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COM UM ESTILO PECULIAR,

OS JOVENS DA GERAÇÃO Y
INSPIRAM UMA REVOLUÇÃO NAS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING E
VENDA DE GRANDES EMPRESAS

{Andreas Müller com colaboração marcas, comunicar-se com o consumidor preço razoável. Eu me considero uma
de Annie Piagetti Müller*} - e vender. 'As diferenças ainda não estão consumidora exigente e dou prioridade
claras e é preciso cuidar com as rotulagens. a coisas criativas'', explica ela.
les passam o tempo todo conec- Mas as empresas terão de assimilar que Essa tendência à infidelidade expõe
tados à internet. Usam e abusam a forma como o consumidor lida com os as empresas tanto a ameaças quanto
da comunicação eletrônica e mantêm produtos e serviços está mudando'', explica a oportunidades. Para aquelas que já
um grande círculo de relacionamentos Carlos Honorato Teixeira, professor do contam com marcas estabelecidas, re-
on-line. Tratam amigos, colegas, chefes Programa de Estudos do Futuro (Profuturo), latos como o de Caroline soam como
ou subordinados sem muitas deferências, ligado à FIA, de São Paulo. um alerta contra a acomodação. Não há
estabelecendo com eles diálogos abertos, Parte dessa mudança tem a ver com como se manter no radar do consumidor
rápidos e informais. Também são imedia- o nivel de lealdade às marcas - que, no Y sem um esforço constante de inovação
tistas e estão sempre dispostos a viver o caso dos representantes da Geração Y, é e rejuvenescimento de marca, já para as
"aqui-e-agora" - mesmo que, às vezes, isso zero. Com idades que hoje variam entre companhias que ainda estão tentando
signifique deixar para trás uma carreira 21 e 30 anos, eles formam um segmento buscar seu espaço, a chegada dessa gera-
promissora ou projetos que só dariam de consumo aberto à experimentação e ção traz muitas oportunidades. Trata-se,
retorno no longo prazo. E que fique já habituado à obsolescência de produ- afinal, de um mercado mais tolerante ao
claro: eles não têm nenhum interesse de tos e serviços. Juntos, representam um novo, com compradores que não têm
ficar muito tempo no mesmo emprego, mercado com alto poder aquisitivo, mas grandes preconceitos em relação a marcas
principalmente se a rotina desse emprego que dá pouco valor à força das marcas. A desconhecidas - aliás, muitas vezes eles
conflitar com o que eles consideram uma estudante de Psicologia Carolina Veiga, até preferem as desconhecidas.
vida plena em autorrealização. de Porto Alegre, é um caso típico. Aos Para o consultor em comportamento
Essas são apenas algumas das caracte- 21 anos, ela já sabe claramente qual é sua de consumo Daniel Portillo Serrano, a
rísticas que definem os jovens da Geração marca preferida: nenhuma. "Não vou Geração Y é a grande responsável por
Y. Nascidos entre 1978 e 1990, conforme a pela marca, não costumo 'seguir' marcas deflagrar o efeito "cauda longa''. "Estamos
convenção mais aceita, eles representam em si. Gosto de comprar livros e roupas, falando de um segmento de mercado
uma nova classe de profissionais que está especialmente as que estão na moda. que se deixa guiar mais pelos benefícios
começando a assumir posições estratégicas Mas não sou 'fiel' a marcas de maneira da compra do que pelo status da marca.
dentro das empresas. É consenso: cada vez alguma" diz ela. Carolina faz questão de Tanto é que nunca houve uma profusão
mais, as companhias que quiserem atrair e esclarecer que essa rejeição às grifes não tão grande de produtos e serviços quanto
reter talentos terão de adaptar suas práticas tem nada a ver com a típica indecisão agora. Há oportunidades para todos, algo
de gestão de pessoas aos gostos e atitudes dos jovens. Ela sabe claramente do que que está muito relacionado à cauda longa'',
dessa geração. O que pouca gente percebeu gosta e não do que não gosta - e é capaz explica Serrano, que também é editor-
até agora é que a emergência da Geração Y de enumerar facilmente os atributos de -chefe do Portal do Marketing - www.
afeta não só o departamento de RH, mas um produto capaz de atrair sua atenção. portaldomarketing.com.br. Criado pelo
também o de marketing. E demanda mu- "É necessário que tenha diversidade de n o r t e - a m e r i c a n o Chris Anderson, o
danças definitivas na forma de se construir opções, que seja novo e venha com um conceito de cauda longa prega que, em
Marcon, gerente de pesquisas organizacio-
nais do Hay Group. Pois a mesma lógica se
aplica na forma como eles se relacionam
com as marcas. Para o consumidor Y, uma
grife de valor não é necessariamente aquela
que confere status e aceitação social. "Eles
usam as marcas, basicamente, para dizer
quem eles são. É um meio de comunicação
e de expressão pessoal, uma forma de dizer
que eles são únicos'', define a pesquisadora
Eline Kullock, presidente do Grupo Foco,
especializado em seleção e recrutamento
de executivos.

