DESCRIÇÃO

Relação das organizações com clientes internos e externos no que concerne a vendas;
distinção entre vendas e marketing; tipos de vendedores e o novo papel de vendas; processo,
técnicas e fases de vendas; força de vendas e as
especificidades da gestão de recursos
humanos.

PROPÓSITO
Apresentar a gestão de vendas e os elementos que a compõem: processos e planejamento,
gestão dos recursos humanos e da força de vendas e o uso correto das técnicas indicadas.

OBJETIVOS
MÓDULO 1

Reconhecer os processos e técnicas de vendas e a distinção entre marketing e vendas

MÓDULO 2

Descrever os papéis modernos do vendedor e como a gestão de pessoas e teorias de recursos

humanos são empregados na força de vendas

INTRODUÇÃO
Com a globalização e a crescente integração de mercados, a produção de bens apresenta
características que a distinguem da produção em seus moldes antigos ‒ quando a empresa
tinha uma sede definida e uma unidade produtiva vinculada
a essa sede.

Pelo fato de a área de vendas reunir um conjunto de complexas decisões, faz-se necessário
entender o sistema de vendas de uma empresa por meio da visão sistêmica das funções
básicas da administração, a saber: planejamento,
organização, direção por meio de metas e
estratégias e controle.

Os objetivos da empresa são, normalmente, formulados a partir de sua própria missão e são
influenciados pelo meio ambiente. A avaliação das ameaças externas à empresa permite
estabelecer os objetivos mercadológicos e de vendas.

A partir desse ponto, o sistema de vendas é integrado às funções básicas da administração e

alimentado por um subsistema de informações mercadológicas. Desse modo, as organizações,
buscando se manter no mercado e maximizar
operações, desenvolvem diferentes estratégias
para alcançar objetivos de longo prazo.

Durante os primórdios do desenvolvimento das organizações, o foco da atenção dos

executivos era centrado na produção de bens. Esse enfoque pressupunha que as
necessidades diferenciadas dos clientes e o acompanhamento de ações
da concorrência
ficavam em segundo plano. Recentemente, com a evolução dos mercados e o
desenvolvimento da economia, os clientes ‒ e o próprio mercado – passaram a operar com o
propósito de terem suas expectativas sempre
supridas e excedidas.

A gestão de vendas e seu planejamento tornaram-se fundamentais para o incremento de

receitas e da força competitiva das empresas em um ambiente global, em que as mudanças
acontecem cada vez mais rapidamente.

MÓDULO 1

 Reconhecer os processos e técnicas de vendas e a distinção entre marketing e

vendas

O PROCESSO DE VENDAS
O processo de vendas é a sequência de etapas em que os vendedores realizam a venda. Essa
sequência foi originalmente proposta na década de 1980 e pode ser aplicada a diferentes
setores, em diferentes cenários. Sete passos são,
geralmente, reconhecidos como formadores
do processo de vendas. São eles:

1. Prospecção

Vendedores utilizam diferentes técnicas para identificar clientes em potencial. Um cliente em

potencial significa alguém que:
POSSUI DESEJO.

POSSUI NECESSIDADE.

POSSUI HABILIDADE.

POSSUI AUTORIDADE.

É ELEGÍVEL PARA COMPRAR.

Por exemplo, para prospecção de clientes, podem ser utilizados clientes satisfeitos, clientes
visitados, contatos e redes de relacionamento que poderiam indicar possíveis novos
consumidores, além de atividades
de promoções de venda para atingir novos nomes,
anteriormente não explorados.

2. Pré-abordagem

Informações são coletadas a respeito do cliente a ser abordado para que o vendedor se
prepare para a visita. A informação é usada para qualificar o cliente em potencial e, também,
para desenvolver a abordagem e a apresentação
ao cliente. Esse estágio, geralmente, termina
com a marcação de uma visita ao cliente.

Para a pré-abordagem, uma quantidade grande de informações pode ser buscada pelos
vendedores a respeito do cliente potencial, fazendo a diferenciação de clientes industriais ou
corporativos de clientes finais.

Para clientes industriais

Devem se basear muito nas informações em relação à empresa e ao setor, além da
identificação dos diversos participantes do processo de compra.


Para clientes corporativos

Devem se basear na coleta de informações pessoais, para identificar desejos e necessidades

que estão por trás das necessidades mais superficiais.

O uso de técnicas como a realização de perguntas abertas para descobrir necessidades é

muito discutido, principalmente, nos estudos sobre vendas de varejo.

3. Abordagem

Este passo está relacionado aos primeiros minutos de uma visita de venda.

O objetivo do vendedor é garantir uma boa impressão inicial, além de despertar a atenção e o
interesse do cliente.

4. Apresentação de vendas

Esta é a principal parte do processo de vendas, na qual os vendedores apresentam suas

ofertas e seus benefícios.

O objetivo é aumentar o desejo do cliente em relação ao produto.

Para a apresentação de vendas, é muito importante que o vendedor saiba relacionar os

atributos dos produtos e seus benefícios com as necessidades dos clientes. A afirmação de
que clientes não compram características
de produtos, e sim, seus benefícios (a possibilidade
de ter necessidades e desejos satisfeitos de forma satisfatória), deve orientar a apresentação
de vendas.

Durante as apresentações de vendas, ou seja, na hora do cara a cara com o cliente, algumas
abordagens que os vendedores podem desenvolver no momento da venda são:

ESTÍMULO-RESPOSTA
ABORDAGEM MENTAL
ATENDIMENTO DE NECESSIDADE
RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS
ESTÍMULO-RESPOSTA

Os vendedores são treinados a dar respostas conforme as reações dos clientes. Se, por um
lado, isso é bom porque padroniza a apresentação de vendas, por outro, é ruim, porque não
permite a flexibilidade e a criatividade
necessária ao processo de vendas.

ABORDAGEM MENTAL

Considera que o consumidor passa por essas etapas e, dessa forma, a apresentação de
vendas deve segui-las no seu desenvolvimento. Ou seja, primeiro deve-se despertar a atenção
do cliente, depois, desenvolver o interesse
no cliente, depois, o desejo e, finalmente, a ação de
compra.

ATENDIMENTO DE NECESSIDADE

Deve-se buscar quais são as necessidades não atendidas dos clientes e oferecer o produto da
empresa que atenda a essas necessidades.

RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS

Busca dar uma solução mais completa para o cliente. O objetivo passa a ser gerar
relacionamentos de longo prazo, que, possivelmente, serão muito mais lucrativos do que uma
abordagem imediatista.

Ainda quanto às técnicas de apresentação de vendas, outra forma de classificação é aquela

que contrasta as técnicas de vendas predefinidas às técnicas adaptadas. Venda predefinida é o
comportamento e a apresentação de vendas
padronizados, que são ensinados por instrutores
de vendas e resultam em um procedimento inflexível para apresentações de vendas, não
permitindo adaptações.

A capacidade de adaptação, contudo, é uma das características mais importantes da venda

pessoal quando comparada a outras formas de comunicação que podem ser utilizadas pelas
empresas.

Uma apresentação de vendas padronizada, provavelmente, não será mais eficaz ‒ e talvez,
seja muito menos eficiente, por se tratar de um método custoso ‒ do que o envio de mala direta
ou o uso de telemarketing.

A grande vantagem da venda pessoal é justamente a possibilidade de ouvir atenciosamente as

necessidades e desejos dos consumidores, e adaptar a mensagem a um consumidor
específico.

5. Lidar com negações e superar resistências

O vendedor procura lidar com as objeções, ou seja, recusas, e superar as resistências para
comprar o produto oferecido por meio das respostas a objeções e da ênfase nos benefícios
para promover a decisão de compra.

 EXEMPLO

Para lidar com objeções a respeito de formas diferentes de pagamento, é possível conceder
destaque aos atributos do produto.

6. Fechamento

Para o fechamento de vendas, sugerem-se diversas técnicas, como tomar a frente e solicitar o
fechamento da venda, oferecer itens adicionais, considerando que o principal já foi comprado.

Os vendedores iniciam as decisões dos compradores por meio de métodos desenhados para
solicitar pedidos. Da forma mais apropriada e eficaz, os clientes são solicitados a comprar a
oferta.

