SAEI - Sistema Augusto de

Educação Integrada Ltda.

CURSO DE FORMAÇÃO DE
TÉCNICOS EM
TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
T.T.I.

ORGANIZAÇÃO E TÉCNICA
COMERCIAL

SAEI - Sistema Augusto de Educação Integrada Ltda.

SAEI - Sistema Augusto de Educação Integrada Ltda.
A ORGANIZAÇÃO

Organização, segundo os dicionários, é associação de pessoas cujos objetivos

comuns as unem para trabalharem num determinado campo de atividade (Exemplos:
organização sindical, organização de fins não lucrativos) 1, ou ainda “reunião de
pessoas com objetivos ou interesses comuns; organismo (organização de
trabalhadores; organizações internacionais); associação 2.

Em Administração – que é o que nos interessa especificamente – organização tem

dois sentidos:
a) Combinação de esforços individuais que tem por finalidade realizar
propósitos coletivos. (Exemplos: empresas, associações, órgãos do governo, ou seja,
qualquer entidade pública ou privada), e.
b) Modo como foi estruturado, dividido e sequenciado o trabalho.

Uma grande empresa ou uma pequena oficina, um laboratório ou o corpo de

bombeiros, um hospital ou uma escola são todos exemplos de organizações.Elas são
formada pela soma de pessoas, equipamentos, recursos financeiros e outros;
organizar compreende atribuir responsabilidades às pessoas e atividades aos órgãos
(unidades administrativas). A forma de organizar estes órgãos chama-se de
departamentalização.

Do ponto de vista de recursos, organização é obtenção de recursos humanos e

materiais, necessários à execução dos planos previamente estabelecidos. Os recursos
devem estar adaptados aos tipos de métodos e procedimentos previamente definidos.
Assim, há diferentes rotinas a serem seguidas, assim como diferentes tipos de
pessoas mais ou menos a elas adaptadas.

Já por sistema compreendemos um conjunto de elementos interligados, de modo a

formar um todo organizado. Este termo é encontrado em várias disciplinas, como na
Geografia (sistema planetário solar), Metrologia (sistema métrico decimal), Anatomia
(sistema circulatório), Economia (sistema monetário) etc. Todo sistema possui um
objetivo geral a ser atingido, dependendo da comunicação mantida pelos órgãos que o
compõem (fluxo de informações, fluxo de matéria, fluxo de sangue, fluxo de energia).
As transformações ocorridas em uma das partes influenciam todas as outras, e a boa
integração dos elementos componentes do sistema é denominada sinergia. Quanto
mais elevada for esta sinergia, mais fácil será o cumprimento de suas finalidades.

Os recursos materiais compreendem:

a) aqueles ligados à produção industrial, como as matérias-primas, que serão
transformadas pela empresa em produtos de consumo final; máquinas equipamentos
e materiais diversos; edifícios e instalações; e
b) recursos financeiros ou monetários, utilizados para manter a empresa em
funcionamento ou operação;

Do ponto de vista da operação, organização significa agrupamento de atividades

necessárias para a execução dos planos em unidades produtivas, e que se realiza

1
Dicionário escolar da língua portuguesa/Academia Brasileira de Letras, 2ª ed. – São Paulo:
Companhia Editora Nacional, 2008
2
Dicionário Digital da Língua Portuguesa Caldas Aulete.
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mediante a divisão e tarefas constituem a distribuição do trabalho a ser realizado ou
concluído em favor da organização por determinado tempo.
Conceituações igualmente importantes são a autoridade e a responsabilidade, por
fundamentais para o estabelecimento da hierarquia. É que o administrador necessita
transmitir os planos aos subordinados e estimulá-los de modo a motivá-los para atingir
os objetivos e metas predeterminados. Para tanto, deve ter autoridade, ou seja, o
direito, poder ou prerrogativa de tomar decisões e dar ordens, orais ou escritas. Nisto
entra a responsabilidade, condição de quem tem obrigação de responder pelos efeitos
dos próprios atos ou pelos de outros. Quanto mais complexa a ordem e maior a
precisão que se desejar para o seu cumprimento, maior será a necessidade de colocá-
la por escrito.

A empresa e a norma

Os dicionários3 definem a empresa como “empreendimento, tentativa” e “organização

mercantil, industrial etc.; firma”, enquanto estudiosos de Direito Societário a
conceituam como “atividade econômica explorada pelo empresário, constituída pela
produção e circulação de bens e serviços para o mercado”, destacando mais que “o
termo é concebido na acepção de “exercício de atividade”. E, a “atividade”, atribuem o
significado de “o complexo de atos que compõem a vida empresarial”, acrescentando
que eles podem ser exercidos pelo empresário individual (pessoa natural) ou pela
sociedade empresária (pessoa jurídica).

Como é a própria pessoa jurídica a empresária – e não os seus sócios -, o correto é

falar-se “sociedade empresária”, e não “sociedade empresarial” (isto é, “de
empresários”. A propósito, ensina o professor Fábio Ulhoa Coelho4 sociedade
empresária assume, hoje em dia, duas das cinco formas admitidas pelo direito
comercial em vigor: a de uma sociedade por quotas de responsabilidade limitada
(Ltda.) ou a de uma sociedade anônima (S/A). Acerca delas dispõe o Código Civil (
Lei n° 10.406/02) em 222 de seus artigos.

Já relativamente à norma, os filólogos consideram-na “aquilo que regula atos ou

procedimentos; regra, padrão”5 , assinalando que o conceito acha-se implícito em
outros termos, como costume, convenção, lei, etc”.

Apesar de sua aparente dispersão, as leis e demais normas jurídicas, na realidade, se

integram hierarquicamente num sistema de normas que rege a conduta comunitária.
Esse sistema, explica Montoro6 , constitui o ordenamento jurídico de cada
comunidade, observando que, no ordenamento jurídico brasileiro, o posicionamento
hierárquico é o seguinte:

1 – Normas constitucionais, às quais todas as demais se devem subordinar;

3
Minidicionário Houaiss da Língua Portuguesa – Antonio Houaiss e Mauro Salles Villa – Inst.
Antonio Houaiss de Lexicografia e Banco de Dados da Língua Portuguesa – Rio – Objetiva
2009
4
COELHO, F. U. – “Curso de Direito Comercial” – Vol. I. São Paulo – Saraiva, 2010
5
Houaiss, cit. Pág. 528
6
Senador Franco Montoro, “As diversas espécies de lei” – Ver. Informação Legislativa Jul/Set
1971 – Senado Federal, Brasília.
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 2- leis complementares, que constituem uma espécie intermediária entre a
norma constitucional e a lei ordinária, à qual se equiparam as normas da mesma
hierarquia (a lei delegada e o decreto-lei); é inferior à Constituição, porém superior à
lei ordinária, ao decreto-lei e à lei delegada;

3 – leis ordinárias, a que se equiparam as leis delegadas, os decretos-leis,

decretos legislativos elaboradas pelo Poder Legislativo em sua atividade comum e
típica. São leis ordinárias: o Código Civil e os códigos em geral, as leis que
regulamentam as profissões7 , a lei do inquilinato, a de sociedades anônimas, a de
condomínio e incorporações, a de parcelamento do uso do solo etc. A posição
hierárquica das leis ordinárias no ordenamento jurídico é, de um lado, inferior às
normas constitucionais e complementares e, de outro, superior à dos decretos
regulamentares e à dos demais atos normativos inferiores, como as convenções
coletivas de trabalho, atos administrativos, contratos, etc;

4 – decretos, que são atos administrativos da competência exclusiva dos

chefes do Poder Executivo (Presidente, governadores, prefeitos), destinados a prover
situações gerais ou individuais, abstratamente previstas de modo expresso, explícito
ou implícito, pela legislação8;

5 – normas de hierarquia inferior, como instruções, portarias, avisos, etc., até

as normas jurídicas individuais, como contratos, sentenças, etc. No plano da
administração pública, abaixo dos decretos regulamentares, situam-se as portarias,
avisos, ordens internas, despachos e outros atos administrativos; no plano das
obrigações, as convenções coletivas de trabalho, estipulações, contratos etc; no plano
judiciário, os despachos, sentenças, etc.; no plano institucional, os estatutos,
regimentos, normas internas etc.

Desenvolve-se, assim, a ordem jurídica, desde a “norma constitucional”, no ápice da

pirâmide, seguida pelas “leis complementares”, “leis ordinárias”, “decretos
regulamentares” etc., até as normas individualizadas, como as “sentenças” e os
“contratos”, que representam a aplicação concreta do direito à conduta social dos
homens.

Os contratos, sentenças e atos semelhantes, não contendo disposições abstratas,

gerais e permanentes, não participam da natureza das leis. Mas, por sua força e
obrigatoriedade, possuem inegável caráter vinculatório e, nesse sentido, constituem
normas ou regras de conduta normativa. Por isso, em linguagem jurídica, consagrou-
se a expressão de que o “contrato é lei entre as partes”, do mesmo modo que a
sentença é “a lei viva efetivamente aplicada ao caso concreto”.

