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Unidade III

Unidade III
7 O PODER DA COMUNICAÇÃO/A
COMUNICAÇÃO NO PODER

A indústria cultural

A chamada “indústria cultural”, isto é, a exploração comercial


dos recursos da comunicação tornou-se uma das mais atraentes
inversões de capital e, consequentemente, grandes corporações
5 multinacionais passaram a ser proprietárias de redes de
comunicação e de empresas que manufaturam equipamentos
para elas.

Esse conceito foi desenvolvido na Escola de Frankfurt1 por


Theodor Adorno e Max Hokheimer; foi utilizado pela primeira vez
10 em 1947. A indústria cultural pode ser considerada um dos marcos
da sociedade de consumo. Na área da comunicação, pode ser o
marco de transição da Modernidade para a Pós-Modernidade.

Segundo Theodor Adorno2, “obras são negócios, ideologia.


Fins comerciais realizados por meio de sistemática e programada
15 exploração dos bens considerados culturais”.

Essa exploração é denominada, por Adorno, de indústria cultural.

Outras características da indústria cultural:

• integração vertical dos consumidores;


• adapta e determina o consumo;
20 • cultura de massa (não é espontânea);

1
Fundada em 1927 – Instituto de Pesquisas Sociais de Frankfurt.
Direção: Carl Grünberg. Criou a Revista de Pesquisa Social.
2
Filósofo e estudioso da escola de Frankfurt, crítico da comunicação
em massa.

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• falsifica as relações entre os homens;


• cria necessidades quantitativas e não qualitativas, que
são legitimadas por convenções sociais;
• impede a formação de indivíduos autônomos, independentes,
5 capazes de decidir ou julgar conscientemente.

É formada por dois processos de manipulação:

1. processo de mecanização (trabalho);

2. fabricação de produtos para a distração (que, na verdade, é uma


sucessão automática de operações reguladas (como o trabalho).

10 A indústria cultural pretende:

• tolher a consciência das massas (utilizando a consciência


indutiva – manipulação por meio de índices);
• instaurar o poder de mecanização sobre o homem;
• promete e não cumpre (por exemplo, propagandas);
15 • criação de simulacros (relação entre realidade e aparência).

7.1 A manipulação da linguagem

“É próprio da comunicação contribuir para a modificação


dos significados que as pessoas atribuem às coisas” (Bordenave,
1982).

“E, através da modificação de significados, a comunicação


20 colabora na transformação das crenças, dos valores e dos
comportamentos” (Bordenave, 1982).

A manipulação da linguagem tem sido realizada de várias


maneiras há muito tempo, por servir como auxiliar do pensamento,
portanto, também da formação da consciência; a linguagem pode
25 ser um instrumento de manipulação das pessoas.

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7.1.1 A imposição de uma nova linguagem em uma


cultura

A imposição de uma nova linguagem em uma cultura


que possui sua própria linguagem tem sido característica na
conquista e na colonização da África, da América e da Ásia por
países europeus.

7.1.2 Censura

5 A censura oficial ou explícita, espontânea ou implícita,


aquela que os próprios cidadãos se aplicam por medo é,
frequentemente, utilizada nos regimes ditatoriais, como meio
de cooptação linguística.

7.1.3 Imposição de novos significados

A imposição de novos significados para as palavras é um


10 recurso utilizado nos regimes totalitários.

Essas regulações da linguagem eram acompanhadas de


instruções precisas para o uso das palavras pelos meios de
comunicação social.

7.2 Técnicas de persuasão

A publicidade comercial tem explorado minuciosamente a


15 capacidade das palavras conotarem significados gratificantes na
manipulação de mensagens persuasivas.

A seguir, veremos algumas técnicas empregadas pela


publicidade.

7.2.1 Generalidades brilhantes

Uso de expressões ambíguas e vagas, que insinuam efeitos


20 inverificáveis, mas atraentes, bem como substantivos e adjetivos

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insinuando qualidades desejáveis, quer do produto, quer da


pessoa que o usa.

Exemplos: “delicadamente feminina”; “momentos inesquecíveis”;


“raro prazer”; “dá mais vida”; ”elite”.

7.2.2 Todos estão conosco

5 Expressões gregárias indicando que o produto ou a causa


reúne os ganhadores, os que “tiram vantagem” das coisas.

Exemplos: “De cada 10 estrelas de cinema, 9 usam...”; “MM,


o cigarro que mais se vende no mundo.”; “Todos usam X.”; “Não
fique sozinho...”.

7.2.3 Testemunho ou transferência de prestígio

10 O produto, ou a causa, é associado a figuras de prestígio


e/ou essas dão um testemunho de que favorecem ou usam o
produto.

Exemplos: “Eu tomo***, tome também você.”; “Faça como X,


use N.”