7. Atendimento pós-venda

Os vendedores continuam a promover a satisfação do consumidor no período após a venda ter

sido realizada. As atividades durante esse tempo incluem:

REDUZIR AS PREOCUPAÇÕES DO CLIENTE APÓS A

COMPRA.
ASSEGURAR A ENTREGA DENTRO DO PRAZO.

INSTALAÇÃO OU TREINAMENTO.

PROVER ACOMPANHAMENTO OU MANUTENÇÃO.

LIDAR COM RECLAMAÇÕES E QUESTÕES.

O objetivo é construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras.

Dentro de cada uma dessas etapas, existe uma grande quantidade de técnicas e ferramentas
para tornar o processo de vendas mais eficiente.

Outra taxonomia para as etapas de vendas envolve: pré-venda, prospecção de mercado,

venda e pós-venda.

PRÉ-VENDA

A pré-venda envolve várias etapas, como as seguintes:

Prospecção de mercado

Análise da potencialidade do cliente

2

O agendamento de entrevistas e visitas

A elaboração de uma proposta comercial

A realização de visitas e da abordagem

O acompanhamento da proposta

A emissão do pedido

A elaboração de relatórios comerciais

8

PROSPECÇÃO DE MERCADO

Trata-se da identificação do cliente para o qual compensa dirigir os esforços e os recursos de

vendas. Prospectar clientes significa identificar aqueles indivíduos que têm necessidade e
desejo pelo produto, compartilham as
características requeridas para fazerem parte do
grupamento e detêm os meios necessários para efetuarem a aquisição, como tempo e
dinheiro, por exemplo.

Questões que devem ser respondidas antes da prospecção de mercado:

Quem são os clientes de maior potencial?

Quais são as suas necessidades?

O que os motiva a comprar?

Como é o seu comportamento de compra?

O que, de fato, ele deseja?

Onde ele está localizado?

Qual é a melhor forma de abordá-lo?

Existe algum concorrente atuando nele?

Para entrar em contato com um possível cliente, alguns cuidados devem ser estabelecidos, tais
quais:

Não aparecer “de surpresa” para uma apresentação em uma empresa, sem ter tido
nenhum contato anterior.

Não fazer pressão para ser atendido devido ao fato de conhecer alguém importante.

Não relutar em dizer o propósito da ligação ou visita.

Não ser insistente demais, persistindo em conseguir uma visita quando o possível cliente,
chamado também de prospect, já não demonstrou interesse.
A análise de potencialidade do cliente envolve algumas etapas, a saber: listar os clientes que
foram levantados na fase de prospecção; avaliar o potencial de cada um deles; efetuar a
classificação; definir quais são os clientes
mais interessantes para a empresa; e decidir o que
vai ser oferecido ao cliente.

Já o agendamento de entrevistas e visitas, que, muitas vezes, é um expediente utilizado no

planejamento de vendas, envolve estabelecer o melhor momento para a abordagem ao cliente,
definir argumentos de entrevista ou visita,
levantar possíveis objeções e preparar contra-
argumentos para, por fim, marcar a entrevista ou a visita.

Veremos agora alguns cuidados necessários de cada etapa:

Foto: Shutterstock.com

ELABORAÇÃO DE UMA PROPOSTA COMERCIAL

Cuidados:

Levantar dados para elaboração da proposta.

Descrever cuidadosamente os produtos ou o serviço.

Boa apresentação visual.

Documentar a proposta

Preparar argumentações das objeções.



Foto: Shutterstock.com

REALIZAÇÃO DE VISITAS E DA ABORDAGEM

Cuidados:

Ser pontual

Vestir-se adequadamente.

Ter uma conversa introdutória.

Apresentar tanto você como a empresa e o propósito da visita de forma clara e objetiva.

Entregar o cartão de visita ou, como muitos fazem hoje, um QR Code.

Criar um ambiente que facilite a exposição da proposta.

Ouvir o cliente; utilizar recursos audiovisuais como folders, cartilhas, encartes, catálogos
e notebook.

Foto: Shutterstock.com
ACOMPANHAMENTO DA PROPOSTA

Cuidados:

Estimular a participação do cliente.

Avaliar o seu grau de compreensão.

Verificar se há dúvidas.

Fazer leitura simbólica do gestual do cliente.

Reparar em sua postura física.

Observar expressão facial, por exemplo.

A atenção à expressão do cliente pode induzir ao vendedor mudar de tática. Nem sempre os
vendedores se preparam de maneira adequada para fazer uma proposta. Muitas vezes,
acabam sendo surpreendidos por questões para as quais
não estão preparados.

O momento de fechamento de uma venda é visto por alguns vendedores como sendo de
extremo sacrifício e desgaste. Entretanto, pode ser o contrário, caso a negociação seja
conduzida com clareza e envolvimento entre as partes.

VENDA

A venda é o momento da concretização do acordo da transação entre empresa, por meio do

vendedor, e cliente. Feita a venda, vem a emissão do pedido, que vem a ser a formalização da
transação.

No momento de emissão do pedido, é necessário verificar se ele foi preenchido corretamente.

Confirmar dados, quantidades e condições de vendas também são ações necessárias. O
passo seguinte é a elaboração de relatórios comerciais,
os quais consistem em descrever
como foi o desenrolar da negociação.
No momento da venda, há os cuidados de acompanhar o pedido internamente, informar o
cliente sobre o pedido e acompanhar o recebimento do produto.

PÓS-VENDA

O pós-venda está interligado com as proposições que o marketing aborda, já que se trata de
uma estratégia do marketing, adotada no momento imediatamente subsequente à venda,
sendo uma ferramenta de estímulo para fidelizar clientes.

O conceito do pós-venda nasceu da necessidade de contato após a efetivação de uma

transação para conferência de dados e posição de satisfação de clientes.

As organizações no momento do pós-venda devem aproveitar para encantar seu cliente, ou

seja, a empresa deve mostrar que seu relacionamento não termina no ato da venda do
produto. O pós-venda, desta feita, deve ser compreendido
como um dos principais meios de se
diferenciar dos seus concorrentes.

O serviço de pós-venda pode contribuir para que as empresas fortaleçam o relacionamento

com os principais clientes, principalmente, aqueles que possuem um grande volume de
negócios com a empresa. No pós-venda, é muito importante
estabelecer um vínculo de
relacionamento com o cliente.

O pós-venda está relacionado à disponibilização de serviços de assistência técnica,

teleatendimento, tira-dúvidas, consultas, entre outros.

O serviço de pós-venda cria um ambiente favorável de negociação entre o vendedor e o

cliente, proporcionando uma quantidade de vendas maior em comparação com um profissional
de vendas que não ofereça. A organização deve manter
o contato com o cliente, para verificar
se ele está satisfeito com o serviço ou produto adquirido, o que irá contribuir para a base de
uma relação comercial positiva e mais duradoura.

Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; conquista-se ao longo do

prazo por meio de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com
o outro.

Para cada cliente atendido, há diversas informações que podem ser passadas à empresa, no
sentido de gerar inteligência de negócios. O vendedor gera informações por meio desses
contatos com clientes, que são muito valiosos para
a tomada de decisão em marketing.


Foto: Oleg Golovnev/Shutterstock.com

A Tetra Pak, líder no setor de embalagens, por exemplo, destaca-se pela quantidade de
treinamentos técnicos fornecidos à sua equipe de vendas para a adequação da maquinaria
usada para embalar as bebidas dos clientes industriais.

Por tratar frequentemente com grandes clientes, existe um aprofundamento sobre as

características individuais dos setores e clientes, permitindo uma abordagem de vendas técnica
e customizada. A especialização se dá por tipos
de clientes, ou seja, lácteos, cítricos, entre
outros.

A pré-venda, ou o momento anterior à realização da venda, leva cerca de 50% do tempo com
um cliente, já que se investe muito tempo na realização de um projeto de investimento e
conquista do cliente para implementá-lo. Por se
tratar de uma compra industrial de alto
envolvimento, a Tetra Pak procura estar sempre presente e apoiar o cliente na viabilização do
investimento feito.
TÉCNICAS E FASES DA VENDA
De acordo com Oliveira (2008), não existe uma fórmula única e mágica para vender bem. O
que existe é planejamento, técnicas e estratégias que fazem o profissional de vendas se sentir
mais motivado e confiante para realizar
a sua atribuição.

