UFCD 8994 - Marketing Operacional

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Índice
MERCHANDISING.................................................................................................................................. 4
1.1 Introduçã o........................................................................................................................................................................ 4
1.1.1 Definiçã o de Merchandising............................................................................................................................. 4
1.1.2 Tipos de Merchandising................................................................................................................................... 5
1.2 Consumidor/Comprador............................................................................................................................................ 7
1.2.1 Necessidades e motivaçõ es do consumidor............................................................................................... 7
1.2.2 Critérios essenciais de seleçã o de uma loja................................................................................................ 9
1.2.3. Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda....................................................................10
1.2.4 Tipos de compras................................................................................................................................................ 10
2OTIMIZAÇÃO DO ESPAÇO COMERCIAL...................................................................................... 12
2.1 Organizaçã o do espaço de venda.......................................................................................................................... 12
2.2 Noçã o de secçã o e família......................................................................................................................................... 13
2.2.1 Secçõ es................................................................................................................................................................. 13
2.2.2 Famílias................................................................................................................................................................ 13
2.3 Noçã o de layout, linear e facing............................................................................................................................. 13
2.4 Tipos de Implementaçã o......................................................................................................................................... 14
2.5 Gestã o do linear e rentabilidade.......................................................................................................................... 14
2.6 Politica de sortido...................................................................................................................................................... 15
3EXPOSIÇÃO, REPOSIÇÃO E MULTI-REPOSIÇÃO....................................................................... 16
3.1 Técnicas de reposiçã o................................................................................................................................................ 16
3.2 Organizaçã o do espaço de venda......................................................................................................................... 18
3.2.1 Lineares............................................................................................................................................................... 18
3.2.2 Gô ndolas.............................................................................................................................................................. 19
3.2.3 Ilhas....................................................................................................................................................................... 19
3.2.4 Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda..........................................................................19
3.2.5 Secçõ es................................................................................................................................................................. 20
3.2.6 Famílias................................................................................................................................................................ 21
3.2.7 Maximizaçã o do do linear............................................................................................................................ 21
3.2.8 Maximizaçã o da frente do linear................................................................................................................ 23
3.2.9 Nú mero de frentes por produto................................................................................................................. 24
3.2.10 Exposiçã o vertical e horizontal................................................................................................................ 24
4. ANIMAÇÃO....................................................................................................................................... 26
4.1 Animaçã o permanente e intermitente.............................................................................................................. 26
4.2 Técnicas e materiais a utilizar.............................................................................................................................. 27
4.3 Pesquisa de temas e organizaçã o do plano anual de temas......................................................................27
5. EMBALAGEM NO LINEAR............................................................................................................. 29
5.1 Importâ ncia do design e da cor............................................................................................................................ 30
5.2 Impacto visual............................................................................................................................................................. 32
5.3 Etiquetagem................................................................................................................................................................. 34
5.5. Simbologia promocional.......................................................................................................................................... 36
6. MEIOS DE DIVULGAÇÃO............................................................................................................... 37
6.1 Promoçõ es e Descontos.......................................................................................................................................... 37
6.2 Vales e Brindes........................................................................................................................................................... 39
7. BIBLIOGRAFIA................................................................................................................................ 41

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Introdução
Âmbito do manual
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formaçã o de curta
duraçã o nº 8994 – Marketing Operacional, de acordo com o Catá logo Nacional de
Qualificaçõ es.

Objetivos
 Identificar o papel e as motivaçõ es do consumidor.
 Descrever a organizaçã o do espaço comercial e as respetivas formas de alocaçã o dos
produtos.
 Identificar as regras de exposiçã o, reposiçã o e multi-reposiçã o, em consonâ ncias com
os equipamentos de exposiçã o.
 Enumerar as técnicas de animaçã o do ponto de venda.
 Explicar o impacto visual dos produtos na venda.

Conteúdos
 Merchandising
o Introduçã o
o Consumidor/comprador
 - Necessidades e motivaçõ es do consumidor
 - Critérios essenciais de seleçã o de uma loja
 - Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda
 - Tipo de compra
 Otimizaçã o do espaço comercial
o Organizaçã o do espaço de venda
o Noçã o de secçã o e família
o Noçã o de layout, linear e facing
o Tipos de implementaçã o
o Gestã o do linear e rentabilidade
o Política de sortido
 Exposiçã o, reposiçã o e multi-reposiçã o
o Técnicas de reposiçã o
o Organizaçã o do espaço de venda
 - Lineares
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  - Gô ndolas
 - Ilhas
 - Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda
 - Secçõ es
 - Famílias
 - Maximizaçã o do m2 no linear
 - Maximizaçã o da frente do linear
 - Nú mero de frentes por produto
 - Exposiçã o vertical e horizontal
 Animaçã o
o Animaçã o permanente e intermitente
o Técnicas e materiais a utilizar
o Pesquisa de temas e organizaçã o do plano anual de temas
 Embalagem no linear
o Importâ ncia do design e da cor
o Impacto visual
o Etiquetagem
o Simbologia promocional
 Meios de divulgaçã o

Carga Horaria
 25 horas

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 1. Merchandising

1.1. Introdução
O merchandising como hoje é conhecido surgiu como parte do pró prio conceito de marketing,
e intensificou-se com o surgimento do livre-serviço (self-service) nos Estados Unidos, na
década de 30.

Naquela época, as antigas lojas com balcã o começaram a perceber o sucesso que as vitrinas
faziam. E, ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as
nã o expostas, começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrinas, nas
quais se podia ver e escolher todas as mercadorias.

Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem a aparecer. O

merchandising era entã o feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a
partir do layout da loja, os seus corredores e as prateleiras, até a disposiçã o dos produtos e
sua promoçã o.

Hoje o merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de
vida de um produto, desde a adequaçã o de sua imagem para os pontos-de-venda até o
acompanhamento da sua performance diante de seus consumidores.

O conceito de merchandising, que nos 70 e 80 estava ligado ao livre-serviço alimentar, é

atualmente utilizado num cada vez maior nú mero de setores de atividade, desde os postos de
serviço das gasolineiras à s agências bancá rias e a lojas de vestuá rio. O termo tem sido
inclusivamente utilizado com profusã o para designar operaçõ es de licenciamento de marca
pelos clubes desportivos em Portugal.

Definição de Merchandising

Existem mú ltiplas definiçõ es de merchandising - a do Instituto Francês de Merchandising por

ter sido formulada em 1972 e ser citada em numerosos livros, pode ser considerada clá ssica:
“Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicaçã o utilizadas, separada ou conjuntamente,
pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de
venda e o escoamento dos produtos, através de uma adaptaçã o permanente dos
aprovisionamentos à s necessidades do mercado e da apresentaçã o apropriada das

5
necessidades.”

Merchandising é qualquer técnica, açã o ou material promocional usado no ponto de venda

que proporcione informaçã o e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o
propó sito de motivar e influenciar as decisõ es de compra dos consumidores.

O merchandising é responsá vel pela apresentaçã o destacada de produtos na loja, criando

espaço e visibilidade, de tal maneira que acelere a sua rotatividade.

O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes decisõ es:

• Escolha do local onde será vendido o produto dentro da loja;

• A natureza do material de sinalizaçã o e de publicidade sobre os locais de venda

(P.L.V.);

• Material de apresentaçã o utilizado: prateleiras, armá rios, caixas, paletes no solo,

montras, etc;

• Quantidade do produto que será apresentada nas prateleiras;

• Modo de apresentaçã o (ou disposiçã o) dos produtos;

• Importâ ncia da superfície de venda (ou linear) que lhe será atribuída.

Tipos de Merchandising

Tendo em conta a gestã o do ponto de venda, pode-se considerar a existência de três tipos de
merchandising:

• Merchandising de sedução (entusiasmar o cliente) – tem como objetivo

desenvolver no cliente a tendência para as compras impulsivas;

• Merchandising de otimização (melhorar a oferta) – tem como objetivo a

otimizaçã o dos produtos no linear (coerência do sortido);

• Merchandising de gestão (gerar o lucro) – tem como objetivo a rentabilizaçã o

má xima do espaço e do produto.

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1.2. Consumidor/Comprador
1.1.2 Necessidades e motivações do consumidor

O desenvolvimento do negó cio deve considerar que cada cliente é importante para a loja,
que cada cliente é um caso, pelo que se deve preocupar com as motivaçõ es de compra do
SEU CLIENTE:

 Sensibilidade
 Entusiasmo/ambiente
 Utilidade/rentabilidade
 Conforto/confiança
 Limpeza/arrumaçã o
 Informaçã o/apoio
 Economia/versatilidade
 Novidade/inovaçã o
 Transparência/credibilidade
 Emoçã o/dinâ mica

Sensibilidade

O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega até que sai vai
desenvolvendo perceçõ es que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade
de continuar as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspetos como:

 Movimento geral;
 Ambiente/ruído;
 Iluminaçã o;
 Implantaçã o do produto;
 Higiene e limpeza;
 Comportamento do pessoal.

