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ISBN 978-85-352-6661-0

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Sindicato Nacional dos
dos Editores de Livros,
Livr os, RJ
N195m

Nascimento, Guto.
Music branding / Guto Nascimento. – Rio de Janeiro : Elsevier, 2013.
168 p. : 23 cm

ISBN 978-85-352-6661-0

1. Branding (Marketing). 2. Comunicação de massa e música. I. Título.


12-8159. 658.8
CDD
CDU 658.8
06.11.12
07.11.12 040432
A todos os profissionais que já trabalham ou irão trabalhar no mundo do Music Branding;
A meus incríveis amigos da Gomus, que todos os dias constroem um mundo melhor através da música;
À querida Mel, pelo apoio e carinho incondicional durante esse e tantos outross projetos.
O AUTOR

Guto Guerra é produtor musical e Diretor de Criação da Gomus, Agência de Music


Branding pioneira no Brasil, onde criou e produziu trilhas sonoras para marcas como
Coca-Cola, Nokia, Fiat, Budweiser, Absolut, Eletrobrás, HSBC, Osklen, Antônio Bernardo,
Bodytech, Diesel, North Face e canais de televisão como Rede Globo, GNT, Multishow,
Sportv e Telecine. Formado em História pela UFRJ e em Direito pela UERJ, Guto é um
dos mais conceituados
apresentador palestrantes
do programa "Música na do país sobre
Mochila", o tema
do canal MúsicaHD/BIS.
Multishow e Marcas e é o
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO

Quem conhece meu trabalho sabe o quanto o significado das coisas é importante na
expressão das minhas criações. Compartilhar experiências reais, emocionais ou até
imaginárias, através das artes plásticas, da arquitetura, do design, do cinema ou da
música, é o que realmente importa. A maestria de conduzir através destas varias
formas de expressão, envolvendo o seu público em uma ambiência que o faça
experimentar
Neste livro oo que
autorsesepropõe
dedicaé aa compartilhar
arte de encantar as pessoas.
conosco seus conhecimentos, insights e
experiências de Music Branding no marketing em vários setores. Ele vai, aos poucos,
instigando a relação do marketing e seus profissionais a refletir mais profundamente o
uso da musica como um instrumento poderoso de branding. Como ele mesmo cita, “O
som provavelmente é a última das grandes fronteiras dentro do marketing que ainda
está subexplorada”.
Descreve metodologias e citações de outros autores dentro de uma rica pesquisa
bibliográfica nesta área ao mesmo tempo que, em capítulos específicos, apresenta o
método criado e bastante experimentado pela sua agência de branding musical, a
Gomus.
O livro é dividido e m duas partes. Na primeira, “Rotinas Sonor as”, o autor apresenta o
Som” de uma forma didática, rica e ao mesmo tempo resumida, dentro de uma
perspectiva cultural e científica, de fácil assimilação. A meu ver, é de imprescindível
leitura para a compreensão do comportamento do homem e da sociedade em relação à
musicalidade. Na se gunda parte, “Music Branding”, ele discute o som na perspectiva do
marketing e investiga como as marcas podem participar das rotinas sonoras das
pessoas, gerando experiências e benefícios para ambos os lados. Em um rico capítulo
dedicado a estratégias de music branding o autor discorre desde a “Logo Sonora” de
uma marca, passando pela “Voz da Marca”, a projetos de associações com artistas,
trilhas
Umasonoras
leitura para desfiles de
interessante, moda e sonorização
agradável de ambie
e bastante rica ntesinforma,
que nos virtuais faz
e físicos.
refletir e
incita a incorporar o som e a música de uma forma mais inteligente e criativa nas
estratégia s de branding.
Oskar Metsavaht
SUMÁRIO

O autor
Apresentação
Introdução
Parte 1: Rotinas sonoras
Capítulo 1: O som (ou, o que é o som?)
Capítulo
Como o2:cérebro
Os indivíduos
ouve os(ou,
sonscomo ouvimos os sons?)
Entrainment
Capítulo 3: O ambiente (o u, como os sons nos envolvem?)
Cidades não projetadas acusticamente
Projetando atmosfera s sonoras
Acústica de ambientes
Capítulo 4: Rotinas sonor as
Parte 2: Music branding
Capítulo 5: O que é music b randing?
O que faz uma
Profissionais doagê nciabranding
music de music branding?
Capítulo 6: Marcas e rotin as sonoras
Subjetividade na comunicação
Criando experiências sonoras
Capítulo 7: Music branding aplicado
Estágios de music branding
Metodologia e m music branding
Capítulo 8: Estratégia s de music branding
Ferramentas de music branding e aplicações nos locais da marca
ParteGian
3: Ponto de vista
Martinez
Manuel Falcão
Eduardo Varel a
Manual prático de music branding para pdvs
Bibliografia comentada
Bibliografia
Pesquisas adicionais
INTRODUÇÃO

“We are lost in a storm of noise with no language for discussion”


(AUINGER ODLAND)

O QUE SUA MARCA VENDE? Há bem pouco tempo atrás, as respostas esperadas para essa
simples pergunta seriam algo como “bens”, “produtos” ou “serviços”. Mas as mudanças
nos padrões de consumo são rápidas e hoje vivemos uma época em que o sucesso e a
permanência no mercado estão rese rvados àquelas empresas capazes de criar e vender
verdadeiras experiências de consumo, e não simplesmente produtos ou bens. No nosso
tempo, os consumidores buscam por experiências de serviço complementares a seus
estilos de vida, e, para isso, procuram marcas que dialoguem com suas aspirações. O
modo como as pessoas se enxergam, o que elas desejam e a forma como tomam suas
decisões de compra são definidos por questões que envolvem sentidos, estilo e,
sobretudo, autenticidade. É a era do “Marketing Sensorial”, onde os consumidores
levam em consideração estímulos e sensações ao definir suas opções de compr a.
Nesse empolgante cenário, um dos nossos sentidos em especial desponta como
elemento-chave para compreender o marketing do novo século. O sentido que está
sempre em alerta e que nos traz emoções de uma forma bem particular, de uma
maneira muito íntima, primeiro sentido que nós desenvolvemos: a audição. No rol das
nossas primeiras sensações vividas – e que permanecem com a gente pela vida toda –
estão a batida do coração, o som na intimidade do ventre materno e a voz de nossas
mães. Nesse sentido, as ondas sonoras se apresentam como um instrumento muito
poderoso para atingir a intimidade das pessoas. É o som, na forma de música, que
deixa o mundo descobrir como nos sentimos dentro de nós mesmos. Dessa forma,
aquilo que escutamos (e experimentamos!) enquanto consumidores significa muito
mais do que aquilo que unicamente vemos.
Diante desse quadro, a música tem se tornado cada vez mais um canal de
comunicação autônomo dentro das empresas, necessitando, por isso, de uma
abordagem profissional, coerente e planejada, que convencionou-se chamar de Music
Branding. Ao enfrentar esses desafios contemporâneos, a comunicação sonora de uma
marca deve considerar em sua estratégia e lementos disti ntos como o som, o público e o
ambiente sonoro. A equação envolve aquilo que está sendo tocado, para quem está
sendo tocado e onde está sendo tocado. Convido você a embarcar comigo nessa
viagem sonora ao mundo do Music Branding, 1 tendo em mente que comunicar através
da música é comunicar diretamente através das emoções. Vamos primeiro mergulhar
nos elementos que moldam as rotinas sonoras das pessoas, para depois analisar como
as marcas devem atuar nesse cotidiano musical. No fim de nossa jornada, espero ter
podido lhe ajudar a responder a pergun ta crucial do marketing de hoje: qual é o som da
sua marca?

1 Em língua estrangeira, não existe uma unanimidade na terminologia sobre o tema. Nesse trabalho, utilizamos “Music Branding”,
como a forma que se consagrou no Brasil. Entretanto, termos como Acoustic Branding, Sound Branding, Audio Branding e Sonic
Branding são correlatos e aparecem com frequência na literatura em inglês e alemão.
PARTE 1

ROTINAS SONORAS
CA PÍ TULO 1

O SOM (OU, O Q UE É O SOM?)

da humanidade, o som sempre esteve i ntimamente li gado ao dia a


DESDE OS PRIMÓRDIOS
dia dos seres humanos. Entre os homens primitivos havia dança, cânticos e
instrumentos
Muitas vezes que ressoavam
essas em seus
manifestações de rituais gerando
sonoridade musicalidade
eram e ritmos
consideradas diversos.
manifestações
divinas e mitológicas, intim amente ligadas aos ciclos da natureza. Num período onde a
tradição era preservada pela oralidade, a música tinha o propósito principal de
preservar e transmitir a herança cultural dos homens. Nessa época, a música,
ritualizada, e struturada e li gada a sacrifícios e festas aparecia para os homens como um
contraponto exuberante aos sons da natureza.
Nos dias de hoje, todos nós, embor a de manei ra diversa, mantemos ainda complexas
interações com esse fenômeno diariamente. O som tem o poder de nos comover, de
excitar nossa imaginação, de nos transportar para lugares longínquos. Por outro lado,
pode ensejar medo,
negativamente, causaréestresse
a verdade e aténos
que o som mesmo
afeta,infringir dor emocionalmente
nos atinge física. Seja positiva ou
e nos
influencia.
Mas, já que é tão poderoso, de que é formado o som? Fisicamente falando, o som
não passa de vibrações. São ondas invisíveis que se propagam em diferentes
velocidades dependendo do meio em que elas viajam. Como estamos envoltos pela
atmosfera terrestre, o meio de propagação mais usual é o próprio ar que respiramos.
Mas ele pode se propagar também pela á gua ou por materiais como metal ou concreto,
embora não se propague no vácuo. 1
As dimensões físicas básicas do som são a intensidade (aquilo que as pessoas
comumente chamam de volume, que é medido em decibéis – dB) e a frequência (que
define se o som é grave, médio ou agudo e é medida em Hertz). Assim, o som mais
grave que o ouvido humano pode ouvir surge de uma molécula que vibra 20 vezes por
segundo; o som mais a gudo, 20 mil vezes por segundo. É dentr o desse e spectro que vai
de 20Hz a 20kHz que se encontram os sons que ouvimos durante nossa vida.
O som mais alto já ouvido na Terra foi o som da explosão do vulcão Krakatoa, na
Indonésia, em agosto de 1883. O barulho da explosão alcançou 310dB (a 1 metro de
distância) e foi ouvido a mais de 5 mil quilômetros. O som gerado pelo Krakatoa cobriu
1/10 da superfície da Terra e todas as pessoas que estavam num raio de 15
quilômetros tiveram seus tímpanos perfurados. Embora visto geralmente como uma
fonte de prazer, é assustador pensar na capacidade de causar dor que o som possui. O
conhecido (e por demais doloroso) caso do giz que risca o quadro negro é um ótimo
exemplo. O uso de ruídos e barulhos ensurdecedores como instrumento de tortura é
outro.2
Ao longo dos anos, a humanidade assistiu estarrecida a inúmeros casos de "tortura
sem contato" – a utilização do som como arma de tortura ou arma de guerra. Essas
técnicas, conhecidas desde tempos medievais, foram utilizadas na Guerra do Vietnã e
nos conflitos na Irlanda do Norte nos anos 1970. No entanto, o caso mais emblemático
de "bombardeamento acústico" talvez tenha sido a captura do ditador panamenho
Noriega pelos EUA em 1989. Os soldados norte-americanos apontaram enormes
paredes de autofalantes para o prédio da embaixada do Vaticano no Panamá, onde
Noriega estava refugiado, e massacraram todas as pessoas que estavam ali dentro com
doses ensurdecedoras de heavy metal, dia e noite, ininterruptamente. Não demorou
muito para que Noriega saísse do prédio e fosse capturado. 3
Alguns arqueólogos sugerem que, na história da humanidade, a música apareceu
antes mesmo que a linguagem falada. É muito provável que nossos ancestrais se
comunicassem e ntre si primordialmente na forma musical. Essa influênc ia da música na
linguagem falada pode ser percebida inclusive nos dias de hoje. Adjetivos como
"afinado", "harmônico", "vibrante" e "sincronizado" são bastante comuns na nossa
linguagem coloquial e são empregados muitas vezes fora de contextos sonoros.
Quantas vezes, ao recebermos uma boa notícia, não a comparamos com "música para
meus ouvidos"?
transmitida Além disso,
pelo conteúdo literalgrande
da falaparte
e simdapelo
nossa
modocomunicação verbal
como falamos e pornão
suasé
nuances. Variantes sonoras como inflexão, timbre, afinação, ritmo e volume são fatores
decisivos para o completo entendimento da mensagem que e stá sendo transmitida.
Do mesmo modo que os humanos, o som influ encia o comportamento de outros seres
na natureza. Todos já ouviram falar do poder que o som tem de estimular o
crescimento de plantas ou aumentar a produção de leite em bovinos. Em 1987, o
pesquisador Dan Carlson desenvolveu um sistema chamado "Sonic Bloom", que
aumenta sensivelmente a taxa de crescimento das plantas, por meio de estímulos
sonoros de alta frequência que induzem uma maior abertura no estômato das folhas.
Mas, diferentemente
depende do gênero doou que
estiloo senso comum
musical, acredita,
somente o crescimento
do modo das plantas
de interação não
das ondas
sonoras. Existe até uma teoria na biologia que defende que o canto dos pássaros atua
como uma espécie de alarme sonoro durante a primavera, neutralizando a dormência
das sementes.

PARA SABER MAIS

Há alguns anos atrás, cientistas da Coreia do Sul realizaram umestudo sobre a influência do som no crescimento
de plantas e observaram que determinadas frequências sonoras estimulavam particularmente alguns genes do
arroz, sendo responsáveis por um maior desenvolvimento no cultivo deste cereal. O estudo, dirigido por Mi-Jeong
Jeong, do Instituto Nacional de Biotecnologia Agrícola de Suwon, foi publicado na revista científica britânica New
Scientist.
Entre todos os tipos de sons, sem dúvida a música é o que achamos mais fascinante.
A música tem o poder de transcender. Durante sua execução, é capaz de nos tornar
maiores do que realmente somos, e o mundo, mais sublime do que realmente é. A
música é a linguagem da e moção física, que pode func ionar como uma persuasiva fonte
de prazer. Mas aquilo que é entendido como música em certas partes do mundo, não é
igualmente considerado em outras. Os orientais acreditam que a música está em todo
lugar, em todos os sons da natureza, e, assim, todos os sons podem ser considerados
música. A maior parte da população ocidental, no entanto, entende de outra forma. Mas
mesmo aqueles sons que soam para algumas pessoas como "não musicais" são capazes
de imputar múltiplas sensações nos ouvintes e produzir mudanças de conduta neles. O
fato é que os estados afetivos gerados pelos sons são universais, e ensejam
comportamentos simi lares em t odas as culturas. As reações aos di ferentes sons são tão
constantes nas sociedades que alguns pesquisadores acreditam que elas fazem parte
da nossa própria heranç a evolutiva.
Na Antiguidade, Aristóteles já observava que os diferentes modos musicais
conduziam as pessoas a diferentes estados emotivos. A maioria das pessoas escutam
tristeza nas harmonias de tons menores e alegria nas de tons maiores. Existe uma
inegável carga de tensão nas dissonâncias encontradas nos acordes diminutos. O medo
por vezes é representado sonicamente por alterações abruptas de tom e altura numa
frase musical. Compassos ternários nos acalmam porque nos lembram do som das
batidas do coração de nossas mães. Andamentos musicais lentos sugerem nuances de
relaxamento; tempos rápidos, ao contrario, espalham consigo movimento, energia e
dinâmica pelo ambiente, a ponto de conduzirem nossos corpos à dança. Não são
puramente as notas de uma melodia que fazem o corpo querer dançar, mas sim as
relações de altura, tempo, intensidade e ritmo entre essas notas – ou seja, as
propriedades do som. Não é de se espantar o fato de o corpo humano não ser capaz de
criar luz, mas ter a capacidade de gerar seus próprios sons...

1 Segundo a pesquisadora Honor Harger: "Most people associate space with silence, but the story of how we can understand the
universe is just as much a story of listening as it is by looking ." No vácuo, não existe meio de propagação e por isso os
humanos não ouvem sons nele. Contudo, o fato de não escutarmos nada no espaço não significa que o universo esteja em completo
silêncio. As estrelas, no momento anterior a se tornarem supernovas, vibram em frequências em torno do dó central e usam essa
energia acústica como detonador final para gerar sua própria explosão.
2 Como escreveu Jacques Attali, emNoise: "O ruído é uma arma. Na sua realidade biológica, o ruído é uma fonte de dor. Para além
de certo limiar, torna-se uma arma imaterial de morte. Capacidade intelectual reduzida, respiração e pulsação aceleradas,
hipertensão, digestão lenta, neurose, dicção afetada: estas são as consequências de um excesso de som no ambiente. Dado que o
ruído é uma ameaça de morte, ele é uma das principais preocupações do poder."

3 A última década assistiu ao surgimento de mais uma forma de tortura sem contato: o LRADLong
( Range Acustic Device ). Ele é
uma super caixa de som direcional, capaz de emitir feixes de sons de até 150dB, fortes o bastante para causar danos permanentes
no aparelho auditivo humano. Desde 2005, esse aparelho tem sido utilizado para rechaçar sequestros de navios pelos piratas da
costa da Somália. Contra civis, o LRAD já foi usado para dispersar manifestantes em passeatas nos EUA (Pittsburgh em 2009) e
no Canadá (Toronto em 2010), ambos por ocasião da cúpula do G20.
CA PÍ TULO 2

OS INDIVÍDUOS (OU, COMO OUVIMOS OS SONS?)

A AUDIÇÃO
AUDIÇÃO É O primeiro dos cincos sentidos que desenvolvemos, ainda no ventre
materno, geralmente com 12 semanas de gestação. Ao nascer, demora ainda alguns
meses
audiçãopara que plenamente
já está um recém-nascido
ativada aprenda
desde o totalmente
momento do a ver o mundo,procurando
nascimento, mas sua
refúgio na voz familiar de sua mãe. Quando as mães cantam para seus filhos, desde os
primeiros dias de vida, formam-se laços emotivos de primeira magnitude entre eles. Os
pesquisadores do mundo inteiro afirmam, em uníssono, que mães de todas as culturas
transmitem os mesmos sentimentos de conforto e segurança ao cantarem para seus
bebês. De fato, a inteligência musical é a primeira inteligência que aparece no recém-
nascido e os sons percebidos ainda como feto são importantíssimos para o pleno
desenvolvimento intele ctual de uma criança.

PARA SABER MAIS

Considerando que a música é um estímulo importantíssimo para o desenvolvimento de bebês, antes e depois do
nascimento, existem no mercadoempresas que disponibilizam cinturões musicais que permitem às mães
compartilharem com seus bebês suas playlists favoritas. Basta conectar um iPod no cinturão e escutar, através
de headphones, a mesma música que o bebê escuta por meio dos autofalantes acoplados em volta da barriga.

O ser humano está sujeito ao fenômeno do som desde o nascimento até a morte, 24
horas por dia, ininterruptamente. Nosso aparelho auditivo continua trabal hando mesmo
nos momentos em que estamos dormindo – nossos ouvidos não possuem uma “tampa” .
Não podemos simplesmente desligar a audição da mesma maneira como fechamos os
olhos e paramos de enxergar, ou o nariz, interrompendo nossa capacidade de sentir
cheiros. Mesmo dormindo, nossa audição continua em estado de completa vigilância,
tanto é que a cordamos com o som do despertador quando ele dispara.

COMO O CÉREBRO OUVE OS SONS


Para a física, o som é tão somente uma vibração sonora. Para a psicologia, no
entanto, o som é observado como uma espécie de experiência que o cérebro extrai de
seu meio ambiente. Noutras palavras, é uma sensação auditiva. É comum ouvirmos
dizer que uma pessoa tem “bom ouvido para música”. O certo, no entanto, seria falar
que ela tem uma “boa mente”. O conjunto formado pelas orelhas e o canal do ouvido
funciona como um sistema receptor-transmissor, que transforma as vibrações sonoras
em impulsos nervosos, e os conduz até o cérebro – que reconhece e interpreta os
estímulos.
O cérebro humano é o terceiro maior consumidor de energia entre todos os órgãos,
atrás apenas do coração e dos rins, e é responsável por cerca de 22% da queima total
de calorias. A maior parte dos nossos neurônios auditivos primários é extremamente
suscetível ao fenômeno do hábito. Assim, n ecessita sempre ser estimulada, por meio de
constantes renovações de sons, sob pena de se tornar indiferente a eles. Quando
estamos expostos por muito tempo a sons monótonos e semelhantes, nosso cérebro
acaba por se acostumar com eles e esse s sons passam a não mais se rem notados.
Nesse sentido, o cérebro está interessado, primordialmente, nas mudanças. Quando
uma música se torna excessivamente regular, ele passa a rejeitá-la. Quando ouvimos
sons que não mudam, nossos cérebros se habituam e passam a ignorá-los. Veja, por
exemplo, o ruído monótono do ar condicionado ou o barulho constante das turbinas de
aviões. São sons que ouvimos no momento em que entramos no ambiente, mas que
logo ignoramos e “esquecemos” com o passar do tempo.
A percepção do som é um processo bastante complexo, sendo talvez a audição o
sistema sensorial mais extensamente estudado pela ciência. Chama-se Psicoacústica o
estudo de como as mentes percebem os sons que as cercam. Os pesqu isadores afirmam
que, para haver a completa percepção de um som, não basta captar os estímulos e
transformá-los em impulsos nervosos. É preciso também ter a plena capacidade mental
de interpretar tais estímulos. Por exemplo, cerca de 5% da população mundial não
consegue perceber uma variação de meio-tom nas notas de uma melodia familiar. São
os chamados surdos tonais, também conhecidos como os desafinados “cantores de
chuveiro” – seus ouvidos captam as variações nos sons, mas seus cérebros não
conseguem interpretá-las. No outro extremo demográfico, estão aqueles que possuem o
chamado “ouvido absoluto” inato. Uma em cada 10 mil pessoas possui essa capacidade
cerebral, sendo capaz de identificar, sem qualquer tipo de referência, a afinação de
qualquer nota musical.
A voz humana, tal qual nossas impressões digitais, é única. Não existe nenhuma
pessoa no planeta capaz de ouvir sua própria voz da mesma maneira que ela mesma.
Isso porque, ao falar ou cantar, escutamos nossa voz duas vezes – uma através do
canal do ouvido e outra através da reverberação do som em nossos próprios ossos. A
condução sonora pela ossatura altera a frequência srcinal do som e explica o porquê
de não reconhecermos nossas próprias vozes, quando gravadas. É muito comum as
pessoas se espantarem ao ouvir pela primeira vez suas vozes em uma gravação. Isso
porque ela contém apenas um componente da voz que normalmente se escuta: a parte
captada através do canal do ouvido. Dessa forma, mesmo as pessoas surdas
conseguem perceber as vibrações sonoras, “ouvin do” através do tato, numa experiência
puramente física. Beethoven, praticamente surdo no final de sua vida, foi capaz ainda
de criar composições incríveis – conta-se que ele mordia o piano para ouvir as notas
através de sua própria mandíbula! Outro exemplo é caso da percussionista escocesa
Evelyn Glennie , que toca vários instrumentos, em apresentações solo ou em grupo,
mesmo sendo totalmente surda. Glennie, ao longo dos anos, desenvolveu
enormemente a nossa habilidade de ouvir por meio de outras partes do corpo que não
seja apenas o canal auditivo.
Toda música traz para o cérebro algum tipo de significado. Até aquela que não
entendemos (a música tailandesa, por exemplo) soa como alguma coisa para nós,
mesmo que seja apenas barulho. Aquilo que a música se torna para cada pessoa em
particular depende enormemente da interação entre as características daquele som, a
bagagem musical do ouvinte e a forma como a pessoa o escuta. Dependendo dessa
articulação, a música pod e ser usada para relaxar, estimular a memória e a i maginação,
e melhorar a capacidade de a tenção e aprendizagem, bem como o senso de movimento
e de expressão corporal. Além disso, muitas vezes é utilizada com fins terapêuticos, em
tratamentos de Musicoterapia. De acordo com a International Society for Music in
Medicine (ISMM), existem centenas de pesquisas que comprovam que a música pode
ser altamente eficaz no controle da dor, na redução da pressão sanguínea, no alívio do
estresse e na melhora no sistema endócrino 1. E em sentido oposto, ficou comprovado
que pacientes com quadros de privação sonora podem apresentar traumas e sintomas
depressivos.

PARA SABER MAIS

Recentemente, cientistas da Universidade de Helsinque, na Finlândia, apontaram as capacidades que a música


tem de ajudar na recuperação de pessoas vítimas de derrame.
N o estudo realizado por eles, os pacientes que ouviram música durante o processo de recuperação
demonstraram melhoras na concentração e na habilidade de realizar operações mentais, se comparados aos
pacientes que não foram submetidos a estímulos musicais.