7.2.4 Mostrar só o melhor

15 Destacar as qualidades e silenciar os defeitos e limitações


próprios, fazendo o oposto com o adversário.

7.2.5 Esforço-recompensa

Condicionar uma gratificação à aquisição do produto


divulgado.

Exemplos: “Se você quer progredir, o caminho é...”; ”Se você


20 é inteligente, então...”; “Caminho para o sucesso é...”.

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7.2.6 Palavras de países avançados

No tempo em que a França exercia grande influência na


América Latina, muitas palavras francesas foram adotadas
porque davam status.

Hoje, com a dominação dos Estados Unidos, são palavras


5 inglesas que “vendem”.

Marcas de cigarros, nomes de conjuntos musicais, nomes de


locais comerciais, a maioria são palavras inglesas.

Exemplos: Charm; Hollywood; Beverly Hills; The Fivers;


shopping center; minimum price sistem etc.

7.2.7 Rótulos ou etiquetas

10 Com a finalidade de desacreditar pessoas ou grupos,


colocaram-se neles rótulos ou etiquetas verbais, tais como
“fascista”; ”comunista”; ”subversivo”; “agitador” etc. Isso é feito
na propaganda política.

Na publicidade, o procedimento é inverso: colocam-se


15 rótulos ou etiquetas positivos que individualizam o produto.
Exemplos: “líder”; ”campeão”; ”a melhor” etc.

7.2.8 Emprego de eufemismos

Eufemismo: do grego euphemismós (eu, bem; phemi,


dizer); s. m., ato de suavizar a expressão de uma ideia,
substituindo a palavra própria por outra mais agradável, mais
polida; maneira de bem dizer; muito utilizada por governos
20 e instituições.

Expressões que, sem alterar o significado, dissimulam melhor


realidades desagradáveis ou desfavoráveis que poderiam ser
conotadas.

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Exemplos: no Vietnã, o genocídio em massa causado por


um exército foi diluído em expressões tais como “programa
de pacificação”, “zona de fogo livre”, “taxa de mortes” etc. A
imprensa dos países capitalistas fala “mundo livre”; socialistas
5 do leste estão “atrás da Cortina de Ferro”.

Segundo Bordenave (1982), a exploração dos países pelas


empresas multinacionais é sujeita a eufemismos tais como
‘cooperação internacional’, ‘transferência de tecnologia’,
‘interdependência’, ‘liberdade de comércio’ etc.

7.2.9 Lavagem cerebral

10 É a maneira mais extremada de manipulação pela


linguagem.

Condicionamento: por um processo de ameaças e


oferecimento de recompensas e redução de castigos, como
também de privações, acompanhadas de doutrinações
15 repetidas intensamente, os significados que a vítima
atribui normalmente às palavras são substituídos por novos
significados.

Numa situação assim, a pessoa chega a acreditar que são


verdadeiras as frases que foi obrigada a decorar e a expressar
20 publicamente.

7.3 Outras maneiras de manipular a sociedade

7.3.1 Comunicação dirigida

Consiste na manipulação da linguagem, obrigatoriedade de


certos significados, imposição de certos conteúdos, proibição
de outros (censura), utilização de adjetivos laudatórios para as
autoridades do momento.

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7.3.2 Comunicação limitada

Envolve qualquer medida para a manutenção das massas na


ignorância; a educação sendo orientada para forçar as classes
baixas a manter seus códigos restritos, que não lhes permitem
articular seus interesses e participar do jogo político.

7.3.3 Comunicação constrangida

5 Os esforços realizados por grupos privados e governamentais


para estruturar e limitar a comunicação pública com a finalidade
de conseguir que prevaleçam seus interesses.

A obrigação imposta pelo proprietário de um jornal no


sentido de que todos os jornalistas obedeçam à linha editorial
10 mesmo contra os ditames de suas consciências.

Controle da opinião dos jornais pelo monopólio estatal de


distribuição do papel.

A manutenção de jornalistas e radialistas nas folhas de


pagamento oficiais que veiculem matérias favoráveis ao
15 governo.

A influência das firmas anunciadoras na política editorial


dos meios comerciais.

7.4 As informações implícitas (pressuposto e


subentendido)

7.4.1 Informações implícitas

Algumas vezes, em nosso trabalho, somos obrigados a


entender nas entrelinhas; outras vezes, somos obrigados a falar
20 nas entrelinhas. Tais recursos, quando bem utilizados, podem
ajudar tanto quem fala como quem ouve.

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Na minha experiência profissional, muitas vezes, usei


desse recurso com prospects, clientes, chefes, subordinados e
parceiros.

Muitas vezes, o usuário que está nos ajudando a especificar


5 um sistema, ou alguém a quem estamos vendendo um serviço
não diz as coisas claramente. Mas diz coisas implicitamente, e
temos que perceber isso.

