Gestão Estratégica Da Marca E Percepção Digital

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GESTÃO ESTRATÉGICA DA
MARCA E PERCEPÇÃO DIGITAL
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Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Aleixo, Tayra Carolina Nascimento

A366g Gestão estratégica da marca e percepção digital / Tayra
Carolina Nascimento Aleixo, – Londrina: Editora e
Distribuidora Educacional S.A., 2018.
112 p.
ISBN 978-85-522-1026-9
1. Branding (marketing). 2. Marca registrada. I. Aleixo,
Tayra Carolina Nascimento. II. Título.
CDD 300
Responsável pela ficha catalográfica: Thamiris Mantovani CRB-8/9491
2018
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GESTÃO ESTRATÉGICA DA MARCA E PERCEPÇÃO DIGITAL
SUMÁRIO
Apresentação da disciplina 04
Tema 01 – Introdução à Gestão de Marcas 06
Tema 02 – Identidade e Personalidade de Marca 22
Tema 03 – (Re)Posicionamento da Marca 38
Tema 04 – Branding Sensorial 50
Tema 05 – Aspectos Legais 66
Tema 06 – Risco e Crise em Gestão de Marcas 83
Tema 07 – Storytelling 99
Tema 08 – Personal Branding 114
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital3

Apresentação da disciplina
Gestão de Marcas, ou simplesmente branding, designa o conjunto estra-

tégico de atividades voltadas para construção, gestão e manutenção do
valor intangível referente às marcas (KELLER; MACHADO, 2006).
No cenário competitivo de hoje, a concorrência ultrapassa as fronteiras

dos países, configurando uma arena de atuação global. Neste sentido, a
combinação de elementos como qualidade e preço justo deixa de ser o
diferencial, cedendo lugar para o valor da marca em meio aos consumido-
res (KELLER; MACHADO, 2006).
Com base nesta linha de raciocínio, esta disciplina se desenvolve em oito

capítulos. Com exceção do primeiro, que possui um caráter sumário e
introdutório, cada um dos demais temas busca trazer um enfoque espe-
cífico no que tange o conjunto de atividades voltadas para o branding.
Desta forma, o capítulo dois articula o processo de criação e desenvol-

vimento de identidade e personalidade da marca, trazendo indícios de
como a marca, hoje, acaba formulando uma personalidade para tratar
com os consumidores, por exemplo, no ambiente digital. Serão objetos
deste capítulo, também, arquitetura e extensão de marca.
O capítulo três tenciona os movimentos de posicionamento e reposicio-

namento de marca. De acordo com as circunstâncias do mercado, a mar-
ca precisa se reinventar, alterando sua estratégia de valor (brand equity)
junto aos consumidores.
Sobre as estratégias relacionadas à percepção do consumidor, o capítulo

sobre branding sensorial traz uma interessante discussão acerca de no-
vas possibilidades em detrimento do número exacerbado de publicida-
des que utilizam recursos visuais e auditivos. O capítulo delineia novas
possibilidades sensoriais que estão sendo trabalhadas pelas marcas.
4 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital

Já no campo jurídico, serão discutidos no capítulo cinco alguns aspectos
legais que a gestão de marca guarda no seu escopo de atividades, tais
como: direitos autorais, licenciamento e patentes.
O capítulo seis traz informações sobre a gestão de risco dentro da área

de branding, traçando alguns métodos de recuperação de marca e estra-
tégias de sustentabilidade.
Atualizando toda discussão, o capítulo sete busca localizar toda discussão

da disciplina na realidade digital contemporânea. Teorias da comunica-
ção serão convidadas para compor a temática, incluindo os conceitos de
transmedia e storytelling.
Por fim, mas não menos importante, o capítulo oito apresenta estraté-
gias de marketing pessoal, ou seja, como encarar você mesmo como uma
marca e desenvolver artifícios que o promovam nas relações interpesso-
ais travadas no dia a dia, tanto no trabalho como também na vida pessoal.
Tenha uma ótima leitura!

TEMA 01
INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARCAS
Objetivos
• Apresentar o conceito de marca;
• Introduzir a noção de branding, ou gestão de marcas,

bem como o conceito de brand equity;
• Descrever e exemplificar os diversos riscos atrelados

a produtos e serviços que o consumidor pondera na
hora da compra, localizando, neste processo, a razão
de ser das marcas.

Introdução
A gestão de marcas, ou branding, é encarada hoje como fator de dife-

renciação no mercado organizacional global. O escopo de seus processos
prevê uma série de atividades, tais como: design, naming, proteção legal,
pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunica-
ção (KELLER; MACHADO, 2006). Essas atividades serão tratadas em capí-
tulos subsequentes, ao longo de toda a disciplina.
Em contrapartida, na apresentação do livro “Gestão Estratégica de Marcas”,

de Keller e Machado (2006), o autor Marcos Machado (2006) propõe uma
diferença entre os termos gestão de marcas e branding. Para ele, o se-
gundo visa otimizar o primeiro através de um conjunto de atividades que
estabelecem diferenciais competitivos, perante o mercado, para a organi-
zação detentora da marca trabalhada.
Branding seria, portanto, o próprio esforço em agregar valor, brand equi-

ty, nos produtos e serviços da marca. Neste sentido, brand equity seria
a atividade de marketing voltada exclusivamente para a marca (KELLER;
MACHADO, 2006).
O mercado, por sua vez, deve ser encarado a nível global. A construção
de uma marca requer uma gestão contínua que busca, o tempo todo,
posicionar a marca perante os eventos que ocorrem, sejam eles internos
ou externos, estabelecendo relações harmoniosas com a sociedade para
além do cenário local.
Não obstante, a marca busca suprimir os riscos percebidos pelo cliente,

influenciando o mesmo em seu processo de compra. Sobre isso, o capí-
tulo traz breves definições e exemplos que o ajudarão a entender a razão
de ser das marcas.

1. Marcas: algumas definições preliminares
Uma marca geralmente é expressa através de desenho, símbolo, termo e

nome, ou ainda, através da combinação desses diferentes signos (KELLER;
MACHADO, 2006). Além disso, a marca remete a rápidas associações na
mente do consumidor, imprimindo conhecimento prévio sobre os atribu-
tos de determinado produto ou serviço.
PARA SABER MAIS

Existem diversos rankings de marcas que buscam hierarqui-
zar as marcas mais presentes na mente do consumidor, me-
diante pesquisa de mercado. As marcas que alcançam as po-
sições de maior prestígio são chamadas “top of mind”, sendo
assim conhecidas também as próprias pesquisas que bus-
cam esses dados junto ao consumidor. O prêmio Top do Top,
criado em 1993, apontou as quatro marcas mais lembradas
pelo brasileiro no ano de 2017, são elas: Omo (7%), Coca-Cola
(4%), Nike (4%) e Samsung (4%). Fonte: GREGORIO, Rafael.
Omo, Coca-Cola, Nike e Samsung são as marcas mais lem-
bradas no Brasil. Folha de São Paulo, Especial Top of Mind,
30/10/2017.
Além do conhecimento citado acima, a reputação e a proeminência são

características das marcas (KELLER; MACHADO, 2006). Uma vez que a
marca pode endossar um produto por meio de sua reputação, também
pode, através de sua proeminência no mercado, influenciar o processo de
decisão de compra do consumidor.
Dito de outra maneira, a marca tem potencial de diferenciar o produto
dos demais, ofertados por outros players. Essas diferenças podem residir
no terreno racional e tangível, como aspectos de desempenho e design

do produto, como também no âmbito intangível, mais ligado ao emocio-
nal, portanto, aquilo que a marca pode representar para o consumidor
(KELLER; MACHADO, 2006).
EXEMPLIFICANDO
Em 1985, a Coca-Cola criou a New Coke como resposta às
ações de marketing realizadas pela Pepsi. Nos vários testes
cegos aplicados pela concorrente, a preferência do consumi-
dor sempre se dava no gosto adocicado da Pepsi. Temendo a
repercussão dessas ações, a Coca resolveu modificar sua fór-
mula original para igualar ao sabor da concorrente. Acontece
que a empresa teve que recuar na decisão devido à enxurra-
da de críticas vindas dos seus consumidores. A marca Coca-
Cola não remete, portanto, apenas ao sabor da sua bebida,
mas também traz nostalgia e sentimento patriótico para os
estadunidenses. Este fiasco demonstra como a Coca-Cola ne-
gligenciou vários fatores de sua própria marca ao modificar
sua fórmula. Fonte: WINTERS, Patricia. “For New Coke, ‘what
price the sucess?’”. Advertising Age, 20 mar. 1989, p. S1-S2.
O papel que a marca desempenha pode ser alterado se visto do ponto de

vista dos consumidores ou dos fabricantes. Enquanto o primeiro entende
a marca como um recurso para identificar a procedência do produto, re-
duzindo potenciais riscos da compra ou contratação devido a indicativos
relacionados à qualidade, o fabricante, por sua vez, pode contar com o
aparato legal para estabelecer a proteção junto a seus ativos geradores
de lucro, permitindo que a empresa invista seguramente em suas marcas
(KELLER; MACHADO, 2006).
Para os fabricantes, a marca exerce ainda fonte de vantagem competiti-
va, servindo como meio de criação de “associações exclusivas” (KELLER;
MACHADO, 2006, p. 7). A vantagem competitiva, dentro do contexto glo-
bal de transações financeiras, refere-se a algo primordial na estratégia de
qualquer negócio e visa sustentar a proeminência da marca no mercado.

No entanto, para projetar a marca no mercado, as empresas devem suprir
suas decisões com informações, podendo recorrer, para isso, aos painéis
de consumidores. Esses painéis geralmente são gerenciados por agências
ou instituições de pesquisa que buscam levantar dados e opiniões junto
aos consumidores de determinado segmento ou mediante um conjunto
de atributos dos consumidores propriamente ditos.
PARA SABER MAIS

O Painel BAP foi o primeiro painel de consumidores criado
no Brasil para afro-brasileiros – parcela da população que re-
presenta 54% dos brasileiros que se auto-identificam como
pardos, sendo que a maioria deles não se sente represen-
tada pelas marcas presentes na mídia. Baseado na filosofia
Ubuntu, o Painel BAP prega o ciclo da prosperidade, o painel
busca presentear aqueles que participam de suas pesquisas,
em contrapartida, oferece este meio como forma de promo-
ver as marcas que disponibilizam esses brindes para o pai-
nel. Visite através do site: <https://www.painelbap.com.br>.
Acesso em: 26 julho 2018.
Para conquistar o cliente, a marca deve propor soluções únicas, superio-

res ou pelo menos exclusivas para o cliente. Algum elemento da marca
deve ser sobressalente, buscando a proeminência frente os concorrentes.
Para isso, o esforço em alinhar necessidades e desejos dos clientes com
os atributos dos produtos se faz crucial.
1.1. Riscos e a percepção do cliente
A marca pode prover o cliente de informações intrínsecas ao produto

na hora da compra, diminuindo possíveis riscos percebidos pelo cliente.
Segundo Keller e Machado (2006) esses riscos podem ser divididos em
seis diferentes categorias, são elas: funcional, físico, financeiro, social, psi-
cológico e de tempo.

Dito de outro modo, a marca tende a diminuir os riscos percebidos pelo
consumidor. Apesar dos valores semeados no seio do comum, o indiví-
duo “ao mesmo tempo que percebe, atribui um valor e, claro, determina-
da orientação de conduta” (SODRÉ, 1999).
Ainda sobre a percepção, quanto mais alinhada ao posicionamento da
marca, maior será a qualidade da lembrança na mente do consumidor
(COBRA, 2009). Este resgate na memória do consumidor tende a reafir-
mar ou contrariar os atributos tangíveis e intangíveis da marca em cada
ponto de contato com o cliente.
Os subitens a seguir buscam definir cada risco, além de trazer exemplos
positivos e negativos para cada um deles. Vale a pena considerar que as
estratégias de branding são infinitas e devem ser gerenciadas segundo a
espinha dorsal que sustenta o planejamento de marca.
1.1.1. Risco funcional
Neste risco percebido pelo cliente, o produto pode não entregar aquilo
que promete. Apesar das regulações existentes no que tange a prática
publicitária (Conar, Código do Consumidor, etc.), muitos fabricantes pro-
metem desempenhos e características ausentes ou insuficientes em seu
produto.
Essa falta de alinhamento entre o que é anunciado do que é realmente
entregue acaba ferindo a credibilidade da empresa junto ao consumidor.
Neste caso, perante novas ocasiões, o consumidor pode preterir o produ-
to deste fabricante em detrimento de algum concorrente.
Ao passo que, se a experiência foi positiva e o produto surpreendeu o
cliente, muito provavelmente haja uma inclinação deste em escolher no-
vamente aquela determinada marca.
Por isso, o esforço deve ser empreendido no sentido de encantar o clien-
te, entregando não somente o prometido nas funcionalidades do produto
em si, mas também um atendimento de pós-venda, por exemplo, exce-
lente e que atenda e fidelize este consumidor.

Marcos Cobra (2006) atribui a qualidade de sedução para marcas que sur-
preendem, ou seja, encantam seus consumidores. Segundo o autor, se
esta magia entra em crise, considerando uma marca global, passa exis-
tir a necessidade de criar esforços no sentido de aumentar novamente a
identificação dos consumidores perante a marca.
EXEMPLIFICANDO
O esforço de encantar o cliente deve levar em consideração
a cultura dos países menos engajados com relação à marca
global em questão. Na tentativa de se aproximar do brasi-
leiro, por exemplo, a estratégia da Walt Disney Company foi
criar o personagem Zé Carioca, em 1940 (COBRA, 2006).
1.1.2. Risco físico
O risco físico diz respeito às ameaças que o produto pode representar para
o bem-estar ou saúde física do consumidor ou qualquer outra pessoa. Em
outras palavras, se ainda na etapa de fabricação desse produto houver
algum prejuízo para comunidades de pessoas, o consumidor final poderá
levar isto em consideração na hora de decidir por uma marca ou outra.
A norma internacional ISO 26000, sobre responsabilidade social, foi cria-

da em 2010 e discorre sobre a responsabilização das organizações acerca
do seu impacto social e ambiental (ABNT NBR, 2010).
Apesar de a negligência poder acontecer em qualquer ponto da cadeia

produtiva, existe o princípio da responsabilidade compartilhada. Deste
modo, a empresa, mesmo desconhecendo possíveis falhas sociais ou am-
bientais em suas fornecedoras, pode pagar com prejuízos à sua marca.
Apesar das regulamentações acerca da responsabilidade social e da res-

ponsabilidade compartilhada prevista por lei, algumas empresas se en-
volvem em escândalos tanto sociais como ambientais.

Foi o que aconteceu com a Nike. Em 1996, a revista Life divulgou uma foto
de uma bola sendo costurada por um menino do Paquistão, de lá para cá
a empresa busca reverter a imagem de conivência que gerou na mente do
consumidor (EXAME, 2014).
Isto ocorre porque, nas palavras de Sachs (2000, p. 48), “a opinião pública
tornou-se cada vez mais consciente”. De outra perspectiva, cada vez mais
os stakeholders estão munidos de fontes de informação para vigiar as or-
ganizações, prezando por fatores que vão além do modelo de negócios
tradicional.
Baseado na sustentabilidade, o conceito do Triple Bottom Line, cunhado por
Elkington (1997), prevê a prestação de contas da empresa no que diz res-
peito aos âmbitos econômico, ambiental e de responsabilidade social, sen-
do esses fatores básicos para o estabelecimento de marcas líderes de mer-
cado. Do contrário, a imagem da empresa pode ser prejudicada a ponto de
ser sabotada pelos consumidores, levando a empresa a alterar o nome da
marca - perdendo todo investimento feito até então - ou mesmo à falência.
Vale destacar também que o conceito prevê a profundidade desta consci-
ência, expressa na forma como as decisões são tomadas dentro da orga-
nização, bem como sua relação e contribuição perante a sociedade como
um todo. Portanto, não basta incorporar as regulamentações, mas sim
promover uma nova atuação (consciente) da empresa e dos funcionários
(BENITES; POLO, 2013).
ASSIMILE
Algumas pessoas deixam de consumir não somente marcas,
como também os produtos em si, mediante o risco físico. É o
que acontece com os vegetarianos. Um documentário chama-
do “What the health?” problematiza, dentre outras coisas, as
doenças proliferadas por criadouros de porcos nos Estados
Unidos. Além disso, faz um confronto entre o que integra o
discurso sobre a saúde pela Organização Mundial da Saúde e
aquilo que é incentivado, pela publicidade, a ser consumido.

1.1.3. Risco financeiro
O desequilíbrio entre a equação valor-desempenho é expresso neste ris-

co. Se o consumidor teme pagar um valor elevado para aquilo que o pro-
duto representa, ele está considerando o risco financeiro.
Acontece com compradores que buscam alternativas na internet, por

exemplo. Dentro de sites como o Mercado Livre, muitas opções são ofer-
tadas a uma variação de preço significativa, colocando dúvidas na cabeça
do consumidor na hora de fechar negócio com uma ou outra loja.
Por exemplo, o consumidor quer adquirir um determinado tênis. No en-

tanto, o tênis possui uma marca desconhecida por ele, nova no mercado.
A estratégia da marca foi introduzir o produto a um preço elevado, na
tentativa de imprimir valor ao produto ofertado. A estratégia pode ser um
tiro que vai sair pela culatra, uma vez que o cliente vai ponderar entre o
preço sugerido e os atributos do novo tênis.
1.1.4. Risco social
Prezar pelo sucesso do seu cliente deveria constituir um elemento básico

de vendedores de lojas físicas de vestuário. No lugar de metas e comis-
sões, o atendente poderia buscar aconselhar o cliente a vestir aquilo que
condiz com o seu biótipo ou numeração.
Deste modo, o risco social poderia ser diminuído na área da moda. Muitas
vezes a pessoa não tem certeza se aquela peça surtirá um efeito contrário
ao que ela espera, optando por levar opções que sempre compra.

LINK
Contrariamente ao que pregam programas como Esquadrão
da Moda, a jornalista e youtuber Alexandra Gurgel (canal
Alexandrismos) promove, dentre outras coisas, a liberdade de
escolha de gordos e gordas no que tange vestuário. Essa impo-
sição de gostos e diferenciação que a moda faz entre gosto po-
pular e gosto refinado pode provocar desequilíbrios financei-
ros e até mesmo baixa autoestima, pois se os artigos de “bom
gosto” são mais caros, nem todos podem comprar, ao passo
que, se não “andarem na moda”, algumas pessoas podem ter
efeitos negativos em sua autopercepção mediante julgamen-
tos que permeiam a sociedade. Canal disponível em: <https://
www.youtube.com/channel/UC2LQ5jMieMZjb5k5Gprp2JQ/
featured>. Acesso em: 17 abr. 2018.
1.1.5. Risco psicológico
Se o produto representa uma ameaça ao âmbito psicológico do consumi-

dor, este pode deixar de comprá-lo. Por exemplo, ingerir produtos aluci-
nógenos pode resultar em sequelas irreversíveis.
Outro exemplo pode ser observado nos escândalos junto a uberistas.
Algumas pessoas têm relatado assédio moral ou sexual nas corridas do
aplicativo, gerando risco psicológico e afetando a reputação da marca Uber.
1.1.6. Risco de tempo
Caso o produto não entregue as funcionalidades mínimas, o consumidor po-

derá dispender tempo na compra de um novo produto, provavelmente tam-
bém de uma outra marca. A sensação deste risco é a de perda de tempo.
Se você sabe da existência de uma loja longe que possui o produto que
você quer, mas eles não fazem entregas via correios, a dúvida em comprar
um substituto mais acessível pode pairar sobre seu processo de compra.

Imagine decidir em comprar o substituto e depois ter que buscar aquele
que você já queria. Ou ainda, dispender tempo indo buscar, sendo que
o similar pode entregar a mesma experiência prevista naquele? A marca
deve servir para diminuir essa dúvida.
A gestão de marcas, aqui, deve cuidar dos pontos de venda disponíveis ao

consumidor. Saber se ele prefere market place (loja física) ou market space
(internet) e investir no canal mais apropriado.
EXEMPLIFICANDO
Em 2016, a Natura inaugurou sua primeira loja física.
Baseada no modelo de venda direta, a empresa busca ago-
ra diversificar o canal de venda junto aos clientes. No en-
tanto, para não criar possíveis atritos com as revendedoras,
a marca criou um programa de investimento disponibiliza-
do exclusivamente para as consultoras da marca, a fim de
tê-las à frente de suas franquias. Disponível em: <https://
g1.com/economia/pme/noticia/natura-passa-a-oferecer-o-
modelo-de-franquia-com-vendas-em-lojas-fisicas.ghtml>.
Acesso em: 30 mar. 2018.
2. Desafios e oportunidades do branding
Para concluir, este item trata das oportunidades e desafios postos atual-
mente à gestão de marcas. O primeiro deles se refere ao nível de infor-
mações que o consumidor tem contato hoje, dificultando a aproximação
de marcas entrantes no mercado ou mesmo a manutenção das marcas já
consolidadas (KELLER; MACHADO, 2006).

ASSIMILE
Sites como Buscapé e Zoom munem o consumidor de infor-
mações, acerca de bens e serviços, de forma comparativa.
Ou seja, o tempo todo o consumidor pode comparar preços,
como também o conjunto de atributos de cada produto. As
marcas, portanto, estão sendo o tempo todo comparadas
e precisam estar atentas na sua vantagem comparativa no
mercado em que atua.
Além de bem informado, o consumidor ainda possui à disposição as ex-

tensões de linha das marcas. O número de variações que um creme den-
tal pode ter, por exemplo, dificulta as decisões de marketing a serem to-
madas (KELLER; MACHADO, 2006).
Essas decisões também são desafiadas no que tange o número de meios
de comunicação existentes hoje. Como compor uma estratégia bem amar-
rada com os hábitos do público-alvo, considerando também o posiciona-
mento da marca, representa um grande desafio (COBRA, 2006), além tam-
bém de uma oportunidade para inovar na comunicação.
Novos players são incorporados ao mercado como forma de atender de-
sejos e necessidades de consumidores cada vez mais interessados em
produtos únicos, de caráter artesanal. Além de ser uma oportunidade
para diversos empresários e empresárias, também representa uma ame-
aça para as grandes marcas.
EXEMPLIFICANDO
Produtos sazonais, como ovos de Páscoa, podem ser um ponto
de partida para empreendedores. Considerando um aumento
de até 130% no preço deste produto do ano de 2017 para 2018,
muitas pessoas optaram por adquirir produtos artesanais de
amigos, colegas ou até mesmo decidiram produzir em casa,

visto que proporcionalmente o peso da barra de chocolates
era superior ao peso do ovo sob o denominador preço. Disponí-
vel em: <https://g1.globo.com/ minas-gerais/triangulo-minei-
ro/noticia/2017/04/pesquisa-sobre-precos-de-ovos-de-pas-
coa-e-divulgada-em-araxa.html>. Acesso em: 30 mar. 2018.
Além dos desafios e oportunidades brevemente traçados neste item,

outros ainda podem ser identificados no cenário atual, tais como: ama-
durecimento de mercado, redução de fidelidade à marca, dificuldade de
diferenciação, aumento dos gastos promocionais, orientação para curto
prazo e até mesmo rotatividade de funcionários nas empresas (KELLER;
MACHADO, 2006).
Vale destacar que desafios sempre representam oportunidades. Dito isso,

os gestores devem estar atentos ao todo que caracteriza suas marcas,
buscando mantê-las atuais e bem quistas pelos consumidores.
QUESTÃO PARA REFLEXÃO

Considerando as marcas de games que circulam mundo afora, qual
impacto das diferentes culturas com relação à aceitação deste novo
ambiente de esportes? Ou ainda, como estão sendo trabalhadas as
marcas de games online em diferentes países? Será que a configura-
ção de mídia permanece a mesma em contextos nos quais campeo-
natos mundiais de jogos multiplayer são aclamados e em contextos
nos quais os e-sport ainda não conquistou tanta visibilidade, como
acontece no Brasil? Essas oscilações de visibilidade influenciam dire-
tamente na percepção do consumidor. Por isso, faz sentido aplicar a
análise a um segmento tão novo de mercado quanto à penetração
da internet na rotina das pessoas. A proposta deste item de reflexão
deve partir de pesquisas de levantamento de dados sobre o e-sport
para, em seguida, analisar suas imbricações em termos de branding.

