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RECORTE
LIVRO
MARKETING
CRISTÃO
POR RODRIGO MOTTA
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© Rodrigo Motta

Atua no mercado de marketing e comunicação desde


2001, tendo trabalhado como jornalista no portal iG, jornal
Lance e em assessorias de imprensa, principalmente
especializadas em esportes.

Como publicitário, trabalhou em algumas das principais


agências de comunicação no Brasil. Atuou como diretor de
contas na McCann Erickson, Wunderman, TV1.COM, FBiz e
FCB Brasil atendendo clientes de grande porte como
Microsoft, Intel, Itaú, Reebok, Cyrela, Gafisa, Bradesco, Vivo,
HP, TIM, Gol, Boticário, Smiles e Pão de Açúcar.

Formado em Jornalismo pela Uninversidade Anhembi


Morumbi, é pós-graduado em Missões Urbanas na FTSA. Em
2020 inicia MBA em Gestão Eclesiástica e do 3º Setor pela
Faculdade Teológica Batista de São Paulo.

Entre 2016 e 2017 atuou como pastor de comunicação na


IBMAlphaville. Entre 2017 e 2020, atua como consultor de
comunicação IBMorumbi.

Em 2017, fundou a ChurchCOM, consultoria especializada e


focada no segmento cristão.

Rodrigo Motta
rodrigo@churchcom.com.br
www.churchcom.com.br
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O MARKETING CONDUZ A IGREJA MISSIONAL


PARA ALÉM DE SEUS MUROS

No começo desse livro falei um pouco sobre ter feito uma pós-
-graduação em missão urbana pela Faculdade Teológica Sul Ame-
ricana. O objetivo inicial era me capacitar para o meu projeto com
música. Essa meta, ao longo das primeiras aulas, foi sendo trocada.
A cada aula assistida, conseguia traçar paralelos entre o assunto
missão integral, cidade e comunicação. Fazia todo sentido ouvir
que uma igreja relevante é aquela que se propõe a conversar e a
dialogar com a sociedade, aquela que quebra seus muros para uma
interação presente no contexto urbano e aquela que, na ausência
dos poderes públicos, se apresenta como uma agente de promoção
de igualdade. Sem discutir teologia aqui, até porque não é o foco
desse livro, aprendi que a corrente da missão integral materializa
seus valores quando conecta a piedade de Jesus com a ação na

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prática. Parece-me muito pertinente e alinhada com a atuação


de Jesus na Terra. Ele quebrou barreiras, se fez presente de forma
amorosa se apresentando como alternativa àqueles que desejavam
transformação de vida. Por conta disso, dedico esse capítulo a falar
um pouco sobre a igreja que propõe deixar seus “muros” de lado
para dialogar com seu contexto social e, é aí que entendo que o
marketing faz muito sentido como ferramenta para mediar essa
conversa. O marketing e todos as disciplinas que o cerca são capazes
de estabelecer um relacionamento.

Os sacerdotes que servem no Templo não têm o direito de


comer do sacrifício que é oferecido sobre o nosso altar. O
Grande Sacerdote leva o sangue de animais para dentro do
Lugar Santíssimo a fim de oferecê-lo como sacrifício pelos
pecados. Mas os corpos dos animais são queimados fora do
acampamento. Por isso Jesus também morreu fora da cida-
de de Jerusalém para, com o seu próprio sangue, purificar
o povo dos seus pecados. Portanto, vamos para perto de
Jesus, fora do acampamento, e soframos a mesma desonra
que ele sofreu. Porque neste mundo não temos nenhuma
cidade que dure para sempre; pelo contrário, procuramos
a cidade que virá depois. Por isso, por meio de Jesus Cristo,
ofereçamos sempre louvor a Deus. Esse louvor é o sacrifício
que apresentamos, a oferta que é dada por lábios que con-
fessam a sua fé nele. Não deixem de fazer o bem e de ajudar
uns aos outros, pois são esses os sacrifícios que agradam a
Deus. Obedeçam aos seus líderes e sigam as suas ordens,
pois eles cuidam sempre das necessidades espirituais de
vocês porque sabem que vão prestar contas disso a Deus. Se
vocês obedecerem, eles farão o trabalho com alegria; mas, se
vocês não obedecerem, eles trabalharão com tristeza, e isso
não ajudará vocês em nada (Hebreus 13:10-17).

