Marketing Turístico

Introdução:

Numa economia global, o ambiente competitivo é cada vez mais intenso, e o ambiente urbano
cada vez mais semelhante.

A alteração dos valores da sociedade, como a preservação natural, conservação do património

e a valorização da cultura faz as cidades assumirem um protagonismo crescente não só em
fatores económicos, mas como sociais, políticos e culturais.

Estratégia de Marketing em vez de marketing meramente operacional oferece:

- Definição de uma identidade forte, única, distinta

- Uma identidade valorizada pelos seus públicos constitui uma forma de afirmação das cidades
num ambiente cada vez mais competitivo.

Os 3 C’S – ativos intangíveis

• Conceitos
• Competências
• Conecções

Uma cidade é competitiva se dominar um dos três ativos intangíveis:

- Possuir ideias, desenhos, formulações de produtos/serviços inovadores

- Ter a capacidade de traduzir essas ideias inovadores ou

- Possuir alianças capazes de alavancar as competências da cidade

As capacidades e potencialidades de uma cidade não provêm apenas da sua localização.

• Há praias no interior do porto (fluviais)

• Existem cidades industriais com grande cultura e infraestruturas lindíssimas

Evolução do Papel do Marketing

Em muitas cidades a aplicação do MKT consiste à utilização de ferramentas de comunicação

para difundir a cidade.

Enquanto em outras, o desenvolvimento é baseado na potencialização das infraestruturas

existentes na construção de edifícios emblemáticos e utilizar cultura para revitalizar a imagem
da cidade.
As 3 Fases na evolução do MKT

• Fase de Promoção

Limitada às ferramentas de comunicação, em virtude dos fracos conhecimentos de marketing

territorial ou do conhecimento parcial do lugar. Com o desenvolvimento da procura em massa,
a promoção passa a forcar-se na divulgação do local e das suas atrações, ou seja, nos aspetos
existentes no local.

• Fase de Instrumento de Planeamento

Há diferentes atores que intervêm na cidade, como viajantes, residentes, potenciais novos
residentes, investidores, empresas e potenciais novos investidores e empresas.

Existem 3 fatores importantes, que são as Necessidades, as Atividades e as Expectativas.

Maximizar a sustentabilidade e melhorar a qualidade de vida e desenvolvimento económico da
cidade são prioridades.

Os decisores públicos, dentro e fora das organizações responsáveis pelo marketing da cidade
devem nesta fase:

- Estabelecer uma visão estratégica da cidade (posicionamento)

- Definir metas e prioridades, de preferência com consulta e participação de todos os
stakeholders da cidade.
- Criar fatores de atração e de competitividade
- Tomar decisões operacionais em termos de ações tangíveis (infraestruturas) e não
tangíveis (identidade de marca e comunicação)
- Criar uma relação atores-marca cidade que promova o place attachment, autoestima,
a autoeficácia e a felicidade interna bruta da cidade.
- Monitorizar, avaliar e reportar decisões

Geralmente as cidades irão implementar planos de ação:

- Com base em estratégias de curto prazo com objetivos meramente focados nos ciclos
eleitorais.
- Sem a liderança de uma CMO ( city marketing organization ) ou outro tipo de
estrutura organizacional responsável pela gestão de marca.
- Focados apenas numa dimensão da cidade, por exemplo promovendo a cidade
apenas como destinos turísticos ou apenas focados na captação de investimento
industrial.