3. Considerações finais
• A noção de branding pode variar de autor para autor, mas a maioria
concorda que essa atividade está relacionada exclusivamente à mar-
ca. Deste modo, brand equity funcionaria como um denominador
comum para avaliar diferentes marcas e analisar suas estratégias
de marketing (KELLER; MACHADO, 2006).
• As atividades empreendidas pela gestão de marcas devem caminhar
de forma integrada, buscando promover a coerência entre as ações
no que diz respeito ao posicionamento da marca perante a mente
do consumidor.
• A marca busca suprimir os riscos percebidos pelo cliente, influen-
ciando seu processo de compra. Os riscos elencados neste capítulo
foram: funcional, físico, financeiro, social, psicológico e de tempo.
• Desafios representam oportunidades para diversos empreendedo-
res interessados em prosperar no mercado. Necessário ressaltar a
incessante importância do planejamento e gestão em prol da cria-
ção e crescimento de um negócio.
Glossário
• Brand: do inglês, marca.

• Painel de consumidores: repositório de informações e pesquisas
acerca de consumidores ou nichos de mercado.
• Signo: palavra emprestada da semiótica que sugere a unidade dos
elementos visuais que temos contato.
• Stakeholders: todos aqueles que possuem algum interesse em
determinada organização. Podem configurar governo, consumido-
res, acionistas, fornecedores, ativistas, etc.
• Top of mind: do inglês, mais lembradas. No contexto da gestão de
marcas, as pesquisas que buscam descobrir as marcas mais presen-
tes na mente do consumidor são também chamadas de top of mind.

VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 01
1. A gestão de marcas apresenta em seu escopo uma série
de atividades voltadas para construir, gestar e manter uma
marca. Dentre essas atividades estão, por exemplo, pes-
quisas de mercado, design e elementos comunicacionais.
Assinale a alternativa que identifica como essa gestão tam-
bém pode ser conhecida:
a) Brand equity.
b) Brandr.
c) Naming.
d) Branding.
e) Gestão de marcas.
2. Existe um risco atrelado à marca que diz respeito ao bem-
-estar. Caso um cliente ingira um determinado produto,
este pode representar um risco à sua saúde.
Assinale a alternativa abaixo que completa adequadamen-
te a lacuna acima:
a) Psicológico.
b) Financeiro.
c) Físico.
d) Emocional.
e) Sentimental.
3. Denominador comum que busca comparar o valor entre
diferentes marcas, como também analisar suas estraté-
gias de marketing. Estamos nos referindo a(ao):
a) Gestão de marcas.
b) Brand.
c) Branding.
d) Marketing.
e) Brand equity.

Referências Bibliográficas
ABNT NBR ISO 26000. Diretrizes Sobre Responsabilidade Social. 1. ed. Rio de
Janeiro, RJ: ABNT, 2010.
BENITES, Lira L. L.; POLO, Edison F. A sustentabilidade como ferramenta estratégica
empresarial: governança corporativa e aplicação do Triple Bottom Line na Masisa.
Revista de Administração UFSM, Santa Maria, v. 6, edição especial, mai. 2013, p.
195-210.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009.
ELKINGTON, J. Cannibals With Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century
Business. Oxford: Capstone, 1997.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Casos. 5.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
SACHS, I. Caminhos para o Desenvolvimento Sustentável. Rio de Janeiro: Garamond,
2000.
SODRÉ, Muniz. Claros e Escuros: Identidade, Povo e Mídia no Brasil. Petrópolis, RJ:
Vozes, 1999.
Gabarito – Tema 01
Questão 1 – Resposta: D
Branding é o outro nome dado para a área do marketing chamada
gestão de marcas.
Questão 2 – Resposta: C
Atrelado ao risco que ameaça a saúde do consumidor ou de qual-
quer outra pessoa, está o risco ao bem-estar físico.
Questão 3 – Resposta: E
Brand equity é o conceito utilizado para interpretar diferentes estra-
tégias de marca, como também mensurar o valor da mesma.

TEMA 02
IDENTIDADE E PERSONALIDADE DE
MARCA
Objetivos
• Explicar a construção de identidade de marca, incluin-

do aspectos da arquitetura e extensão;
• Discorrer sobre a formação da personalidade de marca;
• Articular diferentes estratégias utilizadas para fomen-

tar percepções positivas com relação à marca.

Introdução
Na tentativa de facilitar a identificação dos consumidores junto à marca,

as empresas decidem por delinear uma identidade e personalidade de
marca latentes. Isso é feito através da combinação de signos, ou seja, de-
senhos, cores, fontes, formas, embalagens, etc.
Mesmo variando de plataforma para plataforma, as ações comunicativas

da marca devem carregar o conjunto de signos citado acima, ancorando
sua presença na mente do consumidor. Desta forma, os diferentes pon-
tos de contato com o cliente servem para construir a identidade da marca
e tornar rápidas as associações mentais feitas por ele.
A construção desta identidade de marca passa também pela personali-

dade. Especialmente nas mídias sociais, as marcas invocam uma persona
para tratar com seus consumidores ou prospects. De outra maneira, essa
marca tem sentimentos, valores, identidade própria e por aí vai.
Além disso, a identidade também passa pela arquitetura e extensão da

marca. No primeiro caso, a identidade é sustentada pela coerência com
que o portfólio de produtos da marca é organizado. Já no que se refere à
extensão, a identidade deve ser reafirmada nas novas categorias de pro-
dutos criadas para ampliar o alcance da marca.
Boa leitura!
1. Identidade de marcas
“Branding significa dotar produtos com o poder de uma marca” (KOTLER;

KELLER, 2013, p. 155). Este poder estaria relacionado com as impressões
duradouras que a marca estabelece na mente do consumidor, fazendo-o
pagar até 20-25% a mais no preço do produto.

Além disso, o consumidor é exposto a uma média de 6 mil anúncios por dia
e 25 mil novos produtos por ano. Isso expressa a necessidade de subsidiar
as escolhas do consumidor, levando a identidade através do veículo dos
sentidos humanos, como a visão, o olfato e a audição (WHEELER, 2012).
Neste sentido, a questão gira em torno do processo de reconhecimento

da marca. Quanto mais rapidamente o consumidor identifica determina-
da marca, maior as chances de ele passar por um outdoor em uma rápida
avenida ou rodovia, por exemplo, e receber aquela mensagem que tem
como finalidade, em primeiro lugar, fixar a marca ou reafirmá-la presente
na vida deste consumidor.
A criação desses pontos de contato, ou seja, qualquer experiência com o

consumidor pode acontecer, até mesmo, no ambiente de jogos virtuais.
Se alinhada com a estratégia de personalidade da marca, essa associação
pode contribuir com “as estruturas mentais que ajudam os consumidores
a organizar seu conhecimento com relação à oferta, aclarando sua tomada
de decisões e fornecendo valor à empresa” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 155).
PARA SABER MAIS

Conhecimento de marca refere-se a “todos os pensamen-
tos, sentimentos, imagens, experiências e crenças associa-
dos à marca” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 156). Mediante esta
definição, o branding deve estabelecer esforços para criar e
manter associações “fortes, favoráveis e exclusivas” (KOTLER;
KELLER, 2013, p. 156) na mente do seu público-alvo.
Brand equity diz respeito ao valor da marca, percebido pelo cliente. Nas pa-
lavras dos autores P. Kotler e K. L. Keller (2013, p. 155): “o brand equity é o
valor agregado atribuído a produtos”, enquanto a identidade da marca “reúne
elementos díspares e os unifica em sistemas integrados” voltados para a per-
cepção do consumidor (WHEELER, 2012, p. 14).

Com relação à construção, reforço e preservação do brand equity, existem
alguns critérios voltados para composição dos elementos de marca, que
seriam propriamente os elementos que identificam e diferenciam deter-
minada marca em detrimento das outras (KOTLER; KELLER, 2013).
Para a construção da marca, os critérios são: memorável (facilidade de

identificar e lembrar da marca), significativo (elementos que tenham rela-
ção direta com os benefícios do produto) e cativante (desejo inerente ao
produto). Já para defender a marca, os critérios utilizados são: transferível
(possibilidade de utilizar a mesma marca em outras linhas e extensões de
produtos), adaptável (capacidade de inovação) e protegido (em termos
legais, jurídicos) (KOTLER; KELLER, 2013).
No entanto, vale diferenciar a ideia de imagem de marca daquela volta-

da para a identidade da mesma. Enquanto o primeiro expressa o modo
como os consumidores enxergam a marca, o segundo se refere ao modo
como a marca gostaria de ser percebida. Nesta segunda orientação, os
gestores devem embasar a identidade segundo critérios mais amplos que
criam valor diferenciado para a marca em questão (AAKER, 2007).
A identidade se encarrega de impregnar de significado, trazendo finalida-

des e sentido para uma determinada marca. Já as associações revelam o
sustento da identidade da marca, funcionando como “tijolos” na constru-
ção da identidade da marca (AAKER, 2007).
Dito de outra maneira, “a identidade da marca é um conjunto exclusivo

de associações com a marca” (AAKER, 2007, p. 73). Essa identidade pode
ser combinada entre identidades central e expandida, onde a primeira é
atemporal e reflete a essência da marca e a segunda diz respeito aos ele-
mentos da marca (AAKER, 2007).

EXEMPLIFICANDO
A identidade central da marca de esportes e moda Nike se
concentra no ímpeto do produto, perfil dos usuários, desem-
penho e melhoria na qualidade de vida. Já no escopo da iden-
tidade expandida se encontram: personalidade da marca, re-
lacionamento, suas submarcas, logotipo e slogan (“Just do it”),
associações feitas com outras organizações, endosso de atle-
tas renomados e, por fim, o valor da tradição (AAKER, 2007).
Se embasadas nos atributos dos produtos, a marca pode encontrar limita-

ções, tais como: fracasso na diferenciação de seus produtos, o que torna
a marca passível de cópia, pressupõe consumidores que tomam decisões
estritamente racionais, limitam a expansão da marca e, por fim, reduzem
a flexibilidade no que diz respeito às estratégias (AAKER, 2007).
Ou seja, a marca não pode ter sua identidade baseada exclusivamente em
atributos de seus produtos. A identidade central da marca pode, inclusive,
remeter aos valores da empresa. Este âmbito central da identidade pode
fomentar uma amplitude e apelo emocional maior junto ao seu público
consumidor (AAKER, 2007).
Por isso, a identidade expandida pode ser utilizada para fazer associações
mais palpáveis na mente do consumidor. A personalidade de marca, por
exemplo, faz parte do escopo da identidade expandida e é articula no
próximo item.
2. Personalidade de marcas
A personalidade de marca pode ser definida como um conjunto de carac-

terísticas humanas associadas a uma determinada marca (AAKER, 1995).
Ou seja, revestir de personalidade uma marca significa atribuir sentimen-
tos e atitude a ela.

PARA SABER MAIS
Conheça a fundo as diversas dimensões da personalida-
de de marca em artigo de Karlan Muller Muniz e Renato
Marchetti. Considerando o contexto brasileiro, os autores
trazem a discussão acerca da personalidade de marca à luz
da escala de uma das maiores referências na área, Jennifer
Aaker. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/
enanpad2005-mkta-0933.pdf>. Acesso em: 06 abr. 2018.
Irritado com os incessantes contatos telefônicos de determinada opera-

dora de telecomunicações, um consumidor pode expressar sentimentos
à empresa como se esta fosse uma outra pessoa: “parece que ela só faz
para me irritar”. Do mesmo jeito que um cliente pode se referir a um pub
como seu melhor amigo, e assim por diante.
Deste modo, os termos voltados para descrever a personalidade de uma
pessoa podem ser utilizados também para as marcas. Esses termos po-
dem se referir ao perfil demográfico (faixa etária, sexo, raça, classe social),
de estilo de vida (tudo aquilo que diz respeito a atividades, interesses ou
opiniões) ou a personalidade propriamente dita (por exemplo, a agrada-
bilidade) (AAKER, 2007).
Ao diagnosticar a percepção das pessoas com relação à prefeitura de
Curitiba (julgavam-na como fria e distante), o gestor de marketing Marcos
Giovanella buscou recursos e uma estratégia sustentável para mudar a
percepção negativa das pessoas através da criação de uma personalidade
mais amigável (MARTINO; ALEIXO, 2016).
Com uma linguagem disruptiva, fala em primeira pessoa e uma série de
memes protagonizados por uma mascote (uma capivara), a prefeitura de
Curitiba passou a receber maior número de interações em suas mídias
sociais sendo, inclusive, chamada carinhosamente de “prefs”. Este traba-
lho tanto desafogou as demandas de outros departamentos da prefeitu-
ra, como também possibilitou modificar a imagem da prefeitura junto aos
munícipes e demais internautas, residentes de outros pontos geográficos
(MARTINO; ALEIXO, 2016).

LINK
Para conhecer a estratégia da prefeitura de Curitiba, acesse
o artigo científico disponível no link: <www.journals.usp.br/
Rumores/article/view/115736>. Acesso em: 06 abr. 2018.
No que compete à construção, a personalidade da marca pode invocar atri-

butos da empresa ou do produto. No caso do primeiro, a marca pode re-
meter às particularidades de um determinado país (empresa norte-ameri-
cana X) e invocar o perfil daquele determinado povo. Já no caso do produto,
uma marca de tênis, por exemplo, pode invocar uma personalidade jovial e
atlética e, por outro lado, uma marca de banco pode invocar uma persona-
lidade mais séria e também mais velha em termos de idade (AAKER, 2007).
Se fortes, as marcas podem subsidiar a expressão dos próprios consumi-

dores. É o que acontece com os adeptos da marca Harley-Davidson. Deste
modo, a escolha da marca ultrapassa o princípio da funcionalidade, atin-
gindo o âmbito do compromisso e autoexpressão (AAKER, 2007).
3. Arquitetura de marcas
A arquitetura de marcas diz respeito à combinação de elementos que a

marca deve atribuir para todos os produtos e serviços que oferece. Dito
de outra maneira, os elementos de marca devem permear o portfólio de
produtos da marca (KOTLER; KELLER, 2006).
Nas palavras da autora Alina Wheeler (2012, p. 32): “a arquitetura de mar-

ca se refere à hierarquia das várias marcas existentes dentro de uma mes-
ma empresa [...] e deve refletir a estratégia de marketing”. Neste sentido,
a empresa acaba elevando o potencial de vendas através da postura con-
sistente em sua arquitetura de marca, inter-relacionando desde a marca
corporativa até a versão de um dos produtos do seu portfólio.

PARA SABER MAIS
Existem três tipos de arquitetura de marcas: a monolítica (uti-
lização de uma grande marca para nomear todas as demais,
como por exemplo, a FedEx e suas marcas FedEx Corporation,
FedEx Express, FedEx Ground, etc.), a endossada (é caracte-
rizada pela associação entre produto e marca de presença
naquela divisão, por exemplo, Oreo Nabisco), e, por último,
pluralística (composta por várias marcas conhecidas, como o
caso das marcas da Unilever) (WHEELER, 2012).
Para melhor visualizar as relações entre marcas e produtos, o gestor pode

utilizar a matriz marca/produto que nada mais é do que a representa-
ção gráfica que exprime as correlações entre produtos e linhas de marca
(KOTLER; KELLER, 2006).
A matriz é desenvolvida a partir de linhas de marcas existentes na em-

presa, expressas na parte horizontal da matriz, ou seja, nas linhas pro-
priamente. Enquanto que os produtos correspondentes ocupam as co-
lunas desta mesma matriz, estabelecendo pontos de encontro entre as
linhas de marca. Nas palavras dos autores Phillip Kotler e Kevin L. Keller
(2006, p. 212):
As linhas da matriz representam relações marca/produto e retratam a estra-
tégia de extensão de marca da empresa em termos do número e da nature-
za dos produtos vendidos sob suas marcas. Uma linha de marca consiste em
todos os produtos – o produto original e suas extensões de linha e catego-
ria – vendidos sob uma certa marca [...]. As colunas da matriz, por sua vez,
representam relações produto/marca e retratam a estratégia do portfólio
de marcas em termos do número e da natureza de marcas a promover em
cada categoria. O portfólio de marcas é o conjunto de todas as marcas que
uma determinada empresa oferece (KOTLER; KELLER, 2006, p. 212).

ASSIMILE
O portfólio de marcas deve criar sinergia para a empresa de
modo a fortalecer a visibilidade e coerência estratégica entre
seus produtos e serviços. A clareza também deve ser respei-
tada, caso contrário poderá resultar em confusão até mesmo
para os vendedores da empresa. Cada marca deve expressar
uma função clara para todos os envolvidos, desde colabora-
dores até consumidores finais (AAKER, 2015).
Além da matriz comentada nos parágrafos acima, a empresa pode ainda

fazer conexões entre produtos e suas marcas, combinando e relacionan-
do-os de modo a reafirmar os elementos que compõem sua identidade.
Para tanto, existe a hierarquia de marcas (KOTLER; KELLER, 2006).
A hierarquia de marcas representa as inúmeras associações feitas para

promover a marca-mãe ou a marca-família. Uma possível representação
seria através da seguinte sequência, de cima para baixo: marca corpo-
rativa ou da empresa, marca de família, marca individual e modificador
EXEMPLIFICANDO
Um exemplo seria o do Fiat Palio Adventure Weekend ou
ELX: Fiat representa a marca da empresa, Palio seria a mar-
ca-família, enquanto a marca individual recebe o nome de
Adventure, sendo seu modificador, ou seja, os elementos es-
pecíficos da marca individual, as designações Weekend ou
ELX (KOTLER; KELLER, 2006).

A imagem da marca corporativa possui ampla gama de possíveis asso-
ciações. Além disso, ela também ganha cada vez mais peso na decisão
de compra do consumidor: as percepções destes com relação à empresa
vão desde a forma como ela lida com seus funcionários até seu papel na
sociedade (KOTLER; KELLER, 2006).
O escopo da marca corporativa pode diferir do escopo das marcas de fa-
mília, apesar de ambas sustentarem diferentes categorias de produtos.
Algumas empresas preferem tornar a marca corporativa invisível, o que
pode diminuir o impacto de fracassos de suas marcas em detrimento da
sua integridade (KOTLER; KELLER, 2006).
Diferente das duas anteriores, a marca individual é restrita apenas a uma
única categoria de produto, sendo possível que este produto apresente
variações indicadas sob a designação dos modificadores (por exemplo,
sabor, tamanho, embalagem, etc.) (KOTLER; KELLER, 2006).
David Aaker (2015) propõe uma outra relação de termos para descrever
as funções ou associações entre as marcas: marca mestre (aquela que
representa um ponto de referência para as demais), a marca endossante
(serve para fornecer credibilidade ou visibilidade para outra marca), sub-
marca (diz respeito à estratégia com relação à entrada da marca mestre
em novas situações de mercado, como penetração em novas categorias
ou com relação aos atributos do produto), e, por fim, descritores (pos-
suem a função de descrever, mais especificamente, aquela oferta, e po-
dem não ser consideradas marcas de fato).
Vale lembrar que um dos motivos pelos quais as marcas fracassam é o
excesso de informações acerca de determinados produtos. Desta forma,
o princípio da simplicidade deve ser aplicado, inclusive, nas decisões com-
petentes à hierarquia de marcas (KOTLER; KELLER, 2006).
4. Extensões de marcas
Ao introduzir um novo produto no mercado, a empresa pode: criar uma

nova marca para nomear o produto, construindo o brand equity de maneira

isolada; aproveitar uma das marcas que já integram seu portfólio; ou, ain-
da, fazer combinações entre marcas existentes e novas marcas (KOTLER;
KELLER, 2006).
As duas últimas podem ser relacionadas com as chamadas extensões.

As extensões, por sua vez, podem ser de três tipos: extensão de mar-
ca que consiste no lançamento de novos produtos com a utilização de
uma marca já existente; extensão de linha que utiliza uma marca-mãe
para lançar produtos dentro de uma categoria de atuação da marca
(exemplo: Seda Ceramidas, Omo Cores); e, por fim, a extensão de cate-
goria seria a ampliação da atuação da marca, lançando-a em uma nova
categoria de produto (exemplo: perfumes Ferrari, relógios Porsche)
Em todos os casos apresentados acima, a empresa aproveita o poder da

marca existente para revestir de valor novos produtos ou atuações, es-
tendendo sua visibilidade e reconhecimento a novos produtos, linhas ou
categorias.
Em especial, nas extensões de marca, a empresa empreende novos lan-

çamentos imprimindo sua marca (já existente e reconhecida pelo consu-
midor), e, consequentemente seu brand equity, visando um cenário de
melhor penetração deste novo produto.
ASSIMILE
Marca-mãe refere-se a uma “marca existente que origina uma
extensão de marca ou submarca”. A marca-mãe pode tornar-
se uma marca-família, também conhecida como marca guar-
da-chuva, a partir do momento que dá conta de mais de uma
categoria de produtos e podem ser expressas em marcas cor-
porativas ou da empresa (KOTLER; KELLER, 2013, p. 165).

A prática de embutir uma marca já existente a um novo produto é pre-
sente em 80-90% dos novos lançamentos realizados todo ano. Isso ocor-
re porque o lançamento de novos produtos tem o orçamento reduzido
quando revestido do valor que representa e da visibilidade que tem a
marca-mãe, livrando a campanha da etapa de conscientização (KOTLER;
KELLER, 2013).
Uma vez utilizada a marca-mãe, a empresa pode concentrar esforços e re-
cursos apenas nas informações acerca do produto em si, pois a marca já
é conhecida do consumidor e dispensa “apresentações”. Além disso, essa
estratégia acaba servindo como redutora de riscos na percepção do clien-
te, dentro do seu processo de decisão de compra, incentivando a escolha
dos novos produtos em questão.
Em contrapartida, o risco apresentado na utilização de marca em exten-
sões refere-se à diluição da mesma. Em outras palavras, se utilizada em
diversas linhas, extensões e categorias, a marca corre o risco de não ser
associada, diretamente, a nenhum produto, o que poderia, em contrapar-
tida, ser benéfico em termos de posicionamento (KOTLER; KELLER, 2013).
Além disso, se houver inconsistência da marca com relação a estes lança-
mentos, o consumidor ainda pode punir a empresa deixando de comprar
seus produtos. Neste caso, o consumidor passa a questionar a integri-
dade da empresa, causando percepções negativas e queda nas vendas
O conceito de sistema de marcas, portanto, pode fornecer sinergia para
a composição das marcas e suas extensões, como também incoerência.
Este sistema seria composto pelo entrelaçamento e sobreposição de mar-
cas e submarcas de uma empresa (AAKER, 2007).
Aqui, o ponto de encontro entre extensão e identidade de marca é a con-
sideração do segundo para formulação estratégica do primeiro. Caso a
empresa desconsidere qualquer estrutura de conhecimento com relação
à marca, na mente do consumidor, ela pode acabar prejudicando o lança-
mento dos novos produtos ou, até mesmo, a credibilidade da marca em
si (KOTLER; KELLER, 2013).