Inevitavelmente, nossa capacidade auditiva não permanece intacta ao longo de


nossas
Não vidas.
é que os Omais
limite superior
velhos sejamdeincapazes
nossa audição declinasons
de escutar à medida
agudos,que
elesenvelhecemos.
ainda o são,
entretanto, suas células perderam grande parte da sensibilidade srcinal e por isso
precisam de estímulos mais intensos para que os notem. Ou seja, os sons nas
frequências agudas precisam ser tocados num volume muito mais alto para que sejam
percebidos. Em média, a cada dois dias de vida, perdemos a sensibilidade em um hertz
de audição, de sorte que, desde o nascimento, já começamos a perder gradualmente
nossa capacidade auditiva.
A música não é, nos dias de hoje, algo que escutamos somente por prazer. Na
sociedade contemporânea, a música está em toda a parte e embutida em tudo. Daí a
incidência, (também
Earworms cada vezconhecidos
mais frequente, doslast
como the chamados “Earworms”
song syndrome) na população.
são trechos Os
de músicas
que insistem em tocar repetidamente dentro dos nossos cérebros. Sua ocorrência é
mais comum em músicos ou pessoas que trabalham com música, mas afeta todas as
pessoas, com uma pequena predileção por mulheres perante homens. Estudos indicam
que o fenômeno pode durar por algumas horas ou até mesmo dias! No geral, quanto
mais simples a música, mais chances de ela ficar em loop dentro do cérebro. Parece
que a mente humana é afetada de forma peculiar por melodias simples e trechos
repetidos.

ENTRAINMENT

A música tem uma grande influência sobre a vida emocional dos seres humanos. Seu
efeito sobre as emoções é tão profundo e impressionante a ponto de influenciar, alterar
e eventualmente determinar o comportamento das pessoas! A ciência aponta para a
influência da música no comportamento humano como uma das várias manifestações
do Entrainment. Esse fenômeno ocorre quando dois corpos que oscila m em frequências
diferentes entram em sincronia ao se aproximarem fisicamente um do outro. A pr imeira
vez em que se observou o Entrainment foi nas experiências do cientista holandês
Christian Huygens, em 1665, que constatou que dois relógios de pêndulo deixados
oscilando lado a lado assumem estados de oscilação idêntica após certo período de
tempo, mesmo sem exi stir nenhum tipo de contato físico direto entre os dois objetos.
Essa tendência à sincronia acontece também nas interações humanas. Quando duas
pessoas travam uma conversação, por exemplo, naturalmente o ritmo, o volume e o
tom de voz de ambas com o decorrer da conversa convergem para um ponto comum. E
com a música não é diferente. Sempre que alguém entra num ambiente sonorizado, o
conteúdo musical passa a influenciar, em diferentes graus, as ações dos ouvintes,
mesmo que eles não estejam conscientes desse efeito. E, de fato, no geral as pessoas
são inconscientes tanto em relação ao som que está ao seu redor, quanto a seus
efeitos. A música mexe com nosso equilíbrio afetivo, nos deixando tristes, melancólicos,
alegres, pessimi stas ou exta siados. Mais do que isso, o Entrainment, atuando na música
em locais públicos, tem o poder de modificar o comportamento de consumo das
pessoas. Ele pode fazer com que elas comam mais rápido ou mais devagar,
permaneçam mais ou menos tempo em uma loja, gastem mais ou menos dinheiro em
suas compras. Quando posto em prática, o Entrainment, é uma força devasta dora e não
deve ser subestimada, nem tampouco negligenciada, por nenhum profissional do
marketing.

PARA SABER MAIS

Além da própria audição, os sons e as músicas influenciam também a percepção dos demais sentidos.
Pesquisadores da Heriot Watt University, liderados pelo professor Adrian North, concluíram que a nossa percepção
do sabor de um vinho pode ser alterada a partir do tipo de música que ouvimos ao apreciar a bebida.
1 Vera Brandes, diretora do programa de pesquisa com música e medicina da Universidade Paracelsus, em Salzburgo, Áustria,
comanda estudos de musicoterapia e prescrevendo “pílulas musicais”. Seus pacientes ganham um aparelho de mp3 especial que
contém a receita: músicas que se autodestroem à medida que são executadas, para evitar super-dosagens.
CA PÍ TULO 3

O AMBIENTE (OU, COMO OS SONS NOS ENVOLVEM?)

VIVEMOS
VIVEMOS IMERSOS
IMERSOS em constantes atmosferas sonoras. Elas são definidas a partir da
interação entre os sons aos quais estamos expostos e os elementos relacionados às
circunstâncias daquela
contexto afetivo exposição:
particular. o local dessas
Dependendo em quevariantes,
estamos, oo mesmo
momento do dia,pode
estímulo o nosso
ser
percebido de forma muito diferente pelo mesmo indivíduo, envolto em atmosferas
sonoras distintas. A sua canção favorita de rock pode soar bastante e stressante se você
estiver tentando se concentrar ou estudar. A mesma música que você adora ouvir de
manhã praticando ioga pode se mostrar entediante numa festinha de amigos sábado à
noite.
Considerando que vivemos numa época de obesidade sônica, com música e ruídos
onipresentes, o fato é que levamos nossas vidas expostos a atmosferas sonoras muito
carregadas. Já pararam para pensar sobre a quantidade de informações sonoras que
nossos
barulhosouvidos
própriossão
de submetidos
uma cidade todos os dias?
moderna, E não me àrefiro
mas, sobretudo, apenas de
quantidade aosconteúdo
sons e
musical que escutamos durante todo o dia, quase sempre de forma inconsciente. A
música emana de telefones celulares, rádios, carros, computadores, iPods, televisão e
parecemos nos acostumar cada vez mais ao caos sonoro. No passado, ter acesso à
música era um enorme luxo, prazer que podia ser desfrutado apenas pelos mais ricos e
nobres. Imagine um camponês na Idade Média, quantas vezes na vida ele teria a
oportunidade de ouvir uma música? Provavelmente, qualquer pessoa de hoje escuta
mais músicas em uma semana do que esse camponês em toda sua vida. Como bem
escreveu Robert Jourdain em Music, the Brain and Extasy:
“A música já foi usada para curar, hipnotizar, reduzir a dor e como auxiliar de
memorização. Dançamos ao som de música, compramos com música, limpamos a
casa com música, fazemos ginástica com música e amor com música. E, uma vez ou
outra, nos sentamos e ouvimos ate ntamente música.
Sons musicais agradáveis, em momentos e lugares apropriados, podem significar
experiências e mocionais bastante enriquecedoras. Entretanto, o barulho, impertinente e
inoportuno, acaba sendo uma vasta fonte de estresse emocional para as pessoas. No
geral, os sons indesejados e desagradáveis funcionam como redutores de eficiência,
criam ansiedade
poluição e nos levam
que assolam o meioa estados emocionais
ambiente, negativos.
nos vemos, Entremais,
cada vez os vários tipos de
rodeados
atmosferas sonoras caóticas e poluídas. O poder negativo do ruído se maximiza nas
grandes cidades. Um simples ônibus dirigindo com o motor desregulado por uma
metrópole no meio da noite tem o poder de acordar milhares e milhares de pessoas.
Atualmente, a maior parte da superfície da Terra está totalmente tomada pela aviação
comercial, de modo que a acolhedora atmosfera de silêncio completo na natureza se
torna algo cada vez mais raro de se encontrar. O estresse gerado por sons barulhentos
é determinado especialmente pelo fato de o ouvinte possuir ou não controle sobre o
ruído. Se ele não tem o poder de desligar o som, as condições para o estresse estão
criadas. E essa é exata mente a sit uação que experimentamos no nosso c otidiano.

CIDADES NÃO PROJETADAS ACUSTICAMENTE


Somos rodeados por um mundo afogado em objetos. O ser humano nunca possuiu
tantas coisas como hoje, ainda que as utilize cada vez menos. A maior parte dos
objetos presentes no cenário de uma cidade moderna foi pensado e criado
cuidadosamente por pessoas especial izadas com um propósito definido, p rojetados para
serem bel os, funcionais, sofisticados, eficientes. São t amanhos, formas, texturas e cores
frutos de um resultado de decisões conscientes tomadas por arquitetos, designers e
engenheiros. Infelizmente, com o som não acontece da mesma forma. Grande parte das
coisas que ouvimos durante o dia não foram planejadas propositalmente por ninguém,
sendo um som simplesmente acidental. São sons produzidos por objetos que foram
projetados levando em consideração apenas a função que devem desempenhar e não
que tipo de som devem produzir. Além de acidental, muitos desses sons descuidados
são desagradáveis e contraproducentes frente a nossas tarefas diárias. Quando você
compra uma geladeira, um ar condicionado ou uma máquina de lavar, você está
levando um caminhão de barulho para sua casa. Isso sem falar de liquidificadores,
secadores de cabelo, ventiladores de teto ou exaustores de cozinha. 1 A vida moderna
trouxe a praticidade do barulho para dentro de nossas vidas. Infelizmente, ainda nos
dias de hoje, o design dedica muito pouca reflexão ao som, relegando a um plano
menos importante a estética dos sinais sonoros, o que acaba por produzir objetos
eficientes em seus fins, mas inoportunos e incômodos para as pessoas em volta.
Quanto mais atenção os designers dispens am à dimensão sonora dos objetos, mais el es
se tornam silenciosos, harmônicos e acolhedores ao invés de ruidosos, estridentes e
estressantes.

PARA REFLETIR

MEDO. Se pensarmos que cada celular, carro e televisão são um autofalante e considerarmos que existem 5
bilhões de celulares no mundo, 1 bilhão de carros e 2 bilhões de televisores, então existem mais autofalantes no
mundo do que pessoas! Ou seja, vivemos em um mundo de autofalantes. E viva a poluição sonora!
PROJETANDO ATMOSFERAS SONORAS
O design é geralmente compreendido como uma linguagem visual. Mas, na verdade,
o design (e o design de ambientes em particular) usa todos os sentidos. De fato, os
projetos mais brilhantes são aqueles que sabem usar todas as possibilidades sensoriais
disponíveis. Ao se projetar um ambiente, elementos como som, cor, cheiro, iluminação
e temperatura desempenham papéis críticos com relação à mensagem que se pretende
transmitir. Nessa equação, o componente sonoro possui papel de destaque quando se
está comunicando. O mais básico efeito do som no comportamento das pessoas é: ou
ele atrai ou ele repele. Nesse sentido, a música funciona como um “papel de parede
sonoro”, que, se for adequado, pode aglutinar pessoas em volta de si, mas, sendo
inoportuno, expulsa as pessoas do ambiente. Não há como negar: o homem se sente
atraído pela boa música e, de muitas maneiras, necessita dela como fonte de prazer e
satisfação.
A música, para inúmeros restaurantes, bares e lojas age como um filtro, convidando
as “pessoas certas” (o público-alvo) a entrar e avisando às “erradas” que aquele
ambiente não é para elas e que, portanto, devem procurar outro local. Desse modo,
quando se planeja a comunicação em grandes eve ntos, que comportam inúmeras faixas
etárias de público, tipos de música diferentes podem ser usados como um sinalizador,
avisando a que tipo de consumidor dado local se destina. Um desafio maior surge
quando temos que planejar o som de um único grande espaço, frequentado por
diferentes públicos – por exemplo, grandes feiras ou redes de supermercado. Nesse tipo
de ambiente, é preciso ser muito criterioso com relação à sel eção musical, uma vez que
chances existem de algum tipo de música tocada desagradar potencialmente algum
consumidor. Quando se trata de execução de música em público, muitas vezes o que é
percebido como sinal para uma pessoa é ouvido como ruído para outra. Na dúv ida, vale
sempre le mbrar que é mel hor nenhum som do que o som errado.
Um dos grandes desafios da vida moderna é o de encontrar maneiras de tornar o
mundo consciente sobre o som que o próprio mundo produz. Assim, é preciso desenhar
nossas atmosferas sonoras e nossa comunicação auditiva com o mesmo cuidado e
planejame nto com que preparamos nossa comun icação visual. Ao projeta r um ambiente
sonoro, devemos perguntar de que forma o som pode trazer algum valor para o
consumidor-alvo. Se não houver uma resposta satisfatória para essa questão, talvez o
mais recomendado seja usarmos o silê ncio.
O ponto de partida, ao se desenhar uma atmosfera sonora, é reduzir ao máximo
todos os sons indesejados e inapropriados de um ambiente, que podem funcionar mais
como uma interferência negativa do que como um fator benéfico à experiência que
estamos procurando elaborar. Ao excluirmos todos os elementos sonoros improdutivos,
criamos um efeito sinérgico entre a audição e os demais sentidos, intensificando a
experiência do consumidor como um todo, seja ela consciente ou não. Os sentidos, a
todo o momento, estão predispostos a atuar em conjunto. A visão, em muitas
situações, acompanha a audição. Repare que, sempre que o telefone toca, temos o
hábito de guiar nossos olhos exatamente para ele. Parece que o ser humano sempre
tenta encontrar algum objeto para olhar quando escuta um som que parece vir de
nenhuma contraparte vi sual.

ACÚSTICA DE AMBIENT
AMBI ENTES
ES
O homem primitivo, sentindo a necessidade de criar novos sons, passou de um
momento inicial em que se limitava a ouvir os sons da natureza para um segundo
momento, no qual ele se dispôs a criar seus próprios ritmos e melodias. O passo
seguinte, naturalmente, foi o de procurar locais que contribuíssem para uma melhor
experiência de audição daqueles novos sons. Acabaram encontrando nas cavernas
ambientes ressonantes o suficiente para intensificar o impacto sonoro de suas músicas,
de modo que esses ambientes propícios a ouvir música acabaram se tornando também
ambientes propícios à arte em geral. Nos anos 1980, arqueólogos franceses exploraram
cavernas pré-históricas na Europa e descobriram que os compartimentos mais
ressonantes eram exatamente os que continham mais pinturas e mais rastros de vida
em sociedade.
O modo como o som interage com as propriedades físicas do ambiente ao seu redor
define as características acústicas do local, o que significa dizer que delineia a forma
como o ambiente beneficia, ou não, a experiência de audição do ouvinte. As
características acústicas dos ambientes, por sua vez, dependem principalmente do tipo
de material usado na sua construção, das dimensões do lugar e da disposição dos
objetos que ali estão. Muito raramente os designers e arquitetos levam o fator acústica
em consideração quando decidem colocar madeira, vidro, pedra, cerâmica ou metal em
algum lugar. No geral, essas decisões sobre qual material utilizar tem motivações
apenas estéticas ou funcionais, mas que acabam interferindo de forma decisiva na
resposta acústica final do ambiente.
Os sons, uma vez emitidos, viajam por todo o ambiente e quando encontram algum
obstáculo podem ser refletidos (rebatidos na direção oposta), absorvidos
(transformados em calor) ou reconduzidos (com o material funcionando como meio de
propagação). Grande parte dos materiais existentes no planeta pode assumir os três
comportamentos ao mesmo tempo, em proporções diferentes, dependendo de suas
propriedades. Tapetes são bons para absorver altas frequências e para refletir baixas.
Já os objetos feitos de vidros fazem exata mente o oposto (absorvem frequên cias graves
e reflete m as agudas). Azulejos, por sua vez, refletem quase todos os sons e por isso a s
pessoas gostam de cantar no banheiro, já que as reflexões e a pequena dimensão do
banheiro criam um ambiente bastante vivo acusticamente. Objetos de madeira
absorvem sons graves. Cortinas absorvem sons agudos. Concreto bruto e pedra polida
não possuem quase nenhuma capacidade de absorver o som, seja ele de que tipo for.
Um dos maiores a bsorvedores que existem, no entanto, é o próprio corpo humano, que
consegue sugar cerca de dois terços do som que colide com ele. Daí o comportamento
acústico de um ambiente variar tanto dependendo da quantidade de pessoas presentes.
O tempo de reverberação da sala também é um fator importante. Como regra geral,
quanto menor for a reverberação, melhor. Tempos de reverberação muito longos (como
aqueles encontrados em catedrais) diminuem a inteligibilidade do conteúdo sonoro
emitido e dificultam que a mensagem (falada ou musical) seja transmitida de forma
clara e li vre de ruídos.
A resposta acústica do ambiente, que em última análise define o modo como a
comunicação sonora está sendo entregue, deve ser pensada e planejada tanto quanto
os demais elementos. Como os benefícios de um projeto acústico são mais bem
aproveitados no momento da construção do edifício em detrimento de por ocasião de
obras de conserto ou adaptação do mesmo, os arquitetos e engenheiros poderiam dar
atenção especial a ele desde o momento de elaboração da planta, como forma de
ajudarem a construir atmosferas sonor as mais agradáveis e prazerosas.

Propriedades Acústicas de Materiais

Madeira, gesso, chumbo, tijolo maciço, vidros Barram a transferência do som entre
Isolantes
maiores que 6mm dois ambientes
Piso de cerâmica, papel de parede, massa Podem ser isolantes, mas contribuem
Refletores
corrida para a reverberação.

Refletem o som de forma difusa e


Pedraselambrisdemadeira Difusores
espalhada.

Cortinas pesadas, tapetes grossos, lã ou fibra Retiram parte da energia sonora da


Absorventes
de vidro revestido onda.

PARA SABER MAIS

O único lugar do mundo onde o ser humano pode chegar perto de ter a sensação da ausência total do som são
as Câmaras Anecóicas (do inglês, an-echoic, sem eco). Algumas dessas câmaras, que na verdade são salas com
blindagem sonora, chegam a absorver 99,99% do som e são utilizados por muitas empresas para testes de
performance de novos produtos. É muito comum pessoas perderem o equilíbrio ao caminhar dentro dessas salas,
uma vez que nosso cérebro também utiliza os reflexos do som no ambiente para posicionar a direção de nossa
cabeça e corpo. Além disso, permanecer muito tempo dentro de uma Câmara Anecóica pode causar até mesmo
alucinações. Imagine poder escutar até mesmo o som da sua própria circulação sanguínea!

1 É possível encontrar no mercado os chamadosnoise-cancelling headphones: fones de ouvido capazes de isolar grande parte do
ruído ao nosso redor, especialmente os barulhos de característica constante. Por isso, são tão eficazes em voos, ao diminuir o ruído
das turbinas de avião.
CA PÍ TULO 4

ROTINAS SONORAS

“Music washes away from the soul the dust of everyday life.”
(BERTHOLD AUERBACH, POETA ALEMÃO)

VIVEMOS
VIVEMOS NOSSAS
NOS SAS diferentes atmosferas sonoras em sequência, como numa composição.
Manhã, tarde, noite. Contraste, movimento, consonância e dissonância. Silêncio, ruído,
locais abertos, lugares íntimos. As nossas atmosferas sonoras estão sempre se
alternando, se sucedendo, se modificando. Essa dinâmica cria nossa rotina sonora, que
embora possa ser similar para grupos de pessoas com atividades parecidas, é única
para cada indivíduo, uma vez que depende não apenas do som que escutamos, mas
também do modo como o escutamos e da atmosfera sonora na qual estamos inseridos.
Nesse sentido, as atmosferas sonoras se apresentam como fotos, que retratam um
instante perceptual único no cotidiano, mas que, organizadas em sequência, formam o
filme auditivo de nossas vida s, a nossa rotina sonora.
A percepção do som (e da música) no nosso dia a dia não deve ser entendida apenas
numa esfera autossuficiente, mas também como uma forma de conhecer e
compreender o mundo ao redor. Considerar a percepção do som como parte de um
sistema de trocas de informações com o meio, com implicações sociais e culturais, é
fundamental para entender de que forma as ondas sonoras influenciam nossos hábitos
e rotinas ao longo da vida. Dizem que a melhor música é aquela que nos faz acreditar
que não existe outra música no mundo. O fato é que em nenhuma outra época da
história o ser humano teve tanta música à disposição como hoje. Para o bem ou para o
mal, a revolução tecnológica dos últimos séculos fez com que o hábito de ouvir música
passasse a ser algo simples, prático, corriqueiro e cada vez mais barato de se fazer em
qualquer lugar.
É incrível pensar como o homem, ao criar novas tecnologias, acaba também gerando
grandes mudanças em suas próprias rotinas e padrões culturais. Ao longo da história,
algumas invenções se tornaram tão presentes na vida da cotidiana das pessoas,
mudando de tal forma suas rotinas sonoras, qu e alçaram seus inventores à categoria de
grandes gênios. Thomas Edison mudou o mundo ao inventar o fonógrafo, no longínquo
ano de 1877. O fonógrafo foi o primeiro gravador de som e, desde então, as pessoas
passaram a obter música a qualquer momento, em qualquer lugar, sem a necessidade
de músicos executando obras ao vivo. Antes disso, se você quisesse ouvir música, as
opções eram basicamente aprender a cantar e tocar um instrumento ou ser rico o
bastante para pagar alguém que tocasse para você. E, mais do que isso, a invenção do
fonógrafo mostrou-se libertadora, no sentido de, numa perspectiva de longo prazo, ser
capaz de levar a arte das elites para as massas e as artes das massas para as elites.
Edison criara o cilindro fonográfico com o propósito de preservar para sempre a voz das
pessoas falecida s, mas, curiosamente, sua primei ra gravação, registrando a própr ia voz,
foi da canção folclóric a Mary Had A Lit tle Lamb, numa espécie de prenúncio dos tempos
que viriam.
Após o fonógrafo, vieram os discos de 78 rotações feitos de goma-laca (na década de
1910), os LPs de vinil (em 1948) e as fitas cassete (em 1963), que democratizaram
ainda mais o acesso à música. Durante essas décadas, o aparelho reprodutor de som,
seja qual fosse, foi aos poucos assumindo um espaço central dentro das salas das
pessoas, e a possibilidade de ouvir música em casa ganhou uma aura especial, quase
ritualística, na vida em família.
A grande mudança cultural seguinte, no entanto, viria em 1979, quando a japonesa
Sony genialmente colocou no mercado o primeiro walkman. O walkman permitiu o
surgimento de novas formas de escutar música, modificando os hábitos das pessoas,
que a partir de então podiam escutar e carregar facilmente suas canções favoritas.
Como efeito imediato dessa inovação, as pessoas passaram a ouvir mais música e, com
isso, ela se tornou ainda mais presente na rotina sonora das pessoas.
Nos dias de hoje, parece que estamos experimentando a intensificação desse
fenômeno, com a reviravolta que a revolução digital está causando na música. Da
mesma forma que o nascimento da fotografia digital estimulou as pessoas ao hábito de
fotografar (que andava meio esquecido tempos atrás), as facilidades trazidas pela
portabilidade da música digital estão, cada vez mais, intensificando os laços que nos
ligam aos prazeres do som. Os efeitos da música de favorecer a integração social, gerar
sentimento de grupo e convidar ao diálogo são maximizadas em tempos de internet,
iPods e redes sociais móveis.
Não se pode entender a rotina sonora de al guém no século XXI sem levar em conta a
portabilidade musical. O primeiro iPod chegou às lojas em outubro de 2001. A partir
dele e dos demais tocadores digitais portáteis, a indústria da música passou a
reinventar velozmente a forma como as pessoas escutam música, que foi se tornando
cada vez mais digital, móvel e pessoal. Num processo que se srcina com o walkman e
se consolida na era do MP3, ganhou-se a prerrogativa de elaborar com muito mais
autonomia nossas próprias atmosferas sonoras. Talvez um fator que explique a
popularidade dos iPods seja exatamente o desejo das pessoas de retomarem controle
ativo sobre suas próprias atmosferas sonoras – especialmente nos grandes centros
urbanos, onde vivemos afogados em ruído e poluição vi sual. Na estei ra desse processo,
iPods e headphones ganharam novos sign ificados estéti cos e se tornaram tão esse nciais
e corriqueiros quanto óculos de sol ou guarda-chuvas.
Por outro lado, a música ficou de certa forma mais descartável e, pouco a pouco, a
figura do colecionador – aquele que se orgulha e vive pela sua coleção de discos – foi
perdendo força. A pergunta que as novas gerações se fazem é: em tempos de mp3,
qual é a graça de se colecionar arquivos digitais? Ou ainda: por que nos daríamos o
trabalho de colecionar álbuns se podemos simplesmente nos inscrever em qualquer um
desses serviços de música por assinatura que se multiplicam na internet e ter
praticamente qualquer música a o alcance? Esse raciocínio pode parecer particularmente
difícil para gerações e gerações de consumidores que cresceram comprando LPs e CDs
em lojas de música, mas é bem natural para legiões de crianças e adolescentes que
crescem com seus hard discs entupidos de música.
De fato, somos testemunhas de uma época em que se pode ter música disponível
quando quisermos, em toda parte, sempre. Mas, embora a música digital seja prática,
leve, cada vez mais barata e tenha tornado a música ainda mais culturalmente
importante no nosso cotidiano, a nossa relação auditiva com ela é geralmente relegada
a um secundary input: isso é, escutamos música enquanto compramos, trabalhamos,
lemos, fazemos esporte ou qualquer outra coisa. Ou seja, apesar de escutarmos cada
vez mais músicas em nossas rotinas sonoras, a nossa audição é cada vez mais indireta,
subliminar e inconsciente. Esses elementos devem ser levados em consideração por
todas as marcas que pretendem atingir seus consumidores por meio da música. As
pessoas vivem hoje num mundo rodeado de som por todos os lados e, por isso,
qualquer espaço ou ação sonora deve ser planejada cuidadosamente, para alcançar
resultados coerentes com a comunicação geral da marca e conseguir agregar valor às
rotinas sonoras das pessoas.
PARTE 2

MUSIC BRANDING
CA PÍ TULO 5

O QUE É MUSIC BRANDING?