Opção por uma via ‘’mais fácil’’ do tipo ‘’varinha de condão’’ :

- Pela construção de uma infraestrutura ‘’silver bullet’’

- Através de constantes ações artificiais de Buzz marketing (consumidoras de recursos
financeiros) como eventos culturais ou desportivos.
- Iniciativas não planeadas puramente intuitivas de um líder ‘’visionário’’, podem
comprometer a sua identidade e reputação no longo prazo (exemplo do escorrega em
Estepona)
 • Fase da Marca

Estratégia de construção de uma marca territorial (branding)

- Com base em pesquisas do mercado

- Um posicionamento de marca coerente com o posicionamento estratégico da cidade.
- Com um sistema de identidade consistente (logotipo,slogan) com a autenticidade e
coerente (marca umbrela) com as outras submarcas existentes da cidade
- Um plano de ação integrado que fomenta: o turismo, a atração de investimentos, a
qualidade de vida dos residentes, atração dos potenciais residentes e políticas ativas e
estruturas organizacionais.
- Um plano de marketing, um orçamento e um plano de financiamento desse
orçamento.

As cidades no processo de construção de marca estão naturalmente em diferentes fases ou

estádios de desenvolvimento:

- Nível 0 - Decisão política: a cidade tem um plano estratégico no qual a marca da cidade é um
objetivo explícito, a cidade pretende também adotar o paradigma, sustentável e inclusivo; há
ainda uma decisão política de construir a marca da cidade através da criação de uma CMO
responsável pelo desenvolvimento do plano estratégico.

- Nível 1 - Identidade da marca da cidade: a CMO tem uma estratégia de marca da cidade
orientada para a integração dos stakeholders e um sistema coerente de identidade de marca.

- Nível 2 - A comunicação da marca da cidade: a CMO desenvolveu e implementou a

estratégia de comunicação integrada para construir a notoriedade e imagem da marca, a
cidade usa ferramentas de marketing de relacionamento (CRM), a fim de criar um
relacionamento com o cliente;

- Nível 3 - Inovação, sustentabilidade, networking e conduta ética: a cidade desenvolveu

(novos) produtos com denominação de origem, é anfitriã de eventos e experiências únicas,
promove as relações exteriores de cooperação com outras cidades e introduziu formas
inovadores de comunicar e promover a cidade;

- Nível 4 - A cidade regularmente monitoriza e avalia a sua estratégia de marketing territorial

com o objetivo de maximizar o desenvolvimento de uma cidade social e ambientalmente
sustentável.

O que é o Marketing das Cidades?

Processo pelo qual as atividades urbanas são planeadas e desenvolvidas, tanto quanto
possível, do ponto de vista da procura (isto é, segmentos alvo) no sentido de
maximizar a função económica e social da cidade, em função dos objetivos assumidos.
Não deve ser apenas um instrumento ou um meio para ‘’vender’’ a cidade

- uma ferramenta essencial no planeamento e desenvolvimento da cidade, da

economia local e sustentabilidade

Objetivo: desenvolver uma imagem público de aceitação (dimensão intangível)

Objeto de Marketing: a imagem da cidade

Análise e Diagnóstico
Step 1 – Quais são os recursos e competências atuais da cidade?

Step 2 – Qual o posicionamento atual da cidade?

Step 3 – Quais são as cidades com que a cidade concorre? Ou cria alianças estratégicas?

Step 4 – Quais as forças da cidade? E as fraquezas?

1 - “Os recursos e competências atuais da cidade?”

Economia – Serviços (hotelaria, restauração, saúde, aluguer de equipamentos, financeiros,

entretenimento, animação turística…), I&D (educação, ciência e tecnologia), Comércio,
Artesanato, Indústria, Agricultura.

Acessibilidade – Infraestruturas, transportes, distância/tempo das deslocações

Ambiente – Qualidade do meio ambiente, valor paisagístico, valor arquitetónico dos edifícios,
património histórico-cultural, áreas verde (praças, parques, espaços livros)

Habitação – Políticas sociais de habitação, preço médio de habitação, associação nacional de

proprietários, protocolos de associação de inquilinos, habitação vertical versus horizontal

Vida Urbana – Vivência (estilo de vida, qualidade de vida, nível de criminalidade), cultura,
tradições, costumes, gastronomia

Fontes estatísticas – Eurostat, World Tourism Organization, Organização para a cooperação e

desenvolvimento Económico, Turismo de Portugal, Banco central europeu/ Banco de Portugal

2 – “Qual o posicionamento atual da cidade?”