Ser ou não ser Y


Os especialistas divergem quanto
ao tamanho do mercado Y. Para alguns,
trata-se de um segmento restrito. Essa
corrente sustenta a idéia de que a Geração
Y engloba somente a pequena parcela de
jovens que têm acesso total a computa-
dores, podem escolher entre diferentes
marcas e ainda pular de um emprego para
outro sem se preocupar com as contas a
pagar no final do mês. "Estamos falando
de um Brasil de classe A, de consumidores
que sabem o que querem e fazem escolhas
muito qualificadas. Não consigo pensar
na Geração Y acontecendo nas classes D
e E. Até mesmo a classe C, que está cada
vez mais sofisticada, ainda depende muito
da Lan House para se conectar'', entende o
consultor Daniel Serrano Portillo.
Há estudos, porém, que propõem
visões mais a b r a n g e n t e s q u a n t o ao
um mercado com acesso irrestrito a todos que afeta diretamente as marcas é a ne- tamanho e à relevância da Geração Y
os tipos de produtos e serviços, as pessoas cessidade de falar e ser ouvido. No local de - não só como força de trabalho, mas
tendem a consumir menos os "hits" do trabalho, os profissionais dessa faixa etária também como segmento de consumo.
momento e procurar mais as marcas de são muito mais sensíveis a esse fator e se No Brasil, um dos mais consistentes
nicho. É exatamente isso que acontece frustram facilmente quando percebem pertence à Bridge Research, empresa de
com o consumidor Y: acostumado com as que são apenas "mais um" dentro da em- São Paulo especializada em inteligência
"gôndolas" ilimitadas da internet, ele não presa. "Gomo profissionais, eles querem de mercado. Lançado em janeiro deste
hesita em trocar marcas pop por outras se expressar e deixar uma mensagem, ano, o levantamento se baseou em 672
mais alternativas. Desde que, é claro, as um legado. Desde muito cedo, eles fazem entrevistas na Grande São Paulo, Grande
referências sobre elas também sejam boas questão de receber feedback e ter poder de Rio de Janeiro e Grande Porto Alegre e
- os Ys dão muita importância ao que ou- decisão. Essas coisas são muito mais impor- chegou à conclusão de que o universo Y
vem e leem entre amigos e redes sociais. tantes na escala de valores da Geração Y do abrange cerca de 8 milhões de brasileiros,
Outra característica da Geração Y que na de outras gerações'', conta Caroline ou pouco mais de 4% da população total
do país. O grupo é formado não só por fortemente citados como opções de lazer feminino, aposta que 42% das mulheres
consumidores da classe A, mas também por jovens das classes A e B. "Já na classe Y consideram extremamente relevantes
por muitos oriundos das classes B e até C. C, encontramos uma certa preocupação para uma decisão de compra a citação
Mais de um terço dos entrevistados (36%) com a espiritualidade. No tempo livre, eles da marca em perfis on-line e os updates
ganha de R$ 862 a R$ 1.317 por mês. Só também vão à igreja" detalha. de amigos em redes sociais. Já para as
uma minoria (3%) recebe salários maiores, Para as empresas, a chegada de um mulheres mais maduras, o percentual cai
entre R$ 3.944 e R$ 7.556 mensais. consumidor com hábitos tão peculiares para 22%. "Os Y praticam o crowdsourcing,
O estudo deixa claro que há, sim, impõe novos desafios. O maior deles está o poder da multidão. Eles não se conten-
diferenças importantes na forma como na área de comunicação e publicidade. tam com a velha comunicação um-para-
cada uma das classes lida com o dinheiro Internautas compulsivos, os Ys já não dão -todos' da TV. Querem questionar e ter
e com as marcas. Mas todos eles compar- mais tanta importância ao que aparece na a certeza de que foram ouvidos, seja no
tilham, basicamente, dos mesmos valores. TV, no rádio e em outras mídias mais tra- Twitter, seja em qualquer outro meio'', diz
"Esses valores se confundem com a própria dicionais. Em vez disso, preferem dialogar Eline Kullock, do Grupo Foco.
pós-modernidade desses jovens, que são com amigos e conhecidos e usar essa rede Logo, a missão de estabelecer con-
impulsivos, têm baixa reflexão [ou seja, ten- de contatos para se manterem informados tato com os consumidores Y passa por
dem a ser superficiais] e são incansáveis na sobre o que realmente gostam. Notícias, uma estratégia que contemple múltiplos
busca por inovação" explica Renato Trin- opiniões, moda - tudo chega até eles canais - inclusive os não digitais. As
dade, presidente da Bridge Research. Um por meio de uma complexa teia de in- mídias que melhor funcionam com eles
exemplo dessa tendência está na forma formação que mescla os antigos canais são aquelas acessadas em momentos de
como eles se divertem. Conforme Trinda- de comunicação em massa com outros, lazer e hedonismo: shows (eles adoram
de, as baladas, casas noturnas, restaurantes, interativos. U m a pesquisa realizada música ao vivo), eventos esportivos, sa-
bares e o encontro com os amigos foram pelo portal PopSugar, focado no público lões de tatuagem (36% deles têm algum
MARKETING