O mesmo ocorre com o nosso chefe ou conosco quando


chefiamos e queremos comunicar alguma coisa nas entrelinhas,
10 independentemente dos motivos pelos quais é utilizado esse
artifício.

Apesar de ser um bom artifício, o seu uso exagerado pode


ser inadequado ou mesmo antiético.

Um chefe que só fala nas entrelinhas acaba por criar um


15 ambiente desagradável e impreciso.

Uma pessoa que não entende nas entrelinhas pode ser pega
de surpresa e até ser demitida, ou preterida numa promoção.

Peter Drucker, um dos maiores mestres da administração de


empresas, elaborou um caso no qual um importante funcionário,
20 com altíssimo preparo e capacidade, foi preterido por um
subordinado seu muito menos preparado.

Esse funcionário menos preparado sabia entender nas


entrelinhas e conseguiu interpretar o que o chefe queria,
diversamente do mais preparado, e teve sucesso.

25 Estar preparado tecnicamente é fundamental, mas pode não


resultar em sucesso se não sabemos nos comunicar.

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7.4.2 Pressupostos

São aquelas ideias não expressas de maneira explícita,


mas que o leitor pode perceber a partir de certas palavras ou
expressões contidas na frase.
Pedro deixou de fumar – explicitamente, está escrito:
5 Pedro não fuma.
O verbo deixar, no entanto, transmite a informação implícita
de que Pedro fumava antes.

Não minta!

Se uma informação explícita não é verdadeira, ou admitida


10 como verdadeira, o pressuposto é falso. Ou seja: a informação
explícita tem que ser verdadeira, caso contrário, a implícita não
terá cabimento.

Se Pedro não deixou de fumar, não tem cabimento o


pressuposto de que ele fumava antes, pois ele ainda fuma.

7.4.3 Subentendido

15 Os subentendidos são as insinuações escondidas por


trás de uma afirmação. Quando uma pessoa com um cigarro
na mão pergunta Você tem fogo?, acharia muito estranho se
você dissesse Tenho e não lhe acendesse o cigarro. Na verdade,
por trás da pergunta subentende-se Acenda-me o cigarro por
20 favor.

O subentendido difere do pressuposto num aspecto


importante: o pressuposto é um dado posto como indiscutível
para o falante e para o ouvinte, não é para ser contestado; o
subentendido é de responsabilidade do ouvinte, pois o falante,
25 ao subentender, esconde-se por trás do sentido literal das
palavras e pode dizer que não estava querendo dizer o que o
ouvinte compreendeu.

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O subentendido, muitas vezes, serve para o falante proteger-


se diante de uma informação que quer transmitir para o ouvinte
sem se comprometer com ela.

Exemplo real

5 Quando um chefe lhe recebe bem sempre que você apresenta


uma ideia por escrito, ele pode estar comunicando que não gosta
de receber ideias apenas verbalmente.

Mas cuidado! Essa comunicação pode ou não ser intencional


ou verdadeira. Quando ela é intencional, normalmente, o chefe
10 usa uma comunicação formal; se não existe comunicação
formal, o risco fica por sua conta de interpretar.

Isso mostra que, com teoria e prática, conseguimos perceber


tais nuances. Sem uma delas, a chance de errar é maior. Sem as
duas, é total.

15 Muitos chefes adotam esse tipo de comunicação, até para


testar a capacidade de interpretação do seu subordinado.

8 A RECONSTRUÇÃO DA REALIDADE

As diversas formas de manipulação da linguagem parecem


indicar que existem duas realidades bastante diferentes:
1. a realidade objetiva;
20 2. a realidade reconstruída pelo discurso da comunicação.

A comunicação supostamente mais objetiva, como a notícia


jornalística, não é mais que a “reconstrução” da realidade pelo
repórter.

O repórter seleciona aspectos que lhe parecem relevantes,


25 deixando de fora outros; ainda, projeta seus próprios significados
conotativos sobre determinado evento ou fato.

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Ao escrever, a estrutura do discurso — isto é, a sequência dos


fatos reportados — introduz a sua própria paralinguagem.

A posição da matéria no jornal — primeira página, última


página, ângulo superior direito ou esquerdo — agrega seu
5 quinhão de valorização do evento.

O resultado é um produto parcialmente denotativo e


parcialmente conotativo, mas reconstruído.

Os meios que manejam signos visuais e auditivos, tais


como o cinema e a televisão, possuem ainda maior margem
10 de reconstrução da realidade do que os meios escritos. Eles
podem chegar a criar uma atmosfera (romântica, de terror, de
comicidade) que pressupõe ao público perceber a realidade da
maneira desejada pelo diretor.

Leitura crítica

15 É extremamente importante desenvolvermos a leitura


crítica; essa habilidade consiste em:

• identificar o grau de denotação-conotação nas


mensagens;
• desenvolver uma atitude de desconfiança sobre as
20 intenções e os conteúdos ideológicos inseridos no texto.

