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UFCD 9212 – Gestão de reclamações -

venda não presencial


Índice

Índice..........................................................................................................................2
Introdução..................................................................................................................4
Âmbito do manual..................................................................................................................................................... 4

Objetivos........................................................................................................................................................................ 4

Conteúdos programáticos..................................................................................................................................... 4

Carga horária............................................................................................................................................................... 5

1.Princípios da gestão de reclamações em venda não presencial.....................................6


1.1.Funçõ es do técnico de comunicaçã o e serviço digital na gestã o das reclamaçõ es.....................6

1.2.Tipologia de comércio a distâ ncia e suas especificidades....................................................................7

1.3.Tipos de objeçõ es.................................................................................................................................................. 7

1.4.Reclamaçõ es mais frequentes no comércio a distâ ncia (por telefone, catá logo, loja online e
outras plataformas multicanais)............................................................................................................................ 9

1.5.Situaçõ es de fraude mais frequentes no comércio a distâ ncia: mecanismos de deteçã o e


reporte........................................................................................................................................................................... 10

1.6.Fatores críticos da gestã o de reclamaçõ es............................................................................................... 11

2. Normas e regulamentos do comércio a distância.....................................................13


2.1.Normas e regulamentos da venda nã o presencial (por telefone, através de plataformas
multicanais e fora do estabelecimento comercial)......................................................................................13

2.2.Direitos e deveres dos e-consumidores.................................................................................................... 14

2.3.Documentaçã o comercial e respetiva tramitaçã o................................................................................. 17

2.4.Normas contabilísticas aplicá veis ao comércio a distâ ncia...............................................................19

2.5.Normas e regulamentos sobre dados pessoais e proteçã o da privacidade.................................20

2.6.Normas e requisitos de segurança dos meios de pagamento eletró nico.....................................22

2.7.Entidades nacionais e internacionais reguladoras do comércio a distâ ncia e suas


competências............................................................................................................................................................... 23

2
3.Comunicação não-verbal na gestão de reclamações...................................................25
3.1.Importâ ncia da comunicaçã o assertiva como resposta à s situaçõ es telefó nicas de
reclamaçã o................................................................................................................................................................... 25

3.2.Gestã o de reclamaçõ es como oportunidade de fidelizaçã o do cliente..........................................27

3.3.Linguagem nã o verbal na gestã o de conflitos......................................................................................... 29

3.4.Regras de comunicaçã o escrita em situaçã o de reclamaçã o.............................................................30

4.Controlo emocional na gestão de reclamações..........................................................32


4.1.Identificaçã o e caracterizaçã o das emoçõ es............................................................................................ 32

4.2.Aspetos fisioló gicos, cognitivos e comportamentais das emoçõ es.................................................33

4.3.Estratégias de autodiagnó stico e de autocontrolo................................................................................35

5.Procedimentos da gestão de reclamações no comércio a distância.............................37


5.1.Etapas da gestã o da reclamaçã o no comércio a distâ ncia..................................................................37

5.2.Procedimentos de registo, encaminhamento e tratamento de reclamaçõ es..............................41

6.Sistema de informação do serviço............................................................................43


6.1.Funcionalidades da plataforma de atendimento ao cliente e das operaçõ es de inbound
(Voz, atendimento automá tico) (IVR), email, Fax, via postal, webchat e Instant messaging (IM)
e outbound (Voz, email, fax, webchat, Instant messaging (IM) e SMS..................................................43

6.2.Funcionalidades de consulta, extraçã o e registo de dados................................................................48

6.3.Normas de segurança da informaçã o......................................................................................................... 51

Bibliografia...............................................................................................................53
Sites consultados.......................................................................................................53
Legislação.................................................................................................................53

3
Introdução

Âmbito do manual
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formaçã o de curta
duraçã o nº 9212 – Gestão de reclamações - venda não presencial, de acordo com o Catálogo
Nacional de Qualificações.

Objetivos
 Reconhecer os princípios e os fatores críticos na gestã o de reclamaçõ es na venda nã o
presencial.

 Identificar a importâ ncia da gestã o efetiva de reclamaçõ es.

 Aplicar estratégias de gestã o de reclamaçõ es no comércio a distâ ncia.

 Aplicar procedimentos de deteçã o e reporte de situaçõ es de fraude.

Conteúdos programáticos
 Princípios da gestã o de reclamaçõ es em venda nã o presencial

o Funçõ es do técnico de comunicaçã o e serviço digital na gestã o das reclamaçõ es

o Tipologia de comércio a distâ ncia e suas especificidades

o Tipos de objeçõ es

o Reclamaçõ es mais frequentes no comércio a distâ ncia (por telefone, catá logo, loja
online e outras plataformas multicanais)

o Situaçõ es de fraude mais frequentes no comércio a distâ ncia: mecanismos de


deteçã o e reporte

o Fatores críticos da gestã o de reclamaçõ es

 Normas e regulamentos do comércio a distâ ncia

o Normas e regulamentos da venda nã o presencial (por telefone, através de


plataformas multicanais e fora do estabelecimento comercial)

o Direitos e deveres dos e-consumidores

o Documentaçã o comercial e respetiva tramitaçã o

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o Normas contabilísticas aplicá veis ao comércio a distâ ncia

o Normas e regulamentos sobre dados pessoais e proteçã o da privacidade

o Normas e requisitos de segurança dos meios de pagamento eletró nico

o Entidades nacionais e internacionais reguladoras do comércio a distâ ncia e suas


competências

 Comunicaçã o nã o-verbal na gestã o de reclamaçõ es

o Importâ ncia da comunicaçã o assertiva como resposta à s situaçõ es telefó nicas de


reclamaçã o

o Gestã o de reclamaçõ es como oportunidade de fidelizaçã o do cliente

o Linguagem nã o verbal na gestã o de conflitos

o Regras de comunicaçã o escrita em situaçã o de reclamaçã o

 Controlo emocional na gestã o de reclamaçõ es

o Identificaçã o e caracterizaçã o das emoçõ es

o Aspetos fisioló gicos, cognitivos e comportamentais das emoçõ es

o Estratégias de autodiagnó stico e de autocontrolo

 Procedimentos da gestã o de reclamaçõ es no comércio a distâ ncia

o Etapas da gestã o da reclamaçã o no comércio a distâ ncia

o Procedimentos de registo, encaminhamento e tratamento de reclamaçõ es

 Sistema de informaçã o do serviço

o Funcionalidades da plataforma de atendimento ao cliente e das operaçõ es de


inbound (Voz, atendimento automá tico (IVR), email, Fax, via postal, webchat e
Instant messaging (IM) e outbound (Voz, email, fax, webchat, Instant messaging
(IM) e SMS

o Funcionalidades de consulta, extraçã o e registo de dados

o Funcionalidades de segurança da informaçã o

Carga horária
 25 horas

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1.Princípios da gestão de reclamações em venda não
presencial

1.1.Funções do técnico de comunicação e serviço digital na gestão das


reclamações
Constitui funçã o geral do Técnico/a de comunicaçã o e serviço digital o de:
 Assegurar a comunicaçã o comercial e o serviço ao cliente em entidades de diferentes
tipologias, através de meios interativos ou digitais.

Atividades no âmbito de gestão de reclamações:


 Tratar e encaminhar reclamaçõ es de clientes através de meios interativos ou digitais.
 Registar, resolver e encaminhar situaçõ es comerciais, faturaçã o, contencioso, pontos de
situaçã o sobre pedidos em curso e identificaçã o de oportunidades de venda.

Competências
 Aplicar técnicas de comunicaçã o comercial.
 Aplicar as normas e regulamentos sobre atendimento ao cliente.
 Aplicar técnicas de atendimento telefó nico.
 Analisar condiçõ es ou acordos comerciais.
 Selecionar e aplicar regras de comunicaçã o escrita em canais interativos.

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 Aplicar normas e procedimentos relativamente ao atendimento ao cliente através de
dispositivos mó veis, plataformas digitais e outros canais online.
 Identificar e utilizar as funcionalidades dos sistemas de gestã o de informaçã o e
aplicaçõ es de comunicaçã o interativa e digital.
 Identificar os fatores críticos de gestã o de reclamaçõ es através de meios interativos e
digitais.
 Aplicar técnicas de gestã o de reclamaçõ es.
 Utilizar técnicas de comunicaçã o assertiva.
 Aplicar estratégias de controlo emocional.
 Aplicar técnicas de argumentaçã o e resposta a objeçõ es.

1.2.Tipologia de comércio a distância e suas especificidades


Entende-se por «Centro telefó nico de relacionamento (call center)» a estrutura organizada e
dotada de tecnologia que permite a gestã o de um elevado trá fego telefó nico para contacto com
consumidores ou utentes, no â mbito de uma atividade econó mica, destinado, designadamente, a
responder à s suas solicitaçõ es e a contactá-los, com vista à promoçã o de bens ou serviços ou à
prestaçã o de informaçã o e apoio.

O trabalho de telemarketing ou teleatendimento é aquele realizado pelo trabalhador à distâ ncia,


cuja comunicaçã o com os interlocutores/ clientes é feita por intermédio de voz e/ou mensagem
eletró nica, com a utilizaçã o simultâ nea de equipamentos de audiçã o/escuta e voz telefó nica e
sistemas informatizados ou manuais de processamento de dados.

Entende-se por «Contrato celebrado à distâ ncia», um contrato celebrado entre o consumidor e o
fornecedor de bens ou o prestador de serviços sem presença física simultâ nea de ambos, e
integrado num sistema de venda ou prestaçã o de serviços organizado para o comércio à
distâ ncia mediante a utilizaçã o exclusiva de uma ou mais técnicas de comunicaçã o à distâ ncia
até à celebraçã o do contrato, incluindo a pró pria celebraçã o.

Entende-se por Técnica de comunicaçã o à distâ ncia», qualquer meio que, sem a presença física e
simultâ nea do fornecedor de bens ou prestador do serviço e do consumidor, possa ser utilizado
tendo em vista a celebraçã o do contrato entre as referidas partes.

Corresponde a toda a atividade comercial que é feita através da internet. Isto é, quando se efetua
uma transaçã o (compra ou venda) de bens ou serviços, utilizando interfaces web como websites,
aplicaçõ es mó veis, entre outros.

1.3.Tipos de objeções
Vender nã o é apenas transferir um bem de consumo ou realizar um serviço para um cliente em
troca de pagamento. O processo de venda é a criaçã o de um relacionamento entre uma empresa,
através de seu produto, com uma pessoa, que tem sonhos, desejos e objetivos de vida.

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É importante que o cará ter humano nas negociaçõ es comerciais nã o seja deixado de lado,
principalmente quando a tecnologia permite a concretizaçã o de negó cios à distâ ncia, sem o
mínimo contacto físico.

A jornada do consumidor ganhou complexidade com o advento da internet e principalmente


com a integraçã o de canais proposta pela abordagem omnichannel.

Assim, identificar quais sã o as possíveis barreiras que impedem uma compra é uma tarefa difícil,
que exige uma observaçã o muito pró xima do consumidor e a aná lise dos seus passos, tanto no
físico quanto no digital.

De um modo geral, cinco pontos podem ser barreiras a serem vencidas:

• Confiança: o consumidor precisa - antes ou ao mesmo tempo que pensa no produto – de


acreditar que o vendedor tem o produto ou a capacidade de entregá -lo. Confiança na
marca é algo que se desenvolve com o tempo e relacionamento com o cliente.

• Qualidade: as características do produto sã o fatores determinantes para o cliente. É


preciso que as informaçõ es sobre os bens e serviços oferecidos sejam claras, para que o
consumidor possa fazer as suas pesquisas e tirar as suas dú vidas dentro do ambiente do
vendedor, seja numa loja física ou num site.

• Uso: a aplicabilidade do bem ou serviço procurado pelo cliente é uma característica à


parte que requer atençã o de quem vende. Se o consumidor nã o entende totalmente o que
fazer com o produto, pode desistir da compra. Informaçõ es completas, grá ficos, vídeos e,
no ambiente físico, a presença de um vendedor que atue como consultor podem resolver
a questã o.

• Preço: dependendo do item em questã o, o valor pode ser uma barreira determinante
para a compra. A chave, nesse caso, sã o as condiçõ es de pagamento oferecidas pelo
vendedor. O digital permite que os produtos sejam oferecidos por preços menores, uma
vez que o vendedor nã o tem os custos bá sicos de uma estrutura física, e sejam
parcelados em compras feitas com cartã o de crédito em condiçõ es melhores do que as
oferecidas no comércio presencial.

• Tempo: a disponibilidade de entrega do produto desejado sempre foi um fator


determinante para a compra. Hoje tornou-se um diferencial tã o importante quanto o
preço no momento de decisã o do consumidor. Para os vendedores, o desafio está na
logística. Uma loja física nã o acomoda a quantidade de produtos que podem ser
oferecidos num e-commerce. Por outro lado, se o cliente faz a opçã o pela compra on-line,
nã o quer esperar mais do que alguns dias para ter o item em mã os.

Assim, hoje, outros pontos alem das características do produto, do seu preço e da forma de
pagamento sã o fortes argumentos para um vendedor consultor.

Por exemplo:
• A capacidade de customizaçã o do produto;
• A possibilidade de compra em vá rios canais;
• A garantia de devoluçã o ou troca sem burocracia;

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• O acesso direto ao suporte em diversas plataformas.
Neste sentido, a pró pria atuaçã o do vendedor consultor nesse novo processo de vendas pode ser
considerada um valor adicional agregado ao bem ou serviço comercializado.