Entusiasmo/ambiente

O entusiasmo como motivaçã o para a compra surge sob a influência de desafios que sã o
colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espaço de venda:
 Existência de produtos complementares (apelativos e inovadores);
 Implantaçã o do produto – mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos;
 Nível de exposiçã o, sinalizaçã o adequada;
 Tipo de publicidade/promoçã o.

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Utilidade/rentabilidade

Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipaçã o da sua aplicaçã o, o

cliente necessita de reconhecer a sua utilidade.
A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. É preciso dar a noçã o de
complementaridade, ou até de grande escoamento, para que seja gerada a perceçã o de que
outros clientes utilizam com êxito os produtos expostos. A noçã o de utilidade no espaço de
venda considera aspetos como:
 Tipo de produtos em exposiçã o e a sua localizaçã o;
 Rotaçã o de produtos (validade);
 Tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.

Conforto

Para tomar uma decisã o de compra, o cliente deve sentir-se à vontade e confortá vel, sendo de
considerar aspetos como:
 Espaço disponível;
 Cores;
 Iluminaçã o;
 Enquadramento do produto no espaço;
 Decisã o facilitada pela informaçã o.

Limpeza

A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce influência sobre o cliente,
gerando:
 Crédito no produto, diminuiçã o do “síndroma” dos preços;
 Descontraçã o;
 Credibilidade no sistema de gestã o.

Informação

A informaçã o ao cliente no local de venda é desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela forma
como o produto se aproxima do cliente. Contam para uma correta informaçã o ao cliente:
 Informaçã o do pessoal;
 Rotulagem dos produtos;
 Panfletos e cartazes.
A informaçã o evita, assim, reclamaçõ es e promove uma correta utilizaçã o e aproveitamento
dos produtos, gerando os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua conceçã o.

8
Economia

Todos os clientes pretendem economizar na compra. A valorizaçã o do produto começa por

uma boa manutençã o no linear, seguida de uma boa exposiçã o e imagem de marca. A noçã o
de rendibilidade é transportada até ao cliente através da influência que o produto tem na sua
decisã o de compra.

Novidade

Encontrar novidade no espaço de venda ajuda o processo de fidelizaçã o do cliente, que desta
forma sabe que a loja que escolheu é inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em
novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde habitualmente faz as suas
compras.

Transparência

Esta motivaçã o está ligada à marcaçã o dos preços, que deve ser feita de forma clara. Um outro
aspeto: o registo dos produtos na caixa, à saída; os movimentos do empregado na caixa
devem ser claros, inspirando confiança ao cliente.

Emoção/dinâmica

Na loja, o cliente deve sentir a emoçã o da compra, principalmente da compra impulsiva. A

luta que se desencadeia no processo de decisã o de compra de um produto deve gerar no
cliente uma dinâmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilizaçã o. Influenciam
a dinâ mica da compra fatores como:
 Animaçã o do ponto de venda e publicidade;
 Promoçã o;
 Mú sica;
 Campanhas e atividades especiais.

1.1.3 Critérios essenciais de seleção de uma loja

O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e tem maior poder de compra.
A seleçã o de um espaço de venda resulta da perceçã o de qualidade gerada nas diversas visitas
efetuadas. Para a escolha, contam fatores como:
 O ambiente da loja;
 A disposiçã o do produto;
 A gama e as marcas existentes;
 O nível de serviços prestados;
 Os tempos de espera.

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Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de situaçõ es que influenciam o seu
comportamento no interior, apreciando entre outros aspetos:
 Eficiência no movimento de registos, nas caixas;
 Serviços de atendimento eficazes, nomeadamente ao balçã o;
 Resposta eficaz pela existência dos produtos de maior necessidade;
 Horá rio alargado;
 Alguma especializaçã o;
Para além destas preferências, destacam-se ainda a correta sinalizaçã o das secçõ es e a
qualidade e a segurança nos prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o
cliente pensa antes de comprar. Hoje, há já quem considere que as compras impulsivas têm
vindo a perder o seu lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da
sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita.

1.2.3. Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda

O cliente sente o desejo de alcançar rapidamente o produto procurado, o que implica a

sinalizaçã o adequada das secçõ es, de encontrar novidades, promoçõ es e, acima de tudo, de
sentir a utilidade do que está a comprar. O encontro imediato dos produtos premeditados é
importante; desta forma o cliente deixa de ter noçã o do tempo gasto e passa à noçã o de
tempo ú til, nã o valoriza o preço mas sim a necessidade.

Ao entrar, o cliente circulará pelo lado em que encontrar melhor acesso, ou, alternativamente,
pelo lado que despertar primeiro a sua atençã o. Começa, entã o, a caminhar a uma velocidade
média de 1 a 1,20 metros por segundo, entre gô ndolas e por espaços abertos. Neste preciso
momento, o cliente estará a receber 250 a 300 estímulos por segundo, aos quais se associarã o
as suas necessidades e correspondentes motivaçõ es.

As paragens sã o diretamente proporcionais ao nível de influência que o espaço está a exercer

sobre o cliente, tal como o nú mero de produtos colocados no carro é diretamente
proporcional à interligaçã o dos produtos expostos com a necessidade despertada.

1.2.4 Tipos de compras

Compra programada: é aquela onde o consumidor prepara, antecipadamente, uma lista dos
produtos a serem adquiridos na loja. Este tipo de compra é bastante racional e, desta forma,
leva muito em consideraçã o a disponibilidade dos produtos, os seus preços e condiçõ es de
pagamento. Para nã o perdê-la, a empresa deve ter cuidado para que a variedade de produtos,
em stock, esteja ajustada à procura, e que os preços estejam pró ximos dos praticados pela
concorrência.

Compra impulsiva: ocorre quando um consumidor, por alguma razã o, decide, dentro da loja,
comprar algo que nã o estava previsto, seja na lista escrita no papel, ou na intençã o da visita.
Para incentivar a compra por impulso, as empresas devem investir em técnicas de exposiçã o
e promoçã o de produtos na loja, bem como cuidar de todo "visual" interno e externo do
estabelecimento.

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 Compra impulsiva recordada – o cliente vê o produto e lembra-se de uma
necessidade específica, gerando-lhe a motivaçã o de compra imediata.

 Compra impulsiva planificada – existe a necessidade do produto, no entanto, a

decisã o está dependente do tipo de oferta efetuada no momento da aproximaçã o do
cliente, bem como da existência ou nã o de promoçõ es especiais ou outros tipos de
iniciativas, que deem uma perceçã o de preço mais baixo.

 Compra impulsiva sugerida – o cliente vê o produto pela primeira vez e decide

comprá -lo, sobretudo se visualiza a sua utilidade e rentabilidade.

 Compra impulsiva pura – trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao

nível do produto, como da marca e da qualidade.

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2. Otimização do espaço comercial

2.1 Organização do espaço de venda

O comportamento dos consumidores é influenciado, em vá rios níveis, por aquilo que os

rodeia, pelo meio envolvente da loja, pelas condiçõ es e ambiente em que decorre o ato de
compra.

Estes fatores sã o situacionais e dividem-se em:

 A conceçã o (design) da loja

 O ambiente
 O layout, isto é, a disposiçã o do espaço e dos expositores
 A distribuiçã o
 A exposiçã o
 O atendimento
Cada um destes fatores por si, e a sua conjugaçã o, sã o suscetíveis de influenciar o
comportamento de compra, assim como, a decisã o da loja onde fazer as compras.

A conceçã o de um visual que estimule as visitas e a exposiçã o do sortido tem vindo a tornar-
se num fator de grande importâ ncia para os retalhistas, fazendo parte integrante da
estratégia do comerciante.

As empresas retalhistas organizadas consideram importante um conjunto de princípios para

a localizaçã o e organizaçã o no interior da loja, como:
 Rentabilizar o espaço de venda, de forma que os clientes no seu percurso no interior
da loja passem diante o maior nú mero possível de produtos.
 Satisfazer clientes.
 Limitaçã o de custos a nível de instalaçã o como a nível de recursos humanos.
 Responder à s limitaçõ es técnicas (as secçõ es de talho e peixaria precisam de

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 camaras frigorificas, sendo colocadas nas paredes laterais).
No desenvolvimento de todo o espaço interior deve-se ter em conta um conjunto de fatores:
 A zona de implementaçã o do estabelecimento.
 Volume de negó cio previsível.
 Média de circulaçã o, qual a á rea a atribuir à venda e ao armazenamento.
 Mobiliá rio e equipamento.
 Distribuiçã o do espaço de exposiçã o permanente e espaço de exposiçã o temporá ria.
 Á rea para publicidade interior e exterior.
 Gama de produtos a utilizar.
O ambiente interior das lojas tem sindo alvo de inú meras experiências, criando-se espaços
com o objetivo deliberado de estimular os sentidos visuais, tácteis, auditivos e olfativos dos
clientes. O ambiente de um espaço comercial pode entã o ser modelado em consonâ ncia com
os quatro sentidos.

