2001, tendo trabalhado como jornalista no portal iG, jornal Lance e em assessorias de imprensa, principalmente especializadas em esportes.
Como publicitário, trabalhou em algumas das principais
agências de comunicação no Brasil. Atuou como diretor de contas na McCann Erickson, Wunderman, TV1.COM, FBiz e FCB Brasil atendendo clientes de grande porte como Microsoft, Intel, Itaú, Reebok, Cyrela, Gafisa, Bradesco, Vivo, HP, TIM, Gol, Boticário, Smiles e Pão de Açúcar.
Formado em Jornalismo pela Uninversidade Anhembi
Morumbi, é pós-graduado em Missões Urbanas na FTSA. Em 2020 inicia MBA em Gestão Eclesiástica e do 3º Setor pela Faculdade Teológica Batista de São Paulo.
Entre 2016 e 2017 atuou como pastor de comunicação na
IBMAlphaville. Entre 2017 e 2020, atua como consultor de comunicação IBMorumbi.
Em 2017, fundou a ChurchCOM, consultoria especializada e
focada no segmento cristão.
Rodrigo Motta rodrigo@churchcom.com.br www.churchcom.com.br Licensed to Célio Matias - igrejaterapeutica.agape@gmail.com
O MARKETING CONDUZ A IGREJA MISSIONAL
PARA ALÉM DE SEUS MUROS
No começo desse livro falei um pouco sobre ter feito uma pós- -graduação em missão urbana pela Faculdade Teológica Sul Ame- ricana. O objetivo inicial era me capacitar para o meu projeto com música. Essa meta, ao longo das primeiras aulas, foi sendo trocada. A cada aula assistida, conseguia traçar paralelos entre o assunto missão integral, cidade e comunicação. Fazia todo sentido ouvir que uma igreja relevante é aquela que se propõe a conversar e a dialogar com a sociedade, aquela que quebra seus muros para uma interação presente no contexto urbano e aquela que, na ausência dos poderes públicos, se apresenta como uma agente de promoção de igualdade. Sem discutir teologia aqui, até porque não é o foco desse livro, aprendi que a corrente da missão integral materializa seus valores quando conecta a piedade de Jesus com a ação na
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prática. Parece-me muito pertinente e alinhada com a atuação
de Jesus na Terra. Ele quebrou barreiras, se fez presente de forma amorosa se apresentando como alternativa àqueles que desejavam transformação de vida. Por conta disso, dedico esse capítulo a falar um pouco sobre a igreja que propõe deixar seus “muros” de lado para dialogar com seu contexto social e, é aí que entendo que o marketing faz muito sentido como ferramenta para mediar essa conversa. O marketing e todos as disciplinas que o cerca são capazes de estabelecer um relacionamento.
Os sacerdotes que servem no Templo não têm o direito de
comer do sacrifício que é oferecido sobre o nosso altar. O Grande Sacerdote leva o sangue de animais para dentro do Lugar Santíssimo a fim de oferecê-lo como sacrifício pelos pecados. Mas os corpos dos animais são queimados fora do acampamento. Por isso Jesus também morreu fora da cida- de de Jerusalém para, com o seu próprio sangue, purificar o povo dos seus pecados. Portanto, vamos para perto de Jesus, fora do acampamento, e soframos a mesma desonra que ele sofreu. Porque neste mundo não temos nenhuma cidade que dure para sempre; pelo contrário, procuramos a cidade que virá depois. Por isso, por meio de Jesus Cristo, ofereçamos sempre louvor a Deus. Esse louvor é o sacrifício que apresentamos, a oferta que é dada por lábios que con- fessam a sua fé nele. Não deixem de fazer o bem e de ajudar uns aos outros, pois são esses os sacrifícios que agradam a Deus. Obedeçam aos seus líderes e sigam as suas ordens, pois eles cuidam sempre das necessidades espirituais de vocês porque sabem que vão prestar contas disso a Deus. Se vocês obedecerem, eles farão o trabalho com alegria; mas, se vocês não obedecerem, eles trabalharão com tristeza, e isso não ajudará vocês em nada (Hebreus 13:10-17).
