MARKETING
1. GESTÃO DE MARKETING
Marketing significa analisar o mercado com
o intuito de determinar o nível potencial
das trocas que satisfazem necessidades ou
preferências humanas. Conjunto dos
métodos e dos meios de que uma
organização dispõe para promover, nos
públicos pelos quais se interessa, os
comportamentos favoráveis a ̀ realização
dos seus próprios objetivos. Implica:
oSatisfazer expectativas do cliente o
Acrescentar valor através da inovação
o Criar sensações agradáveis ao
cliente o Fidelização
o Gestão eficaz do relacionamento
com o cliente
oMARKETING INTERNO: Assegura que
todos na organização adotem os
princípios de marketing apropriados,
especialmente a gestão de topo o
MARKETING INTEGRADO:
Assegura que múltiplos meios para
criar, entregar e comunicar valor
sejam utilizados de forma eficiente
oMARKETING DE
RELACIONAMENTO: estabelece
relacionamentos aprofundados e
duradouros com clientes,
intermediários e
outros parceiros de marketing o
MARKETING DE DESEMPENHO:
compreende os ganhos do negócio
como consequência das atividades e
programas de marketing, além de
abordar questões mais amplas e os seus
efeitos jurídicos,
éticos, sociais e ambientais
PROCESSO DE MARKETING:
Compreender o Conceber uma Conceber um mercado e as
estratégia de plano integrado de necessidades MKT
dirigida MKT oferecendo
dos clientes aos clientes valor aos clientes
Construir um
Obter o valor do cliente para
relacionamento
conseguir lucros encantar o clientelucrativo
MERCADO:
oEM SENTIDO RESTRITO:
Corresponde a um conjunto de dados
quantitativos sobre a importância, a
1ºSEMESTRE
estrutura e a evolução das vendas
de um produto
oEM SENTIDO LATO: Chama-se
mercado ao conjunto dos
“públicos” suscetíveis de exercer
influência no volume de consumo
de um produto
NECESSIDADES, PREFERÊNCIAS E PROCURA:
*O ponto de partida do Marketing são as
necessidades e desejos humanos*
A tarefa do Marketing consiste em
proporcionar aos clientes os benefícios ou
serviços que os produtos podem oferecer,
indo ao encontro das necessidades
identificadas. As necessidades humanas
resultam de situações e sentimentos de
privação. Só ́ através da troca é possível
cada indivíduo satisfazer as suas múltiplas
necessidades
GESTÃO DE MARKETING: Baseia a sua ação
no conhecimento das
necessidades/preferências dos clientes (e
da estrutura/elementos do mercado) para
delinear estratégias de Marketing baseadas
no cliente
1) ANÁLISE DO MERCADO E MEIO
ENVOLVENTE:
o Compreender o mercado e as
necessidades e exigências dos
clientes
(macro) o Analisar: fornecedores,
empresa, concorrência,
intermediários, consumidores
(micro)
2) SELEÇÃO DE SEGMENTOS DE
MERCADO: Marketing estratégico o
Conceber uma estratégia de
Marketing dirigida aos clientes
o Processo de STP (segmentação,
marketing e posicionamento)
3) PLANIFICAÇÃO E CRIAÇÃO DE
PRODUTOS OU SERVIÇOS A
OFERECER: Determinação do seu
preço, definição da comunicação e
dos canais de distribuição (Marketing
mix) o Conceber um plano integrado
de Marketing oferecendo Valor ao
cliente
4) CRIAÇÃO E GESTÃO DE RELAÇÕES
DURADORAS E LUCRATIVAS COM
CLIENTES:
 MARKETING
(CRM) o Fidelizar, conhecer e
rentabilizar clientes
o Construir uma imagem de marca
consistente
MARKETING MIX: Conjunto de variáveis táticas
controláveis (“os 4 Ps”) a que a empresa pode
recorrer para fomentar determinada reação no
seu mercado-alvo
PRODUTO (product): Decisões relativas a
Utilidade,
valor tudo o que se refere ao produto ou serviço
em si, como as suas características,
embalagem, marca, gestão de linha e gama,
possibilidade de novos lançamentos ou de
descontinuação, ...
Custo PREÇO (price): Decisões relativas a ̀ quantia
que os clientes têm que pagar para adquirir
o para otimizar os resultados de venda,
produto, incluindo condições
de venda (descontos) e
financiamentos. Considera não apenas o
impacto económico mas também
psicológico que o preço pode causar
DISTRIBUIÇÃO (placement): Decisões
Conveniência
relativas a como tornar o produto
disponível ao consumidor, para que ele possa
adquiri-lo e utiliza-́lo, envolvendo a escolha dos
canais de venda e gestão dos pontos de venda
e dos canais de distribuição
Informação
COMUNICAÇÃO (promotion): Decisões
relativas a ̀ comunicação do produto
(informar, estimular o desejo, incentivar a ̀
compra,...) e da empresa (criar/consolidar
identidade, despertar
confiança, afirmar credibilidade,...)
ORIENTAÇÕES DAS EMPRESAS
FACE AO MERCADO:
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO: Parte do
pressuposto de que os consumidores
preferem os produtos que
estiverem largamente
difundidos e de mais baixo preço
*A orientação de produção, coloca como
prioridade a sequencia mais otimizada de
produção, considerando o princípio de que
é mais fácil produzir produtos semelhantes
de uma só ́ vez do que em vários lotes
distintos*
1ºSEMESTRE
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO: Parte do
pressuposto de que os consumidores
irão escolher os produtos que oferecem
melhor resposta em termos de
desempenho e
especificações técnicas
*A orientação para o produto tem
como prioridade o produto que a
empresa produz. O cliente então é que
deve adequar-se a ele, e não o
contrário*
ORIENTAÇÃO DE VENDAS: Parte do
pressuposto de que os consumidores
por si não compram produtos em
quantidade suficiente. A
empresa tem que os persuadir a fazê-lo
*Na orientação para as vendas, tudo é feito
independente de se os clientes precisam ou
não do produto vendido*
*Tal como a orientação de Produção e de
Produto, a orientação de Vendas trabalha
numa perspetiva de “dentro para fora” da
empresa, buscando o lucro através do
volume de vendas alcançado*
ORIENTAÇÃO DE MARKETING: Parte do
pressuposto de que a chave para atingir os
objetivos organizacionais reside na
determinação das necessidades e
preferências dos mercados-alvo e em
fornecer a satisfação desejada, mais efetiva
e eficientemente do que a concorrência. A
gestão de Marketing considera de forma
estratégica e integrada todos os aspetos do
composto de marketing (produto,
preço, distribuição e comunicação)
oFocalização no mercado o
Orientação para o cliente
oMarketing coordenado
*A orientação de Marketing trabalha numa
perspetiva de “fora para dentro” da
empresa, buscando o lucro através da
satisfação do cliente*
A Satisfação do consumidor depende do
modo como a perceção do Valor do
Produto adquirido corresponde às suas
expectativas.
Se o desempenho do produto não
corresponder às expectativas do cliente, há
́ maior probabilidade de ele ficar
 MARKETING 1ºSEMESTRE