Caroline Marcon, do Hay Group: jovens que


fazem questão de decidir e receber feedback

rabisco pelo corpo), sessões de cinema e, que é o da Grendene, que vem explorando educação e gráfico-editorial, o grupo
é claro, as redes sociais - Facebook, MyS- a fundo a interatividade para promover paranaense vem fazendo o possível para
pace, Orkut, YouTube, Twitter etc. Mas, uma de suas marcas mais famosas, a Me- responder à multiplicação dos consumi-
atenção: não basta estar presente nesses lissa. Há três anos, a empresa aposta em dores Y. Mainardi garante que o centro de
meios. É preciso saber usá-los de forma uma política de marketing que dá pouca pesquisa e desenvolvimento de produto
integrada e, de preferência, responder ênfase às mídias de massa e valoriza a da companhia conta, hoje, com múltiplas
rapidamente aos questionamentos que interatividade. O principal canal de co- linhas de pesquisa sobre o assunto. Ao
surgem dessa interação. "De certa forma, municação da marca é a internet. Além
mesmo tempo, o Positivo está apostando
o consumidor da Geração Y tenta cons- do site, que acumula 400 mil acessos por
alto nas multimídias - não só para se co-
mês, a Melissa conta com um time de
truir seu próprio mundo customizado. municar com o consumidor, mas também
blogueiras que divulga novidades e ain-
As empresas que permitem essa custo- para servi-lo. "Neste momento, estamos
da responde a comentários e perguntas
mização, utilizando os meios digitais e começando a entrar na plataforma tablet,
do público externo. "Temos os blogs e
aderindo às ferramentas wiki, serão as a partir do trabalho do nosso grupo de
estamos em todas as redes sociais. Hoje,
primeiras a alcançá-lo'', diz a A M A N H Ã estudos para educação a distância. Esta-
chamamos nossas consumidoras de fãs'',
o norte-americano Bruce Tulgan, uma mos atentos às principais experiências no
revela Raquel Scherer, coordenadora de
das maiores autoridades do assunto no mundo'', avisa Mainardi.
marketing da Melissa.
mundo. "Mas para isso é preciso cultivar
a interação, trabalhar uma pessoa por "A verdade é que todas as empresas Em busca de um sentido
vez e mostrar que cada uma delas pode terão de repensar seus processos de Há um elemento essencial que ajuda
conseguir o que quer'', destaca Tulgan, que comunicação. A Geração Y traz mais a entender a forma como os Ys se relacio-
também dirige a consultoria Rainmaker nam com o trabalho e com o consumo:
do que novos hábitos para o mercado. É
Thinking (confira a íntegra da entrevista
todo um modelo mental ao qual teremos eles foram criados acreditando que têm
dele no Portal Amanhã).
de nos adaptar'', analisa Rogério Mainar- um papel muito importante a cumprir
Algumas empresas já estão aplicando di, diretor corporativo de marketing do no mundo. Bruce Tulgan, da Rainmaker
na prática essas lições - e com resultados Grupo Positivo. Embora atue em mer- Thinking, argumenta que essa geração
bastante animadores. Um caso de desta- cados variados, como o de informática, cresceu na "década da criança'', um pe-
ríodo marcado pala superproteção dos Tulgan. Por isso, diz ele, os jovens da menos ter um significado especial para o
pais e pela eclosão do mercado global Geração Y só conseguem se sentir ver- grupo ao qual eles pertencem.
de produtos e serviços infantis. "Eles se dadeiramente motivados com aquilo que A estilista Paula Escher, de 25 anos,
acostumaram a ser o centro das atenções. tem propósitos nobres. E aí está mais uma não é filiada a nenhum movimento social
Quando eram pequenos, eles eram ou- diferença na maneira como esses consu- ou ambiental. Mas, no dia a dia, procura
vidos, estudados, medicados e educados midores se relacionam com as marcas: a dar sua contribuição para diferentes cau-
com uma atenção inédita - que seus pais compra de um produto ou serviço precisa sas a partir de seus próprios hábitos de
da Geração X nunca receberam'', explica reforçar o papel deles no mundo - ou pelo consumo. "Sou vegetariana e tento levar
isso para tudo com que me relaciono,
desde as marcas até os pequenos detalhes
da vida'', afirma ela. Paula acompanha
diariamente as notícias da O N G interna-
cional People for the Ethical Treatments
of Animals, o Peta, que luta contra os
maus-tratos aos animais. Participa de
abaixo-assinados contra empresas que
utilizam matérias-primas animais (couro,
carnes etc). E já deixou de comprar mar-
cas de cosméticos ao descobrir que elas
testavam seus produtos em bichos. Paula
ainda participa todos os anos da Hora do
Planeta e, na internet, segue O N G s como
a WWF, a Anistia Internacional e usa o
Facebook Causes - uma ferramenta que
ajuda a divulgar causas entre amigos e
contatos da rede social.

