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O processo de gestão estratégica

Estratégia Empresarial - 2021/2022 - FCB1/FCB3


O processo de gestão estratégica

Análise
Externa
Missão;
Objetivos Escolha Implementação da
Visão; Controlo
(longo prazo) da Estratégia
Valores Análise Estratégia
Interna

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Formulação Implementação Controlo

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O processo de gestão estratégica

Análise
Externa
Missão;
Objetivos Escolha Implementação da
Visão; Controlo
(longo prazo) da Estratégia
Valores Análise Estratégia
Interna

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Formulação da estratégia
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Visão, Missão e Valores

A visão estratégica refere-se ao rumo futuro da


empresa – onde vamos?

• Ênfase no futuro a nível de


produtos/mercados/
consumidores/tecnologias

• Tipo de empresa que a


gestão quer criar

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Formulação da estratégia
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Visão, Missão e Valores

Conjunto de intenções e aspirações para o futuro, sem especificar como devem ser
atingidas.

Fornece uma visão panorâmica de para onde estamos a ir e a razão pelo qual esse
caminho estratégico faz sentido.

Aponta a organização para uma direção específica, traça um caminho estratégico a ser
seguido, constrói comprometimento com o futuro e molda a cultura organizacional.

A comunicação da visão pode tornar-se mais efetiva se a organização desenvolver um


slogan (a partir da visão) fácil de memorizar.

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Visão, Missão e Valores

Exemplos de más visões

“Ser reconhecida como a melhor empresa do “Preencher a terra com a luz e o calor da
setor” hospitalidade - oferecendo experiências
excecionais - em todos os hotéis, a todos
“Aspiramos ser líderes globais e a primeira os hóspedes e todas as vezes.”
escolha dos clientes em todos os mercados
que atuamos”
“O objetivo da visão é servir como uma ferramenta de gestão
estratégica para dar à organização uma noção de direção”. Esta
“Ser o líder de mercado”
não deve existir apenas “porque está na moda as organizações
terem uma visão”.
“Ser o mais inovador” (Thompson et al., 2018:21)

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Visão, Missão e Valores

Características de uma visão Características de uma visão estratégica mal


estratégica eficazmente articulada articulada

❑ Gráfica ❑ Vaga ou incompleta

O que se deve ❑ Direcional ❑ Não voltada para o futuro


fazer e não fazer ❑ Focada ❑ Demasiado abrangente
na elaboração de
uma visão ❑ Flexível (adaptável à mudança) ❑ Pouco inspiradora

❑ Exequível ❑ Não distintiva (aplicável a qualquer organização)

❑ Desejável ❑ Demasiados adjetivos superlativos

❑ Fácil de comunicar e memorizar ❑ Afirmações demasiado longas

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Visão, Missão e Valores

De modo a obter suporte (por toda a organização) para


a visão deve-se:

- Escrever e comunicar: “onde estamos a ir e porquê”


- Distribuir a visão escrita por toda a organização “Uma visão efetivamente
comunicada é uma
- Ter executivos a explicá-la aos empregados ferramenta valiosa para
aliciar o comprometimento
Uma visão inspiradora e na qual os empregados se dos funcionários para ações
querem comprometer: que conduzam a organização
- Desafia os empregados na direção desejada.”
- Gera apoio
- Promove maior esforço e motivação para mover a empresa
numa direção comum (Thompson et al., 2018: 21)

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Visão, Missão e Valores

Benefícios de uma Visão Estratégica Clara

(1) Cristaliza a direção de longo-prazo da organização

(2) Reduz o risco de decisões erradas

(3) Cria uma organização comprometida

(4) Fornece rumo para manter as ações sincronizadas entre todos os níveis organizacionais

(5) Ajuda a organização a preparar-se para o futuro

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Visão, Missão e Valores

A missão da empresa foca o objetivo e negócio


presente na empresa – quem somos e o que
fazemos?

• Identifica produtos e serviços acuais

• Especifica as necessidades dos consumidores que


procura satisfazer

• Reflete a identidade da empresa

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Visão, Missão e Valores

https://www.coca-
colacompany.com/compan
y/purpose-and-vision
https://www.microsoft.com/en-us/about/values

“A nossa missão é capacitar todas as pessoas e


“O nosso propósito: Refrescar o
organizações do planeta para alcançar mais.”
mundo. Fazer a diferença."

