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ECONOMIA

C R I AT I VA :
CONCEITOS E 1

AULA
TENDÊNCIAS

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Nesta aula você vai aprender:
• O que é a Economia Criativa e o que são as In-
dústrias Criativas;
• O que é Economia da Cultura, cultura, valor
simbólico, criatividade e Setores Culturais e
Criativos (SCC);
• Quais as tendências recentes na Economia
Criativa.

Para compreender o que abrange a Economia


Assista o vídeo 1,
Criativa e as Indústrias Criativas, é importante antes en- antes de começar
tender o que é a Ciência Econômica e a Economia da Cul- a leitura!
tura, bem como as definições de cultura, valor simbólico
e criatividade.
A Ciência Econômica é aquela que se dedica ao es-
tudo das atividades econômicas. A Economia, seja pública
ou privada, refere-se ao gerenciamento do trabalho. São
três os sentidos desse gerenciamento: a aplicação racio-
nal do trabalho, a preservação cuidadosa de seus frutos e a
distribuição oportuna dos mesmos (RUSKIN, 2004).
A ECONOMIA DA CULTURA, por sua vez, é uma
área de aplicação da Ciência Econômica, que dialoga com
outras áreas de conhecimen- [ CURIOSIDADE ]
to, tais como a Geografia, a A análise econômica da cultura teve sua ori-
Arquitetura e o Urbanismo gem no início do século XX na Alemanha com
e a Sociologia (VALIATI; CO- a publicação do número especial da revista
acadêmica alemã Volkwirtschafliche Blatter,
RAZZA; FLORISSI, 2011).
dedicado à arte e a economia.
A definição de cultu-
ra que vamos utilizar é a do
acadêmico David Throsby (2001) a fim de que, em segui-
da, possamos apreender o significado de valor simbólico
– que é muito importante para quem deseja empreender
nas áreas culturais e criativas. A cultura, conforme o au-
tor, é uma ferramenta de diferenciação de determinados
grupos (estabelece uma identidade comum e distintiva)
e, ao mesmo tempo, as atividades dos agentes econômi-
cos e os produtos destas atividades (vinculadas ao meio
intelectual, moral ou artístico). A definição de cultura,
portanto, tem uma dupla dimensão. Como ferramenta
de diferenciação de determinados grupos, é “um amplo
11 marco antropológico ou sociológico acionado para des-
crever um conjunto de atividades, crenças, convenções,
costumes, valores e práticas comuns ou compartilhadas
por qualquer grupo”. Já como as atividades dos agentes
econômicos e os produtos destas atividades, “relaciona
as atividades que levam ao esclarecimento e a educação
da mente, mais que a aquisição de destrezas puramente
técnicas e vocacionais”.
Uma vez que as atividades dos agentes econômicos
culturais e seus produtos estão vinculados ao meio inte-
lectual, moral e/ou artístico, a lógica do valor de tais pro-
dutos é diferente. Isso porque os mesmos adquirem um
valor que vai além de sua utilidade ou equivalência obje-
tiva, diferenciando-se da lógica econômica tradicional. Ou
seja, os produtos culturais são dotados de valor simbóli-
co. Por exemplo, a criatividade agrega valor simbólico aos
produtos culturais e criativos.

[ AULA 1 ]
A criatividade, por seu turno, é concebida como
um fenômeno que engloba várias dimensões, sendo ca-
racterizada a partir da inter-relação entre criatividade
artística, científica e econômica (UNCTAD, 2010, p. 3).
Enquanto a criatividade artística refere-se à “imaginação
e a capacidade de gerar ideias originais e novas maneiras
de interpretar o mundo”, a criatividade científica concer-
ne a “curiosidade e disposição para experimentar e fazer
novas conexões ao solucionar problemas”. A criatividade
econômica, por sua vez, “é um processo dinâmico que leva
à inovação em tecnologia, práticas de negócio, marketing,
etc., sendo intensamente relacionada à aquisição de van-
tagem competitiva na economia”.
A Figura a seguir resume uma forma de olhar a
criatividade na nossa economia:

[FIGURA 1] Criatividade na economia

12
C R I AT I V I DA D E
CIENTÍFICA

C R I AT I V I DA D E
T E C N O LÓ G I C A

C R I AT I V I DA D E C R I AT I V I DA D E
ECONÔMICA C U LT U R A L

Apresentados os conceitos de cultura e criativi-


dade, passamos para a definição do que são os SETORES
CULTURAIS E CRIATIVOS (SCC). Segundo relatório con-
junto UNDP e UNESCO, que no estudo agregou termino-
logicamente as dimensões da cultura e da criatividade, os
SCC são aqueles em que o “principal objetivo é a produ-

[ AULA 1 ]
ção ou reprodução, promoção, distribuição ou comercia-
lização de bens, serviços e atividades de natureza cultu-
ral, artística ou relacionadas à herança cultural” (UNDP;
UNESCO, 2013, p. 11). Nesse mesmo documento, há um
estudo qualitativo e quantitativo de SCC em nível global.
Como exemplo, apresentamos quais foram os onze SCC
analisados pelas instituições:

[QUADRO 1] Os 11 Setores Culturais e Criativos analisados por UNDP e UNESCO

ADVERTISING Advertising agencies

ARCHITECTURE Architectural firms


Physical and digital books sales (including scientific,
BOOKS
technical and medical books)
GAMING Video game publishers, developers and retailers; equipment sales

MUSIC Sound recording and music publishing industry, live music

MOVIE Motion picture production, post-production and distribution


NEWSPAPERS AND Newspapers and magazine publishing industry
MAGAZINES (B2C and B2B, news agencies)
13
PERFORMING ARTS Performing arts activities: dance, theatre, live music, opera, ballet, etc.

RADIO Radio broadcasting activities

TV TV programming, production and broadcasting including cable and satellite

VISUAL ARTS Visual arts creation, museums, photographic and design activities

Fonte: UNDP; UNESCO (2013, p. 11).

Assinalado o campo da Ciência Econômica e a


área da Economia da Cultura e discutidos os conceitos
de cultura, valor simbólico, criatividade e Setores Cul-
turais e Criativos (SCC), podemos, finalmente, avançar
para a definição de Economia Criativa.
Primeiramente, devemos dizer que é um conceito
que está em evolução. A base do conceito são os ativos
criativos que potencialmente geram crescimento e de-
senvolvimento econômico (UNCTAD, 2010). Esses ativos

[ AULA 1 ]
criativos, por sua vez, refe- [ SAIBA MAIS ]
rem-se à criatividade, abran- “No contexto recente, organismos interna-
gendo, por conseguinte, cionais [...] têm apresentado a economia da
campos que vão desde as ar- cultura e a criatividade como alternativas vi-
áveis para o desenvolvimento de economias
tes até a ciência e tecnologia
emergentes. Tal visão assenta-se no fato de
(UNCTAD, 2010). As princi- que os Setores Culturais e Criativos (SCC)
pais características do que é combinam aspectos como ritmo sustentado
a Economia Criativa, desta- de crescimento, dinamismo no comércio in-
cadas por Morandi, Giuber- ternacional e redução do desemprego mes-
mo em contextos de crise econômica. A ge-
ti, Vieira e Toscano (2017, p.
ração de postos de trabalho nesses setores
81) são as seguintes: também engendra desdobramentos positivos
em termos de igualdade de gênero, inserção
• Representa a cria-
qualificada de jovens no mercado de trabalho
ção, produção e e inovação tecnológica.” (BASSIT, 2017, p. 7)
distribuição de
produtos e servi-
ços, que usam usa a criatividade, o ativo intelec-
tual e o conhecimento como principais recursos
produtivos;
14
• Caracteriza-se por atividades econômicas de-
rivadas da combinação de criatividade com
técnicas e/ou tecnologias, agregando valor ao
ativo intelectual;
• Associa o talento a objetivos econômicos, pois é,
ao mesmo tempo, ativo cultural e produto ou ser-
viço comercializável e incorpora elementos tangí-
veis e intangíveis dotados de valor simbólico.

