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e-commerce

Artigo

Estratégias de
Marketing na Web

Charles P. Niza

2002
e-commerce

Artigo: Estratégias
de Marketing na
Web

Charles P. Niza

2002

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Estratégias de Marketing na Web

Ao considerarmos a evolução do comércio


eletrônico, tanto em termos de negócios como de
tecnologia fica evidente a tendência de crescimento
para os próximos anos. Vencida a euforia inicial , o
setor tem-se mostrado cada vez mais consolidado.
Diante de um contexto de competição global em
que competidores novos e não tradicionais surgem a
todo o momento; aumento na demanda por
conveniência, personalização, qualidade e valor por
parte da sociedade; e finalmente surgimento de novos
canais, ligeira queda da efetividade das mídias de
massa e fragmentação de mercados, surge a
necessidade de cada vez mais integrar e utilizar os
canais novos e tradicionais para fortalecer a imagem e
os relacionamentos.
Rapidamente a Web se transformou em um
veículo estratégico de negócios, sendo um dos canais
prediletos para se obter informações e comprar
determinados produtos.
Em alguns ramos, o Web M arketing se
desenvolveu mais rapidamente como por exemplo CDs,
livros, eletrônicos, eletrodomésticos e equipamentos
para informática.
Em conseqüência dessas mudanças, regras
antigas e consolidadas sobre vendas, marketing,
distribuição e atendimento ao cliente estão se tornando
irrelevantes.
A Web ao se transformar em dos principais
veículos de marketing passa a ser também o ponto focal
para se estabelecer e manter uma identidade de marca,

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além de permitir um diálogo mais sofisticado entre
clientes e fornecedores.
A Internet derrubou inúmeras barreiras da
entrada de novos competidores que as empresas
consideravam como certas em razão da separação
geográfica e da falta de informações.

Desafios

Ao decidir entrar para a Internet, uma empresa


precisa definir cautelosamente quais estratégias devem
ser adotadas. É preciso analisar se é viável
disponibilizar todos os produtos diretamente para os
clientes através da Internet , bem como se os produtos
devem ser vendidos com desconto ou a preço de lista e
até que ponto os interesses dos canais tradicionais que a
empresa utiliza não sairiam prejudicados. Pois a oferta
direta de produtos em alguns casos pode ser arrasadora
para os canais de distribuição de uma empresa.
Estudar como compensar o pessoal de vendas
interno quando esses são aliados do processo de vendas
pela Web e definir como os fluxos de receita podem ser
alterados em razão da estratégia adotada se fazem
necessários.
Ao adotar um modelo de negócios online a
empresa precisa definir o que deve ser cobrado e o que
deve ser disponibilizado gratuitamente, bem como
definir como manusear os produtos, as entregas, as
devoluções e como prestar suporte ao cliente.
A tendência é usar a Internet como instrumento
para novos produtos e serviços.

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A Web não sepultou o canal de vendas
tradicional , mas gerou um novo equilíbrio e nova
sinergia entre a atividade de vendas diretas e o e-
commerce. Operar de forma estratégica dentro deste
novo contexto é fundamental para manter a satisfação
do cliente e as margens de lucro.
Uma eventual solução é utilizar o canal online
para abordar diferentes segmentos do mercado através
de um dos seguintes modelos de venda e distribuição:

Vender e direcionar

Empresas recém chegadas à Internet têm


procurado oferecer preços baixos, em alguns casos até
abaixo do custo, para conquistar clientes, já empresas
plenamente estabelecidas têm simplesmente transferido
seus preços offline para as operações online pois crêem
que devido à força de suas marcas não há necessidade
de definirem preços diferentes.
Embora o e-commerce esteja em franca
evolução, a Web raramente tem se mostrado como um
canal de baixo custo de aquisição de clientes e muitos
sites existentes ainda não conseguiram gerar receita
comercial alguma.
Porém isso não significa necessariamente que a
Internet não tenha valor para a maioria das empresas,
mas indica que há a necessidade de entregar para os
clientes mensagens e informações sob medida e no
momento oportuno.

Algumas vendas e bastante direcionamento

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Outra estratégia amplamente utilizada é
fornecer informações úteis sobre os produtos e
direcionar o cliente para os canais de distribuição
adequados. Em alguns casos permitir a compra de
alguns itens, como por exemplo itens descontinuados,
peças, componentes de reposição e outros itens
específicos e não disponíveis através dos canais offline.

Vender e direcionar

É uma das principais estratégias utilizadas na


Web. Empresas que a praticam, vendem seus produtos
através de seus sites e canais, deixando a critério dos
clientes escolherem aonde desejam comprar. Vender
através da Web , muitas vezes , significa um aumento
dos esforços de venda direta, em especial para grandes
e/ou clientes estratégicos.
É evidente que apenas estar na Internet e
elaborar uma estratégia não é totalmente uma vantagem
competitiva , mas um complemento das maneiras
tradicionais de uma empresa competir.
É vital entregar para os clientes mensagens e
informações sob medida quando necessário.
As empresas devem praticar o que está sendo
chamado de M arketing Contextual. O M arketing
Contextual permite uma maior eficiência ao abordar os
segmentos de mercado. Ao oferecer produtos para os
clientes em momentos adequados , as empresas
poderiam cobrar preços mais altos pois em tais
momentos as ofertas teriam mais valor.
M uitas empresas que objetivavam maior
participação de mercado, passam a focar em clientes

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individualmente tornando os vínculos mais fortes e
criando dessa maneira, maior fidelidade.
Com o apoio do avanço da tecnologia o
marketing individualizado torna-se possível ,
permitindo que sejam oferecidos serviços diretos e
personalizados aos clientes.
Desenvolver e gerenciar relações individuais com
clientes individuais é o propósito do M arketing 1-to-1.
A implementação de um programa de
M arketing 1-to-1 requer a integração de dados e
processos em razão da dependência dos setores de uma
empresa.
Na arena do 1-to-1 a vantagem competitiva que uma
dada empresa tem são as informações dos clientes.
Através da interpretação de dados transacionais como
por exemplo: histórico e transações, receita,
reclamações, canal de comunicação preferido e outros é
meramente possível definir o valor real , potencial e
estratégico de cada cliente, bem como o seu potencial
de crescimento e também o seu risco.
A principal idéia é fazer uma diferenciação dos
clientes em função dos valores dos mesmos para a
empresa.
A implementação de uma filosofia de M arketing
1-to-1 requer fases e infra-estrutura como sistemas de
CRM ( Customer Relationship M anagement ) e
obviamente não é o fim, mas um meio para entender e
antecipar as necessidades dos clientes atuais e potencias
de uma empresa bem como melhorar a interatividade.
Obviamente existem muitas outras estratégias
de M arketing online que podem e devem ser
experimentadas como o M arketing de Permissão ou
mesmo a propaganda online. M as independentemente

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da estratégia de marketing adotada, um negócio online,
para que tenha sucesso, deve oferecer uma excelente
experiência de compra para o consumidor, uma
navegação amigável, sistemas de pagamento e de
entrega eficientes e principalmente segurança.

Charles P. Niza
Engenheiro Eletrônico e Consultor em E-Business
e-mail: cniza@mackenzie.com.br