Ética nos negócios

Responsabilidade Social das Empresas

Sustentabilidade

Estratégia Empresarial - 2021/2022 - FCB1/FCB3

Ética nos negócios - conceito

“A ética nos negócios diz respeito à aplicação de princípios e padrões éticos gerais
às ações e decisões das empresas e à conduta do pessoal da empresa.” (Thompson et al, 2018:259)

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Ética nos negócios - conceito

Princípios éticos nos negócios não são diferentes

dos princípios éticos em geral. PORQUÊ?

As ações inerentes aos negócios são julgadas pelas regras

gerais da sociedade e não por um conjunto de regras que os
homens de negócios aplicam às suas próprias condutas.
Assim, as empresas têm o dever de se comportar eticamente
aquando a elaboração e implementação da estratégia.

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Ética nos negócios – As três escolas de pensamento

De onde vêm os standards éticos - São universais ou dependem das normas

locais e das circunstâncias da situação?
Três escolas de pensamento :
1. Universalismo Ético
▪ Há um conjunto de conceituações do que é ético ou não ético que se aplicam a todos os membros da
sociedade, a todas as empresas e a todas as pessoas dentro das organizações. São independentes de: crenças
culturais locais, tradições ou convicções religiosas.
Tratar as
Segurança no Honestidade pessoas com
trabalho Respeitar o dignidade
Respeito pelo
ambiente direito dos outros

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Ética nos negócios - As três escolas de pensamento

2. Relativismo Ético
O que é ético ou não ético pode ser variável e deve ser julgado de acordo com diferentes sociedades,
culturas ou países.

Diferentes religiões, tradições históricas, costumes sociais, doutrinas políticas levam a diferentes
padrões éticos.

Trabalho
Pagamento
infantil
de subornos

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Ética nos negócios - As três escolas de pensamento

3. Teoria do Contrato Social Integrado

Esta teoria fornece uma posição intermediária entre as visões do universalismo e

relativismos ético.

Segundo esta teoria uma organização deve-se reger por:

(1) um limitado número de princípios éticos universais que são largamente reconhecidos como as
fronteiras éticas que guiam as ações e comportamento da organização em todas as situações, e;

(2) circunstâncias das culturas locais, tradições, e valores partilhados que

estabelecem o que constitui ou não um comportamento eticamente permissível.

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 Ética nos negócios - IKEA
O plano inicial da IKEA para combater o uso de trabalho infantil por
parte dos seus fornecedores passava por: (1) contratos que
ameaçavam o cancelamento imediato e (2) auditorias aleatórias aos
fornecedores. Apesar dessas salvaguardas, a empresa descobriu que
alguns dos seus fornecedores indianos ainda empregavam crianças. A
IKEA percebeu que esse problema iria continuar a acontecer se
continuasse a usar fornecedores de baixo custo nos países em
desenvolvimento - um elemento crítico para a estratégia de liderança
pelos custos praticada pela empresa.
Para resolver esse problema, a IKEA desenvolveu e introduziu um novo
código de conduta para os seus fornecedores, o IWAY, que aborda
questões sociais, de segurança e ambientais. Quando confrontada com
uma falha por parte de um dos seus fornecedores, a IKEA trabalha com
a empresa para descobrir e combater a causa das violações. O uso do
trabalho infantil, por exemplo, pode sinalizar problemas maiores:
ineficiências de produção que exigem mão-de-obra mais barata, falta
de opções alternativas para as crianças como escolas ou centros
comunitários vigiados, famílias com problemas de saúde ou falta de
dinheiro que necessitam que as crianças trabalhem para sobreviverem.
A IKEA toma medidas para fornecer conhecimento técnico para
melhorar as condições e processos de trabalho, oferece ajuda
financeira a taxas razoáveis, executa programas de treino no local e
ajuda a desenvolver recursos e infraestrutura nas áreas em que os
seus fornecedores estão localizados. A fundação da IKEA também
começou a concentrar-se nessas questões através de parcerias com
a UNICEF e a Save the Children, destinadas a financiar programas
comunitários de longo prazo que apoiam o acesso à educação,
assistência médica e rendimento familiar sustentável. Com esta
abordagem a IKEA já melhorou as oportunidades de educação de
mais de 12 milhões de crianças em 46 países diferentes.
Através desta abordagem, a IKEA conseguiu manter os seus
principais princípios estratégicos, mesmo quando parecem estar em
desacordo: baixos custos, excelente design, aderência aos seus
princípios éticos e comprometimento com um mundo melhor.
(Thompson et al, 2018:263)
https://about.ikea.com/en/sustainability/fair-
and-equal/building-a-better-business-with-iway
Ética nos negócios - Como e porque é que padrões éticos impactam na tarefa de elaboração e
implementação da estratégia?

