Viernes 20 de mayo del 2011

Los Orígenes de la Televisión 1

Larry King 2

La Percepción Subliminal 4

Técnicas de Persuasión 6

El Éxito de los Bonos 8

Los ingleses intentan el juego limpio 10 67 2 4 5 23 0 2 1

Lo primero que ella verá... son tus ZAPATOS

Los Orígenes
de la Televisión
L
a invención de la
televisión fue un lar-
go proceso de colab-
oración. Un primer
acontecimiento significativo
fue la transmisión exitosa de
una imagen en 1884 por el in-
ventor alemán Paul Nipkow.
Su sistema mecánico, cono-
cido como el disco rotativo,
fue desarrollado más tarde
por el científico escoses John
Logie Baird, quien transmitió
una imagen televisada ante
una audiencia en la academia
real de Londres en 1926.
Otros inventores explicaron
con mayor detalle el sistema
Nipkow incluidos los esta-
dounidenses Herbert Ives,
ingeniero de AT&T, y Charles
Francis Jenkins. Sin embargo,
la capacidad comprobada de
tubos electrónicos que había
sido desarrollado para la radio,
desvió la atención financiera y
científica hacia esa tecnología
y se alejo de la investigación.
La primera patente americana
para un sistema de televisión
completamente electrónico fue
concedida a Philo T. Farnsworth
en 1927, quien transmitió la
imagen de un dólar firmado con
su denominado tubo disector
de imagen en los laboratorios
de la compañía de acumula-
dores de Philadelphia (PHIL-
CO por sus siglas en inglés).
Paul Gottlieb Nipkow
Germany (1860-1940)
1
Philo Taylor Farnsworth
(August 1906 – March 1971
Mientras tanto, las tres po-
tencias tecnológicas en
comunicación –General
Electric, Westinghouse y
RCA- estuvieron cooperan-
do estrechamente entre ellas.
General Electric y Westing-
house adquirieron una parte
importante de acciones en
RCA, y estas compañías com-
partieron una valiosa colec-
ción de patentes de radio.
En 1930, consolidaron sus es-
fuerzos en la búsqueda de una
investigación televisiva con la
autorización de RCA en Cher-
ry Hill, New Yersey, bajo la di-
rección del científico inmigran-
te ruso Vladimir Zworykin.
Farnsworth, Zworykin o am-
bos, son usualmente reconoci-
dos por los historiadores como
los inventores de la televisión.
 2
Larry King
L
(Noviembre 1933-?)
ocutor americano
conocido por sus en-
trevistas influyentes
a figuras públicas,
especialmente políticos. Law-
rence Harvey Zeiger nació en
Brooklyn Nueva York, quien
asumió su nombre profesional
en 1957; la primera vez que es-
tuvo al aire en una estación de
radio en Miami, Florida, como
suplente del DJ matutino.
Debido a que atrajo la gran au-
diencia local, en 1958 fue con-
tratado para conducir un progra-
ma de radio matutino de cuatro
horas desde un restaurante
local, donde condujo entrevis-
tas improvisadas tanto como
a celebridades y comensales.
Larry King
En 1963 el programa se
trasladó al horario nocturno y
al año siguiente King se con-
virtió en el anfitrión de un pro-
grama de televisión los fines
de semana. En 1965 empezó
a escribir una columna peri-
odística en la zona de Miami.
Desde 1972 hasta 1975 King
trabajó como locutor y escri-
tor independiente. Regresó
a la radio de Miami en 1975
y retomó a sus actividades
de locución. En 1978 se con-
virtió en el anfitrión de un pro-
grama nocturno de entrevis-
tas en radio a nivel nacional.
El programa de cuatro hor-
as resultó exitoso, y King se
mudó a Washington D.C. en
1978, donde su programa con-
tinuó con el mismo formato
de charlas, entrevistas y lla-
madas de los radioescuchas.
En 1985 una versión televisiva
del programa con una hora de
duración hizo su debut en CNN
(Cable News Network) y re-
sultó ser igualmente de popular.
La entrevista de King con el
candidato independiente a la
presidencia de los Estados Un-
idos, H. Ross Perot durante la
campaña de 1992, ayudó tanto
a la candidatura de Perot como
al nivel de audiencia de King.
La autobiografía de King, Lar-
ry King por Larry King fue
publicada en 1984. También
escribió “En la línea: Nuevo
camino a la Casa Blanca” en
1993 y “Cómo hablar con
cualquier persona, en cual-
quier momento, en cualquier
lugar: Los secretos de una
buena conversación” en 1994.
PRESENTA
3

