Fidelização e

Recuperação de
Clientes
UFCD 9211 - 341346 - Técnico/a de Comunicação e Serviço Digital

Objetivos Específicos:
• Identificar as causas de insatisfação;
• Identificar técnicas de reconquista de clientes.

Formador : Carlos Sousa Carvalho

 Conteúdos do Referencial de Formação
• Expetativas que não são cumpridas
• Serviço ineficiente / falta de educação
• Informações contraditórias entre colaboradores

h o
al
• Sensação de ter sido prejudicado / ação do colaborador ter consequência para o cliente
•
•
Atrasos e longas esperas na resolução do pedido do cliente
Prestação de um serviço ou produtos de má qualidade
a r v
•
C
Empresas com honestidade ou integridade duvidosa (má imagem perante os clientes)

a
u s
o
• Reconquista de clientes
•
S
Gestão da emoção do cliente – ter paciência e fazer escuta ativa

s
o
• Comunicação com o cliente - explicação da situação
•
r l
Comportamento gera comportamento – saber lidar com um cliente irritado / insatisfeito

a
C
• Procurar e dar sempre uma solução e/ou alternativas Técnicas de negociação
• Conquista de clientes - ética e responsabilidade

• Retenção de clientes
• Identificação do perfil do cliente
• Desenvolvimento de propostas direcionadas aos clientes Pós-venda: gerar novas vendas
Carlos Sousa Carvalho 2
 h o
r v al
C a
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o u
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r lo
Fidelização
a
C

Carlos Sousa Carvalho 3

Fidelização
u Fidelização de cliente é muito mais do que a sua satisfação. Fidelizar implica uma

o
relação duradoura que possibilite vender o maior numero de produtos a um único

h
al
cliente, por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito.

u
a r v
Segundo a Harvard Business Review, dependendo da indústria, conquistar um

C
novo cliente é entre cinco e 25 vezes mais caro do que reter alguém que já
a
comprou.
u s
u
S o
Um Estudo, realizado pela Bain & Company, refere que aumentar a taxa de

o s
retenção dos consumidores em apenas 5% aumenta o lucro da empresa em até
l
95%.
a r
C

Carlos Sousa Carvalho 4

Principais objetivos da fidelização:
u Reter clientes;

h o
r v al
u Manter o interesse do cliente, evitando que tenha interesse pela concorrência;

u Aumentar o valor do negócio.

C a
s a
o u
s S
Quanto maior for a fidelidade do cliente, maior será́ a probabilidade de o cliente

r l o
a
voltar a comprar o produto/serviço e menor será́ o custo de recuperação de clientes,

C
já́ que a obtenção de novos clientes pode ter um custo de 4 a 8 vezes mais do
que o custo de reter clientes atuais;

Carlos Sousa Carvalho 5

Fidelizar é ter uma vantagem competitiva que permite:

u Individualizar cada cliente

h o
al
u Desenvolver relacionamentos duradouros

u Reduz a rotatividade dos clientes

a r v
a C
u Reduz custos de aquisição de clientes para substituição

u s
o
u Diminui a incerteza e as reclamações
S
l o s
u Assegura o prolongamento e o desenvolvimento do negócio.

a r
C
u Ter clientes fieis e satisfeitos.

Ou seja, fidelizar permite aumentar a probabilidade de os clientes voltarem a

comprar e permite aumentar a probabilidade de os clientes recomendarem a
empresa/marca a outros clientes, de forma gratuita.
Carlos Sousa Carvalho 6
Quanto vale um cliente ?
u O valor de um cliente é medido pelo lucro que ele pode proporcionar à
h o
v al
empresa durante o seu ciclo de relacionamento. É por isso que se costuma
r
a
dizer que “O segredo é não correres atrás das borboletas, mas sim, cuidar
C
do jardim para que elas venham até ti”
s a
o u
s S
r l o
C a

Carlos Sousa Carvalho 7

Identificação das causas da insatisfação
dos clientes
h o
al
u O processo de satisfação dos clientes começa no momento em que estes,

a r v
individualmente, desejam adquirir um produto ou serviço que já conhecem ou
tiveram interesse.
a C
u s
u E o que chama a atenção do cliente?

S o
u

l o s
Linguagem clara e correta (Comunicação)
u

a r
Abordagem do vendedor (Comercial)
u

u
C
Site / Redes sociais / loja online
Oportunidade de compra
u Qualidade dos produtos ou serviços

Carlos Sousa Carvalho 8

 h o
r v al
C a
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o u
s S
r lo
Expetativas
a
C

Carlos Sousa Carvalho 9

Porque é que os clientes se vão embora, deixando
de comprar determinados produtos/serviços?

h o
al
Estas são as principais causas da insatisfação dos clientes:

a r v
C
u Expectativas que não são cumpridas;

s a
u Serviço ineficiente / falta de educação ao cliente;

o u
u Informações contraditórias entre colaboradores;

S
u Sensação de ter sido prejudicado / Acão do colaborador ter consequência para
s
o cliente;
r l o
C a
u Atrasos e longas esperas na resolução do pedido do cliente;
u Prestação de um serviço ou produtos de má qualidade;

u Empresas com honestidade ou integridade duvidosa (má imagem perante os

clientes).