Local de Férias – bom clima, lazer, atividades recreativas ou desportivas, boa assistência
médica e património histórico-cultural, tanto como valor arquitetónico ou paisagístico.
Local para Morar – segurança, oportunidades de emprego, boa rede de transportes, qualidade
de vida, atividades culturais e de lazer.

Pequena cidade = menos de 100K; Média Cidade = + de 100K; Grande Cidade = + de 300K

Cidade Litoral/iterior, Cidade Dormitório, Cidade Satélite

Cidade Dormitório = onde residentes moram, mas vivem noutra ( Gaia já foi, por exemplo )

Cidade Satélite = economicamente dependente de outra

Local para Negócio – boas acessibilidades, mão-de-obra qualificada, terrenos e imobiliário,

custos competitivos

Local para Eventos – instalações de qualidade, acessos, serviços de apoio, infra-estruturas

aeroportuárias, parque hoteleiro

3 – "Quais as cidades com que a cidade concorre? Ou cria alianças estratégicas?”

• Rivalidade – investimento direto estrangeiro, apoios comunitários, visitantes,

empresas e residentes

• Cooperação – Formação de recursos humanos, programas de pesquisa e

desenvolvimento, programas culturais e sua respetiva divulgação, proteção do meio
ambiente, valorização do património arquitetónico e imaterial.

Alianças estratégicas:

Geminação – características semelhantes ou pontos e referências históricas comuns.

Intercâmbio cultural, partilha de conhecimento, ensino (estudantes) e políticas empresarias.

Parcerias – elementos associados à identidade material (património arquitetónico e natural) e

elementos imateriais (história e cultura). Trabalho em rede juntamente com os agentes
políticos, culturais, sociais e económicos, públicos e privados dos diferentes territórios
parceiros.

ex. Estrada portuguesa que atravessa Portugal todo

Cidades Alfa, Beta e Gama

Cidade-Porta : Cidade que dá acesso ao território

Cidade Emergente: Área urbana, de tamanho médio, que mostra crescimento populacional e
económico acima da média num país

Cidade Digital : Projetos governamentais privados ou sociedade civil que visam criar uma
representação na web de um determinado lugar.

Criar interfaces entre o espaço eletrónico e o espaço físico através de oferecimentos de

teleportos, telecentros, quiosques multimídia e áreas de acessos e serviços wi-fi

Modelagens 3D a partir sistema de informação espacial para criação de simulação de espaços

urbanos.

4 – “Quais são as forças da cidade? E as fraquezas?”

Diagrama de Porter
Atores que fazem as forças e fraquezas duma cidade:

Qual a imagem da cidade?

- Podemos fazer inquéritos de opinião (avaliação sobre determinados aspetos da cidade),

- Inquéritos factuais (informação precisa e sobre factos concretos (profissão, rendimento,

locais visitados, atividades recreativas praticadas). Este pedido de certas informações pode
conduzir a respostas erróneas ou enviesadas por motivos psicológicos.

- Big Data : variedade (diferentes tipos de dados provenientes de diversas fontes). Os dados
são gerados rapidamente, sendo uteis, fiáveis, relevantes e verdadeiros.

Fatores que indicam mais facilmente fraquezas e forças -

• Condições dos fatores: tal como o clima e geografia.

• Condições da procura: o que somos enquanto mercado. Portugal, apesar de não ter
grande oferta de bacalhau, tem imensa procura.
 • Existência de setores relacionados e de apoio: bons alojamentos, restauração,
entretenimento. Ou seja, setores que juntos ofereçam uma boa experiência.
• Estratégia, estrutura, rivalidade empresarial a existência ou não de monopólios, todo
este ambiente empresarial de concorrência – a sua existência ou não

Temos então as fases:

Diagnóstico – Fixação dos Objetivos – Escolha das opções estratégicas fundamentais

Opções estratégica fundamentais

Segmentação & Target - Que públicos queremos atrair? O que a cidade tem para oferecer a
essas públicos?