Princípios da Administração

7
Especial destaque para a Lei n° 6.530/78, que dá nova regulamentação à profissão de
Corretor de Imóveis, disciplina o funcionamento de seus órgãos de fiscalização e dá outras
providências.
8
Exemplo oportuníssimo é o Decreto n° 81.871/78, que regulamenta a Lei nº 6.530, de 12 de
maio de 1978 e disciplina o funcionamento de seus órgãos e dá outras providências. A
definição de “decreto” é de Hely Lopes Meirelles (“Direito Administrativo Brasileiro” - Malheiros,
São Paulo, 1990 - págs. 161/162

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A concepção de uma empresa, grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, não
se torna possível sem a adoção de princípios administrativos que irão engendrar a
organização e o consequente desenvolvimento. Segundo a Teoria Sistêmica9, esses
princípios administrativos são dados por quatro fatores:
1. Planejamento: estabelecimento de metas, objetivos e resultados para o
futuro. Envolve prever, decidir antecipadamente, elaborar alternativas e
definir métodos de trabalho para que se alcancem os resultados esperados.
2. Organização: Definir como utilizar os recursos e a estruturar a organização,
elaborando seu organograma, de forma que possa alcançar seus objetivos.
3. Direção: Estabelecer prioridades e a sequência das atividades.
4. Controle: Verificar até que ponto foi observado o plano e indicar as falhas,
introduzindo as correções necessárias.

Conclusão: Planejamento, organização e direção são funções que podem ocorrer

separadamente, mas que na prática administrativa estão interligadas. Dessa forma, os
planos são seguidos de providências para a organização dos recursos, de ordens e
instruções aos subordinados, e verificação de resultados de atividades. É preciso
verificar se os materiais que tiveram entrada ou saída são devidamente examinados,
no que tange à qualidade, à quantidade e ao preço. Este é o ponto de vista comercial.

Os princípios administrativos devem ser estudados, dentro do processo da

administração, sob o foco das funções técnicas. Assim, o administrador – por ser
chamado a planejar, organizar, dirigir e controlar as atividades da empresa –, atua
sobre o patrimônio e pessoal da empresa, a qual pode visar lucros, desenvolvendo
atividades comerciais, industriais e de serviços, ou permanecer como entidades sem
fins lucrativos, como clubes esportivos e instituições filantrópicas. Como princípios
administrativos, destacam-se: a informação, a fixação de objetivos, a divisão do
trabalho, a delegação de autoridade, a justiça e a avaliação.

Funções da administração

A administração pode ser apontada como um instrumento de transformação, de

desenvolvimento integral da sociedade, sendo um dos fatores condicionantes do
processo desenvolvimentista. As funções administrativas distinguem-se das funções
técnicas. Porém, é necessário um conhecimento técnico profundo para melhor
orientação as decisões administrativas. A função administrativa é de natureza

9
A teoria sistêmica (TGS) ou teoria geral de sistemas surgiu com os trabalhos do biólogo
austríaco Ludwig von Bertalanffy, publicados entre 1950 e 1968. Ela não busca solucionar
problemas ou tentar soluções práticas, mas sim produzir teorias e formulações conceituais que
possam criar condições de aplicação na realidade empírica. A Teoria dos Sistemas começou a
ser aplicada a administração principalmente em função da necessidade de uma síntese e uma
maior integração das teorias anteriores (Científicas e Relações Humanas, Estruturalista e
Comportamental oriundas das Ciências Sociais) e da intensificação do uso da cibernética e da
tecnologia da informação nas empresas.

Os sistemas vivos, sejam indivíduos ou organizações, são analisados como “sistemas abertos”,
mantendo um continuo intercâmbio de matéria/energia/informação com o ambiente. A Teoria
de Sistemas permite reconceituar os fenômenos em uma abordagem global, permitindo a inter-
relação e integração de assuntos que são, na maioria das vezes, de natureza completamente
diferentes.

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universal, comum a qualquer cargo administrativo. É uma função de caráter decisório
composta de seis elementos, a saber:

I - Previsão

Consiste em prever com aproximação os eventos futuros. Importantíssima, tem como

base cientifica que tudo aquilo que foi constante no passado é provável ocorrer no
futuro, sob idênticas circunstâncias; toda tendência registrada no passado é provável
no futuro, a menos que ocorram novas circunstâncias, que alterem aquelas
tendências. Por conseguinte, conhecendo-se o passado e observando-o com o
presente, pode-se prever o futuro com bastante aproximação.

II - Planejamento

Planejar é elaborar o programa de ação, o trabalho a fazer. É uma decorrência natural

da previsão. Efetuadas as previsões, conhecidas as tendências e a capacidade de
consumo do mercado, estará a empresa em condições de organizar seu programa de
trabalho. As previsões e os planejamentos se manifestam em forma de orçamentos,
de cronogramas, aplicáveis a todos os setores da organização.
Para que no planejamento haja possibilidades de avaliar as vantagens e desvantagens
do empreendimento, existe um instrumento chamado projeto.

III - Organização

Organizar uma empresa é dotá-la de todos os elementos necessários ao seu

funcionamento, a saber: matérias-primas, pessoal habilitado e capital.

Uma das causas mais comuns de ineficiência administrativa está na falta de atenção à
própria estrutura da organização.

A ação de organizar pressupõe a existência do planejamento. O planejamento pode

referir-se à atividade individual ou coletiva. Revela-se através das seguintes tarefas:

a) agrupamento, em unidades práticas, das atividades e tarefas previstas no

planejamento, para consecução do objetivo;
b) designação de pessoas capazes para desempenhar cada atividade ou tarefa
especifica;
c) delegação de poderes para integrantes do grupo, em cada unidade de
serviço;
d) definição de responsabilidades ou obrigações de prestar contas dos
elementos investidos de poderes.

Vemos, assim, que a ação de organizar tem um cunho de sistematização

ligando atividades pessoais, materiais, poderes e responsabilidades, para conseguir a
interação necessária à obtenção dos objetivos ou metas de empreendimento.

Órgão é um conjunto de meios materiais e pessoais formando uma unidade

menor, executando sempre as mesmas funções e os mesmos serviços.

Função significa correspondência peculiar de cada órgão como acontece no

organismo humano, em que a digestão é a função dos órgãos digestivos.

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IV- Comando

Uma vez constituído o corpo social da empresa, é preciso fazê-lo funcionar, missão
compartilhada pelos diversos chefes, cabendo a cada um deles os encargos e a
responsabilidade de sua unidade. Em momentos e setores diversos da empresa,
ocorre, no planejamento, na direção e no controle, a necessidade de aplicar
conhecimentos técnicos do próprio administrador ou de profissionais especializados,
contratados para assessorá-lo no desempenho de suas funções.

Estrutura de Organização Informal é a iniciativa das pessoas conforme seus

interesses. A forma pela qual a empresa está estruturada costuma ser alterada, não
sendo especificados os cargos e nem o grau de autoridade e rotinas de trabalho,
características das micro e pequenas empresas.

A estrutura de Organização Formal, sugerida pelos administradores conforme o

planejamento efetuado, implica o estabelecimento de linhas de autoridade,
subordinação e hierarquia e de responsabilidade. Isto se chama obediência à
autoridade hierárquica. Autoridade é o direito de mandar, e a capacidade de se fazer
obedecer; já a responsabilidade é a obrigação de fazer e prestar contas do que foi
feito. Numa empresa, todos os funcionários têm suas obrigações e devem prestar
contas para um único chefe.

A estrutura da organização formal da empresa pode ser feita de várias maneiras,

porém as mais usadas são:

a) Organização Linear;
b) Organização Funcional;
c) Organização de Linha e Assessoria.

Na Organização Linear, a disciplina está em primeiro lugar. É chamada de

organização militar, pois as ordens vêm de cima para baixo, para as pessoas nos
diversos órgãos.

Na Organização Funcional, o chefe ou gerente precisa ser criativo, pois geralmente é

difícil para um homem comum desempenhar as funções de modo satisfatório. Cada
setor de atividade da empresa terá um chefe para responder pelos problemas que lhe
são afetos.

Na Organização de Linha e Assessoria, acrescentam-se órgãos de assessoramento

(consultor e técnico), para prestar orientação aos dirigentes da empresa.

V - Coordenação
Coordenar é estabelecer a harmonia entre todos os atos de uma empresa, de modo a
facilitar seu funcionamento garantir-lhe o êxito. A ordenação dos componentes da
empresa precede-se da observância de dois critérios: a) coordenação dos elementos

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que estão no mesmo nível, de modo que desenvolvam um trabalho simultâneo e
sucessivo, para obtenção do resultado desejado; e b) subordinação dos elementos
que se encontram em níveis diferentes, subordinados a uma adequada hierarquia.

VI - Controle

Através das funções de planejar e organizar ficam estabelecidos os padrões para a

execução, em termos de quantidade, qualidade, prazos e responsabilidades das
pessoas. É de esperar-se que a execução considere regularmente esses padrões, o
que nem sempre ocorre: são constados frequentes desvios entre o que deveria ser e o
que efetivamente é. Por isso, o administrador desempenha a função de controle,
verificando se o trabalho se realiza conforme o programa adotado. Tal atividade tem
por finalidade assinalar as falhas e os erros, a fim de corrigi-los ou evitá-los a tempo.
Do ponto de vista técnico, é preciso observar a marcha das operações, seus
resultados, o estado de conservação das máquinas e o funcionamento do pessoal.