2.2 Noção de secção e família

2.2.1 Secções

As diversas secçõ es de um estabelecimento têm como objetivo a exposiçã o dos produtos com
critérios de homogeneidade, percetíveis pelos consumidores, pelo que devem ser
desenvolvidas de uma forma tradicional, tendo como base as á reas estratégicas.

2.2.2 Famílias

A repartiçã o de espaço no interior de uma secçã o e no interior de uma gô ndola entre famílias,
marcas e referencias nã o é um problema simples, e para ele existem varias soluçõ es.

Na aná lise que habitualmente e realizada sobre a repartiçã o dos produtos nos lineares está
subjacente a relaçã o espaço- linear atribuído.

2.3 Noção de layout, linear e facing

Linear - O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a exposiçã o do

produto, com o objetivo de obter o má ximo de rendimento por metro quadrado. Ao linear
corresponde uma superfície, formada pela parte da frente das gô ndolas ou mó veis de
exposiçã o.

Layout - Trata-se da disposiçã o da loja e do lugar que os expositores ocupam no espaço de

venda. A forma como estã o distribuídos os produtos influenciam o comportamento do
consumidor durante o processo de compra.

Facing - O facing funcionará como o conjunto das mesmas referências colocadas numa ou

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 em vá rias prateleiras da gô ndola. Os facings têm normalmente a largura mínima de 20
centímetros.

2.4 Tipos de Implementação

Em funçã o das diferentes alturas das gô ndolas, os níveis das prateleiras podem ir desde os
pés até um pouco acima da cabeça.

É claro que estes níveis nã o têm todos o mesmo “valor”. Um produto colocado à altura dos
olhos ver-se-á bem, nã o se passando o mesmo se ele estiver nos extremos ou ao nível do solo.

Nos cestos, vitrinas dos balcõ es frigoríficos e noutros mó veis, o problema é o mesmo, ainda
que menos evidente, visto que o espaço de apresentaçã o é mais reduzido.

A exposiçã o entre o nível de cintura (+ 1 metro) e o nível dos olhos (+ 1,60 metros) é a á rea
de exposiçã o mais observada.

Nos EUA e com o objetivo de procurar melhorar a rentabilizaçã o dos produtos, foi
desenvolvido um estudo que abordava a exposiçã o em três níveis:

• Nível das mã os – nível intermédio de fá cil acesso, basta estendermos a mã o;

• Nível dos olhos – ponto de atraçã o, principalmente para a colocaçã o dos produtos
impulsivos;

• Nível do solo – difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior

dimensã o.

2.5 Gestão do linear e rentabilidade

A ideia que preside é a representaçã o da dimensã o da exposiçã o no linear com o numero de

unidades vendidas, é que todos os produtos se vendem mais aumentando a sua exposiçã o até
um linear de saturaçã o.

Produtos não sensíveis ao linear - produtos de compra planificada (exemplo: sal, farinha) e
artigos muito especializados (tostas sem sal, chocolate sem açú car). Trata-se de produtos
com pouca sensibilidade ao espaço atribuído para os quais uma menor exposiçã o nã o leva a
um aumento das vendas;

Produtos de uso generalizado - trata-se de produtos para os quais o efeito de aumento de

linear será forte no início mas o ponto C da curva será atingido rapidamente (exemplo:
cereais para o pequeno-almoço, conservas de peixe, etc.).

Produtos de compra ocasional - trata-se de produtos que só se começam a venderem

quantidade quando o linear da exposiçã o é suficientemente grande para atrair a atençã o dos
consumidores.

Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a extensã o mínima que cada
produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente.

A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicá vel a produtos de

14
maiores dimensõ es.

A aná lise restrita da rentabilidade dos metros de linear exige um conjunto limitado de
elementos quantitativos:

• Quantidades entradas no período de estudo;

• Quantidades em stock no início e no fim do período;

• Preço de venda;

• Preço de compra;

• Espaço de linear ocupado.

2.6 Politica de sortido

A escolha da composiçã o do sortido de uma loja é uma decisã o estratégica. A loja deve dispor
dos artigos que se vendem melhor para garantir um movimento (trá fego) permanente e uma
variedade de produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior nú mero de
clientes.

O aprovisionamento do sortido depende do tipo de ponto de venda. A quantidade a

armazenar e a duraçã o do stock, dependem dos cá lculos a efetuar com os custos de
abastecimento (frequência, tempo, transporte e pessoal, etc.), prazos de pagamento, e juros
do capital “imobilizado” no armazém.

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3. Exposição, reposição e multi-reposição

3.1. Técnicas de reposição

Os há bitos de compra dos consumidores mudam e sã o frequentemente influenciados pelos
mais diversos motivos. A constante procura da satisfaçã o dos consumidores leva os agentes,
produtores, distribuidores e retalhistas a acompanharem a “evoluçã o do mercado".

Com o aparecimento das grandes superfícies, o consumo passou a ser influenciado pela
exposiçã o dos produtos, pelo espaço dedicado à s marcas, pela iluminaçã o, pela forma de
exposiçã o e pela quantidade da oferta, especialmente, porque mais de metade das decisõ es de
compra sã o tomadas no ponto de venda.

No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do tempo gasto

afazer compras, o que de certa forma é compensado pelas lojas de proximidade, uma vez que
oferecem:
• Serviço (um atendimento personalizado);
• Preços competitivos;
• Facilidade de escolha;
• Menos tempo gasto a fazer compras.

A gestã o do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a escolha e reduzir o tempo

de compras dos consumidores.
Porquê gerir o espaço de prateleira?
• O espaço de prateleira nã o é suficiente para manter em linha todos os produtos do
mercado;

16
 • A existência de produto em stock significa maior capital investido;
• Evitar a rutura de stocks;
• Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra).
Que risco apresentam as ruturas? Num estudo efetuado a um grupo de consumidores,
concluiu-se que em 100 clientes que visitam uma loja e nã o encontram o seu produto:

• 16 mudam de tamanho;

• 20 mudam de marca;

• 22 esperam;

• 42 mudam de loja!

A soluçã o é fazer a gestã o de espaço da prateleira:

1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista). O retalhista deve terem conta
as necessidades dos seus clientes/consumidores e também à s quotas de mercado dos
produtos.

2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos) conforme a

distribuiçã o do mercado por grupos de consumidores (segmentos de mercado).No que
respeita à estrutura, devem considerar-se as quotas de mercado, reservando as melhores
prateleiras para os produtos líderes e para as marcas pró prias, devendo ainda reservar-se as
prateleiras mais altas para os produtos de preço mais elevado e as prateleiras de baixo para
os produtos mais baratos.

Os principais benefícios de uma boa gestã o de prateleira sã o, entre outros:

• Aumento dos lucros em virtude da maior rotaçã o dos produtos líderes;

• A garantia da satisfaçã o das necessidades dos consumidores;

• A melhor utilizaçã o (otimizaçã o) dos stocks, sem ruturas e sem stocks excessivos;

• Aumento da rotaçã o dos stocks.

Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que geram experimentaçã o e

curiosidade nos consumidores. Para fazer uma correta colocaçã o de marcas na prateleira é
necessá rio perceber como atua e pensa o consumidor.

Por exemplo: de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos por uma multinacional
que comercializa champô s, concluiu-se que o consumidor atribui maior importâ ncia à funçã o
do produto, depois à marca, à s caraterísticas específicas (subsegmentos) do produto, à
referência e ao tamanho. Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champô s, há
cinco grandes grupos de clientes (segmentos-chave):

• Saú de/tratamento;
• Anticaspa;

17
 • Cosmética;
• Suavidade
• Familiar.
A separaçã o dos segmentos é importante, mas deve ser também definido o subsegmento (2
em 1 ou 1 em 1), devendo este ú ltimo estar mais pró ximo dos amaciadores de cabelo. Uma
vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor identificar a marca e a
referência (normais, oleosos, secos,) que pretende e o tamanho de acordo com o nú mero de
utilizadores ou a frequência das lavagens. Fica, desta forma, perfeitamente facilitada a
escolha do consumidor e o tempo gasto torna-se irrelevante.

Nas lojas onde o espaço dedicado a esta categoria é amplo, sugere-se ainda uma colocaçã o
vertical, que produz o efeito "mancha", uma divisã o de marcas por prateleiras e o
posicionamento dos formatos/tamanhos. De salientar a crescente procura dos tamanhos
grandes por parte dos consumidores.

3.2. Organização do espaço de venda

3.2.1 Lineares

O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a exposiçã o do produto, com o
objetivo de obter o má ximo de rendimento por metro quadrado.

É o cliente, a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra que determinam a
extensã o do linear. Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta três valores:

• Compras

• Vendas

• Capacidade de reposiçã o

O linear é o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas, é preciso cuidar do

espaço de exposiçã o. Muito embora o cliente dispense a ajuda do vendedor, este,
conjuntamente com os repositores, deve ter a preocupaçã o de manter o espaço atrativo.

Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualizaçã o imediata de produtos e

marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem para a animaçã o e provocam a
vontade de compra.