Aqui, o modelo AINDAS será apresentado. As organizações devem estar preocupadas em

desenvolver junto aos seus clientes as seguintes dimensões: Atenção, Interesse, Necessidade,
Desejo, Ação e Satisfação. Para facilitar a memorização
dessas dimensões, denominou-se
esse conjunto de modelo AINDAS.

A ATENÇÃO

Envolve o vendedor perceber que o cliente possui um interesse por um determinado produto. O
vendedor tem a responsabilidade de iniciar o relacionamento, sair da inércia inicial. Nesta fase,
o vendedor procura
conquistar a confiança do cliente.

O INTERESSE

Seria a etapa que o vendedor demonstra o interesse pelo problema do consumidor.

2
3

AS NECESSIDADES

Busca-se identificar o que o cliente busca satisfazer, quais carências podem ser percebidas.

O DESEJO

O vendedor deve mostrar como o seu produto irá satisfazer o desejo do cliente e quais as
vantagens dele em relação aos produtos concorrentes.

A AÇÃO

É a finalização do processo, no qual o vendedor leva o cliente à compra do produto ou serviço.

É quando ocorre o fechamento. Após o fechamento, o vendedor pode tentar realizar a venda
adicional ou complementar.
Tratar-se-ia de oferecer uma camisa caso ele tivesse comprado um
terno.
A SATISFAÇÃO

Envolve não só evitar que o cliente desista da compra ou venha a devolver o produto, mas
também que ele seja um cliente fiel e constante da empresa.

O PLANEJAMENTO DE VENDAS
O objetivo desta fase é conseguir entender de forma ampla e estratégica a função de vendas e
determinar suas direções gerais. Busca-se evitar erros comuns da área de vendas,
extremamente voltada na maioria das vezes para problemas
imediatos e de extrema
importância na empresa, mas que, a médio e longo prazo, podem trazer ineficiência pela falta
de uma visão mais ampla.

São cinco grupos de atividades que formam a primeira fase, a saber:

Análise de necessidades do comprador e compreensão do papel de vendas em marketing.

Análise ambiental, da concorrência e benchmarking. Esse último é o processo de avaliação da

empresa em relação a concorrentes e não concorrentes, buscando incorporar de maneira
adaptativa as melhores práticas
organizacionais de outras empresas ao seu negócio, buscando
ganhos de desempenho.

Potencial de vendas e definição das quotas/objetivos quantitativos de vendas.

Organização de vendas: desenho de territórios, especialização de vendas e número de

vendedores.

Definição do formato de entrada da força de vendas ‒ análise do modo de governança interno,

externo e da remuneração.

MARKETING E VENDAS: CONCEITOS E

DEFINIÇÕES
Marketing não é vendas, definitivamente.

Vendas podem ser entendidas como parte das atividades de marketing, de modo mais amplo e,
talvez, por ser uma das partes mais visíveis do marketing, as vendas, assim como a
propaganda, são comumente confundidas com o significado
de marketing. Vendas e
propaganda fazem parte do que é conhecido como marketing, que, na verdade, inclui diversas
outras atividades.

Marketing foi definido por Kotler (2007), como um processo social e de gestão pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de
produtos e valores uns com os outros, sejam
pessoas ou empresas ou quaisquer instituições.

Trata-se, portanto, de um processo que visa a satisfazer às necessidades das partes por meio
de um processo de trocas. Uma pessoa compra uma roupa porque necessita dela e o
vendedor necessita do recurso financeiro para viabilizar
seu negócio, para citar um processo
de troca simples, isto é, produto por dinheiro.

A American Marketing Association (AMA) traz uma definição gerencial para marketing, na qual
se enfatiza a configuração do composto de produto, que seria o ato de formatar o objeto ‒ o
produto, a embalagem, a marca, os serviços
oferecidos. Trata ainda a precificação de modo a
destacar a valoração, o estabelecimento de termos de troca para o objeto, como os níveis de
preço e a política de descontos, por exemplo.

A AMA menciona, ainda, a simbolização, que advém da associação de determinados

significados por meio da comunicação e divulgação, no contexto do P de promoção. E,
finalmente, por meio da facilitação, alterando a acessibilidade
do objeto, versando sobre o
ponto de venda, ou canais de distribuição.

São as chamadas variáveis controláveis de marketing:

O PRODUTO

O PREÇO

A COMUNICAÇÃO

A DISTRIBUIÇÃO

(CASTRO; NEVES, 2006)

Dentre os esforços de comunicação que uma empresa pode estabelecer, a literatura básica de
marketing, geralmente, classifica vendas pessoais como uma das ferramentas de comunicação
disponíveis, junto de outras, como propaganda,
marketing direto, relações públicas e promoção
de vendas.

Ou seja, vendas pessoais são uma das formas de a empresa levar sua mensagem aos grupos
de consumidores que ela quer atender.

Outro ponto conceitual importante é que a literatura especializada em canais de distribuição

(também uma das variáveis de decisão de marketing) classifica vendas pessoais como um
formato de canal de distribuição.

Eles são agentes responsáveis por levar os produtos dos fabricantes aos clientes, tornando-os
disponíveis.

Por exemplo, Coughlan et al.(2002) classificam vendedores de fabricantes como um canal de

distribuição direto baseado no fabricante. Já no caso de representantes de vendas, eles
classificam como agentes de venda, que
podem ser baseados em fabricantes, atacadistas ou
mesmo varejistas.

Se o leitor pensar na Avon, suas mais de 800 mil vendedoras são agentes de entrega dos
produtos, nessa taxonomia.

Foto: Adao/Shutterstock.com

As definições de vendas, na sequência, mostram que, de fato, vendas são importantes no

processo de comunicação. A venda pessoal é definida por Weitz et al. (2004) como um
processo de comunicação pessoal em que um vendedor
identifica e satisfaz às necessidades
de um comprador para o benefício de longo prazo de ambas as partes.

Segundo Czinkota (2001), venda pessoal é a comunicação verbal direta concebida para
explicar como bens, serviços ou ideias de uma pessoa ou empresa servem às necessidades de
um ou mais clientes potenciais.

Cliente potencial, nesse caso, seria aquele que tem a necessidade e o desejo de comprar o
produto, possui as características requeridas para tanto e dispõe dos meios para efetivar a
aquisição, como tempo e dinheiro.

Venda pessoal pode ser compreendida também como o lado acentuado do marketing, uma vez
que seria quando os representantes da empresa ficam frente a frente com os compradores em
potencial. A força de vendas funciona como um
elo entre a empresa e os clientes.

O vendedor é a empresa na visão de muitos de seus clientes, pois as imagens são fortemente
associadas. A verdadeira diferença está relacionada com o papel que a força de vendas pode
ter em uma empresa. Ela pode ser um canal
de comunicação ou distribuição, ou ambos, como
na maioria das vezes.

Deve-se notar, no entanto, que mercados industriais compostos por outras empresas ou
instituições são caracterizados por um número menor de compradores e, geralmente, estão
concentrados geograficamente, se comparados a empresas
que vendem a consumidores
finais.

A maior concentração de compradores torna mais viável e eficaz o uso de vendedores para a
realização de vendas, em comparação às vendas por telefone ou mesmo pela internet.

As empresas possuem também processos de compra mais complexos que demandam uma
pessoa que auxilie com informações.

Geralmente, são diversos participantes que influenciam a decisão final da compra de um

equipamento por uma empresa, por exemplo. Isso demanda atenção da empresa vendedora
para a identificação desses participantes e atendimento
das diversas e diferentes expectativas,
muitas vezes, desenvolvendo relacionamentos fundamentais com esses influenciadores. Esses
papéis podem ser realizados por vendedores.

Portanto, em processos de compra mais complexos, sobretudo em mercados industriais,

também chamados de business-to-business ou B2B (isto é, de empresa para empresa), o
papel de um vendedor se torna fundamental e isso
será refletido na estrutura organizacional e
no orçamento de marketing da empresa.