insatisfeito. Se corresponder, a probabilidade é o Ao funcionamento interno da

que fique satisfeito. Um cliente satisfeito tende empresa (estrutura interna,
a repetir a compra, podendo transmitir a departamentos cuja atuação é
outros a sua boa experiência fundamental para proporcionar
ofertas de valor aos clientes). Os
O Valor de um Produto é a expressão da aspetos em que a empresa
relação entre a sua utilidade e o seu custo de funciona bem são os seus pontos
aquisição. fortes, os aspetos em que funciona
Numa compra, um consumidor avalia os menos bem são os seus pontos
potenciais benefícios da utilização do produto fracos
e compara-os com o custo da transação,
gerando a sua perceção de valor
MARKETING ANÁLISE DO MICROAMBIENTE DE
MARKETING:
MACROAMBIENTE
oFATORES INTERNOS Á
o Amb.demográfico
MICROAMBIENTE o EMPRESA: A própria empresa
Amb.Económico
o Amb.Natural
EMPRESA MERCADO o Amb.Tecnológico oFATORES EXTERNOS Á
o Compras o Consumidos
o o Amb.Político
o Contabilidade
o MKT mix o
Concorrentes
Fornecedores
o Amb.Sociocultural EMPRESA: Fornecedores, recursos,
o
o
Intermédios
Público
concorrentes, intermediários de
Variáveis Variáveis semi - Variáveis MKT, clientes
controláveis controláveis incontroláveis

CONCORRÊNCIA:

oPRODUTOS OU SERVIÇOS
2. MEIO ENVOLVENTE DE Forças externas ao SEMELHANTES: Concorrentes que
marketing que afetam a capacidade dos gestores oferecem produtos que pertencem
de marketing de desenvolver e manter relações a ̀ mesma categoria do produto
bem-sucedidas com os clientes oferecido pela empresa (produto
semelhante com preço semelhante
*O Gestor de Marketing é alguém que dirigido ao mesmo segmento)
pretende um recurso de outrem e que esta ́ (Coca-cola; Sumol)
disposto a oferecer algo em troca* oMESMA CLASSE DE PRODUTOS OU
SERVIÇOS: Concorrentes que
Os gestores de Marketing devem estar oferecem o mesmo tipo de
atentos e prontos a dar resposta aos produto oferecido pela empresa
desafios colocados pelo ambiente de (Coca-cola; Sumol;
marketing da empresa: Super Bock)
oPRODUTOS QUE SATISFAZEM AS
oAos objetivos e atuação de outras MESMAS NECESSIDADES:
organizações exteriores, que Concorrentes que oferecem produtos
constituem o seu microambiente: que satisfazem o mesmo tipo de
clientes, concorrentes, intermediários, necessidade que o produto da
fornecedores e públicos relevantes. As empresa (Coca-cola;
atuações destas organizações podem Sumol; Super Bock; Boundi, caffé)
ser favoráveis a ̀ empresa oSERVIÇOS DIRIGIDOS À MESMA
(oportunidades) ou desfavoráveis DISPONIBILIDADE DO
(ameaças) CONSUMIDOR: Concorrentes que
oÀ evolução de variáveis - apostam na mesma parcela do
demográficas, económicas, rendimento disponível (Coca-cola;
tecnológicas, políticas, culturais e Sumol; Super Bock;
ambiente físico, que constituem o seu Boundi, caffé; Leite com chocolate)
microambiente. A evolução destas
variáveis pode ser favorável a ̀
empresa (oportunidades) ou ANÁLISE DO MACROAMBIENTE DE
desfavorável (ameaças) MARKETING:
 MARKETING
O macro ambiente esta ́ fora do controlo da
organização, mas pode afetar o seu
desempenho e forma de atuação. As mudanças
neste ambiente constituem uma fonte de
oportunidades e de ameaças. É por isso
essencial para a organização estar alerta e
procurar adquirir continuamente informações
sobre o que se passa fora dela, a fim de
identificar e interpretar tendências em
potencial
Para analisar externamente a empresa, é
utilizada a análise PESTEL. Esta utiliza
tendências de mercado que proporcionam
informações aos gestores das empresas na
adaptação das suas organizações a um
ambiente constante de mudança
Político (tendências políticas)
Económico (tendências económicas)
Social (tendências demográficas)
Tecnológico (tendências tecnológicas)
Ecológico (tendências ambientais)
Legal (tendências culturais)
TENDÊNCIAS POLÍTICAS: Referem-se a leis,
agências governamentais e grupos de pressão
que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos numa sociedade
oRegras relativas à concorrência e à
defesa
do cliente
oPolítica governamental o Política fiscal
oProgramas de apoio às empresas
TENDÊNCIAS ECONÓMICAS: Fatores
que afetam o poder e os padrões de consumo
oCrescimento do PIB
oInflação o Juros o Índice de consumo
privado
oPolítica cambial o Desemprego o
Rendimento disponível
oCusto da mão-de-obra
TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS:
Fatores relacionados com o estudo da
população no que se refere a dimensão,
densidade, distribuição, idade, sexo, raça,
ocupação e outros dados estatísticos
oHábitos culturais o Efeitos da moda
oMudança nos hábitos de consumo
1ºSEMESTRE
oTendências para novos
hábitos alimentares
oDimensão e a estrutura etária o
Grupos étnicos e religiosos o
Rendimento
oPadrões de consumo
TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS: Fatores
que se relacionam com o aparecimento
de novas tecnologias, criando novas
oportunidades de produtos e de
mercado
oEvolução das tecnologias atuais o
Novas aplicações tecnológicas o
Inovações de funcionalidades o
Políticas de qualidade o
Certificações de qualidade
TENDÊNCIAS AMBIENTAIS: Fatores
que se relacionam com os recursos
naturais
oRegras sobre resíduos o
Reciclagem de produtos o Emissão
de gases
oRegras de conservação
TENDÊNCIAS CULTURAIS: Referem-se a
instituições ou outras forças que
afetam os valores básicos, as
perceções, as preferências e
os comportamentos de uma sociedade
oLegislação de regulamentação
comercial
oPolítica fiscal
oLegislação do trabalho
ANÁLISE SWOT: Instrumento de análise
que permite fazer o diagnóstico
estratégico da empresa Consiste na
identificação dos pontos fortes
(Strengths) e fracos (Weaknesses) da
empresa e das oportunidades
(Opportunities) e ameaças (Threats)
colocadas pelo meio
envolvente
*A análise SWOT procura reunir informação
interna e externa a ̀ empresa*
 MARKETING 1ºSEMESTRE