Além das características supracitadas, alguns pon-


tos sobre a Economia Criativa assinalados no relatório da Antes de continuar,
assista o vídeo 2!
UNCTAD (2010) também são relevantes para conheci-
mento dos empreendedores:

[ AULA 1 ]
• Ela pode estimular [ SAIBA MAIS ]
a geração de ren- A Economia Criativa foi abordada pela pri-
da, criação de em- meira vez pelo autor John Howkins em 2001.
pregos e a expor- Segundo ele nem a criatividade, nem a eco-
nomia são coisas novas, mas a combinação
tação de ganhos,
de ambas pode criar enorme valor e riqueza
ao mesmo tempo (HOWKINS, 2001).
em que promove a
inclusão social, di-
versidade cultural [ AT E N Ç Ã O ]
e desenvolvimen-
Em comparação à Economia da Cultura, a
to humano. Economia Criativa é composta por uma gama
de setores superior, sendo mais abrangente e
• Ela abraça aspec-
diversificada. De tal modo, é composta por to-
tos econômicos, dos os setores que compõem a Economia da
culturais e sociais Cultura (setores tradicionais de patrimônio
que interagem cultural e artes) acrescida dos setores mais
com objetivos de tecnológicos e voltados à prestação de pro-
dutos e serviços mais funcionais e com apelos
tecnologia, pro-
mercadológicos, como por exemplo design
priedade intelec- gráfico, design de moda, design de joias, sof-
15 tual e turismo. tware, vídeos games e publicidade (SANGUI-
NET; CALVETE; WAISMANN, 2016).
• É um conjunto de
atividades econô-
micas baseadas em conhecimento, com uma
dimensão de desenvolvimento e interligações
cruzadas em macro e micro níveis para a eco-
nomia em geral.
• É uma opção de desenvolvimento viável que de-
manda respostas de políticas inovadoras e mul-
tidisciplinares, além de ação interministerial.
• No centro da economia criativa, localizam-se as
indústrias criativas.

[ AULA 1 ]
Assim sendo, as Indústrias Criativas estão no
centro do que definimos como Economia Criativa. Logo,
para completarmos nosso panorama do que é a Econo-
mia Criativa, é necessário discutir o que são as Indústrias
Criativas. Elas podem ser conceituadas de acordo com o
relatório da UNCTAD (2010):
• São um ciclo de criação, produção e distribui-
ção de bens e serviços que utilizam capital inte-
lectual e criatividade como insumos primários;
• Constituem um conjunto de atividades basea-
das no conhecimento, focado (mas não limita-
do) às artes, com potencial de geração de re-
ceita de comércio internacional e propriedade
intelectual;
• Englobam produtos tangíveis e serviços intelec-
tuais ou artísticos intangíveis, que possuem con-
teúdo criativo, valor econômico e objetivos de
16 mercado;
• Estão na intersecção entre artesanato, serviços
e setores industriais;
• Constituem um novo setor dinâmico no comér-
cio internacional.

Além da definição conceitual, ao longo dos anos,


diferentes autores e instituições preocuparam-se com
modelos para classificar quais áreas as Indústrias Criati-
vas abarcariam. Para facilitar, apresentamos a seguir um
quadro que resume quatro dos principais modelos e o
que cada um abrange.

[ AULA 1 ]
[QUADRO 2] Resumo dos principais modelos para classificar indústrias criativas

DCMS TEXTOS CÍRCULOS ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA


(REINO UNIDO) SIMBÓLICOS CONCÊNTRICOS PROPRIEDADE INTELECTUAL

Núcleo das indústrias


Núcleo das artes do copyright
criativas
Publicidade
Literatura
Soc. arrecadadoras de direitos
Música
Núcleo das autorais
Artes performáticas
Publicidade indústrias culturais Filme e vídeo
Artes visuais
Arquitetura Música
Publicidade
Artes e antiguidades Artes performáticas
Filme
Artesanato Outras indústrias Editorial
Internet
Design criativas centrais Software
Música
Moda Televisão e rádio
Editorial Filme
Filme e vídeo Artes visuais e gráficas
Televisão e rádio Museus e bibliotecas
Música Jogos eletrônicos
Artes performáticas
Editorial Indústrias interdependentes
Indústrias criativas
Software do copyright
Atividades culturais mais amplas
Televisão e rádio periféricas Serviços de patrimônio Material para gravação em
Jogos eletrônicos Artes criativas Editorial branco
Gravação de sons Eletrônicos
Televisão e rádio Instrumentos musicais
Atividades culturais Papel
Jogos eletrônicos
17 fronteiriças
Fotocopiadoras,
Aparelhos eletrônicos
equipamentos fotográficos
Moda
Indústrias relacionadas
Software
Esporte Publicidade
Indústrias parciais
Arquitetura do copyright
Design
Arquitetura
Moda
Vestuário, calçados
Design
Moda
Artigos domésticos
Brinquedos

Fonte: UNCTAD (2010).