Foto: Shutterstock.com

Além disso, a necessidade de aumentar a fidelização de clientes valiosos tem feito com que
estratégias de vendas pessoais sejam utilizadas em conjunto com programas de
relacionamentos com clientes e automação de vendas, como
os programas de Customer
Relationship Management – CRM, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente. Fica assim
explícita a relevância do tema administração de vendas.

Finalmente, uma vez considerada força de vendas uma variável do composto de marketing, é
fundamental que a força de vendas esteja totalmente integrada com os outros elementos do
marketing mix, a saber: produto, preço, comunicação
e distribuição, para produzir o maior
impacto possível.

COMPREENSÃO DO PAPEL DE VENDAS EM

MARKETING
É preciso compreender o papel de vendas dentro da transação entre a empresa e o cliente e
dentro do esforço de marketing como um todo.

Sabe-se que compradores desempenham diversas atividades para realizar uma compra. De
fato, não é simplesmente o preço pago pela compra que representa o valor entregue para
aquisição de determinado produto ou serviço. Existe
o desgaste psicológico e físico, o
investimento de tempo, entre outros aspectos.

Os custos dessas atividades variam e estão inseridos no processo de compra e venda. O

objetivo deste primeiro passo é compreender o papel do vendedor como redutor desses custos
de compra de um cliente durante a transação.

Entender quais são as atividades realizadas pelos consumidores e como elas variam,
dependendo de ocasiões e do tipo de consumidor, pode dar a dimensão mais precisa do papel
que se espera do vendedor.

Adicionalmente, usa-se a teoria de comportamento de compra industrial para entender com

mais detalhe as atividades necessárias ao processo de compra. O papel de um vendedor em
uma transação pode ser decomposto em:

Antes de o cliente efetuar a compra em um trabalho de fornecimento de informações e auxílio.

Durante a compra pela negociação.

Após a venda por atividades de acompanhamento do cliente e manutenção da sua satisfação

Cada empresa pode refletir sobre o papel de um vendedor no tipo de venda que ela pratica.
Uma vez compreendido esse papel, o presente tópico busca uma integração maior entre os
esforços de vendas e marketing.

Isso se dá por meio da coordenação dos esforços dos vendedores com outras iniciativas de
marketing nas áreas de comunicações, canais de distribuição, concepção de produtos e
precificação.

Acredita-se que a tarefa de redução de custos para o cliente (ou de facilitador e promotor da
venda) será muito mais eficiente e eficazmente realizada se a empresa como um todo produzir
estímulos coordenados e coerentes para
realização da venda. Ações como aumentar
conveniência, expandir serviços, melhorar atributos de produtos reduzem custos de transação
para os clientes.
TIPOS DE VENDEDORES E O NOVO PAPEL
DE VENDAS
Em geral, as pessoas têm imagem não muito favorável a respeito do trabalho de um vendedor.
Talvez, isso ocorra porque a maioria das pessoas construa a imagem a respeito dessa
profissão a partir de vendas porta a porta, quando
um vendedor tenta desesperadamente
convencer um cliente potencial a comprar algo em que ele de fato não está interessado.

Diferente dessa imagem, no entanto, são as vendas no setor industrial e, em diversas

ocasiões, no setor varejista. Muitas atividades nessas áreas requerem bom conhecimento
sobre características de produto e necessidades dos
clientes.

São fundamentais, ainda, para o sucesso das vendas, diversas habilidades interpessoais,
como aspectos ligados à aptidão para trabalho em grupo, relacionamento com outras áreas e
relacionamento com clientes.

Requisitos conceituais, concernentes à capacidade de desenvolver um processo de vendas

eficaz, isto é, cumprindo objetivos e atingindo metas, também são relevantes.
ESTRUTURANDO E ORGANIZANDO AS
VENDAS E O PAPEL DO VENDEDOR
Nesse vídeo, o especialista Ronaldo Chataignier falará sobre o planejamento, os processos e
as etapas de vendas.

Diversas são as classificações a respeito dos tipos de vendedores. Churchill et al. (2000) fazem
a classificação entre vendedores de varejo ou vendedores industriais.

Vendedores de varejo atendem usuários finais de produtos, como vendas porta a porta ou
vendas em lojas varejistas. Já vendedores industriais podem ser vendedores que vendem para
revendedores, vendedores que vendem para outras
indústrias que vão utilizar o produto e, por
fim, podem vender para instituições diversas, como órgãos públicos.

Dentre os vendedores industriais, alguns tipos são:

VENDEDORES DE CANAL INDIRETO OU TRADE

SELLING
A principal função é entregar aos distribuidores material promocional e dar assistência. São
vendedores que atendem varejistas. Um exemplo são os vendedores das indústrias que
atendem varejistas como supermercados
ou, ainda, lojas de conveniência ou mesmo revendas
agropecuárias.

MISSIONÁRIOS
A função do missionário, geralmente, não é gerar vendas diretas, coletando pedidos, por
exemplo. Geralmente, ele trabalha com influenciadores do processo de compra. Exemplos
clássicos são os vendedores de indústrias
farmacêuticas, que trabalham distribuindo produtos
e levando informações a médicos ou ainda vendedores que atuam sobre canais de distribuição,
como um vendedor de uma indústria de bebidas que visita um restaurante
buscando motivá-lo
a realizar compras no distribuidor local.

VENDA TÉCNICA
Gera vendas por meio do suporte e orientação técnica para seus clientes. É o vendedor muitas
vezes denominado consultor técnico. Como exemplos, as vendas de celulares, de
equipamentos para aquecimento solar em residências,
entre outros.

VENDEDORES DE NOVOS NEGÓCIOS

O objetivo é identificar novos clientes. Após o início dos negócios, esses clientes são
encaminhados para a equipe de vendas responsável pela manutenção de clientes.

Outra classificação de Kotler (2007) traz também o aspecto da complexidade da função de

vendas. São os seguintes os tipos de vendedores industriais de acordo com o autor, indo da
menor complexidade da venda para a maior:

1
ENTREGADOR

Sua principal tarefa é a entrega. Entregadores de produtos como jornais, pão e leite, por
exemplo, seriam vendedores nesta definição.

REPRESENTANTE DE CONTA

Sua principal função é a captação de pedidos. No Brasil, empresas do setor de alimentos usam
essa estrutura em que o objetivo maior é o de visitar o maior número de clientes possível e
captar os pedidos,
com baixas atividades de vendas propriamente ditas.

MISSIONÁRIO OU PROPAGANDISTA

Constrói imagem ou instrui usuários. É semelhante à definição de Churchill et al. (2000),

apresentada acima, em que o papel é muito mais de influenciar o processo de compra do que
propriamente executar
uma venda direta.

TÉCNICO OU ENGENHEIRO DE VENDAS

Além de um vendedor, é um consultor técnico. Por exemplo, vendedores de insumos agrícolas
levam instruções técnicas sobre os produtos que vendem e os negócios do seu cliente.

VENDEDOR DE SOLUÇÕES

Este tipo de vendedor não está relacionado a uma empresa ou linha de produtos específica;
ele se concentra em algumas necessidades dos clientes e trabalha vendendo a melhor solução
para saná-las. Consultores
agrícolas ou profissionais de informática podem ser classificados
como vendedores de soluções.

VENDEDOR DE INTANGÍVEIS

São os vendedores que comercializam serviços como seguros, viagens e cursos. Pelas
características intangíveis dos serviços, essa venda é entendida como extremamente difícil. A
intangibilidade remete ao
fato de um serviço não poder ser estocado. Um serviço é produzido e
consumido simultaneamente, tendo sua existência diretamente correlacionada à produção,
com menos evidências físicas.

O vendedor deve estar orientado para a construção de relacionamentos com os clientes. E

construir relacionamentos e mantê-los não é tarefa fácil. O trabalho do vendedor deve ser
orientado para a construção de confiança para
que, mesmo em detrimento da perda de vendas
no curto prazo, no longo prazo os ganhos pelo estabelecimento desse relacionamento sejam
superiores.

O relacionamento pode representar orientação técnica, serviços e, também, bom

relacionamento social.