Como construir uma personalidade de marca que possa atuar nas di-
versas plataformas de comunicação existentes hoje e que não perca
a coerência e a identidade da marca de vista?
• As marcas devem reafirmar, através de combinações específicas de

signos e em todos os pontos de contato com o cliente, sua identida-
de e personalidade.
• A arquitetura e extensão da marca devem estar alinhadas com a

identidade e personalidade da mesma. Facilitando, assim, a rápida
identificação por parte do consumidor.
• Criar uma identidade de marca implica em ampliar os esforços de

marketing no que diz respeito à visibilidade. Portanto, a construção
da identidade de marca tem potencial de ancoragem maior.
• As extensões de marca, dentro da arquitetura, devem estar alinha-

das às estratégias de marketing e à manutenção da identidade e
personalidade da marca propriamente dita.
Glossário
• Portfólio: neste contexto, conjunto de produtos ou serviços ofere-

cidos por uma empresa.
• Prospects: prováveis clientes, ou seja, consumidores em potencial.
• Signos: neste contexto, elementos que servem para compor ima-

gens na mente do consumidor.

TEMA 02
1. A da marca busca fomentar rápidas as-
sociações mentais no consumidor. Deste modo, o esforço
de marketing ganha impulso para construir e manter a vi-
sibilidade da marca em questão.
Assinale a alternativa que complete adequadamente a la-
cuna acima:
a) Identidade.
b) Extensão.
c) Personalidade.
d) Arquitetura.
e) Reação.
2. As estão subordinadas à
da marca. Desta forma, esta organização do portfólio de
produtos pode ser previamente planejada e expressar,
após implementação, as estratégias comunicacionais da
marca em questão.
Qual a alternativa que completa corretamente as lacunas
acima?
a) Personalidades – identidade.
b) Identidades – extensão.
c) Extensões – identidade.
d) Arquiteturas – extensão.
e) Extensões – arquitetura.
3. I. A marca de creme dental (hipotética) Sorteeth acaba de
lançar uma linha infantil com os personagens da Disney.
PORQUE

II. As extensões de marca buscam ampliar a atuação e vi-
sibilidade da mesma, conquistando novos consumidores.
Julgue as asserções acima e assinale a alternativa correta:

a) Ambas as asserções estão incorretas.
b) Ambas as asserções estão corretas, mas não possuem
relação entre si.
c) Ambas as asserções estão corretas, sendo que a segun-
da justifica a primeira.
d) A primeira asserção está correta e a segunda está
incorreta.
e) A primeira asserção está incorreta e a segunda está
correta.
AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.
AAKER, David. On Branding: 20 Princípios que Decidem o Sucesso das Marcas.

Porto Alegre: Bookman, 2015.
AAKER, Jennifer L. Conceptualizing and Measuring Brand Personality: A Brand

Personality Scale. Tese, Universidade de Standford, dez. 1995.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e

Casos. 5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
MARTINO, Luís Mauro Sá; ALEIXO, Tayra C. N. Usos do Entretenimento Como

Estratégia de Visibilidade Política na Página da Prefeitura de Curitiba no
Facebook. Revista Rumores, v. 10, n. 20, 2016.
WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca: Guia Essencial Para Toda Equipe
de Gestão de Marcas. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.

Questão 1 – Resposta: A
A identidade da marca é o fator de sustentação que busca causar rá-
pidas associações na mente do consumidor. Sua concepção deve ser
reafirmada em todos os pontos de contato com seu público-alvo, im-
pulsionando o esforço de marketing no que diz respeito à visibilidade.
As extensões de marca estão localizadas na hierarquia da arquitetu-
ra de marcas. Em toda sua criação, manutenção e gestão, a arquite-
tura deve reafirmar a identidade da marca, considerando também a
personalidade da mesma.
Ambas as asserções estão corretas, sendo que a segunda expressa
o argumento de ampliação do escopo de produtos, capaz de con-
quistar novos consumidores, que justifica a criação de extensões de
marca.

TEMA 03
(RE)POSICIONAMENTO DA MARCA
Objetivos
• Apresentar os conceitos de posicionamento e reposi-

cionamento de marca;
• Articular valor e percepção de marca e como são tra-

balhadas essas construções;
• Relacionar a noção de brand equity, já introduzida em

capítulos anteriores, com o conceito de posicionamento.

Introdução
Os consumidores acumulam associações mentais que resultam na per-

cepção positiva ou negativa de determinada marca. Qualquer contato
que tenham pode acumular percepções que acabam formando o valor
da marca para si próprio ou um conjunto de consumidores (perfil de
consumidor).
Para ajustar os resultados dessas percepções, as empresas buscam po-

sicionar suas marcas para formar uma imagem favorável, ampliando sua
margem de vendas perante os demais players (concorrentes diretos e
substitutos).
Segundo Kevin L. Keller e Marcos Machado (2006, p. 70), “a criação de as-

sociações de marca fortes, favoráveis e exclusivas” refletem o posiciona-
mento da marca através de suas estruturas de conhecimento comunica-
das ao mercado. Em outras palavras, a empresa formula o conhecimento
da marca desejado para, então, angariar brand equity. Lembrando, brand
equity equivale ao acúmulo de valor intangível que resulta em ampliação
nas vendas.
Vale ressaltar que, em momentos de necessários planos de contingên-

cia ou incerteza de mercado, a estratégia de (re)posicionamento também
serve para respaldar a marca frente ao mercado consumidor e demais
stakeholders.
1. Construção de brand equity
A ideia de valor e a ideia de percepção caminham juntas. Por exemplo,

mesmo com uma multidão de pessoas que desgosta de uma determi-
nada marca, acaba contribuindo para sua visibilidade e relevância, pois
contribuem com o montante de conteúdo, comentários e conversas
guiados à mesma.

Por exemplo, a construção da marca Justin Bieber nasceu de um viral na
internet. O artista acumulou inúmeros fãs por todo o mundo, ao passo
que era comum ouvir alguém criticando o que ficou conhecido como “be-
liebers” - as fãs incondicionais de Justin Bieber. Segundo Beller et al. (2014),
esta autodefinição está no grupo dos seguidores (followers) e endossam a
figura pública em questão, no caso, Justin Bieber.
Neste sentido, a máxima “falem mal, mas falem de mim” acaba revelando
a força que possui a visibilidade quando se trata de marca. Ou seja, quanto
mais relevante, mais pessoas gastarão tempo apreciando ou julgando de-
terminada marca, sendo, ambas as medidas, diretamente proporcionais.
ASSIMILE
A proeminência pode ser pensada como elemento circular.
Sua retroalimentação acontece mediante imagem da marca
presente na realidade do consumidor, ao passo que se o con-
sumidor adquire seus produtos ou serviços, pode acabar am-
pliando sua visibilidade perante outros consumidores que te-
rão contato indireto com a mesma. Por exemplo, quando uma
pessoa manifesta sua lealdade por produtos da Apple, adqui-
rindo todo o portfólio “I” (Iphone, Ipod, Imac, entre outros),
pessoas em seu entorno acabam tendo contato “por tabela”.
Essa apreciação pode ser feita também com relação ao posicionamento

de marca. A marca de desodorantes e outros produtos masculinos Old
Spice, por exemplo, em suas peças publicitárias, resgata a figura do “ma-
chão” dentro de uma áurea selvagem, servindo-se disto como alicerce de
sua comunicação.
Frente às discussões sobre gênero presentes na mídia, o posicionamento
da marca acaba funcionando como propulsor de visibilidade, seja para o
lado positivo como para o negativo. Com seu slogan “sinta o poder da na-
tureza”, termos como “cabra macho”, playlists como “A história da home-
nidade” e o protagonista Terry Crews, a marca consegue chamar a aten-
ção e atrair defensores e distratores com uma comunicação peculiar.

LINK
Conheça a playlist “A história da homenidade” no canal da
marca Old Spice, no Youtube, disponível em: <https://www.
youtube.com/playlist?list=PLDRZQYeRhRR8rxgy6e6LVoOuP
G6v5JcL9>. Acesso em: 27 mai. 2018.
PARA SABER MAIS

A hipótese da Agenda Setting pode elucidar a relação entre
a pauta midiática e o conteúdo das conversas interpessoais.
Tal hipótese defende que a agenda pública veiculada pelas
transmissoras de rádio e TV pautam as conversas cotidia-
nas das pessoas. Neste sentido, os critérios utilizados para
construção das pautas midiáticas acabam influenciando di-
retamente no conteúdo tratado em determinado intervalo
de tempo por todos (ou pelo menos a maioria) que compar-
tilham sua audiência (MARTINO, 2013).
A forma como a marca é percebida acarreta juízos de valor com relação

ao seu posicionamento. Desta forma, a marca deve comunicar seu posi-
cionamento de maneira clara e sucinta, diminuindo a margem de possí-
veis interpretações negativas com relação aos valores ali transmitidos.
“Existe uma estratégia de posicionamento por trás de toda marca de su-

cesso, impulsionando o planejamento, o marketing e as vendas”, diz a
autora Alina Wheeler (2012, p. 24). O posicionamento acaba funcionando
como álibi para a empresa aproveitar as constantes nuances do mercado.
Ou seja, a partir de estratégias de (re)posicionamento, a marca consegue
angariar ganhos potenciais em situações diversas, a começar dos diferen-
tes cenários macroeconômico, cultural, político e social de cada localida-
de geográfica que atua.

PARA SABER MAIS
Considerando o conceito dos quatro “Ps” (produto, preço, pra-
ça e promoção), Al Ries e Jack Trout cunharam o termo posicio-
namento de marca, em 1981. Os autores explicaram a noção
de posicionamento, propriamente dito, como uma plataforma
de criação de marcas e estratégias para além da função de
ampliar o relacionamento junto ao cliente (WHEELER, 2012).
O conjunto de percepções do consumidor com relação à marca influencia

diretamente o valor percebido. Estudos empíricos mostram a diferença
de percepção em testes cegos nos quais saber ou não de que marca se
trata induz apreciações desiguais.
EXEMPLIFICANDO
Em média, 95% das decisões de compra são guiadas por fatores
emocionais, cujo significado ou valor o consumidor não conse-
gue verbalizar. O neuromarketing busca conhecer tais reações
que influenciam o processo de compra através de técnicas es-
pecíficas, como: eye tracking (análise dos caminhos oculares) e
face reading (leitura das expressões faciais) (ROCHA, 2015).
Para ilustrar, um teste de degustação convidou pessoas para
provarem vinhos de duas garrafas diferentes, mas com pre-
ços, respectivamente, de 10 e 90 dólares. Os pesquisados
atribuíram melhor sabor à garrafa mais cara, mas, o que eles
não sabiam era que se tratava do mesmo vinho, mas em gar-
rafas diferentes. O peso do preço na decisão de compra, por
exemplo, não é definidamente explicado através das técnicas
tradicionais de marketing e, neste ponto, o neuromarketing
vem ganhando relevância na hora de compor uma campa-
nha eficaz de marketing.

De outro modo, conhecer ou não a marca na hora de julgá-la acarreta
diferenças significativas no resultado dos testes. O que mostra a impor-
tância da construção do brand equity, uma vez que este valor contribui
com a fidelização do cliente, tornando a demanda mais elástica no que diz
respeito à precificação (KELLER; MACHADO, 2006).
O conceito de elasticidade se refere à sensibilidade do consumidor com
relação ao preço praticado. Quanto maior a qualidade da reputação e
fidelidade do público-alvo mais elástica a demanda, ou seja, maior o in-
tervalo de preços tolerado pelo consumidor (PINDYCK; RUBINFELD, 2013).
Em contrapartida, quanto mais inelástica a demanda, menor a tolerân-
cia por aumentos nos preços. Exemplo de demanda inelástica pode ser
encontrado em commodities (produtos que não diferem em termos de
brand equity, por ausência de marca, como legumes e verduras no super-
mercado) (PINDYCK; RUBINFELD, 2013).
O subitem a seguir traz as etapas do processo de construção de brand
equity para, em seguida, sustentar a discussão do conceito de (re)posicio-
namento da marca como estratégia de marketing.
1.1. Construindo brand equity
O primeiro passo para criar brand equity refere-se à proeminência, ou seja,

o estabelecimento da identificação da marca na mente do consumidor. Esta
etapa é basilar na construção do brand equity (KELLER; MACHADO, 2006).
Depois de fixada a base da pirâmide de construção de brand equity, há a
segunda camada com desempenho e imagem que dão significado à mar-
ca. Enquanto isso, o terceiro nível diz respeito aos julgamentos e senti-
mentos que competem às respostas com relação à marca propriamente
dita (KELLER; MACHADO, 2006).
Por último, no topo da pirâmide, existe a noção de ressonância atrelada
aos relacionamentos construídos com os clientes. Neste ponto, a marca
é alastrada através do seu cliente fiel que serve como multiplicador na
estratégia de marketing utilizada (KELLER; MACHADO, 2006).

Muitos consumidores decidem adquirir produtos de marcas conhecidas,
mesmo na ausência de experiências e associações com elas. Isto ocorre
por conta da proeminência que se torna suficiente para atingir um núme-
ro maior de consumidores.
É o que acontece com a Nike. Em pesquisas top of mind, a Nike lidera no

ranking de roupas e acessórios de esportes. Neste sentido, seu posiciona-
mento é proeminente na memória do consumidor, fixando sua atuação
no mercado de moda esportiva.
Por outro lado, há uma tendência de moda chamada Athleisure que tende
a retirar a funcionalidade da roupa para exercícios físicos e fixá-la como
roupa casual. Este reposicionamento amplia as vendas deste tipo de ves-
tuário, pois, uma vez reposicionada, tende a alterar o enquadramento da
categoria para roupas confortáveis, independente da ocasião.
Mediante exemplos sobre o conceito de posicionamento, bem como a ne-

cessidade de reposicionamento da marca, o item a seguir pretende apro-
fundar a discussão acerca do tema proposto neste capítulo.
2. Posicionamento e reposicionamento da marca
A estratégia de posicionamento da marca pode ser proposta através da

criação de uma subcategoria na qual exclui ou coloca os concorrentes em
desvantagem (AAKER, 2015).
À título de ilustração, a marca Dove oferece hidratação ao consumidor. A

comunicação da marca gira em torno de um elemento relevante acerca
do produto, fazendo com que seja referência nos cuidados com a pele.
Segundo David Aaker (2015), investir no enquadramento da subcategoria

(como a hidratação para a Dove) significa investir na marca em si, pois a
coloca em evidência perante os demais players. Deste modo, se a subca-
tegoria vence, a marca vence junto.

Aplicando a ideia de enquadramento no presente contexto, esta diz respei-
to ao conjunto de referências mentais utilizadas para significar um evento
comunicacional ou, no caso da discussão sobre branding, uma marca e os
desdobramentos que ela pode trazer na mente das pessoas.
PARA SABER MAIS

Proposto nos anos 70, Framing Theory ou Efeito de
Enquadramento é um modelo de comunicação que expli-
ca a relação entre a mídia e a maneira como as pessoas in-
terpretam o mundo. Dito de outra maneira, as notícias são
veiculadas com “molduras” que balizam a interpretação da
audiência que, por sua vez, é sustentado por esquemas de
representação mentais prévios em relação aos novos fatos
apresentados (MARTINO, 2013).
Voltando ao exemplo da marca Dove, a promessa imediata da marca é tra-

duzida no posicionamento que a mesma assume na manutenção da sub-
categoria apresentada aos consumidores. Deste modo, o posicionamento
se torna versátil na mesma proporção do seu potencial de mutabilidade.
A Nextel, referência na comunicação via rádio, precisou alterar sua es-
tratégia de posicionamento. Com a ampla penetração dos smartphones
e, consequentemente, serviços de mensagem instantânea via internet
(como, por exemplo, o WhatsApp), a Nextel precisou reposicionar a marca
para ampliar seu escopo de atuação e associação na mente do consumi-
dor. A mensagem é clara: não somos mais a mesma empresa, inovamos
para atender você (para além do serviço de rádio).
LINK
Conheça o comercial da Nextel voltado para reposicionar a
marcacom o “ruivo da Vivo”, disponível em: <https://www.you
tube.com/watch?v=-k0SLlB1N8M>. Acesso em: 27 mai. 2018.

Em situações de contingência, a marca deve promover reposicionamen-
tos capazes de garantir a manutenção e sobrevivência no mercado. Visto
de outra perspectiva, a complexidade do mercado atual exige uma abor-
dagem contingencial do marketing, uma vez que uma mesma estratégia
pode surtir efeito diverso daquele alcançado outrora, no mesmo recorte
geográfico (ROCHA, 2015).
Em resumo, o posicionamento da marca deve estar alinhado tanto aos

objetivos da empresa, quanto às circunstâncias do mercado. Se trata, por-
tanto, de um trabalho estratégico contínuo e inovativo.
• O reposicionamento de marca pode contribuir para reconstrução

da reputação de marca em períodos de turbulência. Esta ideia está
associada à abordagem contingencial do marketing.
• Geralmente, o posicionamento de marca é concebido mediante

estudos da hierarquia de valores do público-alvo, pois tal estrutura
serve como ponto de partida para criação de campanhas eficazes
de marketing.
• Existem inúmeros exemplos que ilustram o movimento de posicio-

namento e reposicionamento da marca, o que acaba revelando a
flutuação constante do cenário competitivo na realidade atual.
• A estratégia tratada neste capítulo auxilia a marca na composição

adequada perante cada recorte geográfico em que atua, conside-
rando suas características e peculiaridades para proposta de valor
a ser trabalhada.

Glossário
• Brand: do inglês, marca.

• Equity: do inglês, valor.
• Athleisure: tendência da moda que reposiciona a moda esportiva
como roupa casual.
TEMA 03
1. A estratégia de da marca sustenta o potencial
de ampliação nas vendas mediante “a criação de associa-
ções de marca fortes, favoráveis e exclusivas” na mente do
consumidor (KELLER; MACHADO, 2006, p. 70).
a) Elasticidade.
b) Reconhecimento.
c) Posicionamento.
d) Marketing.
e) Proeminência.
2. A ideia de elasticidade da demanda é diretamente relacio-
nada à flutuação de preços e seu impacto sobre as vendas.
Em outras palavras, quanto maior a qualidade da relação
marca-consumidor:
a) menor a sensibilidade a preço.
b) maior a sensibilidade a preço.
c) maior a dependência com relação a ajustes no preço.
d) menor a independência com relação a ajustes no preço.
e) menor a ineslasticidade com relação ao preço.
3. Investir no enquadramento da subcategoria significa inves-
tir na marca em si PORQUE a relação entre investimentos

em subcategoria como estratégia para promover a marca
é diretamente proporcional aos ganhos com relação à pro-
eminência da marca no mercado.
Com relação às asserções acima, bem como a relação en-
tre elas, assinale a alternativa correta:
a) A primeira asserção está correta e a segunda, incorreta.
b) A primeira asserção está incorreta e a segunda, correta.
c) Ambas as asserções estão corretas, mas não possuem
relação entre si.
d) Ambas as asserções estão corretas e possuem relação
entre si.
e) Ambas as asserções estão incorretas.
BELLER, Charley; KNOWLES, Rebecca; HARMAN, Craig; BERGSMA, Shane; MITCHELL,
Margaret; VAN DURME, Benjamin. I’m a belieber: social roles via self-identification and
conceptual attributes. Proceedings of the 52nd Annual Meeting of the Association
for Computational Linguistics (Short Papers), Baltimore, Maryland, USA, jun. 23-25,
2014, p. 181–186.
MARTINO, Luís Mauro Sá. Teorias da Comunicação: Ideias, Conceitos e Métodos.
4. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2013.
PINDYCK, Robert S.; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. 8. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2013.
ROCHA, Marcos (org.). Marketing: Novas Tendências. São Paulo: Saraiva, 2015.
WHEELER, Alina. Design de Identidade de Marca: Guia Essencial Para Toda a
Equipe de Gestão de Marcas. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.

A estratégia de posicionamento promove a marca na mente dos con-
sumidores através da comunicação desenhada para torná-la rele-
vante e proeminente frente aos demais players.
Quanto maior o grau de fidelidade do consumidor com a marca, me-
nor a sensibilidade com relação ao preço. Em outras palavras, caso a
marca ajuste os preços praticados, menor o impacto com relação às
vendas.
Segundo David Aaker (2015), investir no enquadramento da subca-
tegoria significa investir na marca em si, pois a coloca em evidên-
cia perante os demais players. Deste modo, se a subcategoria vence,
a marca vence junto, aumentando sua proeminência no mercado
competitivo.

TEMA 04
BRANDING SENSORIAL
Objetivos
• Apresentar a noção de branding sensorial;
• Expor o potencial que esta estratégia de branding

representa para a marca, em termos multissensoriais;
• Ilustrar o conceito com alguns exemplos práticos.

Introdução
Ao enumerar estratégias de escolha com relação aos elementos da marca,

Keller e Machado (2006) negligenciam elementos percebidos, pelo clien-
te, através do olfato e paladar. Na tentativa de englobar todas as marcas,
os autores apontaram nome, domínio na internet, logotipo e símbolos,
personagens, slogans, jingles e embalagem (único que engloba o tato ao
indicar a funcionalidade em termos de consumo do produto) como os
elementos da marca.
Tais elementos da marca excluem os sentidos indicados acima e, conse-

quentemente, possíveis composições sensoriais que possam sustentar e
promover a marca no que diz respeito ao trabalho de branding. Ou seja,
não reconhecerem que fragrâncias e cheiros, pulverizados no interior das
lojas físicas, poderiam configurar um elemento (forte) da marca.
Por outro lado, Keller e Machado (2006) reconhecem a eficácia daquilo

que chamam de “alma da marca”. Esta é uma noção capaz de extrapolar
o entendimento sobre posicionamento de marca que, no caso, serve para
localizar a marca na competição estabelecida no mercado, frente aos pro-
dutos concorrentes ou substitutos.
A “alma da marca” seria a forma com que a marca pode expressar sua es-
sência através de valores expressos em elementos tangíveis. Deste modo,
a marca pode alinhar expectativas com clientes, colaboradores e outros
stakeholders de maneira mais efetiva. Estabelecendo um conjunto central
de valores, portanto, a marca pode expandir e compor diversos posicio-
namentos sem ferir aquilo que ela, de fato, representa no mercado para
os consumidores.