• Quem são os públicos da cidade?

• Como se caraterizam?
• A quem é que a cidade se deve dirigir preferencialmente?
• A quem a visita?
• Ou a quem lá mora?
• Ou a quem investe na cidade?

Quatro principais mercados-alvo:

- Viajantes (internacional ou doméstico):

Visitantes, Turistas e Excursionistas:

• Demográfica (dimensão da família, rendimento disponível, nível de escolaridade,

religião e nacionalidade);
• Psicográfica: classe social e estilo de vida;
• Comportamento: finalidade da viagem, duração de permanência, organização da
viagem (momento de compra, tipo de compra), estatuto de viajante (1ª
vez/recorrente), benefícios esperados.

Visitantes a Negócios:

• Demográfica: dimensão da família, rendimento, nível de escolaridade, ocupação

• Psicográfica: classe social e estilo de vida.
• Comportamento: finalidade da viagem, duração da permanência, organização da
viagem (momento de compra, tipo de compra) estatuto de visitante, benefícios
esperados
- Moradores e Trabalhadores

Moradores (famílias sem crianças, famílias com crianças pequenas, famílias com crianças e
adolescentes, famílias em que os filhos já saíram de casa, famílias com animais, nómadas
digitais):

• Demográfica: dimensão da família, rendimento, nível de escolaridade, ciclo de vida,

ocupação
• Psicográfica: classe social e estilo de vida
• Comportamento: benefícios esperados

Trabalhadores (residentes na cidade, não residentes na cidade):

• Local de residência
• Demográfica: rendimento, nível de escolaridade, ocupação
• Psicográfica: classe social e estilo de vida
• Comportamento: benefícios esperados

Nomadas digitais: é o nome dado para o estilo de vida de quem tem uma atividade profissional
que pode ser feita de qualquer lugar do mundo

Fatores atraentes: espaços de trabalho confortáveis com internet rápida, unidades hoteleiras
com ofertas de estadia de longa duração, unidades hoteleiras com wireless gratuito, vídeo
projetor, etc, cidades com um custo de vida relativamente baixo, atributos da cidade, como sol
e gastronomia

- Negócios e indústrias

Setores Atuais –

- Desejáveis

- Não desejáveis ou não incentivados

Novos negócios e indústrias

Investidores

- Mercados de exportação

A capacidade de uma cidade ou região de produzir bens e serviços que outros lugares, outras
pessoas e empresas estejam dispostos a comprar

Denominação de origem protegida: são indicações geográficas definidas na legislação da EU

para proteger nomes de produtos de determinadas regiões. Utiliza-se o nome da região ou
localidade para designar um produto característico. Requer que a produção, transformação e
elaboração do produto sejam realizadas no mesmo meio geográfico. Confere ao detentor
direitos específicos de propriedade industrial.
Indicação Geográfica Protegida: é uma classificação ou certificação oficial regulamentada pela
EU atribuída a produtos gastronómicos ou agrícolas tradicionalmente produzidos numa região.
É necessária alguma característica que possa ser atribuída à origem geográfica, sem influência
dos fatores naturais. Na origem geográfica deve ocorrer, pelo menos, a produção,
transformação ou a elaboração do produto

Especialidade Tradicional Garantida: não faz referência a uma origem, mas designa-se o
produto agrícola ou género alimentício produzido a partir das matérias-primas tradicionais, ou
uma composição tradicional ou de um modo de produção e/ou transformação tradicional.
Considera-se que é tradicional quando demonstra ter uso comprovado no mercado
comunitário por um período que mostre a transmissão de gerações. Este período corresponde
à duração geralmente atribuída a uma geração humana, ou seja, pelo menos 25 anos.