FUNÇÃO TÉCNICA

A Função Técnica vincula-se às finalidades da empresa. Numa empresa industrial, a

finalidade é a transformação das matérias primas em produtos. Por conseguinte, numa
indústria a função técnica se localiza no setor de produção.

FUNÇÃO FINANCEIRA

Esta função tem por finalidade prover a empresa dos meios monetários
imprescindíveis à liquidação dos compromissos assumidos; ao pagamento dos
salários do pessoal; dos recursos necessários à expansão dos negócios, etc. É
indispensável estar sempre observando as disponibilidades e evitar aplicações
imprudentes de capital.

Programação orçamentária da empresa: O orçamento é um plano das necessidades

financeiras e uma estimativa da receita durante determinado período, geralmente um
ano. Juntamente com o orçamento deve ser preparado o programa de desembolso de
caixa, a fim de que todos saibam onde, quando e quanto podem gastar.

FUNÇÃO DE SEGURANÇA

Esta função tem a missão de proteger os bens e as pessoas que trabalham na

empresa de todos os riscos, tais como: integridade física, furto, incêndio, inundação e
outros; evitar as greves, os atentados e todos os obstáculos de ordem social que
possam comprometer o progresso e a vida da organização empresarial.

FUNÇÃO COMERCIAL

Função comercial é a que trata da venda e compra de mercadorias, de serviços e de

utilidades. A prosperidade de uma empresa depende tanto da função comercial quanto
das demais funções. Se o produto não vende, a empresa forçosamente perecerá.

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Constituem função comercial os seguintes elementos: análise de mercado; compras;
armazenamento; cadastro; propaganda, venda e expedição

A análise de mercado é a operação através da qual se procura conhecer as

tendências, as preferências e a capacidade de consumo do mercado; isto se faz por
meio da pesquisa de mercado.

FUNÇÃO CONTÁBIL

Constitui a possibilidade de, através de levantamento contábil, revelar a qualquer

momento a posição do negócio em termos financeiros.

DEPARTAMENTALIZAÇÃO

Departamentalizar é o agrupamento de cada departamento seja agrupado aos

diferentes setores ou unidades da empresa em funções semelhantes, para facilitar a
execução das tarefas. A estruturação da empresa compreende vários conceitos,
dentre os quais a divisão e distribuição do trabalho em unidades administrativas e
unidades produtivas. A departamentalização ideal é aquela que facilita a coordenação
e aproveita a especialização do trabalho na organização. Não é fácil de atingir esse
ideal: a escolha de um critério que facilite a coordenação leva sempre a alguma perda
de especialização, e vice-versa. Assim, é muito variável a aplicação dos critérios
vistos, resultando uma estrutura de operações bastante diversas. Convém não
esquecer que a departamentalização leva sempre em consideração os planos-fins e
os planos-meio, previamente definidos, aproveitando, ao mesmo tempo, e na medida
possível, a especialização. A pequena empresa pode servir-se de todas essas
técnicas, desde que sejam observadas as necessidades da empresa.

TRABALHO EM EQUIPE

Dificilmente uma pessoa pode conhecer, em nível suficiente, todos os assuntos de

uma empresa, já que são de diversas naturezas. Em consequência, a troca de
informações é indispensável à compreensão dos aspectos essenciais de cada um,
favorecendo a interligação do trabalho nos setores e das pessoas. No trabalho em
equipe tem-se a participação de todas as pessoas cujos conhecimentos sejam úteis ao
esclarecimento da matéria sobre a qual há que tomar-se uma decisão,
independentemente de cargos e títulos. Geralmente, o trabalho em equipe amplia as
possibilidades de obter a melhor decisão, ao somar a experiência à responsabilidade.

Estrutura organizativa

A tarefa do administrador na construção de empresa não se restringe à divisão do

trabalho: é preciso que a administração, tão logo esteja definida a
departamentalização; proceda à definição das relações de comando e subordinação,
autoridade e responsabilidade, entre as unidades da organização e dentro de cada
unidade previamente estabelecida.

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A definição das relações de comando e subordinação deve completar, de forma
harmônica, a departamentalização da empresa, permitindo à estrutura de operações
construir satisfatoriamente os planos-fins e os planos-meio.

Definição de autoridade

A autoridade pode ser definida como o direito de guiar, ou dirigir outras pessoas, delas
obtendo conduta condizente com os objetivos da empresa. Dentro da organização,
encontramos a delegação de autoridade para a formação de diferentes níveis
hierárquicos, numa cadeia interrupta de ligações entre superiores e subordinados. Em
toda empresa a autoridade emana do nível superior e é delegada ao inferior,
constituindo a ligação contínua entre os cargos administrativos.

O exercício da autoridade na empresa é limitado pela própria divisão do trabalho, a

departamentalização. De acordo com a divisão em unidade, haverá delegação de
autoridade ao gerente de vendas para desenvolver as atividades de vendas. O gerente
de produção não poderá ultrapassar o âmbito das operações para exercer autoridade,
por exemplo, sobre os vendedores da empresa. Do mesmo modo, o gerente de
vendas não poderá exercer autoridade sobre as atividades da produção. Isto vale para
todas as unidades da empresa.

A delegação de autoridade evita uma excessiva concentração de poder que em muitos

casos só traz prejuízo para a empresa. Assim, quem ocupa um cargo deve estar em
condições de cumprir as tarefas e obrigações que o caracterizam.

Responsabilidade

Autoridade não existe por si só. Se "a todo direito corresponde uma obrigação",
também à autoridade corresponde a responsabilidade. Assim, responsabilidade é a
obrigação ou dever de cada pessoa, à qual se delegou autoridade, de executar o que
lhe foi determinado. A responsabilidade está diretamente ligada á autoridade; a
responsabilidade pelo cumprimento das tarefas a que se refere à autoridade é total.

As relações básicas, dentro das estruturas da organização, são as de autoridade de

linha, que podem ser definidas como o poder de comando do superior sobre os
subordinados. Em principio, na empresa cada pessoa deve receber ordens somente
de um chefe. Essa é a regra de unidade de comando e corresponde à existência da
autoridade de linha. Deve-se registrar, também, que na empresa o assessoramento se
refere à assistência, à recomendação ou planejamento de atividades. A assessoria
não detém autoridade, pois é apenas extensão da autoridade básica dos
administradores para desempenhar funções técnicas e especializadas. Os assessores
propiciam assistência aos cargos que têm autoridade de linha e autoridade funcional,
levantando e investigando problemas técnicos, administrativos ou operacionais,
analisando e interpretando fatos e recomendando a adoção de planos-fins e planos-
meio.

A delegação de autoridade na empresa e a divisão do trabalho em unidades

administrativas podem ser representadas graficamente em um organograma, figura
constituída de linhas e retângulos interligados, que representa a estrutura formal de
uma organização. Ele mostra como estão dispostas unidades funcionais, a hierarquia
e as relações de comunicação existentes entre estes. Num organograma, os órgãos

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são dispostos em níveis que representam a hierarquia existente entre eles. Em um
organograma vertical, quanto mais alto estiver o órgão, maior a autoridade e a
abrangência da atividade.

Além do organograma, temos o fluxograma, gráfico que representa claramente o

movimento ou rotina de serviço, envolvendo todas as suas fases ou etapas. Procura
mostrar a atividade de um órgão em relação às funções cujas atividades são
realizadas através das rotinas de trabalho, as ligações entre os setores, as tarefas de
cada unidade de trabalho, bem como a sequência das operações.

Outras formas de representação de estrutura: além da representação básica, feita em

linhas e retângulos, podemos encontrar organogramas circulares que, observando as
convenções gerais dos organogramas clássicos, representam formas que permitem
uma visualização gráfica mais resumida da empresa. No organograma circular,
geralmente para estruturas muito amplas, é usada uma legenda à parte, precedida de
um número que indica o que representa o círculo que o contém. Podemos, ainda,
encontrar organogramas coloridos, onde as cores substituem ás linhas pontilhadas e
representam a autoridade funcional e os cargos de assessoria, o que, visualmente,
distingue de imediato a estrutura organizacional.

Manual de Organização

Para completar o organograma, existe outro instrumento de organização: o manual de

funções ou manual de organização, que contém informações adicionais as quais, por
sua natureza, não podem aparecer no gráfico de representações da empresa. Este
manual compreende, além do organograma, uma descrição breve dos objetos da
empresa e descrição das funções desempenhadas em cada cargo administrativo. Ele
costuma receber denominações diversas: na administração pública, regimento interno;
nas sociedades por ações, o estatuto social define a estrutura da companhia e, nas
fundações e sociedades civis não-lucrativas simplesmente estatuto. Neste caso, o
manual passa a ser detalhado, prevendo casos específicos e generalizados.

Um exemplo de manual de organização apresentaria:

1 – Objetivos gerais:

a) preservar a livre iniciativa, mediante oposição ao monopólio nem qualquer

de suas funções;
b) pesquisar e desenvolver conhecimentos administrativos e tecnológicos;
c) tornar a empresa um melhor lugar de trabalho, obter satisfação geral;
reconhecer a dignidade do indivíduo; manter um programa de desenvolvimento
de pessoal.