Comunicação: é um processo de duas vias.

Entendendo o leitor/autor

Para escrever um texto, temos que imaginar o leitor e


caracterizá-lo.

25 Para ler e entender o texto, temos que imaginar o autor.

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Já vimos que um texto comunica muito mais do que aquilo


que está diretamente nele, por meio dos subentendidos. O
mesmo é válido para a leitura.

As perguntas mágicas

5 • O que eu quero do outro?


• O que o outro quer de mim?

Devemos imaginar isso antes de ler ou produzir um texto.

Sujeito - relação autor/leitor

Se não for construído um diálogo, mesmo que imaginário,


10 entre autor e leitor, não haverá uma comunicação efetiva.

Forma e conteúdo

As pessoas se preocupam apenas com o conteúdo e pouco


com a forma.

Ambos são importantes, mas a forma, muitas vezes, pode


15 anular um bom conteúdo.

Conclusão sobre o sujeito

Tem que haver um diálogo, mesmo que imaginário, entre o


sujeito autor e o sujeito leitor.

Para construir essa interlocução, temos que estudar o


20 contexto e o sentido ao produzir ou ler um texto.

Ideologia

Segundo Marilena Chauí (1995), ideologia é um


mascaramento da realidade social que permite a legitimação da

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exploração e da dominação (...). Por intermédio dela, tomamos o


falso por verdadeiro, o injusto por justo.

Precisamos perceber as ideologias do autor, o contexto


em que o texto foi desenvolvido, os elementos implícitos e os
5 pressupostos.

8.1 O papel do comunicador

Poder de reivindicação, autoconfiança e a posse de habilidades


de exposição, argumentação e persuasão.

A formação, hoje em dia, não deve mais ser voltada apenas


para os aspectos técnicos e administrativos do manejo dos
10 meios, e sim para as estratégias de utilização da comunicação
num sentido educativo e dinamizador das transformações
sociais.

8.1.1 Mudança no sentido da comunicação

A comunicação não tem mais o único objetivo de deslocar o


capital e introduzir as inovações tecnológicas, mas sim, por meio
15 disso, ser um cenário de reconhecimento social, da constituição
e da expressão de imaginários a partir dos quais as pessoas
representam aquilo que temem ou que têm direito de esperar,
seus medos e suas esperanças.

8.1.2 Os meios de comunicação

São parte decisiva dos novos modos como nos percebemos,


20 ou seja, neles não apenas se reproduz ideologia, mas também se
faz e refaz a cultura das maiorias; não somente se comercializam
formatos, mas recriam-se as narrativas nas quais se entrelaçam
o imaginário mercantil e a memória coletiva.

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COMUNICAÇÃO APLICADA

8.1.3 O papel do comunicador – troca de sentidos

Segundo Jesus Martin Barbero (2006),

O comunicador deixa de figurar como intermediário e


assume o papel de mediador: aquele que torna explícita
a relação entre diferença cultural e desigualdade
5 social, entre diferença e ocasião de domínio e a partir
daí trabalha para fazer possível uma comunicação
que diminua o espaço das exclusões ao aumentar
mais o número de emissores e criadores do que de
meros consumidores.

10 Existe uma troca de sentidos

Essa nova reconfiguração do papel do comunicador volta-se


para o entendimento de uma comunicação sobre a colocação
em comum de sentidos da vida e da sociedade (Barbero, 2006).

A identidade individual ou coletiva não é algo dado, mas em


15 permanente construção.

A tarefa do comunicador é menos a de manejador de técnicas


e mais a de mediador que põe em comunicação as diversas
sociedades.

Comunicar foi e continua sendo algo muito maior do


20 que a capacidade de informar.

Comunicar é tornar possível que homens reconheçam os


outros homens em duplo sentido: reconheçam seus direitos de
viver e de pensar diferente e reconheçam a si mesmos nessa
diferença, ou seja, estejam dispostos a lutar a todo momento
25 pela defesa dos direitos dos outros, já que nesses mesmos
direitos estarão seus próprios.

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Vista a partir da comunicação, a solidariedade


desemboca na construção de uma ética que se
encarrega do valor da diferença articulando a
universalidade humana dos direitos às particularidades
5 de seus modos de percepção e expressão (Barbero,
2006).

Hoje em dia, os comunicólogos são gestores de signos.

Sucesso profissional

Além do interesse como cidadão que deseja viver em um


10 mundo melhor, se você não se comunicar bem, provavelmente
fracassará em sua carreira.

O mundo não se entenderá e todos estaremos “numa pior”.

Por que se comunicar melhor?

Consciente e inconscientemente, estamos sempre


15 interpretando palavras, e seu uso pode dizer coisas totalmente
diferentes.