Este texto de Hebreus foi base para o livro A igreja fora do por- tão, do Reverendo Caio Fábio, que virou minha cabeça para baixo.
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É um texto rápido, impactante e nele, Caio Fábio exemplificou
que o ministério de Jesus e, principalmente a cruz, se deram fora dos portões da igreja, do templo, da cidade, decorrendo na rua, em contato com a sociedade. O ministério de Jesus aconteceu na maior parte do tempo para fora dos portões do templo e podemos ver isso em vários textos: “Ele dorme ao relento (Mt 8: 18-20), con- voca alguns de seus discípulos na praia (Mt 4: 18-22), nas esquinas (Lc 19: 1-10), nos lugares seculares como a coletoria de impostos ( Mt 9:9); ele faz discípulos em banquetes (Lc 5:29) e seu primeiro milagre acontece num casamento (Jo 2: 1-12); ele tanto visita si- nagogas quanto cemitérios (Jo 8:38). Jesus transita do lado de fora, no mundo secular, com uma facilidade, com uma leveza e com liberdade enormes” (Caio Fábio, p. 11). Esta análise, que clareou a minha visão sobre como conectar missão e marketing, mostra que o ato consumador da graça não aconteceu “dentro da cidade santa, das muralhas da religião, mas é uma afirmação clara da intenção de Deus de salvar o mundo” (Caio Fábio, p. 13). Nosso chamado, como comunicadores, é seguir o modelo de Jesus e entrar no projeto de salvação do mundo. É ambicioso sim. E, tenho certeza que hoje as ferramentas de marketing nos capacitam a entrar com grandes possibilidades de êxito nesse projeto. Entendo que a igreja se faz pertinente no contexto social quando consegue sinalizar e anunciar o amor de Jesus para sua comunidade e, também, para seu entorno. O amor está no DNA da Igreja de Jesus. A igreja está realmente viva quando esse amor se expressa. Dietrich Bonhoeffer diz que “a igreja é igreja somente quando ela existe para os outros”. A igreja é enviada e comissionada ao serviço, para que tenha sentido e para ser notada. Seja a igreja de Atos ou a dos tempos atuais. Nem mesmo os tempos modernos mudariam a atuação proposta e executada por Jesus Cristo. Hoje, se estivesse fisicamente entre nós, seu ministério se daria na rua e reverberando amor. O amor é atemporal. Não “se faz igreja” sem repartir o amor recebido de Jesus com o próximo. Rubens R. Múzio, professor da pós-graduação na FTSA, diz que, “a igreja missional se dá a partir de um grupo de cristãos que buscam ser a presença missionária de
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Deus na sociedade e no seu entorno, com a missão de Deus, reconhe-
cendo que Deus já está trabalhando nessa missão contracultural”. A igreja, a partir de nossa grande convocação para o trabalho mis- sionário, deve se tornar um ponto de influência em sua comunidade, ser um agente transformador do contexto geográfico onde está si- tuada. A igreja precisa impactar positivamente e, intencionalmente, as pessoas que a cerca, com o objetivo de promover transformação de vidas a partir da divulgação do Evangelho. Temos visto, nos últimos anos, um movimento das igrejas para tentarem se localizar nesse contexto. Igrejas tradicionais deixando de existir e surgem igrejas com propostas missionais, com interação intencional, ganhando espaço e relevância no diálogo com a comunidade secular, com os governos e, também, tomando lugar de ONGs com atividades assis- tenciais. Mesmo não sendo a função primeira da igreja, a ocupação de espaços deixados por entidades governamentais, privadas e de saúde, promovem um contato tangível com o amor de Jesus por meio de ação, missão. O marketing é uma das ferramentas possíveis para que o trabalho missional se dê, se estabeleça, cresça, reverbere e, como consequên- cia, transforme a sociedade a partir da promoção desse movimento de igrejas e comunidades. Uma igreja missional não existe e não é percebida por seu público potencial sem placas na porta, mensa- gens, vídeos, transmissão ao vivo, redes sociais, boletins, murais, entre outras