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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS

GRADUAÇÃO EM LINGUÍSTICA

Beatriz Morgon (RA: 790918)


Giovanna Naves (RA: 790860)
Leticia Souza (RA: 790761)
Vivian Helena Carneiro (RA:792557)

ANÁLISE SEMIÓTICA DA PROPAGANDA “The Autocomplete Truth”:

Trabalho de Análise Semiótica - ENPE 2020.2


Profª Mariana Luz Pessoa de Barros

São Carlos
2021
Figura 1[1] Figura 2[2]

Figura 3[3] Figura 4[4]


1. Introdução
O objetivo deste trabalho é analisar a propaganda da UN Women e perceber
como os elementos se estruturam e se combinam para formar um sentido e passar
uma mensagem e como estes são expressos. Isso será feito a partir de uma análise
semiótica a partir da vertente da Semiótica Discursiva ou Greimasiana, cuja
preocupação é investigar a geração do sentido através do percurso gerativo de
sentido. Esse percurso reúne dispositivos de comprovada eficácia descritiva, tomado
não apenas como processo de produção, mas também como processo de
interpretação e baseia-se na observação de um objeto de conhecimento por todos
os pontos de vista possíveis. O “percurso gerativo de sentido” comporta três níveis –
o fundamental, o narrativo e o discursivo – que vão complexificando e concretizando
as estruturas mais abstratas e profundas até chegar à manifestação, quando, então,
o plano de conteúdo (o do discurso) junta-se a um plano de expressão (verbal ou
não verbal) para constituir o texto, que será, então, o objeto de estudo do analista,
assim como o faremos neste trabalho.
O texto escolhido para a análise foi um conjunto de propagandas denominado
“The Autocomplete Truth”[5] (ou “A Verdade Autocompletada”), desenvolvido por
Memac Ogilvy e Mather Dubai para a UN Women, a entidade das Nações Unidas
dedicada à igualdade de gênero e ao empoderamento feminino. A propaganda,
lançada em 2013, baseia-se em pesquisas verídicas realizadas no Google, a maior
plataforma de busca do mundo, a fim de demonstrar a difusão do sexismo e da
discriminação contra as mulheres existentes até os dias de hoje. As buscas contêm
frases preconceituosas que vão desde estereótipos até a negação total de seus
direitos.
Esse corpus foi escolhido justamente por isso, por tratar de um tema muito
relevante pois, infelizmente, ainda é muito presente na sociedade atual, e para
trazer ao meio acadêmico esse tema de tamanha importância social que precisa ser
discutido, analisado e combatido.

2. Nível Fundamental
Segundo essa Teoria Semiótica, todo texto é formado por um plano de
conteúdo e um plano de expressão (sendo necessário o segundo para que o
primeiro possa se manifestar). Como explicado acima, o plano de conteúdo é
formado por três níveis, todos dotados de uma sintaxe e uma semântica. O nível
fundamental é o mais simples e abstrato, no qual os sentidos são entendidos como
uma oposição semântica e são sobredeterminados pela foria, dividida em euforia
(valor positivo, aquilo que é atraente no texto) e disforia (valor negativo, aquilo que é
repulsivo no texto).
Nesse caso, a oposição do nível fundamental se dá entre liberdade x
opressão. A opressão é mostrada através da caixa de pesquisa do Google sobre
boca de figuras femininas, como se para silenciar suas vozes. Ironicamente,
também é na caixa de pesquisa que se dá a liberdade: o simples ato de tirá-la da
boca das mulheres, lhes daria voz e liberdade. Para isso, seria necessário mudar as
pesquisas que nela aparecem e isso só seria possível mudando a mentalidade da
sociedade. Isso é reafirmado pela frase que aparece embaixo da caixa de pesquisa.
Nessa propaganda, a liberdade seria a euforia, o objeto positivo e almejado; e a
opressão seria a disforia, o objeto negativo. Essas relações semânticas podem ser
expressas pelo Quadrado Semiótico, como mostrado abaixo:

Figura 5

É possível, e interessante, notar que no Quadrado também aparecem os


termos não-opressão e não-liberdade. A sintaxe do nível fundamental orienta a
oposição semântica com relações de negação e de implicação. No caso da oposição
acima, na qual liberdade e opressão têm uma relação de contrariedade, a negação
(contraditoriedade) produz os termos não-liberdade e não-opressão, os
sub-contrários. Além disso, é previsto um termo complexo, que soma os contrários,
e um termo neutro, que soma os sub-contrários. No caso da propaganda da UN
Women, o texto se encontra no momento da afirmação da opressão, pois as frases
que se encontram na caixa em suas bocas são opressoras, expressando
estereótipos que lhes tiram a liberdade.

3. Nível Narrativo
O próximo nível de análise é o nível narrativo, nível intermediário do Percurso
Gerativo de Sentido. Trata-se de pressuposições lógicas no qual cada texto é
composto por uma transformação de estado(s). Um estado é a relação de junção
(conjunção ou disjunção) de um sujeito com um objeto, no qual se inscrevem
valores, ou de um sujeito com um outro sujeito. Essas transformações de estado
auxiliam ou dificultam o programa de base, que é aquele que abrange o texto como
um todo e contém a ideia central da narrativa. O texto é formado por programas
narrativos que se encadeiam para formar os percursos que, juntos, compõem o
esquema narrativo canônico, formado por: manipulação, competência, performance
e sanção.
A manipulação supõe uma espécie de contrato entre um
destinador-manipulador e um destinatário-sujeito, onde o primeiro manipula o
segundo a querer ou dever fazer algo. Essa manipulação pode ocorrer na forma de
provocação, sedução, intimidação ou tentação, como explicado no quadro abaixo
competência do alteração na competência do
destinador-manipulador destinatário-sujeito
provocação saber (imagem negativa do destinatário) dever-fazer
sedução saber (imagem positiva do destinatário) querer-fazer
intimidação poder (valores negativos) dever-fazer
tentação poder (valores positivos) querer-fazer
Figura 6

Uma vez manipulado ao querer/dever fazer algo, o destinatário-sujeito deve


saber ou poder fazê-lo e isso é denominado competência. Essa competência pode
ser adquirida através do destinador-manipulador, de um outro sujeito ou até de um
objeto que teria um valor modal (intermédio para o objeto descritivo)
Ao se tornar competente, o sujeito pode concretizar seu querer/dever,
realizando a performance. A performance representa uma transformação de um
estado de disjunção com o objetivo descritivo (posição final, desejado pelo sujeito)
em um estado de conjunção, ou vice-versa.
A sanção é a última fase da organização narrativa, necessária para encerrar
o percurso do sujeito. Se organiza pelo encadeamento lógico de programas
narrativos de dois tipos: o de sanção cognitiva ou interpretação (reconhecimento se
o sujeito realizou a performance esperada) e o de sanção pragmática ou retribuição
(recompensa ou punição). Para avaliar a performance utiliza-se as modalidades
veridictórias, como explicado abaixo:

Figura 7

Na propaganda analisada, o destinador-manipulador seria a própria


propaganda e o destinatário-sujeito o leitor. Como explicado, o
destinador-manipulador influencia o destinatário-sujeito a querer ou dever fazer algo.
Nesse texto, a manipulação se dá por meio da provocação: a propaganda oferece
uma imagem negativa do leitor e faz com que ele deva mudar. A partir dessa
manipulação, o destinatário torna-se um sujeito virtualizado, que deve, mas não
sabe/pode. Para ajudá-lo, estão presentes na propaganda uma frase abaixo da
caixa de pesquisa e o logo da UN Women: a frase em branco, que nega todas as
outras frases acima dela, afirma o que o destinatário deve buscar, aquilo desejado (a
euforia), e o logo serve para apresentar a organização, que justamente busca por
essa igualdade das mulheres, com a qual o destinatário pode aprender, ajudar e
divulgar. Dessa forma, esses elementos fornecem ao destinatário a competência
necessária para que ele possa concretizar seu dever, ou seja, a performance,
tornando-se um sujeito atualizado, que deve e sabe/pode.
Nesse texto, porém, não é demonstrado a realização da performance, porque
não ocorre a concretização da ação do sujeito de fazer (leitor), ou seja, a junção do
sujeito de estado (mulheres) com o objeto descritivo (liberdade/igualdade). Isso não
significa, entretanto, que ela não possa acontecer, fora do texto da propaganda.
Através da provocação, a propaganda manipula os leitores (que agora devem e
sabem/podem) a realizarem essa performance em suas vidas, nas diferentes
situações. Ao realizá-la, receberão uma sanção da sociedade, que avaliará se ele a
cumpriu e se deve ser recompensado ou não. Importante frisar que as mulheres,
embora sejam o sujeito de estado nessa propaganda específica, fora dela ou em
outros textos podem atuar como sujeito de fazer, ao lutarem por seus direitos e
difundirem seus ideais.
A existência do destinatário-sujeito (leitor), que deve realizar uma ação,
pressupõe a existência de um anti-sujeito, que apresenta um obstáculo para a
performance do sujeito; nessa propaganda, os leitores que concordam com as
pesquisas. Estes, por sua vez, são influenciados pelo destinador (caixa de pesquisa)
e o anti-destinador, nessa situação, o machismo estrutural e a sociedade patriarcal.
Nos textos, pode haver ainda um adjuvante, aquele que ajuda o sujeito a realizar a
performance, que nesse caso, como já dito, seriam a propaganda em si e a
organização UN Women.