Isso depende do nosso conhecimento e do cuidado que


temos ao utilizá-las.

Aprenda a comunicar e interpretar as diversas linguagens


20 existentes hoje em dia. Caso contrário, você não saberá programar
um computador nem ler ou fazer um manual de instalação e
manutenção de uma máquina.

9 CONCEITOS BÁSICOS: ORGANIZAÇÃO X


INSTITUIÇÃO

9.1 Organização

Organon: significa órgão; uma organização é um sistema


social.

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COMUNICAÇÃO APLICADA

Segundo Davis Hampton (1992), “uma organização tem


combinações intencionais de pessoas e tecnologias para atingir
um dado objetivo”.

Chiavenato (2004) fala de organização como unidade ou


5 entidade social em que as pessoas interagem com objetivos
predeterminados e como função administrativa e parte do
processo administrativo, significando o ato de organizar,
estruturar e integrar os recursos disponíveis e os orgãos
incumbidos da sua administração.

9.2 Instituição

10 Organizações que têm características especiais pelas


tradições que representam, pelo prestígio de que desfrutam.

Nelas, é predominante o interesse público.

Segundo Phillip Selznick (1979), instituição é

(...) um organismo vivo, produto de necessidade e


15 pressões sociais, valorizada pelos seus membros e
pelo ambiente, portadora de identidade própria,
preocupada não somente com lucros ou resultados,
mas com a sua sobrevivência e perenidade, e
guiada por um claro sentido de missão. As pessoas
20 constroem a sua vida em torno delas, identificam-
se com ela.

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9.3 Diferenças entre organização e instituição

Organização Instituição

• Sistema sociotécnico destinado • Sistema organizacional de padrões


a otimizar metas para realizar sociais relevantes observados pela
objetivos; sociedade;

• empresas lucrativas ou não, com • órgãos públicos e grandes


serviços baseados na divisão racional empresas nacionais e multinacionais;
e econômica do trabalho;
• organização infundida de valor
• preocupação com os fins, meios e intrínseco, místico, identidade,
tecnologias. caráter;

• organismo vivo perene, adaptável,


receptível, produto de pressões e
necessidades sociais relevantes.

Objetivo: lucro Objetivo: missão social

9.4 Comunicação empresarial

Hoje em dia, se abrirmos o jornal em qualquer seção,


teremos informações a respeito de diversas empresas, seja
vendendo produtos, distribuindo prêmios ou patrocinando
ações culturais. As empresas, portanto, são personagens
5 extremamente importantes nos cenários político, econômico,
cultural e social. Suas ações não se restringem só a questões
de produção e economia.

A comunicação empresarial é a somatória de todas as


atividades de comunicação da empresa.

10 É elaborada de forma multidisciplinar – a partir de


métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo,
lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing
– e direcionada à sociedade, aos formadores de opinião,
consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores
15 e parceiros).

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COMUNICAÇÃO APLICADA

Sua base está no planejamento estratégico.

Atualmente, percebe-se que os clientes são a força propulsora


do sucesso das organizações, e estas fazem parte de um sistema
complexo que inclui todo o mix de comunicação.

5 O mix da comunicação

Inclui as relações da empresa com a sociedade, com


o meio ambiente, com o público interno e externo da
organização, ou seja, sua comunicação com a sociedade, com
os consumidores, com os trabalhadores, com as autoridades
10 e os governos.

Portanto, a empresa deve associar sua imagem à


responsabilidade social, à sustentabilidade, à eficiência e ao
bem-estar social.

A comunicação empresarial utiliza diversos profissionais


15 especializados para ajudar a construir e manter a sua imagem.
São eles: relações públicas, assessoria de imprensa, publicitários,
formadores de opinião, serviços de atendimento ao cliente,
entre outros.

Procuram garantir a simpatia da sociedade e a fidelidade do


20 consumidor.

Hoje em dia, temos consumidores e cidadãos muito


mais espertos e interessados, a concorrência é hostil e a
necessidade das empresas estarem na mídia não visa apenas
a vender seus produtos mediante a linguagem dourada da
25 propaganda.

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Unidade III

9.5 Mídia e imagem

As empresas estão sendo analisadas e cobradas por todos os


lados.

A sociedade quer saber cada vez mais, por exemplo, de que


modo a empresa trata o meio ambiente e de onde retira as
5 matérias-primas necessárias a sua produção.

A preocupação não é somente divulgar a produção, mas o


modo como ela é consumada.

Portanto, precisamos ressaltar que a linguagem da


propaganda é apenas uma parte da comunicação atual das
10 empresas.

Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o


que move a empresa além do lucro. Alguns dos elementos
essenciais para construir os valores da organização são:

• responsabilidade social;
15 • desenvolvimento social;
• sustentabilidade;
• parcerias;
• incentivo à educação e à cultura.