oPONTOS FRACOS: Desvantagens

S trengths internas significativas da empresa
Weaknesses em relação às empresas
Opportunities concorrentes
T ehreats
ANÁLISE EXTERNA (meio
Pontos fortes Oportunidades envolvente):

Externa
Interna

oOPORTUNIDADES: Aspetos
positivos da envolvente externa
Pontos fracos Ameaças com o potencial de contribuir para
a vantagem competitiva da
empresa
oAMEAÇAS: Aspetos negativos da
ANÁLISE INTERNA ( empresa ) :
envolvente externa com o
potencial de comprometer a
vantagem competitiva da empresa

3. ESTUDOS DE MERCADO E
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

Para as empresas a informação é essencial

para:

Distribuição da
informação Registos “Inteligência”de
internos MKT
Gestores de MKT

Micro e Macro
ambiente
Identificação
das Sistemas de Estudos de
necessidades de apoio a decisão mercado
informação

o Conhecer o consumidor o
Monitorar a concorrência e o
ambiente de
marketing
o Coordenar estratégias o Medir
e avaliar desempenhos o Reduzir
riscos e suportar decisões o Verificar
intuições
*Para evitar que a gestão de marketing
seja baseada no senso comum*

COMPONENTES DO SIM: O Sistema de

Informação de Marketing (SIM) é
oPONTOS FORTES: Vantagens internas constituído pelas pessoas,
equipamentos e procedimentos
significativas da empresa em relação
às empresas concorrentes (é mais do necessários à obtenção, seleção,
análise, avaliação e distribuição de
que um aspeto positivo do produto, é
uma vantagem expressiva em relação informações
a ̀ concorrência) necessárias para os decisores de
Marketing
 MARKETING 1ºSEMESTRE