Para que a missão seja bem formulada, esta deve utilizar linguagem
específica o suficiente para distinguir o negócio e o propósito da empresa
das outras empresas. Cada empresa deve ter a sua própria identidade.

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Visão, Missão e Valores

NOTA: A missão da empresa não


é o lucro!; Lucro é o resultado do
que a empresa faz!

https://www.youtube.com/watch?v=ACZhpCdfEdY

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Visão, Missão e Valores

https://www.youtube.com/watch?v=Lu2VBQBpn7U
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Exemplos: Visão, Missão e Valores

VISÃO MISSÃO

“Estender a outros negócios a “A nossa missão consiste em ser uma

liderança conquistada no papel de Empresa global, reconhecida por

impressão e escrita, e assim transformar, de forma inovadora e

afirmar Portugal no mundo” sustentável, a floresta em produtos e


serviços que contribuam para o
bem-estar das pessoas.”

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(Relatório e Contas Consolidado 2018)
Formulação da estratégia
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Visão, Missão e Valores

Crenças, traços e normas comportamentais que


os funcionários devem apresentar na condução
dos negócios da organização e na procura pelo
alcance da visão e missão.

A visão, missão e valores devem estar interligados!

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Visão, Missão e Valores

As empresas praticam o que propagam?

“Integrity, respect, and transparency are core values, and


acting as good corporate citizens in each country where we
operate is at the foundation of our work.” http://visao.sapo.pt/actualidade/sociedade/2018-08-15-A-Monsanto-
(https://monsanto.com/company/?fbclid=IwAR0PNvA9tVNU4Y-MEBUEyYHFALO5dbZgntmPCRT02HMaUabmAu5lflb1tEY ) foi-condenada.-Mas-isto-nao-significa-que-o-glifosato-causa-cancro

http://visao.sapo
(Globo, 24 de Janeiro de 2020)
.pt/exame/2018-
10-09-E-se-uma-
https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2020/
empresa-lhe-
01/epoca-negocios-bayer-encara-4o-julgamento-sobre- disser-o-que-
roundup-na-cidade-sede-da-monsanto.html pode-comer-

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Visão, Missão e Valores

Confiança
Acreditamos nas pessoas, acolhemos o contributo de
cada um, respeitamos a sua identidade, promovendo
o desenvolvimento, a cooperação e a comunicação.
Integridade
Somos norteados por princípios de transparência,
ética e respeito na relação entre nós e com os outros.

Inovação Empreendedorismo
Promovemos o conhecimento e o potencial criativo Temos paixão pelo que fazemos, gostamos de sair da
de todos para fazer o impossível. nossa zona de conforto, temos coragem para tomar
decisões e assumir riscos de forma responsável.

Excelência
Sustentabilidade
A nossa atuação assenta na qualidade, na eficiência,
A sustentabilidade empresarial, social e ambiental
na segurança e no rigor.
representa o nosso modelo de negócio.

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(Relatório e Contas Consolidado 2018)
https://www.youtube.com/watch?v=o3Va_Y4cDSg

https://www.ignitiaoffice.com/inspiration
al-business-advice-sinek/

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VISÃO MISSÃO

“A Vista Alegre pretende ser a “Ser reconhecida como uma marca


principal marca de artigos de de excelência e prestígio no setor da
prestígio/luxo para mesa, cerâmica e do cristal e desenvolver
decorativos, gift e hotelaria em produtos e serviços inovadores, de
porcelana, cristal e vidro, a nível qualidade e competitivos ajustados
global, mantendo uma forte ligação às necessidades e às expetativas dos
ao design e à cultura, equilibrando clientes e parceiros, visando a sua
tradição e modernidade.” total satisfação e fidelização.”
VALORES
Criatividade, Inovação, Dinamismo,
Competitividade, Ambição.
https://vistaalegre.com/pt/t/politica_QAS
O processo de gestão estratégica

Análise
Externa
Missão;
Objetivos Escolha Implementação da
Visão; Controlo
(longo prazo) da Estratégia
Valores Análise Estratégia
Interna

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Formulação da estratégia
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Objetivos

Estabelecer objetivos? Porque?

