que possa ser concebido o
às necessidades dos clientes de maneira econômica composto de marketing ideal para satisfazer
e conveniente, com comunicação efetiva. plenamente os desejos do seu mercado. Esse
Shimp (2002, p. 31) enfatiza que processo é complexo e não existem modelos
satisfatórios para a montagem do marketing-mix.
embora essa caracterização de marketing Na realização dessa tarefa, os profissionais
de 4Ps tenha levado ao uso comum do precisam considerar a capacidade receptiva ao
termo promoção para descrever as
comunicações com clientes já existentes usuário e as suas exigências. Não basta que o
e potenciais, o termo comunicação de gerente utilize adequadamente as técnicas
marketing é hoje preferido pela maioria mercadológicas. Eles devem aprender a interagir e
dos profissionais de marketing e negociar com a direção, evidenciando a
professores. importância da unidade de informação e tornando-
a respeitada.
Kotler e Keller (2006, p.532) reforçam a
Composto de marketing e demais termos, tais
opinião de Shimp (2002) já que, para eles, o
como: mercado-alvo; público-alvo; análise do
marketing exige que as empresas também se
consumidor, cliente ou público; pesquisa, análise e
comuniquem com as partes interessadas atuais e
segmentação de mercado; publicidade,
potenciais e com o público em geral. Segundo eles
propaganda e merchandising; auditoria de
(KOTLER; KELLER, 2006, p.532),
marketing; sistema de informação de marketing
para a maioria das empresas, o problema
(SIM), de um modo geral, ainda não são termos
não é comunicar, e sim, o que dizer, como entendidos em sua profundidade e nem empregados
dizer e com que freqüência dizer. Mas as adequadamente pelos profissionais que atuam nas
comunicações se tornam cada vez mais unidades de informação no Brasil.
difíceis à medida que um número crescente Na verdade, a terminologia mercadológica
de empresas tem de berrar para atrair a
atenção dividida do consumidor (KOTLER;
ainda não foi totalmente assimilada por esses
KELLER, 2006, p.532). profissionais. O fato é que o emprego inadequado
da terminologia mercadológica na escassa
Para Las Casas (2006, p.377), o termo literatura brasileira de Biblioteconomia e Ciência
promoção também se refere à comunicação. da Informação também contribui para a limitação
Entretanto, alerta que muitos confundem o termo da compreensão do marketing.
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A análise crítica dessa literatura mostra que (CORTEZ, 1985) foi editado pela própria autora em
a terminologia mercadológica aplicada em 1985. O texto valorizava a contribuição do
unidades de informação foi pouco difundida. marketing para essas organizações, embora não
Muitas vezes, o marketing não passa de uma discutisse o marketing como orientação
novidade reconhecidamente necessária, mas quase administrativa. Apresentava sugestões sobre
reduzida a um modismo. sinalização para os que desejassem melhorar o
O início da abordagem teórica do assunto por ambiente das bibliotecas e centros de documentação,
brasileiros possa ser considerado a partir de 1977, mas não se constituiu em contribuição significativa
com o trabalho pioneiro de Jung (1977). Entretanto, sobre a transferência dos princípios mercadológicos
não se pode desconsiderar o livro de Martins e para o setor de informação propriamente dito.
Ribeiro (1972), publicado em 1972 e o trabalho de Somente a partir da década de 1990, foram
Cunha (1976), apresentado no VIII Congresso editados livros textos sobre marketing em unidades
Brasileiro de Biblioteconomia e Documentação em de informação. Em 1992, dois livros de autoria da
1975 e publicado na Revista de Biblioteconomia de Professora Amélia Silveira: Marketing directo
Brasília em 1976. O livro enfocou de modo inovador (SILVEIRA, 1992), escrito em espanhol e Marketing
a necessidade de a prestação dos serviços de em bibliotecas universitárias (SILVEIRA, 1992), que
informação voltar-se para a filosofia, mentalidade tratou em profundidade o marketing propriamente
ou conceito de marketing, apesar de não mencionar dito, ao abordar as técnicas mercadológicas
esse termo. O artigo recomendou o estudo das aplicadas em bibliotecas universitárias. Em 1998, a
técnicas de marketing para o aprimoramento da Professora Sueli Angelica do Amaral publicou
divulgação das publicações oficiais brasileiras, Marketing: abordagem em unidades de informação,
ainda que não tivesse apresentado desenvolvimento editado pela Thesaurus, esgotado antes do ano 2000.
específico do tema. Em 2001, a mesma autora (AMARAL, 2001) escreveu
O primeiro livro editado no Brasil que Promoção: o marketing visível da informação e em
dedicou um capítulo ao marketing de bases de dados 2004, Marketing da informação na Internet, com a
foi o do Professor Murilo Bastos da Cunha colaboração de Simone Pinheiro Santos e Wagner
(CUNHA, 1984), que mostrou a importância da Junqueira de Araújo. Além dos três livros, em 2007,
promoção das bases de dados e constatou a quase a professora (AMARAL, 2007) organizou uma
inexistência de atividades promocionais de nossas coletânea sobre Marketing na Ciência da Informação,
bases de dados. editada pela Editora da Universidade de Brasília.