Embora os modelos resumidos sejam esclarece-


dores e úteis, existe ainda um quinto modelo para classi-
ficação das Indústrias Criativas – proposto pelo relatório
da UNCTAD (2010) – que é o que optamos e sugerimos
que você utilize, uma vez que o mesmo apresenta um

[ AULA 1 ]
quadro em que classifica os setores em grandes grupos
e mantêm uma conformidade em relação aos produtos e
serviços e aos mercados a que se destinam, além de sin-
tetizar os conceitos de cultura e criatividade, conforme a
Figura a seguir:

[FIGURA 2] Classificação das indústrias criativas de acordo com UNCTAD (2010)

SÍTIOS PAT R I M Ô N I O
C U LT U R A I S C U LT U R A L
Sítios arqueológicos, Artesanato, expressão
museus, bibliotecas cultural tradicional,
festivais e celebrações

ARTES
ARTES VISUAIS D R A M ÁT I C A S
Pintura, escultura Música, teatro, dança,
e fotografia ópera, marionetes,
circo etc.

INDÚSTRIAS
C R I AT I VA S
EDIÇÃO E MÍDIA
IMPRESSA AUDIOVISUAL
Livros, imprensa e Cinema, difusão,
televisão e rádio
18 outras publicações

DESIGN N O VA S M Í D I A S SERVIÇOS
De moda, de interior, C R I AT I V O S
Conteúdo digital, software,
gráfico e de joias jogos, animação Arquitetura, propaganda,
P&D e serviços culturais

PAT R I M Ô N I O C U LT U R A L
ARTES

MÍDIA

CRIAÇÕES FUNCIONAIS

Fonte: UNCTAD (2010).

Dessa forma, a partir desse quinto modelo, defini-


mos os quatro grandes grupos formados pelas Indústrias

[ AULA 1 ]
Criativas: o patrimônio cul- [ SAIBA MAIS ]
tural, as artes, a mídia e as Para uma discussão mais aprofundada sobre
criações funcionais. Cada os cinco modelos de Indústrias Criativas, veja
um deles engloba os seguin- o capítulo “Economia Criativa e da Cultura:
conceitos, modelos teóricos e estratégias
tes subgrupos (UNCTAD,
metodológicas”, por Valiati, Migez, Cauzzi e
2010, p. 9): Silva (2017, p. 11-30).

PAT R I M Ô N I O
C U LT U R A L
19
“expressões culturais tradicionais: artesanato, festivais e celebrações; locais culturais: sítios
arqueológicos, museus, bibliotecas, exposições, etc.”

CRIAÇÕES
FUNCIONAIS

“design: interiores, gráfico, moda, joalheria, brinquedos; novas mídias: arquitetônico, publi-
cidade, cultural e recreativo, Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) criativo, outros serviços
criativos digitais.”

[ AULA 1 ]
ARTES

“artes visuais: pinturas, esculturas, fotografia e antiguidades; e artes cênicas: música ao


vivo, teatro, dança, ópera, circo, teatro de fantoches, etc.”

20
MÍDIA

“editoras e mídias impressas: livros, imprensa e outras publicações; e audiovisuais: filmes,


televisão, rádio e demais radiodifusões.”

[ CURIOSIDADE ]

A partir dos estudos mencionados, o Atlas Econômico da Cultura Brasileira, um


projeto fruto da parceria do NECCULT e do MinC, cobrirá 10 Setores Culturais e
Criativos no Brasil: arquitetura, artes, audiovisual, design, editoração, entreteni-
mento, formação, gestão, música e patrimônio. Os dois primeiros volumes estão
disponíveis para download na página <http://www.ufrgs.br/obec/#pagina-acervo>.