1. Branding sensorial: uma breve explicação
O branding sensorial representa uma ferramenta de branding voltada para

criação de estímulos que sustentarão gatilhos que aumentam o valor da
marca, tornando-a distinta das concorrentes. Lembrando que branding
compreende tanto as ferramentas que fortalecem a marca, como o pro-
cesso de gestão em si (ROCHA, 2015).
A justificativa acerca do branding sensorial vai de encontro com o número

de anúncios veiculados, todos os dias, a cada segundo, perante o mer-
cado consumidor. A consequência deste assédio de mensagens publici-
tárias pode ser traduzida na criação de barreiras na mente do público,
transformando os possíveis pontos de contato em comunicação indeseja-
da (ROCHA, 2015).
Isso acontece porque o número de anúncios visuais acaba banalizando

os estímulos recebidos pela visão (LINDSTROM, 2012). Este cenário afasta
o potencial fixado no primeiro momento acerca das composições visuais
para promoção da marca.
Não obstante, o ser humano resgata afetos e memórias através de ca-

deias associativas. Essas associações extrapolam o campo da visão, ou
seja, este complexo reticular da mente humana é multissensorial e deve
ser trabalhado, inclusive, no branding, a fim de atingir outro nível de expe-
riência e envolvimento do consumidor com a marca (BATEY, 2010).
Além disso, como lembra os autores Oliveira e Braga (2013), a utilização

exclusiva da visão nos anúncios publicitários acaba excluindo uma parce-
la de consumidores: os deficientes visuais. Neste sentido, a inclusão serve
também como perspectiva social na adoção de estratégias de branding
sensorial.
Portanto, seja para atingir um patamar mais requintado de envolvimen-

to marca-cliente ou para incluir a todos, utilizar a estratégia sensorial no

branding pode ser útil e eficaz. Para vislumbrar algumas possibilidades, o
próximo item traz algumas definições e exemplos práticos que elucidam
a questão multissensorial no terreno do branding.
2. Multissensorialidade
O ser humano recebe estímulos do ambiente externo através dos cinco

sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Esses estímulos são cap-
tados via receptores sensoriais por meio do processo de transdução que,
em seguida, são transformados em potencial de ação (MAURER, 2014).
EXEMPLIFICANDO
Extraindo um exemplo técnico do livro “Fisiologia humana
ilustrada”, a explicação acima pode ser ilustrada através da
definição do que vem a ser um estímulo adequado que, por
sua vez, “é um estímulo específico para o sistema sensorial,
capaz de estimular os receptores sensoriais em questão
(e somente estes). Assim, uma luz com um comprimento de
onda de 400 a 700 nm estimula os fotorreceptores da retina”
(MAURER, 2014, p. 170).
Neste sentido, compor uma estratégia de branding sensorial traz a possi-

bilidade de fortalecer a marca na mente do consumidor a fim de torná-la
a única escolha possível dentro da sua percepção que, muitas vezes, foge
do senso racional (cerca de 95% das decisões são tomadas no subcons-
ciente), como visto no capítulo anterior sobre posicionamento.
Para tanto, o branding sensorial pode realizar associações através da es-

tratégia de co-branding. Combinando uma marca com outra que tenha
apelo emocional em determinado público-alvo, a primeira ganha poten-
cial de “falar”, mais intimamente, com este grupo de consumidores.

EXEMPLIFICANDO
Co-branding diz respeito à combinação de duas ou mais
marcas que estabelecem parceria para atingir público(s)-al-
vo(s) comuns. Nas palavras de Keller e Machado (2006, p.
195), esta estratégica é traduzida em “marcas conjugadas
ou alianças de marca, ocorre quando duas ou mais marcas
existentes são combinadas ou promovidas em conjunto de
um modo qualquer”.
Por exemplo, ao lançar cadernos com capas de personagens da Disney,

a marca Tilibra está chamando atenção do público infanto-juvenil. A co-
municação se torna mais eficaz por trabalhar elementos íntimos e talvez
até afetivos do repertório deste público. Outro exemplo ainda seria uma
marca de doces trazendo esses mesmos personagens da Disney para
“conversar” melhor com este público. Daí, há uma estratégia que combina
elementos visuais e gustativos.
Neste sentido, a criação de uma experiência mais completa recai na uti-

lização de outros pontos de contato que não apenas o visual. Ou seja, o
branding sensorial envolve o consumidor em mais de um nível de consci-
ência, promovendo a marca a patamares superiores em termos de me-
mória e comunicação. Nas palavras de Marcos Rocha (2015, p. 50):
[...] o objetivo do branding sensorial é capitalizar as emoções para forta-
lecer o relacionamento dos consumidores com uma marca, criando uma
experiência diferenciada capaz de fortalecer o vínculo, despertar interesse
e fidelizar o público-alvo.
As estratégias de branding, no que tange a parte sensorial, são pautadas

em estudos fisiológicos que buscam conhecer as potencialidades da mar-
ca, promovendo uma mensagem efetiva mediante percepção múltipla
dos sentidos do ser humano.

De outra expectativa, interessa discutir temas voltados para a área das
ciências biológicas. Este seria, portanto, o ponto de imbricação que guia o
branding sensorial no terreno do marketing de experiência.
Marketing de experiência, à título de comentário, trata da construção es-
tratégica, implementação, acompanhamento e mensuração dos resulta-
dos captados, com relação às experiências do consumidor com a marca.
O que interessa aqui é o tempo que o consumidor paga para passar com
sua marca (KELLER; MACHADO, 2006).
Por exemplo, ao promover o GAS – Guaraná Antarctica Street Festival, A
Ambev buscou fomentar o relacionamento da marca Guaraná Antarctica
com o público jovem. A ocasião do festival contava com pontos de venda
do guaraná, espalhados por todo o lugar do evento, assim como shows e
participação de grafiteiros e skatistas famosos. Toda esta composição re-
velava um compartilhamento de produtos culturais e valores entre a mar-
ca e o público-alvo, ampliando o comprometimento emocional entre eles.
Enfim, o branding sensorial explora componentes visuais, táteis, gustativos,
sonoros e olfativos para fortalecimento da marca. Alguns exemplos são re-
lacionados nos subitens a seguir, a fim de aprofundar a discussão corrente:
2.1. Componentes visuais
Ao propor a degustação de bebidas com gradações de cor diferentes,

constatou-se que os voluntários associam o doce com coloração mais in-
tensa, quando na verdade era o inverso: quanto mais forte a cor da bebi-
da, mais azeda era (LINDSTROM, 2012).
Outro teste empírico apresentava bebidas com cores correspondentes ao
sabor, por exemplo bebida de uva de cor roxa e bebida de laranja com
cor laranja. Neste momento, todos os voluntários acertavam. No entanto,
bastou trocar as cores para que eles apontassem o sabor de acordo com
a cor e não com o sabor da bebida (LINDSTROM, 2012).
Ou seja, o sentido da visão é o mais trabalhado em campanhas publicitá-
rias, pois considera o fato do ser humano confiar mais no campo da visão
para guiar suas decisões.

A identidade visual da marca, portanto, carrega um peso significativo na
mensagem encaminhada ao consumidor. A logomarca, a grafia, cores,
formatos, etc., são componentes desta configuração visual e dependem
de estudos minuciosos para fixação de uma comunicação eficaz frente o
público-alvo.
Vale articular a relação entre os estímulos visuais recebidos e a interpreta-
ção que o cérebro faz com base no repertório que possui. Os exemplos da
ilusão de ótica podem ajudar a compreender esta relação, pois “baseiam-
se essencialmente em um deslocamento do ponto de referência aprendi-
do ou esperado, ou seja, o olho não é iludido, e sim o cérebro” (MAURER,
2014, p. 158).
Portanto, a marca também deve criar composições eficazes que condizem
com aquilo que o cérebro, ou melhor, a experiência do consumidor julga
como positivo. Caso contrário, a utilização de meros objetos ou cores, até
mesmo no market space, pode servir como um “tiro no pé”.
LINK
Em anais do VII Painel de Reflexões sobre o Insólito na nar-
rativa ficcional, intitulada “Insólito, mitos, lendas, crenças”
(2011), há um capítulo dedicado ao âmbito do design. Nesta
seção, existe um artigo que articula o ponto de vista teórico
de Charles S. Peirce, ou seja, da semiótica, para explicar o
sucesso da marca Imaginarium mediante os objetos diferen-
ciados vendidos na loja. Outro artigo traz ainda a noção de si-
nestesia e como, até mesmo sons e cores, podem evocar di-
ferentes percepções e recepções no indivíduo, apresentando
uma experiência completa ao articular diferentes elementos
no que diz respeito à marca e ao design. O livro está disponí-
vel em: <http://www.dialogarts.uerj.br/admin/arquivos_tfc_
literatura/VII_painel_II_enc_nac_simposio_5.pdf#page=221>.
Acesso em: 31 mai. 2018.

Fonte: Insólito, mitos, lendas, crenças – Anais do VII Painel
Reflexões sobre o Insólito na narrativa ficcional/ II Encontro
Regional Insólito como Questão na Narrativa Ficcional –
Simpósios 5 - Coletânea/ Flavio García; Marcello Pinto; Regina
Michelli (orgs.) – Rio de Janeiro: Dialogarts, 2011.
2.2. Componentes táteis
O tato pode ser medido através de células específicas de pressão, contato

e vibração, todas situadas na pele. Um dos mecanismos do tato se refere
à dor (nocicepção). A dor protege o corpo de ferimentos ainda mais gra-
ves, ou seja, quando você encosta em um objeto quente, sua reação é
retrair o corpo, sentindo a dor imediata do ferimento na primeira camada
da pele (MAURER, 2014).
Pensando na associação da marca com a dor ou conforto, o tempo de
espera na agência de viagens pode ser benéfico ou negativo para as ne-
gociações que deverão seguir a frente, a depender da mobília e do ser-
viço de bebidas. Estudos empíricos mostram que cadeiras duras tornam
pessoas menos suscetíveis às informações compartilhadas, ao passo que
servir uma bebida quente pode promover a abertura deste mesmo indiví-
duo em situações de negociação (ROCHA, 2015).
Ainda, o design ergonômico proposto em embalagens, mas também em
produtos de manuseio, como por exemplo celulares e mouses, também
influencia a experiência do consumidor com relação à marca.
Oliveira e Braga (2013) trazem também, como exemplo, a campanha da
marca Wimpy. Uma das maiores redes de lanches rápidos da África do
Sul, a Wimpy disponibilizou cardápios em braile em todas as lojas. Mas,
além disso, a marca também fez 15 hambúrgueres em braile, envolven-
do este consumidor ao escrever “100% puro hambúrguer de carne feito
para você” com sementes de gergelim. Esta campanha repercutiu com
amplo sucesso.

2.3. Componentes gustativos
Buscando estimular as papilas gustativas, a criação de novos sabores e

sensações diferenciadas em produtos alimentícios, bebidas e alguns pro-
dutos de higiene pessoal, podem promover experiências únicas junto aos
clientes (ROCHA, 2015).
É o que acontece com a marca Colgate ao patentear o gosto de seu creme

dental. No entanto, vale destacar que este gosto não é replicado para ou-
tros produtos da marca, o que acaba revelando uma estratégia eficiente
de preservar a característica do produto, sem banalizar para os demais da
família (LINDSTROM, 2012).
Falando sobre o componente gustativo em si, as sensações do paladar

são transmitidas via papilas gustativas e apresentam cinco qualidades:
doce, salgado, azedo, amargo e umami (glutamato). O sistema fisiológico
não apresenta preferência por uma qualidade em específico, mas, o que
traz a formação da preferência seria a própria percepção individual de
cada um ou de um conjunto de pessoas, como por exemplo um país, uma
cultura (MAURER, 2014).
Segundo Martin Lindstrom (2012), o paladar é o mais fraco dos cinco sen-
tidos. Como exemplo, no programa culinário Master Chef Brasil, os par-
ticipantes foram convidados a provarem, vendados, vários cubinhos de
alimentos diferentes de 1 polegada, com o objetivo de acertar cada um
dos 14 elementos ali apresentados. A maioria deles não acertou sequer
50% dos itens. Isso demonstra, novamente, como o ser humano confia na
visão, mais do que noutros sentidos.
2.4. Componentes sonoros
A composição sonora também revela um estratagema do branding sen-

sorial. Talvez tão importante quanto o componente visual, a sonoridade
é combinada em produções audiovisuais tão presentes na atual era da
iconofagia.

PARA SABER MAIS
A noção de iconofagia diz respeito ao consumo exagerado
de imagens e componentes audiovisuais no cenário midiá-
tico atual. O autor Norval Baitello Junior traz discussões in-
teressantes no livro “O Pensamento Sentado: sobre glúteos,
cadeiras e imagens” (2012), criticando o consumo exacerba-
do e cada vez maior de imagens através do reconhecimento
acerca da linguagem icônica passiva e sedentária oferecida
hoje ao ser humano.
Fonte: BAITELLO JUNIOR, Norval. O pensamento sentado:
sobre glúteos, cadeiras e imagens. Porto Alegre: Editora
Unisinos, 2012.
Ler os trechos “Cadê meu celular? “Tá” na Pernambucanas” e “Dolly, Dolly

Guaraná, Dolly” remete, de imediato, à melodia empreendida nos comer-
ciais da marca Pernambucanas e Dolly, respectivamente.
Até mesmo o som característico do Windows ao inicializar o sistema re-
mete memória afetiva, como também a informação de que o computador
está ligando, mesmo sem manter o contato visual.
Pensando agora exclusivamente nos estímulos sonoros sem a composi-
ção visual para apoiá-la, a intensidade do som, refletindo na amplitude
de uma vibração, desempenha papel importante na hora de compor uma
peça sonora para um programa de rádio ou um comercial que será veicu-
lado neste meio de comunicação (MAURER, 2014).
Técnicas de mixagem devem ser minuciosamente trabalhadas para garan-
tir a qualidade da transmissão sonora voltada ao consumidor. Imagine uma
propaganda com intensidade baixa na qual o ouvinte teria que aumentar
o volume do rádio para escutar claramente a mensagem. Considerando
o hábito de escutar rádio executando outras tarefas, como dirigir ou cozi-
nhar, o gesto de aumentar o volume para escutar uma propaganda pode
ser distante demais dos interesses do consumidor/ouvinte.

O contrário também pode ser incômodo, desta vez, ao telespectador.
Imagine assistir um filme de madrugada e, de repente, um comercial traz
um áudio exagerado que o faz saltar do sofá no momento do cochilo. Esta
situação também pode gerar irritação indesejável para a marca.
2.5. Componentes olfativos
“O olfato serve à ingestão de alimentos e à transmissão de emoções”

(MAURER, 2014, p. 172). De outra maneira, os receptores específicos des-
ta esfera sensorial servem como complemento para as papilas gustativas,
através de cheiros e aromas, compondo o sabor do alimento ou bebida
ingeridos.
Mas, ao contrair um resfriado, o ser humano tende a perder o olfato por

um período e, neste tempo, 80% do paladar também fica comprometido.
Isso acontece porque paladar e olfato estão intimamente ligados. Mas,
apesar de andar junto com o paladar, o olfato revela uma sensibilidade 10
mil vezes maior do que o primeiro (LINDSTROM, 2012).
O olfato também guarda o incrível potencial de rememorar momentos,

lembrar de pessoas e lugares. O apelo atinge o âmbito afetivo e, neste
momento, usar o mesmo perfume do ex-namorado do seu atual seria
bastante perigoso.
À título de ilustração em termos de marca, o cheirinho de chiclete dos cal-

çados da Melissa é conhecido por seus consumidores. Este gatilho serve
para fomentar a lembrança em situações nas quais o calçado nem exista,
mas o cheiro resgata a marca na memória.
Os subitens acima trataram de explicar cada um dos componentes pos-

síveis de serem trabalhados no branding sensorial. A composição multis-
sensorial vem ganhando força na medida que o sentido visual se apre-
senta cada vez mais disperso e menos interessado nos anúncios publi-
citários. A seguir, uma breve discussão que localiza o branding sensorial
na esfera digital.

3. Esfera digital no branding sensorial
O domínio virtual de interação com o consumidor abrange os sentidos da

audição e visão. No entanto, esta constatação está subordinada ao âmbi-
to da tecnologia.
Em outras palavras, conforme a tecnologia avança, novas possibilidades
de publicidade mediada são colocadas às marcas. Por exemplo, imagine
assistir ao comercial do Burger King e, ao mesmo tempo, sentir o aroma
do hambúrguer grelhado? Pois é, esta tecnologia já existe, inclusive para
veiculações em outdoor (LINDSTROM, 2012).
Além disso, como citado anteriormente no capítulo sobre posicionamen-
to, o neuromarketing tem tratado de propostas inovadoras baseadas em
eye tracking, face reading, etc., todas voltadas para aprimorar o layout dos
elementos virtuais dispostos nos aparelhos eletrônicos em uso, hoje.
Este aprimoramento busca sanar a ausência dos sentidos olfato, tato e
paladar. No entanto, recursos hipertextuais são utilizados na tentativa de
representar tais estímulos, como por exemplo, apresentar gifs com xíca-
ras de café soltando fumaça na rede social de uma cafeteria.
O painel do Burger King traz animações como essa, na tentativa de esti-
mular a percepção relacionada à temperatura do lanche. Ou seja, a marca
passa a mensagem que o lanche será servido na temperatura certa, mes-
mo o cliente não “sentindo” através dos receptores específicos da pele.
ASSIMILE
Em linhas gerais, criar estratégias multissensoriais traz am-
plo potencial de atrair a atenção, mas também de criar víncu-
los mais afetivos com o público-alvo. Trabalhar a marca em
vários níveis de consciência do indivíduo pode trazer laços de
valor inestimável para as marcas, ainda mais no cenário de
saturação visual atual.

Se a recepção de estímulos passa por aspectos culturais, como a mar-
ca deve tratar o processo de globalização? Quais estratégias devem
ser utilizadas? Quais levantamentos devem ser feitos? A reflexão inci-
ta a complexidade empreendida no interior do branding, em especial,
na composição multissensorial que deve carregar tanto no market
place como no market space.
• Os processos mentais do ser humano são baseados em redes asso-

ciativas que traduzem a combinação de várias recepções, realizadas
por meio dos cinco sentidos, a saber: visão, audição, tato, olfato e
paladar.
• As estratégias de branding sensorial buscam compor experiências

mais completas para o consumidor, apelando para formações afeti-
vas com relação às marcas trabalhadas.
• A ampla utilização dos sentidos visual e auditivo excluem parcelas

da população que possam apresentar alguma deficiência. Vale arti-
cular campanhas voltadas para esses públicos, criando pontos mais
complexos de contato com o consumidor a fim de combater a satu-
ração de imagens no cenário midiático atual.
• Em termos de market space, o apelo visual e auditivo é retomado

devido às possibilidades tecnológicas atuais da hipertextualidade.
Neste sentido, a configuração de bons textos publicitários pode
auxiliar nas estratégias de venda deste canal.

Glossário
• Empírico: baseado em captação de dados primários, ou seja, me-

todologicamente são testes realizados em campo.
• Iconofagia: segundo definição de Norval Baitello Junior (2012), ico-

nofagia significa devorar imagens e ser devorado por elas.
• Market place: loja física.
• Market space: ambiente digital que a marca promove produtos,

serviços e ideias.
TEMA 04
1. A estratégia intitulada refere-se à criação
de estímulos voltados para criação de gatilhos no intuito
de aumentar o valor da marca, tornando-a distinta das
concorrentes.
Qual dos termos a seguir completa adequadamente a la-
cuna exposta acima?
a) reação multissensorial.
b) marca complexa.
c) branding sensorial.
d) negociação de sentidos.
e) co-branding.
2. O branding sensorial revela o potencial de inclusão social
PORQUE a composição multissensorial estimula mais de
um sentido, incluindo olfato, paladar e tato nos pontos de
contato com o consumidor.

Assinale a alternativa que apresente a apreciação correta
das asserções acima, bem como a relação entre elas:
c) Ambas as asserções estão corretas e se complementam.
d) Ambas as asserções estão corretas, mas não possuem
relação entre si.
3. Ao propor uma ação de branding sensorial, uma loja de do-
ces brincou com os consumidores ao propor testes cegos
que desafiavam o paladar dos consumidores participan-
tes. Além do paladar, qual outro sentido pode ser direta-
mente relacionado com a memória gustativa?
a) Visão.
b) Paladar.
c) Tato.
d) Olfato.
e) Audição.
BATEY, Mark. O Significado da Marca: Como as Marcas Ganham Vida na Mente
dos Consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.
Pearson Education do Brasil, 2006.
LINDSTROM, Martin. Brand Sense: Segredos Sensoriais por Trás das Coisas que
Compramos. Porto Alegre: Bookman, 2012.
MAURER, Martin H. Fisiologia Humana Ilustrada. 2. ed. Barueri, SP: Manole, 2014.
OLIVEIRA, Rafael Morais de; BRAGA, Nívea Pimenta. Os cinco sentidos no Marketing:
a importância dos estímulos multissensoriais para despertar a emoção e gerar in-
clusão social. XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste
(Intercom), realizado de 3 a 5 de julho de 2013.

Branding sensorial diz respeito ao conjunto de estímulos, para vá-
rios sentidos, que a marca estabelece para criar associações fortes
e exclusivas na mente do consumidor a fim de diferenciar-se dos
concorrentes.
Ambas as asserções estão corretas e se complementam. Justamente
por estimular mais de um sentido, o branding sensorial explora ou-
tros estímulos que não somente da visão. Esta estratégia tem po-
tencial de incluir, socialmente, pessoas com, neste caso, deficiência
visual.
Ao estudar o sentido do olfato, você passou a conhecer o potencial
de resgate gustativo que ele promove. Claro que os demais sentidos
podem resgatar memórias gustativas, mas nenhuma delas se iguala
ao olfato, sentido no qual a pessoa pode sentir até mesmo o sabor
através do aroma de um prato.

TEMA 05
ASPECTOS LEGAIS
Objetivos
• Conhecer os aspectos legais envolvidos na construção,

manutenção e gerenciamento de marca;
• Delinear impactos e características dos direitos auto-

rais, licenciamento e patentes, em articulação com a
gestão de marca;
• Apresentar exemplos e possíveis situações relaciona-

das aos aspectos legais discutidos ao longo do capítulo.

Introdução
A marca promete. Expectativas são formadas a partir da reputação de

uma marca. As pessoas podem ser fiéis a marcas que admiram, estabele-
cendo relações de confiança frente à crença de que aquela determinada
marca é superior às demais (WHEELER, 2008).
Neste sentido, a marca serve como atalho na hora do complexo processo
de decisão de compra. Considerando o atual contexto de amplo acesso
à informação, o consumidor tem, nas mãos, a possibilidade de comparar
preços, funcionalidades ou mesmo capturar avaliações de terceiros antes
de comprar determinado produto, de determinada marca.
De outro modo, a marca opera como facilitadora ao acelerar o processo
de decisão, catalisando expressões e interações sociais em meio ao con-
texto em que atua (SAMPAIO, 2002). Daí o valor intangível que a marca
possui para a organização em termos de potencial de vendas e, ainda,
como o aparato legal é importante na hora de protegê-la.
Aqui, antes de iniciar o capítulo, vale trazer uma distinção prévia entre os
termos marca, nome de marca, marca registrada e logotipo. Enquanto o
primeiro guarda o potencial de diferenciar bens ou serviços de um deter-
minado vendedor, o segundo diz respeito à parte pronunciável da marca.
A marca registrada seria a apropriação exclusiva, capaz de garantir a pro-
teção legal da marca propriamente dita. E, por fim, a formatação da pa-
lavra/impressão da marca seria o logotipo, o qual reúne tipografia única,
capaz de imprimir exclusividade no nome da marca.
1. Aspectos legais na gestão de marcas
Se a marca guarda o potencial de identificar impressões negativas e po-

sitivas formadas ao longo do tempo, então ela revela o grande valor que
pode ter na mente do consumidor, como também frente aos demais
players do mercado que apresentem produtos similares, mas de proce-
dência diferente (KAPFERER, 2003).