“Sons musicais podem provocar emoções que os sons da fala não conseguem.”
(ANIRUDDH PATEL – MUSIC, LANGUAGE AND THE BRAIN)

A MÚSICA TEM o poder de nos provocar sensações para as quais não temos palavras. Ela
estimula a imaginação, a memória e a criatividade. Ela cria êxta se, “nos deixando de pé
do lado de fora de nós mesmos.” 1 Mas, acima de tud o, a música tem o poder de
provocar associações. Como uma ponte mágica, longa o bastante para conectar
territórios bem distantes entre si, a música é capaz de construir e dar sentido aos mais
diversos tipos de laços, mesmo aqueles tidos como impossíveis ou improváveis. Laços
entre pessoas diferentes, países longínquos, culturas opostas. Laços que criam e
reforçam associações entre consumidores e marcas, numa relação de troca que gera
valor verdadeiro para ambas as partes.
Historicamente, a música vem sendo utilizada de diversos modos em todas as formas
de interação humana: na religião, nos esportes, na política, entre outros. Platão
considerava a música tão poderosa e potencialmente perigosa que defendia que ela
deveria ser regulada ou, em certos casos, até mesmo banida dos Estados. 2 Segundo o
filósofo, seria possível conquistar ou revolucionar uma cidade apenas pela mudança em
sua música! 3 A publicidade sempre soube do poder da música e, desde as primeiras
décadas do século XX, apostou em algumas aplicações concretas, contratando artistas
para vender seus produtos e criando jingles de apoio para campanhas de rádio ou de
televisão.
Contudo, hoje vivemos um tempo diferente nas relações de consumo. A época onde
podíamos alcançar a totalidade dos consumidores anunciando em dois ou três canais
abertos de TV passou. Atualmente as pessoas possuem muito mais controle sobre o
que querem ver e ouvir, na hora em que deseja rem. Sem falar que andam cansadas de
tanta publicidade fria e crua. Vivemos a era do “marketing das sensações”, em que os
consumidores compram com todos os sentidos, não procurando apenas produtos, e si m
experiências relevantes para suas vidas cada vez mais aceleradas, dinâmicas e
conectadas. E, assim, o marketing de hoje trabalha para criar marcas irresistíveis,
coerentes com o estilo de vida de seu público-alvo e capazes de converter seus
consumidores emofãs.
Nesse cenário, Music Brandin g aparece como uma nova dimensão na abordagem da
música no marketing, de modo que o conteúdo sonoro deixa de ser tratado como um
mero complemento para uma peça publicitária para ser encarado como uma mídia em
si dentro do departamento de marketing das empresas. A diferença reside exatamente
na abordagem, agora global e estratégica, com a qual as marcas passam a trabalhar a
música: não mais como um suporte para outras formas de comunicação, e sim como um
canal autônomo de comunicação. Nas últimas décadas, as empresas gastaram milhões
de dólares em como suas marcas são visualizadas pelo mercado, mas quase nada em
como elas soam. Mas os novos tempos apontam para novas direções. Estamos diante
de, talve z, o último campo i nexplorado do marketing, o Music Brand ing. As marcas cada
vez mais se dão conta que são construídas não em fábricas, mas nas mentes de seus
consumidores. E não existe canal de comunicação mais eficaz para atingir a intimidade
das pessoas do que a música. Assim, planejar Music Br anding é usar música para ajudar
uma marca a transparecer e construir valores como confiança, fidelidade, paixão,
segurança e noções de pertencimento com seu público.

CASE: COCA-COLA FM

Mais do que simplesmente investir mais em música, as marcas estão buscando fazer parte da vida musical de
seu público. Um exemplo desse movimento foi o recente case de sucesso daCoca-Cola FM, a rádio on-line criada
pela Coca-Cola, com padrão de qualidade de transmissão, sound design e diversidade de programação muito
superior à média das rádios que encontramos por aí na internet. Ciente de que, atualmente, grande parte dos
ouvintes consome rádio via interfaces de computador, a Coca-Cola FM rapidamente ganhou terreno e hoje possui
audiência que rivaliza com as maiores rádios FM que estão no dial.

CASE: MERCEDES-BENZ MIXED TAPE MUSIC

Dirigir ouvindo música é um hábito praticado pela maioria dos motoristas no mundo todo. Essa forte associação
entre carros e o universo musical não passou despercebida pela Mercedes-Benz, que iniciou um projeto para
sugerir músicas novas para seus motoristas e que acabou se tornando uma das maiores plataformas de
lançamento de novos artistas. OMixed Tape Music da Mercedes-Benz é um portal que, dentre outras coisas,
possui a seguinte dinâmica: novos artistas enviam suas composições, a marca escolhe as 10 músicas mais legais
e as lança numa compilação bimensal que pode ser baixada de graça no site do projeto. E, além de encontrar
novíssimas e talentosas bandas, o projeto ajuda a divulgar o trabalho de novos designers, já que a arte das
compilações também é preparada pelas mãos de promissores talentos.

Vivemos num mundo saturado de marcas e de publicidade. A cada ano, milhares e


milhares de novas marcas entram no mercado, disputando uma fatia da atenção dos
consumidores. Especialistas afirmam que cada indivíduo, em média, se expõe a 2 mil
mensagens diferentes de publicidade por dia. Como decorrência natural desse
bombardeio, as pessoas ficaram fartas de tanta publicidade, e criaram barreiras e filtros
mentais para se proteger desse tipo de marketing. O marketing do século XXI precisa
se valer de novos caminhos para driblar a animosidade dos consumidores, sendo o
planejamento em Music Branding uma das possibilidades mais efetivas. A maior parte
das pessoas adora música, mas quase ninguém gosta de propaganda descarada. Isso é
um dado que pode ser utilizado positivamente a nosso favor. Os compositores, ao
criarem música, fabricam um produto que é universalmente considerado como supérfluo
e indireto, até o momento em que a música entra na consciência coletiva do público. A
partir daí, ela passa a ser indispensável. Se usada como ferramenta de marketing, a
música é a emoção colocada na comunicação. E se usada corretamente, ela fideliza
facilmente um consumidor.
A decisão por uma marca é claramente uma declaração de pertencimento sobre
aquilo que somos (ou desejamos ser) e o que não somos. As marcas que escolhemos
nos ajudam a mostrar aos outros nossa concepção do mundo, nossos conceitos e
crenças. Num mundo cada vez mais individualizado, aquilo que consumimos é uma
forma de expressar nossos valores mais pessoais. De sde os anos 1980, mais ou menos,
muitas marcas começaram a e nxergar que mais importante do que vender produ tos era
vender um estilo de vida atrelado aos produtos. Nesse sentido, percebeu-se também
que as marcas não precisavam se restringir a apenas um determinado tipo de produto,
seu produto srcinal, mas poderiam oferecer itens diferentes, sob o mesmo nome,
desde que o conjunto desses itens conversassem sobre o mesmo lifestyle. E assim,
passaram a oferecer óculos, tênis, perfumes e relógios, vendidos sob a mesma
bandeira. 4 Um desdobramento natural desse movimento seria no campo da música. Já
que estamos vendendo lifestyle, por que não vender também artistas e discos?
Toda ação sonora que é aplicada na comunicação de uma marca reverbera em todas
as áreas relacionadas à própria marca (imagem, valores, produtos, cultura) e acaba
contribuindo para percepção que o mercado tem sobre ela. A Starbucks foi uma das
primeiras companhias a trabalhar a música em pontos de venda de forma consciente e
planejada. A ação foi tão bem sucedida que ganhou novos contornos, culminando, em
2007, com a criação de seu próprio selo de música, o Hear Music. Atualmente, o selo
conta com artistas do porte de Pa ul McCartney, Carly Simon e James Taylor. O que fez a
Starbucks alcançar resultados tão especiais através da música não foi simplesmente a
utilização do elemento música, mas sim o fato de ele ser utilizado de forma planejada e
estratégica, e m uma perspectiva de l ongo prazo, dentro de sua comunic ação global.
CASE: BUDDHA BAR

O Buddha Bar foi inaugurado em Paris, na virada do século XXI, como um local cujo conceito seria unir bar e
restaurante no mesmo espaço, sonorizado com lounge, downtempo e música eletrônica. O grande acerto da
casa, no entanto, foi disponibilizar o som que tocava noBuddha Bar em forma de coletâneas de CDs, que muito
provavelmente se tornaram a coletânea de música lounge mais famosa do planeta. Hoje em dia, as músicas são
lançadas pela própria gravadora que o Buddha Bar criou para solidificar o projeto, a Georges V Records.

Case: Hotel Costes

Outro exemplo bem-sucedido de associação de marcas com música por meio de lançamento de compilações são
os discos lançados peloHotel Costes. O hotel parisiense, até então desconhecido, alcançou fama internacional, a
partir do lançamento de coletâneas de música lounge, mixadas pelo DJ Stéphane Pompougnac e que
rapidamente se tornaram sucesso entre clientes e não clientes do hotel.

O QUE FAZ UMA AGÊNCIA DE MUSIC BRANDING?


Ao longo do século XX, o papel histórico de pensar a música em relação às empresas
foi desempenhado exclusivamente pelas agências de publicidade, que eventualmente
contratavam
nascimento doprodutoras de primeiro
rádio pôs em som paraplanocriar jingles
o poder que ea música
outras tem
peças musicais. O
de potencializar
a propaganda através dos jingles. Incontáveis jingles foram compostos, alguns
memoráveis o bastante para permanecer até hoje no imaginário coletivo dos
consumidores. Aos poucos, os jingles se consolidaram como a maior ferramenta de
marketing sonoro, inclusive após o aparecimento da televisão, na passagem dos anos
1940 para os 1950. Mais ou menos por volta dessa época, começaram a surgir também
as primeiras experiências de companhias que prestavam serviços de sonorização para
empresas, oferecendo um tipo de música que, com o passar dos anos, ficou conhecida
como música ambiente. 5 O grande problema era que, na maioria dos casos, o som
proposto por este
comunicação tipo depelas
delineadas serviço era totalmente
agências desconectado
de publicidade. daso diretrizes
No final, resultadogerais de
acabava
sendo uma proposta musical extremamente genérica e carente de pesquisa e
elaboração.
Hoje, vivemos uma época na qual a música possui um papel de destaque em nossas
vidas como nunca tivera anteriormente. De certa forma, a música se tornou a trilha
sonora da vida pós-moderna. Nesse momento em que o marketing olha cada vez mais
para as emoções e as marcas buscam cada vez mais experiências de consumo, a
música deixa de ser puramente entretenimento para se personificar num canal próprio
de comunicação dentro do marketing das marcas. É com o intuito de enfrentar esses
novos
Umadesafios
agênciado
deséculo
Music XX I que nascem
Branding trabalhaasnoa gências
sentido de
deMusic Branding.
planejar, de forma coerente e
organizada, a linha mestra das ações que serão tomadas em relação à música, em
conjunto com o departame nto de marketi ng da marca ou a partir de diretrizes sugeridas
por ele ou por sua agência de publicidade. Esse planejamento contém, em detalhe, as
ações que serão colocadas em prática em todos os locais de exposição da marca e
pontos de contato com os clientes. Num mundo cada vez mais móvel e portátil, isso
significa dizer que tal planejamento envolve tanto os locais físicos da marca, quanto os
virtuais. Uma vez planejado, a agência de Music Branding deve ser capaz de executar
todas as etapas de criação do projeto sonoro da marca (compondo temas musicais ou
assinaturas sonoras,
todos os locais que por
ela exemplo), bem como
se fizer presente sercriando
(seja capaz desistemas
veicular de
esses produtos
rádio online em
ou
disponibilizando plataformas de sonorização para pontos de venda, por exemplo). Além
disso, a a gência de Music Branding deve desempenhar um papel de consultor em todos
os movimentos de associação de marcas a artistas ou eventos patrocinados por ela, no
sentido de manter a coerência ante as diretrizes sonoras planejadas. Paralelamente ao
papel de supervisão musical, deve ser capaz de lidar também com todas as questões
urídicas em torno de licenciamento, sincron ização e edição de obras musicais que se rão
utilizadas.

Planejamento Agências de publicidade

Criação de peç as s onoras Produtoras de s om

Agências de
Sonorização dos locais da m arca Empres as de s onorização mus ic brandin g

Licenciamento fonográfico Editoras

Consul toria em eventos Empres as de evento

Assim, as agências de Music Branding mesclam funções oriundas de agências de


publicidade, produtoras de som, empresas de sonorização de ambientes, empresas
promotoras de evento e escritórios de licenciamento fonográfico, estando aptas a
oferecer umadesolução
seus canais sonora auditiva.
comunicação completa,Emintegrada e eficazaspara
muitos casos, as marcas,
agências em Branding
de Music todos os
funcionarão como uma extensão especializada das agências de propaganda
tradicionais. Sob muitos aspectos, esses dois ti pos de agência não são excludentes, mas
complementares. Se operarem em conjunto, com objetivos consonantes, os resultados
na comunicação geral da marca serão maximizados pela sinergia criada pela mescla do
som com os demais signos do marketing.

PROFISSIONAIS DO MUSIC BRANDING


Dentre as qualidades que se esperam de alguém que deseja trabalhar no mundo do
Music Branding, uma virtude se mostra como a mais importante entre todas: o
profissional tem que ser despojado musicalmente. Isso significa que ele deve ser capaz
de se despir de todos os preconceitos e preferências pessoais que possam nublar a
leitura que se faz do DNA musical de uma marca. Nesse business, as questões
fundamentais não incidem sobre o que gostamos, mas sim sobre o que funciona para os
consumidores e como el es agem ao ouvir determinados tipos de sons.
O homem moderno está tão acostumado a ignorar o som em volta de si que acabou
perdendo também a capacidade de reconhecer os efeitos desse som sobre ele próprio.
Quando analisado
acostumada a negarcoletivamente,
o poder queficao claro
som que
possuivivemos em nossos
de afetar uma sociedade
próprios
comportamentos. Ciente disso, o profissional do Music Branding deve balizar todas as
suas decisões levando em consideração as formas pelas quais o som influencia os
hábitos das pessoas. Ele deve ter consciência que o som pode ser concebido para
encantar, surpreender, chocar, gerar melancolia. Que a música, ao sinalizar aquilo que
as pessoas desejam ser, ganha novos significados, podendo se tornar símbolo de uma
geração. Que os consumidores estão expostos cada ve z mais a uma quantidade enorme
de estímulos e que, por isso, tornam-se cada vez menos suscetíveis a se lembrar deles.
Esse profissional desempenha tarefas que requerem uma gama muito particular de
habilidades e percepções. Não é simplesmente um reposicionamento de funções do
compositor ou do produtor musical. Pelo contrário, um bom profissional de Music
Branding deve possuir habilidades que envolvem som, música e comunicação. Ele tem
que ser ao mesmo tempo um estrategista sonoro, um especialista em marcas e um
entusiasta da música. Ele pesquisa pessoas, aspirações, sentimentos e culturas
utilizando a música como foco e ponto de partida para projetar imagens sonoras e
transformar a maneira como marcas e pessoas se relacionam.

1 Na srcem grega da palavra, “ex-stasis” significa “do lado de fora” (“ex” ) e “em pé” (“stasis”). Ou seja, sons que levam ao êxtase
são sons que nos deixam em pé do lado de fora de nós mesmos.
2 E de fato a música foi banida ou censurada em vários Estados de exceção ao longo da história (Rússia, Brasil, Cuba, entre outros).
3 Platão, A República , Livro III.
4 Entretanto, o passo de diversificar seu portfólio de produtos pode se tornar um erro. Os fãs da Harley Davidson reclamaram muito
quando a marca começou a colocar no mercado perfumes e loções pós-barba com seu nome, e acusaram a Harley de estar num
caminho de “disneyfização” da marca.
5 O ancestral dos serviços de sonorização à distancia foi o “Telharmonium”, um instrumento criado no final dos anos 1890, parecido
com um órgão, que podia enviar e transmitir sua música para diversos pontos da cidade, via cabos de telefone conectados a caixas
de som. Embora o negócio não tenha dado muito certo, devido a péssima qualidade do som transmitido, foi uma primeira tentativa de
se implementar serviços de sonorização de ambiente.
CA PÍ TULO 6

MARCAS
MARCAS E ROTINAS SONORAS

“In the future, to generate development, brands will need to have the humility to
practice involvement.”

A MÚSICA E O SOM são partes de uma linguagem universal, compreendida por todas as
pessoas no planeta. São forças poderosíssimas, atuantes em todos os grupos sociais,
mas cujo potencial na comunicação de marcas ainda é raramente abordado de forma
sistemática. O som provavelmente é a última das grandes fronteiras dentro do
marketing que ainda e stá subexplorada, aguardando para ser desbravada. Não se pode
negar que a propaganda dos produtos sempre foi mais voltada para o conteúdo visual,
relegando o som e o sentido da audição a um segundo plano. Talvez em decorrência
disso, a música seja o campo do marketing que os profissionais da área menos
dominam.
Tal qual a moda, as gírias, os ídolos e heróis, a música é capaz de criar identidade,
agindo como força social, especialmente entre a juventude. Ser fã de determinado
cantor ou vestir uma camiseta de determinada banda ajuda a definir o indivíduo como
parte de um grupo social específico e promover noções de pertencimento perante o
grupo. O curioso é que a maior parte das pessoas faz suas escolhas musicais
particulares a partir de motivos que não são nem musicais, nem tampouco particulares.
Elas simplesmente ouvem as músicas preferidas de seus amigos como forma de se
ajustarem e fazerem parte do convívio social. Estudos comprovam que a maior parte
das pessoas adquire seu gosto musical na adolescência, entre amigos de mesma faixa
etária, e leva consigo essas experiências para o resto da vida, preservando a
identidade. Nesse sentido, as marcas de hoje detêm uma força incrível para criar ou
reforçar identidades de grupo. Ainda assim, parece que não descobriram totalmente o
poder que possuem de ditar também a música que seus consumidores ouvem.
As marcas do século XXI têm o desafio de expressar suas personalidades em todos os
pontos de contato com o cliente. Quando se trata de som, e ssa personalidade se traduz
em uma importantíssima dimensão da identidade da marca: a identidade sonora. Ela
envolve memória, emoções, sinestesia e comunicação não verbal. Mescla diferentes
dimensões sensoriais para pensar a experiência, antes mesmo de pensar o tipo de
música. Considera as inclinações e aversões de seu público-alvo, para criar diálogos
intuitivos e eficazes com ele, não importando em qu e parte do planeta este ja.
A música transcende as fronteiras de raças, países e culturas e faz com que os
humanos respondam emocionalmente a seus estímulos. É uma força determinante no
cotidiano das pessoas, e como tal, não pode ser negligenciada. Os gregos insistiam no
poder insinuante da música de agi r sem ser percebida, a ponto de conseguir destruir ou
revolucionar uma sociedade. Hoje em dia, compreender como os consumidores
interagem com música determina, em última análise, o sucesso ou fracasso de uma
campanha. Quando escutamos uma música, nosso nível de consciência envolvido na
audição pode variar sensivelmente. Escutar de forma ativa, prestando atenção em
todas as nuances da música (melodia, ritmo, letra, harmonia) exige energia mental,
concentração e foco. Mas, não importa se estamos ou não prestando atenção
consciente a uma música, o som está exercendo algum efeito sobre nós. Essa influência
pode se dar em um níve l subconsciente, de forma subliminar, ou total mente perceptível
e deliberada, de modo que somos impactados diretamente pelas emoções ativadas pela
música.
Antes da virada do século, a forma como uma música ou um artista alcançava seu
público era ditada por uma cartilha criada pela indústria fonográfica, com resultados
bastante previsívei s. O esquema todo era bem simples: as gravadoras contavam com as
rádios, com o canal MTV e lojas de discos para expor seus produtos. Bastava apenas
destinar as verbas de marketing para esses meios, que a música chegaria ao grande
público e teria grande chance de se tornar um hit. Era mais ou menos assim que a
maioria das pessoas alimentava suas rotinas sonoras com novidades musicais. Mas os
tempos mudaram, a importância da rádio diminuiu, as lojas de disco acabaram e a MTV
deixou de ser um canal exclusivamente de música. A mudança das mídias tradicionais
para as mídias sociais, móveis e conectadas criou novas necessidades e novos
comportamentos. Hoje, os artistas dependem fundamentalmente da internet para
conseguir chegar até o público. A revolução digital intensificou o papel da música como
parte integrante das rotinas sonoras das pessoas e aumentou a demanda das marcas
pelo uso do som de forma estraté gica.

SUBJETIVIDADE NA COMUNICAÇÃO
Entre todos os sentidos do corpo humano, podemos dizer que os dois mais
importantes para a publicidade são a visão e a audição, já que são os únicos que
possuem a capacidade de levar ao público tanto mensagens diretas e específicas
quanto mensagens indiretas e subliminares. Cheiros, gostos e texturas podem
transportar consigo vários tipos de sensações, lembranças e climas, mas não são
capazes de carregar mensagens específicas. Esses dois tipos de mensagens, objetivas e
subjetivas, são avaliadas em conjunto pelo nosso cérebro durante as decisões de
compra e, em última análise, são responsáveis por definir nosso comportamento de
consumo.
A comunicação de uma marca com o público é formada por dois tipos de laços bem
diferentes, mas indissociáveis. Laços objetivos, formados a partir de análi ses de compra
racionais (como o preço do produto, a durabilidade, a s condições de pagame nto etc.) e
laços subjetivos, baseados em componentes puramente emocionais (por exemplo, a
percepção de beleza do produto, o grau de satisfação trazido pela compra, o estilo de
vida que a marca vende, as aspirações do consumidor ).

Laços emocionais
Marca Consumidor

Laços racionais
Quando analisamos o comportamento de consumo geral observamos que o fator
emocional muitas vezes se sobrepõe ao fator racional em suas escolhas. Nas decisões
de compras, o eleme nto subjetivo é mais importante do que o eleme nto objetivo. Assim
sendo, é função do marketing construir cada vez mais experiências que reforcem os
laços emocionais entre a marca e o consumidor. Quanto mais uma marca interfere nos
nossos sentidos, maior é o seu efeito emocional em nós. A música, entendida como
emoção na comunicação, tem o poder de reforçar esses laços. Colocar música no
planejamento de marketing significa criar experiências sonoras para os consumidores e
fazer com que
provedoras as marcas deixem de ser provedoras de serviço para passarem a ser
de emoções.

CRIANDO EXPERIÊNCIAS SONORAS

Experiência Antecipação Sensação

Em qualquer que seja o contexto, a experiência nas relações humanas surge a partir
da interação de dois componentes principais: a antecipação (a expectativa que temos
sobre um evento antes de ele ocorrer) e a sensação (o que sentimos efetivamente
quando o evento ocorre). A resultante entre aquilo que esperamos encontrar e aquilo
que de fato encontramos é o que irá caracterizar a experiência. Dependendo da
interação desses dois componentes, a experiência pode assumir um caráter positivo ou
negativo, mas nunca imparcial, já que não existem “emoções neutras”. Emoções
negativas surgem quando as sensações não correspondem às expectativas previstas.
Opostamente, as emoções positivas acontecem quando a experiência supera a
previsão.
A partir desses princípios, podemos observar como se desenrola a experiência no
campo musical. A aura de satisfação que uma música proporciona às pessoas depende
do grau de prazer provocado pelas sensações srcinadas a partir dos elementos
musicais – ritmo, melodia e harmonia. Para o nosso cérebro poder desfrutar
adequadamente de uma música é preciso que ele possua uma “bagagem musical” não
muito distante da música em questão. Quanto mais denso e sofisticado forem os
elementos da música, mais difícil será para pessoas não acostumadas com eles
conseguirem obter prazer com o som. Nesse sentido, um cérebro carente de
treinamento musical é um cérebro carente de experiências musicais aprofundadas. É
impossível t er prazer a partir de se nsações criadas por sons q ue nosso cérebro não está
preparado para ouvir.
Para a maioria das pessoas, as melodias constituem a célula básica da experiência
musical, simplesmente porque nosso cérebro requer relativamente pouco esforço para
se lembrar dos contornos melódicos de uma música. Do mesmo modo, a maior parte
dos seres humanos nunca alcança um alto grau de compreensão de sua dimensão
harmônica. Esse tipo de ouvinte se sente mais familiarizado com os elementos rítmicos
e melódicos, o que expli ca em grande medida o sucesso da música popular. Entretanto,
qualquer que seja o grau de sofisticação dos elementos de uma música, eles parecem
sempre funcionar da mesma forma, testando nosso cérebro em modelos de
antecipação-sensação. Quantas vezes já ouvimos uma melodia pela primeira vez que
nos pareceu estranhamente familiar? Quantas vezes escutamos os acordes iniciais de
uma progressão harmônica e simplesmente deduzimos como seria sua conclusão? Isso
acontece porque a música, através de se us elementos, cria constantemente expectati va
nas pessoas, cuja extensão e recorrência depende em grande parte das experiências
musicais anteriores do ouvinte. Quando o compositor é talentoso o bastante para
induzir um determinado caminho musical e depois subverter a expectativa do ouvinte
com novas sugestões sonoras, nosso cérebro se delicia com o inesperado. Assim, fica
fácil perceber de que forma a música emociona as pessoas. Ela simplesmente cria
previsões e, depois, ou as satisfaz ou nos mostra algo de novo, nos surpreendendo.
udo o que as marcas precisam fazer é conhecer esse modo de operação do som,
dominar seus mecanismos e criar também experiências de consumo que satisfaçam e
surpreendam constantemente seus clie ntes.
CA PÍ TULO 7

MUSIC BRANDING
BRANDING APLICADO
APLICADO

“Sound can make or break a brand.”