1.4.Reclamações mais frequentes no comércio a distância (por


telefone, catálogo, loja online e outras plataformas multicanais)
1.Falha no serviço de atendimento pós-venda
 A maior incidência de insatisfaçã o com o serviço de atendimento ao cliente ocorre com
falhas na recuperaçã o apó s uma interaçã o anterior.
 Os clientes reclamam da falta de informaçã o, o que gera uma insatisfaçã o ainda maior,
nomeadamente a falta de retorno ou de uma soluçã o satisfató ria ou a ausência de
resposta a contatos telefó nicos ou a e-mails.

2.Falha na entrega do pedido


 O cliente esperava ser atendido com a prontidã o prometida e as justificaçõ es para falhas
na entrega em muitos casos nã o o satisfazem.
 Este aspeto relaciona-se com as falhas no serviço de atendimento pó s-venda: o cliente
insatisfeito com o prazo nã o cumprido tem uma grande probabilidade de reclamar se a
sua solicitaçã o nã o for atendida, ou caso seja tratado de forma diferente da que esperava.

3.Falha relativa à política de troca e devolução


 Muitas vezes, a política estabelecida nos websites das empresas é restritiva.
 Quando a empresa aceita a troca, a demora no processo é frequentemente motivo de
reclamaçã o. A data para a substituiçã o, previamente agendada e nã o cumprida, leva o
cliente a entrar novamente em contacto com a empresa, podendo ser outro foco de
insatisfaçã o.

4.Defeitos no produto recebido


 Incluem defeitos estruturais ou problemas funcionais.
 O cliente que recebe o produto com defeito e deseja a sua substituiçã o, e nã o o estorno,
ao estabelecer contato com a empresa espera um tempo ainda maior para a nova entrega
ou o retorno da assistência técnica, o que gera insatisfaçã o.

5.Discrepância entre o que o website e o que é entregue


 Parte das reclamaçõ es relaciona-se a diferenças de características entre o produto
anunciado no website e o entregue.
 Além de erro na funcionalidade do produto, a categoria inclui erros na quantidade de
produtos comprados em relaçã o à quantidade entregue.
 Estas reclamaçõ es tanto podem derivam de informaçõ es erradas ou de falha na
interpretaçã o das informaçõ es no website.

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6.Transação não acatada
 Envolve transaçõ es em que a venda nã o é finalizada e a transaçã o é encerrada com uma
mensagem do género “nã o foi possível realizar a venda”.
 Isso causa no cliente sentimento de rejeiçã o: ele deseja comprar, alega ter o dinheiro,
mas vê-se impossibilitado de efetuar a compra.
 Os casos mais comuns dizem respeito a transaçõ es feitas com o cartã o de crédito, o que
pode indicar que o pagamento nã o foi aprovado.

7.Falha da assistência técnica


 A maior parte das reclamaçõ es é precedida por outra, em geral relacionada a produto
que apresentou defeito com poucos dias de uso.
 Destacam-se casos em que o cliente foi mal atendido na assistência técnica; teve que
arcar com os custos de envio do produto por nã o haver assistência pró xima; demora na
entrega do produto reparado ou falta de informaçã o sobre prazos, natureza do defeito ou
possibilidade da reparaçã o ser realizada.

8.Entrega do produto errado


 A entrega do item errado também desrespeita o acordo entre empresa e cliente
acarretando mais transtornos e maior prazo para troca.

1.5.Situações de fraude mais frequentes no comércio a distância:


mecanismos de deteção e reporte
Roubo de Identidade
É comum no comércio eletró nico, encontrar consumidores a utilizarem um cartã o de crédito
com outro nome e a fazerem compras com uma identidade que nã o é a sua.

Fraude por triangulação


O criminoso cria uma loja online falsa, semelhante a uma já existente e oferece uma vasta gama
de produtos a preços muito baixos. O problema é que o cliente recebe mercadoria roubada ou
nã o recebe nada, enquanto o criminoso desaparece com o dinheiro recebido. É uma fraude difícil
de detetar devido à complexidade envolvida.

Phishing
O objetivo é enganar o utilizador para obter palavras-passe e detalhes bancá rios, utilizando
websites falsos.

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Pharming
Sã o modificados os endereços DNS para que o utilizador aceda a um site idêntico ao original,
com um URL credível, acedendo a dados sensíveis, como contas bancá rias.
Fraudes Clássicas
‘Ganhou uma oferta exclusiva. Clique aqui para a receber’
Isto é um esquema clá ssico para ganhar a confiança do utilizador e obter informaçã o privada.
Um dos factores importantes é a confirmaçã o e verificaçã o dos dados dos consumidores, através
de ferramentas de prevençã o que permitem reconhecer padrõ es comuns fraudulentos.
Com o avanço da tecnologia, temos ferramentas como autenticaçã o biométrica, inteligência
partilhada com outros comerciantes, redes neurais e mapas comportamentais, que
providenciam uma forte defesa contra todos os tipos de prá ticas fraudulentas.
Portanto, dispor de uma plataforma de vendas e um sistema de pagamento seguro, que
reconheça e bloquei todas transaçõ es suspeitas, mas que ao mesmo tempo, tenha inteligência
para nã o bloquear desnecessariamente outras operaçõ es e utilizadores que nã o representam
qualquer ameaça, é a forma mais eficaz de prevenir e combater fraudes no comércio eletró nico.

1.6.Fatores críticos da gestão de reclamações


Reclamante é a “pessoa, organizaçã o ou seu representante, que apresenta uma reclamaçã o”.

Uma reclamaçã o corresponde a uma: “Expressã o de insatisfaçã o feita a uma Organizaçã o,


relacionada com os seus produtos / serviços, ou ao modo como esta trata as reclamaçõ es,
quando uma resposta ou resoluçã o, é implicitamente ou explicitamente esperada.”

Quando uma reclamaçã o ocorre, significa que:

o As expectativas do Cliente nã o foram atingidas

o Existe um problema na qualidade dos produtos/serviços

o Houve má perceçã o por parte do Cliente

o O Cliente quer um reembolso em garantia, preço mais baixo ou uma


compensaçã o

o Há desconhecimento dos sentimentos do Cliente

o O Cliente quer ajudar a organizaçã o a melhorar

Essa reclamaçã o pode ser apresentada por vá rios canais: presencialmente ou através do livro de
reclamaçõ es físico, livro de reclamaçõ es online, telefone, formulá rio do site, chat online do site,
Google My Business, redes sociais ou através do seu canal pró prio de receçã o de reclamaçõ es.

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O mais importante é perceber que uma reclamaçã o nã o é meramente uma situaçã o negativa
para a empresa ou para o negó cio - é também uma oportunidade para melhorar o processo de
venda ou de atendimento.

Mais importante ainda: uma reclamaçã o é uma oportunidade para converter um cliente
queixoso e insatisfeito num fã que o poderá referenciar positivamente on e offline.

As organizaçõ es com processos de tratamento de reclamaçõ es eficazes sistematizam um


conjunto de informaçã o (problemas, causas, á reas e processos críticos, necessidades de
formaçã o e de recursos) com vista à melhoria do seu desempenho, reduçã o de custos e aumento
de ganhos financeiros, de imagem e melhorias nos produtos/serviços e processos.

O ideal é antecipar problemas e ver de que forma pode evitar queixas e reclamaçõ es.

Factores críticos da gestã o de reclamaçõ es:

1.Efetuar um atendimento personalizado

2.Demonstrar que se está a dar a devida e total atençã o à situaçã o apresentada

3.Saber ouvir atentamente a reclamaçã o

4.Compreender o cliente e o seu ponto de vista

5.Apresentar desculpas pelo sucedido e pelos inconvenientes causados

6.Examinar os factos fazendo perguntas

7.Caso o cliente nã o tenha razã o, procurar corrigir os seus erros de forma indireta.

8.Apresentar uma proposta de soluçã o e obter o acordo do cliente.

9.Verificar se o cliente compreendeu e está de acordo com a soluçã o proposta.

10.Tratar dos detalhes para a resoluçã o do problema e fazer o seu seguimento.

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2. Normas e regulamentos do comércio a distância

2.1.Normas e regulamentos da venda não presencial (por telefone, através


de plataformas multicanais e fora do estabelecimento comercial)
Nos contratos celebrados através da internet, o consumidor tem direito, antes de se vincular ao
contrato, a que lhe seja facultada, em tempo ú til e de forma clara e compreensível informaçõ es
sobre:

a) Identidade do fornecedor dos bens ou do prestador de serviços, incluindo o nome, a firma


ou denominaçã o social, o endereço físico onde se encontra estabelecido, o nú mero de
telefone e o endereço eletró nico;
b) Preço total do bem ou serviço, incluindo taxas, impostos e quaisquer outros encargos ou
despesas em que o consumidor incorra;
c) O modo de cálculo do preço e dos encargos;
d) A indicaçã o de que podem ser devidos encargos suplementares de transporte, de entrega e
postais, e quaisquer outros custos, quando tais encargos nã o possam ser razoavelmente
calculados antes da celebraçã o do contrato;
e) Modalidades de pagamento, de entrega, de execuçã o e data-limite para entregar o bem ou
prestar o serviço;
f) Existência, do direito de livre resoluçã o do contrato, o respetivo prazo e o procedimento
para seu exercício, bem como, se for o caso, informaçã o acerca da inexistência de tal
direito e respetivos motivos, e ainda em que circunstâ ncias o consumidor perde o dito
direito;
g) Possibilidade de o consumidor suportar custos da devoluçã o dos bens em caso de
exercício do direito de livre resoluçã o e o montante desses custos;
h) Obrigaçã o do consumidor pagar ao prestador de serviços um determinado montante,
proporcional ao serviço já prestado, sempre que a prestaçã o do serviço se inicie durante o
período de tempo em que o consumidor pode exercer o direito de livre resoluçã o;
i) Duraçã o do contrato, quando nã o seja indefinida ou instantâ nea, os requisitos da denú ncia
e o regime de contrapartidas estabelecidas para a cessaçã o antecipada dos contratos
sujeitos a períodos contratuais mínimos;

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j) A existência e o prazo da garantia de conformidade dos bens.

Salvo acordo em contrá rio entre as partes, o fornecedor de bens ou prestador de serviços deve
dar cumprimento à encomenda no prazo máximo de 30 dias, a contar do dia seguinte à
celebraçã o do contrato.

Em caso de incumprimento do contrato devido a indisponibilidade do bem ou serviço


encomendado, o fornecedor de bens ou prestador de serviços deve informar o consumidor desse
facto e reembolsá -lo dos montantes pagos, no prazo má ximo de 30 dias a contar da data do
conhecimento daquela indisponibilidade.

Decorrido o prazo previsto no nú mero anterior sem que o consumidor tenha sido reembolsado
dos montantes pagos, o fornecedor fica obrigado a devolver em dobro, no prazo de 15 dias ú teis,
os montantes pagos pelo consumidor, sem prejuízo do seu direito à indemnizaçã o por danos
patrimoniais e nã o patrimoniais que possa ter lugar.

O fornecedor pode, contudo, fornecer um bem ou prestar um serviço ao consumidor de


qualidade e preço equivalentes, desde que essa possibilidade tenha sido prevista antes da
celebraçã o do contrato ou no pró prio contrato e o consumidor o tenha consentido
expressamente, e aquele informe por escrito o consumidor da responsabilidade pelas despesas
de devoluçã o previstas no nú mero seguinte.

Na situaçã o prevista no nú mero anterior, caso o consumidor venha a optar pelo exercício do
direito de livre resoluçã o, as despesas de devoluçã o ficam a cargo do fornecedor.

2.2.Direitos e deveres dos e-consumidores


Direito à informação

O vendedor é obrigado a informar o consumidor acerca do contrato e dos seus direitos, para que
este tome uma decisã o de compra consciente e esclarecida. A linguagem utilizada deve ser
simples e estar redigida em língua portuguesa, caso a plataforma seja portuguesa ou dirija a sua
atividade para Portugal.

O vendedor deve facultar a sua identidade, referindo se é um vendedor profissional ou


particular, bem como os seus dados: nome, a firma ou denominaçã o social; o NIF; os contactos,
nomeadamente o endereço físico onde se encontra estabelecido, o nú mero de telefone e o
endereço de email, de modo a permitir ao consumidor contactá-lo e comunicar de forma rá pida
e eficaz.

As plataformas também têm a obrigaçã o de disponibilizar, de modo fácil e diretamente acessível,


toda esta informaçã o sobre os vendedores.

O preço indicado deve corresponder ao valor total a ser pago pelo consumidor, incluindo taxas e
impostos, encargos suplementares de transporte e despesas de entrega e postais.

Na venda com reduçã o de preço, deve ser indicado a modalidade de venda, a respetiva
percentagem de reduçã o, a data de início da campanha e o respetivo período de duraçã o. Nestes

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casos, o vendedor é obrigado a aceitar todos os meios de pagamento disponíveis, nã o podendo
alterar o preço em funçã o do meio de pagamento utilizado.

O consumidor deve ser informado acerca das modalidades de pagamento e entrega disponíveis,
bem como de eventuais restriçõ es geográ ficas ou outras à entrega e aos meios de pagamento
aceites.

O vendedor deve indicar a data limite de entrega do bem, que é fixada no má ximo em 30 dias
apó s a celebraçã o do contrato, que deve ser confirmada pelo vendedor em suporte duradouro.

Direito de Livre Resolução

Nas vendas à distâ ncia, o consumidor pode-se desvincular do contrato celebrado, sem
penalizaçã o, no prazo de 14 dias apó s a receçã o do produto.

Para isso, deve comunicar por escrito ao vendedor a sua intençã o, sem que seja necessá rio
indicar o motivo da sua decisã o. (O prazo é alargado para 12 meses caso o vendedor nã o tenha
informado o consumidor acerca dessa possibilidade).

O consumidor deve devolver o produto ao vendedor no prazo de 14 dias a contar da data em que
tiver comunicado a sua decisã o de livre resoluçã o do contrato.