Vá rias sã o as perguntas que se devem colocar ao responsá vel de uma secçã o; no entanto, uma
vez mais, a principal consiste na definiçã o do local ideal para expor os produtos mais
rentá veis, distribuindo-os dentro do linear por famílias (grupos de produtos).

O consumidor gosta de:

• Exposiçã o de acordo com o seu trajeto na loja;

• Produtos ao alcance visual;

18
 • Nã o encontrar obstá culos que perturbem o ambiente de compra;

• Produtos com formato de fácil utilizaçã o.

3.2.2 Gôndolas

A gô ndola serve para exposiçã o e

armazenamento dos produtos. Consiste num
estante de duas faces com prateleiras, facilita
a circulaçã o e aproximaçã o dos clientes. Tem
dimensõ es variá veis de acordo como tipo de
atividade a que se destina.

Tem dimensõ es médias entre 1,8 e 2metros

de altura e entre 50 e 70 centímetros de
profundidade. O seu comprimento é variá vel,
de acordo com a dimensã o da secçã o e da
loja.

As cabeças de gôndola ou topos de gôndola, devem ser sempre utilizados para promoçã o
enã o para continuaçã o da secçã o. E ainda necessá ria que estas promoçõ es sejam renovadas
frequentemente (10/15 dias), para garantir aos topos de gô ndola todo o seu impacto
publicitá rio e promocional.

Nã o se pode andar sempre a mudar a implantaçã o de uma loja; sã o os topos de gô ndola que
impõ em a renovaçã o, a variedade, o impacto e o ambiente comercial.

3.2.3 Ilhas

Ao nível dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que

podem ser frigoríficas, normalmente de grande dimensã o e
capacidade de exposiçã o. A disposiçã o do produto é feita na
horizontal. Este equipamento é normalmente utilizado nos
produtos de grande rotaçã o, principalmente congelados.

Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que têm o

mesmo nível de exposiçã o e impacto que as gô ndolas, mas
apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir aporta para
retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto está ao
alcance da mã o. Para além das ilhas frigoríficas existem, também as ilhas em palete.

3.2.4 Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda

Pelas suas atitudes, sã o os consumidores que determinam os

chamados pontos quentes (fortes) e pontos frios (fracos).
Conhecendo-os, o retalhista pode aproveitar os pontos
quentes, modificando os pontos frios.

Para um correto desenvolvimento do espaço, as secçõ es

19
devem estar dispostas de forma sistemá tica e enquadradas numa estratégia comercial
coerente.

Existem, definidos através das aná lises de fluxo efetuadas, dois tipos de zona na loja:

• Zona fria - local de circulaçã o com necessidade de dinamizaçã o ao qual o cliente terá
tendência a nã o se deslocar;

• Zona quente - zona de maior circulaçã o, de interesse e acesso imediatos. O cliente,

por habituaçã o e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz
consigo, define um trajeto específico que é também controlado pela implantaçã o das
secçõ es.

• Na sua deslocaçã o pela loja, o cliente, define intuitivamente a existência de pontos

quentes e pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos
pontos quentes naturais, criados quer pela arquitetura, quer pelo mobiliá rio e a sua
localizaçã o. Conhecendo-os, o retalhista pode aproveitar os pontos quentes,
modificando os pontos frios.

Os pontos quentes artificiais sã o barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente,

provocando nele a necessidade da compra impulsiva.

Pontos quentes:

• Gô ndolas do lado direito;

• Topos de gô ndola;

• Zonas junto aos produtos de primeira necessidade;

• Locais com pouco barulho;

• Á rea das caixas de saída. Pontos frios:

• Gô ndolas do lado esquerdo;

• Corredores centrais;

• Zona de entrada;

• Cantos e esquinas;

• Locais ruidosos;

• Locais mal iluminados.

3.2.5 Secções

A implantaçã o das secçõ es deve ter como referência o sentido natural de circulaçã o do

20
cliente, considerando o mecanismo de orientaçã o psicoló gica e de associaçã o de ideias,
enquadrando-os nos há bitos de consumo.

Existem, assim, secçõ es principais, e secçõ es complementares produtoras de sinergias que

evitam a confusã o do consumidor, através de um circuito estruturado.

Ao implementar as secçõ es na loja tem-se em conta um conjunto de objetivos, tais como:

 Rentabilizaçã o de cada m^2 de á rea de venda, fazendo passar por elas o maior
nú mero possível de clientes;

 Considerar a localizaçã o de equipamentos especiais;

 Ter a possibilidade de expansã o no futuro, caso o potencial de clientes justifique;

 Eliminar custos desnecessá rios de pessoal, com uma implantaçã o articulada com os
percursos habituais do cliente;

 Controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo;

 Gerar a vontade, mobilidade e satisfaçã o do cliente;

 Otimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulaçã o natural.

3.2.6 Famílias

A repartiçã o de espaço no interior de uma secçã o e no interior de uma gô ndola entre famílias,
marcas e referencias nã o é um problema simples, e para ele existem varias soluçõ es.

Na aná lise que habitualmente e realizada sobre a repartiçã o dos produtos nos lineares está
subjacente a relaçã o espaço- linear atribuído.

3.2.7 Maximização do do linear

A ideia que preside à representaçã o da dimensã o de exposiçã o no linear com o nú mero de

unidades vendidas, de acordo com a figura, é de que todos os produtos se vendem mais
aumentando a sua exposiçã o até a um linear de saturaçã o.

O significado da curva ABC é o seguinte:

• Entre os pontos A e B, o produto tem um

espaço tã o diminuto que nã o chega a ser
facilmente visto pelo consumidor (inferior
a 25 em num supermercado e a 50 em num
hipermercado);

• Entre os pontos B e C as vendas crescem numa relaçã o direta com o espaço

atribuído: quanto mais espaço for atribuído, maior é o crescimento das vendas -mais
10% de espaço podem levar a mais 15 % de vendas;

21
 • Entre os pontos C e D as vendas continuam a crescer, mas cada vez mais esse
crescimento é menor;

• A partir do ponto D as vendas deixam de crescer e estamos perante uma situaçã o de

saturaçã o absoluta.

Há outros que em vez de uma ú nica curva tipo propõ e 3 tipos de curvas, correspondendo a 3
tipos de produtos:

Produtos nã o sensíveis ao linear - produtos de compra planificada (exemplo: sal, farinha) e

artigos muito especializados (tostas sem sal, chocolate sem açú car). Trata-se de produtos
com pouca sensibilidade ao espaço atribuído para os quais uma menor exposiçã o nã o leva a
um aumento das vendas;

Produtos de uso generalizado - trata-se de produtos para os quais o efeito de aumento de

linear será forte no início mas o ponto C da curva será atingido rapidamente (exemplo:
cereais para o pequeno-almoço, conservas de peixe, etc.).

Produtos de compra ocasional - trata-se de produtos que só se começam a venderem

quantidade quando o linear da exposiçã o é suficientemente grande para atrair a atençã o dos
consumidores.

Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a extensã o mínima que cada
produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente.

A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicá vel a produtos de
maiores dimensõ es.

A aná lise restrita da rentabilidade dos metros de linear exige um conjunto limitado de
elementos quantitativos:

• Quantidades entradas no período de estudo;

• Quantidades em stock no início e no fim do período;
• Preço de venda;
• Preço de compra;
• Espaço de linear ocupado.
Estes elementos permitem calcular as quantidades vendidas, através da seguinte fó rmula:

Este valor pode ser obtido diretamente nas lojas equipadas com caixas com leitura ó tica. A
partir destes dados de base é possível construir uma série de indicadores e de rá cios:

Assim, por exemplo, sabendo-se que uma determinada loja tem um potencial de vendas de
400.000€ em produtos de mercearia e que o rácio habitual é de 1.000€/, a secçã o de
mercearia deverá ter 400 (400.000/1.000).

Outra forma utilizada tem a ver com o potencial de venda da secçã o considerada e com a á rea
da loja. Supondo que a á rea total disponível é de 1.200 e que a mercearia corresponde a 20%
do potencial de vendas da loja, esta secçã o deverá ocupar 240 (1.200 x 20%).

A aná lise destes indicadores tem apenas em conta as performances dos produtos nas
prateleiras. Contudo, a verdadeira rentabilidade do produto deve entrar em linha de conta

22
com outros elementos de aná lise, dai o aparecimento de métodos de aná lise de rentabilidade
mais sofisticado, como o "DPP".

O método DPP (Direct Product Profitability) utiliza para efeitos da aná lise de rentabilidade de
um produto todos os custos e proveitos inerentes a esse produto.

Assim, em termos de custos, devem ser considerados custos tã o diversos como:

• Receçã o e verificaçã o da mercadoria;

• Manipulaçã o de mercadoria para colocaçã o na reserva (armazém);
• Espaço de armazém;
• Transporte dos produtos armazenados para a loja;
• Etiquetagem ou alteraçã o de preços;
• Arrumaçã o dos produtos nas prateleiras;
• Quebras nestes percursos.