(JULIAN TREASURE, ESPECIALISTA EM MARKETING SONORO)

SONS ESTÃO AQUI, lá, e em todo lugar. Se planejados e aplicados corretamente, uma
marca pode, através deles, transformar a forma como as pessoas enxergam o mundo,
modificando percepções, preferências e prioridades. Nesse sentido, aplicar Music
Branding significa criar intensas conexões emocionais entre público e marca por meio
do som. Essas conexões são capazes de gerar aumento nas vendas, na produtividade
dos funcionários, no índice de satisfação dos clientes e no grau de percepção de valor
das marcas. Elas ajudam a atrair os consumidores certos, gerar vantagens competitivas
e criar diferenciação perante o mercado.
Os benefícios de um programa de Music Branding bem aplicado permanecem por
anos a fio. Por meio dele, construímos uma espécie de herança sonora, ao mesmo
tempo que garantimos que o que o consumidor já entende da marca está sendo
adequadamente reproduzido no que ele escuta dela. Isso ajuda no reconhecimento da
mensagem e na consolidação de sua imagem sonora. Traduz a filosofia da marca
acusticamente e traz um sabor único para a comunicação.

ESTÁGIOS DE MUSIC BRANDING

Nos dias de hoje, todas as marcas estão, de alguma forma, comunicando através do
som. A questão que se coloca é saber se elas estão gerando esse som de forma
intencional e organizada ou de modo inconsciente e involuntário. A discussão se uma
marca deve ou não util izar o som pa ra fins de comunicação está superada. O primordial
hoje é saber como ela vai utilizá-lo e como os artistas e suas músicas podem ajudar as
marcas a al cançar seus objetivos estratégicos em Music Branding.
O ponto de partida para qualquer projeto de Music Branding é identificar em que
estágio se encontra a marca com relação à comunicação sonora:
Marcas inconscientes (1)

Marcas conscientes com projetos em implementação (2)

Marcas conscientes com projetos eficazes (3)

O caso das marcas inconscientes em relação ao som ainda é o mais comum no atual
mercado. Esse tipo de empresa geralmente pensa o som como um mecanismo
automático, cego e inofensivo o bastante para merecer um planejamento prévio.
Carecendo de ordenamento, essas marcas acabam comunicando em locais diferentes,
durante uma mesma campanha, sem qualquer unifor midade sonora. Ou, então, mudam
radicalmente o som de suas campanhas de pouco em pouco tempo, esquecendo- se que
a identidade de sua marca não mudou nesse período curto. Elas não se importam se
determinado artista é associado involuntariamente a seus produtos. Não monitoram as
preferências musicais de seus consumidores. Ignoram o conteúdo musical que toca nos
pontos de venda e ambientes virtuais. Relevam o papel da música na construção de
suas identidades.
O segundo estágio é formado por marcas que enxergaram valor na comunicação
sonora planejada e estão implantando projetos de Music Branding em seus
departamentos de marketing. Procuraram assessoramento profissional e especializado,
muitas vezes junto a uma agência de Music Branding, e estão executando ações
sonoras de forma sistemática e projetada. Decidiram se valer do poder do som em
influenciar o dia a dia das pessoas. Possuem a compreensão de que através dele podem
gerar valor real para os consumidores. Deram um passo importante perante os
concorrentes, colocando em andamento projetos de Music Branding compatíveis com o
DNA
Nodeúltimo
suas marcas e com
patamar as expectativas
estão as marcas de queseimplementaram
u público. programas de Music
Branding coerentes com sua comunicação geral e alcançaram sucesso. Essas empresas
são facilmente lembradas quando associamos marketing e música, porque tiveram a
coragem de programar ações sonoras inovadoras muito antes que seus concorrentes.
Foram pioneiros, e colhem os frutos disso. Aumentaram o valor de seus produtos, a
percepção positiva de seus consumidores e a eficácia de sua comunicação. Tornaram-se
benchmark. São reconhecidos pelo mercado e pelo público em geral, mesmo por
aqueles grupos que não fazem parte do público-alvo.

METODOLO
METODOLOGIA
GIA EM MUSIC BRANDING
B RANDING
A partir da experiência adquirida em anos trabalhando com música e marketing,
criamos na Gomus um processo metodológico específico para Music Branding, composto
por quatro etapas, que usamos para ativar ou reciclar a comunicação auditiva de uma
marca.

(1) (2)
Pesquisa Criação
(inputs) (design)

DNA
Musical

(3) (4)
Verificação Validação Final
(check point) (delivery)

Pesquisa Criação Verificação Validação Final


(inputs) (design) (check point) (delivery)

Rotinas Sonoras Diretrizes de MB Ambiente de testes Entrega


+ + + +
Valores da marca Criação de produtos Licenciamentos Recalibragem

O passo inicial do planejamento em Music Branding é o exame e coleta de


informações relacionadas a dois grandes vetores de pesquisa: a rotina sonora do
público-alvo e os valores essenciais da marca. Nessa fase, mergulhamos na rotina
sonora dos consumidores com o objetivo de descobrir em detalhes quais são os hábitos
e atitudes desse grupo em relação ao som. Como, quando e onde eles escutam música.
Quais são seus ídol os, suas crenças e os preconceitos sonoros. Quais são os artista s, do
passado ou do presente, que se fazem presente em seus cotidianos ou que, ao
contrário, possuem um alto grau de rejeição. De que forma seus estilos de vida e
aspirações influenciam nas escolhas musicais.
Tão importante quanto investigar a rotina sonora do público é analisar os valores
essenciais da marca, sob o enfoque de como eles são ou poderiam ser aplicados em
relação à música. É a partir do exame do DNA da marca que se constrói o DNA musical
dela. Nos casos em que os valores da marca não estão completamente definidos, a
agência de Music Branding pode ajudar a preencher essas lacunas. O importante nesse
momento é reunir o maior número de inputs possíveis e, para isso, é fundamental a
cooperação entre a agência de Music Branding e os executivos da marca para que tais
inputs sejam passados de forma correta. Qual a visão, missão e estratégia de
comunicação macro da empresa? Qual seu posicionamento ante os concorrentes e de
que forma o mercado no qual ela se insere utiliza ações sonoras para alcançar o
público? Quais são os pontos fortes e fracos da comunicação da marca? Como esses
pontos fortes podem ser traduzidos em som? Como o som pode melhorar os pontos
fracos? Em qual estágio de consciência de Music Branding a marca se encontra? É hora
também de se debruçar sobre as antigas campanhas de marketing da empresa e
delinear uma possível “história sonora” da marca. Visitar todos os locais em que a
marca se faz presente, sejam físicos ou virtuais. Refletir sobre quais efeitos buscamos
alcançar com as ações de Music Branding (maior tráfego nas redes sociais, aumento de
vendas, maior percepção positiva do público etc. ). Ao fim dessa e tapa, esta mos aptos a
criar uma série de tags sonoros, com os principais marcos emotivos e musicais que
funcionarão como base para a elaboração do projeto de Music Branding.
A segunda etapa consiste na elaboração das diretrizes de Music Branding, a partir dos
resultados aferidos na fase de pesquisa, e na criação das aplicações sonoras que serão
utilizadas no projeto. É o momento que se desenvolve um plano de ação detalhado e
consonante com a essência da marca, e se define o tipo de aplicações que serão
confeccionadas e as possíveis mídias onde elas serão trabalhadas. No caso da empresa
á possuir algum tipo de programa de comunicação sonora em andamento, vale
averiguar a ocorrência de possíveis falhas e problemas de concepção, abordagem ou
desempenho.
Nessa fase do processo, fazemos o cruzamento dos tags sonoros criados na etapa
anterior com o banco de dados musicais da Gomus, de modo a conseguir um cenário de
artistas, fonogramas e gêneros musicais compatíveis com a proposta de branding da
marca. Baseada nessas resultantes, uma equipe de consultores musicais qualificados
elabora a proposta conceito de Music Branding da marca, definindo parâmetros básicos
como tom, timbre, tempo, ritmo e estilo de música da marca e sugerindo, inclusive,
possíveis associações com artistas ou gêneros musicais. Se for identificada a
necessidade de criação de peças sonoras autorais (como logos sonoras, ringtones,
ingles, spots publicitários, músicas ou remixes exclusivos etc.), entra-se em estúdio
para compor e gravar os produtos, já sabendo-se de antemão os locais da marca onde
essas peças serão aplicadas. Todo o processo criativo é materializado, no final dessa
etapa, num documento chamado Audio Branding Guide (ABG), que condensa e
materializa o Music Branding planejado para a marca. Funcionando como uma espécie
de manual de identidade sonora, o ABG é uma sistematização de diretrizes, que deve
ser usado para nortear toda a estratégia de comunicação da marca, incluindo as
campanhas publicitária s, ações de endomarketing e eventos externos.
Uma vez concebido o ABG, chegamos à fase de testes do projeto, momento no qual
observamos e experimentamos, em ambiente controlado, seu grau de eficácia. Os
testes podem ser implantados por meio do website da marca, sistemas de intranet ou
listen groups. As ações de listen groups com consumidores-alvo, simulando situações
em que eles estejam efetivamente em contato com a marca, possuem alto grau de
efetividade. Mas deve-se agir com muito cuidado nesse tipo de operação. Quando
estamos estudando o som e seus efeitos, aquilo que os consumidores afirmam em
questionários não pode ser considerado como dados decisivos. Os dados mais
relevantes são aqueles gerados a partir do modo como os consumidores agem ao ouvir
um determinado tipo de som. Se simplesmente questionarmos alguém sobre se
determinada música lhe agrada ou se ela combina com uma marca, todas as
predileções e preconceitos da pessoa com relação àquela música, ao artista ou gênero
musical passam a interferir na resposta, tornando a isenção total improvável. Quando
pesquisamos hábitos de consumo, o que realmente importa é como as pessoas agem
influenciadas por determinada música quando ela não e stá sendo ouvida de forma ativa
e consciente, como quando esta mos comprando ou fazendo refeições.
Paralelamente à fase de testes, faz-se a consulta de eventuais liberações de obras
musicais recomendadas pelo ABG. Todos os licenciamentos devem ser requeridos junto
aos autores, gravadoras ou editoras responsáveis. Existe todo um trâmite jurídico, que
pode ser mais ou menos demorado, e que, dependend o do resultado, pode inviabili zar o
uso da obra em questão. Nesse caso, ainda há tempo para dar um passo atrás e
encontrar outra obra ou artista similar, condizente com o perfil apontado no ABG.
A quarta e última etapa do processo é a validação final das diretrizes elaboradas, que
irão se traduzir no DNA musical da marca. É o momento para a entrega final do ABG e
implementação de todas as ações sonoras por ele propostas (instalação das
plataformas de sonorização de pontos de venda, hospedagem de players de músicas
em websites e redes sociais, veiculação das campanhas publicitárias nas diversas
mídias e tc.). É a ocasião també m para oferecer um ciclo de palestras e workshops sobre
a identidade sonora criada para os diversos tipos de colaboradores e parceiros da marca
(funcionários, gerentes, assessores de imprensa, publicitários etc.). Por fim, com a
periodicidade definida a partir do ramo de atuação da empresa, encerra-se o processo
com o agendamento de futuras revisões e recalibragens do Music Brand ing da marca.

CASE: ABG GLOBOSAT


Os canais GNT, Sportv e Multishow, da Globosat, foram os primeiros canais de TV a cabo do Brasil a contar com
um planejamento musical dedicado, que posteriormente foram materializados emAudio Brand Guides (ABG)1
próprios. Além de apresentar conceitos e diretrizes sonoras, o ABG trouxe consigo ferramentas de classificação,
sugestão e buscas referenciadas ao banco de milhares de trilhas utilizadas pelos canais de televisão.

1 Senha para acesso ao vídeo: gomus.


CA PÍ TULO 8

ESTRATÉGIAS DE MUSIC BRANDING

“Brands with music that fit their brand identity are 96% more likely to be recalled
than those with non-fit music or no music at all .”
(DR. ADRIAN NORTH E DR. HARGREAVES)

A IDEIA
IDEIA MAIS
MAISimportante ao se elaborar um projeto de Music Br anding, e que deve balizar
todas as decisões tomadas, é a manutenção da coerência em relação aos valores da
marca. Esses valores devem estar inseridos em todas as ações, campanhas e lugares
onde a marca se expõe. Todos os tipos de mensagens sonoras transmitidos devem ser
congruentes entre si, não importa a forma com que o consumidor interaja com elas.
Obviamente, pequenos ajustes caso a caso são possíveis, desde que mantenham a
aderência ao DNA da marca. Por causa disso, todos os produtos elaborados por um
programa de Music Branding devem ser elásticos o bastante para se adaptar a diversas
situações e a branger os diferentes pontos de contato da ma rca com o público.
Possuir uma abordagem estratégica em relação à música cria novas oportunidades
para as marcas aprofundarem suas relações com seus consumidores. As marcas, ao
tratarem o áudio de maneira holística por intermédio de agências de Music Branding,
conseguem importantes economias de escala, já que não precisam recomeçar novos
ciclos de negociações financeiras e briefings criativos a cada novo produto sonoro
criado.

FERRAMENTAS DE MUSIC BRANDING E APLICAÇÕES NOS LOCAIS DA MARCA


Desenvolver, implementar e gerenciar no longo prazo um projeto de Music Branding,
transferindo para a dimensão acústica o DNA da marca, significa pensar, criar e
distribuir o som em todos os pontos de contatos com o cliente. Antigamente dizia-se
que o sucesso do marketing de uma empresa dependia, entre outras coisas, da praça
na qual a empresa possuía operações. Esse tempo ficou para trás e hoje vivemos um
mundo onde as marcas podem estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Assim,
chamamos de Locais da Marca todos os espaços que a marca ocupa (ou pode vir a
ocupar) e que devem ser alvo da estratégia de Music Branding. Os Locais da Marca se
dividem em:
1) Locais Físicos (PdVs, escritór ios, eventos patrocinados, desfiles de moda) .
2) Locais Virtuais (websites, redes sociais, aplicativos mobile , rádios online).
3) Mídias Tradicionais (rádio, televisã o, cinema, mídias impressas) .
A ativação de um projeto de Music Branding nos Locais da Marca pode ser feita por
meio de inúmeras ferramentas estratégicas, tais como a criação de logos sonoras ou a
sonorização de pontos de venda. Entretanto, todas as possíveis ferramentas devem
possuir certas qualidades e características em comum para serem efetivas. Dentro da
Gomus costumamos chamar de MASP as marcas que observam tais pressupostos como
ferramentas: Memorável, Adaptável , Simpática e Protegida.

Adaptável

Memorável MASP Simpática

Protegida
Assim, como regra geral, qualquer som produzido por uma ferramenta de Music
Branding deve ser memorável, facilmente lembrado e reconhecido, com um alto índice
de recall imediato pelos consumidores; adaptável entre as diversas mídias e flexível o
bastante para se moldar às diversas culturas e para permanecer utilizável ao longo do
tempo; simpático, no sentido estético, aparecendo de forma atrativa para o público e
sendo capaz de criar empatia com ele; e protegido, no que diz respeito aos registros
legais, amparos jurídicos, licenciamentos e direitos autorais. Dentre as inúmeras
possíveis ferramentas de Music Branding, destacam-se:

1) Logo sonora.
2) Voz da marca.
3) Sound design nos produtos da marca.
4) Jingles, músicas e remixes e xclusivos.
5) Associações com artistas.
6) Trilha sonora para desfiles de moda.

7) Sonorização nos locais virtuais.


8) Sonorização nos locais físicos.

1 – Logos Sonoras
As Logos Sonoras são a contraparte auditiva das logomarcas visuais. São pequenos
sinais sonoros, que duram em média entre meio e 3 segundos, e servem como
assinaturas, distinguindo a marca perante o mercado. Devido a sua forma sintética e
versatilidade em diversas aplicações, as Logos Sonoras são um dos elementos mais
importantes em Music Branding e geralmente funcionam como ponto de partida para
todo projeto. Mas, embora relevantes, apenas 2 em cada 10 marcas no mundo hoje
possuem algum tipo de Logo Sonora, o que significa dizer que existe ainda um vasto
campo a ser ocupado pelas e mpresas através dessa ferramenta.
Uma Logo Sonora bem elaborada, ao ser percebida pelo público, se torna um sinal
sonoro que reflete, com precisão e rapidez, a imagem que a marca pretende transmitir
aos seus consumidores. Desse modo, ela desempenha papel decisivo na comunicação
do DNA musical da marca. Entretanto, possuir uma Logo Sonora não significa
necessariamente dizer que a marca possui uma identidade sonora. Da mesma forma,
nem todas as ma rcas que possuem um trabalho coeso de i dentidade sonora necessitam
estritame nte de ter uma Logo Sonora – ela é recomendável, mas não obrigatória.
Possuir uma sólida construção estratégica e integrada de branding é um dos pontos-
chave para o sucesso de uma empresa. Nesse sentido, as Logos Sonoras devem ser
capazes de interagir com as logomarcas tradicionais, dialogando sem conflitos e
atuando de forma complementar. Essas assinaturas sonoras devem conter os atributos
da marca, não podendo contradizê-los sob nenhum aspecto, e devem ser usadas em
conjunto com outros elementos de branding, de manei ra consonante. Para serem
eficazes, as Logos Sonoras exigem certa permanência ao longo do tempo para alcançar
resultados e se fixar na memória coletiva. Se as marcas não mudam suas logos visuais
a cada nova campanha, porque seria diferente com sua assinatura sonora?
Numa época em que experimentamos mais do que nunca a aceleração do cotidiano,
as Logos Sonoras vão assumindo cada vez mais um papel que era reservado décadas
atrás aos jingles. Em certo sentido, as logos podem ser entendidas como uma evolução
dos jingles. Sendo mais curtas e versáteis, ela s podem entrar em espaços e plataformas
onde os jingles tradicionais soariam inoportunos ou até mesmo ofensivos. Sendo mais
flexíveis, elas são expansíveis o bastante para se adaptar a qualquer mídia em que a
marca esteja comunicando. Em decorrência disso, sob o ponto de vista técnico, uma
boa Logo Sonora deve ser capaz de soar bem em qualquer sistema de alto-falantes
(grandes, pequenos, estéreo, mono etc.).
Dependendo de sua efetividade e grau de reconhecimento, uma Logo Sonora pode
acabar se tornando também uma espécie de ícone cultural. Quando isso acontece,
aquele som exacerba suas características simbólicas de design, e deixa de ser um
simples signo para se personificar naquilo que buscava representar . E assim, ba sta uma
pessoa ouvir o som para se formar uma associação direta e imediata com a marca ou o
evento. Algumas vezes, essa associação pode se dar de forma não programada, como
ocorreu na Copa do Mundo de Futebol da África do Sul com o famigerado som das
vuvuzelas. Quer você goste ou não do som dessas cornetas africanas, o que a grande
maioria das pessoas não se deu conta é que o som da vuvuzela acabou se tornando um
interessante case contemporâneo de Music Branding. Durante a competição esportiva,
bastava ligar a TV e antes mesmo de olhar para a tela era possível saber que estava
passando um jogo de futebol, apenas pel o som. No final, a vuvuzela se transformou em
um ícone sonoro, marca registrada daquela Copa do Mundo, passando a ser percebido
como uma forma de expressão única e indissociável do evento. Durante aquelas
semanas, o som da vuvuzela foi o som do futebol.

PARA SABER MAIS

O ordenamento jurídico brasileiro, ao contrário do que ocorre em leis de outros países, não prevê a possibilidade
de registro de um sinal sonoro como sendo uma marca. A nossa lei exige que um sinal distintivo seja visualmente
perceptível para poder ser registrado. Assim, de maneira análoga, não se pode também efetuar o registro de
1
cheiros ou odores, segundo o Direito brasileiro.

CASE: PLIM-PLIM

Dentre as Logos Sonoras mais memoráveis do mundo, poderíamos citar como cases relevantes o rugido da
Metro Goldwyn Mayer ou as indefectíveis quatro notas daIntel. No Brasil, o case mais famoso de assinatura
sonora, sem dúvida alguma, é o “plim-plim” usado como assinatura da TV Globo. O“plim-plim”, criado nos anos
1970 por Boni para funcionar como uma espécie de aviso que a pausa para o comercial tinha começado ou
terminado, acabou se tornando marca sonora indelével da empresa, sendo reconhecido instantaneamente por
todos os brasileiros.

2 – Voz da Marca
Se sua marca falasse, qual seria a voz dela? Nos últimos tempos, essa pergunta tem
se tornado cada vez mais recorrente dentro dos departamentos de marketing das
empresas. Todos nós sabemos que uma boa comunicação, clara e inteligível, é o
pressuposto básico para se conseguir um bom relacionamento com clientes. E, como
vivemos num mundo com tantas conversações cruzadas e concomitantes, ter uma boa
voz, que transpareça adequadamente o DNA da marca, se torna cada vez mais uma
ferramenta importante na estratégia de comunicação das marcas.
Tais quais as músicas, os sons verbais podem alterar as nossas emoções de uma
forma muito específica, podendo em alguns casos causar uma influencia tão intensa
quanto os sons musicais. Elementos como tom, acento, inflexão e registro de
vocabulário são componentes importantes que conferem personalidade à voz e que,
dependendo de como são relacionados, podem modificar enormemente o conteúdo da
mensagem transmitida. Assim, o processo de escolha da voz (ou vozes) que irá
personificar a marca em um projeto de Music Branding deve se preocupar não apenas
com o tipo da voz que é emi tida, mas ta mbém com a forma como é dito e com o que as
pessoas sentem quando escutam aquela voz. O pesquisador Daniel Jackson elaborou
um interessante quadro que ilustra 14 atributos da voz que devem se r considerados:
RITMO O modo como enfatizamos o que é dito.
AFINAÇÃO Desde as frequências mais altas até as mais baixas.
MELODIA A forma como o ritmo e a afinação são combinados.
ANDAMENTO A velocidade da fala.
ANDAMENTO
TIMBRE A característica geral da voz.
ENTONAÇÃO A forma como o que é dito se relaciona com o como é dito.
ENERGIA Expressa através do engajamento com o que é dito.
CLAREZA Traduzida na pureza e limpidez do som.
TENSÃO MUSCULAR Governa a característica geral da voz.
RESSONÂNCIA O local de vibração do som da voz (nariz, peito, garganta).
PAUSA Confere significado aos intervalos entre as palavras.
RESPIRAÇÃO Como e quando o emissor respira.
COMPROMETIMENTO A crença no que é dito.
VOLUME A intensidade geral do som produzido.

Assim, as marcas, na busca pela voz perfeita, única e exclusiva que irá ajudá-las a
contar suas histórias, devem se questionar sobre inúmeros pontos. Q uestões como qual
é a inflexão, acento e ritmo do locutor, qual é se u tom de voz e que tipo de vocabulário
será usado devem ser respondidas. Além disso, deve-se definir se a voz será jovem ou
velha, infantil ou madura, masculina ou feminina, tranquila ou agitada, se terá algum
tipo de sotaque ou não, entre outras variáveis. O que nós queremos que a audiência
sinta quando escutar a voz da marca também é um ponto relevante. Quando
transportamos um slogan da marca para o mundo sonoro, a voz escolhida para
representar o slogan se torna a própria personificação da marca. Se ela for agradável e
coerente com seus princípios pode se tornar elemento decisivo para que as mensagens
cheguem de forma eficiente at é o consumidor.
Um dos Locais da Marca onde a escolha de uma voz adequada se mostra mais
importante são durante as chamadas telefônicas para um call center ou escritório da
marca. Quando um interlocutor respon de a uma chamada, sua voz no te lefone se torna
a voz da empresa para o cliente que ligou. Portanto, ele ali é uma espécie de emissário
oficial da empresa. Todas as nuances e inflexões da sua voz serão percebidas como
feições próprias da empresa e por isso devem ser cuidadosamente planeja das.