2 - Objetivos financeiros - a empresa deve obter lucros suficientes para:

a) melhor continuar suas instalações e dar condição de trabalho;

b) prover razoáveis dividendos a seus acionistas;
c) manter uma estrutura financeira sadia, preservando sua liquidez.

3 - Objetivos de vendas:

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 a) vender produtos da mais alta qualidade
b) vender exclusivamente através da organização da empresa;
c) manter a melhor posição da empresa no mercado;
d) atender seus clientes de forma eficiente.

4 - Objetivos de produção:
a) diversificar os produtos, mantendo sempre a mais alta qualidade;
b) utilizar ao máximo as acomodações fabris existentes na empresa;

FUNDAMENTOS DA RACIONALIZAÇÃO10

A racionalização, importante fator de organização, é toda ação reformadora que visa a

substituir processos rotineiros e arcaicos por métodos baseados em raciocínios
sistemáticos. Hoje, porém, a palavra organização é comumente substituída pelo termo
“Organização e Métodos” (O&M).

Para se racionalizar, devem ser seguidos os seguintes pontos:

a) produzir mais com a mesma, ou melhor, qualidade e com o mesmo ou
menor dispêndio unitário;
b) remunerar bem os trabalhadores, os diretores e os acionistas;
c) manter o ambiente de trabalho agradável e higiênico e diminuir o número de
acidentes de trabalho, com menor custo de produção;
d) desenvolver ao máximo a harmonia entre as chefias e os subordinados;
e) obter o verdadeiro êxito e conciliar os interesses entre empregados,
empregadores, consumidores e o governo.

EMPRESA

Conceito

Empresa11 significa negócio, comércio, empreendimento, associação organizada. Do

ponto de vista jurídico, o artigo 6° da lei federal n° 4.137 de 10 de setembro de 1962
definiu a empresa como “toda organização de natureza civil ou mercantil destinada à
exploração por pessoa física ou jurídica de qualquer atividade com fins lucrativos”.
Este diploma legal, que regulava a repressão ao abuso do poder econômico, foi, no
entanto, revogado em 1994 pela Lei nº 8.884, e a matéria só voltou ao âmbito jurídico
com a vigência do Código Civil, que contém 228 artigos sobre Direito Empresarial,
concentrando-se muito mais nas pessoas do que nas unidades empresariais.

A empresa representa a organização econômica com finalidade de reunir ou combinar

os fatores de produção, trabalho e capital, com objetivos de produzir mercadorias,

10
A expressão racionalização apareceu por volta de 1919, após a Primeira Guerra Mundial
(1914-1918). Usada por Walter Rathenau (1867-1922) ministro de Estado, na Alemanha,
para denominar a campanha de recuperação econômica daquele país, seguindo as
normas de organização que muito sucesso obtiveram nos Estados Unidos.
11
A constituição da empresa é tratada também na disciplina "Direito e Legislação”.
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bens e serviços para a satisfação da sociedade. No sistema socialista, a empresa
representa a unidade produtiva pertencente ao Estado. Os lucros das empresas são
centralizados para o Estado, revertendo para todos os cidadãos. Já no sistema
capitalista, a empresa é um conjunto organizado de meios com vista a exercer uma
atividade particular, pública, ou de economia mista, que produz e oferece bens e/ou
serviços, com o objetivo de atender a alguma necessidade humana. O lucro, na visão
moderna das empresas privadas, é consequência do processo produtivo e o retorno
esperado pelos investidores. As empresas de titularidade do Poder Público têm a
finalidade de obter rentabilidade social. As empresas podem ser individuais ou
coletivas, dependendo do número de sócios que as compõem. No Brasil existem cerca
de 6 milhões e 600 mil empresas formais, das quais 99% são microempresas e
pequenas empresas.

As características de uma empresa são:

a) existência de um patrimônio, que permita ao seu administrador assumir o
risco da população e assegurar a unidade da empresa;
b) combinar os fatores de produção (trabalho e capital, preço de custo em
condições de colocação no mercado com margem de lucro);
c) participantes: o trabalho é fornecido pelos assalariados, o capital pelos
proprietários e fornecedores;
d) objetivo de venda no mercado: conhecer a demanda ou poder aquisitivo dos
consumidores;
e) deve maximizar o lucro ou renda liquida. Para isso, a empresa, através dos
seus componentes, deve estar sempre motivada para obter o maior lucro possível.

Evolução da empresa capitalista

As primeiras empresas eram propriedades individuais. O empresário usava apenas o

seu capital próprio. Nas últimas décadas do século 19 o incremento da forma de
organização societária veio proporcionar o desenvolvimento da empresa capitalista,
aumentando a sua força pela centralização de capital.

Inicialmente, as sociedades formaram-se pelo agrupamento alguns capitalistas,

empresários, mantendo as mesmas características principais da empresa individual,
exceto na elevação do patrimônio. Surgiram então as sociedades anônimas, uma
forma de constituição de empresas na qual o capital social não se encontra atribuído a
um nome em específico, mas está dividido em ações que podem ser transacionadas
livremente, sem necessidade de escritura pública ou outro ato notarial. Por ser uma
sociedade de capital, prevê a obtenção de lucros a serem distribuídos aos acionistas.
Há duas espécies de sociedades anônimas:1) a companhia aberta (também chamada
de empresa de capital aberto), que capta recursos junto ao público e é fiscalizada pela
CVM (Comissão de Valores Mobiliários) e 2) a companhia fechada (também chamada
de empresa de capital fechado), que obtém seus recursos dos próprios acionistas.

Em contrapartida, nas sociedades limitadas existe uma escritura pública (contrato

social), que define a quem pertence o capital da empresa. Com a evolução do
capitalismo, as empresas individuais ou sociedades limitadas passaram a ter pequeno
significado para a economia.

Atividades e constituições

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As empresas se destinam à produção e comercialização de bens ou serviços. Para
tanto, desenvolvem atividades diversas, reunindo recursos humanos e materiais.
Recursos humanos são as pessoas com conhecimento, que trabalham para as
empresas: contadores, engenheiros, economistas, na elaboração dos planos, meios e
fins, escriturários, operários e outros. Os administradores podem ser diretores, chefes
de seção, mestres e supervisores. Recursos materiais são máquinas ou
equipamentos, as matérias-primas, as instalações, o capital e outros insumos que
possam influir na produção ou comercialização dos bens ou serviços.

Classificação da empresa

Existem as seguintes modalidades de empresa na legislação brasileira: Empresa em

nome individual; Sociedade por quotas; Empresa de responsabilidade limitada, (Ltda
ou Lda - terminação no nome da empresa); Sociedade Anônima, (SA - terminação no
nome da empresa); Cooperativas, (CRL - terminação no nome da empresa); em
Comandita.

As empresas podem ser classificadas ainda quanto a:

Objetivos (comerciais, industriais, de prestação de serviços).
Tamanho (grande, média, pequena, micro).
Estrutura: (individuais, coletivas, públicas, mistas).
Volume de Trabalho Interno (simples, complexas)
Organização (Linear ou Militar, Funcional, Estado Maior ou “Staff”).

Dependendo do tipo de prestação da empresa, têm-se as seguintes categorias: Setor

primário, correspondendo à agricultura; setor secundário, correspondendo à indústria;
setor terciário, correspondendo ao setor de serviços.

Pelo número de proprietários: O proprietário da empresa pode ser apenas uma

pessoa, caso das empresas individuais, como pode ser mais de um, formando
sociedades.

Pelo tamanho: A empresa pode ser ainda classificada pelo seu tamanho, de acordo
com um ou uma série de critérios, como o número de empregados, volume de
negócios, etc. Uma forma rápida para traduzir genericamente este compêndio de
critérios é dizer que a empresa pode ser: microempreendedor individual;
microempresa; empresa de pequeno porte; empresa de médio porte; empresa de
grande porte.

Concentração de empresas

A concentração acontece através de fusão ou acordo que uma empresa faz com outra
do mesmo ramo ou de congêneres, para controlar os preços e conquistar mercados.
Assim, as principais formas de concentração de empresas são o monopólio, o cartel,
holding e truste.

Monopólio é como se denomina uma situação de concorrência imperfeita, em que uma

empresa detém inteiramente o mercado de um determinado produto ou serviço,
impondo preços aos que o comercializam. A fonte básica de monopólio é a presença
de barreiras de entrada, de onde se destacam:

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Economias de escala: Empresas novas tendem a entrar em mercados a níveis de
produção menores do que empresas estabelecidas. Se a indústria é caracterizada por
economias de escala (custos médios decrescem com o aumento no volume de
produção), os custos médios da empresa nova serão mais altos do que os custos
médios de uma empresa estabelecida.