Dito de outra maneira, a marca distingue a origem de produtos e serviços.
Segundo Barbosa (2003), a marca deve apresentar uma representação
visual, além de apresentar duas características: capacidades de identifica-
ção de origem específica e simbolização.
No entanto, uma marca pode extrapolar a representação visual através

de representações que atinjam outros sentidos, tais como o olfato, o pala-
dar, o tato e até mesmo a audição. Aqui, a noção de marca ganha amplitu-
de no que diz respeito ao significado de sua raiz etimológica, apresentado
em capítulos anteriores.
De acordo com Wheeler (2012), ainda sobre o rol de possíveis represen-

tações que a marca pode revelar, a identidade é traduzida pela expressão
visual e verbal da marca, sendo ambas a base para desenvolver outros
pontos de contato com o consumidor, a fim de atingir outro patamar de
envolvimento (através de outros sentidos que não somente o visual) e
proposta de experiência para o mesmo.
Como exemplo, você não precisa enxergar nenhuma representação visu-

al para identificar o som da sua banda preferida. Você não precisa ver o
rótulo do chiclete que seu colega lhe ofereceu para identificar o sabor e
a textura do Trident de canela, caso o conheça. Ou ainda, as marcas que
apresentam seu produto na rádio com um determinado humorista e sua
característica voz caricatural.
Em linhas gerais, a apropriabilidade é um fator típico da proteção jurídica

voltada para a marca. Este fator diz respeito à exclusividade da simbolo-
gia que carregará a univocidade legal da marca, afastando a possibilida-
de de confundir o consumidor na hora de escolher qual marca consumir
(BARBOSA, 2003).
Para tanto, existem diversas vertentes jurídicas para tratar as inúmeras

configurações de marca praticadas no mercado atual. Uma delas diz res-
peito ao registro de marca.

O registro de marca faz parte do rol legal da propriedade intelectual
(BARBOSA, 2003). E, como você pôde notar em capítulos anteriores, o va-
lor da marca imprime grande peso financeiro para as empresas, mesmo
apresentando intangibilidade em seu processo de mensuração.
No Brasil, a proteção das marcas é suportada pela Constituição Federal
(1988), sendo regulamentada pela Lei da Propriedade Intelectual (LPI -
Lei nº 9.279/96 LPI Artigos 122 a 175). Vale dizer também que o órgão
responsável por sua concessão é o Instituto Nacional de Propriedade
Industrial (INPI).
PARA SABER MAIS

O registro de marca vale por 10 (dez) anos, sendo passível de
revogação por igual período, de maneira sucessiva e indefini-
damente realizável. No entanto, vale dizer, o registro conce-
dido pelo INPI possui validade apenas no território nacional.
Ao registrar uma marca através do INPI, deve-se realizar a indicação do

rol de produtos e serviços que deverá ser protegido pela marca. Para tan-
to, o INPI se baseia na Classificação Internacional de Produtos e Serviços
de Nice (NCL), cuja lista apresenta 45 classes de produtos e serviços que
apoiam o registro de marcas.
Além da classificação citada acima, as marcas podem ainda ser classifica-
das quanto a sua origem, objeto e proteção. O primeiro diz respeito ao
depósito da marca propriamente dita, considerando o domicílio do depo-
sitante (CNI, 2013; INPI, 2017).
Já com relação ao objeto a ser identificado (uso), existem três espécies:
marca de produto ou serviço (voltada para distinção entre produtos e
serviços iguais ou afins), marca de certificação (voltada para atestar con-
formidade segundo padrões preestabelecidos) e marca coletiva (voltada
para identificar procedência, sendo esta, de membros de determinada
entidade específica) (art. 123 da LPI).

PARA SABER MAIS
O registro de marcas no Brasil é obrigatório mesmo para mar-
cas notoriamente conhecidas (Lei 9.279/96). Portanto, mes-
mo apresentando alto renome, sendo reconhecida em todo
território nacional, a marca deve ser registrada no Brasil para
garantia da proteção legal em todos os ramos de atividade.
LINK
Castro, Tapajós e Santos (2017) exploraram as marcas de em-
presas de contabilidade registradas no Brasil, apresentan-
do dados do INPI como base para a discussão. Na amostra,
compreendida entre os anos de 2012 e 2016, 816 empresas
de contabilidade (correspondente à aproximadamente 83%
do total de registros analisados) trazem o termo “contabili-
dade” no nome. Disponível em: <http://www.redalyc.org/
html/1995/199552192028/>. Acesso em: 11 jun. 2018.
1.1. Registro de marcas e tipos de marcas registráveis
Para registrar uma determinada marca, a empresa detentora deve iniciar

o processo de registro mediante diretrizes preestabelecidas no Manual
de Marcas. Este documento prevê uma série de normas e procedimentos
que visam instruir a formulação desses pedidos, de registro de marcas.
Não obstante, o Manual de Marcas foi instituído mediante Resolução

INPI/PR nº 142/2014, mas está sujeito a alterações periódicas, sendo es-
sas atualizações realizadas pelo Comitê Permanente de Aprimoramento
dos Procedimentos e Diretrizes de Análise de Marcas (CPAPD) – instituído,
por sua vez, através da portaria INPI/PR nº 700/2011.

PARA SABER MAIS
Existem dois tipos de solicitação de registro de marca junto ao
INPI: uma virtual, através do próprio site do órgão em questão;
e outra através de formulários físicos. Independentemente do
caminho de registro adotado, uma taxa deve ser recolhida
para que o registro seja concluído. Em caso de indeferimento,
há possibilidade de encaminhar recurso aos técnicos do INPI
para que reavaliem o pedido de registro de marca recusado.
A apresentação das marcas é dividida em quatro classificações diferen-

tes: marca normativa (palavras formadas por neologismos ou combina-
ções de elementos dos sistemas alfabético e numeral), marca figurativa
(composta por desenhos, ideogramas, letras de outros alfabetos que não
aquele que não é compartilhado com outros países, imagens, figuras, al-
garismos, etc.), marca mista (configuração que apresenta tanto imagem,
quanto palavra ou palavras) e marca tridimensional (forma do produto,
como embalagem, capaz de diferenciá-lo de outros produtos similares).
Um exemplo de marca tridimensional é a garrafa da Coca-Cola. Assim

como conta Lindstrom (2012), em seu livro “Brand sense: segredos senso-
riais por trás das coisas que compramos”, a Coca-Cola pagou um profis-
sional para desenhar o casco de sua garrafa, de modo que, mesmo que-
brada, pudesse ser identificada pelos consumidores.
ASSIMILE
No Brasil, existe a necessidade de registrar formalmente a
marca para que não incorram ônus jurídicos e financeiros
com relação ao uso indevido de marca já registrada por outra
empresa ou pessoa física. Ou seja, caso tenha interesse de
trabalhar com determinada marca, a empresa deve procurar

saber se alguma outra não está utilizando aquela que pre-
tende registrar/utilizar. Esta busca deve ser feita tanto no
site do órgão governamental chamado Instituto Nacional da
Propriedade Intelectual (INPI), como também através do site
Registro para conhecer a disponibilidade do domínio pre-
tendido para estabelecimento do sítio da marca na internet
(CAIM, 2017).
1.2. Direitos autorais
A área de gestão de marcas conta com profissionais que lidam, o tempo

todo, com criações consideradas artísticas. Os publicitários, por exemplo,
são considerados verdadeiros artistas por apresentarem criações gráfi-
cas que utilizam diversos elementos semióticos capazes de mexer com o
emocional do público.
Para além desta discussão, e considerando também a relevância dos ati-
vos de marca e seu valor, proteger e preservar o conjunto de elementos
que identificam uma marca acaba sendo primordial para sobrevivência
no mercado atual.
A lei 5.988, promulgada em 1973, institui um escritório central para cuidar
da arrecadação e distribuição de direitos autorais provindos de execução
pública de música. De 1977 em diante, portanto, o Escritório Central de
Arrecadação e Distribuição (Ecad) começou a atuar em todo o país.
Vale elencar os diferentes tipos de direitos existentes e relacionados à
exploração de obras musicais e fonogramas (suporte material que pos-
sibilita a reprodução da música, como CD, DVD ou LP): direito de edição
gráfica (partitura impressa), direito fonomecânico (exploração comercial
dos fonogramas), direito de inclusão ou de sincronização (autorização
para utilização em produções audiovisuais), direito de execução pública
(execução em locais públicos), e, por fim, direito de representação pública
(exploração comercial da execução citada anteriormente).

Por outro lado, algumas premissas têm caído em desuso. Fomenta-se o
discurso da colaboração. Inclusive, a lista de obras e objetos que são pro-
tegidos pela lei de direitos autorais extrapola, em muito, as obras musi-
cais. Por exemplo, códigos abertos como do Google Chrome, apesar de
representar ativo para a Google, possui a programação aberta a toda e
qualquer pessoa que se proponha a melhorá-lo.
Algumas instituições de ensino que nascem sob o domínio de Edutech
(neologismo que agrupa as palavras educação e tecnologia), disponibili-
zam conteúdos sem a necessidade de vender uma matrícula para o estu-
dante interessado, confundindo a noção de direito autoral, no caso dos
professores conteudistas, em voga até o momento.
EXEMPLIFICANDO
Como exemplo de espaços virtuais de compartilhamento de
saberes, há inúmeros cursos disponíveis na plataforma cha-
mada Edx que reúne conteúdo de grandes universidades, in-
ternacionalmente reconhecidas, como Harvard, Berkeley e o
MIT (Massachusetts Institute of Technology). Conheça esta pla-
taforma e-learning disponível em: <https://www.edx.org/>.
Acesso em: 14 jun. 2018.
A lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998, dispõe do instrumental legal

que ancora os direitos autorais no Brasil. Vale dizer que, segundo o Ecad,
o direito autoral é concedido para a pessoa física ou jurídica criadora de
determinada obra intelectual.
Esta proteção legal confere a garantia de ganhos patrimoniais e benefí-
cios morais que resultem da exploração de suas criações. Para efeito le-
gal, portanto, os direitos autorais são divididos, basicamente, em morais
(asseguram a autoria) e patrimoniais (aspecto relacionado à geração de
receita própria ou via terceiros).
Com relação à concessão de direitos autorais para geração de receita via
terceiros, o próximo item aprofundará a relação entre licenciador, agente
de licenciamento e licenciado, e indicará as diretrizes jurídicas desta.

1.3. Licenciamento
Nas palavras de Keller e Machado (2006, p. 202) “licenciamentos são acor-

dos contratuais pelos quais empresas podem usar nomes, logotipos ou
personagens de outras marcas para promover suas próprias marcas me-
diante pagamento”.
De outra perspectiva, segundo Alina Wheeler (2012, p. 84), “o licenciamen-

to é um negócio lucrativo para os proprietários de marcas estabelecidas
que geram receita com os royalties de vendas de produto”. Este lucro pro-
vém da utilização de logotipo, nome, slogan ou qualquer outro ativo que,
judicialmente, pertence à marca.
Neste sentido, o licenciamento traz a oportunidade de agradar prospects,

de modo a atrair novos clientes para o licenciado que imprimirá a marca
em seus produtos (WHEELER, 2012).
Além disso, quando os consumidores não possuem lealdade frente a

qualquer das marcas que atendem determinado segmento, a associação
com outra entidade (e esta pode ser uma outra marca, figura pública, um
personagem, bandas musicais, etc.) poderá promover determinada mar-
ca no processo de decisão do cliente (KELLER; MACHADO, 2006).
EXEMPLIFICANDO
No caso de uma personalidade pública, como um ator da no-
vela das 8, por exemplo, começar a compor o comercial e
outras peças publicitárias da marca, esta, por sua vez, recebe
o endosso daquele, ganhando associações positivas com re-
lação ao ator. Dito de outro modo, se o ator tem boa reputa-
ção, sendo percebido como confiável, a marca também am-
plia seu status para aquele público cativo da personalidade.

Keller e Machado (2006) apontam, ainda, três requisitos para
realizar esta associação: conhecimento da fonte por parte
dos consumidores da marca, pois estes devem possuir fami-
liaridade com o primeiro; importância da fonte de associa-
ção, caso contrário não haverá relevância com relação a este
investimento; e, por fim, transferibilidade do conhecimento
da fonte, e é neste exato ponto que a associação deve ser
pertinente aos olhos dos consumidores.
Não obstante, a lógica de licenciamento envolve, basicamente, três figuras:

os licenciadores, os agentes de licenciamento e os licenciados. Enquanto
o primeiro é detentor da marca, o segundo intermedia a relação de nego-
ciação entre o anterior e os licenciados, buscando promover estratégias
sustentáveis de mercado (WHEELER, 2012).
Considerando a dinâmica midiática que envolve os quatro cantos do mun-

do, os detentores de marcas buscam expandir, exponencialmente, suas
propriedades intelectuais, imprimindo-as em produtos diversos através
de varejistas licenciados.
No entanto, o reconhecimento e a clareza acerca do que a marca repre-

senta para o público consumidor, são fundamentais para expandi-la via
licenciamento (WHEELER, 2012). A preservação do ativo da marca é sus-
tentada pela coerência da comunicação empreendida pela mesma, seja
dentro do seu escopo próprio ou através de parcerias.
Não obstante, mediante licenciamento estratégico, ou seja, a geração

de receitas que respeitem a essência da marca, os licenciadores podem
crescer, expandir a visibilidade da marca, atrair novos públicos, reforçar
o posicionamento e o que ela significa, dentre outras tantas vantagens
(WHEELER, 2012).
Por outro lado, pensando nos licenciados, sua participação de mercado

pode aumentar, abrindo novos canais de varejo e ocupando melhores

posições na prateleira. Mas, principalmente, seu produto acaba sen-
do endossado pela marca licenciada, gerando credibilidade frente ao
consumidor.
Vale dizer que o licenciamento ainda concede a oportunidade de os aman-
tes da marca expressarem sua lealdade. Além disso, acaba combatendo a
pirataria, pois apresenta produtos licenciados e não ilegais - aqueles não
autorizados a utilizar a marca (WHEELER, 2012).
1.4. Patentes
A legislação sobre patentes conta com dispositivos legais nacionais, mas

também respeita tratados internacionais, como o Tratado de Cooperação
em Matéria de Patentes, que transformam pedidos internacionais de pa-
tentes em pedidos nacionais.
Enquanto a Lei nº 13.123/15 regulamenta o acesso ao patrimônio gené-
tico, mas também sobre o uso sustentável da biodiversidade, a Lei nº
10.196/01 altera e soma algumas normas à Lei n° 9.279/96, que baliza
direitos e obrigações com relação à propriedade industrial.
A Lei nº 13.123/15 dispõe de proteção para, basicamente: (a) patrimônio
genético do país, (b) acesso à tecnologia, (c) utilização da diversidade bio-
lógica, (d) remessa de material genético para o exterior, (e) propriedades
materiais e imateriais do patrimônio genético do Brasil.
A lei entende patrimônio genético como, segundo redação da própria Lei
nº 13.123/15, “informação de origem genética de espécies vegetais, ani-
mais, microbianas ou espécies de outra natureza, incluindo substâncias
oriundas do metabolismo destes seres vivos”. Esta informação pode ser
encontrada em substratos do território nacional, mas também no mar,
zona econômica exclusiva, ou ainda, na plataforma continental.
Além disso, a mesma lei regulamenta o acesso a este mesmo patrimônio
genético no que se refere a pesquisas ou desenvolvimento tecnológico
que utilizem amostras deste patrimônio propriamente dito. Vale citar as
definições:

[...] X. pesquisa - atividade, experimental ou teórica, realizada sobre o patri-
mônio genético ou conhecimento tradicional associado, com o objetivo de
produzir novos conhecimentos, por meio de um processo sistemático de
construção do conhecimento que gera e testa hipóteses e teorias, descreve
e interpreta os fundamentos de fenômenos e fatos observáveis;
XI. desenvolvimento tecnológico - trabalho sistemático sobre o patrimô-
nio genético ou sobre o conhecimento tradicional associado, baseado nos
procedimentos existentes, obtidos pela pesquisa ou pela experiência prá-
tica, realizado com o objetivo de desenvolver novos materiais, produtos ou
dispositivos, aperfeiçoar ou desenvolver novos processos para exploração
econômica; [...] (BRASIL, 2015).
Neste sentido, produtos, marcas e serviços que possam utilizar, direta

ou indiretamente, deste material protegido por patente, devem assistir
a todas as diretrizes legais dispostas que o protegem, sendo passível de
serem penalizados judicialmente, condenados criminalmente e/ou onera-
dos financeiramente.
Este capítulo tratou brevemente de alguns aspectos legais que perpassam

a gestão de marcas. Vale dizer que a leitura da lei é imprescindível para
efetuar esta gestão de maneira prudente e juridicamente sustentável.

Articular disposições legais dentro do plano estratégico de marke-
ting se apresenta como aspecto crucial para a sustentabilidade das
ações empreendidas nesta esfera organizacional. No entanto, alguns
percalços podem acumular prejuízos para marcas licenciadas ou que
utilizem patentes de maneira imprudente. Como você, imaginando
ser um gestor de marca, deve conduzir os aspectos legais dentro do
escopo da gestão de marca? Curto, médio ou longo prazo devem ser
os períodos de consulta das disposições legais? Reflita sobre.

• Os aspectos legais que perpassam a gestão da marca revelam poten-

ciais estratégicos para promoção da mesma, seja utilizando direitos
autorais, licenciamentos ou patentes.
• Os direitos autorais têm demonstrado grande geração de receita
para os detentores de obras intelectuais e artísticas. Essa estratégia
pode promover exponencialmente a visibilidade da marca.
• O licenciamento pode servir como estratégia de endosso, seja utili-
zando associações oriundas de outras marcas, personagens, figuras
públicas, bandas musicais, assim por diante.
• O estabelecimento de patentes serve para proteger pesquisas e
desenvolvimentos tecnológicos de propriedade da organização,
desenvolvendo associações exclusivas para a marca corporativa ou
conjunto de marcas da organização propriamente dita.
Glossário
• Direito autoral: “conjunto de prerrogativas conferidas por lei à

pessoa física ou jurídica criadora da obra intelectual, para que ela
possa gozar dos benefícios morais e patrimoniais resultantes da
exploração de suas criações” (ECAD).
• Elementos semióticos: itens que compõem o conjunto gráfico de
determinada marca.
• Licenciamento: significa proteção legal para que o detentor, cria-
dor ou autor de determinada propriedade intelectual possa auto-
rizar ou ceder o direito de uso a um terceiro (ABRAL – Associação
Brasileira de Licenciamento).
• Neologismo: junção de duas ou mais palavras para formar uma
outra.
• Patente: dentro do contexto aqui utilizado, diz respeito ao uso co-
mum, permitido a todos; aberto ou franqueado.

TEMA 05
1. O aspecto legal vinculado à gestão de marketing englo-
ba desde licenciamentos até direitos autorais e patentes.
Qual das alternativas abaixo diz respeito à definição de
licenciamento?
a) Autorização ou cessação de direito de uso de determi-
nada propriedade intelectual.
b) Proteção legal quanto à informação genética presente
no território nacional.
c) Proteção legal com relação aos benefícios morais ou
patrimoniais acerca de determinada criação.
d) Junção de uma ou mais palavras para formar uma
terceira.
e) Gestão de marca que diz respeito ao aspecto legal do
registro de nomes.
2. O aparato legal protege informações genéticas presentes
no território nacional, inclusive com relação à apropriação
comercial das mesmas PORQUE o desenvolvimento tecno-
lógico de determinada empresa pode contar com proces-
sos de patente no escopo de determinado produto.
Assinale a alternativa que contenha a apreciação correta
das asserções acima, bem como a relação entre elas:
a) As duas asserções estão corretas e possuem relação
entre si.
b) As duas asserções estão corretas, mas não possuem
relação entre si.
c) A primeira asserção está correta e a segunda, incorreta.
d) A primeira asserção está incorreta e a segunda, correta.

3. O direito autoral é a proteção legal que garante ganhos
(aspecto relacionado à geração de receita
própria ou via terceiros) e benefícios (asse-
guram a autoria) para pessoa física ou jurídica detentora
de determinada obra intelectual.
Assinale a alternativa que completa, adequadamente, as
lacunas acima expostas:
a) financeiros – econômicos.
b) financeiros – autorais.
c) econômicos – autorais.
d) patrimoniais – morais.
e) morais – patrimoniais.
BARBOSA, D. B. Uma Introdução à Propriedade Intelectual. 2. ed. Rio de Janeiro:
Ed. Lumen Juris, 2003.
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. Manual de Marcas. Disponível em: <http://manualdemarcas.inpi.gov.br>.

KAPFERER, J. N. As Marcas: Capital da Empresa. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
LINDSTROM, Martin. Brand Sense: Segredos Sensoriais por Trás das Coisas que
Compramos. Porto Alegre: Bookman, 2012.
LOBO, T. T. Introdução à Nova Lei da Propriedade Industrial. São Paulo: Atlas, 1997.
SAMPAIO, R. Marcas de A a Z – Como Construir e Manter Marcas de Sucesso. Rio

de Janeiro: Editora Campus, 2002.
WHEELER, A. Design de Identidade da Marca. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
. Design de Identidade da Marca: Guia Essencial Para Toda a Equipe de

Gestão de Marca. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.

A alternativa correta é aquela que traz o termo licenciamento, cuja
definição, segundo a ABRAL (Associação Brasileira de Licenciamento),
significa proteção legal para que o detentor, criador ou autor de de-
terminada propriedade intelectual possa autorizar ou ceder o direito
de uso a um terceiro.
O aparato legal prevê a apropriação de informação genética para
pesquisa e desenvolvimento tecnológico com finalidade comercial.
Desta forma, empresas podem utilizar patentes para criação de van-
tagem competitiva através da inovação.
Segundo o Ecad, o direito autoral é concedido para a pessoa física ou
jurídica criadora de determinada obra intelectual. Esta proteção legal
confere a garantia de ganhos patrimoniais e benefícios morais que
resultem da exploração de suas criações. Para efeito legal, portanto,
os direitos autorais são divididos, basicamente, em morais (assegu-
ram a autoria) e patrimoniais (aspecto relacionado à geração de re-
ceita própria ou via terceiros).

TEMA 06
RISCO E CRISE EM GESTÃO DE MARCAS
Objetivos
• Discutir a tomada de decisão em cenários de crise,

visando a recuperação da marca;
• Apresentar algumas definições acerca de fatores gera-

dores de crises, tais como risco e incerteza;
• Verificar como a sustentabilidade deve ser construída,

a fim de prestar suporte à gestão estratégica de mar-
cas, apesar de possíveis cenários de crise.

Introdução
A gestão de marca que se pretende eficaz deve considerar a sustentabili-

dade, em sentido amplo, como pilar de sua estratégia. Deste modo, mo-
mentos de crise que incorram riscos à marca são superados de maneira a
preservar a essência e o valor central que ela representa.
Neste sentido, a durabilidade da marca diz respeito à transmissão de

confiança que passa aos consumidores. Mas para conquistar o patamar
da durabilidade, a marca deve apresentar comprometimento com o seu
próprio patrimônio que, no caso, seria a defesa contínua da ideia central
da marca, citada no parágrafo acima, transcendendo mudanças ou mo-
mentos de crise que possam incorrer prejuízos à reputação da mesma
(WHEELER, 2012).
A marca conquista durabilidade através da manutenção de sua coerência.