a r r y
L ing
K

FUNDACION “ANTI-CARDIACA”
LARRY KING
 4 La Percepción Subliminal
P
Leche de Vaca
ercepción sublimi-
nal, es la percepción
de estímulos sobre
los cuales cuales una
persona no está consciente.
El término subliminal signifi-
ca literalmente “bajo el um-
bral”. En la práctica psicológi-
ca, el umbral es el nivel donde
cada persona es consciente de
un estímulo, tal como la luz
o sonido. Por ejemplo, una
persona con audición normal
puede percibir cualquier soni-
do desde 20 ciclos por segundo
en el fondo del umbral, hasta
los 20 mil ciclos por segun-
do en su punto más elevado.
Sin embargo, hay algunos in-
dicios en que los sentidos de
una persona pueden en algún
grado recibir y transmitir es-
tímulos al cerebro que es-
tán por debajo del umbral y
puede hacerlo sin que una per-
sona sea consciente de ello.
Psicólogos y expertos en pub-
licidad han llevado a cabo var-
ios tipos de experimentos que
prueban los efectos de la per-
cepción subliminal en compor-
tamiento humano. Recientes
estudios controlados no han
La percepción subliminal des- encontrado evidencia de que
pertó un considerable interés la publicidad subliminal ten-
público, después de que fue ga algún efecto persuasivo.
informado que en 1957 una
película en un teatro de Nueva Además un estudio de cintas de
Jersey había exhibido anun- audio subliminales de super-
cios de publicidad sublimi- ación personal -las cuales de-
nales en su pantalla de cine. mandan la mejora de memoria
y autoestima a través del uso de
Estos mensajes, incitaban a la mensajes subliminales- encon-
audiencia a “comer palomi- tró que las personas que escuch-
tas” y “beber coca cola”, se an estas cintas por un periodo de
alego haber sido exhibidos so- varias semanas, no mostraron
bre la pantalla tan rápido que mejorías en estas áreas.
los espectadores no estaban
conscientes de haberlos visto. Algunas investigaciones
Sin embargo, el cine que sus han demostrado evidencia
ventas de palomitas y coca de la percepción sublimi-
cola, aumentaron consider- nal aunque no de persuasión.
ablemente después de que los En uno de esos experimen-
mensajes fueron presentados. tos, los sujetos vieron pa-
labras que fueron rápidamente
Hubo considerables protes- proyectadas en una pantalla.
tas públicas en contra de esta
forma así llamada publicidad Aunque los sujetos reportaron
oculta y las principales cade- no haber podido percibir las
nas de radio y televisión pro- palabras, reconocieron rápi-
hibieron todas las formas de damente las palabras poste-
publicidad subliminal. Sin riores en la pantalla, si las
embargo, más tarde los inves- nuevas palabras estaban rela-
tigadores sugirieron que estos cionadas con el significado
hallazgos fueran fabricados de las palabras que se pre-
como un truco publicitario. sentaron subliminalmente.
¡Arriba las Nalgas!
 6
TÉCNICAS DE
M
ientras los expertos
discuten sobre nue-
vos métodos, ellos
siguen dependiendo princi- La vida es corta
palmente de campañas bási- DIVORCIATE
cas que han resultado exitosas
con el paso de los años. Estas
campañas ofrecen la esper-
anza de más dinero y mejores legales y por los niveles au-
empleos, seguridad contra los toimpuestos por la industria
riesgos de la vejez y enfer- de la publicidad. Una técnica
medades, popularidad y pres- fundamental, evidente en las Estos hombres
no tomarón
tigio personal, ser elogiados primeras aplicaciones de pub-
su
por otros, más comodidad, licidad y aun básica en los pro- ATABRINE
mayor placer, status social, cedimientos más modernos, es los consumidores adqui-
mejorar la apariencia y salud. la repetición. Un típico publi- eren confianza en la marca,
cista nacional capta la atención el propietario puede usarla
Los publicistas modernos no de posibles clientes con cam- como persuasión, esto es,
solo enfatizan el producto pañas repetitivas de compra. como un recurso para tran-
sino los beneficios que pueden quilizar al consumidor de que
ser disfrutados por los com- No es inusual para una persona todos los productos que por-
pradores. De este modo, el escuchar palabrerías de ven- tan este símbolo son fiables.
publicista no provee cosmé- ta en radio y televisión, ver La marca es especialmente
ticos, sino la expectativa de anuncios del mismo producto útil cuando el fabricante intro-
una nueva belleza, encanto e en un periódico local, recibir duce un nuevo artículo a una
ilusión. Para atraer al posible recordatorios adicionales en línea existente de productos.
comprador de automóviles, varias revistas nacionales y ser
el fabricante no solo enfatiza confrontado con un cartel, un El precio atractivo motiva a
los atributos mecánicos del mostrador de ventas o una ex- más decisiones de compra que
carro, sino también la excit- hibición al entrar a una tienda. cualquier otro, y las palabras
ación, comodidad y prestigio mágicas “oferta” y “ganga”
que puede darle al comprador. Otra forma básica de persuadir son dirigidas a los consu-
es la marca. Los fabricantes midores con gran frecuencia.
Muchas de las técnicas de han gastado millones para es- Estrechamente unido a estas
persuasión están condicio- tablecer sus marcas como sím- sencillas y simples ofertas de
nadas solamente por el in- bolos de confianza y calidad. descuento son “algo o nada”
genio de la mente creativa, Una marca no es útil a menos que atrae, tanto como, “compre
por los límites de los diversos que el fabricante establezca un paquete y lleve el segundo
canales de comunicaciones, y mantenga altos estándares gratis”, “se envía muestra gra-
por ciertas restricciones de calidad, pero una vez que tis”, y “todo a mitad de precio”
 7
PERSUASIÓN