Tipos de monopólio

A) Monopólio Natural: situação de mercado em que os investimentos

necessários são muitos elevados e os custos marginais são muito baixos.
Caracterizados também por serem bens exclusivos e com muito pouca ou nenhuma
rivalidade. Esses mercados são geralmente regulamentados pelos governos e
possuem prazos de retorno muito grandes, por isso funcionam melhor quando bem
protegidos. O petróleo e o sistema de fornecimento de água são exemplos
característicos de monopólios naturais e legais, ainda que na atualidade haja
concorrência nesses setores.
B) Truste, resultado típico do capitalismo que forma um oligopólio na qual leva
a fusão e incorporação de empresas envolvidas de um mesmo setor de atividades a
abrirem mão de sua independência legal para constituir uma única organização, com o
intuito de dominar determinada oferta de produtos e/ou serviços. Pode-se definir truste
também como uma organização empresarial de grande poder de pressão no mercado,
ou afirmar que esta é a expressão utilizada para designar as empresas ou grupos que,
sob uma mesma orientação, mas sem perder a autonomia, se reúnem com o objetivo
de dominar o mercado e suprimir a livre concorrência. Esse termo é adaptação da
expressão em inglês trust, que significa "confiança". Exemplo prático de truste pode-se
ver na ação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) ao utilizar a
legislação antitruste para condenar a tabela de honorários utilizada pelos membros da
Associação Médica Brasileira (AMB).

C) Oligopólio: situação de mercados concentrados, na qual a produção se

concentra num pequeno número de firmas. No oligopólio também existem barreiras à
entrada de potenciais concorrentes, mas as ações entre as empresas não são
necessariamente coordenadas. Quando há algum tipo de acerto referente ao preço
que será praticado, o oligopólio caracteriza-se como um cartel; quando há uma união
das empresas com o objetivo de dividir o mercado, ele caracteriza-se com um truste.

D) Holding: sociedade cuja totalidade do capital, ou parte dele, é aplicada em

ações de outra sociedade, gerando controle sobre a administração das mesmas. Por
essa forma assegura-se uma concentração do poder decisório nas mãos da empresa
mãe - holding. Note-se, porém que nem sempre a holding é usada para esse fim. Essa
forma de sociedade é muito utilizada por médias e grandes corporações e
normalmente visa melhorar a estrutura de capital da empresa ou como parte de
alguma parceria com outras empresas.

E) Cartel é um acordo explícito ou implícito entre concorrentes para,

principalmente, fixação de preços ou cotas de produção, divisão de clientes e de
mercados de atuação ou, por meio da ação coordenada entre os participantes,
eliminar a concorrência e aumentar os preços dos produtos, obtendo maiores lucros,
em prejuízo do bem-estar do consumidor. A formação de cartéis teve início na
Segunda Revolução Industrial, na segunda metade do século 19. Cartéis normalmente

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ocorrem em mercados oligopolísticos, nos quais existe um pequeno número de firmas,
e normalmente envolve produtos homogêneos. Na prática o cartel opera como um
monopólio, isto é, como se fosse uma única empresa. Deve-se ressaltar que cartéis
são considerados a mais grave lesão à concorrência e prejudicam consumidores ao
aumentar preços e restringir oferta, tornando os bens e serviços mais caros ou
indisponíveis. Ao limitar artificialmente a concorrência, os membros de um cartel
também prejudicam a inovação, impedindo que novos produtos e processo produtivos
surjam no mercado. Cartéis resultam em perdas de bem-estar do consumidor e, em
longo prazo, perda de competitividade da economia com o um todo.

Concorrência

A política brasileira de defesa da concorrência é disciplinada pela Lei nº 8.884, de 11

de junho de 1994. O Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência (SBDC) é
composto por três órgãos: a Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE) do
Ministério da Fazenda, a Secretaria de Direito Econômico (SDE) do Ministério da
Justiça e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), autarquia federal
vinculada ao Ministério da Justiça. De acordo com a legislação brasileira de 1988, no
âmbito administrativo, uma empresa condenada por prática de cartel poderá pagar
multa de 1 a 30% de seu faturamento bruto no ano anterior ao início do processo
administrativo que apurou a prática. Por sua vez, os administradores da empresa
direta ou indiretamente envolvidos com o ilícito podem ser condenados a pagar uma
multa de 10 a 50% daquela aplicada à empresa.

Fixação de diretrizes na empresa

O planejamento é uma ferramenta administrativa, que possibilita perceber a realidade,

avaliar os caminhos, construir um referencial futuro, estruturando o trâmite adequado,
e reavaliar todo o processo a que o planejamento se destina. Planejar é determinar
antecipadamente os resultados a serem alcançados e os meios pelos quais a empresa
poderá alcançá-los. Embora raramente se possa prever com exatidão o futuro e
existam fatores que escapam ao controle da empresa, sem planos o administrador
permitiria que os acontecimentos ficassem ao sabor do acaso. É importante que o
planejamento seja entendido como um processo cíclico e prático das determinações
do plano, o que lhe garante continuidade, havendo uma constante realimentação de
situações, propostas, resultados e soluções, conferindo-lhe assim dinamismo.

Podemos classificar os planos em dois tipos: planos-fim e planos-meio. Planos-fim são

objetivos em curto prazo, que se referem a resultados a serem concretizados num
determinado período. Os objetivos devem ser alcançados pela empresa como um, e
em cada uma de suas unidades. As metas representam os objetivos definidos com
precisão quanto ao tempo, espaço e à quantidade.

Na área instrucional, as diretrizes estabelecidas para atingir metas de curto e longo

prazo envolvem treinamento de pessoal, revisão da estrutura organizacional, formação
de pessoal especializado etc. Pesquisa e desenvolvimento de conhecimentos
tecnológicos poderão ser alcançados através da definição de políticas ou diretrizes
centradas no treinamento administrativo.

Na área financeira, a administração, tendo por metas a manutenção de manter

lucrativo o empreendimento e propiciar dividendos aos acionistas, poderá adotar como

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diretriz a abertura ao público do seu capital, captando recursos no mercado acionário,
ou contraindo empréstimos com instituições financeiras.

Na área comercial, o atendimento rápido à clientela, dentro de metas previamente

fixadas, poderá implicar diretrizes para o atendimento de reclamações de atrasos na
entrada de mercadorias. Já o objetivo de expansão de vendas em longo prazo poderá
significar a definição de diretrizes de venda a públicos ainda não atingidos pelos
produtos da empresa (por exemplo, a população jovem) e estabelecimento de preços
inferiores aos da concorrência. Assim, também na política empresarial, devem-se
estabelecer planos e metas a curto e longo prazos.

Na área de produção, o objetivo de, em curto prazo, manter a qualidade dos produtos
pode exigir diretrizes de inspeção rigorosa de toda a produção da imprensa, ou
substituição gradativa dos equipamentos existentes na empresa.

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TÉCNICA COMERCIAL

A técnica comercial consiste, principalmente, na aplicação prática dos estudos e

expansões técnicas a respeito do comércio, considerando princípios administrativos e
os econômicos. Para o técnico em Transações Imobiliárias, é importante a
observância desses princípios, uma vez que o seu campo de operação exige uma
planificação detalhada do empreendimento que se propõe a realizar.

É necessário considerar sempre a empresa como parte de um sistema semelhante ao

mecanismo de um relógio. Nele, cada parte desempenha uma função especifica
sujeita às leis da mecânica. Se uma delas falhar, será prejudicado todo o seu
funcionamento, causando até a sua paralisação.

Seguindo esta linha de raciocínio, temos que:

a) as empresas funcionam dentro de um sistema de interdependência;

b) o sistema empresarial é permeável a tal ponto que permite uma rotatividade

muito alta. Há sempre certo número de empresas entrando ou saindo do sistema,
conforme o seu mecanismo de autodefesa: através da falência ele expulsa os que não
conseguem sobreviver e, em seu lugar, surgem outras, mais eficientes.

c) a competição exige da empresa cada vez mais eficiência, para que possa
sobreviver. Isto requer que a estrutura da empresa esteja sobre bases seguras.

Organização comercial

A constituição de uma empresa requer que não só a administração, porém toda a

organização tenha por base os seguintes princípios:

 Obediência ao planejamento (a empresa que obedece ao planejamento

desenvolverá um bom trabalho de sistematização para ser
caracterizada como eficiente);

 Seleção (as empresas devem selecionar elementos humanos e

materiais realmente capacitados);

 Divisão do trabalho: é a sua distribuição pelos agentes da empresa12.

Considerando que nenhum homem pode estar ao mesmo tempo em
dois lugares, que todos nós temos limitações de ordem física e
intelectual, que não podemos realizar trabalhos além de nossa
capacidade, chegamos à conclusão de que toda organização necessita
dividir ou distribuir racionalmente tanto o trabalho quanto o tempo).

 Departamentalização (além de dividir ou distribuir o trabalho é

necessário agrupá-lo em departamentos personalizados, que sejam

12
Já em 1644 a.C. os chineses preconizavam a divisão racional do trabalho na indústria da
porcelana; e, na Idade Média, Descartes evidenciou a vantagem da divisão do trabalho, dos
assuntos que lhe dizem respeito, para que pudessem ser satisfatoriamente resolvidos.
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 capazes de conter atividades congêneres. Todo trabalho necessita ser
controlado, e um só homem controla apenas um limitado número de
pessoas. Assim, o agrupamento de serviços de mesma natureza
permite à chefia exercer um controle mais eficiente).

 Conselho diretor competente (como toda empresa visa lucro, é

indispensável contar com um corpo de dirigentes, assessores e
funcionários que estejam à altura das necessidades empresariais,
levando em conta a especialização e os interesses pessoais).