ferramentas. Sem ações de marketing, comunicação e publicidade, as ferramentas disponíveis para a missão, perdem potencial de impacto junto aos que necessitam participar, desfrutar e viver tais projetos. O marketing, se feito de forma alinhada com a estratégia de atuação de uma comunidade, cria experiências con- cretas e perceptíveis, propostas pela missão, visão e pelos valores dessa igreja. Nessa óptica, é que entendo que o marketing se torna um agente missionário importante, pois é de sua natureza vender ideias, divulgar ações, amplificar informações e captar pessoas. O ato de mobilizar é nativo do marketing e de suas ferramentas. Feita de forma séria, os resultados são expressivos, inegavelmente. E, vamos lá, quando falo sério, coerente e verdadeiro, quero alinhar
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nosso entendimento sobre falar do Evangelho sem interpretações
prejudiciais ou questionáveis sobre a Bíblia e os ensinos de Jesus. Gostaria, de fato, de que esse tipo de ajuste de entendimento não fosse necessário, mas sabemos que hoje a pregação do Evangelho virou um grande “circo” e, por meio do marketing e suas técnicas, tem crescido sim. O marketing trará resultados em ambos os ca- minhos, mas a missão será efetiva na conquista de almas, se for feita de forma genuína e correta. Do contrário, apenas estamos conquistando clientes que nem saberemos se, de fato, tiveram uma experiência de conversão real. A igreja em missão, necessariamente, precisa estabelecer uma ação de contracultura, de mudança ética, de alteração lógica de atuação social, meio ambiente, refletindo os valores do Reino com o objetivo de reconciliar toda a criação de Deus. Nesse contexto, a igreja precisa interagir com a cultura e impactá-la com novos valores, de forma orgânica e natural. Ray C. Stedman diz que “Quando a igreja se mantém fiel a sua vocação, ela se torna um fator terapêutico na sociedade, capaz de levantar toda uma nação ou império a um nível superior da vida sadia” (Stedman, p.18). A missão de Deus nos convida a estabelecer o Reino, pois por meio de Jesus entendemos que o Reino já chegou e nos cabe sina- liza-lo. O maior sinal que temos a oferecer sobre o Reino é o amor, amando ao próximo, a sociedade, ao bairro da forma como Jesus nos amou. A missão da igreja é sinalizar o Reino apresentando o amor de Deus neste mundo contemporâneo, carente de uma nova espiritualidade e valores. Marketing é missão, está vendo? O mundo só pode ser impactado pelo Reino de Cristo se o amor de Deus extravasar para além dos ambientes eclesiais, isolados, criados pelos crentes para sua autossatisfação. Tom Sine traz um pensamento subversivo para o propósito de Jesus Cristo em sua igreja: “Jesus nos descortina um maravilhoso segredo. Deus decidiu transformar o mundo valendo-se da consideração dos insignificantes”. Pecadores, mas amantes em prol da construção do Reino que os envia. “O Apóstolo Paulo, em Romanos 12:14-21, deseja “que atenda- mos ao chamado de nos tornar responsável em contar à sociedade,
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essa boa nova sobre Jesus Cristo, que é radical, revolucionária e
capaz de transformar vidas. A igreja precisa invadir novamente a vida comercial e industrial, a educação e o aprendizado, as artes e a vida da família, a moral e o governo com essa mensagem tremenda e inigualável. Um Senhor Jesus Cristo ressurreto está à disposição dos homens em todas as partes para plantar dentro deles sua própria vida, transformando-os assim em pessoas que amam, se interessam pelos outros e nelas confiam, pessoas capazes de enfrentar quais- quer problemas que a vida lhes possa apresentar. Essa é a vocação da igreja” (Stedman, p. 26). Poderia completar com “essa é a voca- ção da igreja” missional, que precisa anunciar seus atos, eventos, conteúdos e ações para poder amar mais, principalmente para os que não estão perto. FairFax Cone, cofundador da rede global de agências de pu- blicidade FCB, onde