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Aula Nº 9 – Análise de portfolio


de produtos e matriz produto x
mercado.
Objetivos desta aula
• Explicar o planejamento estratégico no nível da empresa e os seus passos
principais.
• Discutir como planejar portfolio de negócios e estratégias de
crescimento.

Aula 09 - Análise de portfolio de produtos e matriz produto x mercado


• Avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico.
• Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam.
• Examinar as estratégias da corporação, da unidade de negócio e do
marketing.

Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços


PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
Muitas empresas operam sem planos formais. Em novas empresas, os
administradores, muitas vezes, são tão ocupados que não têm tempo para
o planejamento.

Em pequenas empresas, eles, às vezes, pensam que somente grandes


organizações precisam de planejamento formal.

Tudo bem! Planejamento nem sempre é muito divertido e, o que é pior,


leva tempo para ser feito e é uma atividade complicada para muitos
empresários, porém o planejamento formal pode render muitos benefícios
para qualquer tipo de empresa – grandes, médias, pequenas, novas,
maduras.

O planejamento encoraja a administração a pensar, sistematicamente, no

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que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá. Ele forca a


empresa a definir melhor seus objetivos e políticas, levando a uma melhor
coordenação de seus esforços, oferecendo padrões de desempenho mais
claros para um controle efetivo.

Geralmente, as empresas preparam três tipos de planos: os anuais, de


longo prazo, e os planos estratégicos.

Os planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais da empresa


e de como mantê-los em andamento. Já o plano estratégico compreende
adaptar a empresa para que ela consiga obter vantagens das oportunidades
do ambiente em constante mudança.

Portanto, definimos planejamento estratégico como o processo de

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desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades
e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um
mercado em contínua modificação.

Nível Corporativo

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Figura 9.1: Etapas do Planejamento Estratégico


Fonte: KOTLER ; ARMOSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice
Hall Brasil, 2004, p.33.

No nível corporativo, a empresa, primeiramente, define sua proposta geral


e sua missão. Em seguida, essa missão é transformada em objetivos de
apoio detalhados, que orientam todas as atividades da empresa. Depois,
a administração organizacional decide o melhor portfolio de negócios e
produtos para a empresa e quanto apoio será dado a cada um deles.

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Cada unidade de negócios e de produtos deve desenvolver planos de


marketing e outros planos departamentais detalhados, que apóiem o
plano geral da empresa. Assim, o planejamento estratégico ocorre nos
seguintes níveis: unidade de negócios, produto e mercado. Ele apóia
o planejamento estratégico da empresa com um planejamento mais
detalhado para oportunidades de marketing específicas.

DESENVOLVIMENTO DO PORTFOLIO DE NEGÓCIOS E


PRODUTOS
A estratégia de uma unidade de negócio tem como componente principal
a definição da missão da empresa.

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Talvez esta seja a declaração de missão mais conhecida no mundo todo
(veja se você a reconhece!)

“Explorar novos e estranhos mundos, procurar nova vida e novas civilizações,


ir onde ninguém jamais foi”.

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ACERTOU! Essa é a missão contínua da nave interestelar Enterprise, da série
de filmes Jornada nas Estrelas.

A missão de uma unidade de negócio é, portanto, uma declaração


que especifica o mercado e as linhas de produtos nos quais o negócio
concorrerá.

Anexo 01

Orientada, portanto, pela declaração da missão da empresa e por seus


objetivos, a administração deve desenvolver seu portfolio de negócios ou
produtos que constituem a empresa.

O melhor portfolio de negócios é aquele que melhor relaciona os pontos


fortes e fracos dela, com as oportunidades no ambiente de marketing.

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A empresa deve analisar seu portfolio de negócios atual e decidir quais


negócios ou produtos deve receber mais, menos ou nenhum investimento
e desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos
ou negócios.

O objetivo do planejamento estratégico é encontrar maneiras de a


empresa utilizar melhor seus pontos fortes para aproveitar as atraentes
oportunidades do ambiente competitivo.

ANÁLISE DO PORTFOLIO ATUAL DA EMPRESA


Uma das abordagens mais utilizadas para análise do portfolio atual de
negócios ou produtos da empresa é a desenvolvida pelo Boston Consulting
Group – BCG–, que examina as unidades de negócio de uma empresa

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como se fossem uma coleção de investimentos separados.

Tal análise tem sido usada tanto no nível da unidade de negócio, quanto
nos níveis da linha de produto ou de produto individual ou marca. O B.C.G.

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é uma empresa de consultoria muito conhecida nos Estados Unidos e
presta consultoria a mais de 75% das grandes empresas americanas.

No eixo vertical, representa-se a taxa de crescimento do mercado, que


é a taxa anual de crescimento do mercado ou da indústria específica na

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qual uma Unidade de negócio (UEN) ou produto está concorrendo. Na


figura, a taxa de crescimento do mercado varia de zero a 20%. O eixo foi
arbitrariamente dividido em 10% para definir as áreas de alto e de baixo
crescimento.