4. Nível Discursivo
O último nível de análise é o nível discursivo, patamar mais superficial do
percurso e o mais próximo da manifestação textual. Diz respeito à aspectualização,
a recursos de verossimilhança, à debreagem, aos percursos temáticos e figurativos,
às isotopias (ou planos de leitura), procedimentos que conferem ao texto unidade
semântica e o “ancoram” na instância da enunciação, sempre pressuposta e apenas
atingível indiretamente por marcas deixadas no texto.
Pela própria definição do percurso gerativo, as estruturas discursivas são
mais específicas, mas também mais complexas e “enriquecidas” semanticamente
que as estruturas narrativas e as fundamentais. Aqui, as formas abstratas propostas
no nível narrativo são revestidas de termos que lhes dão concretude e, as oposições
fundamentais, assumidas como valores narrativos, desenvolvem-se sob a forma de
temas e, em muitos textos, concretizam-se por meio de figuras.
Toda vez que alguém fala, escreve, pinta ou produz qualquer outro tipo de
texto, ou seja, uma manifestação linguística das ideias de um autor que serão
interpretadas por um leitor, se produz um enunciado. Isso se dá por conta da
enunciação, a mediação entre língua e fala, que produz não só os enunciados, mas
também o enunciador, que não é pressuposto.
O enunciador se coloca como sujeito ao assumir a linguagem e se designar
por um “eu” que se dirige a um “tu”, denominado enunciatário. A pessoa que enuncia
o faz num dado espaço e num determinado tempo, o “aqui” e o “agora”. Estes, se
opõem ao espaço “lá” e ao tempo “então”, próprios do “ele”, que não participa do ato
de comunicação, é o assunto. Logo, o tempo e o espaço linguísticos estão atrelados
ao ato de enunciar e ao sujeito da enunciação. O enunciador e o enunciatário juntos
formam o sujeito da enunciação, isso porque a maneira como o texto é organizado
depende do enunciador e também do enunciatário. O sujeito da enunciação faz uma
série de “escolhas”, de pessoa, de tempo, de espaço, de figuras, e “conta” ou passa
a narrativa, transformando-a em discurso.
A sintaxe discursiva é a instalação dessas pessoas, espaços e tempos no
texto, denominada, respectivamente, debreagem actancial, espacial e temporal. Em
todas se encontra uma debreagem enunciativa que, de forma geral, passa um efeito
de sentido de subjetividade e aproximação, e uma debreagem enunciva, que passa
um efeito de objetividade e distanciamento. A instalação de pessoas também pode
ocorrer através da embreagem, quando se utiliza uma pessoa, tempo ou espaço
com valor de outro.
Na debreagem actancial enunciativa, há a projeção do “eu” e do “tu” no texto,
e na actancial enunciva, ocorre o apagamento do “eu” e do “tu”, ou seja, a projeção
do “ele” ou “ela”, o assunto. Na debreagem temporal enunciativa ocorre a projeção
do presente no texto, os acontecimentos tem como referência o “agora”, e na
enunciva ocorre a projeção do passado ou do futuro, a referência é o “então”. Por
fim, na debreagem espacial enunciativa temos o espaço marcado a partir do local da
enunciação, o “aqui”, e na enunciva o espaço é marcado somente no enunciado,
sem relação com a enunciação.
É importante notar que o “eu” e o “tu” de fato projetados no texto, são o
narrador e o narratário e não o enunciador e enunciatário, pois estes são projetados
e pressupostos pelo texto. O narrador do texto pode passar a palavra a um outro
narrador e este se torna então, um interlocutor que conversa com um interlocutário.
No caso da propaganda analisada o enunciador é o órgão UN Women que
conversa com um enunciatário que são os leitores. O “eu” projetado no discurso pelo
enunciador, ou seja, o narrador, é a própria propaganda, que se manifesta pelo
escrito branco embaixo da caixa de pesquisa, e que se dirige a um narratário, o
público alvo. Esse narrador passa a palavra ao interlocutor, que são as mulheres,
que conversam com o interlocutário, o público alvo.
Como explicado, essas pessoas se manifestam no texto através da
debreagem. Nesse caso trata-se de uma debreagem actancial enunciva, pois ocorre
um apagamento do “eu” e do “tu”, enfatizando o “ele”, o assunto, que nesse caso
são as “mulheres”; dando ao texto publicitário um efeito de sentido de objetividade.
Além dessa debreagem, ocorre ainda uma debreagem actancial de segundo grau,
ou seja, a instalação do interlocutário, que nessa situação se dá de forma
enunciativa, uma vez que as mulheres que eram o assunto, tomam a palavra e se
colocam como um “eu”. Já a debreagem temporal ocorre de forma enunciativa, pois
ocorre a projeção do presente, a referência é o “agora”: “mulheres precisam ser
vistas como iguais”. Por fim, a debreagem espacial ocorre de forma enunciativa, pois
o espaço é marcado a partir do local da enunciação, o “aqui”.
Além da sintaxe, há também a semântica discursiva, que examina a
figurativização e a tematização. As figuras são termos que remetem elementos do
mundo natural, que possuem um correspondente perceptível, e os temas são
categorias que organizam, classificam e ordenam esses elementos. Os temas
revestem os esquemas narrativos e as figuras podem ou não revesti-los; textos com
temas pouco recobertos por figuras, embora sempre presentes, são denominados
textos temáticos, e textos repletos de figuras, são denominados textos figurativos.
Na tabela abaixo é mostrado a relação entre algumas figuras e temas
presentes na propaganda:

FIGURAS TEMAS

Casa e cozinha Papel histórico da mulher como dona da casa submissa e sua
luta para ingressar e ser respeitada no mercado de trabalho

Igreja e bispo Religiosidade e o papel da mulher na religião, podendo


também abordar a oposição pureza x carnalidade imposta
sobre as mulheres

Lutar boxe A mulher dentro do esporte, seu estereótipo, a desigualdade


e a falta de incentivo

Votar e dirigir Política, pois em muitos países mais conservadores, as


mulheres não possuem esses direitos e, mesmo em países
considerados mais liberais, as mulheres ainda são negadas
de alguns direitos, como o do aborto