Todas as linguagens das diversas áreas de comunicação


20 devem permanecer integradas, agindo de forma conjunta,
mostrando a personalidade da empresa para o social em todas
as suas ações. Entre essas linguagens, estão a propaganda, as
relações públicas, o jornalismo, o atendimento ao consumidor e
o lobby. Mais tarde, estudaremos qual é o objetivo de cada uma
25 delas.

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COMUNICAÇÃO APLICADA

9.6 A nova comunicação

• Comunicação – interface – instrumento;

• entre todos os públicos de interesse da empresa;

• investimentos na imagem empresarial, que deve passar


confiabilidade.

5 Novos papéis

• Assessor de relações públicas: deixa de ser o produtor de


festas;
• assessor de imprensa não pode se limitar a redigir e remeter
releases;
10 • especialistas em serviços mercadológicos (publicidade,
pesquisa de mercado e contatos com o consumidor)
devem abandonar seus guetos limitados aos grupos de
produtos com que trabalham para se integrarem aos
objetivos globais da organização.

15 Exercícios

1. Na sua avaliação, como se dá a relação entre os aspectos


empresariais e institucionais?
2.-Analise a empresa em que você trabalha e descreva os
aspectos organizacionais e os aspectos institucionais. Cite
20 exemplos.
3.-Após descrever os aspectos organizacionais e
institucionais, analise os dados e faça uma sugestão sobre
o que poderia melhorar a imagem da “sua” empresa.

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Unidade III

10 CULTURA ORGANIZACIONAL

Como salientamos no início da apostila, comunicação e


sociedade são coisas diferentes, mas uma depende da outra. A
cultura é mais um dos elementos interdependentes dessa tríade.

Ou seja, cultura, comunicação e sociedade estão


5 intrinsecamente ligadas; são coisas diferentes, porém,
interdependentes.

O que a cultura tem a ver com tudo isso?

Em primeiro lugar, ressaltamos que o conceito de cultura


mudou muito dos anos 1950 para cá. Antigamente, a cultura
10 era vista como reguladora de normas e comportamentos sociais,
seu objetivo era manter essas estruturas do sistema. Porém,
esse conceito mudou a partir dos anos 1960. Hoje, a cultura é
entendida não apenas como reguladora de normas e padrões
sociais, mas principalmente como prática e ação social que
15 irão reformular antigos conceitos e padrões históricos. Não
simplesmente repeti-los.

Ressaltamos que, junto ao conceito de cultura, o conceito de


comunicação também se transformou.

A comunicação não tem só o objetivo de passar informações.


20 Hoje em dia, ela é responsável pelo partilhamento e pela
produção de sentidos e significações na sociedade.

Vejamos os motivos dessa revolução e suas influências na


comunicação empresarial.

10.1 Globalização

Influências na forma de se pensar a comunicação


25 empresarial:

• forte tendência de globalização da economia;

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COMUNICAÇÃO APLICADA

• unificação dos mercados;


• portanto, é grande o volume de negociações envolvendo
empresas de vários países e, então, de culturas
diferentes.

10.1.1 Novo mercado

5 Características:

• saber falar ou escrever duas línguas não é só mais um


conhecimento, e sim uma necessidade;
• é necessário também conhecer a cultura de diversos
países, ou seja, linguagem, hábitos, costumes, valores,
10 crenças, etc.

10.1.2 Multiplicidade

A multiplicidade, a diversidade e a liberdade são coisas


boas, mas, para que elas existam e sejam respeitadas, temos
que entender o mundo em que vivemos, as pessoas, os hábitos,
as ideias. Só assim teremos condições de nos posicionar
15 melhor.

10.1.3 Diversidade

Sem as inúmeras interpretações das palavras, não existirá


ciência, humor, arte, poesia, programas de computador, manuais
de instruções de equipamentos, livros, revistas, piadas, enfim, a
cultura se extinguirá e tenderemos a voltar as nossas origens,
20 quando éramos como macacos.

A linguagem é o meio para se formar a cultura, e nos


diferencia dos animais irracionais. Quanto mais evoluída, mais
humanos seremos.

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Unidade III

10.2 Negociação com outras culturas

As relações interpessoais: como lidam com a autoridade, a


hierarquia, o jovem, o idoso, o estrangeiro.

As relações de gênero: como são vistos os papéis sociais de


homens e mulheres.

5 Espacialidade: o que representam a ocupação do espaço e


a proximidade física.

A maneira de decidir: conforme a cultura, em uma


negociação, ainda que se tenha somente um representante,
as decisões podem ser tomadas coletivamente, ou seja, esse
10 representante não resolverá sem consultar outros.

Etnocentrismo

É preciso tomarmos cuidado para não sermos etnocêntricos,


ou seja, tentar compreender e julgar a outra cultura tendo a
nossa como padrão.

