Marketing Internacional

Por Ana Carolina de Oliveira Latalisa

24/09/2000

Monografia apresentada ao curso de graduação em Administração,

Habilitação em Marketing 

CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA - BELO HORIZONTE

 

INTRODUÇÃO:

    Com a globalização das economias e a internacionalização dos negócios, os mercados

estrangeiros se tornaram alvos estratégicos para as empresas com base doméstica. A
internacionalização das empresas, quer seja através da expansão de suas operações para
os mercados externos, quer seja através da aquisição de insumos, componentes e/ou
bens acabados, parece ter se tornado uma questão ligada a própria sobrevivência das
organizações em mercados cada vez mais competitivos.

    A globalização econômica traz a possibilidade de acesso a novos

mercados, antes inexplorados, favorecida especialmente pela
progressiva queda das barreiras tarifárias e não - tarifárias ou
técnicas. Dessa maneira, para que as empresas possam desfrutar das
novas oportunidades e, ao mesmo tempo, reduzir ou eliminar as
eventuais ameaças inerentes a este novo ambiente competitivo,
emerge o desafio da internacionalização.

    Neste novo contexto, o marketing internacional passa a ser uma área do

conhecimento fundamental para a inserção bem – sucedida de firmas nos complexos
mercados internacionais. Além disso, sabe – se que o desconhecimento das ferramentas
demarketing internacional é um dos aspectos responsáveis pelo insucesso de
organizações brasileiras nos mercados estrangeiros.

OBJETIVO GERAL:

 Analisar e discutir o processo de formulação e implementação de

estratégias de marketing nos mercados internacionais.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 1-     O planejamento estratégico de marketing internacional.

 2-     Tipos de planos de marketing internacional: descentralização x
integração.

 3-     Segmentação de mercado internacional.

  

CONCLUSÃO:

     O sucesso de uma estratégia de marketing, seja doméstica ou

internacional, depende da identificação das necessidades dos
consumidores, e do seu melhor atendimento, do que os competidores.
Os autores mencionam que o desenvolvimento de uma estratégia de
sucesso é vista como um processo. Este aspecto implica em uma
análise estratégica, anterior à implementação dos planos ou
programas de marketing. Esta análise permite que a organização tome
decisões e formule uma estratégia amparada em bases sólidas.

     Por sua vez, é o processo de desenvolvimento dos planos

estratégicos o grande diferencial para a conquista de uma real
vantagem competitiva nos mercados internacionais. Sendo o processo
de tomada de decisão, em cada país, realizado de acordo com a
mesma estrutura de desenvolvimento, ou seja, sob os mesmos
procedimentos metodológicos, tem – se a oportunidade para a
padronização do processo de análise dos mercados. Dessa forma, o
plano estratégico internacional traz, como grande vantagem, a
disciplina imposta pelo processo. Sua estrutura impõe o exame de
todos os fatores que podem afetar o sucesso de determinados planos
de marketing, envolvendo os executivos que serão os responsáveis 
por sua implementação.

     A formulação do plano estratégico internacional faz emergir uma

determinada forma de atuação no mercado externo. Desconsiderando
– se o conteúdo desta estratégia, a firma terá um foco estratégico a
perseguir, seja em termos de segmento de mercado, valor criado aos
consumidores, rentabilidade esperada, entre outros. Neste sentido,
Porter (1996) afirma que a globalização freqüentemente permite que o
crescimento da firma se dê de uma forma mais coordenada. A
expansão das atividades empresariais para os mercados
internacionais deve ser realizada de uma forma coerente com a
estratégia global da companhia.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
INTERNACIONAL  

Em um cenário de globalização e a crescente necessidade de

internacionalização por parte das organizações, a figura do plano
estratégico de marketing internacional assume uma posição de relevo.
Os princípios do plano estratégico de marketing para uma empresa
que busca acessar as oportunidades do mercado global ampliado são
os mesmos de uma companhia que opera, ainda, em um mercado
doméstico. No entanto, a operacionalização de tais planos no mercado
internacional envolvem características inerentes aos complexos
mercados externos; suas variáveis ambientais e a realidade de uma
maior intensidade competitiva nesses mercados. Esses e outros
elementos aumentam a complexidade do processo de planejamento
estratégico internacional. Tal plano, então, deve originar – se de um
detalhado diagnóstico dos recursos e capacidades da organização e
seus respectivos objetivos. Uma empresa que atua nos mercados
internacionais necessita desenvolver uma estratégia de marketing
internacional que lhe assegure que suas capacidades sejam
compatíveis com o ambiente competitivo de um determinado mercado
internacional.

  O processo de formulação estratégica implica em um diagnóstico

interno, ou seja, uma avaliação dos pontos fortes e fracos da
organização frente a uma análise do ambiente externo, isto é, das
oportunidades e das ameaças que emanam de cada mercado
estrangeiro. É importante destacar que as aspirações e as
preferências dos principais executivos da organização são
determinantes do sucesso de um empreendimento internacional. É
necessário que este grupo esteja realmente comprometido com o
processo de internacionalização seguido pela empresa.