Este texto de Hebreus foi base para o livro A igreja fora do por-
tão, do Reverendo Caio Fábio, que virou minha cabeça para baixo.

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É um texto rápido, impactante e nele, Caio Fábio exemplificou


que o ministério de Jesus e, principalmente a cruz, se deram fora
dos portões da igreja, do templo, da cidade, decorrendo na rua,
em contato com a sociedade. O ministério de Jesus aconteceu na
maior parte do tempo para fora dos portões do templo e podemos
ver isso em vários textos: “Ele dorme ao relento (Mt 8: 18-20), con-
voca alguns de seus discípulos na praia (Mt 4: 18-22), nas esquinas
(Lc 19: 1-10), nos lugares seculares como a coletoria de impostos
( Mt 9:9); ele faz discípulos em banquetes (Lc 5:29) e seu primeiro
milagre acontece num casamento (Jo 2: 1-12); ele tanto visita si-
nagogas quanto cemitérios (Jo 8:38). Jesus transita do lado de fora,
no mundo secular, com uma facilidade, com uma leveza e com
liberdade enormes” (Caio Fábio, p. 11). Esta análise, que clareou a
minha visão sobre como conectar missão e marketing, mostra que
o ato consumador da graça não aconteceu “dentro da cidade santa,
das muralhas da religião, mas é uma afirmação clara da intenção de
Deus de salvar o mundo” (Caio Fábio, p. 13). Nosso chamado, como
comunicadores, é seguir o modelo de Jesus e entrar no projeto de
salvação do mundo. É ambicioso sim. E, tenho certeza que hoje
as ferramentas de marketing nos capacitam a entrar com grandes
possibilidades de êxito nesse projeto.
Entendo que a igreja se faz pertinente no contexto social quando
consegue sinalizar e anunciar o amor de Jesus para sua comunidade
e, também, para seu entorno. O amor está no DNA da Igreja de
Jesus. A igreja está realmente viva quando esse amor se expressa.
Dietrich Bonhoeffer diz que “a igreja é igreja somente quando ela
existe para os outros”. A igreja é enviada e comissionada ao serviço,
para que tenha sentido e para ser notada. Seja a igreja de Atos ou a
dos tempos atuais. Nem mesmo os tempos modernos mudariam
a atuação proposta e executada por Jesus Cristo. Hoje, se estivesse
fisicamente entre nós, seu ministério se daria na rua e reverberando
amor. O amor é atemporal. Não “se faz igreja” sem repartir o amor
recebido de Jesus com o próximo. Rubens R. Múzio, professor da
pós-graduação na FTSA, diz que, “a igreja missional se dá a partir
de um grupo de cristãos que buscam ser a presença missionária de

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Deus na sociedade e no seu entorno, com a missão de Deus, reconhe-


cendo que Deus já está trabalhando nessa missão contracultural”.
A igreja, a partir de nossa grande convocação para o trabalho mis-
sionário, deve se tornar um ponto de influência em sua comunidade,
ser um agente transformador do contexto geográfico onde está si-
tuada. A igreja precisa impactar positivamente e, intencionalmente,
as pessoas que a cerca, com o objetivo de promover transformação de
vidas a partir da divulgação do Evangelho. Temos visto, nos últimos
anos, um movimento das igrejas para tentarem se localizar nesse
contexto. Igrejas tradicionais deixando de existir e surgem igrejas
com propostas missionais, com interação intencional, ganhando
espaço e relevância no diálogo com a comunidade secular, com os
governos e, também, tomando lugar de ONGs com atividades assis-
tenciais. Mesmo não sendo a função primeira da igreja, a ocupação
de espaços deixados por entidades governamentais, privadas e de
saúde, promovem um contato tangível com o amor de Jesus por
meio de ação, missão.
O marketing é uma das ferramentas possíveis para que o trabalho
missional se dê, se estabeleça, cresça, reverbere e, como consequên-
cia, transforme a sociedade a partir da promoção desse movimento
de igrejas e comunidades. Uma igreja missional não existe e não é
percebida por seu público potencial sem placas na porta, mensa-
gens, vídeos, transmissão ao vivo, redes sociais, boletins, murais,
entre outras ferramentas. Sem ações de marketing, comunicação
e publicidade, as ferramentas disponíveis para a missão, perdem
potencial de impacto junto aos que necessitam participar, desfrutar
e viver tais projetos. O marketing, se feito de forma alinhada com a
estratégia de atuação de uma comunidade, cria experiências con-
cretas e perceptíveis, propostas pela missão, visão e pelos valores
dessa igreja. Nessa óptica, é que entendo que o marketing se torna
um agente missionário importante, pois é de sua natureza vender
ideias, divulgar ações, amplificar informações e captar pessoas. O
ato de mobilizar é nativo do marketing e de suas ferramentas. Feita
de forma séria, os resultados são expressivos, inegavelmente. E,
vamos lá, quando falo sério, coerente e verdadeiro, quero alinhar