Ou seja, em todo o contato com o cliente, a marca deve ser de fácil reconhe-
cimento. Dito de outro modo, os elementos imagéticos devem confluir para
a construção e manutenção da marca perante o cliente (WHEELER, 2012).
O presente capítulo guarda a intenção de demonstrar a importância da

gestão de crise para o planejamento estratégico de marca. Mas, para tan-
to, precisa reconhecer os elementos que sustentam a possibilidade de
recuperar a marca apesar dos riscos envolvidos na visibilidade da mesma.
1. Gestão do risco e crise para sustentabilidade e

recuperação de marca: aspectos internos e
ameaças externas
As organizações buscam criar valor para o cliente e sociedade de modo

geral. A busca por sustentabilidade transcende a preocupação com o meio
ambiente, tocando em questões como responsabilidade social e eficiên-
cia econômica.

Além de entregar valor, a marca deve também comunicá-lo. Não basta
oferecer produtos e serviços de ponta se a ideia central da marca não
for promovida. Em outras palavras, até mesmo o favicon (ícone simpli-
ficado da marca utilizado geralmente ao lado de sua url no navegador)
deve apresentar uma configuração de fácil reconhecimento por parte do
internauta. Esta entrega de valor será melhor articulada no decorrer do
presente capítulo.
Amarrar uma comunicação eficaz de valor pode auxiliar a marca em mo-
mentos de crise, uma vez que contará com a lealdade e possíveis defenso-
res da marca que compreenderão as circunstâncias a ponto de servirem
como multiplicadores de seus anúncios defensivos que buscam amenizar
com esclarecimentos a situação.
Considerando aspectos negativos, ameaças externas e contingências in-
ternas podem alterar o rumo da marca e a forma como ela se posiciona
no mercado ou comunica a entrega de valor. Para ilustrar, imagine uma
caldeira explodindo e matando cinco colaboradores e machucando ou-
tros três. No primeiro momento, este é um acidente de trabalho, uma
questão interna que, no momento seguinte, eclodirá em um escândalo
que tomará proporções bem maiores. É o mesmo para companhias aé-
reas que têm aviões caindo e dezenas de famílias para indenizar e um
mercado para reconquistar.
Ainda pensando em ameaças externas, vejam a onda “natureba” que
tem influenciado o posicionamento de diversas marcas de comida, em
especial, os restaurantes fast food. Acontece que, considerando percep-
ções do mercado, fast food são costumeiramente associados à junk food.
Considerem o esforço que as marcas de comida saudável e entrega rápi-
da tiveram para dissociar esta imagem a fim de promover seus produtos
ao público preocupado com a saúde.
Não obstante, existem três tipos de ameaças à relevância da marca, se-
gundo Aaker (2015): categorias ou subcategorias que perdem força no
mercado e atingem as marcas atuantes, motivos para não consumir de-
terminado produto ou categoria de produtos, e, por fim, a própria marca
perder visibilidade ou energia.

Os exemplos citados acima dão conta dos dois primeiros tipos. Agora,
pensando na marca que perde visibilidade ou energia, perceba como ges-
tores engessados, que não compreendem os fenômenos de mudança,
acabam reverberando na falta de gestão estratégica voltada para a marca.
Antes de continuar articulando as características, impactos e ações

empreendidas nos momentos de crise, o próximo subitem trará algu-
mas definições importantes acerca dos termos utilizados no presente
capítulo.
1.1. Conceituando crise, risco e incerteza
Crise significa “passivo de imagem, um arranhão na reputação” (FORNI,

2015, p. 7). Este arranhão pode ser, inclusive, definitivo a ponto de rever-
berar negativamente na apreciação social e valor de mercado da marca
por conta da repercussão do caso.
Há alguns pressupostos gerais para qualificar uma situação ocorrida na or-
ganização como possível crise: acontecimento não planejado; repentino;
envolve muitas pessoas; causa confusão, quando não pânico; ameaçador;
emotivo; desperta o interesse público; gera más notícias; necessita de ime-
diata atenção; se espalha com facilidade; produz informações desencontra-
das; fora de controle; extraordinário; cria tensão e gera curiosidade, inte-
resse (FORNI, 2015, p. 8).
Além disso, três são as condições para que se possa classificar a crise:
ameaça eminente, ou seja, riscos e outros aspectos negativos que pos-
sam resultar em crises; nível de incerteza elevado, preocupando a ponto
de canalizar total atenção e esforços dos gestores envolvidos; e, por últi-
mo, necessidade de ação imediata, uma vez que o timing é crucial nos mo-
mentos de crise, pois, em caso de demora, há possibilidade de interpretar
a empresa como omissa no caso (FORNI, 2015).

PARA SABER MAIS
Nem toda emergência ou acontecimento negativo deve ser
considerado como momento de crise. No entanto, a má
gestão ou o mero ignorar de acontecimentos negativos que
passam, inclusive, no ambiente interconectado de computa-
dores, podem se transformar eventualmente em crise. Em
outras palavras, se a marca deseja prevenir que ameaças se
transformem em crises, deve acompanhar e montar planos
de ação para cada uma delas.
Em contrapartida, o autor Nassim Taleb (2008) acredita que

algumas crises não podem ser previstas. Chama de “cisnes
negros” aqueles fatos, acontecimentos e eventos que não
podem ser previstos. Como exemplo, o autor cita o World
Trade Center, guerras ou epidemias que açoitam nações e
consequentemente organizações de todo país, atingidas por
suas consequências.
Os momentos de crise são complexos e delicados, pois lidam com os

anseios dos acionistas, com a opinião pública e, ainda, com o olhar
atento e investigativo da mídia. Neste sentido, a marca deve tomar
decisões assertivas caso queira manter sua relevância, não existindo
espaço para erro.
A perda de relevância resultante de uma crise é ainda mais complexa

quando apresenta um boato como seu estopim. Neste caso, a empresa
tem duas opções: ou encarar de frente o problema e ir tratando-o de
maneira gradual e direta, ou mudar de assunto, chamando atenção para
outro aspecto da marca ou de alguma associação que gerencia como sus-
tento da mesma.

EXEMPLIFICANDO
As Fake News têm poder exponencial de repercussão, pois
contam com o movimento de compartilhamento de informa-
ções na internet e, esta, possui a característica viral da notí-
cia que vende, que gera interesse a ponto de levar, dentre
outros motivos, as pessoas a agirem sem verificar a fonte da
informação. Há, portanto, o perigo eminente para qualquer
marca ou negócio, mesmo que este não esteja atuando, com
estratégias comunicacionais ou negócios, no âmbito digital.
De um jeito ou de outro, existe um apelo, cada vez maior, para trans-

formar as estruturas organizacionais em estruturas flexíveis e descen-
tralizadas de maneira a munir os núcleos de trabalho (filias, unidades,
polos, sucursais) de autonomia, estabelecendo comunicação tanto ver-
tical como lateral com todos os colaboradores e gestores envolvidos
(ROCHA, 2015).
Uma palavra de ordem, hoje, é “resiliência”. Empresas que conseguem se

adaptar conforme as circunstâncias terão maior êxito ao passarem por
situações de crise. Esta postura, inclusive, pode assumir a imprevisibili-
dade do ataque de ameaças, incertezas e riscos, pois guarda o potencial
maleável e responsivo para lidar com adversidades.
Esta configuração de gestão lida melhor com riscos e incertezas. Vale

apontar a diferença entre ambos os termos: risco é quantificável, ou seja,
pode ser estimado, avaliado, calculado, mas este não é o caso da incerte-
za, pois esta, por sua vez, está diretamente relacionada a elementos ines-
perados (KNIGHT, 1921).
O próximo subitem traz, como exemplo, alguns possíveis caminhos para

vencer momentos de adversidade, no caso, crises econômicas do país em
que determinada marca atua.

1.2. Crise e possíveis condutas para gestão de marcas:
oportunidades em tempos de recessão econômica
Kotler e Keller (2012) apontam algumas oportunidades de ascensão para

marca em momentos de crise econômica, como o ato de aumentar in-
vestimentos que servirão como trampolim financeiro na perspectiva de
longo prazo.
Aproximação com os clientes também serve como estratégia de ne-

gócios para marcas que sofrem momentos de recessão econômica no
país que atuam (KOTLER; KELLER, 2012). A Hyundai, com sua campa-
nha Hyundai Assurance, chegou a anunciar que recompraria o carro
dos americanos que perdessem seus empregos, de modo a afastar a
incerteza que pairava na época da recessão econômica de 2008. Ou
seja, considerando os índices de desemprego, a marca adotou uma
estratégia simpática à situação adversa encarada pelo público consu-
midor, naquele momento.
A constante revisão do orçamento também pode ser um dos caminhos

que sustentarão a marca em momentos de crise, uma vez que os recur-
sos são realocados e ajustados conforme necessidade e de maneira ain-
da mais apurada. Em termos práticos, por exemplo, esta revisão pode
eliminar distribuidores de baixo desempenho e dar ênfase em áreas de
tecnologia e desenvolvimento ou mesmo incentivos para a área comercial
da empresa (KOTLER; KELLER, 2012).
E, por fim, apresentar uma proposta de valor ainda mais convincente,

além de ajustar a própria marca e suas ofertas, são os dois últimos arti-
fícios utilizados para aproveitar a recessão econômica (KOTLER; KELLER,
2012). E é aqui que o processo de entrega de valor deve ser retomado
para desenvolver os dois últimos caminhos de ascensão na recessão
econômica.

PARA SABER MAIS
À título de curiosidade, considerando as crises corporativas
em todo o mundo, a maioria está relacionada com crimes
de colarinho branco seguidos, de maneira decrescente, de
gestão ineficaz, atentados ou brigas/desentendimentos
com o quadro de funcionários, acidentes que resultam em
morte, falência ou outra interrupção do negócio, problemas
trabalhistas e, por último, problemas financeiros (ICM apud
FORNI, 2015).
LINK
Os dados citados no “Para Saber Mais” acima, são do ICM
– Institute for Crises Management, instituto que cataloga as
principais razões de crise nas corporações do mundo intei-
ro, a cada ano. Disponível em: <https://crisisconsultant.com/
icm-annual-crisis-report/>. Acesso em: 23 jun. 2018.
1.3. Entrega de valor em momentos de crise
A construção de valor para o cliente passa por três fases: seleção do valor,
fornecimento de valor e comunicação do valor. Enquanto a primeira fase
busca posicionar o produto/serviço de acordo com a segmentação asser-
tiva do mercado, o segundo preocupa-se com as características específi-
cas, mas também com o preço e o canal de distribuição do mesmo. E, por
último, o anúncio e a promoção ficam a cargo da terceira etapa (KOTLER;
KELLER, 2013).

LINK
Há uma perspectiva chamada The Golden Circle que pode
servir para aumentar a eficácia da comunicação de valor da
marca. Com a simples pergunta seminal “por que?”, Simon
Sinek explica “Como grandes líderes inspiram ações” em ví-
deo do TEDx, apresentando o conceito de Golden Circle como
estratégia de comunicação eficaz de negócios e marcas de
sucesso, disponível em: <https://www.ted.com/talks/simon_
sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=pt-br>.
Apoiar a marca em estratégias sustentáveis ajudam-na a passar por mo-

mentos de crise, incerteza e conflitos advindos de riscos eminentes. Isso
porque, conforme dito anteriormente, a marca contará com a lealdade
das pessoas e, em primeira instância, com sua compreensão.
Em seu livro “Gestão de Crises e Comunicação: o que gestores e profis-

sionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporati-
vas” (2015), João José Forni escreve sobre um modelo de plano simples e
flexível que as empresas podem apoiar para evitar ou dirimir consequên-
cias de possíveis crises. O autor concorda com a linha de que a crise, na
maior parte das vezes, pode ser prevista.
Por exemplo, um incêndio pode ser criminoso caso a empresa esteja ne-
gligenciando medidas de segurança básicas, previstas por lei e fiscali-
zadas por órgãos públicos, que emitem normas e diretrizes para evitar
acidentes como esses, de incêndio. É o caso da Lei nº 13.425 de 30 de
março de 2017, que dispõe de diretrizes gerais para combater incêndios
em estabelecimentos, edificações e áreas públicas que contam com trân-
sito de pessoas.

Perguntas cruciais como “quais são as três piores crises que poderiam
acontecer para a empresa, atualmente?” e “estamos preparados para en-
frentar essas crises?” podem servir como orientadores de ação e planeja-
mento para prevenir ou tratar ameaças detectadas (FORNI, 2015).
À título de ilustração, considere um sindicato que não desenvolve nenhum
candidato à sucessão da sua presidência. Imagine, agora, que o atual ges-
tor dedique 15 horas diárias para o cargo e não compartilhe nenhuma
informação da sua administração, ou seja, não trata de suas decisões com
ninguém. Agora, caso esta pessoa chegue a óbito ou adoeça, não haveria
ninguém para assumir, mesmo que temporariamente, sua função.
Em quaisquer das situações descritas acima, a marca poderá ter prejuízos
no sentido de perda de credibilidade junto ao público interessado. Ou
seja, a empresa deve prezar pela imagem e reputação da marca através
da comunicação eficaz e eficiente, a fim de dirimir as consequências de
possíveis adversidades. Há, portanto, a necessidade de manter uma visão
estratégica e geral que busque sustentar, mas também recuperar, quan-
do necessário, a marca.
Em linhas gerais, agora retomando o processo de entrega de valor, este
ganha força quando o marketing apresenta a visão holística, citada acima,
em sua gestão. Isto ocorre porque acabam ampliando a participação do
cliente, apoiado na rede colaborativa que fomenta a fidelidade do mesmo
(KOTLER; KELLER, 2013). O item a seguir busca articular melhor a ideia de
marketing holístico.
2. Marketing holístico como estratégia sustentável

para gestão de marca
O marketing holístico é uma perspectiva voltada para integração de vários

departamentos que perpassam o marketing propriamente dito. Essa for-
ma de gestar respeita as múltiplas atividades complexas realizadas por tal
departamento, tornando o olhar do gestor mais amplo e potencialmente
mais responsivo.

Segundo Kotler e Keller (2013), o marketing holístico apresenta quatro
facetas:
• Marketing integrado: parte do marketing voltada para criação,

manutenção e comunicação da entrega de valor para o cliente, ou
seja, cuida das comunicações, produtos e canais, todos os elemen-
tos que guardam pontos de contato com o consumidor da marca.
• Marketing de desempenho: busca acompanhar o desempenho do

marketing para além da receita de vendas, ampliando o escopo de
métricas para que atinjam o brand e customer equity, mas também
a ética, meio ambiente, legalidade, comunidade, dentre outros ele-
mentos passíveis de apreciação social e política.
• Marketing de relacionamento: visa estabelecer relacionamentos

duradouros, de longo prazo, com clientes, membros da comuni-
dade financeira, canal, parceiros, colaboradores. A reputação da
organização passa, de forma direta e constante, por todos esses
relacionamentos.
• Marketing interno: área que busca desenvolver colaboradores des-

de a etapa de contratação até realização de treinamentos e processo
de motivação envolvidos na rotina do departamento de marketing.
O treinamento prevê, inclusive, o fluxo de comunicação interno
para que todos os envolvidos conheçam e multipliquem a cultura
da organização e a pulverização dos produtos e serviços.
Esta perspectiva traz potencial mais amplo para o marketing no que diz
respeito à preservação e fomento da visibilidade da marca. Nas palavras
de Aline Wheeler (2012, p. 58), “o novo modelo de negócios para todas as
marcas é ser socialmente responsável, ecologicamente consciente e lu-
crativo”. O ponto de imbricação entre os elementos citados por Wheeler,
deve traduzir o objetivo de toda e qualquer organização, nos dias atuais.

Neste sentido, o marketing precisa dar conta de trabalhar diversas es-
tratégias que visem a sustentabilidade e recuperação, em momentos de
crise, da marca. E, para tanto, precisará também considerar as circunstân-
cias, fatores de mudança e imaginário social corrente.
A diferença de hoje é que os consumidores estão cada vez mais ligados

a questões como essas, além de contar com a mobilidade e a conectivi-
dade. Exatamente por isso, as empresas estão repensando a entrega de
valor que têm praticado (WHEELER, 2012). Fazer a diferença equivale à
nova métrica do sucesso.
ASSIMILE
A mobilidade e a conectividade são aliadas do consumidor,
tanto na hora de denunciar, como também de pesquisar as
opções existentes no mercado, ou seja, concorrentes e subs-
titutos. E, por isso, a autenticidade da organização conta mui-
to no decurso do processo de decisão de compra, hoje.

Em caso de crises imprevistas, qual conduta a empresa deve adotar
para proteger seu ativo de marca? Existem caminhos que possam
sustentar tribulações menos agressivas? Reflita sobre a gestão estra-
tégica de marca em momentos de crise.
• Riscos são quantificáveis, enquanto incertezas, não. Aplicar lógicas

matemáticas, portanto, não asseguram a proteção de marca a pon-
to de evitar momentos de crise.

• Apesar de haver razões imprevistas, a maior parte das crises dão
sinais prévios de ocorrência. O que acontece é a negligência das
empresas, seja por inexperiência ou má gestão, que acabam incor-
rendo repercussões negativas quando eclodem.
• Vale dizer que crise pode acontecer para marcas de produtos, servi-
ços, figuras públicas, lugares e até mesmo países. Como exemplo, é
fácil recordar escândalos sexuais envolvendo políticos que acabam
reverberando na imagem de seus partidos.
• O marketing holístico pode servir como perspectiva mais assertiva na
hora de lidar com situações adversas. Isso porque sua configuração
de gestão dá conta das diversas faces de relacionamento do marke-
ting, a saber: com outros departamentos, canais, consumidores, etc.
Glossário
• Dirimir: obstruir, suprimir.

• Holístico: entendimento integral, geral, dos acontecimentos e
processos.
• Imaginário social: conjunto de crenças que perpassam toda uma
sociedade.
• Imbricação: sobreposição.
TEMA 06
1. A gestão de risco e crise tem poder de prever todas as si-
tuações adversas possíveis PORQUE as crises corporativas,
apesar de serem, em grande parte, previsíveis, podem ser
atingidas por fatores imprevistos, como guerras, epidemias,
dentre outras crises que a açoitam de maneira indireta.

Assinale a alternativa que contenha a apreciação correta
acerca das asserções acima, bem como da relação entre elas:
a) A primeira asserção está correta, enquanto a segunda,
incorreta.
b) A primeira asserção está incorreta, enquanto a segun-
da, correta.
c) Ambas as asserções estão corretas, mas não possuem
relação entre si.
d) Ambas as asserções estão corretas e possuem relação
entre si.
2. é mensurável, passível de acompanhamen-
to e avaliações quantificáveis. Já paira como
situação adversa impossível de aplicação matemática, ou
seja, não pode ser quantificável.
Assinale a alternativa que contenha, de maneira sequen-
cial, os termos corretos para as lacunas acima:
a) O risco – a incerteza.
b) A incerteza – o risco.
c) A crise – o risco.
d) O ativo – o risco.
e) A crise – o ativo.
3. O marketing holístico é uma perspectiva que integra as di-
versas interfaces do marketing propriamente dito. Ao in-
vés de seccionar a gestão do marketing para atender aos
diversos domínios que lhe cabem, o marketing holístico
respeita as múltiplas atividades complexas realizadas por
tal departamento, tornando o olhar do gestor mais amplo
e potencialmente mais responsivo.
Qual das alternativas traz as quatro dimensões cujo o
marketing holístico cuida?

a) Marketing interativo, marketing de desempenho,
marketing de relacionamento e marketing interno.
b) Marketing integrado, marketing reativo, marketing de
relacionamento e marketing interno.
c) Marketing proativo, marketing de desempenho, marke-
ting de relacionamento e marketing global.
d) Marketing integrado, marketing de risco, marketing de
praça e marketing interno.
e) Marketing integrado, marketing de desempenho,
marketing de relacionamento e marketing interno.
Brasil. Lei n. 13.425 de 30 de março de 2017. Estabelece Diretrizes Gerais e Ações
Complementares Sobre Prevenção e Combate a Incêndio e a Desastres em
Estabelecimentos, Edificações e Áreas de Reunião de Público. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2017/lei/L13425.htm>.
FORNI, João José. Gestão de Crises e Comunicação: O Que Gestores e Profissionais
de Comunicação Precisam Saber Para Enfrentar Crises Corporativas. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2015.
KNIGHT, Frank. Risk, Uncertainty and Profit. Londres: Houghton Mifflin, 1921.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e
Casos. 5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
ROCHA, Marcos. Marketing: Novas Tendências. São Paulo: Saraiva, 2015.
TALEB, Nassim N. A lógica do Cisne Negro: o Impacto do Altamente Improvável.
Rio de Janeiro: BestSeller, 2008.
WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca: Guia Essencial Para Toda a

Questão 1 – Resposta: B
Qualquer planejamento prévio de ações em momentos de crise ou
acompanhamento de riscos não dão conta de prever todas as possí-
veis adversidades que podem atingir a marca. A segunda asserção,
inclusive, traz o argumento que invalida a primeira asserção, citando
fatores como guerra, epidemia, etc.
Os termos corretos seriam: o risco – a incerteza. Enquanto o primei-
ro é mensurável e recebe tratamento quantitativo, o segundo não é
passível de quantificação. Ambos incorrem de maneira negativa para
o negócio, pensando no âmbito corporativo.
O marketing holístico cobre as quatro dimensões a seguir: marke-
ting integrado (diz respeito à integração dos 4 “Ps”: produto, preço,
praça e promoção), marketing de desempenho (extrapola a análise
da receita de vendas, buscando indicadores de desempenho volta-
dos para o cliente e sua experiência), marketing de relacionamento
(voltado para cultivar relacionamentos de longo prazo com consumi-
dores, fornecedores, distribuidores, acionistas e outras partes inte-
ressadas) e marketing interno (busca comunicar o público interno da
empresa, fomentando informações estratégicas acerca dos produ-
tos e outros negócios da empresa).

TEMA 07
STORYTELLING
Objetivos
• Delinear o branding na era digital;
• Caracterizar o chamado transmedia storytelling;
• Articular exemplos para ampliar discussão acerca dos

itens acima.

Introdução
Ninguém resiste a uma boa história. Aquela contada com paixão, possui-
dora de um belo enredo e doses significativas de identificação e simpatia
do público com o herói ou heroína que se apresenta à sua frente.
O chamado transmedia storytelling, ou simplesmente storytelling, diz res-

peito ao ato de orquestrar uma boa história para um público atento e de
maneira integrada, em diferentes plataformas de comunicação. Este capí-
tulo busca explicar este parágrafo.
Não obstante, no atual cenário midiático, os famosos youtubers, it girls,

streamers, blogueiros de diversos ramos, dentre outros, dominam a téc-
nica da narração, mais especificamente, da autonarração. Esta habilidade
está diretamente relacionada com a capacidade de organizar ideias e da
capacidade linguística, aquela relacionada com o domínio do sistema sim-
bólico compartilhado.
As figuras supracitadas apresentam destreza ao unir histórias apresen-

tadas em diferentes sites e/ou aplicativos de compartilhamento de in-
formações: as chamadas redes sociais. E esta pode ser considerada uma
das formas de praticar a transmídia, e com ótimas histórias, o transme-
dia storytelling.
Neste sentido, o interesse aumenta à medida que o narrador chama e

mantém a atenção do público. Em ocasiões como Copa do Mundo ou
mesmo um comercial de margarina que apresentam narradores, parece
haver um sentimento de comunhão maior. No primeiro caso, é fácil julgar
a importância da narração quando ela está ausente, seja por você estar
no estádio ou quando tira o áudio da sua televisão.
Por fim, pensando na finalidade comercial, o storytelling recebe roupa-

gem publicitária para vender sonhos e ideias, e não mais apenas carac-
terísticas dos produtos e serviços que compõem o portfólio de determi-
nada empresa.