Em resumo:

Identificar quais são os principais segmentos – Caracterizá-los – Identificar quais são os mais
atrativos para a cidade – Saber o que temos para oferecer a cada um desses segmentos –
Escolher os principais-alvos

Posicionamento

As cidades, tal como os produtos, possuem um conjunto de atributos que as distinguem

1 - Identificação de uma vantagem competitiva

2 - Diferenciação – atuação distinta assente em fatores diferenciadores, de modo que os

principais públicos-alvo associem essa cidade a atributos: fortes, favoráveis e únicos

Existem assim recursos tangíveis e intangíveis:

Tangíveis – património histórico, infraestruturas, património natural, clima

Intangíveis – os 3 C’s – Conceitos, Conexões, Competências –

• Cidades de Conceitos: cidades associadas a ideias, à criatividade, à exportação de

conhecimento ou ideias baseadas no saber. Ex: Paris, monte Carlo, Boston, Coimbra
• Cidades das competências: Cidades associadas a qualificações superiores, com
infraestruturas que suportam a produção de alto valor ou a custos competitivos. Ex:
Montreal, Paços de Ferreira, Gondomar, Meissen
• Cidades das Conexões: cidades que tiram partido da encruzilhada de culturas. Ex:
Frankfurt, Miami, Singapura, Régua
A cidade como marca e as Marcas de cidade

Marca forte é importante:

• Transmissão de uma imagem interna e externa consistente

• Maior fidelização do público-alvo
• Diminuir a vulnerabilidade perante a concorrência
• Possuir uma maior margem de manobra a estabelecer o preço
• Aumentar a sua eficácia no mercado
• Aumentar a possibilidade de licenciamento e de extensão da marca

Marca Corporativa VS Marca Cidade

Tipos de Marcas Cidade:

- Nomenclatura Geográfica: designação dada a uma determinada localização geográfica que

não possui qualquer vinculo as características do local

- Co-branding do produto e da cidade: Associa a qualidade, a imagem, os estereótipos e as

pessoas que vivem na cidade a um produto nela produzido ex: Terra Nostra, Milhafre dos
Açores

- Marca como forma de gestão local: envolve a criação de uma identidade original,
diferenciável e que seja reconhecível pelos seus públicos-alvo. A definir e articular: as
estruturas, a programação e os tipos de ações e atividades que melhor caracterizem a cidade

A cidade como um todo é uma marca. Planear e criar diferentes produtos para vários
segmentos.
Ex: Santa Maria da Feira e a sua estratégia

Construção e Gestão da Marca Cidade

Valor da Marca = Identidade + Imagem + Envolvimento e Experiência

Visual da Marca = logótipo ou slogan + Dimensão simbólica (representação) + dimensão

funcional (atributos físicos)
A imagem e identidade da Marca Cidade

A imagem não é a mesma coisa que identidade:

A imagem reflete as perceções atuais enquanto a identidade reflete as perceções, que

deverão ser desenvolvidas e reforçadas, para que a imagem perdure ou se aproxime da
desejada. Combina o que a cidade “parece ser” com o que “pretende vir a ser e a fazer”

Personalidade da cidade: associar o lugar a histórias

Quem somos? Ideias? Em que acreditamos? Valores? Normas? O que temos de fazer?

Personalidade da cidade: Tranquilidade (tolerante, solidária, acolhedora, amigável, romântica),

Competência (trabalhadora, determinada, independente, empreendedora, autoritária),
Singularidade (única, emocionante, popular, apaixonada, extrovertida, ousada, cool, jovem),
Sofisticação (glamorosa, extraordinária, charmosa, classe alta, feminina). O tom de voz da
marca também é importante

Pirâmide de marca: exemplo da marca Edinburgh

Identidade da Marca:

• Funcionalidade – marca como produto (atributos tangíveis) ou marca com organização

(politico, económico)

Aumenta a vantagem competitiva, aumenta o investimento, aumenta o turismo e gera

receita.