3.2.8 Maximização da frente do linear

Nos EUA e com o objetivo de procurar melhorar a rentabilizaçã o dos produtos, foi
desenvolvido um estudo que abordava a exposiçã o em três níveis:

• Nível das mãos – nível intermédio de fá cil acesso, basta estendermos a mã o;

• Nível dos olhos – ponto de atraçã o, principalmente para a colocaçã o dos produtos
impulsivos;

• Nível do solo – difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior

dimensã o.

Considera-se que as melhores prateleiras sã o as que se encontram ao nível dos olhos e das
mã os, e sã o, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada.

Os produtos correntes - os que fazem parte dos há bitos de compra - e os de grande

notoriedade sã o, normalmente, dispostos ao nível do solo, reservando-se a prateleira
superior para arrumar e armazenar também aqueles produtos.

Em funçã o das diferentes alturas das gô ndolas, os níveis das prateleiras podem ir desde os
pés até um pouco acima da cabeça.

A exposiçã o do produto ao nível dos olhos é aquela que vende mais, sendo responsá vel por
50% das vendas, seguido do nível das mã os com 30%. Ao nível da cabeça e do solo, o cliente
recorre por necessidade, correspondendo apenas a 10% das vendas.

O estudo considera que um produto que esteja no nível do chã o (1) e

seja mudado para o nível das mã os (2) aumentará as vendas em
34%.

Se mudar do nível das mã os (2) para o nível dos olhos (3),

aumentará as vendas em 63%.

23
Se mudar do nível do solo (1) para o nível dos olhos (3), aumentará as vendas em 78%.

Os dados referidos sã o demasiado importantes para nã o serem considerados. A sua aná lise e
o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espaço de exposiçã o.

3.2.9 Número de frentes por produto

Um determinado produtor que tenha vá rios produtos relativos a um mesmo segmento,

devera também seguir um princípio ló gico para ordenar esses produtos no linear.

Assim um produtor com uma mesma gama de produtos de um mesmo segmento, e que por
esse facto vã o ser todos colocados na mesma gô ndola, devera ordenar esses seus produtos
segundo o fluxo de trá fego, e seguindo, por princípio, uma ordem de volume de vendas.

Isto significa que o primeiro produto que o consumidor deve ver, quando se aproximar do
espaço em gô ndola reservado para aquele produtor, será o produto que tem um maior
volume de vendas, ou seja, o seu produto líder, a sua imagem de marca, o produto pelo qual a
organizaçã o é reconhecida.

De seguida virã o todos os outros produtos, seguindo o mesmo critério de volume de vendas,
salvo quando o produtor possuir outro critério de ordenaçã o mais eficaz, como por exemplo a
imagem de marca, a complementaridade entre dois produtos, etc.

Naturalmente, vende mais o produto que se encontrar no início do fluxo de trá fego, ora se o
seu produto líder já vende bastante, venderá muito mais se for posicionado primeiro.

Do mesmo modo a posiçã o inicial do produto líder, atrairá a atençã o para os seus produtos
afiliados, aumentando assim as suas vendas. Com a colocaçã o em prá tica deste princípio,
surgirã o largas vantagens, tanto para o produtor, como para o distribuidor.

3.2.10 Exposição vertical e horizontal

Exposição Vertical – agrupa os produtos de uma mesma

família, uns sobre os outros (no sentido vertical), em pelo
menos duas prateleiras, dando uma impressã o de ordem e
de clareza e permitindo, ainda, uma rá pida perceçã o dos
artigos no linear.

Este tipo de apresentaçã o tem contudo o inconveniente de

exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os níveis
mais acessíveis se esgotam mais depressa.

Vantagens:

• Permite maior “mancha”;

• Permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos. Desvantagem:

• Produtos expostos ao nível do solo com poucos facings (parte da embalagem que
identifica o produto, ou seja, aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de
nã o se verem.

24
Exposição Horizontal – consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada
nível de linear. Para além da má visibilidade de algumas subfamílias, o cliente é obrigado a
voltar atrá s para procurar outra família de produtos, exposta noutra prateleira, o que
raramente acontece, perdendo-se assim vendas.

Naturalmente que nas pequenas superfícies este é o tipo de

apresentaçã o habitual, uma vez que a velocidade de
passagem dos clientes é menor e a alternativa de utilizaçã o
de uma exposiçã o vertical implicava colocar um nú mero
muito reduzido de facings em vertical, o que nã o permitiria
obter uma visibilidade do produto ou te um sortido muito
reduzido.

Vantagens:

• Em prateleiras, ao nível dos olhos, permite expor

em comprimento e assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do
consumidor;

• Aproveita a tendência do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a

direita, do que, de cima para baixo.

Desvantagem:

• Produtos, ao nível do solo, têm linear fraco.

25
4. Animação

Quando o
consumidor nã o vai ao ponto de venda, o ponto de venda terá que ir ao consumidor.

O consumidor procura animaçã o e seduçã o nos locais que escolhe para fazer as suas compras,
bem como novas sugestõ es de espaços de venda, que marcam a diferença pela forma como
abastecem e correspondem à s necessidades e expectativas dos consumidores.

Se nã o houver animaçã o no ponto de venda, o consumidor nã o terá mais nada para observar
na loja, a nã o ser os preços e os produtos; ao fim de poucos minutos, está desejoso de
comprar o que precisa e abandonar o ponto de venda; assim acaba por comprar, pura e
simplesmente, o que leva na ideia.

Objetivos da animação no ponto de venda

Os objetivos da animaçã o no ponto de venda sã o os seguintes:
• Dinamizar o espaço;
• Atrair o cliente;
• Motivar o cliente para a compra;
• Aproximar do cliente ao produto;
• Descontrair o cliente;
• Evidenciar um ponto específico.

26
 4.1 Animação permanente e intermitente

Uma loja, por muito que venda ou por muitos clientes que tenha, nã o pode e nem deve, ser
monó tona. Devem existir em cada loja períodos de animaçã o que atraiam, renovem o
interesse e curiosidade da clientela.

Um conjunto de animaçõ es bem sucedidas dá uma boa imagem aos comerciantes e significa
um aumento de fluxo de consumidores satisfeitos.

Animação Permanente - diz respeito a tudo quanto possa tornar o espaço de venda atrativo
e entusiasmante, promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelizaçã o pela
distinçã o.

A animaçã o permanente implica a existência de um conjunto de condiçõ es das quais se

destacam:

• Iluminaçã o;

• Som;

• Decoraçã o;

• Cartazes e painéis de sinalizaçã o.

A animação pontual ou temporária - tem como objetivo ativar as vendas de um ou vá rios

produtos, num determinado momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o
desenvolvimento da sua notoriedade.

4.2 Técnicas e materiais a utilizar

Para animar o ponto de venda, o animador tem à sua disposiçã o vá rias técnicas:

• Promoçõ es;

• Animaçõ es no local de venda;

• Publicidade no local de venda.

4.3 Pesquisa de temas e organização do plano anual de temas

O ponto de venda deve criar acontecimentos mesmo quando estes nã o existem oficialmente
no calendá rio.

Abertura e aniversário da loja:

• Divulgar previamente, através da P.L.V.;

27
 • Escolher alguns produtos e promovê-los

• Fazer sorteios, jogos e concursos;

• Nã o deve durar mais de uma semana.

Natal:

• Criar um ambiente propício à compra;

• Criar zonas de atraçã o: brinquedos, perfumes, confeitaria, têxtil, etc.;

• Planificar com antecedência a decoraçã o da loja; e anú ncio das promoçõ es e a

composiçã o do sortido.

Férias:

• Expor com destaque os produtos sazonais (bronzeadores, calçõ es de banho, toalhas

de praia, etc.)

• Promover e destacar bebidas refrescantes.

• Decorar a loja com alegria (dar-lhe um ar fresco)

Existem outros acontecimentos que poderã o ser assinalados com animaçã o na loja.

O Carnaval, a festa da cerveja, as vindimas, o dia da mulher, a Pá scoa, a feira dos queijos, S.
Antó nio, etc., sã o alguns exemplos de como se pode comemorar com o cliente.

Para criar os acontecimentos o animador deve ter à sua disposiçã o vá rios meios:

• Meios físicos – balcõ es, cestos, pequenos expositores nos balcõ es, gô ndolas, “ilhas”,
televisores, vitrinas, escaparates, anú ncios luminosos, expositores, mostruá rios,
cartazes, etc.;

• Meios psicoló gicos – os preços de choque, as ofertas agrupadas, apresentaçã o do

produto em vá rios locais diferentes, etc.;

• Meios de estímulo – criaçã o de cená rios (ambientes especiais, personagens, etc.),

mensagens e audiovisuais para provocar a compra;

• Os homens – animadores de jogos, passatempos, concursos e de stands de

demonstraçã o, a presença de uma “estrela”, etc.

28
5. Embalagem no linear

Entende-se por embalagem o conjunto dos elementos materiais que, nã o fazendo parte do
pró prio produto, sã o vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteçã o,
transporte, armazenagem, apresentaçã o, identificaçã o e utilizaçã o pelos consumidores.