Testes de produtos, embalagens,

O SIM procura identificar quais as nome, anúncios publicitários
informações necessárias aos gestores de o Avaliação do potencial do mercado,
marketing. Essa informação é então gerada análise da quota de mercado e
a partir de registos internos da empresa, vendas
das atividades de “inteligência” de o Análise da evolução do negócio e
marketing e/ou de estudos de mercado. A competitividade de produtos
informação obtida é analisada no seu o Elaboração de previsões
conjunto e posteriormente distribuída aos o PROBLEMAS NA UTILIZACA̧ ̃O DOS
gestores por forma a apoiar as suas
ESTUDOS DE MERCADO:
decisões de marketing. O SIM fornece
o Inadequada definição do problema
informação a partir de:
a investigar
o Inadequada formação dos
o Registos internos o Atividades de
condutores
“inteligência” de marketing o Estudos
da pesquisa
de mercado
o Resultados fora de tempo
o Resultados não conclusivos
REGISTOS INTERNOS: Informação obtida
através de dados/relatórios/documentos ou irrelevantes
produzidos pelos diferentes departamentos o Diferenças na
dentro da empresa. É mais barato e rápido interpretação dos
aceder a registos internos do que a outras resultados
fontes de informação. A informação o Resultados não acessíveis aos
disponível pode ser insuficiente ou gestores
inadequada ao tipo de decisão para que é que deles necessitam
necessária, uma vez que é gerada com
objetivos diferentes. Os dados que FASES DO ESTUDO DE MERCADO:
resultam dos registos internos ficam
desatualizados rapidamente, sendo 1) DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS
necessário produzir constantemente nova OBJETIVOS DO ESTUDO: Esta etapa
informação orienta todo o processo do estudo e
deve ser trabalhada em conjunto
“INTELIGÊNCIA” DE MARKETING: pelos gestores de marketing e pelos
Recolha e análise regular de informação responsáveis pelo estudo de
disponível sobre os concorrentes e outros mercado
acontecimentos pertinentes do meio
envolvente. O objetivo da inteligência de 2) DESENVOLVIMENTO DO PLANO
Marketing é melhorar as tomadas de PARA A RECOLHA DE
decisão estratégicas, estar a par das ações
INFORMAÇÃO: Identificada a
dos concorrentes e prever oportunidades e
informação necessária (através da
ameaças
definição dos objetivos do estudo),
ESTUDOS DE MERCADO: Estudos de mercado desenvolve-se um plano para a sua
são encarados como ferramentas recolha. Este plano deve:
indispensáveis no apoio a ̀ tomada de decisões
tacticó -estratégicas das empresas que a eles
recorrem, ou seja, tornaram-se produtos e oConter as fontes de dados
soluções inquestionáveis e, na maioria dos secundárias: Estudos que
casos, de resposta efetiva e de discussão pro-́ recorrem a informações já ́
ativa dentro das companhias existentes (Estatísticas Internas
da Empresa, Estudos ou
documentação já ́ existente,
o ÂMBITO DE APLICACA̧ O
̃ DOS Recurso a organismos públicos
ESTUDOS DE MERCADO ou profissionais, Empresas
o Avaliação da satisfação de clientes especializadas,...)
o Investigação de processos oDetalhar os aspetos de recolha
de compra/consumo de dados primários: Estudos
o Avaliação da imagem ou notoriedade que pressupõem a recolha de
o Avaliação da sensibilidade a preços o informações originais e
 MARKETING
específicas sobre o assunto em
questão (Metodologia Quantitativa
e metodologia Qualitativa):
oAs abordagens: observação,
levantamento, pesquisa
experimental
oOs métodos de contacto - correio,
telefone, entrevista pessoal,
internet
oOs planos de amostragem -
unidade de amostragem, tamanho
da amostra, procedimento da
amostragem (quem?, quantos?,
como?...) o Os instrumentos a
utilizar: questionário, instrumentos
mecânicos
3) RECOLHA DE INFORMAÇÃO: Etapa que
consiste na implementação do plano de
estudo no que respeita a recolha de
informação. Esta recolha pode ser
efetuada pela própria empresa, através
de uma equipa responsável pela
pesquisa, ou através de uma empresa
especializada. Dado ser habitualmente a
etapa mais dispendiosa do estudo, é
fundamental controlar este processo,
evitando erros ou desvios do plano
traçado
4) ANÁLISE DE INFORMAÇÃO: Etapa que
consiste no processamento e análise da
informação recolhida, por forma a isolar
as informações e resultados mais
importantes do estudo
5) INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE
RESULTADOS: Nesta etapa é feita a
interpretação dos resultados e são
retiradas as conclusões do estudo,
redigidas e apresentadas em relatório a ̀
gestão
4. ANÁLISE DO
COMPORTAMENTO DE COMPRA E DE
CONSUMO
O comportamento do consumidor refere-se
ao comportamento de compra dos
consumidores finais – indivíduos e famílias
que compram bens e serviços para
consumo pessoal. O conjunto destes
consumidores forma o mercado de
consumo. Os consumidores são
condicionados por um lado Racional
(lógica, razão, objetividade) e outro
Emocional (intuição,
1ºSEMESTRE
emoções, imaginação, memória)
*Os estímulos de marketing procuram agir
nestes dois níveis,
persuadindo/convencendo
(racional) ou seduzindo (emocional)*
O comportamento de compra e de
consumo do consumidor varia:
o Com o nível de implicação do
Consumidor: o Quanto maior a
implicação do consumidor, mais
marcas são examinadas durante o
processo de decisão, mais
fornecedores são considerados, mais
atributos avaliados, mais fontes
externas utilizadas e maior o tempo
gasto na decisão
o A implicação do consumidor depende
do risco associado à compra, seja a
nível financeiro, físico ou psicológico
o Com as diferenças percecionadas
entre as
marcas
FASES DO PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA:
1) RECONHECIMENTO DA
NECESSIDADE: Fase em que o
consumidor reconhece um problema ou
necessidade, dando assim início ao
processo de decisão. Este
reconhecimento pode ser despoletado
por estímulos internos ou por estímulos
externos
*Os gestores de marketing devem procurar
perceber porque compra o consumidor,
identificando por um lado os estímulos que
poderão estar na base das motivações ou
do reconhecimento das necessidades que o
levam a ̀ aquisição do produto e por outro
lado desenvolvendo planos de marketing
que incluam esses estímulos*
2) PESQUISA DE INFORMAÇÃO: Fase
em que o consumidor procede a ̀
recolha de informação sobre os
produtos ou serviços que possam
responder às necessidades
identificadas. Em alguns casos a
pesquisa poderá ́ ser muito ativa,
recorrendo a diversas fontes de
informação, noutros, o consumidor
 MARKETING 1ºSEMESTRE

poderá ́ apenas entrar em estado de sentimento de dúvida, fornecendo

atenção aumentada. Em compras
regulares com fidelização a marcas, o
consumidor poderá ́ inclusivamente
saltar esta etapa, não fazendo qualquer
pesquisa adicional de informação
(Método dos protocolos e das tabelas
de informação)
*Os gestores de marketing devem procurar
perceber qual o tipo de atuação habitual do
consumidor: se, onde e como é feita a pesquisa
de informação sobre o tipo de produto a
comprar, desenvolvendo planos de
comunicação que permitam ir ao encontro do
consumidor
através das fontes habitualmente
consultadas*
3) AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS:
Fase em que o consumidor processa a
informação recolhida para avaliar um
conjunto de alternativas de escolha.
Esta avaliação terá ́ como base as
motivações de compra e poderá ́
considerar por exemplo os benefícios,
os atributos ou o preço dos produtos.
O consumidor atribuirá ́ a cada aspeto
avaliado diferentes graus de
importância. Em compras intuitivas ou
por impulso, o consumidor poderá ́
não proceder a qualquer avaliação. O
mesmo poderá ́ acontecer em compras
habituais em que existe uma lealdade
a ̀ marca
informação e suporte que permitam
reduzir a perceção de risco associado a ̀
compra*
5) AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA: Fase em
que o consumidor avalia o
desempenho do produto, agindo de
forma mais ou menos ativa
conforme a sua satisfação ou
insatisfação. Satisfeito, o
consumidor poderá ́ repetir a
compra, comentar favoravelmente
sobre o produto e comprar outros
produtos da mesma marca,
prestando menor atenção a ̀ oferta
concorrente. Insatisfeito, o
consumidor poderá ́ comentar
negativamente sobre o produto,
construindo uma atitude negativa
face a ̀ marca e aos seus produtos
em geral
*Os gestores de marketing devem procurar
monitorar o grau de satisfação do
consumidor relativamente aos seus
produtos, abrindo os canais de
comunicação necessários para que o
consumidor possa apresentar as suas
sugestões ou reclamações*
TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA:
DIFERENÇAS DETEDADAS ENTRE
MARCAS