[ AULA 1 ]
Nesse momento, você pode estar se questionando
a importância de saber diferenciar as Indústrias Criati-
vas das demais indústrias. Afinal, qual a dinâmica da rela-
ção delas com o resto da economia? Potts e Cunningham
(2010) oferecem quatro respostas/modelos relacionados
a políticas públicas para refletirmos:

[QUADRO 3] Modelos das relações entre as indústrias criativas e o resto da economia

BEM-ESTAR COMPETIÇÃO CRESCIMENTO INOVAÇÃO


As Indústrias Criativas As Indústrias Criativas As Indústrias Criativas
As Indústrias Criativas
não são provedoras são um motor de cres- não representam uma
teriam impacto líquido
de bens especiais com cimento, havendo uma indústria per se, mas um
negativo na economia,
maior significado mo- relação positiva entre elemento do sistema de
visto que consomem
ral, sendo apenas “ou- seu crescimento e do inovação da economia
mais recursos do que
tra indústria”. restante da economia como um todo.
produzem.
agregada.
São as indústrias do Baseadas na tradição
São essencialmente um
setor de “bens de méri- entretenimento e do Estão envolvidas ativa- Schumpeteriana, as In-
lazer. mente no crescimento dústrias Criativas ori-
to” que produzem mer-
da economia e isso pode ginam e coordenam
cadorias comerciais que Uma mudança no seu ocorrer, por exemplo, mudança na base de
melhoram o bem-estar, tamanho e valores tem pela exportação de no- conhecimento da eco-
21 mas só são economi- um efeito proporcional vas ideias do valor eco- nomia. Portanto, contri-
camente viáveis com a em toda a economia, nômico das Indústrias buem para o processo
transferência de recur- mas estruturalmente Criativas para o valor de mudança em termos
sos do restante da eco- e em termos de cresci- econômico de toda a de novas ideias e tecno-
nomia. mento neutro. economia. logias.
Política Pública: neces- Política Pública: políti-
Política Pública: política Política Pública: o me-
sidade de subsídios de ca industrial padroni-
de investimento e cresci- lhor é uma política de
bem-estar. zada. mento. inovação.

Fonte: Potts e Cunningham (2010).

A partir dos modelos e visões de Potts e Cunnin-


gham (2007) sobre Indústrias Criativas podemos argu-
mentar que, a despeito das diferenças entre os quatro
modelos relacionais, as Indústrias Criativas contribuem
para o crescimento econômico e desenvolvimento. É um
ponto de partida para discutirmos políticas públicas para
tais indústrias, que será o tema da AULA 6.

[ AULA 1 ]
Apresentada [ SAIBA MAIS ]
a parte conceitual da O fordismo havia sido predominante na or-
Economia Criativa, ganização industrial de produção em massa
vamos assinalar as de bens padronizados no período entre a Se-
gunda Guerra Mundial e a metade dos anos
tendências na mes-
1970. A crise do modelo, seguida da mudança
ma. Primeiramente, para uma sociedade “pós-industrial”, caracte-
devemos mencionar rizou a alteração da função do trabalhador e
que o empreendedor o aumento da importância das habilidades in-
cultural/criativo tem telectuais e artísticas de cada indivíduo para
a formação de valor na economia (LACROIX;
adquirido uma im-
TREMBLEY, 1997).
portância crucial na
formação dos com-
ponentes simbólicos de uma sociedade que podemos
chamar de “pós-industrial” (BANKS, 2007, FLORIDA,
2012, SELTZER; BENTLEY, 1999). Isso porque a crise do
modelo fordista, que levou a mudanças na organização
da produção, propiciou o desenvolvimento de economias
baseadas na criatividade e no conhecimento (VALIATI;
22 MIGUEZ; CAUZZI; SILVA, 2017).
No que tange ao empreendedor como trabalhador
criativo/cultural, podemos assinalar possíveis tendên- Antes de continuar,
assista o vídeo 3!
cias relacionadas a vantagens e desvantagens. As van-
tagens estão associadas aos benefícios, devido aos mes-
mos estarem sujeitos a carreiras de portfólio (sucessão
de diversos tipos de acordo de trabalho), o que pode vir
a configurar-se como a carreira do futuro, promovendo
flexibilidade e autonomia. Já as desvantagens estão asso-
ciadas a algumas características do mercado de trabalho,
tais como a precarização e as condições de insegurança,
visto que não possuem licença-saúde, férias remunera-
das, entre outros benefícios (CAUZZI, 2016).
Embora exista um risco associado ao trabalho cria-
tivo, há também uma forte tendência a grandes oportu-
nidades, principalmente em tempos de crise econômica
e financeira. Por exemplo, segundo estudos de Gabe, Flo-

