Fundações filosóficas da teoria

Hunt & Hansen (2010)

O’Shaughnessy (2010)
Os fundamentos filosóficos da pesquisa em marketing:
por realismo científico e verdade.
Hunt & Hansen (2010)
 Perfil dos autores
Ph.D, Michigan State University

Atualmente:
The Jerry S. Rawls e P. W. Horn Professor of Marketing.

Já foi editor do Journal of Marketing

(1984-1987)

Já coordenou o Departmento de MKT

da University de Wisconsin-Madison (1974-1980)

Principais áreas de ensino e pesquisa:

Competição, Esratégia, Teoria de Marketing Theory,
Ética, Macromarketing e filosofia da ciência.

Shelby Hunt
 Perfil dos autores
Belk College (desde 2008)

Professor assistente de Marketing

Principais áreas de pesquisa:

Comportamento relacionado a estratégia de marketing, com foco em
comportamento e sociedade, competição e inovação.

Já atuou como revisor do Journal of Marketing, Journal of the Academy

of Marketing Science, Journal of International Business Studies,
Industrial Marketing Management, Journal of Personal Selling and Sales
Management, MIS Quarterly e Journal of Business Ethics.

Outras experiências
Comprador corporativo na Wal-Mart Stores, Inc., além de outras
posições gerenciais em outras empresas de varejo.

Jared Hansen
Todo projeto de pesquisa
tem fundações filosóficas.
Quais entidades existem?
Ontologia

Quais formatos de pesquisa são apropriados para gerar

novos conhecimentos?
Metodologia

Quais critérios são apropriados para avaliar afirmações no

campo do conhecimento?
Epistemologia
Buscando uma fundação
filosófica em marketing
Positivismo lógico
Relativismo ou empirismo lógico
Perda de critérios Regras insatisfatórias
Tudo é possível para condução
Niilismo de pesquisa social ou física.
 Relativismo
1| Tese da relatividade: algo é relativo a alguma outra coisa.

2 | Tese não-avaliativa de que não há padrões objetivos para

avaliar através dos vários tipos de “alguma outra coisa”.

(Siegel, 1987)
 Relativismo

1| Relativismo cultural
2 | Relativismo ético
3 | Relativismo de quadro conceitual
4 | Relativismo da realidade
5 | Subjetivismo

(Hunt, 2002a, 2003)

 Relativismo

Como responderia às seguintes perguntas?

O sol gira em torno da Terra ou a Terra gira em torno do sol?

A Grã-Bretanha estava certa em abolir a escravatura no século XIX?

O holocausto ocorreu?

Paradoxo | Indiferença a normas de tolerância | Impotência ética | Objetividade como uma quimera
 Realismo
Tido como uma solução viável para todas as formas
de pesquisa, incluindo pesquisa em marketing.
Desenvolvimento histórico
do realismo científico
 Realismo

Idealismo de Hegel (1770-1831)S

Só a razão pode ser real

Moore (1873-1958) & Russell (1872-1970)

Idealismo confunde o ato de percepção com o objeto sendo percebido
Uso do termo “real” de forma que viola os princípios do discurso
Idealismo como sofisma | Comportamento idealistas | Cadeira

Círculo de Viena | anos 20

Positivismo lógico
Sem sentido na afirmação ou negação da existência de um mundo transcendente
Mecânica quântica
 Mecânica quântica,
relativismo e positivismo
 Gato de Schrödinger

Resposta à Interpretação de Copenhague - Sobreposição somente na interpretação

Interpretação de Copenhague suprema até hoje | Afetando o Realismo
Realismo desde os anos 30
1960 | Enfraquecimento do positivismo

Quatro princípios do realismo científico (Hunt, 1990, 2003)

1| Realismo clássico
O mundo existe independente das interpretações

2 | Realismo falibilista
Conhecer com certeza pertence à teologia, não à ciência.

3 | Realismo crítico
Possiveis falhas derivadas da observação dos cientistas

4 | Realismo indutivo
Sucesso a longo prazo das teorias as corrobora
Conceitos não-observáveis explicando fenômenos observáveis
Um modelo realista-científico
de verdade
A verdade não como entidade, mas como um atributo.

Realismo cientifico: sucessos, falhas de teorias e verdade.

Cuidado com a reificação.