• De modo a converter a visão e a missão em metas de desempenho específicas

• Para alinhar as ações da organização

• A fim de criar medidas para a avaliação do desempenho

• Com o intuito de motivar os funcionários

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Formulação da estratégia
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Objetivos: Financeiros e Estratégicos

➢ Resultados focados na melhoria do desempenho financeiro

➢ Devem ser SMART

Exemplos:

• Aumentar x% das vendas anuais Specific, Measurable, Attainable, Rewarded, Timed

• Aumentar a margem de lucro em x%


(no prazo de 2 anos)

• Aumento de dividendos anuais de X %;


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Formulação da estratégia
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Objetivos: Financeiros e Estratégicos

➢ Resultados focados na melhoria da vitalidade competitiva e no futuro


da posição competitiva

Exemplos:

• Superar concorrentes-chave em performance de produto ou qualidade de serviços ao


consumidor;

• Atingir custos mais baixos que os rivais;

• Atingir liderança tecnológica;

• Oferecer consistentemente novos e melhores produtos aos mercados;


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O processo de gestão estratégica

Análise
Externa
Missão;
Objetivos Escolha Implementação da
Visão; Controlo
(longo prazo) da Estratégia
Valores Análise Estratégia
Interna

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Formulação da estratégia
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Análise Interna e Externa

Análise Interna da Organização


• Teoria Baseada nos Recursos: O modelo VRIO
• Capacidades Dinâmicas

Análise do Meio Envolvente


• Envolvente Mediata (Global): PESTAL
• Envolvente Imediata (Indústria): O modelo das 5 forças de Porter.

SWOT i : Ética e Sustentabilidade

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O processo de gestão estratégica

Análise
Externa
Missão;
Objetivos Escolha Implementação da
Visão; Controlo
(longo prazo) da Estratégia
Valores Análise Estratégia
Interna

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Formulação da estratégia
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Conceção da estratégia

A construção de uma estratégia implica uma série de “comos”


• Como atrair e agradar os clientes
• Como competir com os concorrentes
• Como posicionar a empresa no mercado
• Como responder às condições de mercado em constante mudança
• Como gerir cada área funcional da empresa/negócio
• Como gerir os recursos necessário
• Como atingir os objetivos financeiros e estratégicos

A construção de uma estratégia envolve uma atitude empreendedora para…


• Procurar ativamente oportunidades para fazer coisas novas
• Procurar ativamente oportunidades para fazer coisas existentes de formas novas ou melhores

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O processo de gestão estratégica

Análise
Externa
Missão;
Objetivos Escolha Implementação da
Visão; Controlo
(longo prazo) da Estratégia
Valores Análise Estratégia
Interna

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Implementação da estratégia 1 2 3 4 5 6

• Alocar recursos para as atividades críticas à estratégia

• Estabelecer políticas favoráveis à estratégia

• Instituir as melhores práticas e programas de melhoria contínua

• Instalar informação, comunicação e sistemas operacionais

• Motivar as pessoas a perseguir os objetivos alvo

• Ligar recompensas ao alcance de resultados

• Criar uma cultura corporativa favorável à estratégia

• Exercer a liderança necessária para conduzir o processo para a frente e continuar a melhorar

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O processo de gestão estratégica

Análise
Externa
Missão;
Objetivos Escolha Implementação da
Visão; Controlo
(longo prazo) da Estratégia
Valores Análise Estratégia
Interna

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Controlo da estratégia 1 2 3 4 5 6

É necessário que os responsáveis pela


NOTA
implementação da estratégia:

• Acompanhem os novos desenvolvimentos do “Não é incomum que uma organização descubra que

mercado; um ou mais aspetos da sua estratégia não estão a


correr tão bem quanto o pretendido. A execução
• Avaliem o progresso da organização e proficiente da estratégia é sempre o produto de muita
realizem ações corretivas sempre que aprendizagem organizacional. (…) É normal e desejável
necessário;
avaliar periodicamente a execução da estratégia para
• Revejam a missão, visão, valores, objetivos e determinar quais os aspetos que estão a funcionar
estratégia sempre que as condições internas bem e quais os que precisam ser melhorados.”
e externas se alterarem;
(Thompson et al., 2007: 45)

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Referências Bibliográfica

• Thompson, A., Peteraf, M., Gamble, J., and Strickland, A. (2021) Crafting & Executing Strategy: The Quest for
Competitive Advantage: Concepts and Cases, McGraw-Hill (23rd ed) (cap. 2)

• Barney, J. and Hesterley, W. (2015) Strategic Management and Competitive Advantage: Concepts and
Cases (5th Ed) (cap. 1)

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