• Representacionalidade: marca como símbolo (imagética visual, logotipo) e marca

como pessoa (benefícios emocionais intangíveis, personalidade da marca e
relacionamento)

Desenvolve a coesão social, reforça a identidade local e estimula o sentimento de pertença

 Envolvimento Funcional e Emocional:

• Relação Funcional – utilitária e racional

Os residentes, os trabalhadores e investidores olham para a cidade tendo em conta os

serviços, as infraestruturas, todos os aspetos físicos que elas possuem e dos quais eles
podem tirar partido.

As pessoas viajam para este destino pelas suas características ou pelas experiências que
pensam vir a usufruir.

Comunicação que não é controlada pela cidade : Redes Sociais, Promotores Turísticos,
Eventos Privados

• Relação Emocional – sentido de pertença

É uma ligação afetiva entre as pessoas e a cidade

Existência de relações sociais com a vizinhança, ligações cognitivas a um meio em particular, e

um vinculo positivo entre o indivíduo e o seu ambiente residencial.

- Segmento alvo = residentes

Quanto maior é a sensação de pertença e a elevação da autoestima, maior é a qualidade de

vida percebida, o orgulho na cidade e na sua marca e o compromisso de cidadania.

As cidades são os locais onde ocorrem relações interpessoais comunitárias culturais, existem 2
tipos:

- Enraizamento ou apego físico --- leva a fixação na cidade

- Laços sociais --- levam a embaixadores da cidade

- Segmento alvo = viajantes

Preditor da forma como interpretam – o estilo de vida de um destino turístico ou determinada

experiência como única ou memorável. Caso isto aconteça, há mais intenção de regressar,
comentar e partilhar nas redes sociais e recomendar a amigos.

Fatores de Atração

Hexágono da Cidade

• Pré-requisitos:

Serviços públicos e privados e infraestruturas da cidade (como serviços de saúde, de educação,

serviços financeiros, serviços de apoio ao turismo, rede de transportes e acessibilidades,
segurança…)

• Pessoas:

Características dos habitantes da cidade em relação à forma como recebem os turistas e os

imigrantes (hospitabilidade, tolerância, mão de obra barata, determinados talentos ou mao de
obra especializada, capacidade de mobilização e envolvimento “bairrismo” )

Pessoas famosas, lideres locais entusiásticos, pessoas que mudaram para a cidade (fenómeno
sigam-me) são também fatores de atração de uma cidade.

• Local: aspetos físicos como atrações da cidade

Planeamento urbanístico, que envolve planos de pormenor e planos de diretores municipais

contribuem para este aspeto.

Fazem parte do património natural:

Parque nacional: área que contém maioritariamente amostras representativas de regiões

naturais, de elementos de biodiversidade e de geossítios com valor científico, ecológico ou
educativo.

Reserva natural: áreas classificadas como de proteção de habitat de flora e fauna, sendo que a
intervenção humana está limitada a assegurar a estabilidade e sobrevivência das espécies.

Parque natural: áreas naturais que contêm predominantemente ecossistemas naturais,

assegurando um fluxo sustentável de produtos e serviços

Momento Natural: ocorrência natural que pela sua singularidade ou representatividade, em

termos ecológicos, estéticos ou culturais exigem a conservação e manutenção da sua
integridade.
Paisagem protegida: áreas com paisagens naturais, seminaturais ou humanizadas, de interesse
regional ou local, que evidencie grande valor estético, ecológico ou cultural.

Jardins: áreas construídas por intervenção humana que pela sua singularidade ou
representatividade em termos ecológicos ou estéticos atraem movimentos turísticos.

Problemas de garimpagem do património natural:

Existe também ainda dentro do local o seu património histórico, que inclui prédios, ruinas,
estátuas, esculturas, igrejas, conventos, templos, praças e parte de uma cidade, como o centro
histórico.