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nosso entendimento sobre falar do Evangelho sem interpretações


prejudiciais ou questionáveis sobre a Bíblia e os ensinos de Jesus.
Gostaria, de fato, de que esse tipo de ajuste de entendimento não
fosse necessário, mas sabemos que hoje a pregação do Evangelho
virou um grande “circo” e, por meio do marketing e suas técnicas,
tem crescido sim. O marketing trará resultados em ambos os ca-
minhos, mas a missão será efetiva na conquista de almas, se for
feita de forma genuína e correta. Do contrário, apenas estamos
conquistando clientes que nem saberemos se, de fato, tiveram uma
experiência de conversão real.
A igreja em missão, necessariamente, precisa estabelecer uma
ação de contracultura, de mudança ética, de alteração lógica de
atuação social, meio ambiente, refletindo os valores do Reino com
o objetivo de reconciliar toda a criação de Deus. Nesse contexto, a
igreja precisa interagir com a cultura e impactá-la com novos valores,
de forma orgânica e natural. Ray C. Stedman diz que “Quando a
igreja se mantém fiel a sua vocação, ela se torna um fator terapêutico
na sociedade, capaz de levantar toda uma nação ou império a um
nível superior da vida sadia” (Stedman, p.18).
A missão de Deus nos convida a estabelecer o Reino, pois por
meio de Jesus entendemos que o Reino já chegou e nos cabe sina-
liza-lo. O maior sinal que temos a oferecer sobre o Reino é o amor,
amando ao próximo, a sociedade, ao bairro da forma como Jesus
nos amou. A missão da igreja é sinalizar o Reino apresentando o
amor de Deus neste mundo contemporâneo, carente de uma nova
espiritualidade e valores. Marketing é missão, está vendo?
O mundo só pode ser impactado pelo Reino de Cristo se o amor de
Deus extravasar para além dos ambientes eclesiais, isolados, criados
pelos crentes para sua autossatisfação. Tom Sine traz um pensamento
subversivo para o propósito de Jesus Cristo em sua igreja: “Jesus nos
descortina um maravilhoso segredo. Deus decidiu transformar o
mundo valendo-se da consideração dos insignificantes”. Pecadores,
mas amantes em prol da construção do Reino que os envia.
“O Apóstolo Paulo, em Romanos 12:14-21, deseja “que atenda-
mos ao chamado de nos tornar responsável em contar à sociedade,

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essa boa nova sobre Jesus Cristo, que é radical, revolucionária e