No eixo horizontal, representa-se a participação relativa de mercado,


definida como as vendas da UEN ou do produto em questão, dividida
pelas vendas da maior empresa da indústria. Uma participação de
mercado relativa de 10X (no lado esquerdo da escala) significa que a UEN
possui 10 vezes mais a participação de mercado de seu concorrente mais
próximo, enquanto uma participação relativa de 0,1X (no lado direito da
escala) significa que a UEN possui somente 10% das vendas de seu maior
concorrente.

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A escala é logarítmica, sendo arbitrariamente dividida em participações
de mercado alta ou baixa relativas a um valor de 1X.

O B.C.G. convencionou nomes arbitrários para cada um dos quatro


quadrantes formados na matriz, com base no montante de caixa que as

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UEN’s ou os produtos geram ou exigem da empresa.

VACAS LEITEIRAS: (quadrante inferior esquerdo)


São UEN’s que normalmente geram grandes quantidades de caixa,
muito mais do que podem investir de modo lucrativo na própria linha
de produtos. Possuem uma participação dominante em um mercado de
crescimento baixo e fornecem caixa para pagar grande parte das despesas
gerais de uma empresa e para investir em outras UEN’s.

ESTRELAS: (quadrante superior esquerdo)


São UEN’s com participação elevada em mercados de alto crescimento,
que podem não gerar caixa suficiente para sustentar as próprias
necessidades de crescimento futuro. Quando seu crescimento diminuir,
elas provavelmente se transformarão em vacas leiteiras.

PONTOS DE INTERROGAÇÃO: (quadrante superior direito)


São UEN’s com baixa participação em mercado de alto crescimento. Exigem

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grandes injeções de caixa só para manter sua participação no mercado


e maiores ainda para aumentá-la. Seu nome tem relação com o dilema
da administração para essas UEN’s: escolher as áreas certas para investir e
abandonar o restante.

CACHORROS OU ABACAXIS: (quadrante inferior direito)


São UEN’s com participação baixa em mercados de baixo crescimento.
Embora possam gerar caixa suficiente para se sustentar, não mantêm a
promessa de se tornarem vencedoras reais para a empresa. Abandonar
as UEN’s em tal quadrante de um portfolio de negócios é geralmente
aconselhável, exceto quando existem relacionamentos com outras UEN’s,
considerações competitivas ou alianças estratégicas potenciais.

Os círculos mostrados na figura anterior apresentam uma área proporcional

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à receita anual de vendas de cada UEN ou produto. Portanto, quanto maior
o circulo, maior a receita de vendas daquela UEN ou produto.

DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO

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Além de avaliar os negócios atuais, projetar o portfolio de negócios implica
tentar encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em
consideração no futuro.

Um recurso útil para identificar oportunidades de crescimento é a matriz


de crescimento produto x mercado, conforme mostrado na figura 9.3.

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Figura 9.3: Matriz de Crescimento Produto x Mercado


Fonte: KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice
Hall Brasil, 1998. p. 27.

PENETRAÇÃO DE MERCADO: Significa considerar seus produtos atuais em


seus mercados atuais. Essa estratégia leva em consideração a utilização de
ações voltadas a aumentar as vendas nos clientes já existentes, por meio
de uma agressividade maior das vendas.

DESENVOLVIMENTO DE MERCADO: Significa manter os produtos atuais,


criar e identificar novos mercados para esses produtos, desenvolvendo
novas aplicações ou partindo para mercados de região geográfica distinta,
prevendo, inclusive, o mercado externo.

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DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO: Significa criar e desenvolver novos
produtos ou produtos modificados para os mercados já existentes.

DIVERSIFICAÇÃO: Significa uma mudança radical na administração do


negócio.

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Criar ou desenvolver novos produtos diferentes da linha atual e atuar
em novos mercados para a empresa. Atualmente, as empresas preferem
adquirir uma empresa já estabelecida em determinado mercado, ou
comprar uma marca ou uma linha de produtos que já esteja atuando no
mercado.

Síntese
Plano estratégico é o processo de desenvolvimento de uma estratégia
formal para a sobrevivência e o crescimento da empresa no longo prazo.

Esse processo implica a definição da missão da empresa e a criação dos


objetivos e metas apresentados nos planos estratégicos, planos de longo
prazo e planos anuais.

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O ponto-chave do processo de planejamento é o desenvolvimento de


um portfolio de negócios ou produtos que seja coerente com a missão da
empresa.

Uma das técnicas mais utilizadas para análise de portfolio é a matriz de


crescimento x participação definida pelo Boston Consulting Group – B.C.G.
–, que é definida em quatro quadrantes, a saber: vaca leiteira, estrela,
interrogação e cachorro.

O desenvolvimento de estratégias de crescimento pode ficar mais


fácil usando-se a matriz de crescimento produto x mercado, que
sugere quatro possíveis caminhos de crescimento: penetração no
mercado, desenvolvimento do mercado, desenvolvimento do produto,
diversificação.

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Referências Bibliográficas
KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB,

Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços


2004.

BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

BERKOVITZ. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

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