3 – Sound Design nos Produtos da Marca


O design é uma das linguagens usadas pela sociedade cujo objetivo é criar objetos
que reflitam conceitos e aspirações. Dependendo da forma que essa linguagem é
empregada, ela define e sinaliza valor (se o objeto é caro, barato, precioso, comum) e
pode servir como meio para criar noções de identidade, tanto coletiva como individual.
ransportado para o campo sonoro, o design expande suas fronteiras e atinge novas
dimensões simbóli cas, fazendo com que os objetos ga nhem novos significados.
Aplicados ao design, os sons podem funcionar como avisos de alerta, alarmes,
sugestões ou mensagens interativas. Mais do que isso, os sons podem dizer de forma
clara e rápida qual é a função daquele objeto. Por exemplo, quando tiramos uma foto
num telefone celular ou nu ma máquina fotográfica digital, o aparel ho geralmente toca o
som de um obturador das antigas máquinas fotográficas analógicas. Esse som, se não
fosse recriado digitalmente nas novas câmeras, não possuiria nenhum significado para
as novas gerações, que não conheceram a fotografia de película. Mas a manutenção
desse click, mesmo nas máquinas mais modernas, nos ajuda a reconhecer a função
daquele objeto como a de tirar fotografias. É um sinal sonoro que preserva um ícone
cultural, de modo que o som adquire todas as características simbólicas de design,
como qualquer outro signo visual.
Assim, os designers devem ser muito cuidadosos ao associar som aos seus produtos e
ao fazê-lo devem trabalhar em conjunto com especialistas em Sound Design e agências
de Music Branding. Eles devem saber que os sons projetados devem ser apropriados
quanto à função a que se propõem, e amigáveis quanto ao uso. Devem considerar que
nem tudo que possui som precisaria ter e que, às vezes, o melhor que temos a fazer é
deixar tocar o silêncio. 2 Equipamentos eletrônicos, eletrodomésticos, carros e
computadores são exemplos de produtos que em muito se beneficiam de ferramentas
de Sound Design bem projetadas. Todos esses produtos estão carregados de sons
funcionais que nos ajudam a utilizá-los e que nos indicam como interagir com el es. Seus
sinais acústicos agem como verdadeiros manuais de instrução. Por isso, ao desenhar
esses sons devemos ponderar a percepção, a ação e a reação do usuário perante o
produto, criar protótipos sonoros e depois testá-los exaustivamente. No universo dos
computadores, tornou-se cada vez mais comum a utilização dos chamados Sound Icons
– pequenos e rápidos sinais auditivos que nos fazem reconhecer mensagens de erro ou
quaisquer outras notificações de forma simples e clara. 3
Desde o aparecimento da telefonia celular, a procura pela elaboração de alarmes
sonoros mais agradáveis nas vidas das pessoas acabou transformando os usuais sinais
de telefonia em peças de música mais e laboradas, criando os modern os ringtones. Essa
nova categoria de mensagem sonora, presente de forma tão determinante na Rotina
Sonora das pessoas, não pode ser relevada pelo marketing. Nos últimos anos, o
mercado de ringtones cresceu enormemente. Pod e-se dize r inclusive que el es são
corresponsáveis pelo aumento considerável na quantidade de músicas que escutamos
todos os dias. E, sob esse enfoque, o ringtone é mais uma das novas formas de se
escutar música que a pós-modernidade encontrou. Entretanto, essa forma deve ser
abordada com muito cuidado no Music Branding de uma marca, já que para muitas
pessoas os ringtones soam desagradáveis e sã o percebidos como uma forma de invasão
de privacidade. Não espanta ele ser apontado por especialistas como uma das maiores
causas de poluição sonora no mundo atual.

CASE: AUDI E-SOUND

A Audi está desenvolvendo um projeto pioneiro para seus protótipos de carros elétricos, criando sons sintéticos
para marcar o funcionamento desses carros, que, por não possuírem motores de combustão, são por demais
silenciosos. Os sons funcionam como forma de alertar pedestres e ciclistas sobre a proximidade dos carros
elétricos, diminuindo assim a probabilidade de acidentes de trânsito.

4 – Jingles, Músicas e Remixes Exclusivos


Toda música conta uma história. Dependendo do compositor, pode contar histórias
medíocres ou extraordinárias. Muitos séculos atrás, Aristóteles já prevenia que “pelo
ritmo e pela
ferramentas melodia
musicais, nasnascem
mãos de uma grande variedade
um profissional habilidoso de sentimentos”.
e com Essas
o briefing correto,
podem criar intensas conexões emocionais com os consumidores. É a chance que a
marca possui de constru ir o som exato, o acorde exat o, que irá sensibil izar seu público-
alvo de acordo com os desejos e aspirações da ma rca.
O s jingles talvez sejam a mais a ntiga fórmula encontrada pela publicidade para
aproximar marca e público por meio da música. Eles são a marca cantada e atuam, de
certa forma, como slogans musicais estendidos. Na esteira da explosão do rádio e do
boom da televisão no século passado, os jingles por muito tempo permaneceram como
a forma musical de comunicação por excelência. Nos tempos atuais, embora perdendo o
papel de ferramenta
comunicação em geral.principal
Além dosdejingles,
Music éBranding, ainda são
muito frequente largamente
as marcas usados de
se utilizarem na
trilhas sonoras de background, sem vozes, como pano de fundo para seus anúncios
publicitários.
Qualquer que seja a ferramenta usada, antes de escrever, compor ou produzir
músicas para uma a ção de Music Branding o prof issional deve consultar o ABG da ma rca
para responder perguntas tais como: quais seriam o ritmo e a ndamento da marca? Que
tipo de melodias e modos harmônicos se relacionam diretamente com ela? Quais os
instrumentos adequados para evidenciar seu DNA musical? A música, em maior grau
que o roteiro do filme publicitário que ela sonoriza, se conecta diretamente às emoções
das pessoas. Assim, o compositor ou produtor musical deve ter em mente que o
importante não é simplesmente criar música, mas sim fazer isso com o impacto
emocional correto e esperado. A música é a penas o meio de provocar as sensações nas
pessoas – a finalidade é catalisa r emoções. Nos jingles, em particular, usamos as vozes
e as letras da música com o objetivo de passar mensagens de forma clara e inteligível.
Mas muito da mensagem, inclusive do seu conteúdo emocional, é transmitido através
das melodias. Grandes marcas nos inspiram, grandes marcas com melodia s incríveis nos
tiram da inércia. Se elas forem fáceis, memoráveis e inesquecíveis, ótimo. Se elas
criarem earworms, melhor. No fim, vale lembrar que nenhuma melodia é tão lucrativa
quanto aquela que parece que não é de ninguém.
Nos últimos anos, no entanto, as marcas vêm despertando para o fato de que podem
encomendar aos compositores e produtores musicai s músicas exclusivas e remixes
personalizados, que não serão necessariamente usados em campanhas tradicionais de
rádio ou TV. Essas músicas tê m se tornado cada vez ma is comuns e sã o encomendadas
simplesmente porque as marcas desejam fazer parte da Rotina Sonora de seus
consumidores, e, para i sso, enxergam a música como uma ferramenta de construção de
relacionamentos por abordagem muito mais emocional do que cognitiva ou racional.
Elas sabem que, ao se tornarem provedoras de músicas para seus clientes, elas
interferem no sistema afetivo das pessoa s e enriquecem as experiências do público com
a marca em todos os níveis de envolvimento.
Além de serem disponibilizadas para o público como meio de relacionamento, essas
músicas têm ultimamente encontrado forte aplicação nas esperas telefônicas da marca.
Nesses espaços, a música, tal qual a voz do locutor, funciona como genuína expressão
da marca. É uma oportunidade que a marca possui de inspirar seu público com
conteúdo sonoro inédito e criativo. Além disso, é largamente comprovado pela ciência
que as pessoas ficam mais dispostas a esperar se estiverem escutando música. Isso
vale para filas de elevador, saguões de aeroportos, salas de espera de escritórios e
chamadas telefônicas. Os sistemas mais modernos e planejados de esperas telefônicas
permitem, inclusive, que o cliente escolha o tipo de música que quer ouvir durante a
espera de seu atendimento: “Se você deseja trocar a música que está escutando
durante nosso ate ndimento, pressione a tecla x.”
Recentemente, uma nova modalidade de música está sendo cada vez mais
demandada pelas marcas aos compositores: os chamados Hinos Coorporativos. Esses
hinos, bastante comuns no Oriente, mas nem tanto no Ocidente, são peças musicais
criadas especificamente com conteúdo motivacional que têm como alvo os próprios
funcionários. Os Hinos Coorporativos refletem principalmente as ambições das
empresas e são usados principalmente como material de treinamento interno de
equipes. Pelo visto, a máxima cunhada por David Ogilvy, “if you have nothing to say,
sing it”, continua viva e a pleno vapor.

5 – Associações com artistas


A música possui o mágico poder de se comunicar diretamente com os nossos
sentimentos e nos transportar para diferentes lugares. O marketing possui a missão de
identificar tendências inovadoras e materializá-las em ações de venda simples,
memoráveis e valiosas. Hoje, as trajetórias do marketing e da indústria da música
estão convergindo para o mesmo ponto. Cada vez mais as marcas precisam da música
para se destacar perante o mercado. E a indústria da música, por sua vez, precisa das
mídias que as marcas propiciam para expor e trabalhar seus artistas. É a clássica
relação de ganha-ganha.
Movimentos de associação de marcas a artistas são conhecidos desde a metade do
século XX. Entretanto, com as mudanças nos modelos econômicos da indústria
fonográfica e com o advento da era do marketing sensorial, esses movimentos
ganharam novos contornos. Atualmente, as marcas buscam colaborações de artistas
com o objetivo de sensibilizar seu público-alvo e reforçar os laços emocionais com eles,
transferindo atributos da personalidade dos a rtistas para a s marcas.
Uma verdadeira agência de Music Branding deve ser capaz de ajudar as marcas a
entenderem o verdadeiro papel da música na vida das pessoas, ao mesmo tempo que
precisa encontrar maneiras de encorajá-las a personalizar suas experiências com as
marcas. Sugerir estratégias de associações com artistas ou a um determinado gênero
musical pode ser um passo importante nesse objetivo. Mas, para isso, a marca deve
procurar artistas que estejam dispostos a trabalhar juntos no longo prazo e a agência
deve atuar com total liberdade criativa e isenção na hora de recomendar ou sugerir
artistas. Por isso, é fundamental que os bancos de dados musicais das agências
possuam catálogos tantos das gravadoras majors quantos dos selos independentes, e
um bom relacionamento com ambos, já que pode ser que algumas músicas necessitem
ser licenciadas. Muitas vezes, licenciar um artista que está começando, do catálogo de
um selo independente, pode sair até mais barato do que encomendar uma música
srcinal. Para o artista iniciante, é mais uma chance de “viralizar” seu material. Para a
marca, é uma oportunidade de surpreender seus fãs com material inédito ou
inesperado.
Às vezes, mais estratégico que associar-se a apenas um artista é associar a marca a
um determinado gênero ou estilo de música como um todo. I sso gera vantagens óbvias:
o leque de opções de artistas aumenta, a marca não fica refém de um possível declínio
de uma única imagem pública, e as possibilidades de interação com o público-alvo, por
meio de vários artistas diferentes, se maximiza. A partir desse movimento de
associação macro, pode-se criar compilações de música para distribuí-las via CDs, vinis,
downloads, gift cards, pen drives pré-carregados, ou ainda qualquer outro mei o
disponível que seja a dequado para o tipo de público da marca.

CASE: NAT GEO

Ao longo dos anos, a National Geographic efetuou com grande sucesso esse movimento de se associar a um
gênero específico de música, criando grande identificação com o público que ouve world music. Atualmente, a Nat
Geo gere seu próprioselo de música – os brasileiros do Forró in the Dark fazem parte dele –, e possui uma rádio
na internet especializada em world music.

As relações colaborativas entre artistas e marcas comportam diferentes gradações.


Começam com os mais simples contratos para cantar uma música ou participar de
alguma campanha, podendo evoluir para modelos que prevejam exclusividade e
participações recorrentes em diferentes mídias e eventos. Outra forma de associação
bastante comum são as marcas pagarem a os compositores para que seus nomes sejam
citados em letras de músicas. Mas, em alguns casos, esses nomes são colocados
espontaneamente pelos próprios compositores, especialmente quando algum produto
ou marca é tão efetivo e presente na vida das pessoas a ponto de ser tornar um
símbolo culturalnos
Entretanto, para de terminado
últimos grupo.
anos essa relação tem se intensificado a tal nível que certas
marcas estão assumindo algumas funções que antigamente cabiam à indústria
fonográfica, tornando-se autênticos selos de música. Em 2008, por exemplo, o duo
Groove Armada rescindiu com a EMI e assinou contrato com a Bacardi, que passou
então a funcionar como gravadora para a banda. Existe uma tendência muito forte para
que movimentos como esse se tornem cada vez mais frequentes nos próximos anos.
Algumas marcas, inclusive, têm proposto a artistas modelos de “360 graus”, tipos de
contrato nos quais a gravadora (no caso, a marca) lucra também com as vendas de
shows, camisetas e merchandise, e não apenas com a venda de CDs ou downloads de
MP3.
Como outra faceta dessa relação, podemos observar há algum tempo também uma
grande quantidade de artistas que se tornaram-se marcas propriamente ditas, e
passam a comercializar inúmeros tipos de produtos. Dentre os inúmeros artistas que
viraram grifes, temos Justin Timberlake (William Rast), Avril Lavigne (Abbey Dawn),
Andre 3000, do Outkast (Benjamin Bixby), Gwen Stefani (L.A.M.B), Igor Cavalera
(Cavalera), entre outros.

CASE: BUDWEISER

O cantor
“Good Will.i.am,
Times do BlackAlguns
are Coming”. Eyed meses
Peas, anunciou
depois, a em agosto
banda BlackdeEyed
2011Peas
que parti
tinhacipcomposto uma canção
ou do lançamento chamada
da cerveja
Budweiser no Brasil, cantando no comercial de TV uma música chamada“Great Times are Coming” –
exatamente o slogan de lançamento da cerveja à época. A campanha de lançamento também contou com uma
ação especial: a marca encartou em diversas revistas de grande circulação umanúncio-vinil, que podia ser
colocado para tocar em qualquer vitrola, contendo a música-tema “Great Times are Coming”.

6 – Trilha Sonora para Desfiles de Moda


Moda e música possuem muitas relações e m comum. Ambas compartilham ele mentos
artísticos, criativos, aspiracionais e carregam consigo significados múltiplos e elásticos.
Se a moda
sobre o ato édeuma maneira
vestir, de perceber
as mensagens o mundo,com
transmitidas a música
o vestirtambém é. A moda
e as mudanças versa
culturais
que o vestir desencadeia. A música canaliza mensagens, materializa sentimentos
através dessas mensagens e condensa culturas e comportamentos. Não é de se
espantar que, historicamente, toda vertente de moda surge ao som de uma vertente de
música.
Para as marcas que trabalham a moda, o desfile é um dos momentos mais
importantes de toda sua estratégia de comunicação. É o momento máximo da
expressão do ethos da marca e o local onde o público espera assisti r a apoteose de sua
verve criativa. Foi-se o tempo em que o desfile era apenas uma oportunidade para se
mostrar
grande roupas
evento,e cujo
vendê-las. Atualme
objetivo nte, nas
principal grandes
é luzir semanas
a marca. E de moda,
como todoo desfile é um
o grande
acontecimento, não pode faltar a plateia de estrelas e celebridades, que precisam das
marcas para existir tanto quanto as marcas pr ecisam dela s. Como se estivessem em um
teatro de ópera do século XIX, os artistas e as celebridades se exibem nas primeiras
filas dos desfiles e emprestam suas imagens momentaneamente para as marcas, que
retribuem proporcionando status e exposição.
Na língua inglesa, a expressão usada para desi gnar desfile de moda é fashion show. É
uma abordagem que faz todo sentido: o desfile de moda, enquanto meio gerador de
cultura e entretenimento, se constitui em um autêntico show, e como tal, possui
elementos
Pedro Guedescomo cenário,
costuma iluminação,
dizer figurino,
que a música artistas
é a roupa quee veste
música! O produtor
o desfile. musical
Embora possa
parecer um elemento trivial, a trilha sonora influi enormemente na percepção geral do
público e tem papel decisi vo para ajudar a marca a contar a história do desfile.
Usualmente, existem duas opções de escolha quanto ao planeja mento musical de um
desfile: sel ecionar a trilha sonora a partir de músicas não srcinais ou compor e pr oduzir
uma trilha sonora inédita especialmente para o fashion show. As marcas de vanguarda,
que possuem instintos criativos mais acentuados, geralmente optam pela confecção de
trilhas autorais, que permitem maior grau de personalização. Entretanto, é possível
alcançar resultados satisfatórios e alinhados com o conceito do desfile através de
ambas as opções.
Qualquer que seja o caminho escolhido, a trilha sonora do desfile deve ser encarada
como uma poderosíssima ferramenta de Music Brand ing, e como tal, deve se r projetada
de maneira coerente e cuidadosa. Infelizmente, ainda existem marcas que agem de
modo um tanto quanto imprudente e contratam DJs para selecionar músicas para o
desfile às vésperas do evento. Esse tipo de comportamento enfraquece o resultado
geral do desfile e não contribui para a consolidação do branding da marca. Quando a
tarefa fica a cargo de uma agência de Music Branding, seja criando ou selecionando
músicas, o processo criativo se dá de outra forma. Ele começa muitos meses antes do
desfile, ainda em cima da pesquisa e dos croquis elaborados pelo estilista. Com mais
tempo de preparação é possível designar mudanças na trilha sonora, sincronizando-a
com a entrada de alguns looks que sejam ma is marcantes e desta cados. Com a
manutenção desse tipo de cuidado, obtemos um resultado final muito mais genuíno e
alinhado com a proposta artística que a marca desej a transmitir ao público.
Em muitos sentidos, fazer uma trilha sonora para um desfile é como compor uma
trilha sonora para um filme. É contar uma história, com início, meio e fim, e propor
experiências sonoras que podem sugerir suspense, surpresa ou até mesmo catarse.
Considerando o desfile como um evento, o começo da experiência que a marca
proporciona aos convidados se dá no exato instante em que a sala de desfiles é aberta.
Esse momento, no qual o público está entrando na sala, é o momento ideal para
preparar e ambie ntar os convidados para o te ma da coleção que est á por vir. As marcas
mal assessoradas costumam tocar música lounge genérica durante esse tempo. Fazer
isso é desperdiçar uma grande oportunidade de ir sintonizando o público com a essência
dos conceitos artísticos que estão por vir.

CASE: OSKLEN

A Osklen é uma marca que vem ao longo de suas coleções se notabilizando pelo cuidado com o universo musical
em seus desfiles e pela coerência na construção das trilhas sonoras que levam para a passarela. Na coleção
Rising, inverno 2010, a marca ousou e apresentou de forma pioneira o primeiro desfile de moda surround da
América Latina. Dois enormes sistemas 5.1 foram montados na sala de desfile, cada um cobrindo um lado da
plateia, que teve a experiência sonora ampliada ao ouvir a trilha sonora especialmente composta e mixada pela
Gomus, levando em consideração as potencialidades que o surround permite. O conceito da coleção falava sobre
um novo tempo que estaria nascendo. Musicalmente, essa proposta foi traduzida com a gravação de uma
orquestra sinfônica afinando os instrumentos, antes ainda da execução da música. A intenção era transmitir a
atmosfera do momento exatamente anterior à execução da obra que estaria por vir. Cada instrumento foi
posicionado ocupando os espaços de 360 graus da mixagem, fazendo intervenções, circulando e se sucedendo
ao longo de toda a trilha sonora – uma experiência inédita e surpreendente para os espectadores do desfile.

CASE: COCA-COLA CLOTHING

No desfile da coleção de verão 2013, Coke Evolution, a Coca-Cola Clothing presenteou seus convidados no
Fashion Rio com um bottom musical especial, que permitia que os convidados tivessem a experiência de
imediatamente sair do desfile já ouvindo a trilha sonora que tocou passarela.
na Além disso, o álbum digital,
lançado nessa plataforma de mídia inusitada (em formato de bottom), carregava uma compilação com todas as
trilhas sonoras srcinais criadas pela Agência Gomus para as temporadas anteriores da marca. Dentre as músicas,
destaque especial para o remix exclusivo da faixa“Can you feel it tonight”, da banda inglesa One Night Only, que
foi usada como música tema de campanhas da Coca-Cola durante o ano de 2012.

CASE: OESTUDI
OES TUDIO
O

O coletivo OESTUDIO inovou no desfile da coleçãoTunning, no São Paulo Fashion Week, transformando a
passarela numa sala de exibição de cinema. Todos os modelos e looks foram previamente gravados por uma
equipe de cinema, o material foi editado e exibido no dia do desfile, com os modelos em tamanho real passeando
pela tela e apresentando a coleção. Com a abordagem em vídeo, que permite closes e movimentos próximos de

câmera, todos ospela


sonora, criada espectadores
Gomus, foipuderam perceber
concebida detalhes
em cima que de
de uma livreoutro modo passariam
interpretação despercebidos.
da obra de Bach, o Agrande
trilha
costureiro da música ocidental. A música de Bach, extremamente marcada por melodias que se entrecruzam na
mão esquerda e na mão direita do pianista, foi regravada e ressampleada de modo a alcançar uma estética
contemporânea e mais próxima da identidade da marca.

7 – Sonorização nos Locais Virtuais


A revolução digital das últimas décadas possibilitou o surgimento de novas mídias e
canais de comunicação
vivem virtualmente em das empresas
todos comdeseus
os lugares, consumidores.
modo Hoje pontos
que todos esses em dia,de
as contato
marcas
com o consumidor devem ser considerados com relação ao uso de som ou música. A
internet fez das ações de enviar, publicar e compartilhar sons uma ta refa muito simple s
e prática. Com isso, a música se tornou ainda mais presente na vida das pessoas e as
oportunidades de rel acionamento das marcas com o público se multipl icaram.
O dinheiro de marketing, que era no passado quase que exclusivamente destinado à
televisão, passou a ser direcionado também a outras formas de contato com a
audiência, especialmente as mídias digitais. Nesse campo, as possibilidades de
interação são inúmeras: podcasts, aplicativos musicais para smartphones ou tablets,
rádios online
nesse caso dentro
é que tododoo som
site da marca por
produzido ou dentro de redes
esses meios seja sociais etc. eOplanejado,
intencional importantee
que todas as experiências sonoras de consumo propiciadas pela marca sejam
conectadas, coerentes e coesas.
Bastante famosos nos primeiros anos da internet, os podcasts são arquivos de áudio,
geralmente em formato MP3, que são disponibilizados gratuitamente na rede e
atualizados via feeds RSS. Podendo conter conteúdo musical ou informativo, os
podcasts são um recurso de comunicação informal e de grande utilidade para as
marcas, já que permitem aos consumidores acompanharem o cotidiano das e mpresas e
as novidades lançadas de maneira bem direcionada e próxima.
Entretanto,
obrigatória nosultimamente, são as rádios
projetos de marketing online que
das marcas. Elas têm
podem se variar
tornado ferramenta
desde simples
aplicativos que tocam música via streaming no site institucional da marca até modernos
e interativos players hospedados em páginas do Facebook ou de qualquer outra rede
social. Se estiver alojado no site da marca é fundamental que o som tocado seja
opcional, com alguma maneira de ser ligado ou desligado, uma vez que as pessoas, ao
surfarem na rede, costumam gostar de te r o controle pleno de sua navegação.
Marcas que investem em players mais sofisticados são capazes de propiciar
experiências sonoras mais interativas para seus fãs. Esses players podem conter
playlists diferentes, baseadas no conceito de alguns produtos específicos, ou voltadas
para algum momento do dia ou atividade especial do usuário. A ideia de existirem
músicas adequadas para cada parte do dia não é nova: desde muitos séculos atrás, os
indianos compõem ragas para serem ouvidos especificamente em determinado
momento do dia. Além disso, o player da marca pode estar relacionado diretamente ao
cotidiano dos artistas que a marca escolheu se a ssociar e pode trazer informações sobre
agenda de shows, notícias sobre novos lançamentos ou até mesmo disponibilizar
músicas exclusivas do artista para download. Em tempos de internet, conteúdo
exclusivo é sempre bem percebido pelo público, além de ser melhor ranqueado pelos
buscadores. Por fim, o player é uma ótima oportunidade para a marca recolher
informações valiosas sobre os hábitos e preferências musicais dos usuários.
Considerando que Music Branding é um processo de longo prazo, que requer
implementação e manutenção, essas informações geradas pelas estatísticas do player
serão importantíssimas nos momentos de recali bragens do projeto.

CASE: 51 ICE

Um player que conseguiu resultados positivos, contribuindo para a comunicação da marca na rede, foi o da
51
Ice. Desenvolvido pela Agência Gomus e hospedada no portal IG, o player contava com playlists exclusivas
pensadas como trilha sonora do público consumidor da 51 Ice nos momentos cruciais de contato com a marca,
como por exemplo no pré ou pós-balada.