Imagine o que seriam as gô ndolas dos hipermercados se todas as embalagens fossem

idênticas na forma e nas cores? Ou imagine o que seria o colar de pérolas vendido numa saca
de plá stico? Ou um perfume numa embalagem tetra-pack? Estes exemplos tornam clara a
necessidade de observarmos as diferentes funçõ es da embalagem: a funçã o técnica e a funçã o
comunicaçã o.

Do ponto de vista técnico a embalagem tem uma funçã o de proteçã o e conservaçã o do

produto, de permitir uma utilizaçã o mais có moda e facilitada e ainda a de facilitar o
transporte, armazenagem e arrumaçã o do produto. Nos ú ltimos anos tem também crescido a
importâ ncia dos seus efeitos no ambiente, nomeadamente na biodegrabilidade dos materiais
que a compõ em.

Relativamente à funçã o comunicaçã o, a embalagem é hoje um elemento fundamental de

comunicaçã o do produto (principalmente no livre-serviço). Ajuda a que os consumidores
reconheçam determinada marca mais facilmente, permite a identificaçã o da categoria de
produtos, e constitui um suporte privilegiado para prestar informaçõ es aos consumidores.

As embalagens sã o um elemento fundamental de quase todos os sistemas de produçã o. O

design de embalagens envolve e exige cada vez mais:

• Investimento visual;

29
 • Simplificaçã o de comandos para processos de fabricaçã o;
• Versatilidade e potencial de reciclagem;
• Importâ ncia das técnicas de maior conservaçã o e frescura dos produtos embalados;
• Otimizaçã o e eficiência da matéria-prima e transporte;
• Diminuiçã o dos custos.
Na realidade, o consumidor está cada vez mã os exigente, quer qualidade e, mais do que
nunca, mostra-se infiel diante das alternativas propostas quando efetua compras.

A embalagem dos sonhos do consumidor é aquela que “foi feita para ele”, pensando nele. Isto
deixa claro a necessidade que o consumidor tem de se identificar com o produto através da
embalagem.

A embalagem é um suporte de informaçã o essencial nos bens alimentares. Desde a indicaçã o

dos prazos de validade, aos componentes do produto, e nalguns casos é utilizada como forma
de veicular receitas e formas de utilizaçã o dos produtos.

A embalagem constitui em determinadas categorias de produtos, um suporte ao

posicionamento. Permite realçar traços marcantes do produto e da marca, por exemplo,
prestigio (Já aqui referimos o exemplo das jó ias, perfumes, etc.). É finalmente importante
nalgumas situaçõ es na medida em que suscita e reforça o desejo de compra.

5.1 Importância do design e da cor

O design é apontado como um poderoso componente estratégico para enfrentar a

concorrência, visto diferenciar, agregar valor e criar identidade visual aos produtos, serviços
e empresas.

Na conceçã o da exposiçã o, é necessá rio ter um conhecimento real dos princípios de design.
Os principais princípios de design utilizados em projetos de vitrinismo incluem: equilíbrio,
proporçã o, ritmo, ênfase, cor, iluminaçã o e harmonia. Quando devidamente aplicados, é
possível obter-se uma apresentaçã o harmoniosa, eficaz e esteticamente bem conseguida.

Equilíbrio

O equilíbrio refere-se ao equilíbrio existente entre as duas metades de uma exposiçã o. O

equilíbrio baseia- se na teoria da igualdade, sendo possível a existência de dois tipos de
equilíbrio:

• Equilíbrio tradicional ou simétrico, no qual ambas as metades se apresentam iguais;

• Equilíbrio informal ou assimétrico, no qual ambas as metades apresentam

dimensõ es distintas (em termos de produto em exposiçã o).

Ao conceber uma exposiçã o, considere as seguintes regras relativamente ao equilíbrio:

30
 • Ao utilizar vá rios elementos mais pequenos e atrativos, estes têm tendência para
ofuscar o elemento de maiores dimensõ es;

• Um vasto espaço em branco com um ú nico objeto destacará chamando a atençã o

para esse mesmo objeto;

• Caso o artigo seja colocado em â ngulo ou atravessado, o espaço lateral do mesmo

torna-se relevante;

• Caso um artigo seja posicionado de forma centrada, entã o o espaço vazio perderá
importâ ncia.

Proporção

A proporçã o é a razã o das partes para a totalidade da exposiçã o. Refere-se à relaçã o

comparativa existente entre as distâ ncias, dimensõ es, quantidades, â ngulos ou partes. Cada
produto, de forma isolada, poderá ser “normal”, contudo quando colocado com outros
produtos de diferentes dimensõ es poderá parecer desproporcionado. Deverá considerar a
proporcionalidade dos vá rios produtos relativamente uns aos outros.

Ritmo

O ritmo refere-se à mediçã o do movimento organizado que o consumidor realiza quando

observa uma exposiçã o: do produto dominante aos produtos subordinados, da apresentaçã o
principal para as apresentaçõ es secundá rias, etc. O ritmo pode ser provocado, claramente
apresentado ou subtilmente sugerido, repetido de forma a “provocar” o olhar. Quando um
padrã o é repetido, o impacto junto do consumidor aumenta, tornando-se apelativo para o
mesmo.

Ênfase

A ênfase é o ponto de contacto visual inicial. É a partir deste ponto que todos os movimentos
do olhar fluem. A ênfase é pois a formulaçã o de um ponto focal ao qual todos os restantes
elementos em exposiçã o se encontram subordinados. Poderá ser uma dimensã o, cor ou
posicionamento. Regra geral, o ponto focal é um produto que se deseja destacar.

Cor

A cor contribui significativamente para a atraçã o do consumidor para a exposiçã o, bem como
para o estabelecimento no seu todo. A cor atrai o olhar do consumidor e “obriga-o” a parar e
olhar.

As combinaçõ es de cores selecionadas para o teto, paredes, chã o e decoraçã o em geral podem
influenciar o ambiente geral de um estabelecimento. A alteraçã o de um esquema de cor pode
alterar as atitudes do consumidor e a sua perceçã o de um estabelecimento e pode aumentar
(ou diminuir) o negó cio.

A cor pode alterar a dimensã o e adicionar interesse a um estabelecimento “sem vida”, pode

31
direcionar a atençã o do consumidor para um determinado artigo e também desviar a atençã o
do mesmo de determinada á rea problemá tica.

Iluminação

A iluminaçã o é essencial para chamar a atençã o para a mercadoria a comercializar. O olhar do

consumidor é automaticamente atraído para a á rea ou produto mais iluminado. Neste
contexto, a iluminaçã o pode ser utilizada para atrair a atençã o para uma determinada á rea,
para um determinado produto, etc.

Harmonia

A harmonia é a base de todos os princípios supra mencionados e refere-se à forma como

todos os elementos se articulam entre si e contribuem para o resultado final. Sem harmonia o
consumidor sente-se desconfortá vel e nã o será atraído pela exposiçã o. Numa exposiçã o
devem coexistir três formas de harmonia:

• Harmonia funcional, relativa à articulaçã o física dos elementos, que devem ser
realistas e coerentes entre si;

• Harmonia estrutural, relativa ao ajustamento de todos os elementos; os produtos

nã o devem ser apresentados desajustados ou de forma desorganizada;

• Harmonia decorativa, referindo-se aos elementos incluídos apenas com fins

decorativos.

5.2 Impacto visual

Materiais

Embora de fale de uma forma geral sobre embalagens, a matéria-prima utilizada é sem
dú vida o elemento que as distingue. As matérias-primas definem tecnologias, custos,
estruturas de mercado, finalidade de uso, etc.

Categorias de embalagens

A embalagem pode ser dividida em 4 categorias de acordo com os seus materiais, processo e
utilizaçã o no mercado:

• Embalagens flexíveis - Sã o os sacos e os ró tulos normalmente em papel, laminado

de alumínio e películas que embalam bolachas, café em grã o, gelados, rebuçados, etc.

• Embalagens semirrígidas - De uma forma geral, destinam-se mais ao

acondicionamento do que à conservaçã o do produto. Sã o usualmente utilizadas no
embalamento de detergentes, cosméticos, etc.

• Embalagens tetra-pack - Por envolverem alta tecnologia, merecem uma categoria

particular. A tetra-pack é composta por 6 camadas, intercalando polietileno, papel,
polietileno, alumínio, polietileno e polietileno unidas por meio de adesivos. Esta
composiçã o veio colmatar a necessidade do mercado de ter os produtos durante um

32
 maior período de tempo à disposiçã o do consumidor.

• Embalagens rígidas - Oferecem resistência a impactos, dureza e proteçã o, sã o

normalmente plá sticas, metá licas e de vidro.

Formas

No mundo o Homem está rodeado de formas que lhe transmitem significados através da
comunicaçã o visual.

A forma é a configuraçã o exterior de uma superfície, de um só lido. É algo concreto e tangível

que, ao ser reconhecido, produz as mesmas sensaçõ es experimentadas pela primeira vez em
que houve um contacto com ela.