ORIENTAÇÃO TÉCNICA
SERVIÇOS
RELACIONAMENTO SOCIAL

ORIENTAÇÃO TÉCNICA

Remete ao esclarecimento, por parte do vendedor para o consumidor, acerca das

características, especificidades e funcionalidades do produto.

SERVIÇOS

Remetem a todo o contexto de benefícios intangíveis oferecidos aos consumidores como

táticas para aumentar a percepção de valor entregue pela empresa.

RELACIONAMENTO SOCIAL

Remete à qualidade da interação entre vendedor e cliente, envolvendo empatia, educação,

disponibilidade e paciência, por exemplo.

Temos, ainda, a expressão “vendas consultivas”, que deve significar essa indicação. O
vendedor, mais do que nunca, deve ter foco em resolver os problemas dos seus clientes e
trazer soluções. Aqui, temos a questão do foco no
problema do consumidor e nas soluções que
podem ser oferecidas pelo vendedor para satisfazer às necessidades do cliente.

Os métodos de vendas devem ser muito mais baseados em métodos soft, leves e simples, do
que hard, complexos e pesados.
Métodos hard são aqueles em que o vendedor tentará vender sem levar em consideração a
real necessidade do cliente. Em outras palavras, o produto será vendido mesmo se o cliente
não estiver certo de que precisa dele.
Essa é uma orientação de curto prazo, porque, após a
venda ser feita, o cliente, certamente, se dará conta de que não precisava daquele produto ou
daquela quantidade e se sentirá enganado.

Acumular um grande número de clientes de forma excessiva para atingir volumes de venda é
um caso clássico de orientação de curto prazo, provavelmente, estimulada por programas de
remuneração baseados em volume.

Métodos soft são aqueles em que os vendedores estão preocupados com a resolução dos
problemas dos clientes e, consequentemente, constroem relacionamentos baseados em
confiança e em um bom nível de serviços.

No entanto, essas são algumas mudanças no nível da atuação do vendedor. Diversas outras
mudanças decorrentes dessas tendências ocorrem na organização de vendas para suportar
uma nova abordagem. Ou seja, o vendedor pode ser
entendido como a parte visível de um
conjunto de decisões e práticas administrativas que caracterizam a administração de vendas
em um nível estratégico.

Isso inclui sistemas de remuneração mais refinados, com o uso de mais variáveis, por exemplo;
melhor definição de administração de clientes, sobretudo clientes especiais; administração de
informações e o uso da tecnologia;
e assim por diante.

Com base no que vimos até agora, vamos praticar!

VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. EM RELAÇÃO AO TEMA DE ESTRUTURAÇÃO E ORGANIZAÇÃO DAS VENDAS,

ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR:

I. O PROCESSO DE VENDAS É UMA SEQUÊNCIA DE PASSOS POR MEIO DA QUAL OS

VENDEDORES REALIZAM A VENDA.

II. NA PROSPECÇÃO DE VENDAS, OS VENDEDORES UTILIZAM DIFERENTES TÉCNICAS

PARA IDENTIFICAR CLIENTES EM POTENCIAL, AQUELES QUE PODEM VIR A
COMPRAR.
III. O ATENDIMENTO PÓS-VENDA É MENOS RELEVANTE, POIS O CLIENTE, TENDO
REALIZADO A AQUISIÇÃO, JÁ CONSTRUIU BOA VONTADE E SATISFAÇÃO.

ESTÁ CORRETO O QUE É AFIRMADO EM:

A) I, apenas

B) II e III, apenas

C) III, apenas

D) I e II, apenas

E) I e III, apenas

2. EM RELAÇÃO AO PROCESSO DE VENDAS, É CORRETO AFIRMAR QUE:

A) Dentro de cada uma das etapas de vendas, existe uma quantidade limitada de técnicas e
ferramentas e elas são insuficientes para tornar o processo de vendas mais eficaz.

B) Na apresentação de vendas, não é necessário que o vendedor saiba relacionar os atributos

dos produtos e seus benefícios com as necessidades dos clientes.

C) A apresentação de vendas é a principal parte do processo de vendas, na qual os

vendedores apresentam suas ofertas e seus benefícios.

D) A apresentação de vendas não tem como objetivo aumentar o desejo do cliente em relação
ao produto.

E) O conhecimento do produto ou das especificações do serviço não é relevante na

apresentação de vendas.

GABARITO

1. Em relação ao tema de estruturação e organização das vendas, analise as afirmativas

a seguir:

I. O processo de vendas é uma sequência de passos por meio da qual os vendedores

realizam a venda.
II. Na prospecção de vendas, os vendedores utilizam diferentes técnicas para identificar
clientes em potencial, aqueles que podem vir a comprar.

III. O atendimento pós-venda é menos relevante, pois o cliente, tendo realizado a

aquisição, já construiu boa vontade e satisfação.

Está correto o que é afirmado em:

A alternativa "D " está correta.

No atendimento pós-venda, os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do consumidor

no período após a venda ter sido realizada. As atividades durante esse tempo incluem reduzir
as preocupações do cliente após a compra, assegurar a entrega dentro do prazo, instalação ou
treinamento, prover acompanhamento ou manutenção, além de lidar com reclamações e
questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras.

2. Em relação ao processo de vendas, é correto afirmar que:

A alternativa "C " está correta.

Para a apresentação de vendas, é muito importante que o vendedor saiba relacionar os

atributos dos produtos e seus benefícios com as necessidades dos clientes. A afirmação de
que clientes não compram características de produtos, e sim, seus benefícios (a possibilidade
de ter necessidades e desejos sanados de forma satisfatória) deve orientar a apresentação de
vendas.

MÓDULO 2

 Descrever os papéis modernos do vendedor e como a gestão de pessoas e teorias de

recursos humanos são empregados na força de vendas
RECURSOS HUMANOS EM VENDAS
Os conceitos de recursos humanos em vendas têm relação com adquirir, desenvolver e manter
talentos de vendas na empresa de forma motivada. Esses envolvem:

RECRUTAMENTO E SELEÇÃO

TREINAMENTO

MOTIVAÇÃO

REMUNERAÇÃO

Maior detalhamento sobre essas atividades pode ser encontrado na vasta literatura existente
sobre recursos humanos.

Gerentes de vendas de diversos setores da economia concordam em um ponto:

Contratar é a decisão mais importante tomada pelo gerente de vendas.

A contratação, o treinamento e o gerente de vendas são sempre classificados como os três

fatores mais importantes, e a contratação, geralmente, é vista como o mais importante de
todos.

O recrutamento e a seleção são atividades relevantes para formação de uma equipe eficiente e
competente, pois nunca se deve esquecer que os vendedores representam, para os clientes, a
porta de entrada da empresa.

A primeira de duas etapas do modelo de planejamento e gestão de vendas relacionadas à

gestão de talentos de vendas, que são recrutamento e seleção. A unidade posterior irá abordar
a segunda etapa: treinamento e motivação.

Vamos entender melhor como funciona recrutamento e seleção em vendas?

RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DE
VENDEDORES
De acordo com Almeida (2008), geralmente, o processo de recrutamento é iniciado pelo
departamento de recursos humanos, que utiliza os meios usuais de cada área para divulgação,
como revistas, jornais, eventos etc., ou contrata
o serviço de empresas de headhunters.

Existe, ainda, um preconceito em muitos setores com relação às vendas como profissão, o que
pode levar à perda de talentos. Nessa etapa, deve-se dar ênfase aos benefícios oferecidos
pelo cargo, como a remuneração, as possibilidades
de ascensão profissional e
desenvolvimento pessoal.

Para a atividade de seleção, é necessário estabelecer critérios para a escolha do vendedor

certo, já que existe muita diferença de produtividade, além dos custos relativos à rotatividade,
treinamento e aprendizagem.

Almeida (2008), enfatiza que a grande dificuldade é estabelecer o perfil certo a ser
selecionado, o que, normalmente, deve envolver pesquisas junto a clientes para identificar
suas preferências. Vendedores de sucesso, de modo
geral, estão dispostos a assumir riscos,
possuem uma ideia clara de sua missão, estão voltados para a busca de soluções, colocam-se
no lugar do cliente e planejam suas visitas com detalhes.