Carlos Sousa Carvalho 10

Serviço ineficiente / Falta de educação:

As causas podem ser várias :

h o
•
•
Serviço abaixo das espectativas
Inadequação do serviço prestado
r v al
•
a
Incompetência (Inexperiência do prestador de serviço)
C
a
• Produto danificado (defeito de fabrico)
• Outros fatores
u s
S o
l o s
As faltas de educação podem ocorrer em ambas as partes:

a r
C • Prestador de Serviço
• Cliente

Carlos Sousa Carvalho 11

 Informações contraditórias entre colaboradores

o
u Falhas de comunicação dentro da organização que presta o serviço ou vende o produto:

al h
a r v
Falta de estrutura de comunicação interna

C
(manual de procedimentos)

a
u s
o
Ausência ou insuficiente Liderança
S
l o s
a r
C
Mau ambiente entre colaboradores

Falta de ligação entre departamentos (Quintas)

Carlos Sousa Carvalho 12

Atrasos e longas esperas na resolução do pedido do cliente
Garantir a tão desejada e necessária ‘satisfação’ dos clientes não é uma missão
fácil. Independentemente dos motivos que desencadearam as reclamações, um ponto crucial na

h o
gestão de crises é o atendimento. Quando os consumidores realizam queixas formais, esperam

r v al
por respostas. Desta forma, uma estratégia de relacionamento eficaz é fundamental para lidar com
estes problemas.

C a
u Disponibilizar canais de comunicação eficazes :
s a
u
o u
Disponibilizar vários meios – chat, redes sociais, telefone, e-mail – para os clientes contatarem a

s S
empresa é fundamental, mas não é suficiente. É preciso que o atendimento prestado seja eficaz,

l o
personalizado e ofereça, acima de tudo, agilidade nas respostas e soluções. Uma comunicação

r
C a
robotizada – com respostas padrão e sem um verdadeiro comprometimento na busca de uma solução
para o problema – aumentará a insatisfação do cliente.
u A empresa deve ter a capacidade para apresentar soluções :

u Apagar comentários negativos ou simplesmente ignorá-los certamente irá agravar a situação. Deve
responder ás reclamações pedindo desculpas e oferecendo-se para encontrar soluções. Um histórico de
problemas resolvidos ajuda a fortalecer a imagem da empresa. Os timings de resposta não devem
13

exceder as 48horas.
Carlos Sousa Carvalho
u Acompanhamento dos casos em tempo útil:

o
u Depois de prestar atendimento e esclarecer o problema ao cliente, acompanhe o caso até

al h
que seja solucionado. Assim que resolvido, contate o cliente e mostre disponibilidade para

r v
ajudá-lo sempre que necessário e acompanha-lo em compras futuras. Este follow up é
a
C
fundamental para gerar confiança e não perder o cliente.

a
u s
S o
u Aprender e melhorar o atendimento com os erros:

l o s
Usar os erros a favor da empresa e evitar novas reclamações. Uma boa forma de se
r
u

C a
prevenir contra os problemas, é criar um programa de redução de queixas baseado na
identificação das queixas mais frequentes e no desenvolvimento de estratégias para corrigir
os pontos fracos.

Carlos Sousa Carvalho 14

Prestação de um serviço ou produtos de má qualidade

h o
r v al
u Nos últimos anos, as empresas tem investido mais na melhoraria da qualidade dos

a
seus produtos e serviços em busca da proximidade tão sonhada com a satisfação do

C
a
cliente. No entanto, quando falamos em qualidade de serviços oferecidos as empresas

u s
devem pensar que o cliente também é parte desse serviço, pois é dele que vem a

S o
qualidade percebida e o sentimento de satisfação ou não em relação à empresa.

l o s
a r
C
“Kotler (2000) refere que satisfazer unicamente os clientes já não é o suficiente, é preciso
encantá-los, porque apenas as empresas que detêm a sua atenção nos clientes são realmente
capazes de estabelecer relações duradouras”.