[ AULA 1 ]
rida e Mellander (2013), os trabalhadores criativos sofre-
ram menos durante a crise de 2008 em comparação aos
que estavam na classe trabalhadora e de serviços nos Es-
tados Unidos.
Relativo à organização da produção, destacamos
a tendência a novas e prósperas formas e espaços que
surgiram com o trabalho criativo, tais como: makerspaces,
hackerspaces, hacklabs, fablabs, trabalho colaborativo e
compartilhado e coworking.

23

Exemplo de coworking.

Já concernente ao território – que será explorado


na AULA 3 – assinalamos a tendência ao desenvolvimen-
to de “cidades criativas” (UNDP; UNESCO, 2013). O con-
ceito de cidades criativas remete à ideia de “formular es-
tratégias de desenvolvimento urbano a fim de revigorar o
crescimento com foco em atividades culturais e criativas”

[ AULA 1 ]
(UNCTAD, 2010). As cidades e regiões têm o privilégio da
proximidade territorial, devido a suas redes de interação
entre pessoas, mercados e atividades (UNDP; UNESCO,
2013). A Economia Criativa pode se tornar um motor do
desenvolvimento sustentável e inclusivo nas comunida-
des, gerando benefícios econômicos e bem-estar (UNDP;
UNESCO, 2013).
Por fim, podemos assinalar mais quatro tendências
indicadas no estudo da UNCTAD (2010):
• A tendência ao dinamismo econômico. O de-
senvolvimento das Indústrias Criativas pode
auxiliar países em desenvolvimento a diversifi-
car suas economias e “dar um salto em direção
a um dos setores mais dinâmicos da economia
mundial”, além de impulsionar a inovação e no-
vos modelos de negócio;
• A tendência ao transbordamento positivo do
24 desenvolvimento. O incremento na Economia
Criativa pode gerar maiores níveis de emprego,
oportunidades de inovação e qualidade de vida
social e cultural;
• A tendência à digitalização – que será explora-
da na AULA 2. A era digital facilitou e aumen-
tou os canais de marketing e distribuição para
diversos grupos das Indústrias Criativas. Desta
forma, também pode ser vista como uma ferra-
menta a favor do empreendedor. Como exem-
plo, música, animação digital e filmes;
• A tendência de que os Setores Culturais e Cria-
tivos continuem prosperando mesmo em tem-
pos de crise. Conforme apontou o relatório da
UNCTAD (2010), “a solidez do mercado para
produtos criativos é um sinal de que muitas
pessoas no mundo estão ansiosas por cultura,

[ AULA 1 ]
eventos sociais, entretenimento e lazer. [...] os
produtos criativos continuam a prosperar como
parte integrante de nossas vidas. [...] alguns se-
tores criativos parecem ser mais resilientes aos
desaquecimentos da economia e podem contri-
buir para uma recuperação econômica mais sus-
tentável e inclusiva.”

De todas as tendências, sobressai-se a imagem


de que a Economia Criativa pode ser um caminho para o
crescimento econômico e o desenvolvimento social. Por-
tanto, cabe ao empreendedor compreender a área em
que está inserido para a construção coletiva e consolida-
ção da mesma.
Nesta aula foram analisadas as definições de Eco-
nomia Criativa, Indústrias Criativas, Economia da Cultu-
ra, cultura, valor simbólico, criatividade e Setores Cul-
25 turais e Criativos (SCC) e as tendências que podem ser
elucidadas para os empreendedores compreenderem
seus desafios. O objetivo foi introduzir a área da Econo-
mia Criativa, bem como apresentar os principais concei-
tos da mesma e suas tendências recentes. Uma das prin-
cipais tendências – que também se coloca como desafio
– é a digitalização, que é o tema da próxima aula.  

REFERÊNCIAS

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[ AULA 1 ]

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