 Hierarquia (o conceito mais simples de hierarquia é aquele que mostra

o elo entre o elemento mais graduado e o subordinado. Só se deve dar
ordens a subalternos por intermediário de seus chefes. Quando ocorrer
o contrário, será melhor afastar o chefe.)

 Ordem (Intimamente relacionado com o reconhecimento da autoridade

e da obediência e do apego à hierarquia. Para que a organização
funcione, é indispensável que as ordens dadas sejam cumpridas).

 Centralização sensível (refere-se à centralização da autoridade,

processo ao qual se pode recorrer em casos transitórios e especiais.
Um chefe mal informado sobre o que se passa em sua empresa não
poderá comandar com eficiência Assim, a organização deverá
constituir-se de modo que o comando saiba de tudo o que se passa em
seu funcionamento. Na prática, as empresas são estruturadas por
critérios de forma a se obter um agrupamento de atividades que
propicie o melhor para alcançar os seus objetivos.)

 Conforto (criação de ambiente de trabalho em que o trabalhador seja

compelido a desejá-lo quando estiver fora. Afinal, um terço do dia é
passado no trabalho, e nada mais normal do que torná-lo aconchegante
e desejável).

Estudos de mercado

No seu sentido e significado original, mercadorias (hoje muito designadas por

commodities) eram coisas de valor, de qualidade uniforme que eram produzidas em
grandes quantidades por muitos produtores diferentes, sendo que as produções de
cada um eram consideradas equivalentes. Com o tempo, esta conceituação evoluiu,
passando-se a denominar também mercadoria o conjunto de atividades indispensáveis
para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a procura total
ou potencial do mercado e com a própria capacidade de produção da empresa.

No bojo dessas mudanças, surgiu o "marketing" (ou Mercadologia), que é a parte do

processo de produção e de troca que está relacionado com o fluxo de bens e serviços

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do produtor ao consumidor13. Popularmente definido como a distribuição e venda de
mercadorias, o marketing inclui as atividades de todos aqueles que se dedicam à
transferência de mercadorias desde o produtor até ao consumidor. Na verdade,
“marketing” tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o
português, como Mercadologia, ferramenta que engloba todo o conjunto de atividades
de planejamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das
necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços
existentes ou novos. Pode-se ainda conceituar Marketing como a capacidade de
identificar, por meio de estudos científicos do mercado, as necessidades e
oportunidades de produtos e serviços gerados para um determinado público-alvo,
trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos clientes através de
transações bilaterais.

Entre as atividades incluídas no processo de marketing, está a que visa obter

informações sobre o mercado, para que as decisões a serem tomadas sejam
baseadas na realidade e não somente em simples estimativas.

A função básica da pesquisa ou do estudo de mercado é a de conhecer os fatos e

condições que interferem nas vendas, os quais se localizam nas seguintes áreas:

* área de produtos ou serviços;

* área de organização e política de vendas;
* área de distribuição;
* área do mercado consumidor.

Para saber realmente o que o consumidor pensa do produto, só há um caminho

seguro: perguntar-lhe, através de uma pesquisa, que poderá ser:

a) Exploratória - Quando não existem situações ou hipóteses a serem testadas,

o que a torna bastante flexível. As hipóteses começam a surgir com base nas fontes
secundárias de informações e de investigação.

b) Descritiva - Que procura, através da descrição, uma visão completa e real da

situação.

c) Experimental - Quando procura descobrir qual a relação existente entre a

causa e o efeito atuante sobre o mercado.

É importante na pesquisa de mercado dispensar uma atenção especial ao

questionário da entrevista. Este questionário deverá conter uma série de perguntas,
que o entrevistador fará, visando não só o levantamento de posição que o produto
ocupa no mercado, mas a honestidade das respostas.

Propaganda e publicidade

A propaganda é a arte ou técnica de veicular notícias ou fatos, com o intuito de atingir

determinados objetivos de ordem política, econômica, ou cultura. A propaganda
caracteriza-se essencialmente pelo emprego deliberado de qualquer meio de

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comunicação, como rádio, jornal, revistas, livros e meios que possam influenciar a
coletividade.

A publicidade tem por objetivo tornar-se público. Nesse sentido geral, a publicidade é
parte da técnica de comunicação. O termo publicidade se confunde entre nós com o
termo propaganda, que, conforme definições anteriores, encerra uma conotação de
ideias. As origens da publicidade comercial são tão remotas quanto às do processo de
transferir bens entre os homens, através da troca.

Marketing de serviços14

Durante longo tempo os serviços, como a corretagem de imóveis, foram considerados

uma atividade auxiliar. Na sociedade atual eles têm uma função decisiva. Até o final da
década de 1970 poucos bancos, seguradoras ou serviços públicos ousavam inovar no
atendimento. Era grande a dificuldade de aplicar os clássicos princípios de marketing
dos bens de consumo para o setor terciário. A própria natureza do serviço tornava
problemática a definição de um produto ou a fixação de um preço. Com o passar do
tempo, as modificações no panorama econômico elevaram a importância do serviço à
categoria de atividade autônoma que, quanto ao marketing, pode ter uma abordagem
específica e peculiar.

De acordo com diversos economistas e estudiosos, três são os principais motivos que
enfatizam a importância dos serviços no sistema econômico. O primeiro é o peso
deles no sistema econômico mundial. Com a crescente mecanização, a indústria
liberou grande parte da força de trabalho. Então em alguns países europeus, a falta de
matéria-prima e o alto custo da mão de obra tornaram o produto industrial pouco
competitivo. Isto induziu o direcionamento de esforços e capitais para setores de alto
valor agregado, como o setor de serviços. O segundo deriva do progresso das
técnicas em geral, e da informática, em particular, pois as informações transitam mais
rapidamente, tornando os serviços mais competitivos. E o terceiro está ligado a
ampliação da concorrência, a segmentação bem precisa, além da tendência para uma
defesa de âmbito internacional, pois não há como proteger um serviço com patente,
por exemplo.

O marketing deve preocupar-se em inovar e melhorar continuamente com base em

pesquisas, análise da concorrência e diversos outros meios para que consiga manter-
se no mercado. Empresas de serviços como instituições financeiras, administradoras
de cartões de crédito, empresas varejistas e atacadistas, restaurantes, entre outras,
necessitam cada vez mais adequar conceitos e metodologias ao ambiente econômico
mundial, ao passo que o próprio setor de manufatura reconhece a inadequação de
algumas metodologias tradicionais de administração da produção quanto às
especificidades de suas operações.

O setor de serviços ganhou importância, principalmente, nos países que tiveram sua
economia baseada fortemente na atividade industrial. Fatores como urbanização das
populações, surgimento de novas tecnologias e o aumento da qualidade de vida
contribuíram para este crescimento. O desejo de melhor qualidade de vida, maior
tempo para lazer, aumento de sofisticação dos consumidores, mudanças
14
Baseado em Danielle Andrade Sousa , "O Marketing como prática estratégica na
comunicação publicitária", http://www.bocc.uff.br/pag/sousa-danielle-marketing-
comunicacao.pdf
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demográficas, sócio-econômicas e tecnológicas, são alguns dos fatores que propiciam
o aumento da demanda por serviços.

As atividades de serviços por sua vez exercem papel importante no desempenho de

outros setores da economia, em três categorias como: diferencial competitivo, suporte
às atividades de manufatura, e geradores de lucro.

Há três estratégias genéricas que uma empresa pode utilizar para competir nos
mercados: liderança em custos, através da economia de escala, redução de custos
pela experiência, minimização de custos em áreas como pesquisa e desenvolvimento,
serviços, vendas publicidade entre outras; diferenciação, através da criação de algo
que o setor industrial como um todo perceba como sendo exclusivo, como por
exemplo, projeto, imagem da marca, tecnologia, serviço ao consumidor, rede de
distribuição, e foco, através do atendimento excelente em qualidade, serviços e
custos, a um segmento de mercado restrito e bem definido.

Um dos setores que mais tem crescido nos últimos anos em diversos países,
principalmente na América Latina, é o setor de serviços que, no Brasil, representa
cerca de 53% do PIB, permitindo-nos afirmar que vivemos numa “economia de
serviços”, onde o marketing em serviços ocupa um papel cada vez mais importante em
relação às mudanças da tecnologia, e a adoção de estratégias que, sem dúvida,
influenciaram a demanda pelos serviços, como também a oferta deles.

Uma economia de serviços cria circunstâncias cada vez mais desafiadoras na vida das
organizações, ao passo que exige uma nova postura tanto para a mais básica quanto
para a mais complexa delas, colocar um produto/serviço no mercado. Pois, após
verificar a logística, cabe aos "homens do marketing" agir de forma a atrair a atenção
dos consumidores, despertar necessidades latentes, transformá-las em desejos para
apresentar o serviço que irá satisfazer estes desejos.

O "marketing-mix" (ou composto mercadológico) é uma forma de sistema integrado

que aborda a relação dos elementos de marketing com o meio ambiente. É o conjunto
de instrumentos controláveis voltados para informar o cliente sobre as ofertas da
empresa, considerando-as como alternativas de compra e persuadindo-o a adquirir,
fazendo com que a empresa promova e obtenha o melhor ajustamento entre a oferta e
a demanda.