Grande contribuição para os profissionais Em paralelo, ao acompanhar a evolução do
da informação brasileiros foi a edição de coletâneas. marketing no setor que visa o lucro, em 1985 e 1987,
A primeira, Marketing em bibliotecas e serviços de respectivamente, na concepção de Cobra (1985, p.
informação; textos selecionados (MARKETING, 613), os componentes básicos do composto
1987), foi editada em 1987 pelo Instituto Brasileiro promocional eram: propaganda, publicidade,
de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT). merchandising, relações públicas e promoção de
Reuniu traduções de artigos relevantes sobre o vendas e; para Las Casas (1987, p. 247), a promoção
assunto, além de representar um avanço para era realizada mediante: propaganda, venda
vencer as dificuldades relativas à barreira pessoal, promoção de vendas, merchandising e
lingüística, uma vez que grande parte da literatura relações públicas.
do tema era em língua estrangeira. A edição Os termos composto promocional ou
esgotou-se em pouco tempo. composto de promoção eram utilizados para
Em 1993, novamente o IBICT, em parceria denominar a combinação de tipos de promoção
com o Serviço Nacional de Aprendizagem realizados por uma organização. Depois passaram
Industrial (SENAI), contribuiu com a publicação a ser mais utilizados os termos mix promocional
da coletânea, intitulada Marketing em unidades de ou mix de promoção.
informação: estudos brasileiros (MARKETING, Anteriormente, em 1978, Kotler (1978, p. 211)
1993), que reuniu os estudos brasileiros havia classificado as modalidades de promoção em:
significativos, segundo critérios adotados pelas propaganda, publicidade, contato pessoal,
organizadoras. incentivo e atmosfera. Mais tarde, em 1998, no seu
O primeiro livro brasileiro sobre Marketing livro em parceria com Armstrong (KOTLER;
em bibliotecas e centros de documentação ARMSTRONG, 1998, p.318) admitiu que:
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A atmosfera era definida como o esforço feito forma isolada foram obrigadas a integrar suas ações
para tornar agradável e convidativo o local onde se para obterem sucesso no cenário atual.
realiza a troca. O layout, a forma de vestir das Las Casas (2006, p. 386-387) propõe que um
pessoas, mobiliário, ventilação e iluminação, tudo dos primeiros passos para a integração seja
que compõe o ambiente para facilitar a promoção. começar com o cliente. Dessa forma, a comunicação
A entrada, por exemplo, é o cartão de visita da deve ser uma forma de manter relacionamentos e
unidade de informação. A atmosfera é um as empresas não devem apenas visar à divulgação
“ambiente calculado”, que cria ou reforça de suas marcas, mas devem esforçar-se por
inclinações à compra do produto. Escritórios de estimular a fidelização do cliente por meio de uma
advocacia decorados com tapetes orientais e experiência total e positiva.
mobília de carvalho, por exemplo, comunicam
“estabilidade” e “sucesso”. Um hotel cinco estrelas, Deve-se estudar para que seja feita uma
por sua vez, pode utilizar finíssimos candelabros, análise dos hábitos de consumo para a
escolha do ponto de comunicação ou
colunas de mármore e outros sinais tangíveis de ponto de contato. O CIM deve sempre
luxo. (KOTLER; KELLER, 2006, p.590). As começar pelos consumidores. Além
bibliotecas físicas, edificações de alvenaria que disso, deve-se procurar uma sinergia. A
abrigam: livros, periódicos, fitas, CD-ROMs e outros coordenação é fundamental para esse
suportes, felizmente continuam a existir. Com o processo e todas as ferramentas usadas
devem estar conectadas na campanha,
passar do tempo, também evoluíram como vendedores, promoção de vendas,
arquitetonicamente. Entre a original Biblioteca de propaganda etc. A mensagem que for
Alexandria, no Egito Antigo e a nova Biblioteca de transmitida em cada meio deve ser
Alexandria, no atual Egito, há 2000 anos de unificada (LAS CASAS, p. 387).
distância temporal e cultural. Entretanto, o termo
atmosfera deixou de ser considerado como uma Compreender que as comunicações
forma de promoção e não foi mais abordado por integradas de marketing configuram-se em uma
Kotler. tendência irreversível pode ser essencial para a
Sejam quais forem as atividades e a sobrevivência das empresas em tempos de
terminologia adotada pelos autores, o mix de competitividade.
comunicação de marketing deve ser bem planejado, Assim, a prática da comunicação integrada
pois, conforme definição da American Association de marketing pode e deve ser adotada também pelas
of Advertising Agencies citada por Kotler e Keller unidades de informação e, portanto, o seu estudo
(2006, p. 556), Comunicação Integrada de deve integrar os estudos do marketing da
Marketing (CIM) informação.