Excetuados os casos em que o vendedor nã o transmite a devida informaçã o, os custos de


devoluçã o devem ser suportados pelo consumidor.

O vendedor dispõ e de um prazo de 14 dias para proceder ao reembolso de todos os pagamentos


recebidos, incluindo os custos de entrega do bem, sob pena de ficar obrigado a devolver o dobro
desse valor, no prazo de 15 dias ú teis, ficando ainda sujeito ao pagamento de uma indemnizaçã o
pelos eventuais danos causados pelo atraso.

O vendedor deve disponibilizar um formulá rio de livre resoluçã o e informar o consumidor


acerca da existência do direito, nomeadamente no que se refere à s suas condiçõ es, ao prazo, aos
procedimentos para o seu exercício, à s situaçõ es em que o direito nã o existe e à s circunstâ ncias
em que deixa de poder ser exercido.

Direitos à Qualidade e Garantia

O vendedor tem a obrigaçã o de comunicar ao consumidor a existência de uma garantia legal de


conformidade dos bens, os direitos que lhe sã o conferidos, os prazos e as condiçõ es para o seu
exercício.

Todos os bens mó veis possuem um prazo de garantia de 2 anos a contar desde a data de entrega
do produto, exceto no caso de produtos usados (em 2.ªmã o), em que o prazo pode ser reduzido a
1 ano se existir acordo entre o vendedor e o consumidor.

As garantias legais sã o obrigató rias e protegem os interesses do consumidor se o produto


apresentar um defeito, quando nã o corresponde à descriçã o fornecida pelo vendedor ou quando
nã o apresenta a qualidade e o desempenho normais para os produtos do mesmo tipo e que o
consumidor pode razoavelmente esperar.

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O consumidor deve denunciar ao vendedor a falta de conformidade do bem no decorrer do
período de garantia e num prazo de 2 meses a contar da data em que tenha detetado o defeito.

O consumidor tem direito à reparaçã o, à substituiçã o, a uma reduçã o adequada do preço ou à


resoluçã o do contrato, que implica a devoluçã o do preço.

Cabe ao consumidor decidir qual destes quatro direitos é que pretende exercer e, caso opte pelo
processo de reparaçã o ou de substituiçã o, este deve ser concluído num prazo máximo de 30 dias,
sem que se verifique um grave inconveniente para o consumidor.

Estas garantias sã o gratuitas, pelo que nã o pode ser cobrado ao consumidor qualquer valor pelo
material, mã o-de-obra ou transporte do bem.

Existem também as garantias comerciais que sã o voluntá rias, que podem ser oferecidas ou
mediante um pagamento, mas que nã o podem substituir a garantia legal.

Direito a Contratos Justos

Na venda dos produtos e serviços podem surgir situaçõ es em que os contratos têm clá usulas que
excluem ou limitam direitos do consumidor (clá usulas abusivas).

Estas clá usulas sã o nulas e consideram-se inexistentes, sem prejuízo da possibilidade de o


consumidor poder optar pela manutençã o do contrato, sem aquelas cláusulas.

Na promoçã o dos produtos e serviços podem existir prá ticas comerciais desleais: qualquer açã o,
omissã o, conduta ou afirmaçã o de um vendedor que, devido ao seu conteú do, prejudique
substancialmente a capacidade do consumidor para tomar uma decisã o esclarecida, levando-o a
tomar uma decisã o de compra que nã o teria tomado de outro modo.

Uma açã o é enganosa, agressiva ou uma omissã o enganosa quando, respetivamente, contenha
informaçõ es falsas, limite a liberdade de decisã o ou oculte informaçã o relevante para a decisã o
do consumidor.

Por exemplo em relaçã o à indicaçã o do preço e caraterísticas dos produtos, alteraçã o da ordem
de apresentaçã o dos resultados de pesquisa ou a falsificaçã o de avaliaçõ es.

A conduta do profissional será considerada desleal em geral se for contrá ria aos padrõ es de
competência e de cuidado que se pode razoavelmente esperar de um vendedor nas suas relaçõ es
com os consumidores.

Todas as prá ticas comerciais desleais sã o proibidas, pelo que, o consumidor pode pedir a
anulaçã o do contrato no prazo de um ano a contar da data em que teve conhecimento dessa
situaçã o.

Direito à Reparação de Danos

O consumidor tem direito a ser indemnizado pelos danos causados pelo vendedor nos seguintes
casos:

16
 Incumprimento dos deveres de informaçã o pré-contratual
 Fornecimento de bens defeituosos
 Pelo atraso no reembolso dos pagamentos no âmbito da resoluçã o do contrato,
 Verificaçã o de alguma prá tica comercial desleal, antes, durante ou apó s a celebraçã o do
contrato,
 Danos sofridos em consequência do tratamento ilícito dos seus dados pessoais.

O vendedor deve prestar informaçã o ao consumidor acerca da sua política de reclamaçõ es, quais
as condiçõ es de assistência pó s-venda, sobre os centros de arbitragem a que tenha aderido e
ainda sobre a eventual existência de arbitragem necessá ria.

Em primeiro lugar, consumidor deve apresentar a sua reclamaçã o junto do produtor, vendedor
ou intermediá rio utilizando o formulá rio que esteja disponível no site, ou se nã o, por e-mail ou
carta registada com aviso de receçã o.

Também pode apresentar uma reclamaçã o através do Livro de Reclamaçõ es Eletró nico.

Em face de uma resposta negativa ou de ausência de resposta, o consumidor pode recorrer a


meios alternativos de resoluçã o de conflitos de consumo, em que a participaçã o é obrigató ria

2.3.Documentação comercial e respetiva tramitação


Documentação e informações necessárias numa loja online:

Dados da Empresa
Apresente-se ao cliente. Indique numa das pá ginas do site:
• Nome ou denominaçã o social;
• Morada da sede ou estabelecimento físico;
• Endereço eletró nico;
• Registo comercial;
• NIPC;
• Autoridade que autorizou o início de atividade (caso a sua atividade esteja sujeita a
aprovaçã o previa).

Termos e Condições e Política de Privacidade


Deverá criar uma pá gina para ambos os tó picos. Explicamos as diferenças:
• Termos e Condições: Onde dá a conhecer aos seus clientes quais os direitos e
responsabilidades de ambas as partes. Estes determinam os seus procedimentos e
limitam a responsabilidade legal.

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• Política de Privacidade: Se recolhe dados pessoais dos seus clientes de alguma forma,
deverá indicar como a sua empresa coleta, usa, compartilha e protege os mesmos.

Pagamentos
• Métodos de Pagamento: Deverã o ser indicados todos os métodos de pagamento
disponíveis;
• Envio: Caso haja alguma restriçã o no envio (por exemplo: geográ fica) deverá estar
claramente expressa, tanto no site como no inicio do processo de encomenda;
• Devolução: O cliente tem 14 dias para devolver o produto ou cancelar o contrato, sem
custos adicionais ou necessidade de especificar um motivo. Exemplos de exceçõ es:
Produtos personalizados, selados e nã o suscetíveis a devoluçã o, que se deterioram com
facilidade ou atingem o prazo de validade rapidamente. (Mais informaçõ es no DL N.o
24/2014, Art. 17.o).
• Reembolso: Deve ser efetuado pelo mesmo meio de pagamento utilizado para o
pagamento, sem prejuízo para o cliente, no prazo má ximo de 14 dias. Caso o reembolso
seja solicitado através de uma modalidade diferente, nã o terá́ de reembolsar custos
adicionais.

Preços e Redução de Preços


Seja claro quanto ao valor a pagar pelo cliente. Este deverá , antes de concluir a compra, ter
conhecimento de todos os custos inerentes à mesma (preço do produto, taxas, portes de envio e
outros encargos).

Em caso de reduçã o de preços, deverá ser claro para o cliente:


• A modalidade (saldo, promoçã o ou liquidaçã o);
• Os produtos objeto de reduçã o;
• Respetivas percentagens;
• Data de inicio e período de duraçã o.

Faturação
• Software: É obrigató ria a utilizaçã o de um software de faturaçã o certificado, como o
Vendus, para que possa emitir faturas com validade fiscal aos seus clientes;
• Documentos: Deverá emitir fatura logo apó s o pagamento efetuado pelo cliente. Deverá
ter em atençã o o envio da fatura eletró nica e a emissã o de guias de transporte para
acompanhar os produtos vendidos, sempre que necessá rio.
• Nota: caso as suas transaçõ es com outros países ultrapassem os 100.000€/ano, deverã o
ser comunicadas ao Banco de Portugal.

18
2.4.Normas contabilísticas aplicáveis ao comércio a distância
Lista de procedimentos e regras a saber:

 Qualquer transaçã o tem que originar uma fatura seja qual for o adquirente, ainda que este
nã o a solicite.
 Qualquer mercadoria em circulaçã o tem que ser acompanhada por um documento de
transporte (guia de transporte/remessa ou fatura), onde constem os locais de carga e
descarga, data e hora do início do transporte. Se faltarem estes elementos, é considerado o
local de carga a morada da empresa fornecedora, de descarga a morada do cliente, a data e
hora de início de transporte, a da emissã o do documento, e neste caso a hora de emissã o
tem que ser impressa.
 Se no ano anterior a empresa teve um volume de negó cios superior a €100.000 é obrigada
a comunicar á AT todas as guias de remessa/transporte, antes do início do transporte. As
faturas nã o necessitam de comunicaçã o prévia.
 A lista dos bens ou serviços constantes num documento (fatura ou guia) deverá conter a
descriçã o dos mesmos de tal forma que seja possível identificar qual a taxa de IVA
aplicá vel. Esta norma impossibilita o uso de descriçõ es genéricas do tipo ‘Diversos’ ou
‘Serviços prestados’, pois nã o permitem determinar qual a taxa aplicá vel.
 Se um documento nã o estiver passado na forma legal, impede que o adquirente possa
deduzir o valor do IVA correspondente. Se o fizer fica sujeito a uma coima, bem como à
restituiçã o do IVA deduzido. Isto obriga o adquirente, ou o seu técnico de contas, a
verificar se todas as faturas recebidas estã o ‘na forma legal’ antes de deduzir o IVA.
 Um documento recebido por email nã o substitui o mesmo em papel, por correio normal.
Para que um documento eletró nico seja considerado ‘na forma legal’, é necessá rio que o
mesmo contenha uma assinatura eletró nica avançada (produzida através de um
certificado digital da empresa), ou emitido via EDI-Intercâmbio eletró nico de dados.
 Um documento eletró nico que contenha uma assinatura eletró nica avançada, para fins
legais, nã o pode ser impresso e arquivado. O documento eletró nico deverá ser guardado
no sistema informá tico e disponível ‘em linha’ durante 10 anos.
 Quaisquer documentos que nã o sejam faturas ou notas de crédito, se forem entregues aos
clientes têm de conter a expressã o ‘Este documento nã o serve de fatura‘.
 Mesmo que seja usado papel pré-impresso, a impressã o de documentos processados por
programas certificados tem que imprimir o tipo e nome do documento e todos os
elementos identificativos da empresa emitente.
 A emissã o de documentos de transporte/faturas só pode ser efetuada por programas
certificados. No caso de inoperâ ncia do sistema informá tico, só é possível recorrer a
faturas manuais impressas em tipografias autorizadas. Nã o existe suporte legal para
‘faturas ou guias provisó rias’ emitidas por computador/software nã o certificado (folhas
de cá lculo ou processadores de texto, etc.).
 Se a empresa operar em vá rios locais existindo dependência de comunicaçõ es, e para
contornar o problema da inoperâ ncia do sistema informá tico remoto, deverá ter um plano
de contingência com software e base de dados locais, com série de documentos pró pria
por local remoto, permitindo continuar a operaçã o ‘off-line’, podendo integrar os dados de
faturaçã o na aplicaçã o central na respetiva série quando as comunicaçõ es forem
restabelecidas.

19
2.5.Normas e regulamentos sobre dados pessoais e proteção da
privacidade
A informaçã o sobre o tratamento e proteçã o de dados pessoais deve estar facilmente acessível
aquando da recolha de dados pessoais (por exemplo, através de um ícone "Informaçõ es sobre
Dados Pessoais", um botã o com nome semelhante ou uma janela de texto).

A informaçã o sobre o tratamento e proteçã o de dados pessoais deve conter indicaçõ es de forma
concisa, transparente, compreensível e de fácil acesso, utilizando uma linguagem clara e simples,
sobre o tratamento de dados pessoais, designadamente:

a) A identidade e os contactos e, se for caso disso, do seu representante;


b) Os contactos do encarregado da proteçã o de dados, nos casos em que haja;
c) A finalidade e fundamento jurídico para o tratamento de dados pessoais;
d) Os interesses legítimos, nos casos em que o fundamento seja esse, da entidade
responsá vel pelo tratamento ou de um terceiro;
e) Os destinatá rios ou categorias de destinatá rios de dados pessoais;
f) Qualquer intençã o existente, por parte do responsá vel pelo tratamento, de transferir
dados pessoais para um país terceiro, tendo em conta as condiçõ es necessá rias para o
efeito;
g) Os prazos de conservaçã o dos dados pessoais ou, se nã o for possível, os critérios usados
para determinar esses prazos;
h) Os direitos que sã o conferidos:
o Direito de informaçã o;
o Direito de acesso;
o Direito de retificaçã o;
o Direito ao apagamento;
o Direito à limitaçã o do tratamento;
o Direito de oposiçã o ao tratamento e;
o Direito à portabilidade.
i) A possibilidade de apresentar reclamaçã o junto da autoridade de controlo, a Comissã o
Nacional de Proteçã o de Dados Pessoais;
j) Se a comunicaçã o de dados pessoais constitui ou nã o uma obrigaçã o legal ou contratual,
ou um requisito necessá rio para a celebraçã o de um contrato, bem como se o titular está
obrigado a fornecer os dados pessoais e as eventuais consequências de nã o fornecer esses
dados.