Nas comunidades primitivas, o produtor interagia diretamente com seus clientes e,

sendo assim, não necessitava anunciar seus produtos. Era a comunicação boca-a-
boca responsável pela divulgação. Daí, o conteúdo da mensagem transmitida não
sofria nenhuma influência do produtor. Hoje, com a modernidade falada anteriormente,
o vínculo entre o produtor e o consumidor foi dificultado, e o mercado passa a ser uma
espécie de entidade abstrata. E a comunicação de marketing se realiza basicamente
através dos instrumentos do composto promocional que foi desenvolvido com o
propósito de manter os vínculos do fabricante com o cliente. A promoção, por
exemplo, é responsável pelo processo de comunicação com os clientes, através de
meios como a propaganda, a venda pessoal, as relações públicas, o merchandising, a
publicidade.

No Brasil, as promoções estão muito relacionadas aos preços. Nas últimas décadas,
as decisões de preço sofreram o impacto de fatores ambientais que moldaram o

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formato das decisões. Estes fatores foram: a inflação acelerada e o processo de
abertura e desregulamentação da economia. Então, veio a necessidade de se
controlar os preços para evitar abusos em áreas consideradas de importância para o
governo. Esta realidade mostra o quanto é delicada a questão do preço num mercado
qualquer. O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador
estão dispostos a realizar a troca, compreendendo os descontos, prazos de
pagamento, entre outros. Mas, sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser
visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao
mercado. Já sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que está
disposto a dar para obter o que a empresa lhe oferece. Observe-se que o preço é o
único elemento do composto de marketing que gera receita, os outros elementos
produzem custos.

Até hoje em dia, usados como sinônimos os vocábulos publicidade e propaganda não
significam a mesma coisa. Autores como Armando Santana definem da seguinte
forma: Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que
é público, significa o ato de tornar público um fato, uma idéia. Propaganda é definida
como a propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em
1957, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fito de propagar a fé
católica pelo mundo.

Apesar das dificuldades do mercado publicitário, há uma tendência no país para que
cada vez mais as empresas adotem a propaganda como meio de difusão e venda de
seus produtos e/ou serviços. Com isto, elas conseguem expandir suas vendas e
melhorar a imagem junto ao público-consumidor.

É preciso entender que, por melhor que seja o produto, ele só será vendido se o
mercado souber de sua existência. Logo, quem quiser objetivar a venda de um
produto, terá que exibi-lo ao público, mostrando suas qualidades, benefícios, preço,
entre outras vantagens. E, quanto a este aspecto, existem inúmeras formas do
mercado conhecer o produto. Obviamente que o produto terá que ser bom, e deve se
transferir um nível de qualidade no atendimento aos clientes, agregando, muitas
vezes, assistência técnica e um perfeito planejamento de distribuição do produto pelos
diversos canais. Assim, em toda e qualquer situação, a publicidade e propaganda são
meios eficazes para formar novos públicos, abrir, conquistar e consolidar novos
mercados, enfim, para multiplicar as oportunidades de lucro.

Os efeitos da publicidade ou propaganda comercial para a venda de produtos se

revelam através da criação e ampliação de mercados, na redução de custos, na ação
sobre os preços, numa aceleração da rotação de estoques, na melhoria da qualidade
de vida, e como ação reguladora. No Brasil, a publicidade tem progredido tanto, que é
uma atividade desenvolvida por mais de um milhar de empresas que empregam cerca
de vinte mil pessoas.

Já a propaganda comercial, tal como hoje é entendida, sobrevive por causa dos
anunciantes, que são justamente as pessoas que percebem a sua importância, ou
seja, as empresas-clientes das agências de propaganda.

Mas estes anunciam por quê? Por duas razões básicas: para formar uma imagem
positiva na mente dos consumidores/usuários a médio e longo prazos, ou para ampliar
os negócios, em curto prazo. Anunciar visa promover vendas e, para vender, é

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necessário, na maioria dos casos, implantar na mente da massa uma ideia sobre o
produto. Na verdade, são várias ações percorrendo caminhos diferentes, mas sempre
procurando o mesmo objetivo: levar à venda e à utilização dos produtos ou serviços.
No competitivo mercado de hoje, quem aparece, quem anuncia, tem as melhores
chances de efetuar bons negócios com maior frequência. Então, anunciar, divulgar
ideias, pode mudar a vida e a história das pessoas.

SERVIÇOS AUXILIARES DE COMÉRCIO

Companhias seguradoras

Dá-se o nome de seguro (do latim "securu") a todo contrato pelo qual uma das partes,
segurador, se obriga a indenizar a outra, segurado, em caso da ocorrência de
determinado evento (sinistro), em troca do recebimento de uma importância em
dinheiro (prêmio de seguro).

Os elementos do contrato, salvo no seguro mútuo, são:

a) O segurador – que, no sistema brasileiro deve ser uma empresa, cujo
funcionamento depende de autorização do Governo Federal.
b) O segurado – o contratante.
c) O risco – base do contrato.
d) O tempo – prazo do contrato. É esse o contrato rico em modalidades,
figurando na apólice - instrumento formal do contrato as seguintes: seguro de dano e
vida, de regra social; individual, coletivo, ou em grupo e mútuo; terrestre, marítimo e
aéreo; contra fogo, de acidentes, de responsabilidade civil e seguro total.

Todos os bens, materiais ou não, que tenham valor econômico, podem ser objetos de
contrato seguro. Os riscos, que podem ser definidos como as possibilidades de perdas
ou destruição, estão divididos em duas classes diferentes.

a) Riscos morais, os que decorrem de condições mentais, como loucura,

desonestidade, negligência, etc.;
b) Riscos físicos, que dependem da condição social, idade, estado de saúde,
localização, estrutura e outras condições.
Quanto aos objetivos sobre os quais incidem os contratos, o seguro se
classifica em duas categorias:
a) Seguro pessoal, que compreende o de vida, contra acidentes, e o chamado
seguro social;
B) Seguro de propriedade, que inclui o mercantil, o de transporte, contra
incêndios, desastres, roubos, locação, desemprego e outros.

Uma das formas mais comuns de seguro é o chamado seguro social hoje adotado na
maioria dos países. Seu objetivo é a proteção da classe operária contra riscos, como
acidentes e desemprego, além do atendimento de exigências previdenciárias,
higiênicas e educativas. O seguro social estende-se a todos os que vivem de salários,
sendo compulsório ou obrigatório o pagamento dos prêmios, em geral descontados
diretamente nas folhas de pagamento das firmas empregadoras. Os riscos mais
comuns incluídos pelo seguro social nos diferentes países são: morte, em que os

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beneficiados são os descendentes dos segurados, de conformidade com as leis em
vigor; onde o segurado, após atingir certo limite de idade, passa a viver de uma
pensão; doença em que o segurado, além de ter assistência médico-hospitalar,
remédios e uma diária, pode requerer sua aposentadoria no caso de ficar total ou
parcialmente inválido; maternidade em que as mulheres seguradas gozam de
assistência hospitalar e médica, além de outros benefícios.

O seguro no Brasil desenvolveu-se com a vinda da Família Real Portuguesa e a

abertura dos portos, em 1808, que intensificaram a navegação. A primeira empresa
seguradora do país, a Companhia de Seguros Boa-Fé, surgiu no mesmo ano, com
objetivo operar no seguro marítimo. Em 1939, foi criado pelo governo Vargas o
Instituto de Resseguro do Brasil (Atual, IRB Brasil Re), com a atribuição de exercer o
monopólio, quebrado em 2007, do resseguro no país. Em 1966 surgiu a
Superintendência de Seguros Privados (SUSEP), para substituir Departamento
Nacional de Seguros Privados e Capitalização como órgão oficial fiscalizador das
operações de seguro, estabelecendo-se assim o Sistema Nacional de Seguros
Privados.
.
O sistema financeiro

O Sistema Financeiro do Brasil é formado por um conjunto de instituições financeiras

voltadas para a gestão da política monetária do governo federal. É composto por
entidades supervisoras e por operadores que atuam no mercado nacional e orientado
por três órgãos normativos, o Conselho Monetário Nacional (CMN), o Conselho
Nacional de Seguros Privados (CNSP) e o Conselho de Gestão da Previdência
Complementar (CGPC).

De acordo com o art. 192 da Constituição Federal: "O sistema financeiro nacional,
estruturado de forma a promover o desenvolvimento equilibrado do País e a servir aos
interesses da coletividade, em todas as partes que o compõem, abrangendo as
cooperativas de crédito, será regulado por leis complementares que disporão,
inclusive, sobre a participação do capital estrangeiro nas instituições que o integram."

Por instituição financeira entende-se uma organização cuja finalidade é otimizar a

alocação de capitais financeiros próprios e/ou de terceiros, obedecendo a uma co-
relação de risco, custo e prazo que atenda aos objetivos dos seus patrocinadores (no
sentido da palavra inglesa stakeholder), incluindo pessoas físicas ou jurídicas que
tenham interesses em sua operação como acionistas, clientes, colaboradores,
Cooperados, fornecedores, agências reguladoras do mercado onde a organização
opere.

A principal instituição financeira é o banco, organização que aceita depósitos e

concede empréstimos. O banco tem por funções depositar capital em formas de
poupança, emprestar dinheiro, financiar automóveis e casas, trocar moedas
internacionais, realizar pagamentos, etc.