"No meu aniversário do ano passado,


tentei (sem muito sucesso) que meus
amigos, em vez de me darem presentes,
doassem o dinheiro para uma causa que
eu apoio" revela Paula. Formada em Moda,
ela hoje cursa uma pós-graduação em Pes-
quisa e Comportamento do Consumidor e
planeja lançar sua própria marca de roupas
(já registrada). Tem a ambição de comprar
e decorar o próprio apartamento e sonha
em viajar para muitos lugares - a começar
por Estocolmo, na Suécia. A Geração Y,
como se vê, também é multitarefa.
Alguns especialistas acreditam que,
no futuro, o mercado Y tornará o conceito
de "consumo consciente" cada vez mais
relevante para a concepção de estratégias
de branding. Hoje, pelo menos no mercado
brasileiro, as marcas que apostam no marke-
ting social colhem resultados pouco anima-
dores - o que leva a crer que casos como o
de Paula ainda são exceção. "No Brasil, essa
geração não toma decisões de consumo lham por causas sociais e ambientais" O -SP), esses e outros atributos mostram
baseadas no posicionamento sustentável. McDonald's, por exemplo, é conhecido que existe, sim, espaço para se estabelecer
É diferente da Europa, onde isso começa a por tomar iniciativas com o McDia Feliz, vínculos de longo prazo entre as marcas e
acontecer devido a ações pontuais e contí- que destina todo o faturamento de um dia os consumidores Y. Um exemplo é a Ap-
nuas, como as livrarias de classe média alta de vendas do Big Mac a instituições que ple, cujos produtos são, há anos, objeto de
que cobram as sacolas plásticas para evitar lutam contra o câncer infantil. Mesmo verdadeira idolatria dos jovens. "Quando
o desperdício" comenta a publicitária Annie assim, sofre pressão constante por vender eu era mais novo, demorava muito para
Piagetti Müller, especialista em Marketing produtos que contribuem para a obesi- começar a namorar. Hoje, as pessoas
Estratégico pela London School of Marke- dade e já foi acusado de comprar carne 'ficam' umas com as outras'', compara. Na
ting - e que, nesta reportagem, colaborou de fornecedores que maltratam o gado. visão de Brandão, um processo semelhante
como consultora técnica de A M A N H Ã . Há, no entanto, algumas pistas sobre acontece na relação com as marcas. Ou
Na visão de Annie, que também inte- os atributos que são essenciais para a Gera- seja: mesmo experimentando muito, cedo
gra a Geração Y (tem 25 anos), os jovens ção Y aderir a uma marca ou a uma causa. ou tarde eles deverão encontrar a "marca
dessa faixa etária reconhecem e criticam Um estudo publicado em março deste ano certa" "No futuro, teremos mais carros,
as marcas que se mostram despreocu- pela consultoria InSites em parceria com a roupas, bebidas e outros produtos capazes
padas com a sociedade. 'Agora, passar a M T V mapeou 14 características conside- de seduzir tanto quanto os computadores
consumir somente a marcas que fazem o radas essenciais pelos Ys em um produto de Steve Jobs" É esperar para ver. •
bem social já é diferente. A grande maio- ou serviço. Os cinco mais citados foram
ria deles não chega a mudar de atitude. Na "ter um estilo próprio" "me fazer feliz'', "ser
média, ainda estamos na fase de excluir atual','"ser real/autêntico" e, finalmente, "ser
as empresas que falham com a sociedade único" Para o professor João Baptista Bran-
em vez de valorizar aquelas que traba- dão, da Fundação Getúlio Vargas (FGV-

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Fonte: Amanhã, Porto Alegre, ano 24, n. 273, p. 46-57, abr. 2011.