*Os gestores de marketing devem ALTA FRACA

procurar perceber que aspetos/atributos
mais importantes e relativos ao tipo de Compra Compra
IMPLICAÇÃO ALTA
complexa dissonante
produto são ponderados na decisão de DO
compra, desenvolvendo estratégias que CONSUMIDOR FRACA
Compra Compra
experimental automática
permitam otimizar os seus produtos,
despertar para novas vantagens ou
desenvolver novas crenças sobre a sua INTERVENIENTES NO PROCESSO DE
marca e sobre as marcas concorrentes* DECISÃO DE COMPRA:

4) DECISÃO DE COMPRA: Fase em que o

1) INICIADOR: É quem reconhece a
consumidor confirma a sua decisão e a
necessidade, quem primeiro sugere ou
compra é efetuada. A decisão final de
pensa na possibilidade de adquirir o
compra do consumidor ira ́ por princípio
produto ou serviço
corresponder a ̀ alternativa preferida,
escolhida na fase anterior
2) INFLUENCIADOR: É o indivíduo cujas
opiniões ou conselhos influenciam a
*Os gestores de marketing devem decisão de compra. É um indivíduo, não
procurar perceber qual a atuação habitual se aplica a ̀ ação da comunicação ou da
do consumidor no momento de compra e publicidade
que fatores podem contribuir para um sobre os indivíduos
 MARKETING
3) DECISOR: É quem faz, de forma total ou
parcial, a decisão final. É o interveniente
que pode estar sujeito a ̀ influência de
terceiros
4) COMPRADOR: É quem efetua a compra
5) UTILIZADOR: É quem consome ou usa o
produto ou serviço comprado
*O mesmo interveniente poderá ́ desempenhar
um ou mais papéis*
FATORES QUE INFLUENCIAM O através da Internet, desde blogs a sites
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR: Os fatores caracterizam o
consumidor e podem ter influência direta no
seu comportamento de compra. Cabe ao
Marketing perceber que aspetos têm maior
influência no processo de decisão e compra
dos produtos que a empresa comercializa
GRUPO DE FATORES CULTURAIS:
oCULTURA: Conjunto básico de valores,
perceções, preferências
comportamentos adquiridos por um
membro da sociedade através da família e
de outras instituições importantes
oSUBCULTURA: Grupo de pessoas que
partilham os mesmos sistemas de valor
com base em situações e experiências de
vida comuns. A subcultura inclui
nacionalidade, religião, grupo racial e
região geográfica
oCLASSE SOCIAL: A pertença a uma classe
não esta ́ simplesmente ligada a um nível
de rendimento ou de educação ou mesmo
a uma origem social, mas a um conjunto
complexo de elementos que determinam
o estatuto e o lugar na hierarquia social
GRUPO DE FATORES SOCIAIS:
oGRUPOS DE PERTENÇA: Grupos com
influência direta no comportamento de
um indivíduo e aos quais ele pertence
(amigos, família, vizinhos, ...)
oGRUPOS DE REFERÊNCIA: Grupos que têm
influência direta ou indireta nas atitudes
1ºSEMESTRE
ou comportamentos de um indivíduo
(geração dos Morangos com
Açúcar) o LÍDERES DE OPINIÃO: Os
líderes de opinião são indivíduos
cujo estatuto, nos seus respetivos
grupos, é elevado. Quando a coesão
do grupo é muito forte, as escolhas
de consumo do líder são igualmente
as escolhas da maioria do grupo, em
particular, quanto mais o líder é fiel
a uma marca mais os outros
membros do grupo a irão adotar e
se tornarão, por
sua vez, leais a ela
oREDES SOCIAIS: Interação social
GRUPO DE FATORES PESSOAIS:
oIDADE E FASE DO CICLO DA
VIDA: As preferências no que
respeita a comida, roupa,
mobiliário, lazer estão
normalmente associadas a ̀ idade
do indivíduo. O seu
comportamento de compra é
também influenciado pela fase do
ciclo de vida em que se encontra
(solteiro, casado sem filhos,
divorciado com filhos,
e ...)
oOCUPAÇÃO: A ocupação de um
indivíduo pode determinar os
produtos e serviços que compra
oCIRCUNSTÂNCIAS ECONOMICAS: A
situação económica do indivíduo pode
afetar a escolha dos produtos que
compra
oESTILO DE VIDA: O estilo de vida é o
padrão de vida de um indivíduo que se
expressa através das suas atividades,
interesses e opiniões
oPERSONALIDADE: Ao conjunto de
características psicológicas únicas que
conduzem a respostas relativamente
consistentes e duradouras ao meio
que envolve o indivíduo designa-se por
personalidade. A personalidade é
habitualmente descrita através de
características como autoconfiança,
domínio, sociabilidade, defensividade,
autonomia, adaptabilidade e
agressividade
GRUPO DE FATORES PSICOLÓGICOS:
 MARKETING 1ºSEMESTRE