SUPER
Asi es como la leche te hace
sentir. El calcio te ayuda a que
tus huesos crezcan fuertes,
aunque no seas de kripton.
Puedes tener huesos de acero.
¿Tomas Leche?

Destapa la
Felicidad

y “el concurso millonario, por

ejemplo, “termine esta oración
y gane diez mil dólares en
efectivo, un automóvil, o un
viaje a Bermudas para dos”.
“no basta su dinero” es tam-
bién un incentivo exitoso. solicita a los niños que le “pi-
dan a mami” a comprar cier-
La publicidad moderna em- tos cereales para el desayuno
plea una asombrosa variedad y el controversial uso de las
de persuasores. Entre estos “imitaciones alarmistas”.
están los comerciales de hu-
mor y entretenimiento en ra- Porque el miedo es la principal social, y el espectro de posibles
dio y televisión, que apelan al debilidad humana, esta ultima desastres, de grandes y peque-
sentido del olfato por el uso motivación es aplicada a la ños, algunas veces mueve a los
de la tinta perfumada sobre el publicidad de miles de artícu- consumidores previamente
papel, respaldo de los produc- los, algunas veces audazmente, inesperados a comprar cual-
tos por celebridades apelan otras veces sutilmente. El mie- quier cosa, desde seguros y ex-
a los padres a darles a sus hi- do a la pobreza, enfermedad tintores de fuego, hasta cosmé-
jos una vida y futuro mejor, y la pérdida de la posición ticos y capsulas vitamínicas.
 8
ÉXITO
ÉXITO
“El
de los
bonos”
bonos”
Y
a sea que prefieras Los cupones para la si- No hay evidencia obvia de que
un muñeco de pe- guiente compra que podrían la recesión afecte las promo-
luche o un cupón de ser calificados como “grati- ciones de ventas, pero Peter
descuento, las promociones ficación tardía” (también Holloway presidente de MS
de venta han superado la cri- están incrementándose). Surveys puede señalar un par
sis económica con ofertas Pero el apuntalamiento del de razones para esto. El prim-
dentro de las tiendas. Por…. sector entero, son el gran ero es el largo periodo de pla-
La economía puede colap- números de promociones que neación lo cual significa que
sarse y con ello los presu- incluyen la oferta del bono. los fabricantes estaban com-
puestos de publicidad. Sin prometidos con la mayoría de
embargo, las promociones de Los bonos pueden ser cual- las promociones antes de los
ventas evitan las altas y bajas. quier cosa, desde una tarjeta signos de un descenso en 1990.
de crédito instantánea hasta Las consideraciones estraté-
Así que, las desarrolla. Ese un muñeco de peluche ofre- gicas son más interesantes.
es el mensaje del último in- cido en un aparente precio
forme anual de las promo- atractivo además de vales. A los asesores de promoción de
ciones de tienda publicado este ventas no les gustan los precios
mes por MS Surveys, filial Cual sea la oferta, las pro- sencillos o las ofertas de pro-
especialista en investigación mociones basadas en bo- ductos, porque hay poco para