Carlos Sousa Carvalho 15

u Os clientes consideram a qualidade o primeiro argumento para a aquisição de um bem ou
serviço.

o
u A Qualidade constitui a única forma durável de fidelizar clientes e conseguir estabilidade ou
aumento de quota de mercado.
al h
u
a r v
A Qualidade é um dos principais fatores para o aumento da produtividade.

a C
s
u A Qualidade é um dos principais meios para aumentar a flexibilidade e reduzir os tempos de

o u
resposta. Logo, a Qualidade é fundamental para a sobrevivência das empresas ! Como

s S
meio para a sua implementação e incremento :

r l o
u

melhoria. C a
Os recursos humanos constituem o fator crucial para o sucesso de qualquer política de

u O conhecimento claro de todas as regras e a adoção de metodologias corretas por parte

da Gestão de topo das empresas são entre todos os fatores o mais importante para o
sucesso da implementação de um sistema eficiente de melhoria da Qualidade.
Carlos Sousa Carvalho 16
Atrasos e longas esperas na resolução do pedido
do cliente

h o
al
u Os Atrasos na resolução das situações de insatisfação dos clientes são um do

r v
principais motivos para perder clientes, contribuindo para denegrir a imagem
a
C
da marca, não só para o cliente como para todo o seu ciclo de influencia

a
(família, colegas, amigos).
u s
S o
u É essencial a empresa ter um bom serviço de apoio ao cliente, que não passe

l o s
apenas pelo serviço pós-venda. Comunicar regularmente com o cliente é

a r
essencial para manter o cliente ativo e desencadear novas intenção de compra
C
sempre que haja oportunidade para tal.

Carlos Sousa Carvalho 17

Empresas com honestidade ou integridade
duvidosa (má imagem perante os clientes)

h o
al
u A credibilidade é um fator essencial para uma marca (produto ou serviço) se

r v
afirmar no mercado, uma marca que não olha a meios para atingir os fins,
a
C
rapidamente será denunciada pelos concorrentes e clientes.
a
u s
u As empresas têm códigos de conduta envolvendo todos os intervenientes

S o
(colaboradores, clientes, Sociedade em geral) que espelhão o modo de

l o s
r
atuação baseada em elevados padrões éticos e morais ,sendo este um aspeto

a
C
determinante, para que se mantenham no mercado por muito tempo.

Carlos Sousa Carvalho 18

 h o
r v al
C a
s a
o u
s S
rlo de clientes
Reconquista
a
C

Carlos Sousa Carvalho 19

Reconquista de Clientes
u Se o cliente nos comprou algum produto/serviço significa que, num determinado

o
momento, o cliente viu algum valor na marca ou empresa, mas quando o cliente se

al h
mantém cliente, mas deixa de comprar, corremos o risco de o perder. A este tipo de
clientes chamamos clientes inativos.
a r v
u
a C
Os clientes que estão inativos chegaram a essa situação por :

u s
u Falta de incentivos/benefícios

S o
u

l o s
Mau atendimento no momento da compra

a r
Reconquistar um cliente perdido e manter o mesmo fidelizado é mais desafiante

C
do que angariar/conquistar clientes e trazê-los, pela primeira vez, para o negócio.

u Quanto mais tempo o cliente ficar inativo mais difícil será́ o nosso trabalho para o
recuperar, pois este cliente poderá́ , inclusive, ter-se tornado fiel à concorrência.

Carlos Sousa Carvalho 20

Reconquista de Clientes - Estratégias
u Gestão da emoção do cliente – ter paciência e fazer escuta ativa;
h o
u Comunicação com o cliente - explicação da situação;

r v al
C a
u Comportamento gera comportamento – saber lidar com um cliente irritado /

s a
insatisfeito; (evitar o confronto) apresentando evidencias

o u
u Procurar e dar sempre uma solução e/ou alternativas;

u Técnicas de negociação;
s S
r l o
a
u Conquista de clientes - ética e responsabilidade.

Carlos Sousa Carvalho 21

 h o
r v al
C a
s a
o u
s S
Retençãorlo
de clientes
C a

Carlos Sousa Carvalho 22

 Retenção de Clientes
Retenção de clientes é o resultado de planeamento, de estratégias a executar, tendo

o
em vista manter os clientes satisfeitos. Mas essa será́ a questão que mais se levanta:
h
como manter os clientes satisfeitos?

r v al
Existem três atividades internas que se complementam:
C a
u
s a
Análise continua do comportamento de consumo e do perfil dos clientes (CRM)

o
Costumer Relationship Management.u
s S
Análise da adequação do produto consumido versus perfil do cliente;
o
u

u
a r l
Atuação ativa e transparente no intuito de melhorar essa adequação do produto.