capaz de transformar vidas. A igreja precisa invadir novamente a
vida comercial e industrial, a educação e o aprendizado, as artes e a
vida da família, a moral e o governo com essa mensagem tremenda
e inigualável. Um Senhor Jesus Cristo ressurreto está à disposição
dos homens em todas as partes para plantar dentro deles sua própria
vida, transformando-os assim em pessoas que amam, se interessam
pelos outros e nelas confiam, pessoas capazes de enfrentar quais-
quer problemas que a vida lhes possa apresentar. Essa é a vocação
da igreja” (Stedman, p. 26). Poderia completar com “essa é a voca-
ção da igreja” missional, que precisa anunciar seus atos, eventos,
conteúdos e ações para poder amar mais, principalmente para os
que não estão perto.
FairFax Cone, cofundador da rede global de agências de pu-
blicidade FCB, onde trabalhei em São Paulo e Rio de Janeiro, diz
que “a propaganda é aquilo que você faz quando não pode ir ver
pessoalmente a alguém”. O marketing em missão é um braço que
amplia a ação de uma igreja. Essa visão é tangibilizada nas plata-
formas digitais hoje de forma muito simbólica. Uma transmissão
de celebração ao vivo, uma devocional em vídeo e as redes sociais
podem impactar pessoas de forma exponencial de forma simultânea
e sem fronteiras. Objetivo do marketing na igreja, que se volta para
a ação missionária, é “existir para motivar as pessoas a entrarem em
relação pessoal com Jesus Cristo”, como diz George Barna.
Mas cuidado. Vou ser chato, pois é um erro comum que faze-
mos. Fazer missão em uma igreja missional e voltada para falar
com sua comunidade não é desenvolver banners de redes sociais
para divulgar eventos à rodo. Não! Esqueça isso. O marketing nesse
contexto precisa ampliar projetos consistentes e duradouros, pode
revelar resultados de ações de intervenção social, deve - também
- promover eventos, mas deve conduzir as pessoas a experimenta-
rem o amor de Jesus de forma tangível, física, pessoal, com toque,
abraço e discipulado. Hoje, ainda muito pouco utilizado em nosso
meio, o marketing com suas ferramentas, nos dá a capacidade de
medir as etapas do relacionamento membro-igreja, reconhecendo

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o indivíduo/membro, em sua navegação, interações físicas, perfis


de busca e navegação social. É preciso pensar que todo o potencial
de marketing pode materializar um relacionamento, criar uma
conversa e estimular conteúdos. O grande erro da aplicação do
marketing no ambiente cristão é quando ele visa resultados numé-
ricos, dinheiro, plateias cheias e esquece a essência, as premissas
do relacionamento que o Evangelho propõe. Eugene Peterson, em
seu livro A Linguagem de Deus, diz que “se, em nome de Jesus, a
verdade for esviscerada em fatos, a salvação impessoalizada em
uma estratégia ou o amor abstraído num slogan ou num princípio,
o evangelho é então blasfemado”.
Vou abrir um parêntese e contar um caso que aconteceu co-
migo. Em um papo para fechar um projeto fui questionado se a
contratação da ChurchCOM e a implementação de tudo que havia
falado naquela reunião sobre comunicação poderiam aumentar a
arrecadação daquela igreja. Entre um pensamento e um suspiro,
fui taxativo e disse: “claro que não”. O que aumenta a arrecadação
da igreja é o conteúdo dela e a capacidade dessa comunidade de
engajar pessoas na missão que Jesus comissionou àquela igreja. O
fato de movimentar a comunidade e apresentar resultados pode
aumentar a arrecadação. O marketing, sem o contexto favorável,
apenas cacareja algo vazio e não aumentará quantidade de mem-
bros, relevância da comunidade e a arrecadação. Posso criar uma
campanha, um jingle ao melhor estilo “dê e Deus te devolverá” e,
pode ser sim, que isso impacte algum número na comunidade em
curto prazo, mas deixo duas perguntas para encerrar esse causo:
1. “Essa campanha e esse discurso tem vida longa?”; 2. “Jesus nos
chama a nos preocuparmos com os prédios, arrecadação, dinheiro
ou com vidas?”.
Resumindo este rápido capítulo, que espero que tenha se tornado
em uma grande provocação para você pensar, o marketing precisa
estar alinhado com os valores da igreja (e do Evangelho, claro) para
que não use de suas técnicas sem coerência com o cristianismo em
suas ações, campanhas, conteúdos e etc. O marketing de sua igreja
precisa ser alinhado com os objetivos de missões de sua comunidade

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para estabelecer estratégias de contato com os públicos desejados,


seja internos ou de fora da igreja. O marketing, nesse contexto, de
fato pode mediar a marcha da igreja em busca de vidas fora de sua
membresia. O marketing pode ser um conector de conversas próxi-
mas ou distantes a partir do uso da tecnologia. Bem feito, seu arsenal
de marketing se torna um novo missionário em sua comunidade.

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