15 É o etnocentrismo que faz algumas pessoas definirem como


absurdos costumes diferentes dos seus.

10.3 Cultura organizacional

Começa a ser valorizada a partir dos anos 1980.

Teoria das organizações (TO)

Defende a necessidade de uma abordagem mais humana e


20 holística em um ambiente extremamente racionalizado, como
costuma ser o da empresa.

Em função da insegurança causada pela Pós-Modernidade e


das constantes mudanças culturais na atualidade, é necessário:

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COMUNICAÇÃO APLICADA

• construir uma cultura dentro das organizações;


• enfatizar valores;
• construir uma dimensão simbólica.

A construção da cultura organizacional é feita por meio da


5 identidade institucional, que irá contar a história da empresa,
criar mitos, modelos e valores que constroem essa dimensão
simbólica e justifica suas atitudes.

A cultura organizacional da empresa dispõe de um conjunto


de referências que irá divulgar a maneira como a empresa
10 trabalha e sua conduta ética, seja ela com os consumidores ou
com os trabalhadores.

Para os funcionários, essas referências irão orientar suas


atitudes e o comportamento que se espera deles.

Para o público externo, conhecer a cultura organizacional


15 da empresa permite uma avaliação das condições em que os
produtos e serviços são criados e se essas condições se afinam
com seus valores e sua filosofia.

Pós-Modernidade

Na comunicação, podemos estabelecer que a Pós-Modernidade


20 se inicia com a indústria cultural3, em 1947; nas artes, esse
marco é mais ou menos em 1950, com a pop art.

É muito difícil estabelecer uma data para o início de qualquer


movimento, pois as revoluções dependem de um processo
interdependente entre cultura, sociedade, política, história e inovações
25 tecnológicas. Elas não acontecem de um dia para o outro.

O homem pós-moderno duvida da eficácia da razão, do


pensamento linear, da lógica convencional, da explicação
racional.
3
Termo de Theodor Adorno (1947).

67
Unidade III

Criam-se fatos, valores e necessidades para alimentar a


estrutura econômica de uma sociedade globalizada.
O desenvolvimento tecnológico acrescenta novos elementos à
transformação do homem e de sua convivência em sociedade.

5 Portanto, podemos ressaltar algumas características da


Pós-Modernidade, os conflitos gerados pelas mudanças sociais
e tecnológicas. São eles:

• crise de identidade;
• quebra de valores tradicionais;
10 • quebra de referências sociais que norteiam a vida; quebra
da sequência previsível;
• descontinuidade;
• utilização de todas as linguagens;
• incorporação, num mesmo texto, de fragmentos diversos,
15 de vários autores, estilos e épocas, realizando o que se
chama intertextualidade4.

E qual é a relação com a comunicação empresarial?

A empresa tem mais facilidade de se adaptar às mudanças


culturais do que a própria sociedade. Isso ressalta a importância
20 do papel da empresa atual, de nortear comportamentos, tendo,
assim, um papel de destaque na dinâmica social.

10.4 Como perceber a cultura de uma


organização

Análise do mais visível, concreto, para o menos visível


(Schein, 1984).

4
“(...) um fenômeno constitutivo da produção do sentido e pode-se
dar entre textos expressos por diferentes linguagens” (Silva, 2002); diálogos
entre textos.

68
COMUNICAÇÃO APLICADA

10.4.1 Objetos/criações

Observáveis no espaço físico: arquitetura, tecnologia,


indumentária, padrões de comportamento visíveis, documentos
formais etc.

10.4.2 Valores

Discursos das pessoas sobre seus comportamentos


5 que demandam uma observação mais apurada para serem
identificados.

10.4.3 Pressupostos básicos

• Fator fundamental, pois são eles que conferem a


identidade aos membros do grupo; correspondem à
maneira como as pessoas percebem, pensam e sentem
10 o trabalho;
• referência de conduta para os funcionários antigos;
• referência para a seleção de novos funcionários.

Questões importantes

• Como os pressupostos básicos se diluem e incorporam os


15 discursos, tornado-se imperceptíveis aos observadores
externos?

• Relação entre cultura organizacional e poder (cultura


hierárquica-fechada-centralizada/cultura horizontal-
aberta-descentralizada).

20 • Contrato de valores: ele não garante que os conflitos


deixem de existir, mas propicia um universo de referência.
É um acordo, um contrato social em que a empresa
determina seus valores e normas. Dessa forma, tornam-se
viáveis soluções que vislumbrem autoridade, em lugar de
25 autoritarismo.

69
Unidade III

10.5 Clima organizacional

Segundo Maximiliano (2000),

Ele pode ser definido como o conjunto de percepções


subjetivas e sentimentos que os funcionários têm
sobre a divisão do trabalho, a responsabilidade,
5 o comportamento do chefe, as instalações onde
trabalham etc.

