OS 4 PILARES DO

MERCHANDISING
 Vantagens humanas

• A Comunicação entre indivíduos

• A União de forças (Vida em

sociedade)

• A Capacidade de aprendizado
 Desvantagens humanas
• O Ego, trabalhando contra a
capacidade de União
• O Bloqueio do diálogo e da
comunicação entre indivíduos
• Valores maiores como educação e
cultura sucumbindo ao poder do
dinheiro
 ÉTICA & NORMATIZAÇÃO
• Estabelecer um padrão de conduta e
relacionamento entre indivíduos e
entre empresas

• Fornecer um objetivo comum a todos,

um “Norte”, aonde todas as partes
possam sair ganhando
 Os 4 PILARES
• CLIENTE

• AGÊNCIA

• FORNECEDOR

• VAREJO
 Definição de CLIENTE

• O Cliente é o anunciante . Na
nomenclatura do varejo, é o
fornecedor

• Exemplos de cliente: Coca-Cola, Gessy

Lever, Sadia, Cia.União
 Definição de AGÊNCIA
• Agências de criação e design: Criam
toda sorte de materiais promocionais,
embalagens, displays, uniformes e
campanhas para o ponto-de-venda
• Agências de operação: Viabilizam a
implantação das campanhas.
Contratam pessoal, transporte,
fornecedores de materiais e serviços,
efetuam treinamento e planilham
resultados.
 Definição de FORNECEDOR
• É o fabricante de materiais
promocionais (displays, balcões,
premiadores, luminosos, banners,
cartazes e folhetos, adesivos de
chão,brindes, etc.)
• É também o fornecedor de serviços
(jurídicos, contratação de mão de
obra temporária, manipulação de
brindes,transportadoras)
 Definição de Varejo
• O varejo é a “loja”, o lugar de
exposição (Supermercados,
padarias, lojas de
conveniência,etc)

• Habitualmente, vive da atividade

mercantil (Compra e Venda de
mercadorias)
POSTURA IDEAL DO CLIENTE
• Fornecer dados relevantes que
orientem as agências, levando-as a
conhecer profundamente seus
produtos, seus objetivos e sua
empresa
• Procurar parceiros comerciais
confiáveis, estabelecendo um regime
mais de “contas” e menos de “jobs”
POSTURA IDEAL DO CLIENTE (continuação)
• Passar briefings completos quando
necessitar de campanhas promocionais.
Passar informações erradas a um médico só
fará com que o problema se agrave.

• Utilizar-se de pesquisas e não do “achol”

• Sair do “pedestal”, colocando-se no campo

POSTURA IDEAL DA AGÊNCIA
• Cobrar o preço justo por suas idéias
• Não delegar sua responsabilidade criativa
• Procurar os melhores parceiros comerciais
• Ouvir o cliente como no primeiro dia de
atendimento, priorizando-o e integrando-se
à sua empresa
• Ouvir fornecedores e varejistas, atualizar-
se, para não criar algo impossível de se
realizar
POSTURA IDEAL DO FORNECEDOR
• Dizer exatamente o que fabrica
• Pesquisar materiais
• Divulgar a tecnologia, tornando-a pública
• Estabelecer como metas principais qualidade e
prazo
• Estabelecer o preço, conforme sua realidade
• Orientar e atrair agências e clientes para seu
convívio
• Limitar-se a produzir, concentrando-se em seu
foco
• Não criar, mas orientar a criação
 Postura ideal do varejo
• Posicionar-se como a mídia do futuro

• Procurar interagir com os outros

pilares, imediatamente
 Varejo - A Nova Mídia
Estatísticas de decisão no ponto-de-venda
15% com compra e marca planejadas
12% com compra planejada e marca decidida no pdv
73% com compra e marca decididas no pdv
Assim, concluímos que o universo de
consumidores que decidem a marca no pdv é
de 85%, o que transforma o varejo numa
mídia excepcional
 Varejo - A Nova Mídia
Vendas não programadas

• a mesma pesquisa revela que a intenção de

gasto médio dos 1860 consumidores era de
R$ 115,50
• o gasto efetivo médio destes consumidores
foi de R$ 130,00

• Assim, a diferença a favor dos super e

hipermercados foi de +12%
 Varejo - A Nova Mídia
conclusão da primeira pesquisa
• a enorme proporção de decisão de marcas no pdv
proporcionará ao varejista, uma oportunidade de
comercializar espaços e serviços de sua loja para os
anunciantes
• estes espaços e serviços deverão ser diferenciados
• estaremos vivendo um momento raro, de rápida migração de
verbas para este canal, “a mídia de ponto de venda”
• isto poderá incrementar significativamente o faturamento
do varejo, tão crítico nos dias de hoje
 Varejo - A Nova Mídia
conclusão da segunda pesquisa

• o consumidor está sujeito a aumentar sua

compra, se corretamente estimulado

• há, portanto, um enorme potencial a ser explorado

em promoções da própria loja visando elevar a
compra média de seus clientes
 As opções de mídia existentes para o pdv – mídias
sensoriais - estímulos
• demonstração de produtos • interatividade & sorteios

$ distribuição de amostras $ roletas

(sampling) $ caça níqueis
$ abordagem $ premiadores falantes,
$ displays (com ou sem movimento) acionados por código de barra
$ painéis eletrônicos para
• mídias sensoriais sorteio no check-out
$ degustação $ urnas
$ estímulos auditivos
$ ponto-de-venda “falante”, • apoio
acionado por sensor ou botão
$ estímulos visuais - leds “pisca- $ cartazetes
pisca” para gôndolas e displays $ molduras
$ luminosos / triedros / painéis $ faixas
eletrônicos de mensagens/ $ folhetos promocionais
projetores de chão e teto
$ infláveis
$ estímulos olfativos -
aromatização $ adesivos de chão
 O poder mudando de mãos
a migração da mídia
• sobre a eficiência do ponto-de-venda

baseados nas pesquisas do ítem 1, concluímos que

85% dos consumidores decidem a marca no ponto-
de-venda.
assim, as mídias tradicionais só conseguem
convencer 15% dos consumidores.