  A primeira etapa no processo de planejamento estratégico envolve a

determinação do mercado externo em que a empresa deseja fazer um
investimento. Após a análise dos mercados externos potenciais, a
firma opta por investir em um determinado mercado, no qual o
conjunto de seus recursos e capacidades melhor se ajusta às
características ambientais. A escolha de mercado deve estar
embasada em um sólido diagnóstico a respeito do comportamento de
tomada de decisão do consumidor, da posição dos produtos da firma,
no ciclo de vida dos produtos, da segmentação, do posicionamento e
do comportamento competitivo do mercado externo em questão.

TIPOS DE PLANOS DE MARKETING INTERNACIONAL

DESCENTRALIZAÇÃO X INTEGRAÇÃO

    Quando se fala em marketing internacional, surge uma importante

questão: deve a empresa padronizar seu composto mercadológico, ou
seja, produto, preço, distribuição e promoção, ou deve adaptar este
composto para atender as características específicas deste mercado
alvo? Sem dúvida a padronização do plano de marketing global
oferece uma série de vantagens, principalmente as ligadas a redução
dos custos em desenvolvimento de produtos, embalagens, distribuição
e material promocional. Entretanto, existem, similarmente, um amplo
número de obstáculos à padronização, como as limitações culturais
impostas pelas variáveis ambientais pertencentes a cada país.

    Mesmo em nações onde composto idêntico poderia ser aplicado,

existem diferenças quando a posição da firma no mercado doméstico
e no externo. Portanto, existem países em que o sucesso de uma
estratégia mercadológica depende da customização do composto de
marketing. Por exemplo, barreiras de ordem legal podem forçar uma
adaptação de produto. O fundamental parece ser a idéia da
flexibilidade, ou seja, os gerentes de marketing internacional devem
determinar, nestes casos, qual a extensão e grau de padronização
aceitável ao comportamento de compra e de consumo nos países
estrangeiros.

    Para uma corporação que possui várias unidades de negócios, uma
questão importante é verificar se o plano estratégico de marketing
deve ser descentralizado ou se deve ser interativo, integrado. Aqueles
que advogam pela descentralização, enfatizam as várias diferenças
existentes de país para país, nos vários ambientes de mercado. Por
isso, a responsabilidade pela formulação dos planos deve ser dos
executivos estrangeiros que estão em contato com as condições
locais, ou seja, estão mais familiarizados com cada ambiente de
marketing específico. Contudo, percebe – se que a utilização de uma
abordagem descentralizada na formulação dos planos estratégicos,
contemplando a análise de um determinado mercado externo, não dá
oportunidades para uma eficaz participação de outras unidades
estrangeiras no seu processo de elaboração. 

   -         A Capacidade Gerencial com Foco Internacional

 A internacionalização dos mercados tem forçado as empresas a

buscar, especialmente para cargos diretivos, profissionais com
mentalidade e vivência nos mercados internacionais. A literatura de
marketing e estratégia internacional enfatiza que o sucesso na
formulação e na implementação de uma estratégia em nível
internacional depende do comprometimento dos principais executivos
tomadores de decisão com os mercados externos. Esse executivo
com experiência em operações internacionais e conhecimento da
maior complexidade das operações em tais mercados se constitui num
elemento-chave. Na verdade, é esse profissional e/ou conjunto de
profissionais que irá delinear a visão de como deve ser a atuação,
caberá optar, por exemplo, por um determinado modo de entrada, ou
seja, exportação, joint ventures ou um investimento externo direto. Um
profissional com capacidade gerencial internacional é sabedor de que
o comportamento com a atividade internacional se materializa através
da alocação  de recursos financeiros e gerenciais que sinalizam a
intenção da empresa em dar continuidade ao seu processo de
internacionalização. São esses profissionais que reconhecem que o
cliente internacional e os competidores naqueles mercados são os
principais elementos a serem considerados na formulação e na
execução das estratégias. Existem fortes evidências que suportam a
idéia de que uma empresa alcança uma alta performance nos
mercados internacionais quando orienta seu foco para esses
mercados. É preciso que recursos humanos-chave na empresa 
encorajem a criação de uma “cultura internacional” dentro da
organização. Todos os funcionários, do topo ao “chão de fábrica”,
devem aceitar. Compreender e pactuar dessa visão de que é
necessário criar um valor superior para o cliente internacional.
Necessariamente, esse é um movimento top-down, ou seja, de cima
para baixo, como qualquer movimento de mudança organizacional
bem-sucedido. O profissional experimentado internacionalmente
“compra” a idéia de que o desenvolvimento da empresa passa,
efetivamente, pela análise e atuação estratégica nos países
estrangeiros e dissemina esses conceitos, valores, crenças e opiniões
para todos e em todos os níveis da organização