Para a formação do perfil do vendedor almejado, Castro e Neves (2006), mostram que há a
necessidade de definição das variáveis que deverão ser utilizadas no processo e, a partir disso,
os esforços de recrutamento deverão ser
feitos para conseguir um número adequado de
candidatos com o perfil aproximado ao ideal.

Ainda segundo Castro e Neves (2006), podem ser colocados seis grupos de variáveis que,
normalmente, podem ser levantados a respeito de um candidato a um cargo em vendas:

Variáveis físicas e demográficas

Formação educacional e experiência profissional

Estudo de vida e status atual

Aptidões

Habilidades

Personalidade
6

As principais decisões e atividades para recrutar e selecionar vendedores são o

estabelecimento de políticas considerando a responsabilidade pelo recrutamento e seleção, ou
seja, quem participará do processo e quem terá autoridade
de tomar decisões de contratação,
a análise do trabalho de vendas e determinação do critério de seleção, a condução de uma
análise de cargo, descrição de cargos, descrição das qualificações necessárias, atração de um
grupo
de candidatos internos e externos e, finalmente, o desenvolvimento e a aplicação de
processos de seleção para avaliar os candidatos por meio de formulários, entrevistas, testes
formais e confirmação de referências.

TREINAMENTO DE VENDEDORES
Este trabalho, geralmente, é desenvolvido pelo administrador de vendas que, com base no
planejamento estabelecido, treina os vendedores antes que eles tenham qualquer contato com
clientes.

Segundo Almeida (2008), o objetivo é fazer com que os vendedores entendam a cultura e a
missão da empresa, seu papel e responsabilidades e que estejam amplamente preparados
para responder às perguntas de seus clientes, entenderem
e definirem o objetivo de cada
visita, apresentarem soluções frente às necessidades e desejos de seus clientes, saberem
apresentar suas vantagens em relação à concorrência, além de estarem equipados e aptos a
trabalhar
com todo o material de apoio que possam precisar, como tabelas, folhetos, blocos de
nota, notas fiscais, amostras, e o que mais for necessário.

Para Castro e Neves (2012), treinamentos em vendas são feitos com relação a características:

DE PRODUTOS

DOS CLIENTES

DA PRÓPRIA EMPRESA

DO MERCADO OU SOBRE TÉCNICAS DE VENDAS

Uma reflexão sobre o nível de complexidade exigido no processo de vendas em relação a

produtos (complexidade dos produtos ou aspectos específicos da marca), clientes (número de
grandes clientes com características peculiares)
e empresa (características culturais e de
procedimentos muito particulares), no sentido de dimensionar e determinar a natureza, a
intensidade de treinamento, é válida para formular o programa de treinamento para novos e
atuais vendedores.

Quanto maior for a especificidade dos produtos da empresa, maior será a necessidade de
treinamento sobre eles. Da mesma forma, quanto maior a peculiaridade com relação à
empresa e consumidores, maior será a necessidade de períodos
mais longos e mais intensos
de treinamento e aprendizado pelos vendedores das especificidades envolvidas.

Seguramente deverão existir processos de treinamento para novos e atuais vendedores.

Sendo que o primeiro possui muito mais informações sobre características da empresa e dos
produtos e o segundo contém questões de atualização
e reciclagem.
O objetivo do treinamento é influenciar questões de motivação, técnicas e habilidades. Deve
ficar claro que aptidões e características são inerentes às pessoas, não são alteradas.

Na verdade, a etapa anterior de recrutamento e seleção deverá selecionar as pessoas com as

características sugeridas para um bom desempenho da atividade na empresa e a política de
treinamento deve influenciar as variáveis suscetíveis
à mudança.

O treinamento, como podemos perceber nesta consideração inicial, é de muita validade, tanto
para a empresa, como para o próprio vendedor.

Para a empresa, além de otimizar os investimentos, permite a formação de uma equipe mais
coesa, que desenvolva seu trabalho de acordo com as orientações recebidas pela
administração e que a prática tenha demonstrado ser eficiente.
O treinamento aplicado de
maneira correta aumenta os lucros e o faturamento e diminui a rotatividade.

Além de representar para os vendedores um importante fator motivacional, pois sabe-se que,
recebendo orientação adequada, conseguem melhores resultados, tanto no desempenho do
trabalho, quanto no rendimento.

Apesar de todas essas vantagens, tanto para a empresa, como para os vendedores, o
treinamento de vendas no Brasil não é utilizado de forma adequada. Isso ocorre por várias
razões.

Segundo Las Casas (2006), algumas empresas encaram a treinagem apenas como uma
despesa, procurando evitá-la de qualquer maneira. Esses administradores não acreditam que o
treinamento vá melhorar o desempenho dos seus representantes
e, por isso, preferem que eles
aprendam em campo por conta própria, no exercício de suas atividades. O inconveniente disso
é que a imagem da empresa pode ser prejudicada por práticas indevidas desses
representantes.

ALÉM DA RELUTÂNCIA DE ALGUNS

EXECUTIVOS, MUITAS VEZES, O PRÓPRIO
VENDEDOR COLOCA OBSTÁCULO AO
TREINAMENTO. QUAL SERIA A RAZÃO PARA
ISSO?

RESPOSTA
 RESPOSTA

A razão disso é que muitos vendedores acreditam que, para vender, não é necessário
treinamento, pois o vendedor já nasce feito.

Não obstante a relutância de muitos administradores e vendedores contrários ao treinamento, a

atividade está desenvolvendo-se no Brasil, principalmente em alguns setores.

Hoje, algumas grandes empresas contam com departamentos especializados e estruturados

ou contratam profissionais especializados para apresentar programas continuados.

As pequenas e médias empresas, segundo Las Casas (2006), têm maior dificuldade para
implantar o treinamento de forma intensiva. Nesses casos, às vezes, há tendência para
contratação de funcionários experientes, treinados pela
concorrência, mesmo que isso exija o
pagamento de salários mais altos.

Dependendo do setor de atuação, percebe-se que, independentemente do tamanho e da falta

de recursos, muitos administradores procuram treinar o seu pessoal.

Além da postura da administração e da equipe de vendas, do porte da empresa, da

disponibilidade dela e do tipo de produto, outros fatores podem determinar a existência de um
programa de treinamento, como estágio do produto
no ciclo de vida e situação do mercado.

O lançamento de um produto exige treino dos vendedores, independentemente do porte e das

características mencionadas da empresa. Da mesma forma, uma área de atuação em que há
dificuldade de encontrar profissionais competentes
no mercado pode determinar a necessidade
de um programa de treinamento, independentemente dos mesmos fatores.

Entretanto, a simples existência de um programa de treinagem não assegura sucesso a

ninguém. É necessário elaborar um programa consistente e contínuo.
ESTRUTURANDO E ORGANIZANDO AS
VENDAS
Nesse vídeo, o especialista Ronaldo Chataignier falará sobre a força de vendas, sua
estruturação e a gestão de RH aplicada às vendas.
PASSOS PARA A ELABORAÇÃO DE UM
PROGRAMA DE TREINAMENTO
Para a elaboração de um programa de treinamento, propomos os seguintes passos (LAS
CASAS, 2006): análise das necessidades; determinação dos objetivos; decisão do tipo de
treinamento; elaboração do programa; avaliação do programa.

Vamos analisar, baseado na literatura de Las Casas (2006), esses passos para a elaboração
de um programa efetivo de treinamento.

ANÁLISE DAS NECESSIDADES

É necessário tomar conhecimento das reais necessidades dos treinamentos. Para tanto,
podem ser realizadas entrevistas junto aos vendedores e aos supervisores para identificação
dos pontos fracos que orientarão e direcionarão
os tópicos a serem enfatizados no programa.

Certas informações, porém, não partem de consultas aos vendedores, mas são transmitidas
independentemente de entrevistas iniciais. São as diretrizes, políticas, normas ou outra
informação que devem ser passadas e seguidas pelos
funcionários.

Na prática, os programas incluem uma combinação de informações, incluindo-se tanto aquelas

de interesse da administração como aquelas dirigidas às necessidades dos treinamentos,
salientando-se uma delas de acordo com o objetivo.
Já para um programa de atualização, o mais indicado é comparar os resultados obtidos em
determinado período com as expectativas, com base na descrição do cargo ou qualquer outro
critério usado pela administração. Uma entrevista
com os próprios vendedores ou mesmo com
seus superiores é recomendável.