▪ O que estamos a propor fazer é totalmente

compatível com nosso código de conduta ética?
Existem áreas de ambiguidade que podem ser
motivo de preocupação?
▪ Existe algum especto da estratégia (ou política ou
prática operacional) que parece ser eticamente
questionável?
▪ Existe algo nas nossas ações que clientes,
funcionários, fornecedores, acionistas,
concorrentes, ativistas da comunidade, reguladores
ou a comunicação social possam considerar
eticamente censuráveis?
“Embora a maioria dos gestores das empresas
tenham o cuidado de garantir que a
estratégia da empresa está dentro dos limites
daquilo que é legal, as evidências indicam que
muitos gestores não são tão cuidadosos a
garantir que todos os elementos da estratégia
estão dentro dos limites do que é considerado
ético.”
(Thompson et al, 2018:265)

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https://www.youtube.com/wa
tch?v=3vX2iVIJMFQ

(min 39.00 – min 43.30)

 Ética nos negócios - 3 categorias da moralidade nos gestores

As 3 categorias da moralidade nos gestores:

O gestor moral
▪ Dedicado a altos standards de comportamento ético nas suas próprias ações e na maneira como
os negócios da empresa são conduzidos. Acredita que é importante exercer uma liderança ética.

O gestor amoral
▪ Não tem em conta o fator ético nas suas ações, dado que julga que a atividade de negócios está
fora da esfera do julgamento moral. Acredita que se determinada ação é legal e vai ao encontro
dos regulamentos então não deve ser vista como não ética.

O gestor imoral
▪ De forma ativa opõe-se a um comportamento ético, ignorando princípios éticos na tomada das
decisões. Estão dispostos a ignorarem a lei se acreditarem que não serão descobertos. Procuram
constantemente falhas nas leis e maneiras criativas de ultrapassá-las para benefício próprio.
Estão dispostos a qualquer coisa para “ganharem”.

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Ética nos negócios

“Existem diversas evidencias que mostram que uma grande parte dos gestores são amorais ou imorais.”
(Thompson et al, 2007:325)

https://www.youtube.com/watch?v=HQ9PUxADJzQ

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 CPI Papua New Guinea 27 142
Rank
Country score Uganda 27 142
2020
2020 Bangladesh 26 146
Denmark 88 1 Central African Republic 26 146
New Zealand 88 1 Uzbekistan 26 146
Finland 85 3 Cameroon 25 149
Singapore 85 3 Guatemala 25 149
Sweden 85 3 Iran 25 149
Switzerland 85 3 Lebanon 25 149
Norway 84 7 Madagascar 25 149
Netherlands 82 8 Mozambique 25 149
Germany 80 9 Nigeria 25 149
Luxembourg 80 9 Tajikistan 25 149
Australia 77 11 Honduras 24 157
Canada 77 11 Zimbabwe 24 157
Hong Kong 77 11 Nicaragua 22 159
United Kingdom 77 11 Cambodia 21 160
Austria 76 15 Chad 21 160
Belgium 76 15 Comoros 21 160
Estonia 75 17 Eritrea 21 160
Iceland 75 17 Iraq 21 160
Japan 74 19 Afghanistan 19 165
Ireland 72 20 Burundi 19 165
United Arab Emirates 71 21 Congo 19 165
Uruguay 71 21 Guinea Bissau 19 165
France 69 23 Turkmenistan 19 165
Bhutan 68 24 Democratic Republic of the Congo 18 170
Chile 67 25 Haiti 18 170
United States of America 67 25 Korea, North 18 170
Seychelles 66 27 Libya 17 173
Taiwan 65 28 Equatorial Guinea 16 174
Barbados 64 29 Sudan 16 174
Bahamas 63 30 Venezuela 15 176 https://www.tra
Qatar 63 30 Yemen 15 176 nsparency.org/e
Spain 62 32 Syria 14 178 n/cpi/2020/inde
Korea, South 61 33 Somalia 12 179 x/nzl
Portugal 61 33 South Sudan 12 179
https://www.transparency.or
g/en/cpi/2021
Ética nos negócios