A recolha de dados pessoais deve ser apropriada, substancial e limitada à finalidade subjacente
ao tratamento. Deve ser percetível para o cliente, aquando da recolha dos seus dados para
efeitos de registo como parte de um pedido, através do preenchimento de campos de
informaçã o, quais os dados que sã o de preenchimento obrigató rio e os que sã o de
preenchimento facultativo.

20
O consentimento deve ser dado mediante um ato positivo claro que indique uma manifestaçã o
de vontade livre, específica, informada e inequívoca de que o titular dos dados consente no
tratamento dos dados que lhe digam respeito. O titular dos dados, antes de dar o seu
consentimento, deve ser informado que tem o direito de retirar o seu consentimento a qualquer
momento.

Deveres de informaçã o aquando da navegaçã o no website do profissional


1. Deve o cliente ser informado sobre a Política de Cookies, nomeadamente no que ao seu
armazenamento diz respeito findo o período de navegaçã o no website do profissional.
2. O cliente deve ser informado sobre a presença de ferramentas de entidades terceiras,
nomeadamente aquelas que prestam serviços em á reas de redes sociais, plataformas de
partilhas de conteú dos multimédia, de autenticaçã o federada, bem como de controlos
antiautomotos.
3. O cliente deve ser informado que o software que está (prestes) a utilizar poderá ser
visado na recolha de dados de utilizaçã o do mesmo, para efeitos de aná lise de tendências
e comportamentos na plataforma, sempre apó s uma anonimizaçã o destes dados e sem
que o endereço IP completo seja guardado. O cliente deve, também, ser informado que
tem o direito a opor-se a esta prá tica e à utilizaçã o dos seus dados para criaçã o de perfis
fictícios, neste â mbito idade por e-mail.

Sempre que o profissional contactar o cliente por email, deve ter em consideraçã o os seguintes
princípios:
a) À partida, a publicidade por e-mail só pode ser remetida mediante consentimento
expresso por parte do titular;
b) O consentimento pode ser retirado, a qualquer momento, devendo o titular ser
informado sobre essa possibilidade;
c) Sem o consentimento expresso do titular, a publicidade por e-mail só é permitida para a
publicidade de bens ou serviços pró prios, iguais ou semelhantes à queles que foram
anteriormente adquiridos pelo destinatá rio da publicidade, para o endereço de email
utilizado para a aquisiçã o dos referidos bens ou serviços e sem que o titular do mesmo se
tenha oposto ao seu uso;
d) O cliente deve ser informado, de forma clara e inequívoca, antes da realizaçã o de
qualquer tipo de campanha publicitá ria por email, de que se pode opor ao uso do seu
email para esse efeito, sem que tal tenha associado quaisquer custos adicionais.

O profissional compromete-se a adotar medidas técnicas e organizativas adequadas a assegurar


um nível de segurança e proteçã o dos dados pessoais objeto de tratamento, que permita
minimizar os riscos que possam daí advir, incluindo, consoante o que for mais adequado:
a) Cifragem de dados pessoais na comunicaçã o;
b) A criaçã o de mecanismos capazes de assegurar a confidencialidade, integridade,
disponibilidade e resiliência permanentes dos sistemas e dos serviços de tratamento;
c) Garantir a disponibilidade e o acesso aos dados pessoais de forma atempada na sequência
da ocorrência de um incidente físico ou técnico;

21
d) Criar um processo para testar, apreciar e avaliar regularmente a eficá cia das medidas
técnicas e organizativas adotadas para garantir a segurança do tratamento.

O profissional está obrigado à implementaçã o de sistemas de segurança tecnicamente fiá veis e


adequados no seu website, que garantam a segurança, integridade e confidencialidade dos dados
pessoais recolhidos e armazenados, bem como das comunicaçõ es, autenticaçã o e nã o repú dio
das transaçõ es e dos pagamentos realizados pelos consumidores, através de uma política de
segurança e de encriptaçã o certificada por entidade idó nea e independente.

A informaçã o sobre os sistemas de segurança referidos no nú mero anterior deverá ser


disponibilizada ao consumidor visitante e prestada em língua inglesa nos casos a que se referem
o n.º 2 do artigo 6.º, em linguagem acessível, podendo o seu acesso ser efetuado através de
mecanismos de “click-through”.

Antes da realizaçã o de qualquer transaçã o que implique um pagamento, deve o profissional


informar o consumidor sobre as tecnologias utilizadas e o nível de proteçã o e segurança
concedido aos seus dados pessoais e financeiros. Durante uma transaçã o, o procedimento de
autenticaçã o (sessã o) nã o deve exceder um tempo má ximo razoá vel, a definir pelo profissional,
findo o qual deverá ser reiniciado.

Sempre que o website do profissional contiver hiperligaçõ es (links) que remetam para websites
de terceiros, deverá essa informaçã o ser prestada ao consumidor.

2.6.Normas e requisitos de segurança dos meios de pagamento


eletrónico
Existem muitos tipos de fraude de cartã o de crédito, e mudam com tanta frequência que as
novas tecnologias permitem sempre novos crimes cibernéticos e é quase impossível listá -los a
todos.

Mas há duas categorias principais: fraudes de cartã o-nã o-presente (CNP). Este tipo de fraude é a
mais comum, ocorre quando as informaçõ es do titular do cartã o sã o roubadas e usadas
ilegalmente sem a presença física do cartã o.

Esse tipo de fraude geralmente ocorre on-line e pode ser o resultado dos chamados “phishing”
enviados por autores do cybercrime em nome de instituiçõ es confiá veis, com a finalidade de
roubar informaçõ es pessoais ou financeiras através de um link contaminado.

Há também a fraude do cartã o-presente. Isto é menos comum hoje, mas ainda vale a pena
observar. Muitas vezes, assume a forma de “skimming” – quando um vendedor desonesto passa
o cartã o de crédito de um consumidor num dispositivo que armazena as informaçõ es. Uma vez
que esses dados sã o utilizados para fazer uma compra, a conta do consumidor é cobrada.

As fraudes de cartã o de crédito sã o facilitadas, em parte, porque as transaçõ es com cartõ es de


crédito sã o um processo simples de duas etapas: autorizaçã o e liquidaçã o. No início, os
envolvidos na transaçã o (cliente, emissor do cartã o, comerciante e banco do comerciante)
enviam e recebem informaçõ es para autorizar ou rejeitar uma determinada compra.

22
Se a compra for autorizada, ela é liquidada por uma troca em dinheiro, que geralmente ocorre
vá rios dias apó s a autorizaçã o. Uma vez autorizada a compra, nã o há retorno. Isso significa que
todas as medidas de deteçã o de fraude devem ser realizadas durante o primeiro passo da
transaçã o.

Uma vez que empresas como Visa ou Mastercard licenciam as suas marcas ao emissor do cartã o
– um banco como, por exemplo, o Barclays Bank – e ao banco do comerciante, fixam os termos
do contrato de transaçã o. Em seguida, o emissor do cartã o entrega fisicamente o cartã o de
crédito ao consumidor.

Para fazer uma compra com ele, o titular do cartã o entrega o seu cartã o ao vendedor (ou, on-line,
insere manualmente as informaçõ es do cartã o), que encaminha dados do consumidor e a
compra desejada para o banco do comerciante.

O banco, por sua vez, encaminha as informaçõ es necessá rias para o emissor do cartã o para
aná lise e aprovaçã o – ou rejeiçã o. A decisã o final do emissor do cartã o é enviada de volta ao
banco do comerciante e ao vendedor. A rejeiçã o só pode ser emitida em duas situaçõ es: se o
saldo na conta do titular do cartã o for insuficiente ou se, com base nos dados fornecidos pelo
banco do comerciante, houver suspeita de fraude.

Incorretas suspeitas de fraude sã o inconvenientes para o consumidor, cuja compra foi negada e
cujo cartã o pode ser bloqueado de forma sumá ria pelo emissor do cartã o e representa um dano
de reputaçã o para o fornecedor.

2.7.Entidades nacionais e internacionais reguladoras do comércio a


distância e suas competências
Entidades internacionais

Centro Europeu do Consumidor - Portugal

A Rede de Centros Europeus do Consumidor - Rede CEC (ECC-


Net), da qual faz parte o CEC Portugal, é constituída por 30 centros
localizados nos 27 Estados-membros da Uniã o Europeia, Islâ ndia, Noruega e Reino Unido.

A Rede CEC (ECC-Net) existe para promover a confiança no mercado interno Europeu,
facultando serviços gratuitos de informaçã o aos consumidores sobre os seus direitos na Uniã o
Europeia e de assistência na resoluçã o de problemas relacionados com as compras de bens e
serviços transfronteiriças.

Das diversas atividades do Centro Europeu do Consumidor Portugal (CEC Portugal), a


informaçã o e a assistência prestada aos consumidores na resoluçã o de conflitos de consumo de
natureza transfronteiriça representam a parte mais relevante.

Plataforma ODR – Resolução de litígios em linha

A Plataforma ODR permite que os comerciantes


proponham uma soluçã o diretamente ao cliente, ou a

23
resoluçã o da disputa através de mediaçã o ou arbitragem, ao recorrerem a uma das mais de 350
entidades de resoluçã o de conflitos existentes na Europa, no prazo de 90 dias.

Esta ferramenta garante transparência e assegura a comunicaçã o entre comerciante e


consumidor durante todo o processo de resoluçã o do problema.

Esta facilidade contribui para construir uma relaçã o de confiança entre as partes, permite uma
melhor experiência do cliente e aumenta a sua probabilidade de continuar a comprar pela
internet.

Entidades nacionais

ASAE – Autoridade de segurança alimentar e económica

De acordo com o artigo 30.º do Decreto-Lei n.º 24/2014, compete


à ASAE, a fiscalizaçã o do cumprimento do disposto no presente
decreto-lei no â mbito do comércio celebrado à distâ ncia e fora do
estabelecimento comercial, e a instruçã o dos respetivos processos de contraordenaçã o,
competindo ao seu Inspetor-geral a decisã o de aplicaçã o das coimas e sançõ es acessó rias.

DECO – Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor

A Associaçã o tem por objeto a defesa dos direitos e dos legítimos


interesses dos consumidores, podendo para o efeito desenvolver
todas as atividades adequadas a tal fim.

Direção-Geral do consumidor

A Direçã o-Geral do Consumidor tem por missã o contribuir


para a elaboraçã o, definiçã o e execuçã o da política de
defesa do consumidor com o objetivo de assegurar um elevado nível de proteçã o.

Recentemente, foi elaborada a campanha “Compras pela internet: conhece os seus direitos?”

Os cuidados a ter antes e depois da compra, com destaque para a credibilidade do site, condiçõ es
contratuais e meios de pagamento sã o algumas das recomendaçõ es da Direçã o-Geral do
Consumidor.

Entidades de Resolução de Litígios de Consumo

Sã o as entidades autorizadas a efetuar a mediaçã o,


conciliaçã o e arbitragem de litígios de consumo em
Portugal que estejam inscritas na lista de entidades
RAL prevista pela Lei n.o 144/2015. Existem também 4 outras entidades que efetuam resoluçã o
extrajudicial de litígios de consumo nos termos do Decreto-Lei n.o 146/99, de 4 de maio.

24
3.Comunicação não-verbal na gestão de reclamações

3.1.Importância da comunicação assertiva como resposta às situações


telefónicas de reclamação
As pessoas assertivas sã o capazes de defender os seus direitos, os seus interesses e de exprimir
os seus sentimentos, os seus pensamentos e as suas necessidades de forma aberta, direta e
honesta. Estas pessoas para afirmarem os seus direitos, nã o pisam os direitos dos outros.

O assertivo tem respeito por si pró prio e pelos outros; está sempre aberto a um compromisso ou
negociaçã o. Aceita que os outros pensem de forma diferente de si; respeita as diferenças e nã o as
rejeita.

A atitude assertiva é designada pelos autores francó fonos como autoafirmativa. Autoafirmar-se
significa evidenciar os seus direitos e admitir a sua legitimidade sem ir contra os direitos dos
outros.

Trata-se de uma pessoa que se pronuncia de forma clara, objetiva e construtiva. Aquele que se
afirma deste modo, desenvolve em profundidade as suas competências relacionais privilegiando
a responsabilidade individual de forma clara e construtiva e evita a neurotizaçã o dos
relacionamentos.

O comportamento assertivo é o mais eficaz e saudá vel nas relaçõ es interpessoais. Este tipo de
comportamento nã o nasce connosco, é apreendido.

Sinais do estilo assertivo:


 Estar à vontade na relaçã o frente-a-frente;
 Adotar uma postura verdadeira;
 Procurar compromissos realistas;

25
 Negociar na base de interesses mú tuos e nã o de ameaças;
 Nã o deixar que o “pisem”;
 Estabelecer uma relaçã o com base na confiança, nã o manipulando.

O objetivo do estilo assertivo é minimizar as tensõ es interpessoais com:


 Respeito por si pró prio;
 Respeito pelos pontos de vista dos outros;
 Estabelecimento de relaçõ es abertas.

Através de:
 Estabelecendo a sua pró pria escala de prioridades;
 Dizendo “nã o” sem ter necessidade de se justificar;
 Procurar aquilo que realmente deseja;
 Pedir explicaçõ es sempre que nã o percebeu alguma coisa;
 Tentar saber qual a imagem que os outros têm de si pró prio.

A atitude de empatia, que respeita o outro e a sua expressã o, manifesta-se por uma reformulaçã o
precisa dos sentimentos expressos pelo interlocutor, com um esforço sincero por “nos
colocarmos dentro dele”.