oMOTIVAÇÃO: Uma necessidade tornase oConhecer melhor as características

uma motivação quando é elevada a um do mercado
nível de intensidade suficiente para oDirecionar programas e
conduzir o indivíduo a agir, procurando orçamentos de
satisfazer essa necessidade MKT mais fundamentados e
oPERCEÇÃO: A perceção é a forma própria e direcionados o Acompanhar mais
individual como o indivíduo organiza e facilmente a evolução de cada tipo
interpreta a informação sensorial por de consumidor
forma a criar uma imagem da realidade oReconhecer, descobrir, comparar e
oAPRENDIZAGEM: Quando o indivíduo age, medir oportunidades
aprende. A aprendizagem reflete-se oAdaptar a oferta a cada grupo de
através das alterações no comportamento consumidores
do indivíduo que resultam oControlar mais facilmente
da sua experiência programas e
oCRENÇAS: Uma crença é um pensamento orçamentos de MKT
descritivo que o indivíduo tem sobre
qualquer coisa. As crenças podem basear-
ETAPAS DO PROCESSO DE
se em conhecimento efetivo, opinião ou fé́
e podem agregar ou não uma carga SEGMENTAÇÃO (STP):
emocional
oATITUDES: Uma atitude pode ser definida Segmentação
como uma tendência ou predisposição do Targeting
indivíduo para avaliar de uma certa Posicionamento
maneira um objeto (no seu sentido lato) e
reagir perante ele 1) DIVISÃO DO MERCADO
(segmentação): Analisar, dividir e
classificar o mercado em grupos
homogéneos de consumidores,
segundo critérios relevantes

2) TARGETING (seleção dos alvos):

Estudo e avaliação do interesse de
5. PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE cada segmento e escolha do(s)
grupo(s)-alvo(s) e
MERCADOS
das suas estratégias de cobertura

Numa lógica de Marketing Segmentado a
Organização desenvolve o produto certo
para as necessidades e características do
seu segmentoalvo, definindo os seus
preços, distribuição e comunicação de
forma a atingir o segmento eficientemente
MARKETING SEGMENTADO: Divisão do
mercado em grupos distintos de
consumidores com diferentes
necessidades, características ou
comportamentos. Nestas divisões procura-
se agrupar:
oIndivíduos que tem necessidades
comuns o Indivíduos que reajam de
forma semelhante a uma ação de MKT
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO:
3) POSIOCIONAMENTO:
Desenvolvimento da oferta de modo
ocupar uma posição clara,
reconhecível e distinta na mente dos
seus clientes alvo
*Desenvolvimento Mix de MKT (produto,
preço,
distribuição e comunicação)*
ETAPA 1 (DIVISÃO DO MERCADO):
FASE 1 – DEFINIR O MERCADO DE
REFERÊNCIA: Nesta fase é delimitado o
mercado em que se deseja atuar
FASE 2 – IDENTIFICAÇÃO
DE CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO:
São escolhidos os critérios em função das
quais se vai proceder a ̀ divisão do mercado
 MARKETING 1ºSEMESTRE