“Afirmar que uma proposição científica é verdadeira não

é afirmar que a mesma é certa, em vez disso, é afirmar que
o mundo é como a proposição diz que é”.
(Siegel, 1982)
 Um modelo realista-científico
de verdade

Para os realistas científicos, a verdade

não é uma entidade imutável.

Incompatibilidade com o empirismo e positivismo lógicos.

Inexistência da dicotomia termo teórico x termo de observação

Inconsistência com o falsificacionismo estrito.

 Para a verdade como
um objetivo de pesquisa
e ideal regulador
Baseada na confiança

Ciência x confiança
Pesquisas geradas em cima de bases que não são alteradas

Confiança e ética
Má interpretação | Interesses próprios | Relacionada a papéis
 Tendo em vista o sistema “publish or perish”,
estabelecido no meio científico, até que ponto
a não-modificação das bases teóricas
já construídas não é mais uma conveniência
do que um sinal de confiança?
 Rejeita a visão de conhecimento científico como
construído pela comunidade.
A moral serviria como reguladora.

Seria possível basearmos nossa noção de ciência

na existência de uma moral coletiva que seria
utilizada pela comunidade científica?
 De todos os “ismos”, o realismo científico parece ser
o que mais faz sentido para marketing, pois nenhuma
outra filosofia é coerente (sem ser dogmática), é crítica
(sem ser niilista), é aberta (sem ser anárquica),
é tolerante (sem ser relativista), é falível (sem ser
subjetivista) e - ao mesmo tempo - pode responder
pelo sucesso da ciência. É uma boa candidata a prover
a fundação filosófica para as pesquisas em marketing.
Debates a respeito do método científco: teoria da
ciência social e a filosofia da ciência.
O’Shaughnessy (2010)
 Perfil dos autores
Professor emérito de negócios na Columbia University.

Associado sênior do Judge Institute of Management Studies na Cambridge

University, no Reino unido..

Autor de dez livros sobre administração e marketing.

John O’Shaughnessy
 Quais métodos para
buscar conhecimento,
dado o assunto sendo
explorado?
Monismo metodológico - Belk
Exclusivismo metodológico - Hunt
Pluralismo metodológico
 Quais métodos a
ciência deve usar para
construir sistemas
explanatórios?
Indução - a partir dos fatos | generalizações | uniformidade
Método hipotético-dedutivo - hipótese | observação | experimento
Abdução - de fatos inesperados a hipóteses que os expliquem
 Quais critérios devem
ser usados na escolha
de métodos?
Paradigma utilizado + questões abordadas

Nenhum método leva a leis universais

Condições ideais x condições reais

Perspectivismo - não há leis de comportamento social ou hipóteses finais

Relação entre razões para ação e causas como conceituais, não causais
 Quais critérios devem ser usados
na escolha de métodos?
Paradigma como conceitualização do campo: valores, conceitos, teorias,
modelos e aplicações. 1) Matriz disciplinar; 2) Modelos.

Paradigmas como incomensuráveis.

Davidson (1984) - Impossibilidade de paradigmas totalmente diferentes.

Fay (1996) - Paradigmas incomensuráveis, mas não incomparáveis.

Comparação de diferentes perspectivas como construtiva.

Realidade conceitualizada
Até que ponto os critérios exigidos da disciplina
ainda levam em consideração a possibilidade de
leis universais relacionadas a seu objeto?
 Quais são métodos
usados ao aplicar um
paradigma científico ou
um sistema explanatório?
Escolha da lente pela qual se vê a área de interesse - guia a interpretação

Diferentes abordagens trazem diferentes questões

Interpretação imputacional (o que ver x o que não ver)

Paradigma e teorias afetando a interpretação

Interdisciplinaridade - hipóteses rivais

 O que distingue
métodos causais
de interpretativos?
As teorias podem ser causais E interpretativas
 O que distingue métodos casuais
de interpretativos?

A doutrina instrumentalista* - Controle | predição | Teorias não seriam

verdadeiras ou falsas, mas úteis ou inúteis.

Modelos causais de explanação - Controversas | Múltiplas causas |

Interesses do pesquisador | Controle | Ciências sociais | Loja mental

Métodos interpretativos - Guiados por perspectivas | Riqueza do

comportamento humano | Contexto | Identificar o significado | Círculo
hermenêutico | Não há objetividade plena | Nem tudo pode ser verbalizado.
 Conclusão
Importância de se avaliar as bases filosóficas utilizadas.
Fim