O administrador pode solicitar aos supervisores ou responsáveis diretos de uma equipe de

vendas que preencham um questionário para a determinação da necessidade de treinamento.

ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DO

PROGRAMA

De acordo com os resultados da análise feita nas etapas anteriores, há condições de

determinar os objetivos do treinamento. Estes objetivos podem ser:

Melhorar o relacionamento com os clientes.

Motivar a equipe de vendas.

Aumentar as vendas.

Aumentar a lucratividade.
4

Melhorar o uso do tempo.

Reduzir custos de vendas.

Controlar a força de vendas.

Nota-se que cada um desses objetivos ajudará o direcionamento do programa em diferentes

caminhos. Um programa que vise a um aumento de vendas, por exemplo, enfatizará o ensino e
a aprendizagem de técnicas de vendas, ao passo
que um objetivo de melhorar o uso do tempo
irá dirigir o programa de modo que enfatize técnicas de administração do tempo. Portanto, a
determinação de objetivos com base na análise das necessidades é um passo que afetará
todos os demais.

DECISÃO DO TIPO DE TREINAMENTO

Existem basicamente dois tipos de treinamento de vendas: treinamento inicial e de reciclagem,

a saber:

Treinamento inicial
O treinamento inicial tem como objetivo principal fazer com que os vendedores novos se
familiarizem com a empresa e seus produtos comercializados. Um treinamento inicial deve
conter informações sobre:

Histórico da empresa

Posicionamento da empresa em relação ao mercado

Benefícios oferecidos

Organograma da empresa

Políticas de vendas

Técnicas de vendas

Produtos

Mercados

Empresas

Apresentação de vendas eficiente

Território de vendas

Esforço de marketing das empresas

Características dos clientes

Algumas vezes, combina-se o treinamento formal com um treinamento de campo. Em muitos

casos, os vendedores visitam clientes acompanhados de vendedores experientes ou mesmo
seus próprios supervisores para assegurar de que estão
aplicando convenientemente os
conhecimentos adquiridos.

Em outras situações, em vez de venderem e serem observados, os treinandos acompanham,

como observadores, profissionais mais experientes, antes de saírem com a responsabilidade
de venda.

Treinamento de reciclagem

Os períodos de duração dos treinamentos de reciclagem são, geralmente, mais curtos que os
treinamentos para vendedores novos.

É fortemente indicado que os treinamentos de reciclagem sejam contínuos, com previsão das
épocas em que serão realizados.

Diferentes metodologias de treinamento podem ser adotadas, dependendo do assunto e da

especialização da equipe de vendedores. Memorização, teatralização e simulações de
situações de vendas são alguns desses métodos.

DESENHO DE PLANOS DE REMUNERAÇÃO E

INCENTIVO

O plano de remuneração e benefícios é um dos fatores mais importantes relacionados à

motivação dos vendedores (NEVES, 2004).

Para o desenvolvimento de um programa de compensação e incentivo, é preciso primeiro levar

em consideração a situação da empresa e seus objetivos de venda e determinar quais os
aspectos devem ser recompensados.

Deve-se direcionar os esforços da força de vendas para o alcance dos objetivos da empresa
como um todo.

De acordo com alguns trabalhos, os aspectos a serem recompensados devem ser fáceis de
serem compreen¬didos, para que o vendedor entenda facilmente o que de fato está
relacionado com o seu bom desempenho.

DEFINIÇÃO DO NÚMERO DE VENDEDORES

Segundo Neves (2004), o número de vendedores é uma importante questão em vendas.

Trata-se do dimensionamento da intensidade com que será usada a força de vendas em

conjunto com outras variáveis de marketing para que se consiga atingir o objetivo de vendas.

Essa definição é crítica, pois, quando aumentamos o número de vendedores, aumentamos as

vendas, mas também aumentamos os custos e, portanto, o benefício relativo deve ser
identificado com cuidado.

Segundo Almeida (2008), inicialmente, é necessária uma previsão de vendas para os clientes
atuais e uma estimativa de potencial para os clientes a serem prospectados.

Em seguida, agrupam-se os clientes existentes e potenciais de acordo com o volume anual de

vendas, estabelece-se o número de visitas adequado a cada grupo, divide-se pela capacidade
de visitas de um vendedor e determina-se
o número mínimo da equipe de vendas.
Para complementar o processo, precisamos estratificar esses clientes em função da sua
previsão de vendas, por exemplo, em três grupos (ALMEIDA, 2008):

GRUPO A

Grandes clientes que recebem o maior grau de atenção.

GRUPO B

Clientes médios que recebem menor atenção, proporcional ao seu potencial.

GRUPO C

Clientes menores que geralmente não apresentam potencial para justificar a visita de um
vendedor e que devem ser atendidos por outros meios de menor custo, como o telemarketing,
Internet, catálogos, fax, e-mail etc.

A seguir, é apresentada uma síntese de alguns métodos para essa decisão. As organizações
devem avaliar qual é o mais adequado levando em consideração os custos envolvidos e o nível
de precisão exigido na resposta do tamanho
ideal de equipe. Esses métodos são (NEVES,
2004):

MÉTODO DA DIVISÃO DE METAS (BREAKDOWN)

O objetivo da organização é dividido pelo potencial de um vendedor mediano (produtividade).
Dessa forma, individualmente os vendedores devem alcançar aproximadamente sua meta
individual e consequentemente a organização
atinge sua meta também.

MÉTODO DA DIVISÃO DO TRABALHO (WORKLOAD)

Após classificar clientes em categorias, estima-se o número de visitas por categoria, depois o
total, e, sabendo a capacidade de um vendedor, chega-se ao número de vendedores para que
todas as visitas sejam realizadas.

MÉTODO INCREMENTAL
O seu princípio é que vendedores devem ser adicionados desde que a receita marginal gerada
seja maior que o custo marginal, gerando lucros.

MÉTODO “MESMO NÍVEL DO ÚLTIMO ANO”

Esta decisão assume que o nível deve ser mantido, dando estabilidade à equipe.

MÉTODO PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA

O que é feito pela concorrência em termos de aumento e diminuição é copiado.
MÉTODO DO RECURSO DISPONÍVEL
Dado o recurso que a empresa tem para investir em vendas e o custo de um vendedor
individual, é estimado o tamanho da equipe.

MÉTODO DO LUCRO ESPERADO

Conhecendo a estrutura de custos e as margens buscadas, estima-se o custo de vendas como
parte da margem, para garantir a lucratividade esperada.

VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. EM RELAÇÃO AO TEMA RECURSOS HUMANOS EM VENDAS, ANALISE AS

AFIRMATIVAS A SEGUIR:

I. OS CONCEITOS DE RECURSOS HUMANOS EM VENDAS NÃO TÊM QUALQUER

RELAÇÃO COM ADQUIRIR, DESENVOLVER E MANTER TALENTOS DE VENDAS NA
EMPRESA DE FORMA MOTIVADA, DIZENDO RESPEITO SOMENTE AOS SEUS
TREINAMENTOS.

II. GERENTES DE VENDAS DE DIVERSOS SETORES DA ECONOMIA CONCORDAM NUM

PONTO: CONTRATAR É A DECISÃO MAIS IMPORTANTE TOMADA PELO GERENTE DE
VENDAS.

III. A CONTRATAÇÃO, O TREINAMENTO E O GERENTE DE VENDAS SÃO SEMPRE

CLASSIFICADOS COMO OS TRÊS FATORES MAIS IMPORTANTES NO QUE CONCERNE
À ESTRUTURAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS.

ESTÁ CORRETO O QUE É AFIRMADO EM:

A) I, apenas

B) II e III, apenas

C) III, apenas

D) I e II, apenas

E) I e III, apenas
2. CONSIDERANDO AS ALTERNATIVAS ABAIXO, QUAL DELAS NÃO É VERDADEIRA?

A) O recrutamento e a seleção são atividades relevantes para a formação de uma equipe

eficiente e competente, pois nunca se deve esquecer que os vendedores representam para os
clientes a porta de entrada da empresa.