A figura e o tema mais marcados, entretanto, são o dos estereótipos das


mulheres e do machismo. Esse machismo se dá de forma estrutural, ou seja, não é
(totalmente) explícito, mas se dá nas sutilezas: na diferença de salários, na
objetificação do corpo feminino, na negação de seus direitos, e nos estereótipos,
presentes desde sempre em nossa sociedade fortemente marcada pelo
patriarcalismo. A propaganda traz esses estereótipos, materializados nos discursos
das frases pesquisadas no Google.
É interessante notar também, que a figura da mulher ainda se divide em
outras figuras, de mulheres com diferentes traços e as buscas presentes sobre a
boca de cada mulher parecem corresponder a seus estereótipos próprios. Isso serve
para mostrar o quanto as mulheres, não só as da propaganda, são diferentes entre
si; que há alguns grupos que têm mais ou menos visibilidade que outros e que lutam
pela liberdade e pelo direitos de todas as mulheres, mas também por seus direitos
específicos, trabalhando para livrar-se desses estereótipos.
Ainda na semântica, há as isotopias, que são recorrências de categorias
sêmicas ao longo de um texto, de um traço figurativo ou temático sendo, portanto
uma isotopia figurativa ou temática, respectivamente. Tratam-se de um plano de
leitura que confere uma unidade de sentido ao texto. Há também a ancoragem, uma
especificação do tempo e espaço que produz um efeito de referente externo ao
discurso, criando um efeito de realidade.

5. Considerações Finais
Neste trabalho foi realizada uma análise semiótica da propaganda “The
Autocomplete Truth” da organização UN Women, que mostra mulheres com caixas
de pesquisas sobre suas bocas, representando a opressão expressa pelas frases
pesquisadas.
No nível fundamental foi abordado a oposição de base presente no texto,
liberdade x opressão, desenvolvendo-se sob o tema do machismo. No nível
narrativo, essa oposição é usada para manipular o leitor por meio da provocação. A
propaganda em seguida lhe fornece uma competência e lhe convoca para uma
performance. No plano de expressão, a propaganda traz a figura de diferentes tipos
de mulheres olhando para a câmera, criando um efeito de subjetividade e
aproximação com o leitor, assim como o uso do tempo “agora” e do lugar “aqui” no
nível discursivo. Neste, a propaganda também utiliza uma debreagem enunciva para
se referir ao tema de forma objetiva.
Logo, diante do exposto, além da análise semiótica, é possível observar e
importante frisar que as frases pesquisadas são o reflexo de um machismo,
praticado até hoje, o qual se tornou estrutural. Com isso, a campanha traz alguns
exemplos de pensamentos comumente utilizados para colocar a mulher em um
plano secundário, trazendo, em seguida, frases que evidenciam, simpatizam e
incentivam a luta pela igualdade de gênero, como: “mulheres não deveriam mais
sofrer preconceito”. Por fim, a propaganda se utiliza de várias ferramentas
semióticas para conscientizar os leitores sobre os direitos das mulheres sobre seu
corpo, sua vida, sua voz e seu lugar na sociedade.

6. Notas
[1] mulheres precisam ser colocadas em seus lugares
saber seu lugar
ser controladas
ser disciplinadas
mulheres precisam ser vistas como iguais
[2] mulheres deveriam ficar em casa
ser escravas
ficar na cozinha
não falar na igreja
mulheres deveriam ter o direito de tomar suas próprias decisões
[3] mulheres não podem dirigir
ser bispos
ser confiadas
falar na igreja
mulheres não podem aceitar o jeito que as coisas estão
[4] mulheres não deveriam ter direitos
votar
trabalhar
lutar boxe
mulheres não deveriam mais sofrer preconceito

[5] https://www.unwomen.org/en/news/stories/2013/10/women-should-ads

7. Referências

BARROS, D. L. P. . Teoria Semiótica do Texto. São Paula: Ática. 2005

LARA, G. M. P.; MATTE, A. C. F. . Ensaios de Semiótica: aprendendo com o texto. 1


ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

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