Existem casos em que se pretende que a forma crie referências para uma marca de forma a
haver fidelizaçã o por parte do consumidor, noutros isso nã o sucede devido á constante
mutaçã o da forma.

Existem três formas bá sicas provenientes da criaçã o humana: o círculo, o quadrado e o

triâ ngulo, determinados por quatro tipos de linhas: a vertical, a horizontal, a diagonal e
acurva. A figura seguinte apresenta alguns significados associados.

Os significados contribuem de uma forma

positiva para a criaçã o de personalidade
de marcas através do seu comportamento
“físico”. A forma, um aspeto muito
importante no contexto atual da
comunicaçã o.

Existem duas maneiras de perspetivar a

forma da embalagem de um produto: a
visual/estética e a funcional. É ó bvio que
ambas se devem encontrar na mesma
embalagem, apesar de quase sempre uma predominar sobre a outra conforme a categoria de
produtos.

Em alguns produtos a perspetiva estética em termos de formato pode ser pouco importante,
mas o mesmo nã o se passa com a perspetiva funcional. Torna-se cada vez mais fundamental
que uma embalagem seja funcional e prá tica no momento exato da utilizaçã o do produto.

A cor

O uso de cores, nas montras e expositores é uma das formas mais simples de atrair a atençã o
do consumidor. Contudo, e de forma a nã o cair em exageros nem “combinaçõ es berrantes”
convém conhecer a Roda das Cores e as combinaçõ es possíveis. Assim, consideram-se,
basicamente, doze cores, classificadas em primá rias, secundá rias e terciá rias.

 As cores primárias sã o também conhecidas como "cores puras" e nã o se formam

pela mistura de outras cores: vermelho, amarelo e azul;

 As cores secundárias resultam da mistura de duas cores primá rias na mesma

proporçã o: verde, laranja e violeta;

33
  As cores terciárias sã o criadas a partir da mistura de uma cor primá ria e uma cor
secundá ria.

Podemos ainda diferenciar entre:

Cores Complementares: sã o aquelas que estã o opostas na Roda das Cores. Sã o

contrastantes entre si. Cores Aná logas: sã o cores vizinhas entre si na Roda das Cores. Sã o
pró ximas entre si.

Cores Quentes: sã o cores onde predominam os tons de vermelho, amarelo e laranja.

Caraterizam-se como cores vibrantes, alegres, agressivas, sensuais etc., dando, inclusive, a
sensaçã o de calor. Sã o cores associadas à época do verã o. Variam do vermelho ao amarelo na
roda das cores.

Cores Frias: sã o cores onde

predominam os tons de azul, verde e
roxo. Caraterizam-se como cores
melancó licas, tristes, que
proporcionam a sensaçã o de calma e
serenidade. Sã o cores associadas à
época do inverno. Variam do verde ao
violeta na roda de cores.

Cores Neutras: sã o aquelas onde nã o

há predomínio de tonalidades quentes
ou frias. Sã o cores neutras os tons de preto, branco, cinza, castanho e bege.

Todas as cores apresentam alguns aspetos psicoló gicos interessantes que podem ser
aplicados consoante o “estado de espírito” que se deseje imputar a determinado projeto de
exposiçã o:

5.3 Etiquetagem

Inicialmente a utilizaçã o de ró tulos destinava-se exclusivamente a identificar os produtos,

posteriormente contribuíram para a criaçã o de marcas.

O ró tulo, para além de identificar o produto e referir a marca, projeta uma certa imagem e
transmite o cará ter da mesma; também informa sobre as caraterísticas e qualidades, modo de
utilizaçã o, composiçã o química e datas de validade, algumas delas por imposiçã o legal.

A dimensã o e formato da embalagem nem sempre facilitaram a exposiçã o de toda a

informaçã o num só ró tulo, daí a necessidade de se recorrer muitas vezes a dois ró tulos.
Normalmente o ró tulo frontal identifica o nome do produto e marca, já no ró tulo do verso
tem lugar as especificaçõ es mais técnicas e informativas.

Em certos produtos, estes ró tulos sã o, por vezes, complementados por gargantilhas com a
funçã o idêntica de informar, referenciar uma variedade especial dentro de uma categoria,
caraterizar a marca ou adicionando-lhe qualquer valor.

A conceçã o de um ró tulo apresenta uma estrutura de elementos, recursos e artifícios visuais,

em forma de textos, ilustraçõ es, texturas e principalmente de cor. A interligaçã o destes sinais

34
faz com que o ró tulo seja o elemento mais complexo que integra a embalagem.

Daí que o designer deve estudar bem o posicionamento físico do texto e imagem: à direita, à
esquerda ou ao centro; o tipo de linguagem utilizada, desenho ou fotografia; o processo de
etiquetagem, material, tipo de impressã o e se haverá a necessidade de uma gargantilha
complementar.

Estas escolhas irã o transmitir maior ou menor qualidade de imagem; naturalidade vs.,
artificialismo, sofisticaçã o vs. simplicidade, classicismo vs. modernidade e consequentemente
obter maior ou menor envolvimento com o potencial consumidor.

Em muitos casos o ró tulo está condicionado ao grafismo da marca, logó tipo, tipo de letra, cor,
etc., que já está criado. Contudo, o designer tem de conciliar essas informaçõ es impostas com
as que irá conceber, para que a mensagem a transmitir seja legível.

As letras redondas e os desenhos atraem mais as crianças, remetendo-as ao imaginá rio; letras
mais requintadas e com elegâ ncia endereçam a pessoas mais sofisticadas, só brias e por
conseguinte mais clá ssicas.

As letras e cores sã o os dois mais importantes e difíceis elementos a serem usados em

simultâ neo para o sucesso de uma obra impressa.

É importantíssimo que o designer domine o ciclo cromá tico, para que a combinaçã o entre a
letra e a cor, o brilho (claro/escuro), a intensidade (força da cor) e a temperatura (quente/
frio) seja perfeita.

5.5. Simbologia promocional

Quando o retalhista prepara o seu plano de promoçõ es deve estar a par do que se passa no
mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas na promoçã o e na publicidade dos
seus produtos. Para dar a conhecer as promoçõ es realizam-se vá rias formas de comunicaçã o
com o consumidor:
 Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências específicas do produto
(ex.:o lançamento de um produto).
 Cartaz institucional – chama a atençã o para os produtos ou marcas.
 Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para anunciar promoçõ es
(ex.:reduçõ es de preços).
O material da promoçã o deve ser simples, mas original, dinâ mico e associado a outros meios
de publicidade, aumentando e valorizando a perceçã o que o cliente tem do produto. Os
cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente, informando-o e dando-lhe
conta da reduçã o do preço ou da condiçã o oferecida.

Na elaboraçã o do cartaz é importante combinar vá rias cores. É conveniente que as letras das
mensagens e os nú meros sejam escritos à mã o, de modo a dar uma ideia de espontaneidade e
de alteraçã o sú bita.

O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realizaçã o e afixaçã o da

P.L.V.:
 Dimensõ es (mínimo 40 x 50);

35
  Altura (+ 2,20 m);
 Iluminaçã o com impacto;
 Estar junto ao produto;
 Indicar claramente o que se pretende;
 Provocar impacto.
Na elaboraçã o de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar previamente o material a
usar. Além de ser conveniente utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para nã o dobrar,
deve existir a preocupaçã o com as cores a utilizar.

A criatividade é fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das cores ajuda a tornara

P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto.
O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitá rio:
 Cartazes;
 Balõ es;
 Anú ncios publicitá rios;
 Expositores;
 Vídeos;
 Stoppers ou raquetes de sinalizaçã o
 Setas;
 Folhetos;
 Som;
 Bandeirolas.

É importante o papel do promotor ou animador no ponto de venda, pois estabelece a ligaçã o

entre a força de vendas e as promoçõ es de venda. As tarefas mais comuns aos promotores sã o
as seguintes:

• Prospeçã o de clientes;
• Demonstraçã o, exemplificaçã o ou degustaçã o (prova);
• Ofertas de brindes e amostras;
• Fornece informaçõ es e esclarece dú vidas acerca dos artigos;
• Facilita a venda.
O profissionalismo do promotor é muito importante, pois a imagem que
transmitir, poderá influenciar positivamente ou nã o a atitude dos
consumidores com o ponto de venda.

A sinalizaçã o das secçõ es constitui uma referência para o cliente, pelo que todas as secçõ es
devem estar devidamente assinaladas.

Quanto aos cartazes e painéis, devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do resto da
decoraçã o. A sua implantaçã o deve respeitar a sinalizaçã o, evitando dispersar o cliente.

Todos os elementos sinalizados têm a funçã o de ajudar o consumidor na sua escolha ou

36
orientaçã o. A sinalizaçã o deve ser de fá cil leitura. A letra deve ser pré-fabricada e nunca
manual. O processo de sinalizaçã o deve ser sempre igual, mesmo tratando-se de um ponto de
venda com vá rios espaços ou andares.