B) Existe, ainda, um preconceito em muitos setores em relação às vendas como profissão, o

que pode levar à perda de talentos.

C) Para a atividade de seleção, é necessário estabelecer critérios para a escolha do vendedor

certo, já que existe muita diferença de produtividade, além dos custos relativos à rotatividade,
treinamento e aprendizagem.

D) Estabelecer o perfil certo a ser selecionado é o mais fácil no processo de contratação de

vendedores.

E) Vendedores de sucesso, de modo geral, estão dispostos a assumir riscos, possuem uma
ideia clara de sua missão, estão voltados para a busca de soluções e desenvolvem empatia
com os clientes.

GABARITO

1. Em relação ao tema recursos humanos em vendas, analise as afirmativas a seguir:

I. Os conceitos de recursos humanos em vendas não têm qualquer relação com adquirir,
desenvolver e manter talentos de vendas na empresa de forma motivada, dizendo
respeito somente aos seus treinamentos.

II. Gerentes de vendas de diversos setores da economia concordam num ponto:

contratar é a decisão mais importante tomada pelo gerente de vendas.

III. A contratação, o treinamento e o gerente de vendas são sempre classificados como

os três fatores mais importantes no que concerne à estruturação da força de vendas.

Está correto o que é afirmado em:

A alternativa "B " está correta.

Os conceitos de recursos humanos em vendas têm relação com adquirir, desenvolver e manter
talentos de vendas na empresa de forma motivada. Esses envolvem recrutamento e seleção,
treinamento, motivação e remuneração. Maior detalhamento sobre essas atividades pode ser
encontrado na vasta literatura existente sobre recursos humanos.

2. Considerando as alternativas abaixo, qual delas não é verdadeira?

A alternativa "D " está correta.

A grande dificuldade é estabelecer o perfil certo a ser selecionado quando da contratação de

vendedores, o que, normalmente, deve envolver pesquisas junto a clientes para identificar suas
preferências.

CONCLUSÃO

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os resultados de uma empresa estão ligados à gestão das variáveis controláveis em
marketing, que são produtos, incluindo os serviços agregados, as marcas e as embalagens; as
comunicações, como propaganda, promoção de vendas,
relações públicas e vendas diretas; a
precificação; e o trabalho com canais de distribuição. Vendas é algo que fica esquecido nessas
formulações.

O assunto força de vendas, normalmente, não tem um apelo condizente com sua importância
na atividade de marketing das empresas. Talvez pelo fato de as pessoas não desenvolverem
empatia com os vendedores. Associam a esses os
estereótipos de um vendedor de
automóveis usados, para caracterizar o oportunismo nas transações de marketing.

São poucos os autores que consideram força de vendas como uma das variáveis controláveis
do marketing. São mais valorizados a nobreza de um processo de lançamento de novos
produtos, o desafio de estabelecer uma marca de sucesso,
a atratividade ou praticidade de
uma embalagem, uma política de preços ou um sistema de distribuição imbatível.

Esquece-se muito frequentemente do representante da empresa junto ao cliente: o vendedor.

Este pode desde reverter uma situação perdida por um lado, como funcionar como um fator de
perdas de vendas por outro lado – destruindo
todo o trabalho feito anteriormente, desde o
processo de compras de insumos da empresa, sua transformação e a atividade de marketing.
Como é o último elo de contato entre toda uma rede produtiva e o consumidor final, a força de
vendas tem tido papel crescente nas organizações. Hoje, fala-se que vendedores podem ser
responsáveis por volumes de vendas, por
criar novos clientes, vender mais aos atuais clientes,
fortalecer relacionamentos de longo prazo, oferecer soluções, prestar serviços, ajudar a
revender os produtos, ajudar o cliente a utilizar os produtos após a compra,
entre outras coisas,
daí, a importância do conteúdo de gestão de vendas.

AVALIAÇÃO DO TEMA:

REFERÊNCIAS
ALMEIDA, A. R. M. Administração mercadológica. Tocantins: UNIRG, 2008.

CASTRO, L. T.; NEVES, M. F. Administração de vendas. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

CHAFFEY, D. Gestão de e-Business e e-Commerce. 5. ed. São Paulo: GEN Atlas, 2013.

CHURCHILL, A. G.; FORD, N. M.; WALKER, O. C.; JOHNSTON, M. W.; TANNER, J. F. Sales
force management. 6. ed. Boston: Irwin McGraw-Hill, 2000. 727 p.

COBRA, M. Administração de vendas. São Paulo: Atlas, 1994. 492 p.

COUGHLAN, A. et aI. Canais de marketing e distribuição. 6. ed. Porto Alegre: Bookman,

2002.

CZINKOTA, M. R. (Org.) Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. 557p.

KOTLER, F. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007. 763 p.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2014.

LAS CASAS, A. L. Administração de Vendas. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

LIMEIRA, T. E-marketing. São Paulo: Saraiva, 2009.

NEVES, M. F. Uma proposta de modelo para o planejamento e gestão estratégica de

marketing nas organizações. 2004. Tese Livre Docência. Marketing ‒ Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão
Preto, Universidade de São Paulo, 2004.

OLIVEIRA, J. C.  V. de. Formação de equipes de vendas. Série Saiba Mais. SEBRAE, 2008.

TURCHI, S. R. Estratégia de Marketing Digital e E-Commerce. 2. ed. Rio de Janeiro: Atlas,

2018.

WEITZ, B. A.; CASTLEBERRY, S. B.; TANNER, J. E. Selling: building partnerships. New York:
McGraw Hill, 2004. 627 p.

EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos abordados neste conteúdo:

Leia os seguintes livros:

ALVAREZ, F. J. S.; CARVALHO, M. R. Gestão Eficaz da Equipe de Vendas. ed. São

Paulo: Saraiva, 2018.

CHIAVENATO, I. Gestão de Vendas - Uma Abordagem Introdutória. ed. São Paulo:

Manole, 2014.

FUTRELL, C. M. Vendas - Fundamentos e Novas Práticas de Gestão. ed. São Paulo:

Saraiva, 2014.

GITOMER, J. A Bíblia de Vendas - Os 10,5 Mandamentos do Sucesso de Vendas.

Edição econômica. São Paulo: M. Books, 2010.

Leia os seguintes artigos científicos:

 RIBEIRO, F. D. C.; CONTI, L. E. A importância do planejamento estratégico de
vendas: um estudo de caso na empresa Kaixote. Revista Científica FACOL/ISAEOL,
2015.

SILVA, T. C.; OLIVEIRA, C. E. Planejamento estratégico de vendas de empresa

distribuidora de bebidas de Minas Gerais. 2º UFU Congresso de Contabilidade,
Gestão e Agronegócio,

Assista aos filmes:

Fome de Poder (2017)

A história da ascensão do McDonald's. Após receber uma demanda sem precedentes e notar
uma movimentação de consumidores fora do normal, o vendedor de Illinois Ray Kroc adquire
uma participação nos negócios da lanchonete dos
irmãos Richard e Maurice McDonald no sul
da Califórnia e, pouco a pouco, eliminando os dois da rede, transforma a marca em um
gigantesco império alimentício e imobiliário.

Jobs (2013)

Em 1976, Steve Jobs abandonou a faculdade e junto com seu amigo, o gênio da tecnologia
Steve Wozniak, iniciou uma revolução nos computadores com a invenção do Apple 1, o
primeiro computador pessoal. Construído na garagem dos
pais de Jobs, o Apple 1 e a
formação da empresa Apple mudaram o mundo para sempre. Steve Jobs não se incomodava
em passar por cima dos outros para atingir suas metas, o que fez com que tivesse dificuldades
em manter relações
amorosas e de amizade. É possível perceber, também, toda a técnica de
Jobs para apresentar e vender produtos e ideias.

O Lobo de Wall Street (2014)

Jordan Belfort é um ambicioso corretor da bolsa de valores que cria um verdadeiro império,
enriquecendo de forma rápida, porém ilegal. Ele e seus amigos mergulham em um mundo de
excessos, mas seus métodos ilícitos despertam
a atenção da polícia.

CONTEUDISTA
Ronaldo de Souza Leite Chataignier

 CURRÍCULO LATTES