O interlocutor vê assim a sua personalidade respeitada e os seus sentimentos nã o deformados.


Esta confiança e este respeito encorajam-no a entregar-se mais.

Esta atitude permite igualmente introduzir um pouco mais de autenticidade nas relaçõ es
interpessoais e favorece a abertura dos indivíduos.

A empatia nã o implica uma perspetive passiva face ao comportamento do outro; pelo contrá rio,
depois de empatizarmos com alguém e compreendermos a sua perspetiva, estamos em melhores
condiçõ es de fazer a nossa avaliaçã o do seu comportamento.

É nesta altura que podemos emitir a nossa opiniã o e/ou crítica. Por isso, muitas vezes, devemos
ser primeiro empá ticos e depois assertivos.

Alguns passos fundamentais para comunicar de forma empá tica e assertiva:


 O colaborador deve ter a capacidade de aceitar a responsabilidade de resolver aquela
situaçã o de crise ouvindo e encaminhando o cliente até à pessoa mais indicada para o
ajudar naquela situaçã o. É fundamental que o cliente seja acompanhado até que o seu
problema esteja totalmente resolvido;
 O colaborador deve ser empá tico e mostrar-se preocupado com o problema do cliente,
tentando colocar-se no seu lugar;

26
 O colaborador deve manter-se calmo evitando exaltar-se ou ficar enervado. Muitas vezes,
durante uma reclamaçã o, o cliente poderá depositar todas as suas frustraçõ es na pessoa
que o está a atender, sem que esta tenha alguma culpa. É fundamental que o cliente
perceba que quem o está a atender está disposto a ajudá-lo a resolver o problema;
 Deve ficar claro que o colaborador que atendeu esta pessoa compreendeu a reclamaçã o
feita e que acompanhará este cliente até o problema ficar resolvido;
 O colaborador, em situaçã o alguma, deve responder ao cliente de forma desadequada.
Muitas vezes o cliente que reclama pode ter um discurso desadequado por estar num
estado de espírito exaltado, mas o colaborador nã o deve nunca ripostar;
 O colaborador nã o deve nunca colocar em causa aquilo que o cliente está a dizer. Mesmo
sabendo que a afirmaçã o dita pelo cliente que reclama está errada, o colaborador nã o
deverá , em circunstâ ncia alguma, tentar provar o contrá rio. Deve concentrar-se sim, na
recolha de informaçõ es para que se consiga resolver a situaçã o o mais rá pido possível;
 O colaborador nã o deverá , em circunstâ ncia alguma, censurar outro empregado
envolvido na reclamaçã o;
 O colaborador deve evitar ao má ximo qualquer tipo de discurso que dê a entender que o
cliente foi o causador da situaçã o de crise.

3.2.Gestão de reclamações como oportunidade de fidelização do


cliente
O cliente baseia as suas expectativas nos seus encontros com a empresa e experiências passadas,
comunicaçã o boca a boca, necessidades pessoais e na comunicaçã o da empresa.

Se a perceçã o do serviço de uma empresa excede a sua expectativa, o cliente estará apto a
utilizar novamente os serviços da empresa.

Satisfazer o cliente pode ser:

A fidelizaçã o do cliente é consequência


de sua satisfaçã o e os factores de
concorrência propiciam aos clientes um
ascendente nú mero de opçõ es capazes de
atender à s suas necessidades e
expectativas.

Daí a preocupaçã o crescente das


organizaçõ es com o factor satisfaçã o.

Os principais referenciais de excelência incluem, entre seus requisitos, a necessidade de medir-


se a satisfaçã o dos clientes.

Quando as suas expectativas sã o atendidas ou superadas, o cliente satisfeito gera benefícios


qualitativos, nã o-mensurá veis, porém estimá veis.

Muitos teó ricos, neste contexto, desenvolveram estudos para quantificar qual o benefício gerado
por um cliente satisfeito ou encantado.

27
Entre os mais comuns, podemos citar:
 Satisfaçã o gera retençã o, ou seja, um cliente satisfeito terá maior probabilidade de
repetir a compra;
 A propaganda “boca-a-boca” promovida por clientes satisfeitos é, em muitos segmentos
de mercado, tã o eficaz quanto outras ferramentas de comunicaçã o (e, geralmente, mais
barata);
 Clientes satisfeitos compram mais e com maior frequência;
 Clientes satisfeitos geram menos reclamaçõ es, portanto, resultam num menor custo
operacional.

Tem-se verificado que, do ponto de vista do cliente, há quatro aspetos fundamentais que terã o
de ser cumpridos, sob pena de afetar a sua satisfaçã o.

I – Confiança
 Para o Cliente é importante saber que pode confiar nas expectativas que lhe criaram.
 Nesse sentido, tenha sempre em mente o seguinte: Deixe bem claro aquilo que pode
oferecer.
 Nunca prometa o que nã o pode cumprir.
 Cumpra sempre o que promete.

II – Rapidez de resposta
 A resposta a um problema é definida como rá pida se for ao encontro de, ou exceder as
expectativas e necessidades do cliente.
 Informe-se sobre o prazo adequado para responder ao cliente.
 Quantifique o tempo de espera.
 Assuma a regar do pô r-do-sol: informe o cliente no pró prio dia sobre o desenvolvimento
da resoluçã o do seu problema.

III – Competência
 O cliente apercebe-se da sua competência com base nos conhecimentos que possui,
conhecimentos esses relevantes para a resoluçã o do problema e na capacidade real de
resposta demonstrada para obter resultados satisfató rios.
 Mantenha-se bem informado sobre os serviços que presta, procurando ativamente
informaçã o atualizada.
 Faça questã o de conhecer bem o funcionamento da sua organizaçã o, a sua política face
aos clientes e a sua capacidade de resposta.
 Escute atentamente o cliente, para saber o que ele pretende, o que espera de si, como o
pode ajudar.

28
IV – Atenção Individual
 Só os aspetos processuais nã o chegam; para cumprir com os pontos anteriormente
mencionados talvez bastasse uma má quina.
 O cliente espera também reconhecimento como ser ú nico que é:
 Trate os clientes como seres ú nicos que sã o:
o Seja agradá vel.
o Preste muita atençã o a tudo aquilo que diferencia um cliente do outro.
o Escute atentamente os clientes.

3.3.Linguagem não verbal na gestão de conflitos


A linguagem corporal evidencia a forma como usamos o nosso corpo através dos gestos, das
expressõ es faciais e da voz.

A maior parte das vezes nã o damos grande importâ ncia a esta forma de nos expressarmos, mas
esta poderá interferir na nossa relaçã o com os outros, transmitindo certas intençõ es que as
palavras nã o chegam a expressar.

A paralinguística é a á rea da linguística que analisa os aspetos nã o-verbais que acompanham a


comunicaçã o verbal e que evidenciam, a maior parte das vezes num plano inconsciente, os
sentimentos e as emoçõ es face à situaçã o.

Nesta aná lise sã o integrados a projeçã o, tom e timbre a voz, articulaçã o das palavras, modulaçã o
e velocidade do discurso e pronú ncia.

Logicamente, é indiscutível a sua importâ ncia na comunicaçã o com o cliente, sobretudo em


situaçõ es de insatisfaçã o.

 Projeção – O ajuste da projeçã o de voz é sempre necessá rio;

 Tom – A voz deve revelar confiança e ser ajustada no seu volume, isto é, nem
extremamente baixa nem extremamente alta;

 Timbre – Pode ser grave, médio ou agudo;

 Articulação – Todas as palavras têm uma determinada forma de serem articuladas com
recurso aos ó rgã os articuladores (lá bios, língua, musculatura do rosto, dentes e
mandíbula)

 Modulação – É a estratégia de gestã o continuada que permite captar o interesse e


motivaçã o opondo-se, assim, ao registo monocó rdico

 Velocidade – Adequar o débito de palavras por minuto é necessá rio para que haja
entendimento e interesse (falar rá pido demais impossibilita a compreensã o; falar lento
demais promove o cansaço e desinteresse)

 Pronúncia – Meso quando se fala o mesmo idioma existem variaçõ es linguísticas; nã o


importa aqui o sotaque, mas sim uma correta articulaçã o das palavras.

29
No que concerne à articulaçã o das palavras, e de forma muito pragmá tica, diríamos que se
fossem adequadamente articuladas conseguiríamos perceber o discurso do interlocutor mesmo
sem o som da sua voz.

A este propó sito pode ser citado o exemplo das pessoas privadas da sua audiçã o que conseguem
"ler os lá bios".

Raramente temos a perceçã o de "como falamos" pois "nã o nos ouvimos". Um excelente exercício
que pode ser praticado é a gravaçã o da pró pria voz e a posterior aná lise.

A á rea da para linguística tem uma importâ ncia crucial na á rea do atendimento telefó nico pois,
neste â mbito, a voz é o instrumento ao serviço da comunicaçã o e atendimento e é determinante
para a agregaçã o da excelência.

Com relativa facilidade conseguimos aferir o interesse e a motivaçã o da pessoa que nos atende. E
com relativa facilidade conseguimos perceber se está a acelerar o contacto ou a dedicar-nos
tempo de qualidade.

Apesar desta constataçã o existe, por vezes, uma negligencia do grau em que se pode determinar
a excelência, levando a mal-entendidos e a situaçõ es de conflito que poderiam ser prevenidas.

Em suma, gerir conflitos de forma eficaz pressupõ e sempre uma competência comunicacional
que se evidencia pela:

• Habilidade de recolher informaçã o e de a transmitir de forma adequada;

• Habilidade de equilibrar de forma congruente a comunicaçã o verbal e nã o verbal.

3.4.Regras de comunicação escrita em situação de reclamação


Referem-se os aspetos mais relevantes a ter em atençã o para o tema do atendimento e
comunicaçã o com o cliente:

 Reconhecer que as regras da comunicaçã o empresarial também se aplicam ao contexto


on-line;
 Nã o escrever em maiú sculas, exceto nas situaçõ es que a isso obrigam no domínio da
correçã o da língua;
 Nã o utilizar abreviaturas que incorrem em erros da língua;
 Responder de forma cortês mesmo quando o tom da mensagem é rude;
 Atentar a salvaguarda da confidencialidade.

As reclamaçõ es no contexto on-line conduzem rapidamente à formaçã o de uma opiniã o num


alargado nú mero de utilizadores, sem que seja possível um controlo.

Conscientes dos danos que tal pode resultar para as organizaçõ es, estas reclamaçõ es devem ser
tratadas com diligencia e bom senso. lgnorar um comentá rio – o silencio - é também uma forma
de comunicar.

30
Independentemente do teor da reclamaçã o, a sinalizaçã o deve ser imediata e a resposta
realizada de forma sucinta e cordata.

Esta estratégia permitira dar cumprimento a dais objetivos:


 Reconhecer publicamente que a reclamaçã o é importante;
 Tratar a reclamaçã o de forma individual.

Ainda no domínio da comunicaçã o digital, sabemos que uma grande parte da relaçã o com os
clientes -internos e externos - se realiza através de e-mail. Neste campo existem, também,
questõ es que nã o podem ser descuradas:
 Cumprimento dos preceitos da comunicaçã o empresarial;
 Enumeraçã o do assunto e concordâ ncia com o conteú do;
 Redaçã o de e-mails claros, curtos e concisos;
 Correçã o na produçã o e formataçã o;
 Bom senso na integraçã o de anexos.

No campo do profissionalismo e da boa educaçã o, qualquer e-mail rececionado deve ser acusado
e/ou agradecido. A ausência de qualquer resposta resulta quase sempre em desgaste na relaçã o
e em gasto adicional de tempo.
Exemplo:
A resposta a um pedido de informaçã o de um cliente par e-mail.
"CARLOS MAlA,
Recebemos o seu pedido de informação .... Não dispomos da informação que precisa neste
departamento! Escreva para o departamento XY."
Esta resposta integra em si mesma todos os elementos para que uma situaçã o de conflito-
implícita ou explicita - surja. Mais do que o conflito declarado, e a opiniã o que o cliente cria sabre
a imagem organizacional e da forma como e tratado.

Quais seriam as á reas de melhoria imediatas deste e-mail?


• Utilizaçã o de um vocativo adequado- Exmo. Sr.;
• A eliminaçã o das letras em maiú sculo - Carlos Maia;
• A eliminaçã o das reticencias - a escrita empresarial nã o as utiliza;
• A promoçã o de um discurso de cortesia - agradecer o contacto;
• A eliminaçã o do ponto de exclamaçã o - a escrita empresarial nã o o utiliza
• A possibilidade de o reencaminhamento ser feito internamente; em caso de
impossibilidade a utilizaçã o obrigató ria do "por favor'' e a reformulaçã o da frase de
forma a nã o parecer uma "ordem";
• A utilizaçã o de uma despedida;
• A identificaçã o do autor.

31
4.Controlo emocional na gestão de reclamações

4.1.Identificação e caracterização das emoções


A origem etimoló gica da palavra emoçã o, emovere, significa “mover para fora” ou “sair de si”,
isto é, quando alguém se emociona, transmite para o exterior algo que indicie a sua emoçã o,
podendo ser manifestado através da voz, do corpo como expressõ es faciais ou com movimentos
de outra ordem.

Poderemos questionarmo-nos para que servem as emoçõ es, mas ao contrá rio do que durante
muito tempo se pensou, as emoçõ es nã o sã o um obstá culo ao funcionamento da razã o;
inversamente, estã o envolvidas nos processos de decisã o.

Do ponto de vista organizacional, conhecer a emoçã o é determinante para se obter uma maior
sensibilizaçã o e aptidã o para o uso das capacidades do capital humano.