C
Assim, a retenção de clientes é o ponto de partida e, ao mesmo tempo, um resultado
a ser obtido, que pode envolver um momento e não apenas com projeção a longo
prazo. A retenção de clientes implica ações pensadas e levadas a cabo, para evitar a
saída dos clientes (momentos específicos).
Carlos Sousa Carvalho 23
Técnicas de Retenção
u Alinhar expetativas antes da venda: o perfil do cliente pode não ser o adequado

h o
al
para alcançar objetivos utilizando o produto/serviço vendido (falta de alinhamento

tenham potencial de crescimento.

a r v
com as expetativas). É, por isso importante fechar negócios com clientes que

a C
u

u s
Criar conteúdos segmentados para cada perfil de cliente: conhecer a base de

o
dados dos clientes de modo a conhecer as suas preferências, o que vai permitir
S
s
sabermos comunicar para grupos específicos de clientes.

r l o
a
u Oferecer produtos e serviços personalizados: personalização da comunicação.

C
Ninguém gosta de receber emails que parecem ter sido enviados por maquinas
sem coração. É, por isso, importante oferecer aos clientes produtos e serviços
personalizados de acordo com suas preferências e necessidades.

Carlos Sousa Carvalho 24

u Construir uma relação significativa e de envolvimento com o cliente:

aprender a ouvir o cliente, a estar disponível para ele e a dar-lhe a atenção que

h o
al
precisa. É, assim, importante oferecer canais de comunicação que deixem os

a r v
clientes confortáveis para e quando entrarem em contacto.

C
u Fazer upselling: oferecer soluções melhores que ajudem o cliente a crescer e

a
s
que fortalecem a relação empresa-consumidor, aumentando o valor do ciclo de
u
o
vida do cliente. É, por isso, importante acompanhar a forma como os clientes
S
l o s
utilizam as suas soluções para fazer o upselling bem-sucedido.

a r
C

Carlos Sousa Carvalho 25

u Programas de referenciação: oferecer incentivos por referenciações feitas

h o
al
por clientes fieis. Quando indicados por amigos, os consumidores são menos

r v
propensos a deixar uma empresa ou mudar de produto (as pessoas confiam

a
em indicações).

a C
u s
Conclui-se, assim, que é importante pensar em ações que beneficiem a

S o
experiencia dos clientes, incentivando-os a continuar a comprar à nossa
marca/empresa.
l o s
a r
C

Carlos Sousa Carvalho 26

 h o
r v al
C a
s a
o u
s S
rlo de Fidelização
Indicadores
a
C

Carlos Sousa Carvalho 27

Indicadores de fidelização de clientes
u CSAT: Customer Satisfaction Score O Customer Satisfaction Score mede o Índice de

o
Satisfação do Cliente. É calculado por meio de pesquisas com clientes da empresa, de um
modo que permite a quantificação dos valores.

al h
a r v
C
u NPS: Net Promoter Score (Grau de lealdade dos consumidores) uma métrica de lealdade

s a
criada nos Estados Unidos. Basicamente, a pergunta feita é: de 0 a 10, quanto recomendaria a

u
empresa a outras pessoas ? O objetivo é descobrir e segmentar os clientes para estabelecer

o
ações corretivas.

s S
r l o
u
C a
Customer Emotional Value: mede a perceção do consumidor, o quanto os sentimentos
influenciam sua decisão de compra. 95% são baseadas em emoções. É exatamente a
influência desse elemento Emocional na decisão de compra que mede o CEV.

Carlos Sousa Carvalho 28

Não são poucas as marcas que trazem
modelos de fidelização inovadores.
u

h o
A Sephora, por exemplo, oferece pontos a cada compra, que são trocados por descontos,
brindes ou serviços personalizados.

r v al
u

C a
Já a Amazon fornece entregas grátis e com prazo máximo de dois dias para clientes VIP que

a
se registam no serviço Prime, pago mensalmente.

u s
Por fim, podemos citar a LEGO, conhecida por ter uma comunidade forte e unida. Por meio de

o
u

S
uma rede social própria, os clientes discutem e participam do desenvolvimento da marca,

s
o
fazendo-se presentes no cotidiano da corporação.

u
a r l
Isso tudo tem um motivo: a fidelização de clientes traz benefícios incalculáveis para as
empresas.
C
u Quando o consumidor tem uma imagem positiva sobre a marca a ponto de realizar compras
regulares e indicá-la para outras pessoas, as oportunidades de crescer são enormes.

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 Bibliografia / Netegrafia

h o
u Philip Kotler e Gary Armstrong (2008) Princípios de Marketing (12ª Edição),
Prentice Hall,

r v al
a
u KOTLER, P. (2000). Administração de Marketing: A Edição do Novo Milénio.
Prentice Hall, São paulo.

a C
s
u Denis Lindon (2011), Mercator XXI Teoria e Prática do Marketing, Dom
Quixote.
o u
S
u https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers

s
l o
u https://neilpatel.com/br/blog/fidelização-de-clientes/

r
C a

Carlos Sousa Carvalho 30