A informaçã o constitui um elo de ligaçã o à prateleira, sendo aconselhá vel uma correta
sinalizaçã o das secçõ es e respetivos artigos e preços.

Os elementos grá ficos estã o sempre presentes num ponto de venda. Quer estejam no interior
ou exterior, devem ser atrativos e corresponderem à imagem e expetativa despertada pelo
ponto de venda.

Os símbolos grá ficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o ponto de venda,
desde a escolha do nome à criaçã o de uma identificaçã o grá fica (logó tipo, có digo de cores,
linha grá fica, livro de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitados.

6. Meios de Divulgação

6.1

Promoções e Descontos
Uma operaçã o de promoçã o consiste em associar a um produto uma vantagem temporá ria
destinada a facilitar ou a estimular a sua utilizaçã o, a sua compra e / ou a sua distribuiçã o.
Diferenças entre promoçã o e publicidade:

• Embora tenham como objetivo influenciar os comportamentos de compra dos

pú blicos a quem se dirigem, distinguem-se pelos seus modos de açã o.

• Enquanto a publicidade procura influenciar os comportamentos de um pú blico,

através da transmissã o de mensagens, tendo por objetivo modificar os
conhecimentos, atitudes desse pú blico, visando efeitos prolongados. A promoçã o
tem por objetivo provocar ou estimular os comportamentos desejados, visando
produzir efeitos imediatos, mas limitados no tempo.

Fatores determinantes:

37
 • As exposiçõ es devem apresentar-se em grandes quantidades, pois é fundamental
dar-se a ideia de abundâ ncia de produtos;

• Além de chamar a atençã o dos clientes, as promoçõ es devem demonstrar a

necessidade da sua compra ou aquisiçã o;

• Os meios de promoçã o devem aproximar os produtos dos consumidores;

• A exposiçã o deve exteriorizar beleza, simpatia, charme, despertar sonhos;

• Deve levar as pessoas a imaginarem cená rios de beleza e bem-estar.

O cliente nã o deve ser habituado a esperar pelas promoçõ es, pois passa a comprar promoçõ es
e nã o o produto e a sua qualidade. O nú mero de promoçõ es deve ser calculado de acordo com
a avaliaçã o dos resultados de gestã o do ponto de venda e as quantidades vendidas e a vender.

Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efetuar as promoçõ es, é
necessá rio ter em consideraçã o os seguintes requisitos:
• As características do produto;
• A possível adesã o do consumidor;
• O período e os custos da promoçã o;
• O local ideal para a promoçã o;
• Os stocks existentes e a garantia de reposiçã o;
• Apoio do fornecedor;
• A imagem do ponto de venda;
• Os objetivos da promoçã o.

O distribuidor deve, à partida, definir os objetivos quantitativos da promoçã o que podem ser,
por exemplo:
• Aumentar o nú mero de clientes que visitam a loja pela primeira vez;
• Aumentar o nú mero de clientes de ocasionais para fiéis;
• Aumentar o cabaz médio dos clientes ocasionais,
• Aumentar o cabaz médio dos clientes fiéis;
• Aumentar a margem global da loja.

Podem, igualmente, ser estabelecidos objetivos de ordem qualitativa:

• Dar uma imagem de verdadeiro discount;
• Dar a conhecer um novo produto
• Dar a conhecer uma nova secçã o ou um novo serviço à clientela.
• Os objetivos do distribuidor nã o sã o, frequentemente, coincidentes com os dos

38
 produtores:
• Os produtores pretendem o desenvolvimento das suas marcas com operaçõ es ao
nível nacional que divulgam aos distribuidores; com pouca antecedência, para evitar
fugas de informaçã o para a sua concorrência.
• Por seu lado, o distribuidor está interessado em desenvolver uma família de
produtos e, para isso, pretende promoçõ es com produtos de atraçã o ou de marca
pró pria.

Quando um comerciante baixa a sua margem, deve calcular o nú mero de unidades que vai
aumentar nas suas vendas, de modo a compensar, em margem absoluta, o que perde em
margem relativa. No entanto, tal reduçã o de preços pode originar uma antecipaçã o de compra
por parte dos clientes, mas provocando contudo um aumento das mesmas e inclusivamente
podendo prejudicar as vendas a médio prazo.

Na organizaçã o da campanha promocional a precisã o das vendas é um aspeto fundamental,

para evitar ruturas e produtos em stock no final da promoçã o, salvo nos casos em que o
fabricante retoma os produtos nã o vendidos.

Uma grande parte da ineficácia das promoçõ es deve-se à inexistência de métodos de controlo
das promoçõ es. Cada promoçã o deveria ser acompanhada por um dossier onde fossem
recolhidos um conjunto de elementos:

• Vendas do produto e da subfamília, antes e depois da operaçã o;

• Comparaçã o com os valores das vendas do ano anterior, tendo em conta a evoluçã o
das vendas globais da loja;
• Comparaçã o com as margens brutas de outros períodos/outras lojas;
• Tipo da promoçã o/técnicas utilizadas, preços praticados;
• Condiçõ es dos fornecedores, açõ es de divulgaçã o internas e externas;
• Açõ es dos concorrentes sobre a mesma familiar de produtos;
• Nú mero de clientes que compraram esse produto (a partir de dados informá ticos);
• Identificaçã o de proveniência e há bitos de frequência dos clientes (inquérito à
clientela).

6.2 Vales e Brindes

Sã o inú meras as técnicas de promoçã o, pelo que destacamos as mais correntes e de maior
facilidade de aplicaçã o:

Experimentação gratuita
 Distribuiçã o gratuita de amostras do produto ao domicílio (embalagens de champô )
 Prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos)
 Ensaio gratuito de um produto (um automó vel)

39
Redução direta do preço de venda ao consumidor
 Durante determinado período de tempo (exemplos: promoçõ es especiais em
supermercados, feiras do livro, o uso do telefone no horá rio noturno, etc.)
 Uma tá tica frequentemente usada consiste nas terminaçõ es em nove.
 Este tipo de promoçã o, nã o é o mais adequado para todas as marcas, especialmente
para as marcas líder ou marcas de prestígio, pois a sua imagem pode ser afetada.

Distribuição de bónus de redução (cupões) aos consumidores

 Que estes entregam ao passar na caixa de saída do ponto de venda para desconto
 Este bó nus aparece nas caixas do correio, na imprensa, nas embalagens do produto,
etc.

Descontos sobre a quantidade
 Devido à compra de uma maior quantidade de um determinado produto («leve3 e
pague 2»)
Oferta de uma embalagem promocional
 Com uma quantidade superior de produto (+ 0,5 l no refrigerante)

Prémios
 Na compra de certos produtos (algumas gasolineiras oferecem pontos que
acumulados dã o direito a brindes)

Ofertas a acompanhar determinados produtos

 A oferta (brinde) é previamente colocada no interior da embalagem na fá brica ou
entregue pessoalmente pela promotora no momento da aquisiçã o
 A pró pria embalagem, quando resistente e durá vel, pode servir de oferta ou motivar
o consumidor a adquirir
 A oferta transforma muitas vezes uma compra nã o planeada, numa compra por
impulso. Por exemplo, alguns comerciantes oferecem o estacionamento num parque
pró ximo do ponto de venda, para incentivar e estimular uma compra

Concursos
 Para o cliente comprar determinada marca e aumentar o volume e frequência de
compra, motivado pelo desejo de ganhar o prémio.
 Este tipo de promoçã o exige a participaçã o do consumidor, pois este procura,
compra, preenche o vale de concurso e envia-o pelo correio.

Colecionismo
 Consiste na acumulaçã o de provas de compra, como condiçã o para ser premiado,

40
 nã o de um sorteio, mas de um prémio certo.
 O principal objetivo é criar lealdade (fidelidade) nos consumidores, aumentando a
frequência de compra.

Jogos e sorteios
Pôr em destaque o produto
 Para incentivar a experimentaçã o ou a compra de um produto.
 No espaço de vendas, a prioridade da competiçã o entre as marcas passa pela
conquista da atençã o dos consumidores.
 Os topos de gô ndola constituem uma soluçã o para essas marcas, através do destaque
e distinçã o, proporcionado pela posiçã o no ponto de venda. Os topos de gô ndola
ficam situados nas extremidades dos expositores e sugerem, na mente do
consumidor, produtos mais baratos.
 As ilhas consistem na colocaçã o de expositores no meio dos corredores.

Bibliografia

BEIROLAS, Má rio, ALMEIDA, Rui, Merchandising, A nova técnica do marketing, Texto Editora,
3ª ediçã o, Lisboa, 1998.

DAYAN Armand, TROADEC, Annie, TROADEC, Loic, O merchandising, Pub. Europa-América,

Mem Martins, 2002.

MASSON, J.E., WELLOFF, A. Que é o merchandisng, ediçõ es cetop, Mem Martins,1985.

MACHURET, Jean-Jacques, DELOCHE, Dominique, D’AMART, Jacques Charlot, Comerciator,

pub. Dom Quixote, 2ª edição, 1999.

41