Em 2002, Goleman publica o livro “Os Novos Líderes: A Inteligência Emocional nas
Organizaçõ es”. A tese de Daniel Goleman baseia-se numa síntese original, feita a partir de
pesquisas e das mais recentes descobertas sobre o funcionamento do cérebro. Este autor
apresenta uma rede de competências emocionais, para obter uma elevada IE.

As dimensõ es e competências emocionais podem ser organizadas da seguinte forma:

Competências sociais
1. Consciência social

Empatia: compreender as emoçõ es dos outros e as suas singularidades;

Consciência organizacional: perceber as redes de decisã o e políticas que regulam a


organizaçã o;

Espírito de serviço: reconhecer e satisfazer as necessidades dos subordinados e clientes.

32
2. Gestão das relações
Liderança: orientar, motivar e inspirar as pessoas;
Influência: dominar um conjunto de tá ticas de persuasã o;
Desenvolver os outros: promover as capacidades dos outros através de feedback e orientaçã o;
Instigador de mudança: desencadear novas orientaçõ es, gerir e orientar pessoas por novos
caminhos;
Gestão de conflitos: resolver atritos e conflitos;
Trabalho de equipa: capacidade para promover colaboraçã o e uniã o de grupo.

Competências Pessoais
1. Autoconsciência
Autoconsciência emocional: compreender as suas pró prias emoçõ es e respetivos efeitos;
Autoavaliação: conhecer as suas pró prias forças e limitaçõ es;
Autoconfiança: compreender o seu pró prio valor e capacidades.

2. Autogestão
Autodomínio emocional: controlar os ímpetos e as emoçõ es nefastas;
Transparência: ser honesto, íntegro e de confiança;
Adaptabilidade: flexibilidade em ambientes de mudança e perante dificuldades;
Capacidade de realização: elevada performance a fim de satisfazer padrõ es pessoais de
excelência;
Iniciativa: estar pronto para agir aproveitando oportunidades;
Otimismo: ver o lado positivo dos acontecimentos.

4.2.Aspetos fisiológicos, cognitivos e comportamentais das emoções

De acordo com Damá sio (2000) poderíamos falar de algumas emoções básicas – emoções
primárias- como:
 O medo,
 A raiva,
 A surpresa,
 A tristeza,
 A felicidade ou
 A aversã o,

33
Representadas por uma programaçã o inata, e de emoções mais complexas, consideradas de
emoções sociais ou secundárias, como por exemplo
 A simpatia,
 O embaraço,
 A vergonha,
 A culpa,
 O orgulho,
 A inveja,
 A gratidã o,
 A admiraçã o e
 O desprezo.

Distinguem-se 5 componentes particulares numa emoçã o:

 Modificações fisiológicas - como a aceleraçã o do ritmo cardíaco, o aumento da tensã o


arterial, a transpiraçã o, a secura da boca, as tensõ es musculares, etc.
 Sensações agradáveis ou desagradáveis - como a alegria, o prazer, a repulsa, a dor, a
calma, a apatia, etc. Todas as emoçõ es têm um cariz agradá vel ou desagradá vel. Sã o estas
sensaçõ es que orientam os comportamentos, no sentido de procurar as primeiras e
evitar as segundas.
 As expressões faciais e corporais - como o sobrolho franzido, os olhos semicerrados,
os maxilares e os mú sculos tensos, os ombros projetados para trá s, etc. Todas as
emoçõ es sã o acompanhadas por um conjunto de expressõ es do rosto e do corpo. Servem
de sistema de comunicaçã o dos nossos estados de espírito.
 Os comportamentos adaptativos - como a aproximaçã o ou o afastamento, a fuga ou a
luta, a ternura ou a agressã o, etc. As emoçõ es desencadeiam, de algum modo, diversos
comportamentos que servem para garantir a nossa sobrevivência
 Uma avaliação cognitiva - que passa pelos nossos valores, ideais e princípios, destina-
se a determinar se a situaçã o que se desenrola é aceitá vel ou inaceitá vel, correta ou
incorreta, justa ou injusta, bela ou feia, etc. As avaliaçõ es cognitivas estã o sempre
presentes e associadas à s emoçõ es. Esta avaliaçã o cognitiva é adquirida por processos de
socializaçã o, pela cultura e pelos valores que encarnamos, etc.

Uma das formas pelas quais se pode expressar e avaliar as emoçõ es é através da linguagem. A
linguagem por si só é uma excelente via para o estudo das emoçõ es, porque, é através dela que
as pessoas relatam as suas experiências emocionais.

Nã o se pode separar a linguagem da expressã o emocional; é essencialmente através da primeira


que a segunda ganha vida pró pria, saindo do interior do indivíduo para o contacto com a
realidade social e exterior.

34
4.3.Estratégias de autodiagnóstico e de autocontrolo
A Autoconsciência é a perceçã o do que se está a sentir, é a capacidade para reconhecer as nossas
pró prias emoçõ es e sentimentos no momento em que estas ocorrem: revela o conhecimento de
si e pressupõ e ainda perceber de que forma os nossos sentimentos afetam os outros.

Ter Autoconsciência emocional significa conhecer os nossos estados internos, preferências,


recursos e intuiçõ es, sendo esta capacidade que nos permite decidir em consonâ ncia com os
nossos valores.

As pessoas que têm uma certeza maior a respeito dos seus sentimentos governam melhor as
suas vidas, tendo uma noçã o mais segura daquilo que realmente sentem a respeito das decisõ es
que sã o obrigadas a tomar.

A competência emocional inclui:

1) Consciência do estado emocional, incluindo a possibilidade de experienciar mú ltiplas


emoçõ es;
2) Capacidades para discernir as emoçõ es dos outros;
3) Capacidade de utilizar o vocabulá rio de emoçõ es e expressõ es de acordo com os níveis
de desenvolvimento;
4) Capacidade para um envolvimento empá tico e simpá tico nas experiências emocionais
dos outros;
5) Capacidade de perceber que nem sempre os estados emocionais internos correspondem
à expressã o exterior e que a expressã o emocional causa impacto nos outros;
6) Capacidade para lidar adaptativamente com emoçõ es aversivas ou dolorosas;
7) Consciência de que a estrutura ou natureza das relaçõ es é definida, em parte, tanto pelo
grau de genuinidade emocional como pelo grau de reciprocidade ou simetria na relaçã o;
8) Capacidade para a autoeficá cia emocional, isto é, a capacidade de controlar os estados
emocionais.

As diversas competências emocionais, nã o sendo passíveis de serem alcançadas sem a


identificaçã o e a diferenciaçã o emocional, ajudam os indivíduos a:

a) Atingir os seus objectivos;

b) Lidar com os desafios;

c) Gerir a ativaçã o emocional que favoreça o envolvimento em estratégias eficazes de


resoluçã o de problemas;

d) Perceber o que os outros sentem e responder simpaticamente, e;

e) Perceber como a comunicaçã o emocional e a auto-apresentaçã o influenciam as


relaçõ es.

35
4 Competências podem ser melhoradas pelo indivíduo com a compreensã o das suas emoçõ es:

(1) Tornar-se mais consciente de quando se está a tornar emocional;

(2) Escolher como se comportar quando está a ficar emocional de forma a conseguir
atingir os objetivos sem magoar outras pessoas;

(3) Tornar-se mais sensível à s emoçõ es dos outros; E

(4) Usar de forma cuidadosa as informaçõ es sobre como os outros se sentem.

Para desenvolver esta habilidade é indispensá vel a prá tica da "auto-observaçã o e da


autorreflexã o paralela" sobre a forma como as nossas emoçõ es se vã o desenrolando e sobre o
seu verdadeiro significado.

Em suma, o conhecimento das categorias emocionais e dos processos de avaliaçã o associados


providenciam uma compreensã o aprofundada da experiência emocional que consequentemente
irá influenciar a capacidade do indivíduo em regular as suas emoçõ es com estratégias
consideradas apropriadas para cada situaçã o.

36
5.Procedimentos da gestão de reclamações no
comércio a distância

5.1.Etapas da gestão da reclamação no comércio a distância


O que deve fazer quando recebe uma reclamaçã o?

1. No livro de reclamações físico:

Primeiro, experimente conversar com o seu cliente e perceber o motivo que o leva a reclamar.
Pratique uma escuta ativa, deixe o cliente falar sobre tudo aquilo que o incomodou e nã o
interrompa. No entanto, demonstre que está presente e atento.

Este momento é crucial, pois pode evitar que a sua indignaçã o aumente de tom e fique registada
no livro de reclamaçõ es, gerando incó modos burocrá ticos.

Resumidamente, deve:
 Ouvir;
 Questionar como gostaria de ver o problema resolvido;
 Apresentar pelo menos duas soluçõ es.

Se necessitar de mais tempo para verificar internamente quais as soluçõ es que pode apresentar,
tendo em conta a forma como o cliente gostaria de ver resolvida a questã o, nã o o “abandone”.

Informe o prazo de resposta e combine com ele os passos que se seguirã o. Se se compromete a
ligar no dia X ou a enviar um email na data Y, nã o falhe.

37
Os clientes sã o todos diferentes e há aqueles com quem é mais difícil conversar para conhecer
melhor o motivo da insatisfaçã o, e pedem de imediato o livro de reclamaçõ es físico para registar
o seu descontentamento.

Apesar de estar perante a requisiçã o do livro e de ter a obrigaçã o legal de o apresentar ao seu
cliente – sob pena de sofrer a aplicaçã o de uma coima pela entidade reguladora, experimente,
mesmo assim, o diá logo para averiguar os pormenores da sua reclamaçã o.

Se a tentativa de conversa gerar ainda maior indignaçã o, nã o insista. Apó s o registo da


ocorrência, lembre-se que terá de enviar a folha de reclamaçã o no prazo má ximo de 15 dias ú teis
para a entidade reguladora.

Apesar de nã o ser obrigado a dar uma resposta à reclamaçã o registada no livro físico,
aconselhamos vivamente que comunique com o seu cliente da forma mais prá tica (telefone,
email).

Dê-lhe atençã o, informe-o dos procedimentos, por exemplo, do envio da documentaçã o para a
entidade reguladora e que, independentemente da decisã o, está já a tomar as medidas
necessá rias para que a situaçã o reportada nã o volte a acontecer. Seja simpá tico e convide-o a
regressar.

Sugestã o: Tenha um local pró prio, com condiçõ es para escrever, mais recatado e afastado do
olhar do pú blico. Faça a gestã o da situaçã o de modo a criar menos indignaçã o. Se isso significar
sentar o cliente comodamente, deve fazê-lo.

2. No livro de reclamações online

Quando receber uma reclamaçã o no seu email, proveniente da plataforma de reclamaçõ es do


livro eletró nico, leia-a com atençã o e prepare-se para dar uma resposta. É importante que a
resposta seja rá pida, independentemente do prazo legal de 15 dias ú teis. No entanto, mediante a
complexidade de cada reclamaçã o, poderá necessitar de consultar outros colaboradores ou
departamentos ou ter de aguardar por decisõ es.

Assim, antes de enviar a resposta final e obrigató ria, acuse a receçã o da reclamaçã o e informe
que irá dar uma resposta o mais breve possível. Coloque sempre em conhecimento (no campo do
email CC) a entidade reguladora. Procure informar-se bem do que se terá passado.

Se tiver dú vidas, contacte o cliente reclamante e esclareça-as. Se o cliente fez a sua aquisiçã o na
loja online, é natural que siga este caminho eletró nico para mostrar a sua indignaçã o. No
entanto, qualquer cliente pode optar por esta via online para apresentar a sua insatisfaçã o
perante produtos ou serviços adquiridos.

Resumidamente, deve:
 Ouvir/ler atentamente;
 Demonstrar empatia e proximidade com o cliente, tendo em conta a prová vel ausência
de experiência humana na compra, no caso de uma experiência e-commerce;
 Enviar uma resposta obrigatoriamente no prazo de 15 dias ú teis. Apresente soluçõ es
rá pidas e com o mínimo de transtorno para o cliente;

38
 Mesmo apó s a entrega de soluçõ es e resolvida a reclamaçã o, apesar da lei nã o obrigar,
mantenha a relaçã o com o seu cliente. Continue a comunicar com ele. Peça o feedback
relativamente à resoluçã o da reclamaçã o. Ele é a pessoa mais importante para a sua
empresa e, se ele sentir isso, fará toda a diferença.
3. Via telefone

Receba a reclamaçã o praticando os mesmos princípios bá sicos já referidos, ou seja, pratique a


escuta ativa, deixando que o cliente explique a sua situaçã o, colocando perguntas para melhor
entender o problema.

Para melhor analisar a questã o, remeta para uma resposta posterior por telefone ou por outro
meio. Combine data e hora para regressar ao contacto para apresentar soluçõ es e nã o falhe.

Tenha particular atençã o que através deste meio pode ser mal interpretado, por isso tenha o
má ximo cuidado com as suas reaçõ es, risos ou sorrisos - mantenha-se sério e neutro, e escolha
bem o momento para sorrir ao telefone.

4. Através do formulário no site

Os formulá rios sã o importantes porque permitem registar de imediato um pedido de informaçã o


ou reclamaçã o, enquanto o cliente está a navegar na loja online, e, ao mesmo tempo, filtrar e
encaminhar os utilizadores para a secçã o certa, motivando respostas mais céleres.

Há apenas um problema com o uso de formulá rios: infelizmente há ainda empresá rios ou
empreendedores que descuidam o seu uso, nã o respondendo de imediato e deixando que estas
conversas “caiam em saco roto”, gerando ainda maior insatisfaçã o.

Resumidamente, deve:
 Responder de imediato mal receba uma reclamaçã o por esta via. Esta resposta pode ser
automatizada, mas tenha toda a atençã o em redigi-la. Informe que é uma resposta
automá tica, e indique qual o tempo estimado para voltar a receber uma comunicaçã o por
parte da empresa;
 Incluir a opçã o do cliente receber também no seu email uma có pia deste registo via
formulá rio. Fica mais claro para todos se estiverem na posse de todas as informaçõ es.