Tipos de bancos

* Banco Comercial – É a instituição financeira privada ou pública que tem como

objetivo principal proporcionar o suprimento oportuno e adequado dos recursos
necessários para financiar, a curto e médio prazos, o comércio, a indústria, as

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empresas prestadoras de serviços, as pessoas físicas e terceiros em geral. A
captação de depósitos à vista, livremente movimentáveis, é atividade típica do banco
comercial.
* Banco de Investimento - Os bancos de investimento são instituições
financeiras privadas especializadas em operações de participação societária de
caráter temporário, de financiamento da atividade produtiva para suprimento de capital
fixo e de giro e de administração de recursos de terceiros. Devem ser constituídos sob
a forma de sociedade anônima e adotar, obrigatoriamente, em sua denominação
social, a expressão "Banco de Investimento". Não possuem contas correntes e captam
recursos via depósitos a prazo, repasses de recursos externos, internos e venda de
cotas de fundos de investimento por eles administrados. As principais operações
ativas são financiamento de capital de giro e capital fixo, subscrição ou aquisição de
títulos e valores mobiliários, depósitos interfinanceiros e repasses de empréstimos
externos
* Bancos de Desenvolvimento - são instituições financeiras controladas pelos
governos estaduais, e têm como objetivo precípuo proporcionar o suprimento oportuno
e adequado dos recursos necessários ao financiamento, a médio e a longo prazos, de
programas e projetos que visem a promover o desenvolvimento econômico e social do
respectivo Estado. As operações passivas são depósitos a prazo, empréstimos
externos, emissão ou endosso de cédulas hipotecárias, emissão de cédulas
pignoratícias de debêntures e de Títulos de Desenvolvimento Econômico. As
operações ativas são empréstimos e financiamentos, dirigidos prioritariamente ao
setor privado. Devem ser constituídos sob a forma de sociedade anônima, com sede
na capital do Estado que detiver seu controle acionário, devendo adotar, obrigatória e
privativamente, em sua denominação social, a expressão "Banco de
Desenvolvimento", seguida do nome do Estado em que tenha sede. O principal
instrumento de financiamento de longo prazo para a realização de investimentos em
todos os segmentos da economia, em uma política que inclui as dimensões social,
regional e ambiental, é o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
(BNDES). Trata-se de uma, empresa pública federal que, desde a sua fundação, em
1952, destaca-se no apoio à agricultura, indústria, infraestrutura e comércio e serviços,
oferecendo condições especiais para micro, pequenas e médias empresas. O Banco
também vem implementando linhas de investimentos sociais, direcionados para
educação e saúde, agricultura familiar, saneamento básico e transporte urbano.

Companhias de crédito, financiamento e investimento

São, na verdade, bancos especializados em financiar investimentos a longo prazo,

captando, fundos pela emissão de letras de câmbio: são instrumentos de grandes
possibilidades de apoio a vendas a longo prazo diretamente ao consumidor.

Bolsas de Valores

Bolsa de valores é o mercado organizado onde se negociam ações de empresas de

capital aberto (públicas ou privadas) e outros instrumentos financeiros como opções e
debêntures. Pode ser na forma de uma associação civil sem fins lucrativos, que
mantém o local ou o sistema de negociação eletrônico adequado à realização de
transações de compra e venda de títulos e valores mobiliários, mas, o mais usual hoje
em dia e que as Bolsas de Valores atuem como S/A`s visando lucro através de seus
serviços. Seu patrimônio, no caso das associações civis, é representado por títulos
pertencentes às sociedades corretoras que a compõem; no caso das S/A's este

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patrimônio é composto por ações. As bolsas têm o dever de repassar aos investidores
(através de revistas, boletins e meios eletrônicos) informações sobre seus negócios
diários, comunicados relevantes de empresas abertas, dados de mercado e tudo o
mais que contribua para a transparência das operações. No Brasil, a atividade das
bolsas é fiscalizada pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM), em Portugal a
atividade das bolsas é fiscalizada pela Comissão do Mercado de Valores Mobiliários
(CMVM).

Valores Mobiliários

Sob o ponto de vista estritamente formal, os valores mobiliários classificam-se em

públicos e particulares. Os títulos públicos são emitidos pela União, pelo Estado e
pelos Municípios, denominando-se apólices, letras e obrigações. Os títulos particulares
negociáveis na bolsa de valores são as ações, contendo a promessa de pagamento
em dinheiro nas condições nelas mencionadas. As obrigações assumidas são
garantidas por bens do ativo da sociedade, com preferência sobre quaisquer outros
títulos de dívida. As operações com títulos mobiliários só podem ser efetuados por
intermédio das sociedades corretoras de valores, membros das Bolsas de Valores.

Os operadores das Bolsas de Valores recebem as ordens de compra e venda dos

títulos, através da sua Sociedade Corretora de Valores, pessoa jurídica. Eles
executam as operações no recinto do pregão, onde são realizados os negócios, cuja
palavra "fechada" representa um contrato realizado.

Mercado de capitais

O mercado de capitais está regido pela Lei 4.728/65, que atribui sua disciplina e
fiscalização, respectivamente, ao Conselho Monetário Nacional, através do Banco
Central do Brasil, competindo a este último autorizar a constituição e fiscalização, o
funcionamento das Bolsas de Valores, cujo controle de emissão de ações pelas
Sociedades Anônimas está a cargo da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), a qual
dá cumprimento às resoluções do Banco Central, em especial a Resolução 39 do
Banco Central do Brasil.

OPERAÇÕES SOBRE MERCADORIAS E TÍTULOS

I - Operações sobre mercadorias

Nas vendas e compras existem diversas modalidades de operações, visto que,
quem vende, primeiro tem que comprar.

Modalidades de operações com mercadorias

1 - Operações por atacado: Compra ou venda de grandes quantidades de
mercadorias em volumes fechados, geralmente entre atacadistas, distribuidores e
revendedores.
2 - Operações a varejo: Transação em pequenas quantidades, realizada com o
consumidor, às vezes ocorre entre estabelecimentos vendedores ou para atender a
clientes tradicionais.
3 - Operações a vista: Como o nome indica, é a troca de mercadorias pela
moeda, por qualquer pessoa ou estabelecimento.

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 4 - Operações a crédito: Compra ou venda para pagamento posterior, contra
apresentação do título creditício, de uma só vez, ou em parcelas mensais.
5 - Operações por amostragem: Modalidade de operação em que a mercadoria
é demonstrada através de catálogos e especificação técnica ou por amostra em
pequenas quantidades.
6- Operações a termo: Modalidade de operação de compra e venda nas Bolsas
de Valores e de mercadorias, especialmente em São Paulo.
7- Operação contra entrega: Operação de compra e venda, semelhante à vista,
diferenciando-se quanto ao pagamento, que é feito por ocasião da entrega da
mercadoria, no local indicado pelo comprador.
8- Operação com reserva de domínio: Operação em que o domínio da
mercadoria só ocorre quando findo o seu pagamento, cuja modalidade associa-se à
operação de crédito.
9-Operação CIF: Todos os gastos, ou custos e riscos de transação nos fretes a
partir do embarque da mercadoria, inclusive o seguro.
10-Operação FOB: Operação em que o vendedor ou exportador colocará a
mercadoria, livre de despesa de transporte, no local onde será embarcada; a partir daí,
os riscos são do comprador ou importador.

II - Operações sobre títulos

As operações sobre títulos subtendem-se as que utilizam títulos creditícios comerciais,
o desconto e a cobrança. O desconto ocorre em estabelecimento financeiro. Este
recebe os títulos quando o comprador efetuar o pagamento ao agente da cobrança.
Na modalidade de desconto antecipado, há operação de crédito ao consumidor, onde,
numa operação triangular, o vendedor recebe a vista de uma financeira, transferindo a
esta o direito de domínio sobre a mercadoria até que o comprador liquide o
compromisso, o vendedor assume a garantia de receber do agente financeiro, caso o
comprador se torne inadimplente. É o caso dos financiamentos de bens duráveis
diretamente ao consumidor (CDC).

III - Junta Comercial

Junta Comercial é a autarquia brasileira responsável pelo registro de atividades
ligadas a sociedades empresariais. Há uma Junta Comercial em cada estado
brasileiro, funcionando como cartório de registro de nascimento e morte das firmas
(comerciais, industriais e de serviço). Toda empresa tem que ser registrada na Junta
Comercial tanto na sua fundação quanto no encerramento de suas atividades. O
contrato social da empresa deverá ser formulado de acordo com as normas
estabelecidas em lei. A Junta Comercial não registrará duas firmas com o mesmo
nome no mesmo Estado e, pelo direito de Marcas e Patentes, a busca ou averiguação
pode ser até em nível nacional. A Junta Comercial fornece o número de registros nos
contratos sociais e alterações subsequentes. Depois do registro na Junta Comercial,
será fornecido o número do CGC do Ministério da Fazenda, com o qual a empresa
passa a existir, podendo exercer todos os direitos que a lei lhe confere; inclusive
contrair empréstimos, descontar títulos de crédito, comprar a prazo e exercer todos os
atos de comércio.

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