No século XXI tornou-se impossível para qualquer pessoa acompanhar todos os


lançamentos
atrás, de músicasdeque
os lançamentos saemdiscos
novos a cada
porsemana
semananoeram
mundo. Apenasempoucas
contados décadas
dezenas. Mas
hoje, com as facilidades da tecnologia, o número de canções gravadas no mundo
cresceu enormemente. A Universidade de Berkeley estima que atualmente sejam
lançados 2 milhões de novos álbuns no mundo por ano. As marcas devem olhar para
esse mar de sons e enxergar uma oportunidade de oferecer música de qualidade,
devidamente filtrada em playlists que sejam relevantes nas Rotinas Sonoras de seu
público.
Dentre os vários significados que o som pode se revestir, muitas vezes ele assume a
conotação de companheiro: parte do apelo que o rádio e as gravações no geral
exercem sobre
cantando para aos audiência
humanos eé os
simplesmente devido
acolhendo de a existir
algum modo. uma vozpessoas,
Muitas falando em
ou
momentos solitários, encontram sua única companhia nas rádios, convencionais ou de
internet. A maioria de nós, no nosso dia a dia, prefere se esquivar de estados
emocionais negativos, mas curiosamente, na música, parecemos gostar desse tipo de
experiência quando estamos em momentos particulares de audição. Para muitas
pessoas, as fronteiras entre o triste e o belo são bastante difusas. Pergunte para
alguém se lembrar de uma música que ela ache realmente linda – as chances dessa
música ser, além de li nda, triste são muito grandes.
Desde seu nascimento, as rádios sempre tiveram a necessidade de criar sinais
sonoros para captar constantemente a atenção dos ouvintes. Ao migrarem do dial para
a internet, essa necessidade permanece. Portanto, as rádios virtuais são uma boa
oportunidade para a marca fazer uso de todas as possíveis ferramentas de Music
Branding, inserindo spots preparados com a voz oficial da marca, veiculando músicas
exclusivas de artistas associados e pontuando os intervalos com suas logomarcas
sonoras. As rádios virtuais são ferramentas muito versáteis que contribuem bastante
para o bom posicionamento da marca no mercado. Em tempos de marketing sensorial,
talvez elas sejam um dos pontos mais importantes de contato com o público. A rádio
pode ser divertida, educativa, inspiradora. Pode encantar e informar os ouvintes. Pode
motivar, instigar ou até mesmo sussurrar sutilezas musicais, dependendo da estética
sonora a que se propõem. Nenhuma marca desse novo século pode se furtar a explorar
com profundidade todas as possibil idades sonoras da ferramenta.

8 – Sonorização nos Locais Físicos


Uma das grandes questões atuais do marketing é como fazer com que as marcas
unam emoção, sentidos e contexto para gerar experiências de consumo r elevantes para
os consumidores. Embora não exista uma resposta simples para essa pergunta, a
solução passa em grande medida pe lo som e pel a música. Aquilo que escutamos define,
sob muitos aspectos, aquilo nós vemos e sentimos. A música pode nos trazer alegria
quando estamos tristes, mas pode também incomodar e interferir negativamente no
humor do ouvinte. Por isso, ela tem que ser usada com sabedoria. Músicas agradáveis
contribuem para criar atmosferas agradáveis; músicas-ambiente agradáveis geram
experiências de consumo agradáveis.
Quando analisamos a dinâmica de consumo, vemos que a música influencia
enormemente o comportamento de aproximação do consumidor. Nesse sentido, música
ambiente bem planejada pode significar uma enorme vantagem competitiva para uma
marca. Ela pode aumentar a produtividade de seus funcionários e ser a razão para que
os consumidores permaneçam por mais tempo ou retornem mais vezes a seus pontos
de venda. Lojas de varejo, de departamento, bares, restaurantes, academias de
ginástica, salões de beleza, lojas de conveniência, farmácias, hotéis e shoppings são os
lugares onde mais comumente encontramos aplicações de sonorização ambiente.
Estudos mostram que projetos de Music Branding bem planejados e veiculados através
de rádios in-store instaladas nesses lugares aumentam consideravelmente o tempo que
os consumidores passam no ambiente. Na maior parte dos casos, esse maior tempo se
traduz em mais compras. M as essas rádios não precisam necessaria mente ser apli cadas
em tais lugares. Existe toda uma gama de outros tipos de locais que igualmente se
beneficiam da execução coordenada de um projeto sonoro. Music Branding também
agrega enorme valor a museus, quiosques, lounges, containers itinerantes, feiras de
exposições, parques temáticos e camarotes de estádios esportivos. Em suma, não
precisa ser necessariamente um ponto destinado à venda, qualquer ponto de exposição
de marca deve ser encarado como um possível espaço sonoro que pode ser usado para
acentuar a personalidade da marca.

CASE: GATWICK EXPRESS

A empresa de trem Gatwick Express, que faz a ligação de Londres até o aeroporto de Gatwick, convidou três
artistas, de sonoridades distintas, para criar 30 minutos de música para ser ouvida pelos passageiros durante o
percurso de mesmo tempo entre a cidade e o aeroporto. No site do projeto é possível experimentar um pouco
da viagem, com samples de vídeos e música referentes a determinados trechos do trajeto.

Marcas que atuam no ramo de bebidas e moda são as que mais colocam em prática
iniciativas de Music Branding, sendo seguidas de perto pelas empresas de telefonia
4
móvel. As
maneira marcas
muito de moda,
fluida e coesaemnos
especial,
pontosnecessitam
de venda.transparecer suas identidades
É recomendável de
que as trilhas
sonoras desenvolvidas para esses estabelecimentos derivem diretamente da proposta
que a marca estabelece para a coleção em curso, e sejam devidamente renovadas na
coleção seguinte. O grand e desafio nesse business é garantir que as músicas que tocam
nas lojas estejam alinhadas tanto com o branding geral da marca, quanto com o
branding específico daquela campanha ou coleção. Muito do sucesso do trabalho está
em conseguir encontrar músicas que respeitem esses dois componentes ao mesmo
tempo. E, para isso, é preciso que a marca trabalhe com pesquisadores musicais
sensíveis, com bagagem musical refinada e sentido de leitura de marca apurado. Além
édessa
o usosupervisão profissional,
de plataformas um complemento
de música importantedepara
que possuam agilidade a eficácia
atualização nasdomúsicas
trabalhoe
possam agendar as viradas de coleção de forma simples e rápida, sem quaisquer
problemas de logística. O uso desses players permite ainda que a marca unifique a
comunicação sonora em todos os pontos de ve nda.

CASE: ECHO
ECHO PLAYER
PL AYER

O Echo Player é o software de música criado pela Gomus para gerenciar remotamente e otimizar a sonorização
de ambientes e pontos de venda. O player opera com atualizações via web, proteção antipirataria de músicas e

conta com umcomo,


experimentais, códigpor
o de programação
exemplo, que dos
os projetos prevê a possibi
provadores delidade
roupade execução Além
inteligentes. de projetos high-tech
disso, conta com a
ferramenta moodify, muito útil para os momentos em que é necessário modificar a sonorização de um espaço ou
ambiente de maneira rápida e eficiente. A partir de apenas um clique no gráfico, pode-se gerar playlists
automáticas baseadas em critérios como energia e positividade das músicas.

PARA SABER MAIS

Uma recente pesquisa publicada no Journal of Consumer Research apontou as relações existentes entre o
volume do barulho ambiente em pontos de venda e as probabilidades de compra de produtos. Os pesquisadores
apontaram no final do estudo que uma dose moderada de volume ambiente (em torno de 70dB) é capaz de
estimular os consumidores a escolherem produtos novos e de caráter inovador nas suas opções de compra.

No mercado de varejo circula uma lenda que prega que a música pop, comercial e
animada, é a melhor alternativa para todas as situações. Isso é uma visão simplista e
reduzida, que deve ser derrubada. Um estabelecimento que se limita a tocar apenas os
mesmos hits já conhecidos não está se valendo do poder da música para diferenciar su a
marca perante a concorrência. Quando elaboramos uma playlist para uma loja ,
partimos de uma pesquisa que envolve “todas as músicas do mundo” para então filtrar
e selecionar aquelas que melhor transparecem o DNA musical da marca, caso a caso. E
o maior erro nesse processo é deixar os gostos musicais pessoais contaminarem as
decisões artísticas e estratégicas. Ao projetarmos som para lojas, o foco está no
público-alvo da marca
Algumas lojas e não nos nossos projetadas
são especificamente artistas ou gêneros predilet
para seduzir os os.
clientes. Outras, ao
contrário, os deixam em paz para que façam suas escolhas sozinhos. Temperatura
ambiente, tonalidade da iluminação, escolha dos materiais, disposição dos mostradores
e treiname nto da equipe de venda são fatores que, em conjunto, influenciam no tipo de
abordagem que a marca pratica com seus clientes. Outro fator indicativo é a música.
Quando estamos vendendo, a música certa pode se revelar o fator decisivo para
converter a expectativa de compra do cliente em uma compra finalizada com sucesso.
Operando de forma subliminar, a música atua principalmente quando o consumidor está
no momento de i ndecisão, e o induz para uma direção ou outra. Para se responder qual
épropósito
a música adequada
daquele paradur
espaço: cada
anteambiente devemos
a ma ior parte antes
do dia, pensar
o ambie nteum pouco
é cheio ousobre
vazio?oA
iluminação é escura e clara? As lâmpadas, quentes ou frias? Existem pontos de
penumbra? As pessoas, ao aguardarem, esperam em pé ou sentadas? Formam-se
longas filas nessa espera? O intuito ao se refletir sobre tais questões é produzir uma
atmosfera sonora que estimule as vendas. Som ambiente geralmente age num plano
sutil e secundário durante a audição das pessoas. Ele pode servir para entreter e
distrair o cliente, acalmá-los em serviços de atendimento ao consumidor, ou influenciar
nas decisões no momento da compra. Por isso, quando aplicada às vendas, a música
deve ser tratada numa perspectiva funcional, com objetivos definidos. Mais do que
saber se a música
um exame é boa ou
de finalidade: se ruim, devemos
a música nos questionar
se presta se ela
para finalidade é adequada
que ou não.
necessitamos, ela éÉ
válida e deve ser considerada como uma opção no M usic Branding da marca.
CASE: GIGANTE
GIGANTE DA COLINA
COL INA

Futebol + Music Branding. O clube de futebol Vasco da Gama foi o primeiro clube de futebol do país a firmar uma
parceria com uma agência de Music Branding para gerir a identidade sonora da marca “Vasco da Gama” na rede
de lojas oficiais do time, a rede Gigante da Colina. Comprojeto
o 5, além de receber uma programação musical
exclusiva diretamente relacionada às histórias e nomes importantes do clube, as lojas recebem também seus
clientes e torcedores com algumas surpresas, como depoimentos de atletas e personalidades ligadas ao clube, e
também músicas que a torcida canta nos estádios.

CASE: PROVADOR MUSICAL

A Gomus apresentou no Fashion Business Tech, feira de novidades e soluções tecnológicas para o mercado de
moda, o projeto “One-to-one Experience”, uma etiqueta musical inteligente que reconhece a roupa que o cliente
está experimentando dentro do provador e cria uma trilha musical especialmente para aquela peça. O projeto,
pensado para catalisar a experiência de compra do cliente e possível via tecnologia RFID, ajuda a pessoa que
estiver experimentando a roupa no provador a entrar no clima daquela peça, já antecipando o momento em que
provavelmente iria vestir a roupa. Se provar um biquíni, a etiqueta toca uma música de praia; se provar um
vestido de noite, música para dançar, e assim por diante.

A revolução digital das últimas décadas exacerbou a capacidade que a música possui
de ser universal. Atualmente a música pode viajar a praticamente todos os lugares,
desconhecendo fronteiras. Entretanto, ainda que onipresente, em grande medida ela
continua sendo um fenômeno muito local. Grande parte da música que é consumida
deriva ainda de produções criadas em torno de seu próprio ambiente geográfico. As
pessoas parecem se sentir mais familiarizadas e confortáveis com músicas cantadas em
sua própria língua e compostas dentro de estilos ou gêneros próprios de lugares que
tomamos como nossos. A música, como outros símbolos de pertencimento, cria e
expande laços de identidade de grupo e funciona como um elemento definidor de traços
nacionais. Muitas
particularmente pessoas
não goste já ritmo
de um viveram essa
ou estilo experiência:
musical t ido comomesmo
a “músicaque você
oficial” de
seu país, ouvir essa música em al gum lugar estrangeiro, depois de muito te mpo fora de
casa, produz uma reconfortante experiência que envolve memória, pertencimento,
identidade nacional. Algo semelhante ocorre no nosso comportamento de consumo:
músicas fortemente relacionadas com o conteúdo cultural de um determinado país
parecem estimular os consumidores a escolherem produtos oriundos ou relacionados
com aquele mesmo país. Uma pesquisa realizada na Universidade de Heriot-Watt, em
Edimburgo, trouxe interessantes resultados nesse sentido. 5 Os pesquisadores preparam
duas playlists diferentes, uma com músicas francesas e outras com músicas alemães, e
as executaram No
supermercado. emfim
dias
da alternados no setor de que
pesquisa, constatou-se vinhos franceses
os vinhos e alemães
franceses desuas
tiveram um
vendas aumentadas nos dias em que tocava música francesa; os vinhos alemães, por
sua vez, vendiam mais nos dias de músic a alemã.
Outro fator relevante para a criação de projetos de sonorização eficazes em pontos
de venda, principalmente para mercados e grandes redes de varejo, é a adequada
utilização de spots comerciais. Nesses locais, possuir uma voz agradável anunciando
seus produtos é um fator decisivo para que o consumidor f ique mais tempo, gaste mais
e retorne com mais frequência. Acertar nas características da voz que e stá comunicando
pode significar também maiores conversões de venda nas ofertas que estão sendo
anunciadas naquele momento. Um estudo levado a cabo em mercados e drogarias
norte-americanas, há alguns anos atrás, observou que 41% das pessoas pesquisadas
eram persuadidas a fazer compras não planejadas ao escutar comerciais de produtos
em rádios internas dos pontos de venda que estavam comprando. 6 Ainda no setor de
varejo, outro estudo, que analisou supermercados de médio porte nos EUA, 7 descobriu
que o tempo de duração das compras de uma pessoa depende enormemente do
andamento (velocidade) da música que toca nesses estabelecimentos. Com
andamentos musicais lentos (menores que 73bpm) os consumidores ficavam 38% mais
tempo no mercado. As músicas menos aceleradas faziam as pessoas se moverem mais
lentamente e, com isso, elas conseguiam encontrar produtos que não perceberiam se
passassem correndo pelas prateleiras. Já a música mais rápida (com tempos maiores
que 93bpm) estimulava os consumidores a comprar e a sair mais rapidamente do
estabel
estudo,ecimento, influindo
também sobre negativamente
supermercados, no totalque,
ob servou das ao
vendas. De forma
se executar análoga,
apenas os topoutro
hits
do momento, as pessoas tendem a passar menos tempo comprando, uma vez que
essas músicas, sendo bastante familiares, estimulariam uma maior rapidez nos tempos
de compra. 8
Com relação a bares e restaurantes, os efeitos da música são ligei ramente diferentes.
Uma pesquisa do Entertrainment Music Research, n a Inglaterra, constatou que 70% das
pessoas aceitariam pagar mais para ir a um bar ou restaurante com música ambiente e
84% dos consumidores tenderiam a retornar a bares e restaurantes que tocam boa
música. Como regra geral, se a música é capaz de criar um ambiente agradável, as
pessoas ficammúsica
do que com mais. Nos bares,volume.
em baixo música alta
9 Emfaz com que as música
restaurantes, pessoascom
bebam mais rápidos
tempos drinks
fazem as pessoas comerem e beberem mais rápido, ficando em média menos tempo
nos locais. Músicas lentas, por sua vez, encorajam refeições ma is lentas. 10 Dependendo
do tipo do restaurante, isso pode ser desejável ou não. Alguns estabelecimentos
possuem altas taxa s de rotatividade e precisam e vitar longas filas de espera. Outros , ao
contrário, são mais intimistas e estimulam um maior tempo de permanência dos
clientes no local.

CASE: BURGER KING

O Burger King do Japão colocou em seus restaurantes um conjunto de caixas de som ultradirecionais montados
sobre cada mesa, em forma de “chuveiros musicais”, de forma que cada cliente pode desfrutar do próprio som,
sem incomodar as mesas vizinhas. O uso das caixas de som ultradirecionais (em inglês,hypersonic loudspeakers
será cada vez mais comum. Esses dispositivos, que nada mais são do que alto-falantes capazes de emitir som
em feixes restritos e direcionados para um ponto específico e não para todo o ambiente – como ocorre com os
alto-falantes tradicionais –, estão começando a baixar de custo e cada vez maismarcas os utilizarão em projetos
e ações.

CASE: POD RUNNER

Música + Esportes. Academias de ginástica são o tipo de local que se beneficia muito com o planejamento em
Music Branding, principalmente se considerarmos o som como um dos aliados mais eficientes para se alcançar a
otimização da performance esportiva.Associar música com atividade física pode trazer benefícios enormes para o
praticante da modalidade atlética, influenciando nos aspectos relacionados à motivação e rendimento. Ciente
desses benefícios, a Gomus criou em parceria com a Tribus Adventure, empresa especializada em consultoria
esportiva para atletas de alta performance, o Pod Runner. O Pod Runner é um programa de treinamento
individual, que pode ser baixado em forma de podcast e foi elaborado para funcionar como um personal traineer
em formato MP3. A aula é acompanhada de uma trilha sonora altamente estimulante, projetada para ditar o
ritmo do treino com repetições, pausas e momentos de esforço.

Além de todos os lugares de prestação de serviço, programas de Music Branding


encontram grande sucesso também nos ambientes internos das empresas, seja em
eventos coorporativos, recepç ões de escritório, simpósios e convenções de franqueados
ou, principalmente, como ferramenta motivacional de equipes de t rabalho. As recepções
e salas de espera das empresas são um bom local para se veicular peças que contem
um pouco da história da marca, sua essência e atributos, intercalados com todos os
demais produtos de Music Branding elaborados, como logos sonoras ou músicas
exclusivas. No dia a dia dos ambientes de trabalho, rádios internas bem planejadas
geram muitos benefícios. Segundo uma pesquisa da Entertainment Media Research
inglesa, 77% das pessoas afirmam que são mais produtivas quando ouvem boa música
e 74% trabalham com mais alegria quando há música ambiente no local. Embora a
música possa gerar bem-estar e motivação nos times de trabalho, é igualmente
comprovado que barulho demasiado e falta de privacidade afetam grandemente a
saúde mental dos funcionários. Por isso, essas rádios internas somente devem ser
implementadas sob supervisão profissional, como qualquer outra ferramenta de Music
Branding. Como afirma Edgard Varèse: “ Noise is a ny sound one doesn’t like .” Ou seja, o
que pode ser música para um, às vezes é percebido como barulho para outro. No geral,
times criativos e equipes de venda rendem bem ao som de músicas animadas em alto
volume. Já funcionários cujo trabalho exige esforço intelectual concentrado geralmente
funcionam melhor com música calma, sons da natureza, ou até me smo o silê ncio total.

PARA SABER MAIS


Como fonte de consulta extra para materiais, lançamentos, cases de estudos, congressos, premiações e fóruns
de discussão sobre o assunto Music Branding ao redor do mundo, vale consultar o site daAudio Branding
Academy, uma organização internacional criada na Alemanha com o intuito de disseminar o estudo e as práticas
de ações de música aplicada às marcas.

1 Ramos, Direito Empresarial Esquematizado, A. L. 2 a Ed., São Paulo: Editora Método, 2012.
2 Not everything that ca n be given a sound, needs one ” (Rainer Hirt).
3 Segundo a definição do pesquisador Karlheinz Illner:
“Sound Icons are sound branding elements in their shortest design.

Common examples are signal sounds at the computer. A computer by Apple sounds different than a Microsoft PC. Another
example are sounds in GPS devices. The objective is to trigger acoustic recognition: the development of a unique sound
with character and e motional prof ile.”

4 Entertainment Media Research, England.


5 Conduzida por Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick, na Heriot-Watt University, Edinburgh.
6 “41% of people Said store messaging persuaded them to make an unplanned purchase” (The Arbitron Retail Media Study, Vol. I,
2005).
7 Milliman, R. E. emUsing Back ground Music to Aff ect the Behavior of S upermarket Shop pers.
8 Yalch R. e Spangenberg E. emThe Effects of Music in the Retail Setting on a Real and Perceived Shopping Times .
9 Gueguén, Jacob, Le Guelec e Morineau em
Sound Level of Environmental Music and Drinking Behavior: a Field Experiement
with Beers Drinkers.

10 Milliman, R. E. emThe Influence of Background Music on the Behavior of Restaurants Patrons.


PARTE 3

PONTO DE VISTA
GIAN MARTINEZ
MARTINEZ

(GERENTE DE EXCELÊNCIA CRIATIVA DA COCA-COLA)

Entre todas as grandes marcas, a Coca-Cola provavelmente se tornou ao


longo dos anos a maior love-mark do mundo. Como a música contribui para
essa trajetória
A Coca fez 125eanos
qualnoé oano
papel delaena
passado foihistória
uma datadaespecial
Coca-Cola?
para nós olharmos para
a história e relembrar os porquês das coisas. E algo que fica claro, quando avaliamos
esse tempo, é que a Coca-Cola sempre foi uma empresa atenta ao contexto cultural no
qual ela estava presente e preocupada em fazer parte dele, de forma relevante. Eu
acho que não é possível contar a história do mundo, da sociedade, sem falar de música.
Isso é um fato. A música, na verdade, é uma das maiores e melhores expressões do
que está na cabeça de todo mundo, em todas as épocas da nossa história humana. E,
por isso, acho que a música participou da história da Coca de forma natural; participou
desses 125 anos, nessa conversa musical sobre o que acontece na vida.
E durante esses anos todos, a história da música na publicidade se confunde
um pouco com a história da Coca-Cola na medida em que grande parte dos
jingles mais memoráveis, que marcaram
marcar am a vida das pessoas, foi criada
criad a pela
equipe da Coca...
Exatamente! E não somente os jingles. Acho que a Coca-Cola como um todo
participou dos movimentos musicais importantes. Quando se vê o Renato Russo
cantando “Geração Coca-Cola”, o Lulu Santos cantando “Segurando minha Coca-Cola”, o
Caetano Veloso falando sobre Coca-Cola nas suas músicas, sendo esses pequenos e
poucos exemplos de um universo muito grande que existe e que extrapola a música.
Quando seOscar,
ganharam assistegrande
aos filmes
parteem geral,
deles temquando vocêe analisa
Coca-Cola a história
são exemplos de dos
comofilmes que
a marca
participa do contexto cultural em que ela está presente. Quando o Andy Warhol pinta
uma tela, expondo o ícone de coca, isso ultrapassa a mera publicidade. O Silvio
Meirelles Cildo Meireles fazendo uma intervenção urbana com as garrafas de Coca... Eu
acho que são todos exemplos, de novo, de como uma empresa e uma marca participam
do que está acontecendo na vida das pessoas.
O primeiro comercial da Coca-Cola no Brasil continha um jingle que passeava
pela música regional brasileira, mostrando os instrumentos típicos do nosso
país. Musicalmente,
marketing essa hoje?
da Coca ainda associação com a brasilidade é uma preocupação do
Totalmente! Acho que uma coisa que talvez a Coca-Cola conseguiu fazer melhor que
qualquer outra empresa no mundo é ser uma marca global que tem uma relevância
local muito grande. Isso não é só no Brasil, mas em todos os lugares do mundo. Se
você for para o Japão, para a Tailândia, eles sentem que a Coca-Cola é tão deles
quanto os americanos. E essa é uma preocupação permanente da marca ao longo de
sua história, todos os anos. Eu acho que, neste processo de entrada no Brasil, mais do
que só trazer o Brasil para de ntro da Coca-Cola, acho que a Coca ajudou a levar o Brasil
para o mundo. E aprendeu muito com o país, levou um pouco dessa brasilidade para
fora, desde o ponto de vista interno dos executivos que foram trabalhar fora até o
ponto de vista da comunicação e tudo mais. Costumamos dizer que, se há um país no
mundo que representa o que é Coca-Cola, esse país é o Brasil. É um país que tem a
felicidade no seu DNA, que tem essa visão otimista da vida na sua essência. E, para
mim, esse primeiro comercial que você citou é um exemplo muito interessante da
vontade genuína que a empresa teve de entrar aqui entendendo o que era o Brasil.
Claro que, naquela época, ainda havia uma visão talvez um pouco gringa, mas que foi
evoluindo naturalmente na medida em que ela participou realmente dessa cultura, até
chegar ao ponto de definir o nome de uma geração, que acabamos de cita r.
A Coca-Cola foi responsável pelo maior case de sucesso de música e
marketing no mundo nos últimos tempos com a música da Copa do Mundo de
Futebol em 2010. Como você enxerga a associação entre marcas e artistas
hoje?
Eu enxergo que ela acontece de forma muito diferente e, infelizmente, ainda de
forma menos autêntica e verdadeira do que poderia e deveria ser. A música é um
universo tão plural, existem tantas formas de você trabal har, de se associar e participar
desse movimento, que acredito que iremos chegar ainda em um espaço onde vão
existir muita s formas de as marcas se associa rem e trabal harem música no futuro. Acho
que o que faz da Coca-Cola ser a Coca-Cola, o que fez o case da Copa do Mundo, é essa
vontade genuína de entender como podemos usar a força da marca, a relevância que
ela tem na vida das pessoas, para levar e apresentar ao mundo algo que a gente
acredita que é muito bom. Então, o que aconteceu em 2010 f oi que nós leva mos para o
mundo um pouquinho da África, um pouquinho do hip-hop africano que era pouco
conhecido e que, desde então, t ornou-se um dos gêneros mais cool que existe m. E, com
isso, também se despertou interesse pela música africana em geral. A música lançada
pela Coca não era a música oficial da Copa, mas, na cabeça das pessoas, ela se tornou
a música oficial, dado o tamanho do sucesso que conseguiu, sendo uma das músicas
mais executadas no mundo naquele ano. Então, em suma, acredito que existam e
sempre vão existir milhares de formas diferentes de se participar e associar uma marca
ao universo da música. Mas a forma que eu acredito é a forma que possui verdade por
trás, que tem uma intenção maior por trás, maior do que simplesmente colar um artista
numa marca. E, nesse sentido, acho que a intenção que moveu o case na Copa de 2010
foi a de levar para o mundo um pouco da cultura africana e de despertar esse i nteresse
de lançar uma música africana. Em minha opinião, esse foi um dos grandes e maiores
elementos de sucesso que essa música teve e que vai continuar sendo um dos grandes
elementos de sucesso para os projetos musicais que iremos t ocar daqui para frente.
Nos últimos tempos, estamos assistindo algumas marcas assumirem
determinadas funções que historicamente sempre foram desempenhadas
pelas gravadoras. Há, por exemplo, o case da própria Coca-Cola com a banda
One Night Only. Você acha que as marcas poderão substituir as gravadoras no
futuro?
Não afirmaria isso categoricamente. O que eu acredito é que existe um claro
momento de democratização na produção e na distribuição de música e que, dentro
desse movime nto, marcas irão participar de formas diferentes. Assim, em a lguns casos,
podemos decidir produzir do zero uma música e usar a nossa força de distribuição para
fazer com que ela aconteça. Em outros casos, podemos fechar uma parceria com
alguma gravadora para isso. Acredito que todos esses cami nhos são válidos e o que vai
definir qual devemos seguir é o que for mais conveniente caso a caso para os desafios
do projeto. Eu acredito que, se existe uma palavra que define o papel que as marcas
têm que cumprir nesse novo mundo da música, essa palavra é colaboração. É a marca
desempenhando um papel colaborativo com os players, sejam gravadoras, sejam
artistas etc.