de referência, os critérios de segmentação oSinergias com outros

podem ser de natureza: segmentos/negócios da empresa
oCompatibilidade com imagem da
oDEMOGRÁFICA: o Idade o empresa
Género o Dimensão do
agregado familiar o Ciclo de FASE 2 – SELEÇÃO DOS TARGETS:
vida familiar o Rendimento o Nesta fase da etapa de Targeting, e
Ocupação o Religião o Raça depois de avaliar os diversos
oNacionalidade o segmentos, a empresa decide quantos
GEOGRÁFICA: o Região o Pais o e quais desses segmentos irão ser
Dimensão da cidade o escolhidos como alvos do seu composto
Densidade populacional de
oClima o ECONÓMICA: o Marketing (marketing mix)
Rendimento o Categoria
socioprofissional o Nível de Na fase de Seleção dos targets a
instrução empresa pode adotar por uma de três
oClasse social o estratégias de cobertura de mercado
PSICOGRÁFICA: o Motivações
o Necessidades o Estilo de oESTRATÉGIAS DE COBERTURA DE
vida MERCADO:
oPersonalidade o oMarketing indiferenciado (A
COMPORTAMENTAL: o Ocasião empresa decide ignorar as
de compra o Atributos diferenças entre os segmentos de
procurados o Benefícios mercado e dirigir-se a todo o
procurados o Tipo de utilizador mercado com uma única oferta)
o Taxa de utilização o Índice de oMarketing diferenciado (A
fidelização o Aptidão de empresa decide fazer ofertas
compra diferenciadas aos diferentes
oAtitude face ao produto segmentos de mercado,
desenvolvendo, por exemplo,
diferentes produtos para
diferentes segmentos)
FASE 3 – APLICAR OS CRITÉRIOS oMarketing concentrado (A
IDENTIFICADAS PARA DIVIDIR O MERCADO: empresa procura concentrar
Aplicam-se os critérios identificadas na fase esforços num
anterior e desenvolvem-se os perfis dos segmento de mercado)
segmentos que resultam dessa aplicação
ETAPA 3 (POSICIONAMENTO):
ETAPA 2 (TARGETING):
FASE 1 – ESTUDO PRÉVIO DA
FASE 1 – AVALIAÇÃO DE ATRATIVIDADE DE CONCORRÊNCIA, DO CONSUMIDOR E
IDENTIFICAÇÃO DE VANTAGENS
CADA
COMPETITIVAS: É estudado o
SEGMENTO: Nesta fase estuda-se a
posicionamento dos concorrentes e os
atratividade de cada um dos segmentos
fatores mais relevantes para o
definidos na etapa de Divisão do mercado.
consumidor, a fim de se identificarem
Avaliam-se os seguintes aspetos:
vantagens competitivas para a
diferenciação concorrencial dentro do
oDimensão e crescimento dos segmento-alvo
segmentos o Potencial de lucro o
Grau permeabilidade e acessibilidade *Para a diferenciação concorrencial, as
e empresas podem identificar vantagens
interesse estrutural geral competitivas ao nível de todos os pontos
oGrau de competição direta e indireta o de contacto com o consumidor*
Objetivos, capacidades e recursos da
empresa
 MARKETING
o IDENTIFICAÇÃO DE
VANTAGENS COMPETITIVAS:
o Produto (No que respeita ao produto,
podem ser identificadas vantagens
relacionadas com o seu desempenho,
características, durabilidade,
fiabilidade, estilo,...)
o Serviços (No que respeita aos serviços
prestados, podem ser identificadas
vantagens relacionadas com a entrega,
instalação, consultoria, pós venda,...)
o Pessoas (No que respeita aos seus
colaboradores, as empresas podem
identificar vantagens relacionadas com
a competência, cortesia, credibilidade,
fiabilidade, capacidade de
comunicação,...)
o Canais (As empresas podem identificar
como vantagem competitiva
utilização de canais mais ajustados às
necessidades dos seus alvos)
o Imagem (Podem ser identificadas
vantagens relacionadas com a imagem
distintiva da marca, das instalações,
dos produtos,...)
FASE 2 – ESCOLHER A ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO: Definem-se quantas e
quais as diferenças/vantagens competitivas a
promover e qual a estratégia de
posicionamento a adotar
o QUE DIFERENÇAS A ESCOLHER: o
Diferenças de maior importância para o
cliente
o Diferenças de implementação mais
difícil para a concorrência (distintiva,
exclusiva e superior)
o Diferenças comunicáveis e visíveis aos
alvos
o Diferenças economicamente variáveis e
lucrativas
o Diferenças credíveis e resistentes
o QUANTAS DIFERENÇAS A
ESCOLHER:
o Um só benefício o Duplo benefício o
Triplo benefício
FASE 3 – DESENVOLVIMENTO E
COMUNICAÇÃO DO
POSICIONAMENTO: Define-se o composto
de marketing (marketing mix) que permita
criar na mente do consumidor o
posicionamento planeado. A planificação
1ºSEMESTRE
do produto, preço, distribuição e
comunicação permite trabalhar os
detalhes táticos e operacionais da
estratégia de
posicionamento
6. A MARCA
A American Marketing Association
define marca como um termo, nome,
sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação de tudo isso, destinado a
identificar os produtos ou os serviços
de um fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los de
outros concorrentes
BRANDING: Conjunto de atividades
a que tem o objetivo de otimizar a
gestão das marcas de uma
Pesquisa
Design Naming
POSICIONAMENTO DE MARCA
DECISÕES ESTRATÉGICAS
Avaliação Proteção
legal
financeira
Gestão preços/
produtos/distribuição
Comunicação
organização para a criação de
diferencial competitivo
BRAND EQUITY: Valor adicional de
cash flow que resulta da
comercialização de um bem ou de um
serviço sob uma marca, comparado
com o que seria gerado pelo mesmo
produto sem marca
*Para além da identidade e imagem,
há ́ que ter em conta o conceito de
Brand equity (ou capitalmarca)*
 MARKETING 1ºSEMESTRE

As marcas percorrem várias fases até oRedução dos custos de MKT o

atingirem a plenitude do seu valor. Num Aumentar trocas comerciais o Atração
nível mais básico, deparamo-nos com de novos clientes
marcas desconhecidas pela maioria dos oTempo para responder a
consumidores ou compradores. ameaças competitivas
Seguidamente, outras apresentam níveis OUTROS ACTIVOS DE MARCA:
satisfatórios de notoriedade.
Noutras situações, os consumidores têm
grande aceitação por determinadas marcas e Visão da empresa Visão do consumidor
não resistem a adquirí-las. Assim sendo, as
marcas mais fortes gozam de elevados índices
de lealdade e preferência sobre os rivais e são Emoção Emoção
detentoras de um enorme Brand equity (ou
capital-marca)

Conceito Conceito

Produto Produto

oPatentes o Marcas registadas o

Relações com distribuidores e
parceiros
oVantagem competitiva

VALOR DA MARCA: Os elementos mais IMAGEM DA MARCA E SUA

importantes na aferição do valor da marca, e
IDENTIDADE: A marca de um produto
respetivos benefícios, podem agrupar-se em
ou serviço é o que agrega dimensões
cinco categorias:
que de alguma forma o diferencia de
outros pontos desenvolvidos para a
NOTORIEDADE DE MARCA: satisfação e necessidades dos clientes.
Essas diferenças podem ser racionais,
oAncora para que sejam criadas outras funcionais ou tangíveis, isto é,
associações relacionadas ao desempenho do
oLigação de familiaridade o Sinal de produto. Podem também ser muito
comprometimento simbólicas, intangíveis e emocionais,
oMarca a ser considerada isto é, relacionadas ao que a marca
representa. Para diferenciar sua oferta,
a marca é um dos ingredientes que as
QUALIDADE PERCEBIDA: empresas utilizam nas suas estratégias