1. Introdução acerca da importância e da relevância
de contar histórias
A cultura oral guarda diferenças significativas com relação à cultura letra-

da. Enquanto a primeira agrupa objetos de acordo com a situação (ma-
chado, árvore, serra elétrica, madeira, tora), a segunda o faz de acordo
com categorias (machado e serra elétrica comporiam o rol de ferramen-
tas, por exemplo) (LEVY, 1993). Isso ocorre devido à lógica da narrativa em
cada uma delas.
A cultura oralizada, no entanto, é anterior, mais antiga. Esta cultura é sus-
tentada por histórias ao redor de fogueiras depois da caça, mas, também,
guardava a possibilidade de transferir determinado ofício, como o caso
dos artesãos que passavam seu conhecimento para a próxima geração,
a cada geração (LEVY, 2012; FRANCO, 2015; PALACIOS, TERENZZO, 2016).
Além disso são, ainda hoje, as grandes narrativas que detêm o poder de
prender a atenção do público. Chegam a hipnotizar, arrastando mentes e
arrebatando corações. E este potencial agora recebe a função de promo-
ver marcas e, por isso, recebe um nome diferente: storytelling.
ASSIMILE
Seja da perspectiva infanto-juvenil ou da perspectiva do adul-
to, as histórias servem para ilustrar conceitos, exemplificar
situações e transmitir mensagens. Desta forma, a metáfora
está para o adulto assim como o desenho animado está para
a criança, ambos ilustram de maneira eficaz e envolvem atra-
vés do encantamento (FRANCO, 2015).
E, por isso, não é à toa que o licenciamento é um grande ne-
gócio, conforme você pôde observar no capítulo passado. E,
por isso, vale destacar aqui o motivo pelo qual há uma imen-
sidão de produtos cujas vendas são potencializadas ao impri-
mir um personagem em suas embalagens, pois, justamente,
vende a história aquele que cativou, em primeiro lugar, aque-
le determinado público (FRANCO, 2015).

As organizações, portanto, podem contar histórias que carreguem infor-
mações importantes acerca dos seus produtos e serviços. Mas, também,
podem informar e multiplicar os valores corporativos frente ao público
interno (ROCHA, 2015).
Por exemplo, na ocasião da Copa do Mundo de 2018, a Kroton fez uma

campanha interna que previa vale compras para os sorteados dentre
aqueles que acertassem as perguntas sobre os valores, manifesto e es-
tratégia da companhia.
Em contrapartida, em uma de suas marcas, a Kroton reafirma sua crença

no cliente, estimulando-o a investir em educação para alcançar seus so-
nhos e uma condição de vida melhor.
Há, ainda, outro exemplo praticado na mesma empresa, a Kroton, quan-

do promoveu uma semana de conscientização contra acidentes de tra-
balho. Além de promover apenas palestras e ações in loco, a Kroton con-
vocou atores que fizeram uma miniapresentação no meio das baias dos
colaboradores, tirando gargalhadas, mas, principalmente, transmitindo a
informação que desejavam acerca da campanha.
A adesão das pessoas frente às histórias parece aumentar de maneira ex-

ponencial. Isso ocorre porque o ato de contar histórias mexe com as emo-
ções. Sabe-se que a parte irracional é preponderante na hora de decidir
entre produtos de uma mesma categoria, conforme você viu em capítulos
passados (95% das compras são decididas de modo irracional).
Além disso, a história traz informações relevantes de maneira integrada,

mais amarrada. Considerando a mais recente teoria da aprendizagem, o
Conectivismo, as pessoas apreendem e organizam informações de ma-
neira associada a coisas que conhecem, ou seja, que já coexistem em seu
repertório cognitivo. Ou seja, ao contar uma história próxima da reali-
dade vivida pelo consumidor, a marca atrai atenção e cria relações mais
profundas com o mesmo.

PARA SABER MAIS
O conectivismo se refere a uma teoria voltada para expli-
car o processo de aprendizagem no contexto da era digital.
Vale ressaltar, em primeiro lugar, seu pressuposto básico: a
conectividade entre os agentes envolvidos no processo de
aprendizagem. Tais agentes são como “nós” especializados
ou fontes de informações, vide explicação de um dos autores
que desenvolveu tal teoria, George Siemens (2006, p. 29):
A aprendizagem é o processo de criação de redes. “Nós” são
entidades externas que podem ser usados para formar uma
rede. Ou “nós” podem ser pessoas, organizações, bibliotecas,
sites, livros, jornais, banco de dados, ou qualquer outra fonte
de informação. O ato de aprender (as coisas se tornam um
pouco complicadas aqui) é um ato de criação de uma rede
externa de nós, onde nos conectamos e formamos informa-
ções e fontes de conhecimento.
Esta interconexão entre pessoas e informações fomenta a

aprendizagem. De outra perspectiva, o processo de constru-
ção do conhecimento passa pelo compartilhamento de in-
formações e afasta a memorização mecânica requerida pelo
processo de aprendizagem formal de outrora, nas institui-
ções de ensino. Ou seja, experiências, informação e tecnolo-
gia se apresentam como fontes de aprendizagem para o ser
humano, na era digital.
Fonte: Siemens, G. (2006). Knowing Knowledge. Disponível
em: <http://www.elearnspace.org/KnowingKnowledge_LowR
es.pdf>. Acesso em: 23 fev. 2014.
LINK
Sobre a teoria do Conectivismo, assista ao vídeo “Overview of
connectivism” do Dr. George Siemens, disponível em: <https:
//ed.ted.com/on/AOHfIbxQ>. Acesso em: 01 jul. 2018.

Neste sentido, a empatia praticada no storytelling pode atingir níveis mais
eficazes de comunicação voltada para fidelizar clientes e colaboradores.
Ou, ainda, guarda potencial de penetração maior quando comparada a
propagandas com formato tradicional (informações passadas de manei-
ra persuasiva). Nas palavras de Rocha (2015), existem três vantagens do
storytelling frente outras opções de comunicação: “exige a atenção ativa
do consumidor; conta com mecanismos que ajudam a enfatizar a men-
sagem, melhorando seu entendimento; desperta emoções, o que nem
sempre é possível em outros formatos de comunicação” (IDEM, p. 37).
Um dos fatores que ajudam a sustentar uma boa história é sua estrutura,
que deve ter começo, meio e fim. Além disso, pontos altos, de reviravolta da
história, são chamados de plot twist e ajudam a prender a atenção do público.
Ainda, para Max Franco (2015), uma boa histórica deveria conter a de-
finição de personagens com características humanas (nem que seja no
aspecto puramente emocional), beber de fontes literárias consagradas e,
por fim, atribuir desejos aos personagens.
Inclusive, dentro da perspectiva do branding acerca do storytelling, a marca

deve contar a personagem chamada brand’hero cuja função concentra-se
na expressão tangível do posicionamento da marca e a criação de vínculo
com o público consumidor. Em outras palavras, a marca deve também ser
revestida de características humanas que suscitem arquétipos (conceito
explicado no próximo item) que deem conta de fomentar a identificação
do público com a marca (PALACIOS; TERENZZO, 2016).
Além disso, a história necessita de um problema, um conflito. Crie situações

inóspitas que desmotivem ou impeçam o protagonista de alcançar seu ob-
jetivo. Esta dinâmica envolve e cria empatia com o público (FRANCO, 2015).
Há, ainda, a necessidade de envolver elementos fundamentais de toda

boa história, a saber: acontecimentos emocionantes, lugares pitorescos,
conflitos inescapáveis, personagens marcantes e, por fim, improbabilida-
de de tudo “aquilo” acontecer (PALACIOS; TERENZZO, 2016). Vide exemplo

da história do livro que virou filme “O Orfanato da Srta. Peregrine para
Crianças Peculiares”, do autor Ransom Riggs, com personagens peculia-
res, lugares improváveis e um acontecimento de tirar o fôlego.
As características de uma boa história indicam, para os autores Palacios

e Terenzzo (2016), o público do storytelling que no caso é o atento. Eles
explicam que a prática do storytelling extrapola o ato de contar histórias,
alcançando o mínimo necessário para atrair a atenção do público ao con-
siderar a atual escassez de atenção frente à imensidão de informações à
disposição.
EXEMPLIFICANDO
A marca de sorvetes chamada Diletto contava a história de
um avô chamado Vittorio Scabin, cuja história de vida se re-
sumia em produzir sorvetes na região de Vêneto, na Itália,
até o momento em que teve que se refugiar no Brasil por
conta da segunda grande guerra.
Interrompida por decisão do Conselho de Autorregulamen-

tação Publicitária (Conar), a campanha precisou ser altera-
da pois se tratava de informações baseadas em mentiras
ou, pelo menos, em meias verdades, uma vez que existiu, de
fato, um avô vindo da Itália, mas este não produzia sorvetes
e tampouco se chamava Vittorio Scabin.
Moral da história: ninguém gosta de ser enganado, incluin-

do o público consumidor. Boas histórias precisam ser funda-
mentadas em informações genuínas e não somente voltadas
para aumentar o lucro das empresas.
O próximo item é voltado para conceituar e aplicar a ideia de storytelling,

trazendo informações relevantes para inovações disruptivas no que diz
respeito à narrativa publicitária e corporativa.

2. Transmedia storytelling
Apesar do item anterior ter elucidado a importância das histórias ao longo

do desenvolvimento intelectual e cultural da humanidade, o termo story-
telling é relativamente recente e usado para caracterizar o ato de contar
histórias no âmbito publicitário, gamer e corporativo.
O termo transmedia storytelling traduz o esforço em integrar diferentes
mensagens em prol de uma única e integrada grande história. Ou seja, a
história deve transbordar por entre diferentes plataformas comunicacio-
nais, mas com contribuições distintas em cada uma delas (JENKINS, 2009).
LINK
Joe Sabia fala sobre o ato de contar histórias e o desenvol-
vimento acerca do suporte tecnológico ao longo do tempo.
Interessante notar a explicação do palestrante sobre o tema,
utilizando propriamente a técnica do storytelling para envol-
ver e cativar as pessoas da plateia. Disponível em: <https://
youtu.be/pkZtRzc9rFQ>. Acesso em: 27 jun. 2018.
Não obstante, para os autores Palacios e Terenzzo (2016) o storytelling

traz benefícios para diversos setores, tais como jornalismo, política, turis-
mo, design, ciências, educação, religião e, finalmente, o entretenimento.
Esta lista poderia receber mais uma porção de itens, caso o storytelling
fosse reconhecidamente definido como uma das bases fundamentais do
processo comunicacional humano: o ato de contar histórias.
Sobre as histórias ficcionais, segundo Max Franco (2015), a palavra estó-

ria não existe na Língua Portuguesa. Ou seja, a palavra utilizada no senso
comum para caracterizar uma história fictícia, não existe.
Por outro lado, no inglês, há duas palavras: story seria o relato que muitas
vezes não carrega o rigor da veracidade e da verificação de informações,

mas também apresenta a palavra history que, por sua vez, traduz regis-
tros formais de historiadores que são sustentados por fatos verídicos
(FRANCO, 2015).
De outra perspectiva, a palavra storytelling pode ser traduzida como “con-

tando histórias”. Enquanto isso storyteller seria, propriamente, contador
de histórias. E para contar histórias relevantes, seus elementos precisam
encantar, prendendo a atenção e plantando a informação ou mensagem
que pretende de maneira duradoura.
Por exemplo, a Coca-Cola conta histórias de ursos polares, Papai Noel,

histórias que envolvem família e amigos. Cria-se uma áurea de forte em-
patia com os consumidores, envolvendo-os em histórias ao invés de pro-
pagandas baseadas em informações técnicas acerca do produto.
LINK
Conheça a primeira propaganda da Coca-Cola com o bom ve-
lhinho, disponível em: <https://www.propagandashistoricas.
com.br/2013/11/coca-cola-primeira-propaganda-com-papai.
html>. Acesso em: 01 jul. 2018.
LINK
Agora um comercial sobre ursos polares e a felicidade de
abrir uma garrafa de Coca, disponível em: <https://youtu.be/
S2nBBMbjS8w>. Acesso em: 01 jul. 2018.
O resultado de prender a atenção decorre do resgate de valores e arqué-

tipos presentes no inconsciente coletivo. Esses elementos causam grande
impacto ao comunicar em nível mais profundo de relacionamentos entre
elementos compartilhados por todo mundo.

A palavra “arquétipo”, citada anteriormente, pode ser traduzida do latim
archetypum, cujo significado é “primeiro modelo”. Este conceito foi cunha-
do e explicado por Carl Jung como sinônimo de estruturas inatas, primiti-
vamente herdadas por todos os seres humanos. Com base nos arquétipos
construídos e preservados ao longo de milênios, a humanidade desenvol-
veu imagens que são constantemente projetadas em sonhos e narrativas
(FRANCO, 2015).
PARA SABER MAIS

Carl Jung foi um grande seguidor de Freud. Começou a atuar
como psicanalista após contato com a obra de Freud. Mas,
em certo momento, divergências teóricas afastaram os dois
grandes psicanalistas, o que levou Jung a inaugurar uma nova
vertente da psicologia: a Psicologia Analítica (FRANCO, 2015).
Outra manifestação do arquétipo pode ser verificada no mito, em espe-

cial, o mito do herói: figura tratada por Joseph Campbell, maior autorida-
de nos estudos sobre mito, religião e simbologia. O autor defende a ideia
do chamado “herói de mil faces”, ou seja, aquela figura que cresce sempre
em circunstâncias desfavoráveis, vence diversos obstáculos, tem apoio de
um mentor e, no final da história, sempre vence o vilão, seu arqui-inimigo.
Conforme dito anteriormente, vender sonhos, propósitos, valores, dão

maior retorno em termos de adesão e atenção do que vender, propria-
mente, produtos e serviços, porque mexem com o conjunto de arquéti-
pos compartilhados.
Storytelling serve para boas narrativas em todo e qualquer lugar. Ou seja,

não somente para o marketing, como também para você mesmo se re-
lacionar no trabalho ou dar aquele discurso em sua palestra, capaz de
prender a atenção dos que te rodeiam ou te escutam.

À título de ilustração, uma das histórias mais fascinantes é também uma
das mais simples e improváveis narrativas do patrimônio cultural mun-
dial: O Mágico de Oz. Apesar de contar com personagens como o homem
de lata, um leão que fala, um espantalho que se mexe e uma garotinha
chamada Dorothy, o autor consegue prender o leitor, independentemen-
te da sua faixa etária, em uma narrativa deliciosa e fluida que suscita as-
pectos de amizade, alcance dos sonhos e confiança.
Este exemplo mostra quão próximos estão os modelos de narrativas que

podem balizar novas ótimas histórias, apoiando problemáticas e conflitos
que possam gerar interesse e empatia com o público a que se destina.
Por falar novamente em público, Palacios e Terenzzo (2016) julgam im-

portante definir uma “musa inspiradora” que sirva para motivar o enre-
do de uma boa história. De outro modo, a construção de uma boa nar-
rativa depende da prévia definição do público que o autor ou a autora
pretende atingir.
Para todos os efeitos, o ato de contar histórias guarda potencialidade no

que diz respeito ao engajamento e envolvimento do público. Por isso, nas
mais diversas funções que possam ser ocupadas hoje por você, vale a
pena aprofundar neste tópico e angariar a atenção de todos a sua volta e,
para apoiar sua estratégia neste sentido, o próximo capítulo apresentará
algumas ferramentas de marketing pessoal.

Grandes histórias rendem milhões e milhões para os licenciadores.
Reflita sobre a relação entre o incremento nas vendas e a impressão
de personagens em produtos como canecas, cadernos, canetas, bol-
sas, relógios, etc. Em outras palavras, por que o público se interessa
por produtos que tenham estampado seu herói ou heroína em detri-
mento de outros similares, inclusive, mais baratos?

• Transmedia storytelling diz respeito ao ato de contar histórias interes-

santes que extrapolem uma única plataforma comunicacional. Ou
seja, espera-se que uma grande história cause impactos que rever-
berem para além da plataforma que suportou sua primeira versão.
• Várias esferas da vida podem ser beneficiadas com a habilidade de

contar boas histórias, pois, antes de qualquer coisa, atrair atenção é
um dos grandes desafios colocados hoje às pessoas, ideias, produ-
tos, causas, organizações.
• O público do storytelling seria o público atento, ou seja, aquele que

dispende horas a fio em determinada narrativa, cujo poder de
encanto o faz ficar acordado até mais tarde, vibrar na sintonia do
protagonista e carregar a mensagem ali transmitida.
• As histórias mexem com a emoção do público porque são apoiadas

em arquétipos capazes de envolver através das imagens criadas e
preservadas ao longo da história da humanidade.
Glossário
• Transmídia: a tradução da palavra transmedia quer dizer o ato de

extrapolar uma história para mais de uma mídia.
• Arquétipo: conceito cunhado por Carl Jung que se refere a ima-

gens compartilhadas, criadas ao longo da história da humanidade.

TEMA 07
1. A prática de contar grandes histórias envolventes que cati-
vam a atenção do público é chamada de:
a) Storytelling.
b) Marketing de apoio.
c) Branding.
d) Marca de combate.
e) Estórias.
2. Considerando o cenário midiático atual, com ampla escas-
sez e grande disputa por atenção, qual seria o público bus-
cado pela prática do storytelling?
a) Audiência.
b) Telespectador.
c) Atento.
d) Desatento.
e) Motivado.
3. O storytelling, enquanto ato de contar boas histórias, é uma
prática atual, inaugurada com a comercialização da inter-
net PORQUE desde os primórdios, o ser humano apoia os
momentos de transmissão de cultura, conhecimento e en-
tretenimento através do ato de contar histórias.
Assinale a alternativa que apresente a apreciação correta
acerca das asserções acima, bem como sobre a relação en-
tre elas:
c) As duas asserções estão corretas, mas não apresentam
relação entre si.
d) As duas asserções estão corretas e uma justifica a outra.

CAMPBELL, Joseph. The Power of Mith with Bill Moyers. Nova York: Doubleday,
1988.
Documentário: As Formas do Saber. Pierre Lévy (20:54). Disponível em: <https://
youtu.be/3PoGmCuG_kc>. Acesso em: 27 jun. 2018.
FRANCO, Max. Storytelling e Suas Aplicações no Mundo dos Negócios. São Paulo:
Atlas, 2015.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Editora Aleph, 2009.
JUNG, Carl G. O Homem e Seus Símbolos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.
LEVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligência. 1. ed. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
PALACIOS, Fernando; TERENZZO, Martha. O Guia Completo do Storytelling. Rio de
Janeiro: Alta Books, 2016.
SIEMENS, G. (2005). Connectivism: A Learning Theory for the Digital Age. International
Journal of Instructional Technology & Distance Learning, 2(1). Disponível em:
<http://www.itdl.org/Journal/Jan_05/article01.htm>. Acesso em: 27 jun. 2018.
A prática de contar grandes e encantadoras histórias para o públi-
co é chamada de storytelling. Tal prática remete a uma das moda-
lidades de comunicação seminais da raça humana. Existe a crença
que o ato de contar histórias nasce ao redor de fogueiras do período
pré-histórico.
O storytelling transcende o ato de contar histórias, pois pretende-
se ser instigante a ponto de atrair e reter a atenção do público, en-
volvendo-o com narrativas encantadoras apoiadas em arquétipos.
Portanto, o público do storytelling é o atento.

Questão 3 – Resposta: B
A primeira asserção está incorreta e a segunda, correta. A segunda
asserção traz o argumento que invalida a primeira asserção, uma
vez que aponta a característica gregária do ser humano que pode
ser observada desde os primeiros indícios dos homens na Terra, por
andarem juntos preservando a sobrevivência da espécie.

TEMA 08
PERSONAL BRANDING
Objetivos
• Definir a ideia de personal branding enquanto sinôni-

mo de gestão de marca pessoal, elencando referências
específicas sobre o assunto;
• Identificar a importância em alinhar a imagem projeta-

da versus a imagem percebida;
• Ressaltar a importância do processo de autoconheci-

mento para construção da marca pessoal;
• Localizar o processo de coaching na configuração asser-

tiva acerca do marketing pessoal.

Introdução
O marketing pessoal equivale ao cuidado com a imagem pessoal, seja em

termos de autopercepção ou apreciação social. Este exercício de autoco-
nhecimento em detrimento a percepções de outrem, deve ser feito cons-
tantemente de modo a alinhar aquilo que se espera de si mesmo em ter-
mos de projeção frente à interpretação extraída do seu comportamento
por parte de terceiros.
Neste sentido, reconhecer a influência da sua história pessoal na constru-
ção dos seus próprios valores, por exemplo, apresenta fator fundamental
no autoconhecimento e na compreensão acerca dos relacionamentos e
frustrações geradas ao longo da sua vida.
Sob uma analogia, imagine uma folha sulfite em branco com um ponto no
meio. O que você enxerga na folha? Provavelmente você dirá: um ponto
no meio. E este é o problema em agir incorretamente ou de maneira não
assertiva, pois resulta em interpretações que podem incorrer prejuízos
irreversíveis na sua reputação.
O presente capítulo traz definições, pensamentos e exemplos acerca do
personal branding e suas ferramentas, para além das figuras públicas tais
como políticos ou artistas. Considere os âmbitos profissional, pessoal ou
até mesmo espiritual como esferas que guardam potencial incrível de su-
cesso para você enquanto ser humano inteiro, integral nos diversos âm-
bitos citados.
1. A importância do autoconhecimento na
construção da marca pessoal (personal branding)
Conhecer sua própria estrutura de valor é o mesmo que deter o poder da in-
formação acerca daquilo que você valoriza ou abomina. E, mais do que isso,
o ajuda a compreender conflitos ou incômodos sofridos ao confrontar a sua
própria estrutura de valor com a das pessoas que o cercam no dia a dia.

Elucidar tais questões o ajuda na hora de ponderar reações e controlar
comportamentos que possam interferir na construção da sua imagem
pessoal. Ou seja, ao compreender os valores que norteiam suas ações
e também as ações dos outros, você passa a exercitar a tolerância, asse-
gurando atitudes positivas que irão colaborar com a manutenção da sua
própria reputação.
Esta discussão é importante porque afeta diretamente a construção de

duas das competências mais cobradas e apreciadas, hoje, nos profissio-
nais: inteligência emocional e competência interpessoal.
Inteligência emocional equivale “à capacidade de identificar nossos pró-

prios sentimentos e os dos outros, de motivar a nós mesmos e de ge-
renciar bem as emoções dentro de nós e em nossos relacionamentos”
(GOLEMAN, 1999, p. 337). Ou seja, uma pessoa emocionalmente inteli-
gente pode liderar com mais clareza de ações e, consequentemente, de
forma mais assertiva, pois sabe interpretar reações e angariar apoio, sem
deixar de fazer a autogestão dos próprios sentimentos.
A ideia de inteligência emocional está diretamente relacionada com a de-

finição de competência interpessoal que, nas palavras de Moscovici, seria:
“habilidade de lidar eficazmente com relações interpessoais, de lidar com
outras pessoas de forma adequada às necessidades de cada um e às exi-
gências da situação” (MOSCOVICI, 1997, p. 35).
Em outras palavras, a capacidade de ler e interpretar as situações, inclusi-

ve do ponto de vista dos envolvidos, revela grande vantagem para aquele
que detém a competência interpessoal. Se colocar no lugar do outro pode
gerar empatia. Outro ponto positivo para construção da marca pessoal.
Agora, em termos de habilidades, as habilidades socioemocionais têm

sido também requisitadas no campo profissional, pois acabam traduzin-
do e sintetizando as competências supracitadas, sendo subprodutos da
inteligência emocional. Para tanto, o autoconhecimento apresenta um fa-
tor decisivo na construção dessas habilidades propriamente ditas.