“Gestores imorais ou amorais usam estratégias obscuras e práticas comerciais antiéticas,

especialmente quando conseguem delinear esquemas para manter ações eticamente
questionáveis ocultas.” (Thompson et al, 2007:327)

https://www.youtube.com/
watch?v=5DKwOJKHgJM http://visao.sapo.pt/atualidade/2018-01-30-Humanos-e-
macacos-utilizados-como-cobaias-em-testes-financiados-
por-fabricantes-alemaes-de-automoveis

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Ética nos negócios

O que origina comportamentos não éticos https://www.youtube.com/watch?v=zAh-LGLsQO4

▪ Grande número de gestores imorais e amorais;
▪ Foco no alcance de ganhos pessoais e outros interesses
egoístas;
https://www.youtube.com/watch?v=Qhgl5aatEIg
https://www.youtube.com/watch?v=9m4FPeS4msw
https://www.youtube.com/watch?v=3XN2X72jrFk

▪ Forte pressão sobre os gestores das empresas para

realizar ou ultrapassar as metas de performance de
curto prazo;

▪ Culturas de empresas que colocam os lucros e a boa

performance acima do comportamento ético;

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Ética nos negócios

Porque a estratégia de uma organização deve ser ética ?

▪ Motivos morais

▪ Motivos económicos (3 níveis de custos)

1. Multas, custos legais, stock price;

2. Custos de investigação, custos de ações corretivas, custos de educar os trabalhadores para

questões éticas;

3. Reputação, perda de clientes, descontentamento/falta de envolvimento ou compromisso

dos trabalhadores, efeitos sobre a produtividade;

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 “A Apple terá de pagar uma multa de 25 milhões de euros (cerca
de 27 milhões de dólares) ao estado francês por ter tornado os
modelos antigos do iPhone mais lentos propositadamente e por
não o ter revelado de forma transparente aos consumidores.”
https://www.publico.pt/2020/02/08/tecnologia/noticia/apple-multada-tornar-iphones-antigos-lentos-1903349

(Público, 8 de Fevereiro de 2020)

(Público, 20 de Maio de 2020)

(Globo, 13 de Junho de 2018)

https://g1.globo.com/carros/noticia/justica-alema-multa-volkswagen-em-1-bilhao-de-euros-no-caso-dieselgate.ghtml

https://www.publico.pt/2020/05/20/impar/noticia/johnson-johnson-retira-po-talco-eua-canada-1917342

Observador, 14 de Fevereiro de 2020)

https://observador.pt/2020/02/14/manchester-city-excluido-das-proximas-duas-edicoes-da-champions/
 https://www.jn.pt/mundo/china-submete-uigures-a-
trabalho-forcado-em-fabricas-de-grandes-marcas-
(JN, 2 Março de 2020) 11877733.html

(RTP, 25 Março de 2021)

https://www.rtp.pt/noticias/mundo/chineses-boicotam-marcas-
apos-denuncias-sobre-algodao-vindo-de-xinjiang_n1307264

