ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

● Um marco orientador que integra os recursos de comunicação corporativa

num esquema a longo prazo segundo objectivos coerentes, adaptáveis e
rentáveis para a empresa
● A implementação de uma estratégia de comunicação que será o motor de
mudança nos modos de gestão das comunicações na empresa, expressa-se
por questões como:
- Estará centrada no receptor?
- Tornará coerentes e integradas as decisões da empresa na procura de
soluções de comunicação?
- Definirá objetivos?
- Normalizará ações, táticas e campanhas que permitam alcançar os
objetivos a longo prazo?
- Procurar optimizar recursos e tenderá para obtenção de vantagens?
- Tenderá para a criatividade e inovação?

● A expressão comunicação estratégica sublinha preocupações da esfera do

comunicador e pressupõe que se determine que comunicações são
estratégicas, que traços as caracteriza, e traz a estratégia à comunicação
● A expressão estratégia de comunicação remete para preocupações da área
do estratega da empresa e procura determinar que estratégias são
comunicativas
● Remetem ambas para um caminho circular seguindo direções distintas mas
que a um dado momento se vão encontrar

● A distinção entre Comunicação Estratégica e Estratégia da comunicação é a

mesma que entre uma ação estratégica e uma estratégia, entre a parte (ação
/ decisão / técnicas) e o todo
● Assim uma estratégia de comunicação pode desenvolver-se numa série de
comunicações estratégicas agrupadas em técnicas … e a soma de uma série
de comunicações estratégicas não produz necessariamente uma estratégia

➢ Estratégia de Comunicação

❖ Contributos para a compreensão:

- Conjunto de táticas de comunicação
- Visão antecipada
- Adopção de uma metodologia para a resolução de um dado problema
- Relação simbólica com o meio
- Perspectiva e visão de futuro
❖ Função

- Obriga a uma reflexão e a uma análise periódica sobre a relação de

uma organização com os seus públicos
- Define uma linha directora de comunicação
- Estabelece os diversos territórios de aplicação devendo precisar se há
que intervir e com que intensidade (na comunicação interna/externa ou
ambas; na comunicação corporativa ou de marketing; na comunicação
eleitoral ou institucional etc)
- Dá coerência à pluralidade de comunicações numa organização

❖ Modelo
- Proposta de um documento com um conjunto de vectores em que se
desenvolve a estratégia: conjunto de táticas, metodologia, relação com
o meio, posição ou perspectiva.
- Deverá ter caráter regular (anual ou bianual) e é concebido para ser
divulgado entre a alta direção e os responsáveis pela comunicação da
empresa. Isto permite a todos os recursos humanos da empresa
conhecerem onde ir e como chegar criando- se unidade de doutrina e
cultura partilhada.

1. Introdução (texto curto e assinado pelo CEO da empresa)

2. Esquema director: conceitos chave da estratégia de comunicação

- Política de comunicação da empresa
- Papel da opinião pública e de outros públicos relevantes
- Posicionamento da empresa a respeito da opinião pública
- Objectivos de imagem para o ano
- Outros objectivos estratégicos

3. Política de comunicação externa

- Públicos relevantes
- Estado de opinião e imagem actuais
- Estratégia de comunicação, público por público
- Definição de imagem-objetivo
- Mensagem-força
- Comunicatio mix

4. Política de comunicação interna

- Definição de cultura e subculturas dentro da empresa
- Clima da empresa
- Estados de opinião e auto-imagem actuais
- Política de recursos humanos
- Definição de imagem-objetivo
 - Mensagem-força
- Comunicatio mix

5. Evolução e controlo
- Política de controlo e avaliação
- Parâmetros, sistemas e prazos de avaliação previstos
- Data de revisão do documento de estratégia

➢ O director de comunicação: um estratega

- A função do diretor de comunicação consiste em equacionar e resolver
o volume comunicacional da empresa e reflete a procura de eficácia/
eficiência da gestão das comunicações ou a cristalização das
necessidades comunicacionais da organização. As características
deste novo papel- não são as de um técnico / especialista - mas de
uma estratega com estatuto de alta direção são:
● Ter conhecimentos e experiência em comunicação corporativa
● Ser capaz de traduzir em ações uma linguagem financeira
● Ser capaz de desenhar, implementar e supervisionar / controlar
a estratégia de comunicação e imagem da empresa

- As ações de alta direção a realizar pelo DirCom correspondem às que na

perspectiva da Escola Americana de Comunicação são feitas pelo Senior
Public Relations VP ou por um Chief Executive Officer (CEO) em
comunicações:
● Lugar na alta direção
● Transversalidade da supervisão comunicacional
● Passagem do sentido para a sua equipa de trabalho
● Sentido normalizador da imagem
● Planificação estratégica das comunicações
● Análise da imagem