Ainda assim, podemos deduzir que boa parte dos

consumidores fiéis já são usuários de determinado
produto há muito tempo, o que tira um
porcentual de participação da mídia
tradicional.
O poder mudando de mãos – a migração
da mídia
• sobre a perda de eficiência das mídias tradicionais
Há diversos anos, verificamos um movimento de
pulverização da mídia, ou seja, um excesso de
veículos (principalmente tv) que dificulta atingir o
mesmo consumidor.
O alvo é móvel, e não mais fixo.
Desta forma, para se atingir determinado
consumidor não é mais possível se anunciar em um
canal, e sim em diversos, o que aumenta os
custos e diminui a eficácia.
Por conta do menor volume, os custos de
veiculação também sobem.
 O mau uso deste poder
a relação sem contrato
⇑ o varejo DEVE SE ADAPTAR AO NÍVEL DAS
EXPECTATIVAS DADA A SUA
DO MERCADO,
IMPORTÂNCIA COMO MÍDIA.
⇑ AS RELAÇÕES COM PARCEIROS COMERCIAIS,
AGÊNCIAS, ANUNCIANTES, FORNECEDORES E
PROMOTORES, DEVE OBRIGATORIAMENTE PASSAR POR
CONTRATOS FORMAIS, COM DEVERES DE
PARTE A PARTE.

⇔ O MAU USO DESTE PODER ACABARÁ ACARRETANDO

NUMA RELAÇÃO DISTORCIDA, COMO VÊM
ACONTECENDO HOJE.
 O mau uso deste poder
a relação sem contrato
⇓ A RELAÇÃO ATUAL CARACTERIZA-SE POR:

⇓ ABUSOS DE PARTE A PARTE

⇓ BAIXO RENDIMENTO DAS ATIVIDADES DE

MERCHANDISING E PROMOÇÃO, TANTO
ECONOMICAMENTE QUANTO DAS
RELAÇÕES HUMANAS

⇓ BAIXO COMPROMETIMENTO ENTRE AS

PARTES ENVOLVIDAS
 O que deve ser feito

PLANEJAMENTO PARA O FUTURO

DISPONIBILIDADE PARA ENTENDER QUE SEU NEGÓCIO

PODERÁ RENDER MAIS, QUE O MOMENTO É AGORA,
DENTRO DE PADRÕES ÉTICOS E PROFISSIONAIS.

ORGANIZAÇÃO DOS ESPAÇOS

DEFINIR ÁREAS DA LOJA AONDE SE REALIZARÃO

PROMOÇÕES, DEGUSTAÇÕES, AMOSTRAGENS,
SORTEIOS, ETC.
 O que deve ser feito

ORGANIZAÇÃO DA ESTRUTURA / PESSOAL

O VAREJO DEVE TRATAR O MERCHANDISING EM SUAS LOJAS

COM ESPECIALISTAS NESTA FUNÇÃO, TIRANDO-A DA
COMPETÊNCIA DE SEU DEPTO. DE COMPRAS.

MARKETING DEVE SER TRATADO POR PESSOAS DE
MARKETING, DE PREFERÊNCIA PELA CÚPULA DA EMPRESA

PRECIFICAÇÃO
• ADOTAR O JUSTO VALOR PARA SUAS ÁREAS DE PROMOÇÃO
BASEADO NO RETORNO QUE ISTO TROUXER PARA SEUS
ANUNCIANTES.
• COMO QUALQUER VEÍCULO, DEVE MEDIR INCREMENTOS DE
VENDA.
 O que deve ser feito
• SERVIÇOS E APOIO
• PONTOS DE FORÇA, ELETRICISTA, MARCENEIRO,
AJUDANTES, PROMOTORAS (PRÓPRIAS OU
CONTRATADAS), MEDIÇÃO DE RESULTADOS DE VENDA,
PESQUISAS DE SATISFAÇÃO COM A MARCA.

• CONTRATOS
• FORMALIZAÇÃO DE SEUS ACORDOS COM
ANUNCIANTES, DETERMINANDO INÍCIO E TÉRMINO
DE SUAS AÇÕES PROMOCIONAIS, RETIRADAS DE
MATERIAL, RESPONSABILIDADES PESSOAIS E MULTAS
QUANDO CABÍVEIS
 Resultado Final
t SE TODOS OS PILARES DA RELAÇAO ESTIVEREM BASEADOS EM UM
CÓDIGO ÉTICO ÚNICO E PROFISSIONAL, TEREMOS:

t ENGRANDECIMENTO DA ATIVIDADE PROMOCIONAL,

DA ORDEM DE 10 VEZES, SE COMPARADA AOS NÍVEIS
ATUAIS
t LUCRO MAIOR PARA TODAS AS PARTES
t RELAÇÕES HUMANAS MELHORADAS E MAIS JUSTAS
t ENVOLVIMENTO MAIOR DE TODOS, TRAZENDO MAIOR
QUALIDADE ÀS AÇÕES
t CLIENTES MAIS FIÉIS, FREQUENTANDO A LOJA POR MAIS
TEMPO E CONSUMINDO