de mercado del grupo KLP. nos constituyen la mitad de poner a prueba su creatividad o
casi todas las promociones. justificar sus honorarios. A los
“La gratificación inmediata fabricantes les gustan, porque
sigue siendo la estrategia clave, Las acciones obtenidas por resultan relativamente baratas
pero dentro de esta amplia cat- los bonos dependen si se está producirlas. Pero ellas hacen
egoría, el precio de oferta de evaluando el total de la activi- poco por la imagen de la marca.
un paquete “5% de descuento” dad promocional, o el núme- “El multiempaque indud-
está perdiendo terreno ante al ro de nuevas promociones. ablemente ofrece resultados”
precio de oferta disfrazado Esto es debido a quelas ofer- dice Holloway de MS Sur-
en los multiempaques, un tér- tas de los bonos tienden a veys, “pero la investigación
mino que engloba todo desde perdurar mucho más tiempo demuestra que no es son nec-
“compre 2 lleva 1 gratis” hasta que la mayoría de las ofer- esariamente la mejor forma
“10% extra de producto gratis”. tas tácticas de precios fijos. de atraer nuevos clientes”.
 8

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Estados Unidos
 Los intentan
jugar
10
ingleses
.Este anuncio publicitario- en
el cual el artista de rap MC
Hammer comienza a cantar
Fea Bonita “Feelings” como un canto
fúnebre después de un trago a
una lata de Coca, antes de re-
cuperar su estilo cuando un fan
le da una Pepsi también dem-
uestra la gran diferencia en ac-
titud atravesando el atlántico.

La versión británica del anunc

io muestra a Hammer bebiendo
SIMPLEMENTE LA VERDAD de una indefinida tasa blanca.
Todo esto lo resume. Los publicistas británicos gen-
eralmente se han protegido de

J
ohn Mullin se refiere a las implicaciones de la pos- las comparaciones directas para
productos que son una cuestión
tura de la CE favoreciendo la “publicidad desleal”. de gusto, y son también prohi-
La publicidad comparativa, a veces llamada publicidad desl- bidos por la ley demostrando
eal, a menudo agresiva incluso por los STANDARES BRUSCOS la marca de la competencia.
de la PROMOCION agresiva en los Estados Unidos, ha sido utiliza-
da relativamente con moderación por los empresarios británicos. Los mejores ejemplos británi-
cos de publicidad comparativa
incluyen las agresiones a las
Aquellos en la industria aseguran que aquí los em- grandes sucursales bancarias
presarios tienen un sentido de juego limpio; esto sobre sus cuentas, la publici-
es, no jugar a tomarle el pelo al competidor. dad de un automóvil tal como
Pero después de la recomendación de la Comisión Euro- la del volvo muestra a un su-
jeto amarrado al techo de un
pea la semana pasada para fomentar la publicidad com- volvo y el eslogan: “Como me-
parativa esta herramienta táctica de mercadotecnia podría jorar el giro de un VOLVO”
ser ampliamente más utilizada a través del continente.