Outra habilidade importante é a de ser resiliente, especialmente ao con-
siderar os impactos da globalização em termos de intercâmbio cultural.
Participar de reuniões com pessoas de outros países requer cuidados re-
dobrados com relação à postura e gestos que possam ser interpretados
de maneira pejorativa.
Voltando para a questão do autoconhecimento, o processo de coaching
pode ajuda nesta jornada. Ao contar com um coach (do inglês, treinador),
você pode elencar ferramentas úteis para a autogestão. Além disso, o pro-
cesso prevê o incremento na performance devido à organização de ideias
e projetos, encurtando a distância entre o lugar que está hoje e aquele
que pretende chegar no curto, médio e longo prazos.
PARA SABER MAIS

O processo de coaching pode ser empreendido por líderes
junto aos seus liderados, buscando desenvolver o máximo do
potencial profissional ao prover ferramentas e informações
úteis, tais como gestão do tempo e de conflitos interpesso-
ais, junto à equipe. Além disso, ao se apropriar dos desejos
individuais, o líder pode articular os objetivos pessoias com
os da organização, traçando um caminho comum de colabo-
ração e satisfação no trabalho.
Outro elemento importante do autoconhecimento é a crença ou o con-

junto de crenças que balizam, ou até limitam, as ações das pessoas. A cul-
tura tem impacto decisivo nesta construção, assim como a convivência,
expectativas e circunstâncias sociais.
Por exemplo, imagine meninas e meninos que crescem em famílias pou-

co ou nada estruturadas, assistindo ao relacionamento abusivo dos pais.
Depois de crescidas, essas crianças tendem a buscar relacionamentos que
refletem o modelo de casal que possuem, completando o círculo vicioso
no qual estão imersas.

Outro exemplo é a relação estabelecida com o dinheiro. Geralmente esta
relação é reflexo da relação empreendida pelos pais da pessoa, fomen-
tando a ascensão ou declínio financeiros de acordo com, respectivamen-
te, as crenças promotoras ou limitadoras da pessoa.
PARA SABER MAIS

O livro “Pai Rico, Pai Pobre”, dos autores Robert Kiyosaki e
Sharon L. Lechter, ilustram a relação dos filhos com o dinhei-
ro, enquanto reflexo da relação dos pais. Utilizando as figu-
ras de um empresário e de um professor, a história mostra
a ascensão de um e o declínio do outro, independentemente
do grau de instrução de ambos.
O best-seller, que já supera 85 edições, apresenta ideias que
promovem a independência financeira, tais como: as pesso-
as pobres trabalham para ganhar dinheiro, enquanto as ri-
cas fazem o dinheiro trabalhar por elas; se adquirir uma casa
própria representa seu maior investimento, então algo está
errado por se tratar de uma dívida e não um investimento de
fato; dinheiro sem inteligência financeira se dissipará rapida-
mente. Vale a pena a leitura!
Voltando aos valores citados anteriormente, estes também são importan-

tes para o autoconhecimento, pois ajudam a entender os preceitos que
balizam suas escolhas e seu comportamento. Os valores podem ser en-
tendidos como terminais (aqueles que são intocáveis e carregam o fim
em si mesmos) ou instrumentais (aqueles que sustentam os terminais,
apresentando caminhos para alcançar os objetivos revelados nos valores
terminais) (CILETTI, 2017).
Todos os elementos articulados acima sobre o autoconhecimento per-
meiam a personalidade do indivíduo e são capazes de delimitar o cami-
nho profissional mais assertivo, pois considera todas as características
individuais em detrimento da rotina de cada profissão.

PARA SABER MAIS
O chamado Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) ou Classificação
Tipológica Myers-Briggs é um dos testes de identificação da
personalidade mais utilizados no âmbito organizacional.
Baseado na tipologia proposta, em primeiro lugar, por Carl
Jung, o teste revela 16 tipos de personalidade dominantes,
incluindo o binômio racional-intuitivo. Acesse o site e conhe-
ça o seu tipo de personalidade no teste baseado no MBTI,
disponível em: <www.personality-types.org/pt/test.php>.
Acesso em: 01 jul. 2018.
Em resumo, para delinear sua marca pessoal, há a latente necessida-

de de autoconhecer-se. Além disso, fazer a manutenção da sua marca
pessoal passa a ser crucial para sobrevivência no mundo dos negócios.
A penetração das mídias sociais proporciona visibilidade para pessoas
comuns, mas também amplia a concorrência da perspectiva corporativa
(WHEELER, 2012).
Fazer a manutenção de características positivas comumente relacionadas

a você, pode trazer em ganhos em termos de reconhecimento profissio-
nal traduzido em ascensão na carreira profissional ou aumento salarial. E
transparecer tais características para as pessoas certas fará toda diferen-
ça no resultado almejado.
Na mesma esteira, projetar sua imagem pessoal através do personal bran-

ding traz diferenciais decisivos, ou seja, nas palavras de Ciampa et al. (2014,
p. 26) “transforma as suas qualidades em oportunidades”.
Quatro perguntas ajudam a pensar na promoção de sua identidade, ou

seja, a marca que você quer deixar ou vender para o mercado (emprega-
dores, colegas ou clientes): quem é você? Quem precisa saber? Como eles
vão descobrir? Por que eles devem se importar? (WHEELER, 2012).

ASSIMILE
Recordando, segundo a American Marketing Association
(AMA) marketing refere-se a atividades, conhecimentos e
processos voltados para promoção de ofertas cujo valor seja
relevante para o público interessado. Pensando na aplicação
pessoal, portanto, o marketing pessoal diz respeito à criação
e manutenção do valor de sua própria imagem frente aque-
les que te interessam influenciar: família, amigos, colegas de
trabalho, superiores, pretendentes, etc.
Em contrapartida, o teor autêntico da mídia social tanto gosta quanto

lembra do posicionamento e da identidade adotados por você enquan-
to marca. Por isso, ao projetar sua imagem no ambiente interconectado,
vale a pena desenhar uma estratégia sustentável e coerente para que, no
futuro, essas ações não frustrem novos posicionamentos.
Em outras palavras, o pensamento de que você pode ser quem quiser
na internet é um tanto quanto perigoso, justamente por conta desta me-
mória, em especial porque registra informações e conversas passíveis de
serem resgatadas no futuro.
Imagine um advogado que se posiciona nas redes sociais como sendo a
favor de imigrantes latinos. No entanto, ele jamais pisou os pés no res-
taurante latino do seu próprio bairro. Parece exagero, mas as pessoas
notam possíveis intercorrências, incoerências entre o que você diz e o
que você realmente faz, ou coloca em prática, no seu dia a dia (MONTOYA;
VANDEHEY, 2010).
Deste modo, a necessidade de conceber um projeto de vida que abar-
que as estratégias do seu plano de carreira é vital para garantir sua em-
pregabilidade (qualidade de quem é empregável) e não somente um em-
prego (ocupação profissional) na linha do tempo da sua vida profissional
(CIAMPA et al., 2014).
Pensando em termos de preço, praça, produto e promoção, você pode ser
o produto, enquanto a posição que almeja seria a praça. No entanto, para

alcançar tal posição você precisa saber o seu atual valor (nesta analogia
dos 4 “Ps” de marketing seria o preço) para saber quais e quantos degraus
da formação ainda precisam ser percorridos para atingir seu objetivo. E,
por fim, a promoção equivale ao contínuo trabalho de marketing pessoal
(RITOSSA, 2012a).
O marketing pessoal também pode contar com rede de recomendações
profissionais. Ou seja, criar parcerias de recomendação mútua com pro-
fissionais e empresas que você confia, pode ser uma estratégia de promo-
ção da sua marca. Além disso, o seu negócio pode, inclusive, carregar o
seu próprio nome, estabelecendo relação direta em quem você é e o que
você faz (MONTOYA; VANDEHEY, 2010).
E mesmo não imprimindo seu nome em sua marca empresarial, você pre-
cisa trabalhar sua imagem. E, para alinhar “ser” com “parecer” comunican-
do a coerência acima citada, o próximo item articula a linguagem verbal
com a não verbal ao demonstrar os impactos causados por mensagens
desencontradas de uma esfera com relação à outra.
LINK
Você pode enviar cartas futuras a você mesmo, definindo da-
tas específicas que o ajudarão a manter o foco nos planos
traçados e nos sonhos almejados, galgando patamares ao al-
cançar metas pontuais acerca de objetivos preestabelecidos
mais amplos. Disponível em: <https://www.futureme.org>.
Acesso em: 01 jul. 2018.
LINK
Outra ferramenta interessante que pode ser utilizada para or-
ganizar os passos da sua jornada de crescimento é o Trello. Lá
você pode organizar quadros que o ajudarão a localizar a atu-
al situação do plano traçado, bem como etapas anteriores e
posteriores, através de indicações gráficas bastante intuitivas.
Disponível em: <https://trello.com>. Acesso em: 01 jul. 2018.

2. Elementos verbais e não verbais na construção da
imagem pessoal
Existem, basicamente, dois tipos de linguagem: verbal e não verbal.

Ambas influenciam a construção da imagem pessoal e podem se apre-
sentar como congruentes ou incongruentes, no segundo caso, emitindo
informações ambíguas para os interlocutores.
Na temática considerada neste capítulo, a linguagem verbal pode ser as-

sociada ao estilo de escrita e ao repertório de palavras utilizado na fala.
Por exemplo, uma advogada dá indícios de sua profissão quando utiliza
jargões da área. Do contrário, um empregado doméstico faz o mesmo ao
utilizar palavras cognatas.
Por outro lado, a linguagem não verbal detém o poder da primeira impres-
são. Ou seja, a forma como você se veste, se movimenta, gesticula, ou até
mesmo sua postura, indicam sua posição social. Segundo Cláudia Mônica
Ritossa (2012b), 55% dos fatores que compõem a primeira impressão são
controláveis, ou seja, estão associados a expressões faciais, postura, mo-
vimentação corporal, contato visual e aparência física. Os demais fatores
são incontroláveis e estão associados a idade, sexo, etnia, etc.
Em resumo, a forma como você pretende ser reconhecido passa tanto

pela linguagem verbal como pela não verbal. O trato com as palavras,
bem como a opção de estilo no vestuário, pode ser decisivo em ocasiões
como visitas ao cliente ou participação em missas. Imagine, respectiva-
mente, o efeito de um empresário usando shorts ou um pastor utilizando
palavras de baixo calão. Ambos poderiam ser mal interpretados por con-
ta do contexto.
Não obstante, para Ciletti (2017), além de promoverem percepções, a “em-

balagem” da pessoa, ou seja, aquilo que ela transmite não verbalmente,
apresenta-se como ímã para atrair os semelhantes e aqueles que valori-
zam aquilo que você está ofertando, abertamente, com sua aparência e/
ou comportamento.

Nas palavras de Ritossa (2012b, p. 99), “comunicar-se não é o que você
fala, mas sim o que o outro entende”. E essa comunicação passa tanto por
impressões da linguagem não verbal como também da linguagem verbal.
Ou seja, você sempre precisa saber com quem está falando, especialmen-
te sobre os interesses dos interlocutores, para passar a mensagem e a
impressão corretas (entende-se pretendidas).
Considerando percepção enquanto parte da realidade, você é diretamen-

te responsável por todas as percepções que possuem sobre você. Em
outras palavras, se alguém te interpretou de maneira errônea, provavel-
mente você deu margem para tanto (CILETTI, 2017).
Mas a responsabilização das interpretações citadas acima não deve ser

guiada por vitimismo ou autolamúria. Mesmo porque, tais comportamen-
tos estão longe de contribuir com a autoestima, fator que promove, inclu-
sive, a autoconfiança, típica de pessoas bem-sucedidas.
Você é resultado da soma das ações que tomou no passado e vem toman-
do até então, sejam elas relacionadas com sua imagem ou com relação às
suas deficiências ou qualidades que possui (RITOSSA, 2012b).
Novamente, sua marca é resultado das impressões que as pessoas acu-

mulam acerca de você, sendo diretamente influenciadas pelas ações su-
pracitadas, pois estas servem como inputs do processo de construção da
sua própria marca pessoal (RITOSSA, 2012b).
Lembrando que a manipulação de informações não serve nem enquanto

estratégia de storytelling para marcas de produtos ou serviços, como você
viu no capítulo anterior, tampouco sustenta uma marca pessoal (RITOSSA,
2012b). Em outras palavras, fingir emoções ou mascarar a personalidade
são caminhos inóspitos para fixação da imagem pessoal.
Por fim, vale a pena investir tempo cuidando da imagem pessoal, estabe-
lecendo planejamentos estratégicos e ações assertivas que te forneçam
oportunidades e te abram portas. Mas, principalmente, não esqueça que
sua postura reverbera em todos a sua volta, positiva ou negativamente.

SITUAÇÃO-PROBLEMA
A recém-inaugurada pastelaria Bola Pastéis lançou um sabor que já

era de grande sucesso entre os residentes do bairro Santa Luzia: o
pastel de espinafre com ricota. Acontece que este sabor é reconhe-
cidamente característico da lanchonete Frida Salgados, criado pela
dona Frida Constantim, há 20 anos atrás - ocasião da inauguração do
seu estabelecimento, no mesmo bairro.
A história de vida da Frida é conhecida em toda a cidade. E, apesar

de vir de uma origem humilde, Frida venceu os obstáculos que a vida
colocou em seu caminho e hoje ajuda as crianças carentes auxiliadas
pela congregação cristã do mesmo bairro.
Mediante as razões supracitadas, a apreciação social da Frida entre as

pessoas do bairro é excelente, assim como a autenticidade dos seus
salgados. E, por isso, o Bola Pastéis vem sofrendo perda gradativa no
número de clientes devido à má interpretação das pessoas com rela-
ção ao lançamento do sabor de espinafre com ricota, sendo chamado
até mesmo de “impostor”.
O Bola Pastéis é propriedade do Bola, apelido de Vitor Hugo Bingam,

morador recente que se instalou no bairro após entrega das chaves
do novo empreendimento residencial lançado nas redondezas. E este
fato, somado à má interpretação de seu mais novo item no cardápio
da pastelaria, incorreu em diversas especulações negativas.
Independentemente das circunstâncias que motivaram sua mudança

ou o fizeram abrir a nova pastelaria, a adoção do recheio foi inde-
vidamente mal interpretada. Logo que mudou, Bola já trazia o pla-
no de negócios da pastelaria na mala e foi encorajado por Frida, sua
conterrânea.
Ao chegar na cidade, Bola foi visitar sua amiga de longa data e elo-
giou seu pastel de espinafre com ricota. A ideia logo surgiu da boca

de Frida, se apressando em oferecer a receita para promover o novo
estabelecimento do amigo. Ou seja, a adoção não se tratava de um
ato antiético, mas, sim, aprovado e apoiado por Frida, que o ajudou a
superar diversos obstáculos semelhantes e estava auxiliando o amigo
a mudar o rumo de sua vida ao tentar um novo negócio, numa cidade
diferente daquela interiorana e pacata em que ambos moravam.
Acontece que Vitor Hugo não se preocupou em informar esta parce-

ria ou, ainda, este “licenciamento” informal para seus novos clientes.
O que acabou culminando em acúmulo de boletos vencidos e de co-
mentários desagradáveis que percorreram o bairro todo, chegando,
inclusive, na localidade próxima que morava, dificultando o relaciona-
mento com os vizinhos.
Pensando em reverter a crise que se instalou na fase inicial de seu

estabelecimento, qual(is) a(s) medida(s) cabíveis a Vitor Hugo?

Autoconfiança é diferente de arrogância. Pense em situações e pes-
soas da sua convivência que, por vezes, confundem determinados
comportamentos e acabam prejudicando sua imagem perante às
pessoas que o cercam. Agora, faça o mesmo exercício pensando em
si próprio: o que você tem feito de ambíguo que pode estar compro-
metendo a construção de uma imagem pessoal positiva?
• Marketing pessoal é uma ferramenta estratégica capaz de promo-

ver diferenciais de determinada pessoa em detrimento de outras. A
coerência é fator crucial para sustentabilidade de sua imagem.

• O autoconhecimento é um processo que envolve a maturidade para
lidar com os próprios sentimentos como também com as reações
alheias e suas próprias reações, assegurando o controle das situa-
ções sociais que vive ou presencia.
• A autoimagem pode não refletir a imagem que as pessoas têm sobre

você. É importante que haja o alinhamento entre as duas projeções
para que estratégias possam ser traçadas em prol da promoção
positiva da imagem pessoal.
• A comunicação assertiva pode dirimir prejuízos com relação ao con-

junto de impressões acumuladas acerca da própria marca pessoal.
Portanto, vale a pena exercer diariamente o esforço da assertivida-
de enquanto estratégia comunicacional do personal branding.
Glossário
• Branding: processo de criação e manutenção da marca.
• Coaching: formação e construção da imagem pessoal que conta

com a figura do treinador, chamado de coach.
• Lamúria: queixar-se, lamentar-se de modo ininterrupto.
TEMA 08
1. O chamado marketing pessoal diz respeito ao conjunto de
técnicas, atividades e processos voltados para promoção
da imagem pessoal. Qual dos processos abaixo auxilia na
construção da marca pessoal?
a) Autoconhecimento.
b) Vitimismo.

c) Reação precipitada.
d) Recuperação de produtos.
e) Definição do nome que comporá o registro de
identidade.
2. O contribui com o processo de
amadurecimento do indivíduo. Conhecer a si próprio per-
mite uma gestão assertiva dos sentimentos e ajuda na in-
terpretação de situações sociais, fomentando a capacida-
de de lidar com as reações dos outros.
a) Autoconhecimento.
b) Vitimismo.
c) Reação precipitada.
d) Recuperação de produtos.
e) Definição do nome que comporá o registro de
identidade.
3. Dentro da analogia dos 4 Ps, o marketing pessoal entende
o produto como a própria pessoa. Já com relação à praça:
a) seria o conjunto de atribuições da pessoa.
b) seria o amadurecimento da pessoa.
c) seria a pessoa propriamente dita.
d) seria a promoção da marca pessoal.
e) seria a posição almejada.
CIAMPA, Amábile de Lourdes et al. Marketing Pessoal e Empregabilidade: do
Planejamento de Carreira ao Networking. 1. ed. São Paulo: Editora Érica, 2014.
CILETTI, Dorene. Marketing Pessoal. São Paulo, SP: Cengage Learning, 2017.
GOLEMAN, Daniel. Trabalhando com a Inteligência Emocional. Objetiva: Rio de
Janeiro,1999.

MONTOYA, Peter; VANDEHEY, Tim. A Marca Chamada Você: Crie Uma Marca
Pessoal de Destaque e Expanda seus Negócios. São Paulo: DVS Editora, 2010.
MOSCOVICI, Felá. Desenvolvimento Interpessoal: Treinamento em Grupo. 7. ed.
José Olympio: Rio de Janeiro, 1997.
RITOSSA, Cláudia Mônica. Marketing Pessoal: Quando o Produto é Você. Curitiba:
Editora InterSaberes, 2012a.
RITOSSA, Cláudia Mônica. Tópicos Especiais em Marketing. Curitiba: Editora
InterSaberes, 2012b.
WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca: Guia Essencial para Toda a
O autoconhecimento é um dos processos que contribui para o de-

senvolvimento e manutenção da marca pessoal, porque ajuda no re-
conhecimento acerca da personalidade, dos valores, da visão e da
missão de vida da pessoa.
Na mesma linha da questão anterior, o autoconhecimento seria,

propriamente, o processo que sustenta, pelas mesmas razões, o
amadurecimento.
Em marketing pessoal, a analogia dos 4 Ps entende produto como a

pessoa, preço como seu conjunto de características, promoção como
o contínuo processo de manutenção e (re)posicionamento da marca
pessoal e, por fim, praça como a posição almejada.


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WBA0637_v1.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Aleixo, Tayra Carolina Nascimento

Responsável pela ficha catalográfica: Thamiris Mantovani CRB-8/9491

Tema 01 – Introdução à Gestão de Marcas 06

Tema 02 –  Identidade e Personalidade de Marca 22

Tema 03 –  (Re)Posicionamento da Marca 38

Tema 04 – Branding Sensorial 50

Tema 05 – Aspectos Legais 66

Tema 06 –  Risco e Crise em Gestão de Marcas 83

Tema 08 – Personal Branding 114

Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital3

Gestão de Marcas, ou simplesmente branding, designa o conjunto estra-

No cenário competitivo de hoje, a concorrência ultrapassa as fronteiras

Com base nesta linha de raciocínio, esta disciplina se desenvolve em oito

Desta forma, o capítulo dois articula o processo de criação e desenvol-

O capítulo três tenciona os movimentos de posicionamento e reposicio-

Sobre as estratégias relacionadas à percepção do consumidor, o capítulo

4 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital

O capítulo seis traz informações sobre a gestão de risco dentro da área

Atualizando toda discussão, o capítulo sete busca localizar toda discussão

Tenha uma ótima leitura!

Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital5

INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARCAS

• Apresentar o conceito de marca;

• Introduzir a noção de branding, ou gestão de marcas,

• Descrever e exemplificar os diversos riscos atrelados

Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital6

A gestão de marcas, ou branding, é encarada hoje como fator de dife-

Em contrapartida, na apresentação do livro “Gestão Estratégica de Marcas”,

Branding seria, portanto, o próprio esforço em agregar valor, brand equi-

Não obstante, a marca busca suprimir os riscos percebidos pelo cliente,

Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital7

Uma marca geralmente é expressa através de desenho, símbolo, termo e

PARA SABER MAIS

Além do conhecimento citado acima, a reputação e a proeminência são

8 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital

O papel que a marca desempenha pode ser alterado se visto do ponto de

Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital9

PARA SABER MAIS

Para conquistar o cliente, a marca deve propor soluções únicas, superio-

1.1. Riscos e a percepção do cliente

A marca pode prover o cliente de informações intrínsecas ao produto

10 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital

1.1.1. Risco funcional

Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital11

1.1.2. Risco físico

A norma internacional ISO 26000, sobre responsabilidade social, foi cria-

Apesar de a negligência poder acontecer em qualquer ponto da cadeia

Apesar das regulamentações acerca da responsabilidade social e da res-

12 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital

Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital13

O desequilíbrio entre a equação valor-desempenho é expresso neste ris-

Acontece com compradores que buscam alternativas na internet, por

Por exemplo, o consumidor quer adquirir um determinado tênis. No en-

1.1.4. Risco social

Prezar pelo sucesso do seu cliente deveria constituir um elemento básico

14 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital

1.1.5. Risco psicológico

Se o produto representa uma ameaça ao âmbito psicológico do consumi-

1.1.6. Risco de tempo

Caso o produto não entregue as funcionalidades mínimas, o consumidor po-

Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital15

Tema 01 – Introdução à Gestão de Marcas 06

Tema 02 – Identidade e Personalidade de Marca 22

Tema 03 – (Re)Posicionamento da Marca 38

Tema 06 – Risco e Crise em Gestão de Marcas 83

Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital3

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28 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital

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30 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital

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34 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital

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