(Público, 31 Março de 2021)

https://www.publico.pt/2021/03/31/impar/noticia/hm-
queda-promete-reconstruir-confianca-china-1956625
 “Muito do que fazemos, comemos e vestimos aqui tem consequências lá longe. Um
relatório elaborado por uma ONG que promove a conservação das florestas e ecossistemas
revela que grandes marcas de chocolate estão a obter o óleo de palma que utilizam para
fabricar os seus produtos a partir de plantações ilegais em áreas protegidas.”
(Jornal de Negócios, 12 de Novembro de 2019)
https://www.jn.pt/mundo/os-snacks-que-comemos-podem-matar-orangotangos-na-indonesia-11507149.html

https://www.ferrero.pt/Codigo-de-Etica https://www.youtube.com/watch?v=1wamvlwyzmE
https://www.youtube.com/watch?v=Yu43JZCalR4
Responsabilidade Social Empresarial (RSE)

As empresas têm o dever de promover a melhoria na sociedade?

https://www.youtube.com/watch?v=6lVSBQOPurk

https://www.youtube.com/watch?v=6lVSBQOPurk
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Responsabilidade Social Empresarial (RSE) - Conceito

A responsabilidade social empresarial compreende o dever da empresa para:

▪ Operar de uma maneira honrada

▪ Assegurar boas condições de trabalho aos empregados

▪ Encorajar a diversidade no trabalho

▪ Ser um bom “guardião” do ambiente

▪ Trabalhar ativamente para uma melhor qualidade de vida na comunidade local onde a
empresa opera e na sociedade em geral.

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Responsabilidade Social Empresarial (RSE)

Os cinco componentes do comportamento empresarial socialmente responsável

1. Ações para garantir que a empresa tenha uma estratégia ética e operações honrosas e éticas;

2. Ações para apoiar causas beneficentes, participar de atividades de serviços comunitários e

melhorar a qualidade de vida;

3. Ações para proteger ou melhorar o meio ambiente;

4. Ações para melhorar o bem-estar dos funcionários e tornar a empresa um ótimo lugar para
trabalhar; https://www.greatplacetowork.pt/best-workplaces-topic/melhores-lugares-para-trabalhar-2020

5. Ações para promover a diversidade da força de trabalho;

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 Responsabilidade Social Empresarial (RSE)

“Agir de uma maneira socialmente responsável engloba mais do que apenas participar em projetos
de serviço comunitário e doar dinheiro para instituições de caridade e outras causas sociais dignas.
Demonstrar responsabilidade social também implica empreender ações que conquistem a confiança
e o respeito pelo meio ambiente e que tentem fazer a diferença na melhoria da sociedade.”
(Thompson et al, 2007:342)
“One Drop's
projects will soon
have improved the
living conditions of
more than 1.4
million people, in
13 countries.”
https://www.onedrop.o
rg/en/

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Responsabilidade Social Empresarial (RSE)

Motivos para adotar uma estratégia de responsabilidade social

1. Motivos morais

2. Motivos de negócio

▪ Benefícios internos (ex: atrair/reter bons trabalhadores; aumentar a produtividade;

diminuir custos de seleção e recrutamento);

▪ Reduz o risco de incidentes que prejudiquem a reputação, aumentando o apoio dos

compradores;

▪ Benefícios para os shareholders;

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Responsabilidade Social Empresarial (RSE) - O modelo de Carroll (1991)

Desejado

Esperado

Obrigatório

Obrigatório

Estratégia Empresarial - 2021/2022 - FCB1/FCB3 Carroll (1991)

Sustentabilidade

“Sustainable development is development that

meets the needs of the present without
compromising the ability of future generations
to meet their own needs.” (Brundtland Report,
1987)
https://digitallibrary.un.org/record/139811#record-files-collapse-header

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Responsabilidade Social Empresarial (RSE) – The Triple Bottom Line

Envolvimento na comunidade;
Melhoria da vida dos stakeholders
internos e externos;

John Elkington (1997)

Lucro que uma empresa gera https://www.youtube.com

para os acionistas; /watch?v=yLkaC05CKiM

Impacto econômico que a

Impacto ecológico da empresa e
práticas ambientais.
empresa tem sobre a
sociedade em geral
(valor que cria menos o custo
que tem para a sociedade)
https://www.spglobal.com/spdji/pt/indices/esg/do
w-jones-sustainability-world-index/#overview