Você é responsável pelo conteúdo criativo de várias marcas do grupo grup o Coca-
Cola. Qual é o papel da música na diferenciação da personalidade de cada
marca?
A música tem um papel central. Eu acho que as marcas não são muito diferentes das
pessoas. A forma de se construir uma marca não é muito diferente de como você
constrói a sua identidade, como você constrói sua rede de amigos, como você a
alimenta. E o que você escuta diz muito sobre aquilo que você é. Os shows a que você
assiste definem seus assuntos de interesses e, para as marcas, funciona da mesma
forma. Assim, a música é uma das maiores ferramentas de expressão da identidade de
uma marca e da forma como ela vive a vida, de como ela interage com o mundo – e
acho que, por isso, ela tem e sse papel t ão central.
Como a Coca-Cola se adaptou aos novos formatos de mídias digitais? Existem
ações específicas voltadas para essa plataforma?
Sem dúvidas que sim. A Coca-Cola há muito tempo está atenta a isso. Não é por
acaso que temos a maior fan page do mundo no Facebook. No Brasil, desde que existe
o prêmio Top of Mind na internet, a gente vem sistematicamente liderando e estamos
sempre aprendendo... Além disso, tem a questão do novo contexto midiático, que é
uma revolução permanente e constante: estamos se mpre num contexto em beta . E nós
precisamos entender que as marcas e nós, do ponto de vista individual, precisamos
assumir
fazendo. essa
Então,mesma filosofia
entendendo essadefilosofia,
vida: estar sempre
nós, na Coca-Cem
ola,beta, experimentando
naturalmente e
temos uma
série de iniciativas específicas para experimentar novas formas de trabalhar a música e
as marcas dentro desse contexto.
Falando sobre Branding, na sua opinião, qual é a tendência mais interessante
no mundo do Branding atualmente? Para onde estamos indo?
As marcas estão entendendo que o que vai torná-las relevantes é ter um ponto de
vista sobre as coisas, sobre o mundo. E, para mim, é daí que nasce uma relação forte,
de você olhar para uma marca e perceber que ela tem uma visão de mundo que você
admira. E que você deseja fazer parte. Isso é algo que a Coca já faz há 125 anos. Nós
fomos a primeira empresa, antes mesmo de o movimento feminista acontecer, que
trouxe um ponto de vista dizendo: “Acredito que a mulheres têm os mesmos direitos
que os homens.” Um ano depois da morte de Martin Luther King, a Coca trouxe um
outdoor que trazia jovens negros e brancos juntos pela primeira vez nos EUA e chegou
a ser proibida de ve nder em alguns estabel ecimentos cujos donos tinham afinidade com
a Ku Klux Klan. Acredito que várias marcas perceberam isso e continuam percebendo:
que o papel delas no mundo vai muito além de vender um produto, muito além de
oferecer um serviço. As marcas são grandes agentes culturais. Elas só conseguem
exercer todo esse potencial quando têm um ponto de vista claro sobre o mundo, que
tenha um impacto positivo na vida das pessoas. Para mim, é pa ra lá que as coisas vã o.

É inegável que a Coca-Cola é uma marca que construiu uma relação muito
estreita com a música na sua comunicação ao longo dos anos. Os jingles
todos, a campanha “Sempre Coca-Cola” que se tornou um hit musical
planetário, a ação da Coke FM, o grande sucesso recente do “five note song”
aplicado em peças diversas... Quase como um camaleão, a gente observa que
a Coca sempre esteve à frente de seu tempo em projetos de música. Nesse
sentido, o que você consideraria fundamental para o sucesso de um projeto
de Music Branding?
Há três anos atrás eu fiz parte de um time, com outras pessoas do mundo, que
trouxe para a companhia a visão do futuro do conteúdo. Nós apresentamos isso em
Cannes e em outros lugares também. Acredito que nessa ideia esteja a resposta para a
sua pergunta. Acho que uma boa marca é aquela que, de forma totalmente
espontânea, passa a fazer parte da vida das pessoas. Ela consegue se emaranhar e
entrar na vida de todo mundo, quase sem que se perceba. E nós resumimos essa visão
na ideia de “conteúdo líquido”, onde buscamos sempre conteúdos que tenham li quidez.
Por exemplo, o que é a água? Quando ela entra num copo, ela vira um copo, quando
ela entra numa garrafa, ela vira uma garrafa. Quando entra num prato, se torna um
prato, ou se entra num caminh o ela simplesmente percorre o caminho. Na minha visão,
essa é a essência de uma boa estratégia de Music Branding. É você construir uma
identidade musical que seja líquida, que consiga permear a vida das pessoas e entrar
nela de forma quase inconsciente. E aí temos as músicas que naturalmente falam da
Coca-cola, as que usam as cinco notas, temos a torcida do Botafogo cantando nos
estádios o nosso “ooô”. Is so, para mim, é uma boa estraté gia musical.
Você poderia explicar como mede o retorno do investimento
inv estimento em iniciativas de
Music Branding?
Isso é uma boa pergunta, até porque minha real crença é que a gente nunca vai ser
capaz de mensurar totalmente toda a efetividade de uma iniciativa focada em música,
seja ela qual for. Mas, mesmo assim, conseguimos ainda mensurar algumas coisas. Eu
acho que a grande medida é qual o share de cultura que você conq uista, qual o pe daço
da vida das pessoas que você consegue fazer parte. E podemos mensurar isso pela
quantidade de conversas que existem em torno da sua marca e da sua música, pela
quantidade de vezes que as pessoas tocam ou fazem download delas etc. Existem
diferentes elementos que sinalizam se o que você trouxe para o mundo está sendo
relevante na vida das pessoas.
Você destacaria algum case no Brasil em especial como um case de sucesso
do grupo Coca-Cola em relação ao planejamento e uso das ferramentas
musicais?
Sim, claro! A Copa do Mundo foi um sucesso musical também no Brasil. Outro
exemplo que eu ta mbém adoro foi a nossa ação no ano passado, por oc asião do dia das
mães, com o Wagner Moura, na qual a gente reeditou uma música que foi eternizada
pelo Roberto Carlos, o rei, e botou na internet especificamente no Dia das Mães para as
pessoas homenagearem suas mães. Era o Wagner Moura cantando “Mãe, você é essa
Coca-Cola toda pra mim”. E bombou, foi um ultrassucesso. Teve também o case da
Sprite no ano passado, em que nós colocamos um comercial na rua sem música e
convidamos as pessoas a ajudarem a construir a trilha musical do filme, e foi também
um mega sucesso. E, além disso, temos muitos e muitos outros exemplos. Houve o
Estúdio Coca-Cola lá a trás, teve o Vibe Zone, e ainda vem muita coisa por aí!
Olhando para o futuro agora, como você enxerga o papel da Coca-Cola no
desenvolvimento futuro da música e do Branding musical?
Eu enxergo dois papéis. Um primeiro papel é ser importante para a indústria da
música. Eu acredito que temos a possibilidade de sermos importantes para indústria da
música em todos os sentidos, seja ajudando os artistas a “acontecerem”, seja
construindo uma cadeia de valor que resolva a cadeia da música que está
desconstruída, como fez a Apple com o iTunes. Acho que existe todo um compromisso
nosso com a própria indústria da música, como a gente a alimenta e a ajuda. E tem
outro papel que é como a gente aponta os benchmarks para o mundo das marcas,
como a gente aponta para onde as coisas caminham e para onde elas precisam ir. Acho
que uma das coisas que mais têm me deixado excitado ultimamente é que nós,
recentemente, fechamos uma parceria global com o Spotify: nós somos sócios do
Spotify no mundo e estamos ajudando a levar o Spotify para o resto do mundo. Olho
para isso como uma das formas concr etas de como a Coca-Cola vai pa rticipar da música
daqui para frente. Além disso, tem o case da Coke FM também, que é um case América
Latina, mas que no Brasil alcançou outro patamar. Hoje a Coke FM é um grande
sucesso. É uma rádio especificamente online, mas que, do ponto de vista de audiência,
está entre as top 10 rádios do Br asil, contando com as rádios de dial, e i sso com apenas
um ano e meio de vida. E tem muito caminho pela frente, isso vai longe ainda, mas já é
outra iniciativa concreta bem bacana.
Que conselhos você daria para gerentes de criação que precisam trabalhar
com música na execução de seus projetos?
Nunca percam o foco de como fazer algo que se ja importante para as pessoa s. Como
fazer algo que seja relevante! O maior problema, o “câncer”, digamos assim, da
propaganda e do marketing mundial é essa mania de fazermos coisas que não
importam, coisas que não tem relevância. Então, para mim, a dica é essa: o ponto de
partida é como você identifica necessidades, demandas reprimidas e traz soluções para
elas e, fazendo isso, você participa de forma ativa da vi da das pessoas.
MANUEL FALCÃO

(GERENTE DE CRIAÇÃO DE ARTE DA GLOBOSAT)

Em sua opinião, após todos esses anos trabalhando em projetos multimídia,


de que forma a música (e o conteúdo sonoro, em geral) contribuem para o
êxito de uméprojeto?
A música pmuito
rojeto?importante para o sucesso de um produto audiovisual. Quando
comecei, em 1996, música e vídeo eram produzidos e criados, na grande maioria das
vezes, separadamente. Eram dois processos distintos de um mesmo produto.
Finalizávamos a parte de vídeo; captação das imagens, roteiro, edição, identidade
visual, para depois iniciar a sonorização. Os profissionais de áudio eram envolvidos
apenas no final do processo e muitas vezes este profissional não sabia qual era o
propósito daquela peça audiovisual. A sonorização era uma etapa a ser realizada, não
fazia parte do processo de criação. No entanto, cada vez mais a música se mostra
relevante para o sucesso do produto, o vídeo acontece ou não de acordo com o áudio.
E, mais trabalhando
projeto, importante, em
agora o profissional
conjunto de áudio
com o redator, está designer.
editor, envolvido desde o começo do
No que diz respeito à identidade de um determinado projeto, a música tem a
responsabilidade de se fazer presente. Muito mais do que ambientar uma cena, ela
precisa ser uma parte importante da marca. Precisa ser lembrada. Você tem que se
lembrar daquele som, que aquele som representa aquele produto. No caso do
motiondesign, o som deve valorizar os movimentos da animação gráfica. Deve sublinhar
as animações, criando hierarquias. Hoje temos na GSAT dois sound designers
dedicados, que trabalham lado a lado dos animadores, designers e redatores. Essa
sinergia acaba gerando um prod uto melhor e com uma identidade muito mais a ssertiva.
Como funciona a questão dos briefings na televisão, no que diz respeito à
parte musical? Eles chegam junto com os inputs visuais?
Muitas vezes não temos um briefing de música. Os clientes ainda são muito mais
ligados à identidade visual e ao conteúdo de vídeo do que ao universo musical. Por um
lado isto é bom, porque permite que tenhamos espaço, liberdade criativa para propor
novas soluções sonoras a cada projeto. O mais comum é recebermos referências como
briefing. Muitas vezes, o cliente quer uma música autoral, de algum artista consagrado,
mas não tem verba ou a liberação do artista para o uso da música em seu filme, então,
esse artista, essa música vira referência para a criação da trilha. O resultado desse
briefing,
óbvias. Opor
quemelhor
o clienteque fique a queria
realmente trilha, ele
acaba
não sempre sendo srcinal.
terá: a música frustrante por razões
Quando você
utiliza uma música que já está no mind set das pessoas, que elas já conhecem, e você
a associa a um produto, ela ganha novos valores, força e enriquece o trabalho de
videografismo como um todo. É muito importante que os responsáveis por passar os
briefings compreendam a importância da música e a complexidade da indústria.
Acredito que o relevante na hora do briefing musical é entender qual o objetivo da trilha
na peça e as suas limitações. Existem algumas perguntas que podem ajudar: Qual o
público? Qual o conteúdo do vídeo? Onde essa peça será exibida? Durante quanto
tempo? É para emocionar? Chocar? Apenas background? Cativar? Divertir? Apenas
ruídos? Tem voz? É letrada? Pode ser? Deve sublinhar os grafismos? Trilha branca ou
autoral? Conhecida do grande público? Por quê?
Existe um caso clássico de um comercial (acho que da Levi’s) no qual a agência
responsável pela sonorização fez duas versões de trilha para o mesmo comercial, uma
com música clássica, erudita e a outra com um rock pesado. As duas fun cionaram muito
bem, estavam de acordo com o briefing, tinham força e valorizam os movimentos do
personagem principal. O comercial iria passar na MTV, logo a escolha natural seria o
rock. Mas a utilizada foi a música clássica, porque o objetivo da peça era causar
estranhamento, chamar atenção, se r algo diferente e novo. Funcionou.
Em sua opinião, quais são as maiores potencialidades e desafios de se
trabalhar com música na plataforma de TV?
Antes de tudo, tem o aspecto legal, os direitos autorais, direitos sobre o uso da
música, a negociação de uma sincronização para peças promocionais ou de
empacotamento de programas raramente é simples, rápida. Embora alguns conceitos
estejam sendo revistos e repensados, a indústria fonográfica ainda tem todo um lado
urídico muito embaraçado, lento. Em função desta dificuldade de negociação com as
editoras, acabamos deixando de usar muitas obras de artistas conhecidos. Dito isto, as
nossas opções são ou criar internamente com nossos sound designers ou utilizar trilhas
brancas.
Sabemos do poder da música, da capacidade de temperar e transformar momentos
simples em memórias inesquecíveis. Hoje se consome música em todos os lugares.
Nadando, fazendo ginástica, dirigindo, namorando, num evento esportivo, a caminho do
trabalho, no trabalho, lendo, correndo, no avião etc. Ela está em todos os lugares e
sempre marcando as nossas vidas, tem o poder de registrar os momentos, bons ou
ruins para sempre. E é nesse poder que estamos interessados, no poder de marcar
nossos vídeos com trilhas inesquecíveis.
A revolução
revoluçã o digital, com o surgimento da internet e dos canais a cabo,
modificaram a forma de se trabalhar com música na televisão?
A indústria musical tem mudado, ela está se reinventando, se adaptando. E talvez
esteja saindo na frente das outras indústrias em muitos sentidos. Penso que essa
descentralização de poder, de curadoria que as gravadoras sofreram também vai
acontecer com a indústria de conteúdo audiovisual. Hoje não é ma is o empresário quem
decide se um artista vai fazer sucesso ou não. É a audiência, é o cara que está na
internet acessando, consumindo música de forma livre. O acesso mudou o jogo. A
burocracia e o embaraço jurídico para contratação de direitos de sincronização estão
diminuindo.
Existe uma nova solução para contratação de músicas autorais que estamos
experimentando aqui na GSAT, uma plataforma chamada Jingle Punks. A história da
Jingle Punks começa com a insatisfação de um profissional que trabalhava na MTV nos
EUA na década de 1990. Ele tinha muita dificuldade no licenciamento de músicas para
uso em TV. Um dia, decidiu sair da MTV e começou a negociar direitos autorais com
novos artistas independentes, talentosos e sem selos ou contratos com gravadoras.
Criou um enorme banco de músicas na internet. Hoje, a Jingle Punks tem mais de 80
mil músicas no seu banco de dados, de cerca de 20 mil artista s independentes, todas as
músicas com os direitos já pré-negociados. Como usuário, eu posso procurar e usar
esses novos artistas nesse site de forma simples e direta, eles tem uma ferramenta de
busca com ótima usabilidade, intuitiva, fácil. E o melhor, sem me preocupar com a
negociação, ela já foi realizada anteriormente. Existe uma tabela com os valores e
condições de uso. Acredito nesta solução, é ganha-ganha. Tenho artistas talentosos
ativando musicalmente nossas marcas e nossas marcas contribuem disseminado um
artista na TV.
A TV a cabo
c abo hoje funciona
func iona como uma porta de d e entrada
entra da para
p ara novos artistas, de
setores e nichos musicais específicos, que não têm tamanho, ainda, para
figurar na TV aberta?
Apresentar artistas e bandas novas não é o papel principal da TV por assinatura, esta
função é da inte rnet, das redes sociais. A TV a cabo é um ambiente que depende muito
da audiência. Na década de 1990, apresentar novas bandas foi uma responsabilidade
da TV por assinatura, mas hoje em dia é muito menos. A internet dominou essa funç ão.
Lá atrás, a MTV fez esse papel de forma consistente. O Multishow já esboçou alguns
exercícios também, mas atualmente temos uma dependência por audiência que impede
o absolutamente novo. Este ano, por exemplo, o Multishow está trazendo uma série de
shows mainstream, artistas consagrados e que geram audiência: Bruno e Marrone,
Ivete Sangalo, Tiaguinho etc. O conteúdo da TV por assinatura está mudando
radicalmente com a entrada da classe C, estamos assumindo um comportamento muito
próximo da TV aberta. Este novo telespectador tem valores econômicos e culturais
muito ligados à TV aberta. Cada vez mais seremos menos lançadores de novos artistas
e formatos. Seremos menos inovadores. O investimento será em qualidade de
produção.
O papel de porta de entrada para novos tal entos é da i nternet, mais pulverizada, livre
e ágil. São janelas: o absolutamente novo vai para a janela da internet, o que tem
potencial para estourar segue para a TV por assinatura e o consagrado chega à TV
aberta. Sem segredos. Isso acontece em relação à maioria dos produtos audiovisuais,
inclusive os projetos de identidade visual. Definitivamente, é na internet onde podemos
encontrar os produtos mais corajosos, ousados e criativos. Baixo custo, risco e grande
alcance.
Qual é a experiência da GLOBOSAT com criação de conteúdos musicais
específicos para as plataformas digitais? Existe diferença entre a
comunicação sonora de conteúdos para TV e para internet?
São duas perguntas distintas. Com relação à primeira, sim, a Globosat tem
experimentado diversos produtos de conteúdos musicais específicos para as
plataformas digita is. Sites, apl icativos, rádios, até transmissões de shows ao vivo. Errar,
acertar, peneirar, refazer. Quanto à segunda, quando criamos o conteúdo audiovisual
não estamos muito preocupados com o destino, com a plataforma, pois acreditamos
que a experiência de consumo de vídeo é muito próxima independentemente da
plataforma, e será cada vez mais. Verdade que podemos fazer pequenos ajustes no
conteúdo, por exemplo, se for um vídeo para mobile, terá uma configuração diferente;
fonte maior, simplificação de grafismos, mas sempre dentro da mesma identidade
concebida para a TV. Com relação ao áudio existem apenas preocupações técnicas. Na
web, podemos ter uma variação dinâmica maior porque acreditamos que o consumo
será em fone de ouvido, a compr essão da TV é bem maior.
Pensando um canal de TV como uma marca, qual a importância para eles de
possuir uma estratégia planejada para a área da música?
Marca é um conjunto de percepções, atributos. No caso da TV, acredito que a
identidade visual + programação + público-alvo + trilha sonora constroem, definem
uma marca. É muito importante que esses atributos estejam alinhados com o
posicionamento do canal. A música ainda é uma ferramenta pouco estruturada, solta
quando pensamos nela como um atributo da marca para TV. Definir o universo musical
de um canal, uma estratégia de uso é muito importante para que a comunicação tenha
solidez e assertividade. Se não tivermos um documento único, assim como os brand
books para identidade visual, definindo, explicando e exemplificando a musicalidade do
canal estaremos correndo o risco de criar ruídos na nossa mensagem para o
telespectador. Aos poucos, os canais estão descobrindo a importância de planejar,
pensar, profissionalizar o universo sonoro das suas marcas. A demanda pe lo melhor uso
da música nas marcas sempre existiu, por mais que não fosse percebida com clareza,
mas faltava oferta. Hoje existem empresas, como a Gomus, capazes de entregar esse
tipo de serviço com excelência.
O que um diretor de arte primordialmente busca ao iniciar ou contratar
alguém para desenvolver um projeto de Music Branding para um canal de
TV?
É importante que o fornecedor entenda do meu produto, de conteúdo audiovisual.
Conforme comentei na pergunta anterior, acreditamos que a música é mais um dos
atributos da marca e que deve refletir, estar alinhada aos demais. Precisa valorizar a
programação do canal, entender o desejo da audiência e falar com a identidade visual.
O conjunto fará a diferença.
O planejamento sonoro é ponto importante nas medições de audiência dos
canais? Como é medido o retorno específico de Music Branding?
É uma medição indireta. Ela pode ser feita de forma espontânea em algum grupo de
pe squisa quali, um depoimento livre, por exemplo: “Eu adoro a música daquele
programa”, ou, como acho muito legal, o canal que tem o grito de “é campeão”. As
medições na TV estão sempre muito ligadas ao conteúdo e à grade de programação,
nem mesmo a identidade visual é questionada, pesquisada como um ponto específico.
As pesquisas são feitas de forma bem ampla. Se a percepção do público for boa ou ruim
em relação a determinado programa ou canal, nós iremos carregar o ônus e o bônus
dessa avaliação.
Você acha que a implementação
implementaç ão de projetos de Music Branding
Brand ing nos canais
can ais de
TV é uma tendência para o futuro?
Acho que é uma necessidade. Mais do que uma tendência, é uma demanda real.
Música é um ativo que deve ser utilizado com inteligência e profissionalismo para
construção de marcas fortes. Estamos desenvolvendo dois ou três projetos em parceria
com a Gomus. O objetivo principal é mapear o universo sonoro de cada canal e criar
uma ferramenta que possa alinhar, dividir esse mapa sonoro com todas as partes
envolvidas na construção da marca. Mas o maior desafio na verdade neste momento,
como se trata de um projeto pioneiro dentro da Globosat, é conseguir uma boa
aceitação por todas as partes envolvidas. Pela equipe que faz os programas, pelo
marketing, pelos desi gners, pela turma que divulga a programação. É uma mudança de
paradigma.
A música é muito importante para um canal de TV. É uma questão séria saber qual o
melhor som para determinada vinheta, chamada ou progr ama. As variá veis são grandes
e a importância da música é enorme. Existe uma diferença gigante entre o som que
você gosta de ouvir e a música que a marca realmente precisa. O gosto pessoal tem
que ficar um pouco de lado. Com certeza será mais difícil você colocar um profissional
que gosta de rock alternativo para fazer o sonorização das vinhetas do canal Viva sem
um documento guia, que defina o universo sonoro do Viva. O canal é para a mulher
batalhadora, mãe de família e religiosa, com certeza o rock alternativo não irá
funcionar.
Você destacaria algum canal de TV em especialespe cial como um case de sucesso em
relação ao planejamento e uso das ferramentas musicais?
A MTV sempre usou muito bem a música como ferramenta, mas principalmente como
conteúdo. Na época em que só conseguíamos consumir videoclipes na TV, a MTV era
referência. A internet não tinha força, penetração nem banda para entregar música e
vídeo juntos. Mas a mudança tecnológica alte rou a trajetória desse canal.
Pensando em cases recentes, podemos falar do lançamento do Gloob. O Gloob é o
canal infantil da Globosat que acabou de ser lançado em junho deste ano. O
Departamento de Arte e de Promoções da Globosat definiram o universo musical do
canal. Sons reais, alegres e com vozes de crianças para realçar a brasilidade do canal.
Simples, eficiente e objetivo. E, por sugestão da agência, foi desenvolvido um jingle
para o lançamento. Confesso que na ocasião questionei a ideia, fui contra, achava
desnecessário. Estava fora dos padrões dos canais por assinatura o jingle, que é uma
ferramenta musical ligada muito mais ao universo publicitário clássico. Mas o canal
decidiu realizar o jingle mesmo assim e admito que funcionou bem. Uma ótima
surpresa. Isto não causou nenhum ruído com a identidade do canal, pelo contrário, foi
um sucesso, chiclete total. Vale ressaltar que o grande barato do jingle foi a escolha
dos cantores. Gilberto Gil e Ivete Sangalo. A parceria com eles, pessoas importantes,
carismáticas, reconhecidas e consagradas da música, blindaram e trouxeram valor para
o marca Gloob. Os dois possuem atributos artísticos que estavam alinhados com os do
canal. A Ivete tem a espontaneidade e a malandragem da criança e o Gil, além da
brasilidade, tem uma voz já ligada ao universo infantil, desde o Sítio do Pica-Pau
Amarelo.
Já que você falou de artistas como Gil e Ivete... Como se dá o processo de
associação de um artista com um canal de TV? É interessante para um canal
associar sua imagem de forma permanente a um determinado artista?
Quando há esse tipo de ação como a do Gloob, o grau de associação das imagens é
saudável, não acontece de forma inseparável. O Gil tem vida própria, ele pode se
encontrar com o Gloob e ir embora, assim como foi no Sítio do Pica-Pau Amarelo. A
mesma coisa acontece com a Ivete. Ela tem uma força tão grande que pode se associar
com quem quiser, seja as Casas Bahia ou o Gloob, e vai ter um encontro benéfico para
as duas partes. Os dois continuam tendo vida própr ia, assim como o canal.
Associar uma marca de forma permanente a um artista é algo muito arriscado. Tem
que ser uma pessoa com uma excelência, com uma força muito grande. Se o cara
escorrega na sua vida pessoal, vai respingar na marca. E num canal infantil isto pode
ser fatal. Vale pensar com carinho qual é a estratégia de uma associação de longo
prazo. A Nike tem sua imagem associada de forma permanente a alguns atletas
consagrados, ídolos eternos, e mesmo assim correu risco. Mich ael Jordan, Tiger Woods
e Ronaldo têm contratos com a Nike para a vida inteira e todos (sem trocadilhos)
pisaram na bola em algum momento. Normal na vida pessoal de qualquer ser humano,
mas para isso a marca precisa ter uma blindagem muito grande. É necessário poder
financeiro e de mídia para contornar esses imprevistos. Os canais de televisão não têm
essa experiência ainda e nem esse poder financeiro. Os pequenos e rápidos encontros
são mais viáveis e interessantes neste momento. Do mesmo jeito que a Ivete está no
Gloob hoje, amanhã ela participa de um programa da Globo e no futuro pode estar
apresentando um evento no Multishow.