é um conceito de planejamento de
comunicação de marketing que reconhece
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
o valor agregado de um plano abrangente,
capaz de avaliar os papéis estratégicos Nos debates da área da Ciência da
de uma série de disciplinas da Informação há muita polêmica conceitual e
comunicação – propaganda geral, resposta terminológica, pois afinal, a matéria prima dos seus
direta, promoção de vendas e relações estudos é a própria informação, legitimamente
públicas, por exemplo – e de combiná- relacionada com conteúdos e contextos.
las para oferecer clareza, coerência e
impacto máximo por meio de mensagens A proposta do termo promoção/
integradas com coesão. comunicação da informação é uma tentativa de
contribuir para o entendimento da necessidade de
Como o próprio termo sugere, é a prática realizar a ação de promover como atividade de
integrada das atividades de comunicação de marketing, usando o princípio da comunicação
marketing. integrada de marketing, que mostra a importância
Shimp (2002, p. 39) afirma que essa prática é do planejamento e da realização coordenada e
um dos mais importantes desenvolvimentos de integrada das ações promocionais com as de
marketing nos anos 1990. Segundo o autor, as comunicação, ambas voltadas para o conceito,
empresas que costumavam tratar os elementos de filosofia e mentalidade de marketing. Denominar
comunicação como atividades de marketing de esse processo de promoção/comunicação da
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informação pode contribuir para sua aceitação pelos compromet idas com os avanços da
profissionais da informação sem grandes riscos de Biblioteconomia e da Ciência da Informação, como
rejeição ao marketing. as agências de fomento e as editoras, por exemplo,
Uma vez que a teoria de marketing da que possam contribuir para a realização e
informação nas organizações ainda não está divulgação de estudos e pesquisas em marketing
consolidada e principalmente porque há poucas da informação par a instrumentalizar e
pesquisas sobre a transposição conceitual do fundamentar esse conhecimento de modo a
marketing da informação, a fundamentação teórica possibilit ar que os profissionais saibam
para o planejamento e a realização das atividades desempenhar seus papéis como agentes sociais de
de promoção/comunicação da informação ainda é transformação da sociedade e destacar os
incipiente e insipiente. benefícios da abordagem de marketing na gestão
Destaca-se o papel do IBICT na edição e da informação e do conhecimento pelas unidades
publicação d e obras sobre marketing da de informação nas ações empreendidas em busca
informação, que deve estimular outras instituições da própria evolução da nossa sociedade.
INFORMATION MARKETING:
between promotion and integrated marketing communication
ABSTRACT It highlights the importance of studies and researches about information marketing by Information
Science professionals although they resist adopting marketing as a philosophical and conceptual
approach of information and knowledge management process. It shows information promotion and
communication in organizations through marketing evolution and the conceptions of promotion,
marketing communication and integrated marketing communication. It discusses the use of marketing
terminology by Information Science professionals and it suggests information marketing adoption to
enhance information units and their professionals’ performance in order to contribute for society
evolution.
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corporativa do Banco Central do Brasil. Brasília: Universitárias da Universidade de São Paulo. 1989.
Universidade de Brasília, Dissertação de mestrado, Tese (Doutorado em Comunicação) Universidade
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aspectos complementares da comunicação Florianópolis: Ed. da UFSC, 1992. 198p.
integrada de marketing. Trad. Luciana de Oliveira
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da Rocha. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
geral. Ciência da Informação, v.15, n. 1, p. 45-52,
SILVEIRA, Amélia. Marketing directo: proposición jan./jun. 1986.
de modelo para los servicios de información. WALTERS, Suzanne. Marketing: a how-to-do-it
Florianópolis : Biblioteca Universitária da UFSC, manual for librarians. New York : Neal-Schuman
1992. Publishers, Inc., 1992.
____. Marketing em bibliotecas universitárias; WEINGAND, Darlene E. Marketing/planning
evolução, transferência de princípios e estudo da library and information services. Littleton, CO:
aplicação no Sistema Integrado de Bibliotecas Libraries Unlimited, 1987. 152p.
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