Estratégia Empresarialhttps://www.spglobal.com/spdji/en/indices/esg/dow-jones-sustainability-europe-index/#data
- 2021/2022 - FCB1/FCB3
Estratégia Empresarial - 2021/2022 - FCB1/FCB3 https://about.ikea.com/en/sustainability
 Impacto
da RSE na
cadeia de
valor

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 Impacto
da RSE na
cadeia de
- Relações com universidades
valor - Práticas éticas de
investigação (ex: testes com
animais)
- Práticas de aquisição e
fornecimento da cadeia (ex:
suborno, trabalho infantil,
preços a agricultores)
- Uso de “inputs” ( ex: pele de
animais)
- Utilização de recursos naturais
- Impactos de transporte
(ex: emissões, congestionamentos)
- Práticas de relatórios financeiros
- Práticas de governação
- Emissões e resíduos
- Energia e uso de água
- Materiais perigosos
- Utilização e eliminação de embalagens
- Impactos de transporte
- Educação e formação profissional
- Condições de trabalho
- Diversidade e discriminação
- Cuidados de saúde e outros benefícios
- Segurança dos produtos
- Reciclagem
- Eliminação de produtos obsoletos
- Trato dos produtos (ex: óleo do
motor, tinta de impressão)
- Práticas de marketing (ex: publicidade
verdadeira, publicidade para crianças)
- Práticas de preços (ex, discriminação de preços,
práticas de preços anticompetitivos).
- Informação ao consumidor e privacidade
 Economia circular
(BBC, 18 fevereiro 2021)
https://www.bbc.com/news/business-56083625

(ECO, 8 Março 2021)

https://eco.sapo.pt/2021/03/08/mercadona-aposta-na-economia-
circular-e-reduz-700-toneladas-de-plastico-virgem-por-ano/

https://eco.nomia.pt/pt/economia-circular/estrategias

https://www.youtube.com/watch?v=W3_dzsD2wrE
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“2015 ficará na história como o ano da definição da Agenda 2030,
constituída por 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS). A https://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/
Agenda 2030 é uma agenda alargada e ambiciosa que aborda várias
dimensões do desenvolvimento sustentável (sócio, económico, ambiental)
e que promove a paz, a justiça e instituições eficazes. Os Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável têm como base os progressos e lições
aprendidas com os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milénio,
estabelecidos entre 2000 e 2015, e são fruto do trabalho conjunto de
governos e cidadãos de todo o mundo. A Agenda 2030 e os 17 Objetivos
de Desenvolvimento Sustentável são a visão comum para a Humanidade,
um contrato entre os líderes mundiais e os povos e “uma lista das coisas a
fazer em nome dos povos e do planeta”.”
https://unric.org/pt/objetivos-de-desenvolvimento-sustentavel/

https://www.ods.pt/
Estratégia Empresarial - 2021/2022 - FCB1/FCB3
https://www.jornaldenegocios.pt/economia/educacao/detalhe/iscte-e-a-primeira- (Negócios, 20 de Dezembro de 2018)
universidade-com-certificacao-ambiental-e-vai-instalar-paineis-solares

https://www.youtube.com/watc
h?v=cnHIMuGcycg

https://www.iscte-
iul.pt/conteudos/iscte/sustentabi
lidade/2066/relatorio-de-
sustentabilidade
https://www.timeshighereducation.com/rankings/impact/2021/overall#!/pag
e/0/length/25/locations/PT/sort_by/rank/sort_order/asc/cols/undefined
 Estratégia Empresarial - ISCTE

Estratégia Empresarial - 2021/2022 - FCB1/FCB3

https://www.youtube.com/watch?v=j8L1CcanjT8
Referências Bibliográficas

Thompson, A., Strickland, A. and Gamble, J. (2018) Crafting and

Executing strategy - The Quest for Competitive advantage (21th ed.),
McGraw-Hill (cap. 9)

Carroll, Archie B., 1991. The pyramid of corporate social responsibility:

Toward the moral management of organizational stakeholders. Business
Horizons, 39-48.