La publicidad comparativa o competitiva, de la cual un fabricante

toma algunas cualidades de su producto y las lleva a cabo en contra
de las del competidor, fue utilizada por primera vez en Estados Un-
idos hace casi 30 años por Bill Bernbach, de Doyle Dane B. cuan-
do Avis se enfrentó a los líderes del mercado Hertz en un carro de
alquiler con estacas y el eslogan: “Nosotros nos esforzamos más”.
Esto puede ser un arma potente dando al consumidor
más información o burlarse de producto rival. Esto es
un uso ingenioso por Pepsi Cola en su batalla con Coca
Cola es uno de los mejores ejemplos estadounidenses.
limpio promoción 11

en la agresiva
Es más probable que un lector ingles vea publicidad desl-
eal de un competidor a un televidente, ya que la Asocia-
ción Independiente de Televisión (ITVA por sus siglas en
ingles) aliada con la comisión independiente de Televisión
examina anticipadamente todos los guiones de Televisión.

Alfredo Marcantonio, un director de Abbot Mead Vickers/ Patricia Mann, directora de

BBDO, repitió la opinión de diversos ejecutivos de publici- J. Walter Thompson dice: “la
dad. “Pienso que ITVA es quizá comprensiblemente renuente publicidad competitiva es
al permitir la publicidad competitiva porque esto es, en un sen- solamente donde tu puedes
tido, morder la mano que te da de comer. Ellos no quieren de- hacer comparaciones apre-
jar fuera a otros anunciantes usando la televisión como medio”. ciables. Es por eso que mu-
chos de ellos relacionados con
Los estándares de la autoridad publicitaria, la cual es encargada la publicidad de los coches,
de la publicidad impresa, es menos restrictiva ya que solamente donde la mayoría de las afir-
tratan con campañas que previamente han iniciado. Pero sus códi- maciones son cuantificables”.
gos de práctica prohíben muchos de los excesos estadounidenses, “En los Estados Unidos hay
específicamente la denigración del productor de un competidor. promociones de venta muy
agresivas, pero nosotros
Las normas, parecidas a esas del ITC requieren anunciantes a ser preferimos la sonrisa para
precisos en información usada e imparcial en la selección de com- lograr abrir la puerta, en lu-
paraciones. Pero, como dijo un abogado publicitario: “Hay mu- gar de poner el pie en ella”.
chas aspectos no definidos los cuales nunca han sido desafiados”. Tim Delaney, director cre-
Mientras los fabricantes pueden resaltar que el espacio para las ativo de Leagas Delaney dice
piernas dentro un carro o el consumo de combustible, ya que de la publicidad comparativa
estas cualidades son científicamente verificables, las compara- “puede permitirte ganar la
ciones basadas simplemente en el gusto no son bien recibidas. partida por un momento pero
no puede ser a lo largo plazo.
Esto es un arma táctica y tiene
que usarla en conjunto con una
estrategia de línea principal”.
La campaña de Leagas De-
leaney ayudó a incrementar a
los cuentahabientes del Na-
tionwide Anglia Flex desde
cero a 1 millon y cuarto de
5 veces más dólares. Arremetió en contra de
las grandes sucursales bancar-
Cobertura 3G ias por su trato a los clientes.

“Una de las grandes fortalezas
fue que nunca tuvimos que
mencionar a ningún banco”
dijo el señor Delaney “nosotros
pudimos solo agruparlos,
pero tuvimos muchos proble-
mas tratando de pasar nues-
tros anuncios televisivos por
la ITC, aunque pudimos com
Respeto
probar todo lo que dijimos”.
Ningún organismo planea
cambiar sus reglas y la in-
dustria probablemente per-
manezca autoregulada.
Nick Philips, director general
del Instituto de Expertos en
Publicidad, dijo: “Esto nos da la
libertad de llevar a cabo la mis
ma campaña por toda Europa”.
El ASA (American Estándar
Asociation) y la ITC aceptaron la
recomendación de la comisión.
Esto traerá a Europa mucho de
lo cual se ha rezagado, e inclu-
so para Gran Bretaña en su uso
de publicidad desleal, com-
parada con la experiencia aquí.
 12

LA PRIMER FRAGANCIA PARA HOMBRES DE TOM FORD

 Darío Fernando Suárez Mendoza
Universidad Veracruzana
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Traducción de Textos en Comunicación
Profa. Gloria Reyes Méndez
www.target.com.mx
20/05/2011
SIEMPRE PRECIOS BAJOS.

pre
Siem