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(Teoría y Aplicación) Richard, Sennett.

Cap3 "La cultura del nuevo
capitalismo"
POLÍTICA DE CONSUMO:

En el comienzo de su texto “La cultura del nuevo capitalismo”, Richard Sennett

comienza a familiarizarnos con la visión fáctica de que la nueva economía mucho tiene
que ver con las nuevas políticas y que ambas se desenvuelven en la actualidad entre
miles de espíritus consumidores. Sennett dice: “nos gustaría considerar al ciudadano
como consumidor de política que afronta presiones que lo impulsan a comprar”. Del
mismo modo, realiza una analogía (que luego desarrolla profundamente) en la que es
comparable la actitud a tomar frente a sucesos aparentemente no tan diferentes como
pueden ser el momento de elección de un producto en las inmensas góndolas de un Wal-
Mart y la elección de diversas personalidades políticas, así como también de ideales
(sosteniendo así que los políticos también se someten a la mercadotecnia): “… hoy se
utilizan todas las trampas de seducción de la publicidad para colocar en el mercado las
personalidades y las ideas de los políticos…”

LA PASIÓN QUE SE AUTOCONSUME:

A lo largo del tiempo se han ido superponiendo diversas posturas y reflexiones acerca
de los modos y formas que adoptan la economía y la política: “Para Platón, la
economía opera sobre la base de la necesidad y el acuerdo, mientras que la política
debería operar sobre la base de la justicia y el derecho”; “en los siglos XVI y XVII el
comercio parecía ser una actividad más pacífica y moderada que la política, cuyas
pasiones tendían a la violencia”. Estas cavilaciones nos llevan al pensamiento de que la
imaginación política requiere que se la proteja de la experiencia económica. La realidad
actual varía un poco; hoy la economía fortalece este tipo de pasión que se autoconsume,
tanto en los grandes supermercados como en la política. Esta pasión es la que muere en
el momento en que el deseo es consumado. En ella se dan la mano el hartazgo y el
derroche. En el siglo XX se propusieron dos explicaciones de la pasión que se
autoconsume, ninguna del todo satisfactoria. Una fue la del “motor de la moda”, que
establece que la publicidad y los medios de comunicación contribuyen a moldear los
deseos de tal manera que la gente se sienta insatisfecha con lo que tiene (Vance
Packard). En este caso el mal es la mercadotecnia. La otra explicación fue la que
sostenía que se producían bienes para que no duraran, con el fin de que el público
tuviera que comprar otros nuevos; ésta fue la “obsolescencia planificada”. Aquí, el mal
es la producción. Sin embargo, estos dos puntos de vista otorgan un papel pasivo al
consumidor, que en la realidad se muestra más activo en la pasión que se
autoconsume. Esta actividad del consumidor se debe a los cambios en el trabajo y la
búsqueda de talento. “El trabajo no es una posesión ni tiene un contenido preciso, sino
que se convierte en un posición dentro de una red en constante transformación”. La
modernidad da al talento una proyección afín a la pasión que se autoconsume. En la
actualidad se premian las habilidades transferibles, la capacidad de trabajar en
problemas diversos con personas distintas cada vez y sacar la acción de su contexto. Es
decir: “La búsqueda de talento, se centra en la gente con habilidad para resolver
problemas prescindiendo del contexto…”

MARCAS Y POTENCIA:

Ante la compulsión de comprar parece conveniente estimular la pasión que se

autoconsume en dos sentidos: uno se da a través de las marcas y el otro a través de la
atribución de poder y potencialidad a las cosas que se van a comprar. Hoy la
fabricación de bienes despliega la “construcción de una plataforma”. Esta plataforma
consta de un objeto básico al que se le imponen cambios poco importantes y
superficiales con el propósito de convertirlo en un producto único de una marca
determinada. Estos cambios introducidos en la plataforma moderna reciben el nombre
de dorado, quedando justificada la denominación, ya que “al consumidor, la marca
tiene que impresionarle más que la cosa misma”. Son estas pequeñas diferencias las
que llevan la carga de la marca; magnificar las diferencias hace que el espectador
experimente la pasión del consumo. Como explica Sennett: “El desafío de todas las
marcas está en crear variaciones de ese tema ilusorio mediante la
descontextualización”. El dorado ha cambiado los términos de la obsolescencia
planificada, debido a que actualmente las máquinas hacen lo que tienen que hacer y lo
hacen con solidez. Además, hoy contamos con medios (producción automatizada,
vigilancia electrónica) que permiten que la gestión de calidad total de un producto sea
algo corriente. También ahora, el consumidor tiene una mayor participación ya que
busca estimular la magnificación de las diferencias entre bienes cada vez más similares.
Según el sociólogo Guy Debord, “cambiar de deseo se convierte por sí mismo en una
especie de espectáculo; no importa que las cosas que uno compra sigan siendo las
mismas, con tal de poder tener la sensación de cambio personal”. Lo que atrae al
consumidor son su propia movilidad y su imaginación, alimentados por “marcos
incompletos” en los que se lo invita a participar para completar el cuadro. “El
consumir participa en el acto de crear una marca, y en ese acto importa más el dorado
que la plataforma”. Antiguamente, el valor se hallaba en la acumulación de bienes,
pero hoy la renuncia a un objeto se vive más como parte de un proceso de cambios, de
búsqueda de nuevos estímulos. El segundo signo de la pasión por el consumo está
dado por la potencia, algo que actualmente podemos comprar. Podemos notarlo en los
consumidores de productos electrónicos quienes adquieren bienes, como por ejemplo un
iPod, capaces de almacenar muchísima más música e información de la que se podría
hacer uso en días enteros. Estos son consumidores de potencia. En esta clase de
consumo, el atractivo se encuentra en el incremento del capital mediante la explotación
de posibilidades que otros no han previsto (en el ejemplo del iPod, el encanto consiste
en tener más de lo que una persona podría utilizar jamás): “parte de ese atractivo reside
en una conexión entre potencia material y capacidad potencial de un individuo”. El
deseo se incrementa cuando la potencia se divorcia de la práctica, es decir, cuando deja
de importar lo que nos es posible hacer para dejar volar el deseo de las posibilidades del
hacer. La masa de objetos estimula el deseo y el consumo. Sin embargo, se debe tener
en cuenta que “el consumidor que entra en el juego del mercado de la imaginación
puede perder el sentido de la proporción y tomar como objeto real de valor el dorado
y no su plataforma”. Se presentan algunas dificultades, ya que las potencias vuelven
vulnerables a las propias compañías, como cuando los inversores se inclinan hacia
cualquier indefinible posibilidad de crecimiento siguiendo la pasión por el consumo,
dejando de lado y deshaciéndose de cosas que aún funcionan bien.
EL CIUDADANO COMO CONSUMIDOR:

El autor cita a Hanna Arendt, quien escribió sobre el proceso democrático. Ella dice
que el técnico del poder es el enemigo del pueblo y, además, que en una verdadera
democracia, sea quien sea, debe tener derecho a pensar y discutir sea experto o no. La
gente está ansiosa de tener oportunidades ignorando el resultado de las mismas, como
por ejemplo Martin Luther King, quien peleó por los derechos de los negros en Estados
Unidos y no se rindió pese a los obstáculos del gobierno y de la prensa. El consumo y la
política comparten un aspecto teatral, porque el vendedor, lo mismo que un
dramaturgo, para que el consumidor compre, debe controlar la voluntad en no creerse a
sí mismo. Hoy en día es tal el poder de la pasión por el consumo que para el consumidor
es más estimulante pensar en lo que no tiene que en lo que ya posee. La política es
igual, ya que exhibe una suspensión voluntaria de descreimiento de los ciudadanos en
su experiencia acumulada, en otras palabras como a ellos ya les mintieron (seguramente
más de una vez) desconfían de toda palabra que se relacione con la política. Señala
cinco formas en la que el ciudadano se aleja de la política progresista y se acerca a una
actitud más pasiva. Una buena organización política progresista es aquella en la que
todos los ciudadanos se sienten unidos en un proyecto en común. Al consumidor-
espectador-ciudadano se le ofrecen plataformas políticas que se parecen a las
plataformas de los productos fabriles, como por ejemplo el chasis común de un
Volkswagen, el cual es magnificado por el valor de diminutas diferencias materiales
para convertirlas en marcas y se parece mucho al sistema bipartidista norteamericano,
los que al principio eran muy distintos pero una vez en el poder se comportaban de la
misma manera. A medida que el Estado adopta una nueva plataforma, la retórica de los
partidos políticos en la competencia debe insistir en las diferencias. Estas diferencias
son las que estimulan a los votantes y a los medios de comunicación. El dorado
explica como tiene lugar esta estimulación, el dorado político consiste en magnificar
los símbolos. Lo nuevo es la consonancia entre la publicidad de los productos y el
comportamiento político. La mercadotecnia de los políticos se parece en mayor
medida a la del jabón en que los publicistas esperan que atraiga la atención del público
es el dorado de las pequeñas diferencias. Ahora el consumidor posee la convicción de
que nada es suficiente, por ejemplo, cuando una compañía que obtiene ganancias se
reorganiza para crecer porque obtener ganancias ya no es suficiente. La impaciencia
ante la madera retorcida, que es la humanidad que tiene una larga prosapia que de ella
aprendió la práctica política porque esta tuvo que crecer desde el suelo. Pero eso es lo
que evita la adopción de un nuevo pensamiento institucional en la empresa como en
política. Antes se trataba de enderezar la madera retorcida pero ahora la reforma
moderna es desinteresada por naturaleza, desprecia al suelo porque la vida cotidiana
parece en cierta forma provisional. Es preocupante cuando los ciudadanos actúan
como consumidores y dejan de pensar como artesanos. El artesano se preocupa en
entender los problemas, estos se vuelven atractivos y los absorbe como conocimiento.
Pero en el consumo es difícil pensar de esta manera. El consumidor no tiene que
molestarse en saber cómo funciona el producto porque le resulta cómodo, por ende no
tiene la necesidad de saber cómo funciona. La confianza es una razón por la cual la
política económica moderna no tiende a una política progresista. La gente perdió la
confianza en la política y en los políticos. Ellos no pueden ganar la confianza del pueblo
comportándose como ejecutivos de empresas punteras por eso muchos políticos tratan
de encarnarse con la gente, yendo adonde ellos van, comiendo lo que ellos comen, para
que el pueblo se sienta identificado con ellos pero si no lo hacen sus palabras carecen de
compromiso con cualquier curso particular de acción y veo con desconfianza e
incertidumbre. Si los políticos toman una actitud de consumidor pueden
autodestruirse o producir un amargo descontento social. Una política tiene que
inspirarse en relaciones sostenidas y en la experiencia acumulada. La deriva no
progresista reside en su manera de modelar el tiempo.

Enlaces (Grupo 5) :

Progreso Social

http://www.eco-finanzas.com/economia/economistas/Platon-economia.htm

http://www.diluyendofronteras.org/de+ciudadano+a+consumidor+-+parte+2.doc

http://www.poderdelconsumidor.com.ar/

http://ruizdequerol.wordpress.com/2008/04/03/pasion-que-se-autoconsume/

http://www.directoalpaladar.com/2006/05/13-la-publicidad-subliminal-las-marcas-
de-los-productos-en-nuestro-subconsciente

http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/international/newsid_5173000/5173536.stm

http://mercadotecniactual.blogspot.com/

http://www.rel-uita.org/sociedad/mandamientos-consumismo.htm

Sudarshana Cultura Superficial (letra de cancion):

http://www.rock.com.ar/letras/9/9845.shtml

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