5. Através de meios online

O chat online é a forma mais aproximada de um tratamento mais humano e uma ferramenta
fundamental para o e-commerce. Ajuda o cliente na jornada de compra, a fechar vendas, e na
gestã o de informaçõ es e reclamaçõ es.

O ideal é ter operadores de apoio ao cliente que respondam de imediato à s questõ es colocadas
através do chat online, para identificar e antecipar possíveis insatisfaçõ es.

No entanto, sabemos que há necessidade de implementar algumas automatizaçõ es, como as


respostas a questõ es frequentes. Informe-se bem sobre um serviço de chat que permita integrar
ambas as funcionalidades de forma natural.

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Evite respostas “copy-paste” para todos - personalize consoante a situaçã o. No caso de uma
reclamaçã o, responda adequadamente e conduza o cliente para outro canal mais restrito e
personalizado, como o email, para ficar a conhecê-lo melhor, os pormenores da queixa e
apresentar soluçõ es, longe dos olhares indiscretos do online.

Resumidamente, deve:
 Responder sempre;
 Evitar respostas padrã o para todos os comentá rios.

6. Como reagir às indignações nas redes sociais

As reclamaçõ es nas redes sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, entre outras), e
também outras plataformas como o Portal da Queixa, apesar de nã o terem peso legal, podem
causar problemas na reputaçã o da marca ou empresa.

Deve, portanto, estar atento, monitorizar e nã o deixar um ú nico comentá rio sem resposta.

Responda aos utilizadores insatisfeitos, demostrando-se preocupado com o problema – e toda a


sua comunidade de seguidores vai perceber que se importa - e convide esses clientes para outro
meio mais privado (Facebook Messenger, Direct Message do Instagram ou, se for conveniente,
para o email).

Se a reclamaçã o tiver um desfecho positivo, “encaminhe” novamente o cliente para a rede social
e promova um feedback do seu cliente na mesma caixa de comentá rios que lhe deu origem, para
que todos os clientes e potenciais clientes percebam que a empresa se preocupou e resolveu o
problema.

Existem plataformas que permitem monitorizar os comentá rios nas suas redes sociais,
identificar comentá rios em redes de terceiros, assim como encontrar influenciadores da sua
marca e que podem ser muito ú teis para que nada lhe escape.

Resumidamente, nas redes sociais deve:


 Ser o mais pró ximo e humano possível. Seja sincero e coloque-se ao lado do seu cliente;
 Mostrar que compreende o motivo da insatisfaçã o;
 Dar respostas muito rá pidas, instantâ neas (mas nã o se precipite);
 Informar claramente que está a falar com uma pessoa e nã o um robot, e também o
contrá rio, identificando quando se tratam de respostas automá ticas;
 Informar do horá rio de atendimento ao cliente;
 Responder a um comentá rio negativo, mas nunca apagá-lo. Revelará pouca
transparência;
 Controlar as suas emoçõ es. Todos os comentá rios sã o vá lidos, mesmo quando os
consideramos injustos ou quando nã o concordamos com eles.

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Se estiver sempre atento à experiência do consumidor, responder adequadamente e criar
procedimentos para o serviço de atendimento e pó s-venda, dificilmente se deparará com
inú meras reclamaçõ es a gerir.

5.2.Procedimentos de registo, encaminhamento e tratamento de


reclamações
Nã o basta receber as reclamaçõ es dos clientes, é necessá rio organizá -las de modo a controlar o
seu desfecho, se necessá rio recorrendo a relató rios gerados pelos dados recolhidos e aos
colaboradores envolvidos no processo.

Todas essas informaçõ es, além de preciosas para responder ao cliente, sã o valiosas para a
otimizaçã o de processos, produtos ou serviços na organizaçã o.

Criar um manual de procedimentos

Vá criando um manual de procedimentos em permanente atualizaçã o – pode colocar na


“nuvem”, num documento simples para conhecimento da sua equipa - com vá rios problemas e
possíveis soluçõ es, já pensadas e aprovadas pela organizaçã o.

Aproveite também para responder a “Perguntas Frequentes” no seu site ou loja online, para
esclarecimento do seu cliente.

Crie um canal próprio para reclamações

Ter um canal pró prio de reclamaçõ es que funcione em vá rias frentes - na loja física (caso exista),
no canal e-commerce, via telefone ou nas redes sociais contribui para:

 Uma melhor gestã o das reclamaçõ es;

 Respostas mais céleres e á geis;

 Acompanhar mais de perto o cliente.

Elabore uma grelha de reclamações

Estabeleça alguns campos de preenchimento obrigató rio, como:

a) Data da reclamaçã o. É preciso inserir a data em que a reclamaçã o chegou à sua empresa.
Isso contribui para aná lises de inconsistências pontuais e contribui para o controle do
tempo médio de desfecho da reclamaçã o.
b) Hora da reclamaçã o. Esta informaçã o também contribui para a avaliaçã o da média do
tempo de resposta aos clientes.

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c) Nome do colaborador que recebeu a reclamaçã o. Informaçã o fundamental para saber
quem foi ou será o responsá vel pelo relato da reclamaçã o e também para reencaminhar a
queixa para o departamento responsá vel pela resoluçã o do problema.
d) Dados sobre o cliente que reclamou, nomeadamente nome e dados de contacto (email e
telefone) para onde enviar a resposta.
e) Nome do colaborador ao qual a reclamaçã o foi encaminhada para resoluçã o.
f) Indicativo sobre o encaminhamento da reclamaçã o.
g) Indicativo sobre a resoluçã o da reclamaçã o.
h) Observaçõ es sobre a reclamaçã o. Para que seja mais fá cil controlar as suas reclamaçõ es,
deve manter um controle visual na grelha. Nas colunas indicativas use cores diferentes,
por exemplo, para um acompanhamento mais rá pido.
i) Anexe, sempre que necessá rio, relató rios sobre a ocorrência.
j) Implemente grá ficos sobre as reclamaçõ es que sejam automaticamente atualizados.
k) Coloque campos para observaçõ es gerais, onde deve incluir: quantidade de reclamaçõ es
recebidas em determinado período, quantidade de reclamaçõ es encaminhadas para
resoluçã o, quantidade de reclamaçõ es solucionadas e quantidade de reclamaçõ es nã o
resolvidas.
l) Coloque informaçõ es sobre as reclamaçõ es mais frequentes com a ajuda de um grá fico que
deve ser atualizado automaticamente.

Com estas informaçõ es alinhadas consegue acompanhar eficazmente a gestã o de reclamaçõ es


dos clientes da sua empresa, melhorar os seus produtos e serviços e aumentar o nível de
satisfaçã o dos consumidores.

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6.Sistema de informação do serviço

6.1.Funcionalidades da plataforma de atendimento ao cliente e das


operações de inbound (Voz, atendimento automático) (IVR), email,
Fax, via postal, webchat e Instant messaging (IM) e outbound (Voz,
email, fax, webchat, Instant messaging (IM) e SMS

IVR

É um sistema baseado no IVR tradicional e no modelo ASR (automatic speech recognition). O IVR
de linguagem natural foi criado para traduzir expressõ es e frases faladas para o formato de
texto.

Esse processo otimiza a interaçã o com o cliente, substituindo a longa e lenta navegaçã o de teclas
de um IVR tradicional pela intençã o da comunicaçã o por voz, onde o cliente declara abertamente
suas intençõ es.

Desta forma, potenciam-se contactos para clientes que podem ser provenientes de Base de
Dados previamente carregadas, ou provenientes de contactos concretizados em campanhas
tradicionais de inbound e outbound (com intervençã o de um agente de contact center).

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Vantagens
 Reduçã o do tempo médio de chamadas
o Contar com um ASR de linguagem natural ajuda a diminuir o tempo de navegaçã o
estipulado num IVR tradicional.
o Reduz signicativamente as transferências internas, o que se traduz em menos
tempo de chamada e mais disponibilidade de atendimento por parte dos agentes.
 Reduçã o da ocupaçã o de agentes
o Eliminaçã o de transferências internas ao aumentar a qualificaçã o e o
redirecionamento de chamadas.
o Respostas automá ticas através das perguntas frequentes do ASR de linguagem
natural.
o Automaçã o de autoatendimento usando o sistema ASR de linguagem natural de
Self Service.
 Aumento, visibilidade, motivos de contato
o Qualicaçã o UpFront baseada em linguagem natural
o Aumento exponencial e natural dos temas identificados e catalogados

Assistentes virtuais de voz

A implementaçã o de assistentes virtuais, numa fase inicial, permite a aprendizagem de acordo


com as interaçõ es existentes, afinar as respostas e os fluxos para se chegar a uma percentagem
de acerto do bot cada vez mais elevada.

Em cada interaçã o, o assistente virtual vai tirar partido dos dados disponíveis e das capacidades
de Machine Learning para melhorar constantemente a assertividade das respostas.

1. Análise do Caso de Uso: o primeiro passo, neste tipo de implementaçã o, será sempre a
aná lise de todo o serviço de atendimento e dos processos da empresa. Depois desta avaliaçã o é
elaborada uma matriz de impacto e sã o definidos os processos que se podem automatizar.

2. Implementação de um Roteamento: será criado um roteamento baseado em NLP


(processamento de linguagem natural) para substituir o IVR atual, com validaçã o das intençõ es
necessá rias para a automatizaçã o do atendimento. No final desta fase é preparado o roteamento
em tempo real para o assistente virtual.

3. Implementação dos Bots de Voz: sã o desenhados os fluxos de diá logo e de interaçã o


integrando com APIs se for o caso, e os dashboards de análise em GoAnalytics. Esta fase é
finalizada com a colocaçã o do assistente virtual de voz em produçã o.

Webchat

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Ao contrá rio dos canais de email e voz que sã o tipicamente reativos, o Webchat é um canal com
um grande potencial para se tornar uma ferramenta proativa.

Quando bem implementado, este canal pode significar a diferença entre um cliente que navega
no seu website sair sem comprar nada, ou ser ajudado, e efetuar uma compra.

Tendo como base a existência de uma ficha de cliente, é possível gerir, consultar e registar todas
as interaçõ es provenientes dos diversos canais disponibilizados.

Face ao conceito omnicanal da plataforma é possível alternar entre canais de contacto, para
garantir a melhor forma de resposta ao cliente.

Vantagens
 Aumentar as conversõ es
 Adquirir mais informaçõ es sobre o cliente
 Dar resposta imediata
 Filtrar os potenciais clientes
 Esclarecer os clientes
 Automatizar processos
 Maior informaçã o

Chatbots

Chatbots sã o programas concebidos para manter, em regime 24/7, diá logos nas redes sociais e
em widgets nos sites de comércio eletró nico.

Integrados nas aplicaçõ es de messaging, os chatbots tornam mais barata e fácil a ligaçã o aos
clientes, dispensando a instalaçã o de apps e a manutençã o de complexos websites.

Usando a linguagem natural, simplificam as tarefas e tornam mais direta e natural a relaçã o
entre a instituiçã o e o cliente.

1.No contact center


Absorvem grande parte do relacionamento com os clientes:
 Tomando conta das tarefas e respostas rotineiras e repetidas
 Servindo de triagem para encaminhamento mais perfeito dos problemas que escapem à
sua capacidade

2.No setor comercial


Detetam oportunidades para promover vendas de produtos/serviços:
 Estudando continuamente os perfis dos clientes

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 Escolhendo clientes mais propícios a experimentar novidades
 Descobrindo gostos comuns que conduzam a novas ofertas
3.Como “agentes pessoais”
 Aconselham o cliente
 Informam sobre boas prá ticas
 Recordam datas de pagamentos

4.Também podem facilitar as relaçõ es dentro da empresa, encarregando-se de processos


individuais (como reminders) e coletivos (como agendamento de reuniõ es de grupo).

Email

O e-mail tornou-se um dos principais canais de comunicaçã o entre o cliente e as empresas. Com
base nessa evidência, surgiu a necessidade de existir o Ticket Support.

Com o sistema de Ticket Support consegue oferecer a melhor resposta por e-mail a um custo
extremamente baixo.

 Criaçã o automá tica de tickets por e-mail


 Atribuiçã o de e-mail a equipas
 Priorizaçã o de Mailbox
 Histó rico de e-mail em simultâ neo com os outros canais em torno do cliente
 Utilizaçã o de respostas pré-definidas, com variá veis, para reduçã o do tempo de
tratamento

Automação dos canais de chat e email

Os canais de chat e e-mail sã o, a seguir ao canal de voz, os preferidos dos utilizadores e, com o
aumento da afluência nas redes sociais, é crucial que as empresas estejam onde os clientes e
potenciais clientes estã o.

Se estes querem saber uma informaçã o sobre uma empresa em específico, vã o diretos aos
websites das mesmas e procuram. No entanto, esse processo todo facilita-se aquando da
presença de um chatbot que, passado algum tempo de o ver a pesquisar sobre certo assunto,
apresenta-lhe uma possível soluçã o.

Normalmente, os pedidos por e-mail sã o mais complexos, envolvendo vá rias questõ es numa só
mensagem ou textos que requerem maior detalhe, por isso (e nã o só ) raramente é possível uma
resposta imediata.

Contudo, com a automaçã o do correio eletró nico das empresas, poupa os colaboradores de
encaminhar à mã o cada e-mail para o departamento correto e poupa os colaboradores desse

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mesmo departamento de andarem a trocar correspondência com os clientes até finalizarem o
processo.

A troca de e-mails, muitas vezes, deve-se à falta de documentaçã o por parte do cliente final. Este
é outro aspeto onde a automaçã o do canal de e-mail interfere: a leitura e processamento de
documentos anexos aos e-mails.