É mais intangível do que a cultura organizacional.

Influencia na qualidade dos produtos e serviços, no


rendimento e na produtividade de uma empresa.

10 Pode ser percebido pela maneira como as pessoas


trabalham.

10.6 Comunicação interna

Hoje sabemos que o fator humano é fundamental para o


sucesso ou o fracasso de qualquer processo.

Há a necessidade de considerar as dimensões humanas, ou


15 seja, as emoções, atitudes e os valores. Um profissional feliz e
motivado produz muito mais; quando os valores individuais
se assemelham aos valores da empresa, a probabilidade de
sucesso é muito maior.

A estrutura tradicional da empresa é burocrática, técnica e


20 normativa, entrando em conflito com a necessidade de expressão,
participação e engajamento dos trabalhadores, resultando na
falta de motivação.

Qualquer objetivo só será alcançado quando for possível


aos trabalhadores expressar seus valores, desejos e conflitos,
25 socializando-os e confrontando-os com os dos outros.

70
COMUNICAÇÃO APLICADA

É fundamental:

• integração interna e externa – público interno e público


externo;
• imagem interna e imagem externa;
5 • integração harmônica das demandas da empresa (produção)
e da sociedade (bons produtos e serviços).

10.7 Motivação

Conhecer as necessidades humanas e o processo pelo qual é


despertada a motivação:

• o sentido das ações: o porquê de fazer;

10 • controle: as normas devem ser aceitas e assumidas por


todos;
• reforço positivo: valorização dos atos;
• atitudes e crenças: todos acreditam em alguma coisa; para
programar mudanças, é necessário conhecer essas crenças.

15 Assim, é necessário respeitar a cultura; cada agrupamento


tem seu universo particular, e entender que a evolução, mesmo
planejada, tem uma dimensão imprevisível (necessidade
constante de mudanças e adaptação).

10.8 Problemas: mudanças e soluções

10.8.1 Solução sintomática

É a que cuida somente do sintoma, não buscando suas causas,


20 suas raízes; em geral, a solução é temporária, com a tendência
do sintoma voltar novamente.

71
Unidade III

10.8.2 Solução sistêmica

É mais trabalhosa, demanda tempo, esforço conjunto,


empenho; os efeitos são mais duradouros e eficazes.

Novas perspectivas

• União de satisfação pessoal com orgulho e realização


5 profissional;

• sinergia organizacional;

• reconhecer e valorizar o ser humano;

• cada pessoa é única. Cada pessoa possui um valor próprio,


difícil de ser comparado, de ser convertido em cifras; é o
10 seu valor absoluto. Sendo assim, não pode ser vendida, ou
seja, não tem preço.

Dignidade: é por meio dela que uma pessoa consegue ser:

• autônoma: capaz de fazer escolhas próprias, voluntárias,


conscientes, considerando (apesar de) as normas
15 previamente estabelecidas;

• comprometida: capaz de participar, envolvendo-se na


realização de um projeto seu e/ou coletivo. As pessoas
que, de alguma maneira, encontram-se privadas de sua
dignidade, ficam “coisificadas”; perdem sua autonomia e
20 seu comprometimento;

• responsabilidade: ter responsabilidade é assumir os


riscos e as implicações das escolhas, sejam elas de ruptura
ou de continuidade;

• integração: manter o equilíbrio, administrando as


25 variáveis.

72
COMUNICAÇÃO APLICADA

Para mantermos a boa convivência e produtividade, é


necessário:

• integrar as dimensões do humano: os impulsos, as normas


culturais, as emoções, o inconsciente...

10.9 Endomarketing

5 Foi criado em 1975 por Saul Faingus.

Objetivos:

•-comprometer o funcionário com seu trabalho e com as


metas da empresa;
•-promover a integração entre as pessoas e os
10 departamentos;
•-melhorar a qualidade da produção e dos serviços.

Ou seja, focar na comunicação interna.

Implantação do endomarketing:

• clientes merecem um serviço excelente;


15 • funcionários são um ativo valioso e devem ser tratados
como tal;
• excelência de serviços aos clientes e gerenciamento dos
recursos humanos.

Estratégias do endomarketing:

20 • o público: pessoal de vendas, da produção e da gerência;


• bom senso, admitir que os problemas existem;
• reconhecer a importância do funcionário na solução de
problemas;

73
Unidade III

• informar o funcionário sobre tudo o que acontece na


empresa;
• enfrentar os conflitos e as resistências naturais e eventuais;
• ter e demonstrar honestidade de propósitos (produção
5 com qualidade);
• transparência;
• responsabilidade social.

Compromissos:

• internos: funcionários e revendedores;


10 • externos: com a comunidade e com os clientes.

74