Problemas de garimpagem do património histórico

Existe adicionalmente a arquitetura, que define símbolos icónicos, tematização e regeneração

urbana.

Arquiturismo: é a possibilidade de uma única obra de arquitetura contemporânea atrair

turistas para um lugar anteriormente marginal

Simbolos icónicos – buildins as icons of their own individuality – personalidade do arquiteto e

um fator excepcional, incomum ou de grandeza do próprio design.

Tematização – Matosinhos tem Álvaro Siza vieira, que desenhou de forma característica
elementos de matosinhos.
Várias cidades também tiram partido de serem sítios representados em filmes, séries ou
literatura.

Disneyfication – é um termo que descreve a transformação comercial de lugares em sítios

simplificados, controlados e seguros. Um exemplo é a New Orleans.

Regeneração Urbana – O reaproveitamento de um espaço público e oportunidades para

restaurar ou respeitar Centros Históricos e Zonas ribeirinhas, Zonas industriais abandonadas
podem ser transformadas em polos culturais e zonas portuárias podem ser reconstruídas para
dar outro ar e utilidade à zona.

• Pulsar: o estilo de vida da cidade e a oferta em termos culturais e lazer

Inclui museus e galerias de arte, centros de entretenimento, vida noturna, laboratórios de

produção criativa, costumes e tradições, gastronomia e eventos. Podem ser um fator de
atração, um fator de diferenciação e por vezes um fator negativo.

Cidades criativas: cidades onde o foco é a produção de produtos criativos ou culturais, atração
ou formação de pessoas criativas e criação de infraestruturas geradoras de inovação –
UNESCO Creative Cities Network

Património Cultural imaterial: a adoção de medidas destinadas a assegurar a viabilidade do

património cultural imaterial, incluindo a identificação, documentação, pesquisa, preservação,
proteção, promoção, valorização, transmissão através essencialmente da educação formal e
não formal, bem como a revitalização dos diferentes aspetos desse património – Salvaguardar

Costumes e Tradições também tomam parte no pulsar, e deve-se assegurar que nada estraga
isso como é o Caso da Ilha da Páscoa.

Eventos: realizam-se periodicamente e transmitem os valores do destino a que pertencem – a

imagem e mensagem que produzem são uniformes e duradouras.

Existe uma forte ligação entre a cidade e a comunidade local, e dotam o local de acolhimento,
a comunidade ou o destino de uma vantagem competitiva (tradição, qualidade ou visibilidade)

Estes permitem o desenvolvimento turístico da cidade e por vezes confunde com a marca
destino – “cidade festivaleira”
Megaeventos – exemplos são Jogos Olímpicos, F1, EXPO 2020 DUBAI, etc

benefícios

- Capta o interesse das mega marcas e patrocinadores

- Reforça os laços entre os diversos atores locais, regionais e da própria comunidade

- Pode alargar o leque de atrações

- Gera interesse na comunicação nacional e internacional

- Melhora ou reforça a notoriedade da cidade e o seu prestigio a uma escala nacional e

internacional.

Eventos de marca e Regional – exemplos são os desfiles de ovar e o S.João do Porto.

benefícios

- Ajuda a criar uma imagem do destino

- Constitui uma nova atração turística

- Impulsiona o desenvolvimento da cidade ou região

- Fomenta o turismo

- Reforça a animação do destino

- Gera interesse na comunicação social

• Presença - Importância a um estatuto internacional da cidade – imagem e

notoriedade

Eventos e estratégias de comunicação fomentam este fator.

• Potencial – Oportunidades que a cidade oferece em termos económicos e

educacionais.

Crescimento económico, capacidade de geral emprego, fixação das indústrias criativas e

centros de investigação, como polos universitários e etc. fomentam este aspeto.