Assim, a IA consegue, por exemplo, ler comprovativos de IBAN ou de morada, retirar a


informaçã o do documento e disponibilizá-la no sistema.

SMS

O SMS é uma ferramenta de marketing cada vez mais eficaz, pelo baixo custo que representa.

As empresas podem fazer envios massivos de SMS para os seus clientes, inovando na forma de
comunicar e destacando-se da sua concorrência.

O operador apenas tem de escolher a base de dados para onde quer enviar os SMS, e a entrega é
feita de imediato.

É possível, por exemplo, o envio de SMS apó s cada chamada, baseado em tipificaçã o de chamada,
e o envio de SMS de alerta, baseado em data/tempo e tipificaçã o da chamada.

Vantagens do SMS
 Baixo custo: Custo muito baixo com um excelente ROI
 Tempo de abertura: 90% dos utilizadores de telemó vel abrem e leem as mensagens SMS
em até 5 segundos apó s recebê-las. O SMS é eficiente na comunicaçã o com o cliente.
 Expansã o do mercado: O nú mero de telemó veis cresce cada vez mais no mundo e as
pessoas tendem a usar mais os smartphones como complemento dos computadores
pessoais.
 Personalizaçã o: Cada mensagem pode ser enviada para um grupo de pessoas e pode
conter um campo personalizado, como por exemplo, o nome da pessoa ou qualquer
outra informaçã o que varie de acordo com o nú mero do telefone.

Cená rios de utilizaçã o


 SAC/Help Desk: O SMS pode ser utilizado, por exemplo, para avisar sobre o estado do
contacto de um cliente ou para encaminhar o pedido de um cliente para um
departamento (vendas, manutençã o, etc.).
 Cobranças: O serviço de SMS pode ser utilizado, num primeiro contacto, para lembrar as
datas de vencimento dos pagamentos.
 Marketing ativo/vendas: O serviço de SMS pode substituir o canal de voz nos casos em
que a informaçã o é transmitida rapidamente e de uma forma precisa.

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 CRM/Fidelização: O SMS é um canal perfeito para estreitar e personalizar o
relacionamento com os seus clientes. Exemplos de aplicaçõ es: comunicar lançamentos
de produtos ou novidades da empresa, enviar alertas, informar sobre a data e horá rio de
entrega dos produtos adquiridos.
CRM

O CRM garante uma visã o Omnicanal das iteraçõ es recebidas e realizadas com os clientes.

A plataforma disponibiliza uma ló gica de “ficha de contacto”, sempre disponível, que garante a
identificaçã o do cliente com o qual está a existir contacto.

 As fichas (vá rios campos configurá veis que fazem parte da caracterizaçã o do cliente)
podem ser criadas no momento do contacto, carregadas. mediante upload de uma base
de dados ou mesmo alimentadas por uma ferramenta externa mediante integraçã o.
Podem ser alteradas sempre que pretendido, garantindo-se a gravaçã o das respetivas
alteraçõ es.

 Caso esteja a receber um contacto que é identificado com uma ficha de cliente e
pretenda alterar o mesmo por uma outra, ou até criar uma ficha nova, o agente pode
efetuar essa tarefa de forma rá pida e intuitiva.

 As interaçõ es de voz inbond, outbound, tickets, e-mails, etc., ficam associadas à s


respetivas fichas de contacto, sendo possível rastrear toda a informaçã o gerada através
da plataforma.

 A plataforma com o conceito de CRM garante uma correta e eficaz gestã o, numa mesma
operaçã o, das açõ es inbound e outbound associadas, garantindo-se uma efetiva gestã o de
cliente.

6.2.Funcionalidades de consulta, extração e registo de dados


O Database marketing é uma estratégia de marketing que consiste em recolher e analisar
informaçõ es relevantes sobre clientes, permitindo identificá-los individualmente.

A informaçã o é guardada em bases de dados, sendo utilizada posteriormente para efeitos de


marketing, como promover um produto ou serviço, fazer upselling ou cross-selling,
proporcionar uma experiência mais personalizada aos clientes ou gerar estatísticas de vendas.

As aplicaçõ es do database marketing sã o inú meras. Existem algumas mais conhecidas que
permitem melhorar o serviço prestado, aumentar as vendas e aumentar a fidelizaçã o dos
clientes.

Comunicação mais personalizada e eficaz

Esta é uma das principais razõ es para as empresas fazerem database marketing.

A informaçã o contida nas bases de dados permite identificar o cliente individualmente, evitando
a repetiçã o de interaçõ es como perguntar a data de nascimento, morada ou endereço de email.

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Há sistemas de identificaçã o de clientes que apresentam (ou permitem procurar)
instantaneamente informaçõ es sobre um o cliente quando este entra em contacto com a
empresa.

O colaborador consegue visualizar o perfil e saber o histó rico, oferecendo um acompanhamento


mais personalizado.

Exemplos:

 ligar para um nú mero de apoio ao cliente;

 efetuar uma reserva num restaurante;

 encomendar uma refeiçã o pelo telefone.

Vendas

As empresas podem usar o conhecimento que têm sobre os perfis, preferências, há bitos e
histó rico de consumo dos seus clientes para fazer vendas cruzadas (cross-selling), upselling e
aumentar a fidelizaçã o dos clientes.

Exemplos:

 recomendar produtos semelhantes ou complementares aos produtos que os clientes


costumam comprar;

 informar o cliente que está a atingir a sua quota de email e propor a compra mais espaço.

Customer relationship management

As empresas que implementam projetos de customer relationship management (CRM), têm uma
visã o ú nica dos clientes.

Têm os seus processos internos integrados (comercial, marketing, logística, qualidade,


financeiro e outros) e, independentemente do ponto de contacto utilizado, conseguem aceder à
informaçã o do cliente e servi-lo de forma consistente.

O CRM apoia-se em bases de dados e nas TI, mas é, na sua essência, uma estratégia de negó cio
que cria valor tanto para a empresa como para os clientes.

Exemplo:

 um cliente liga para o departamento comercial e este consegue saber quando foi o ú ltimo
contacto com esse cliente e qual o motivo do mesmo.

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 Do mesmo modo, tem acesso a informaçõ es como o prazo médio de pagamento das
faturas e o valor médio da encomendas.

Web analytics

As soluçõ es de web analytics oferecem ferramentas, nomeadamente cookies e có digos de


rastreio (tracking codes), para seguir o comportamento dos utilizadores na internet.

Permitem ver de que forma os utilizadores navegam nos seus websites e recolhem dados
importantes, como quantas pá ginas visitaram, quantos produtos adicionaram ao cesto de
compras ou se preencheram algum formulá rio.

Exemplo:

 instalar uma ferramenta que permite ver como os utilizadores interagem com a pá gina
inicial, com o objetivo de a otimizar e diminuir o bounce rate.

Remarketing/Retargeting

Existem serviços de publicidade na internet que permitem alcançar os utilizadores mesmo


depois de saírem de um website.

Recorrem a ferramentas de rastreio para conseguirem identificar o utilizar noutros websites,


aplicaçõ es ou plataformas e apresentar anú ncios da empresa. Habitualmente, esses serviços
permitem importar listas de emails de clientes.

Exemplos:
 apresentar anú ncios genéricos da marca a visitantes que consultaram mais do que três
pá ginas na loja online;
 apresentar anú ncios de um produto aos visitantes que estiveram mais de um minuto a
ver a pá gina desse produto.

Email marketing

O email continua a ser um dos canais de comunicaçã o mais eficazes para gerar vendas no mundo
digital. Apesar das má s prá ticas existentes, como o envio nã o solicitado de mensagens
publicitá rias, é uma forma rá pida e barata de acrescentar valor no serviço ao cliente.

Algumas aplicaçõ es prestar apoio aos clientes, mantê-los informados sobre o estado das suas
encomendas e entrar em contacto.

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Exemplo:

 enviar um email com um desconto de 10% quando um cliente já nã o compra há algum


tempo.

Marketing automation

O marketing automation permite criar e integrar tarefas e fluxos de trabalho que depois sã o
executadas automaticamente.

Aumenta a eficiência operacional e contribui para gerar receita mais rapidamente. Integra
funcionalidades de diversas á reas, nomeadamente email marketing, CRM, web analytics, social
media.

Exemplos:

 relembrar automaticamente os clientes que uma campanha especial de oferta dos portes
de envio está a terminar. Esse lembrete deverá ir apenas para os clientes que ainda nã o
compraram;
 automatizar o envio de emails de agradecimento apó s um webinar, apenas aos que se
inscreveram e participaram;
 automatizar o envio de mensagens de emails para relembrar os clientes que têm itens
pendentes no carrinho de compras.

6.3.Normas de segurança da informação


A evoluçã o tecnoló gica, mais especificamente, a evoluçã o da Internet, tem facilitado a
comunicaçã o e incentivado o comércio eletró nico entre empresas e consumidores pelo mundo
inteiro, o que tem levantado outro tipo de preocupaçõ es, relacionadas com a segurança da
informaçã o.

Os compradores necessitam de ter a certeza que:


 Estã o a comunicar com o servidor correto;
 A informaçã o enviada é entregue sem alteraçõ es;
 Podem provar que a informaçã o foi enviada pelo pró prio;
 Apenas o legítimo destinatá rio pode ler a mensagem;
 A entrega é garantida.

Por outro lado, os vendedores necessitam de ter a certeza que:


 Estã o a comunicar com o comprador certo;
 O conteú do da mensagem recebida é o correto;

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 A identidade do autor é inquestioná vel;
 Apenas o autor pode ter escrito a mensagem;
 Têm conhecimento da receçã o da mensagem.
Boas práticas a implementar:

1 – Certificado SSL

SSL (ou Secure Sockets Layer) é uma tecnologia que resguarda, por meio de criptografia, as
informaçõ es trocadas dentro de uma rede e, dessa maneira, faz com que as mesmas
permaneçam privadas.

No caso de um e-commerce, o SSL tem papel fundamental no momento do checkout, pois serve
de proteçã o para os dados pessoais e bancá rios dos clientes, impedindo possíveis interceçõ es
externas, como as de hackers.

Para identificar este certificado em qualquer site, os usuá rios podem conferi-lo tanto na URL
(que deve conter “https://”), quanto pelo ícone de um cadeado verde na barra de navegaçã o.

2 – Selos

Os selos sã o certificados que validam a segurança de um site e, por consequência, ampliam a boa
reputaçã o do mesmo.

Ebit - Este primeiro sistema permite que os consumidores avaliem a loja virtual. Por meio de
pesquisas, a Ebit recolhe impressõ es relacionadas à experiência de compra e de pó s-venda e à
satisfaçã o do item comprado.

O negó cio, dependendo das avaliaçõ es, poderá receber diferentes medalhas que variam entre
bronze, prata, ouro e diamante — sendo, esse ú ltimo selo, o que representa maior credibilidade.

Site Blindado - Por meio de diferentes planos pagos, esta ferramenta identifica vulnerabilidades
(ataques e invasõ es), protege dados inseridos pelos clientes, evita infeçõ es por malwares e envia
diagnó sticos para auxiliar na soluçã o de possíveis problemas.

3 – Sistemas de antifraude

Atualmente o mercado conta com inú meras empresas especializadas em análise de fraudes. Por
meio deste serviço, os dados dos clientes sã o coletados com o objetivo de cruzar informaçõ es e
comprovar a legitimidade.

Geralmente, estes sistemas validam detalhes cadastrais, como: geolocalizaçã o (endereços de


entrega e de cobrança), có digo de segurança dos cartõ es de crédito, perfil do consumidor, entre
outros aspetos.

Assim, se os dados sã o compatíveis, as transaçõ es sã o aprovadas. De contrá rio, sã o reprovadas


automaticamente.

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Neste ú ltimo caso, a aná lise passa a ser manual, como por ligaçõ es telefó nicas para a conferência
dos pedidos e das informaçõ es pessoais.

Bibliografia
Aguiar, V., Atendimento Na Era 4.0: Como Criar A Melhor Experiência Para O Seu Cliente, Ed.
Appris, 2021

Câ ndido, G., Multicanalidade E Atendimento, Ed. Senac Sã o Paulo, 2021

Dias, Ss., Atendimento e comunicação com o cliente, Ed. CECOA, 2001

Frazã o, C. e Keppler, J. Vendas na era digital, Ed. 4 Estaçõ es, 2013

Gonçalves, A., Criatividade e inteligência emocional, Ed. CECOA, 2OOO

Moreira, I., A Excelência no Atendimento, Ed. Lidel, 2011

Mosca, R., Tecnologias Emergentes No Ambiente Digital, Ed. Senac Sã o Paulo, 2021

Quintino, T., Marketing De Relacionamento E Programas De Fidelização, Ed. Senac Sã o Paulo,


2017

Sites consultados

ASAE - https://www.asae.gov.pt/
Centro Europeu do consumidor – Portugal - https://cec.consumidor.pt/
Compras com direitos - https://e-comprascomdireitos.pt/
DECO - https://www.deco.proteste.pt/
Direção-Geral do consumidor - https://www.consumidor.gov.pt/
Plataforma ODR – Resolução de litígios em linha
https://ec.europa.eu/consumers/odr/
Resultados digitais - https://resultadosdigitais.com.br/
Shopkit - https://blog.shopk.it/
Tudo sobre ecommerce - https://tsecommerce.com/blog/

Legislação

Decreto-Lei n.º 24/2014

 Contratos celebrados à distâ ncia e contratos celebrados fora do estabelecimento


comercial

53
Lei n.º 58/2019

Proteçã o das pessoas singulares no que diz respeito ao tratamento de dados pessoais e à livre
circulaçã o desses dados (RGPD)

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