Que conselhos você daria para gerentes de criação que precisam trabalhar
com música na execução de seus projetos?
Busquem ajuda de empresas especializadas que conheçam seu produto. Transformar
música em uma ferramenta capaz de ser utilizada por todos aqueles que participam do
processo criativo pode gerar frutos interessantes. Não utilizem a música apenas de
forma intuitiva: tomar decisões musicais sem conhecimento estruturado pode ser tão
irresponsável quanto pedir para um redator ou para um gerente de marketing fazer um
logotipo. Cada um com seu papel.
EDUARDO VARELA

(HEAD OF DESIGN – OSKLEN)

A Osklen é uma marca amplamente reconhecida


reconhe cida pela preocupação
preocu pação com a
parte musical em todos os aspectos de sua comunicação. Em sua opinião,
quais são osdemaiores
comunicação uma marca desafios e possibilidades
no mercado de moda? que a música traz na
A moda é um mercado extremamente subjetivo. Embora, na condição de business, a
moda possua métricas, burocracias, operacionalidades etc., eu diria que a moda está
entre os mercados mais subjetivos que existem, como o mercado fonográfico, por
exemplo. O consumo da moda é totalmente emocional. A moda exige a integração de
manifestações sensoriais: além de ser visual, ela também é tátil, porque lida com
diferentes materiais e texturas. Nesse contexto a música se mostra importantíssima,
pois ajuda a construir um imaginário para o consumidor. Quando digo “construir um
imaginário” pode parecer que temos uma ideia preconcebida de algo que vai ser
montado
eito que na cabeça do
queremos. Masconsumidor, como se assim.
não é exatamente planejássemos toda aaquela
Na verdade, marcahistória, do
cria o seu
imaginário – um campo de ações com o intuito de impressionar as pessoas – mas cuja
percepção varia dependendo do indivíduo. A música ajuda muito nesse intuito de
impressionar, porque muitas vezes as pessoas não percebem que estão sendo
influenciadas por ela. Talvez seja mais fácil perceber a influência de uma fragrância do
que da música. A música influencia de uma maneira silenciosa – com o perdão do
paradoxo –, no sentido de ser subliminar. E ela ajuda muito a compor o que chamamos
na moda de estilo, que é também algo totalmente intangível.

Falando sobre
grande com a Osklen,
relação ela é uma
a pontos marcaaoque
de venda possui
redor uma capilaridade
do mundo. muito
De que forma a
música é tratada nos pontos de venda da Osklen especificamente?
Nós não vemos a música somente como trilha sonora e sim como mais um ponto de
contato com o público na construção da marca. Se observarmos o ambiente de varejo
de moda hoje, muitas marcas se contentam em ter uma música agradável. Então é
comum ouvir nessas lojas uma espécie de rádio de músicas genéricas, que acaba
virando música ambiente. Na Osklen, nós nos esforçamos a pensar em música de uma
maneira um pouco mais elaborada. Sabemos que ela tem que ser preparada para
impressionar, e no ambi ente de venda ela tem uma força subliminar muito grande. Nós
buscamos com a Émúsica
com as roupas. contar mais
uma questão ou menos espaços
de preencher a mesmasensoriais.
história que
A queremos contar
música, além de
preencher o espaço auditivo, ajuda a construir também a história macro, essa história
não verbal que estamos querendo contar. Ajuda a transmitir nossos valores, nosso
minimalismo e sofisticação, de maneira descolada e despretensiosa.
Uma atitude que tomamos, e que tem se tornado um ponto diferencial na nossa
comunicação sonora nos pontos de venda, é a de solicitar a retirada das partes vocais
das músicas que tocam nas nossas lojas. No nosso entendimento, as palavras podem
interferir na história que buscamos contar . Desse modo, evitamos o estabelecimento de
um tipo de diálogo entre a música e o consumidor que, na nossa ótica, seria óbvio
demais.
Essa é nossa maneira de pensar. Como eu disse antes, a moda está entre os mais
subjetivos de todos os grandes mercados de consumo e nós acreditamos que estamos
no caminho certo simplesmente porque temos a sensação que estamos acertando. É
difícil ter provas concretas. Mas a Osklen tem uma história duradoura de sucesso e o
Oskar sempre manteve a coerência estilística entre o que está sendo mostrado e o que
está sendo tocado.
Essa subjetividade sugere uma dificuldade de medição das ações que dizem
respeito à música?
No nosso caso as medições não são muito fáceis, mas palpáveis. Nós temos o
feedback do público e o nosso próprio sucesso em vendas. Quanto à música, a Osklen
tem uma resposta muito positiva ; as pessoas percebem, apreciam e comentam sobre. E
consideramos feedback positivo até mesmo comentários do tipo: “eu entrei na loja e
estava tocando uma música um pouco estranha...” Até nisso enxergamos algo positivo,
uma vez que se uma pessoa a chou algo “estranho”, significa que aquilo a tocou de uma
maneira diferente. Como as pessoas estão acostumadas a entrar em lojas e escutar
música ambiente, música de elevador, um cliente achar estranho não significa
necessariamente que ele achou a música desagradável, mas sim que ele levou consigo
uma impressão de que nós construímos algo diferente e que conquistou um momento
de sua atenção.
Eu gostaria de abordar a questão dos desfiles de moda. A Osklen se
notabilizou por ser uma marca que presta atenção especial à música nos seus
desfiles. Como é a abordagem dada à trilha sonora no processo criativo
voltado para a passarela?
A relação da música com o desfile na Osklen sempre foi algo muito orgânico. Nos
últimos anos, nós temos optado por elaborar trilhas sonoras srcinais para a passarela,
e temos feito isso em parceria com a Gomus. Nós sempre estamos atentos aos
detalhes, em tudo o que nos propomos a fazer. É assim com a roupa, com o design, e
não poderia ser diferente com a música. Nós temos, de fato, uma preocupação com a
música e procuramos nos envolver também nesse lado da construção da trilha.
Um desfile dura em torno de dez minutos, mas leva seis meses inteiros de
elaboração. É claro que depois o desfile é reproduzido em vídeos, nas lojas, na web,
mas sua força está condensada naqueles dez, doze minutos, momento em pode dar
tudo certo ou tudo errado. Olhando nesse sentido, o desfile é um espetáculo e possui
analogias com espetáculos de música, de teatro e instalações artísticas. Existem várias
similaridades, embora o desfile tenha uma estrutura mais rígida de apresentação das
roupas e dos modelos. O olhar do Oskar é muito atento aos detalhes para se contentar
com uma trilha sonora já existente ou uma mera edição de uma música já conhecida.
Dificilmente ela vai nos completar totalmente.
Qual é o impacto da trilha sonora srcinal no desfile e como isso contribui
para o espetáculo final?
Eu penso que contribui muito na árdua construção da coerência. Nós procuramos ser
coerentes em toda a nossa comunicação e na hora do desfile, a trilha sonora ajuda
muito a construir a atmosfera que desejamos. Como só temos aqueles 10 minutos para
transmitir ao público nossa proposta, todos os detalhes fazem a diferença: o styling, a
textura do piso, o filme da boca de cena, a iluminação e obviamente a música, de uma
maneira muito poderosa. É uma demonstração de personalidade, uma credencial. Uma
marca que dá o passo de criar música exclusiva para seu desfile está dando uma
demonstração de autenticidade. Além disso, é uma postura de empenho, de realmente
labutar em cima daquela história toda que está sendo mostrada na passarela. Isso, por
si só já é um ponto positivo na construção de uma marca artística, como acreditamos
que a Osklen seja. E o nosso processo é muito bem costurado com a Gomus, nossa
parceira na produção musical, que participa do processo desde o início, com meses de
antecedência ao desfile . No final, o desfile e nriquece, já que a música se torna parte da
roupa.
Fazendo uma recapitulação das temporadas anteriores da Osklen, eu me
recordo muito da coleção Rising, que teve uma proposta sonora bastante
audaciosa com a engenharia surround na sala de desfile. Você destacaria
algum desfile da Osklen em especial como case com relação à música?
O Rising é um dos nossos desfiles de caráter mais conceitual e um de meus
preferidos. A trilha sonora construída com a Gomus trazia sonoridades que ocupavam
espaços. Então a ideia de usar surround na sala de desfile, proposta por eles, foi logo
acolhida por nós. Era um caminho natur al para construir essa experiência e m que o som
cercava a plateia , passeando em volta de cada um.
Além da Rising, o desfile da coleção Trópico de Capricórnio talvez seja o meu
escolhido na questão da coerência. Ali conseguimos fazer a coleção falar através da
música e da captação em vídeo que fizemos. Olhando em retrospectiva, acredito que
fomos felizes em todas as decisões naquela coleção. Ela era extremamente conceitual,
com construção de roupas bem distantes de um consumo de massa e com uma
proposta mais filosófica dentro do contexto da moda. As roupas eram de certo modo
estranhas, eram ideias de design e não produtos ready-to-wear. Só isso já criava uma
espécie de distanciamento para o observador, sem querer parecer com isso prepotente
ou qualquer coisa nesse sentido. Criava o distanciamento necessário para que se
observasse aquele universo como um todo. A Trópico era um grande exercício criativo
do Oskar e da equipe de estilo. E nós conseguimos com a música transitar nesse
mesmo meio sensorial que estávamos alcançando com a imagem das peças. Fizemos
essa sinestesia da visão para o áudio de uma maneira muito perceptível. Eu acho que
qualquer pessoa que tenha um mínimo de interesse por estética vai perceber essa
coerência do som com a imagem, do som com a obra 3D daquelas roupas (que eram
bastante rígidas e base adas em arquitetura). Ao mesmo tempo, a música gerou o ef eito
de criar, em contrapartida ao distanciamento para observação, uma aproximação
emocional com o público e, assim, ela nos ajudou a fazer uma coisa que sozinhos,
apenas com a roupa e com as imagens, não conseguiríamos: mostrar que aquilo era
conceitual e complexo, mas ao mesmo tempo era possível e emocionante também.
Esse foi o maior mérito do desfile Trópico.
Outra coleção que me chamou muito a atenção foi a Royal Black, com a
questão da brasilidade e do movimento negro...
Royal Black era uma coleção que, desde a fase de elaboração, sabíamos que poderia
ainda causar polêmica, infelizmente, no Brasil. Mesmo sendo absolutamente inegável a
influência da cultura negra na construção da nossa cultura, tivemos algumas respostas
negativas, enraizadas no preconceito. Mas, desde o início, sabíamos que seria uma
coleção daquelas que iriam emocionar, empolgar, reverberar. A música, na hora do
desfile, funcionou como uma ajuda inestimável para abrirmos os poros emocionais das
pessoas. A música tem essa chave do emocional, mais do que qualquer outra
manifestação sensorial. Assim como o cheiro tem a chave da memória, a música tem a
chave do emocional. Além da Royal B lack, me recordo muito do desfile Samba também.
Na coleção Samba, fomos para a passarela com uma solução de trilha sonora muito
simples e que na verdade estava ali para canalizar o emocional das pessoas que
estavam assistindo, ajudando-as a sintonizar com o momento. E, de fato, a música fez
isso, colocou todo mundo concentrado no mesmo mood.
Você, como executivo, está acostumado a brifar brifa r pessoas e, como designer,
está constantemente sendo brifado por alguém. Como se dá o processo do
briefing com relação a projetos que envolvem música especificamente?
Qualquer tentativa de briefing é muito difícil. E o briefing musical talvez seja mais
difícil do que o briefing de design, que já é por si só bastante complexo. Nós, designers
e músicos, trabalhamos num universo de subjetividade infinito. Se eu digo que quero
alguma coisa “cool”, o que é “cool” para mim às vezes não terá o mesmo significado
para você. Se eu digo que quero algo “moderno”, o meu moderno pode ter um sentido
diferente do que o seu. O fato é que existe uma dificuldade que começa na nossa
limitação verbal. A nossa linguagem verbal não é suficiente para transmitir com
exatidão tudo o que sentimos ou que desejamos alcançar emocionalmente. Quando as
partes convivem no mesmo meio ou contexto estético, a ação de brifar se torna um
pouco mais fácil, porque ocorre uma compreensão maior do que encontraríamos entre
pessoas que estivessem em contextos mais distantes entre si. Mas, mesmo nesses
casos de afinidade, o ato de brifar é algo muito difícil. Quando se dá a verbalização do
briefing, quando o colocamos no papel, acaba surgindo também uma barreira. Por isso
o briefing tem que ser muito bem referenciado em exemplos e validado durante o
processo, antes do fim.
E existe outro ponto também: o fornecedor de música, seja ele uma agência, uma
produtora ou um compositor, tem que, de certa maneira, educar seu cliente, no sentido
de apresentar pontos de vistas possíveis. O cliente, por sua vez, tem que est ar aberto a
isso também. É aquela velha história, todo mundo acha que entende de música, que
música é um bem de todos, etc. Todo mundo se sente apto a fazer julgamentos sobre
música, dizer se determinada música é boa ou não e os porquês disso. Mas nós
sabemos que, na prática, não é isso que ocorre. O julgamento sobre música é algo
muito complicado. Tentar fazê-lo sem entendimento, sem um mínimo de compreensão,
de vocabulário especializado, é arriscar demais. As pessoas absolutamente leigas não
gostam de ouvir isso, ficam inclusive ofendidas. Mas o fato é que a ajuda de
especiali stas no decorrer de um pr ojeto com música é fundamental.
Em suma, por ser uma construção subjetiva eu acredito que o briefing deve ser
baseado em referências e deve haver uma troca constante entre as partes envolvidas
para confirmação das compreensões. Essas idas e vindas são importantíssimas e não
devem ser deixadas apenas para o momento da entrega.
Que conselhos você daria para gerentes de criação que precisam trabalhar
com música na execução dos seus projetos?
Antes de tudo, que não deixem a música por último. A música ajuda muito durante o
processo e, por isso, não pode ser a última coisa a ser pensada. Obviamente, a trilha
sonora faz parte da finalização de um projeto, mas a música não pode ser composta e
pensada no fim – até porque seria um desperdício dos inputs que ela pode trazer ao
processo criativo. A todo tempo, no dia a dia aqui da Osklen, eu faço paralelos entre
termos técnicos musicais e termos técnicos visuais pra balizar nossos entendimentos. O
conceito musical de ritmo, por exemplo, é muito usado no meio do design também,
assim como “dinâmica” e “textura” (tessitura). A questão do timbre para música é
muito próxima do que o design considera como “traço”. Assim, fica evidente que existe
um diálogo muito interessante entre o musical e o visual que seria desperdiçado se
deixássemos tudo para o fim.
MANUAL PRÁTICO DE MUSIC BRANDING PARA PDVs

HÁ ALGUM TEMPO ATRÁS, o pesquisador Daniel Jackson publicou em seu blog, de uma
maneira bem humorada, os cinco segredos fundamentais que devem ser observados
para alcançar um Music Branding perfeito:
Criativamente , você deve sentir dentro do coração qu e está certo.
Comercialmente, o branding
Após uma pesquisa, precisadeve
o público-alvo agregar val or.
aprovar.
O diretor da marca precisa amar.
O filho de 14 anos do diretor da marca precisa amar.
Brincadeiras à parte, é possível identificar regras práticas capazes de otimizar a
eficácia de projetos de sonorização de pontos de venda:
A regra número 1 de Music Branding reza que as pessoas tendem a se
SEJA AGRADÁVEL:
AGRADÁVEL:
mover em direção aos sons agradáveis e para longe dos sons desagradáveis, sempre
que podem.
sonora mais iAssim,
ncrível evite ruídos desnecessários e proporcione a seus clientes a trilha
que conseguir.
ACERTE NO VOLUME: Dependendo da dose, a música pode funcionar como remédio ou
veneno para pontos de venda. Mú sica alta demais deixa de ser um realce be m-vindo no
ambiente para se tornar um incômodo, interferindo em nossos pensamentos, podendo
distrair e até mesmo irritar. Volumes baixos demais não permitem a passagem das
mensagens e criam uma sensação de vazio nos ambie ntes.
EMBARALHE SEMPRE: Pior do que decorar todas a s músicas de uma playlist é saber
exatamente
ambientes, aqual vemdeve
playlist apóssera longa
outra.oPor isso, em
bastante paraqualquer
evitar o projeto
tédio e adeseleção
sonorização de
deve ser
embaralhada de tempos em tempos, para impedir qualquer tipo de memorização da
sequência das músicas.
O ANDAMENTO DA MÚSICA IMPORTA: Às vezes, toda a personalidade de uma música é
alterada por mudanças de apenas 10% no seu andamento. Tempos acelerados agitam
as pessoas e tempos lentos suavizam e acalmam.
TOQUE AS MÚSICAS NO MESMO VOLUME: Certifique-se que a agência responsável pela
sonorização ambiente masterize as músicas antes de colocá-las nas playlists. Isso
impede as inoportunas oscilações de volume e evita maiores transtornos na operação
no dia a dia.
EVITE OFENSAS: Não deixe, em hipótese alguma, tocar músicas com letras ofensivas. Ao
fazer Music Branding, deve-se ter cuidado para que ele não contenha nenhum tipo de
letra com ofensas religiosas, sexuais ou culturais. No ponto de venda, opte pelo
politicamente correto.
DÊ OPÇÕES DE ESCOLHA: Sempre que possível torne o som opcional, permitindo que as
pessoas (clientes e staff) tenham algum grau de controle sobre a música que está
sendo tocada. Para isso, é importante que o local seja sonorizado através de uma
plataforma que ofereça opções de interatividade, como a escolha de diferentes moods
ou playlists dese nhadas para momentos específicos do d ia.
USE REMIXES, COVERS E RELEITURAS: As pessoas adoram ser surpreendidas, principalmente
por coisas que elas já têm alguma familiaridade. Desde que sejam aderentes ao DNA
musical da marca, as releituras inserem um sabor especial na programação musical e
criam um ambiente de aproximação com os consu midores.
PENSE NA MÚSICA COMO UM ARGUMENTO DE VENDA: Sempre que um cliente perguntar ou
elogiar a trilha sonora, instrua seus vendedores a dar mais informações sobre músicas,
álbuns e artistas que integram a programação musical da marca.
ATENÇÃO COM ACÚSTICA DO AMBIENTE:
AMBIENTE: Procure ajuda profissional para corrigir possíveis
inconsistências sonoras do ambiente. Quando nos preocupamos em criar espaços
acústicos agradáveis em nossos pontos de venda, contribuímos para reduzir o estresse
sonoro e estimula r a aproximação de clientes.
USE A TECNOLOGIA A FAVOR DAS VENDAS: Considere a instalação de caixas de som
ultradirecionais e provadores de roupa inteligentes, que selecionam a trilha sonora a
partir do tipo de roupa que está se ndo experimentada, criando inc ríveis experiências de
consumo.
BIBLIOGRAFIA COMENTADA

A BIBLIOGRAFIA sobre o tema Music Branding, embora recente, possui relativa extensão
em língua inglesa e alemã, tanto no que diz respeito à quantidade de títulos
disponíveis, quanto à qualidade das discussões e do conteúdo. No Brasil, o tema está
ganhando espaço nas discussões acadêmicas e nas pautas empresariais de maneira
muito rápida. Assim, acreditamos que a publicação desta obra, a primei ra do gênero em
língua portuguesa,
a prática de ensino servirá como ponto
e discussões sobre de
os partida
assuntospara
quefuturas publicações
envolvem o Music eBranding
estimulará
no
Brasil.
Para saber mais sobre a influência do som no comportamento humano, recomendo a
leitura dos trabalhos dos pesqu isadores Adrian North e David H argreaves, em especia l o
livro The Social and Applied Psychology of Music , que além da enorme relevância no
que diz respeito ao conteúdo , inclui um extenso catálogo de obras sobre música e
comportamento humano, com quase 80 páginas de bibliografia e pesquisa de
referências.
Para saber mais sobre o universo do Music Branding propriamente dito, poderíamos
recomendar algunsrico
conteúdo amplo, títulos, entre ele s: Audio
e aprofundado; Sonic Branding,
Branding, de
deKay Bronn
Daniel er e Rainer
Jackson, que Hirt, de
embora
tenha sido lançado há alguns anos ainda propõe modelos e estudos de casos bem
atuais; os títulos Sound Business e Sounds Like Branding, dos especialista s em
marketing auditivo Julian Treasure e Jakob Lusensky, respectivamente, que expõem
interessantes metodologias de trabalho; e, por fim, Commusication, de John Groves,
cujo texto é fluido e propor ciona uma ótima experiê ncia de leit ura.
BIBLIOGRAFIA

ATTALI, Jacques. Noise: The Political Economy of Music, Universidade de Minnesota,


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Business Retail Setting
Research, on a Real
Nova York, n. 49,and
p.
139-147, 2000.
PESQUISAS ADICIONAIS

Para mais informações sobre pesquisas de comportamento de consumo, recomendo os


trabalhos dos seguintes institutos:
Brandmap Study/Millward Brown

Entertainment Music Research


Pew Internet American Life Project Study
he Arbitron Retail Media Study Vol. I e II.

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