trabalhei em São Paulo e Rio de Janeiro, diz que “a propaganda é aquilo que você faz quando não pode ir ver pessoalmente a alguém”. O marketing em missão é um braço que amplia a ação de uma igreja. Essa visão é tangibilizada nas plata- formas digitais hoje de forma muito simbólica. Uma transmissão de celebração ao vivo, uma devocional em vídeo e as redes sociais podem impactar pessoas de forma exponencial de forma simultânea e sem fronteiras. Objetivo do marketing na igreja, que se volta para a ação missionária, é “existir para motivar as pessoas a entrarem em relação pessoal com Jesus Cristo”, como diz George Barna. Mas cuidado. Vou ser chato, pois é um erro comum que faze- mos. Fazer missão em uma igreja missional e voltada para falar com sua comunidade não é desenvolver banners de redes sociais para divulgar eventos à rodo. Não! Esqueça isso. O marketing nesse contexto precisa ampliar projetos consistentes e duradouros, pode revelar resultados de ações de intervenção social, deve - também - promover eventos, mas deve conduzir as pessoas a experimenta- rem o amor de Jesus de forma tangível, física, pessoal, com toque, abraço e discipulado. Hoje, ainda muito pouco utilizado em nosso meio, o marketing com suas ferramentas, nos dá a capacidade de medir as etapas do relacionamento membro-igreja, reconhecendo
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o indivíduo/membro, em sua navegação, interações físicas, perfis
de busca e navegação social. É preciso pensar que todo o potencial de marketing pode materializar um relacionamento, criar uma conversa e estimular conteúdos. O grande erro da aplicação do marketing no ambiente cristão é quando ele visa resultados numé- ricos, dinheiro, plateias cheias e esquece a essência, as premissas do relacionamento que o Evangelho propõe. Eugene Peterson, em seu livro A Linguagem de Deus, diz que “se, em nome de Jesus, a verdade for esviscerada em fatos, a salvação impessoalizada em uma estratégia ou o amor abstraído num slogan ou num princípio, o evangelho é então blasfemado”. Vou abrir um parêntese e contar um caso que aconteceu co- migo. Em um papo para fechar um projeto fui questionado se a contratação da ChurchCOM e a implementação de tudo que havia falado naquela reunião sobre comunicação poderiam aumentar a arrecadação daquela igreja. Entre um pensamento e um suspiro, fui taxativo e disse: “claro que não”. O que aumenta a arrecadação da igreja é o conteúdo dela e a capacidade dessa comunidade de engajar pessoas na missão que Jesus comissionou àquela igreja. O fato de movimentar a comunidade e apresentar resultados pode aumentar a arrecadação. O marketing, sem o contexto favorável, apenas cacareja algo vazio e não aumentará quantidade de mem- bros, relevância da comunidade e a arrecadação. Posso criar uma campanha, um jingle ao melhor estilo “dê e Deus te devolverá” e, pode ser sim, que isso impacte algum número na comunidade em curto prazo, mas deixo duas perguntas para encerrar esse causo: 1. “Essa campanha e esse discurso tem vida longa?”; 2. “Jesus nos chama a nos preocuparmos com os prédios, arrecadação, dinheiro ou com vidas?”. Resumindo este rápido capítulo, que espero que tenha se tornado em uma grande provocação para você pensar, o marketing precisa estar alinhado com os valores da igreja (e do Evangelho, claro) para que não use de suas técnicas sem coerência com o cristianismo em suas ações, campanhas, conteúdos e etc. O marketing de sua igreja precisa ser alinhado com os objetivos de missões de sua comunidade
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para estabelecer estratégias de contato com os públicos desejados,
seja internos ou de fora da igreja. O marketing, nesse contexto, de fato pode mediar a marcha da igreja em busca de vidas fora de sua membresia. O marketing pode ser um conector de conversas próxi- mas ou distantes a partir do uso da tecnologia. Bem feito, seu arsenal de marketing se torna um novo missionário em sua comunidade.