Estratégia de Comunicação

Comunicação Primária:

• Estratégias paisagísticas (design urbano, arquitetura, espaços públicos, arte publica e

gestão de património)
• Projetos de infraestruturas (transporte, comunicações, cultura, turismo)
 • Estrutura organizacional (estrutura governamental, parcerias publico-privadas,
networks, participação dos cidadãos)
• Comportamento da cidade (visão, estratégia, incentivos financeiros, qualidade dos
serviços, tipo de eventos organizados)

Comunicação Secundária: ferramentas de marketing controladas pela marca (publicidade,

relações publicas, o identity-mix)

Vantagem: Maior visibilidade e aumenta a Notoriedade

Desvantagem: Feedback limitado ao público, comunicação unilateral e elevado custo

A comunicação unilateral e o feedback limitado ao publico são fatores que comprometem o

envolvimento e por isso são uma barreira para o marketing da cidade

O Digital – veículo de comunicação bidirecional e é útil para informações relativas a eventos,

horários, transito, mapas virtuais, transportes públicos, etc.

• Aumenta a satisfação e a identificação

• Apela à interação e participação por parte dos diversos públicos
• Cumpre uma abordagem de parceria publico-privada
• Aumenta significativamente a exposição da cidade, sem as limitações de tempo e
espaço.
• É a primeira fonte de informação para a maioria dos públicos da cidade
• Permite identificar as necessidades, opiniões e preferências dos diferentes públicos da
cidade

- Websites são bons se tiverem informação prontamente disponível, acessível e atualizada.

É uma montra dos pontos fortes e oportunidades e uma forma de interagir com os atuais e
potenciais públicos da cidade

Existe ainda por vezes a colaboração com influences, que ajudam:

• A divulgar a cidade junto de alguns públicos que de outra forma estariam fora do
alcance.
 • Diferentes influenciadores também apelam a diferentes grupos demográficos
• Contribui para uma perceção autêntica de um destino trazido por outro viajante
• Partilha pessoal associada a uma ideia de credibilidade
• Induz o WOM

Por isso, há um guião para escolher influenciadores:

Erros mais comuns da comunicação secundária e em websites:

• Direcionar a comunicação exclusivamente para os visitantes e residentes

• Informação disponibiliza desatualizada ou desenquadrada
• Conteúdo não disponível noutros idiomas para além do português
• Ausência de aplicativos que facilitem a participação dos cidadãos residentes ou
trabalhadores
• Reduzida utilização de ícones, na homepage ou barra de navegação do website, que
facilite a identificação dos diferentes públicos para os quais a cidade se orienta
• Presença nas redes sociais limitada à publicação de links ou pequenos posts sem apelo
à interatividade
• Tempo de resposta longo

Boas práticas de Marketing Digital das cidades:

• Beja 360 – mapa interativo

• Canais de televisão digital (Aveiro, S. João da Madeira, Guimarães)
• Portal de turismo industrial (S.João da Madeira)
• Portal torresvedrasnegocios.com destinado ao apoio de empresas
• APP Aveiro Tourism, APP Cityfy de Guimarães
• QR na calçada em Lisboa

Comunicação Terciária: comunicação não controlada e que é reforçada pelos meios de

comunicação social.

Desempenha um papel importante:

• Influencia o comportamento do consumidor

• Permite a conscientização (tomada de conhecimento)~
• Possibilita a aquisição de informações baseada em experiências reais
• Proporciona a partilha de opiniões, atitudes e comportamentos de compra
 • Facilita a comunicação
• Facilita a avaliação põs-compra

Word of Mouth positivo realizado pelos residentes da cidade geralmente é percebido como
muito autêntico e confiável – um cidadão fortemente envolvido e satisfeito com a cidade, ao
contrário de um mero residente, apresentará um comportamento positivo que vai além de
seus deveres normais de cidadão – Os residentes são como embaixadores da marca cidade.

Viajantes como embaixadores temporários também são um bom meio de comunicação – a

promoção de hashtags, a inclusão de seções em sites para vídeos e fotos e concursos são boas
formas de dar engage com estes.