oRazão para comprar o Diferenciação/ *É o que torna a marca única e singular

posicionamento o Preço e a diferencia das demais*
oInteresse do membro do canal
A identidade de marca pode ser
ASSOCIAÇÕES DA MARCA: considerada como o conjunto de
associações que a empresa pretende
oAjuda no processo de recuperação de criar ou manter. Isto implica que a
informação organização no seu todo veicule uma
promessa aos clientes, não se limitando
oDiferenciação/ posicionamento o Razão
a um mero slogan publicitário ou a uma
para comprar o Criação de atitudes e
declaração de
sentimentos positivos
posicionamento
FIDELIDADE DE MARCA:
 MARKETING
Devido ao seu enorme valor, deve
contribuir para o estabelecimento de
relações benéficas entre a marca e os
clientes, concebendo uma value
proposition que transmita benefícios
funcionais, benefícios emocionais e
benefícios auto-expressivos que
proporcionem credibilidade às marcas
IDENTIDADE CENTRAL: Identidade alargada,
e a essência da marca. Contribuem
decisivamente para a correta tradução das
aspirações da marca. É aconselhável
concentrar esforços no estabelecimento de
uma identidade nuclear que abranja os
elementos mais importantes. Deve refletir
a estratégia e os valores da organização e
possuir, no mínimo, uma associação que
permita diferenciar a marca e captar a
atenção dos clientes. É ainda, importante
na extensão da marca a novos mercados e
produtos.
*Para além disso, caso esteja bem definida
torna mais fácil a comunicação interna e
externa do que a identidade extensiva*
IDENTIDADE EXTENSIVA: Reúne todos os
restantes elementos que não constam da
identidade central, organizando-os em
grupos de significado. É extremamente útil,
pois permite complementar e fornecer
consistência a ̀ primeira. Os seus elementos
mais importantes são a personalidade da
marca e a especificação daquilo que a
marca não é
POSICIONAMENTO E A MARCA: Identificar
vantagens competitivas.
Instrumentos de diferenciação concorrencial:
oProduto o Serviços o Pessoas o Imagem
AS POLÍTICAS DA MARCA:
oCOMPONETES: Nome da marca, logotipo,
personalidade
oTIPOS: Produtos, distribuidor,
exclusividade o ASPETOS CHAVES DA
MARCA:
Gestão dos valores, proteção, extensões,
marcas internacionais
CATEGORIA DE PRODUTOS
EXISTENTE NOVO
EXISTENTE Extensão de Extensão de
NOME DE
linha marca
MARCA
NOVO Multimarcas Novas marcas
1ºSEMESTRE
AS ESTRATÉGIAS DA MARCA:
EXTENSÕES DE LINHA: Ocorrem quando
uma empresa lança itens adicionais numa
dada categoria de produtos sob o mesmo
nome de marca, com novos sabores,
formas, cores, ingredientes ou tamanhos
de embalagens. Produtos light, diet, zero,
sabores diferentes, tamanhos, ...
(Refrigerantes, a versão light do inicial)
EXTENSÕES DE MARCA: Uso de uma marca
de sucesso para lançar produtos novos ou
modificados numa nova categoria (Ferrari
começou a vender perfumes, roupa, ...)
MULTIMARCAS: A empresa lança marcas
adicionais na mesma categoria (A Ambev,
uma cervejeira, lançou vários produtos da
mesma categoria: Pepsi, Guaraná,
Brahma, ...)
ESTRATÉGIA UMBRELLA:
Transferência de um nome forte para
outros produtos lançados sob o mesmo
nome (Apple:
IPhone, IPad, Safari, IOS, ...)
MARCA INDIVIDUAL: A marca é
associada ao produto e não á empresa
MARCA FAMILIA: É designada para
identificar grupos de produtos que
compartilhem: mercado, classe de uso,
canais de distribuição, estratégias de
comunicação, ... Abrange produtos que
se completam entre si (Adidas lança
vários produtos (ténis, calças,
camisolas, bonés, ...) com a mesma
marca)
FAMILIAS DE PRODUTO: A empresa
divide-se em grupos e a cada grupo dá-
se um nome (A Unilever é uma
empresa que se divide em vários
grupos com produtos bastantes
distintos: DOVE, Knorr, OLÁ, Cif, ...)
MARCAS QUE COMBINA, NOME DA
EMPRESA COM NOME DO PRODUTO:
Associação do nome da empresa á
marca individual de cada produto (A
Nestlé lançou:
Nesquik, Nescafé, Nestum, Nestea, ...)
 MARKETING
PRECENÇA ONLINE NA MARCA: As
principais vantagens decorrentes de uma
presença na Internet:
oValorização da imagem institucional da
empresa
oAperfeiçoamento do serviço prestado
aos clientes
oAumento da visibilidade das marcas e
respetivos produtos/serviços
oAbertura a novos mercados o
Oportunidade de efetuar transações
on-line o Diminuição dos custos de
comunicação
Para a construção de uma base de clientes
fiéis devemos ter em conta as cinco etapas
do modelo:
ATRAÇÃO: O primeiro passo a dar consiste
em atrair o utilizador até ao site. Para tal, é
essencial que a empresa obtenha níveis
satisfatórios de notoriedade e que
transmita a value proposition ao seu target.
Esta tarefa torna-se mais difícil de realizar,
pois na web não existe contacto físico. A
visibilidade que a marca obtém deriva,
exclusivamente, dos seus esforços de
comunicação. As empresas têm ao seu
dispor várias ferramentas que vão desde os
instrumentos tradicionais (televisão,
imprensa e rádio) até aos meios on-line
(banners, e-mail e
links em motores de busca)
ENVOLVIMENTO: Depois de conquistada a
atenção dos utilizadores, é essencial
despertar uma postura de envolvimento
que desperte o seu interesse e os incentive
a participar. Nesta fase é importante
combinar, de um modo estimulante,
conveniência e conteúdos interessantes
RETENÇÃO: A manutenção de contactos
regulares e constantes é um facto importante
para a construção de qualquer relacionamento.
Esta fase consiste na extensão da anterior e
tem o objetivo de reter o utilizador no site, ou
seja, procura aumentar a taxa de conversão.
Para além disso, é essencial que os conteúdos
(a principal fonte de retenção de visitantes)
sejam frequentemente atualizados
APRENDIZAGEM: Na Internet as empresas
dispõem de inúmeras oportunidades para
aprender/conhecer os clientes. O habitual
registo ou inscrição constitui a primeira
oportunidade para recolher informação. No
entanto, as empresas não se devem cingir a
1ºSEMESTRE
estes registos e devem procurar novas
formas de recolha de dados. A construção
de uma base de dados de clientes fornece a
̀ empresa informações valiosas que, usadas
corretamente, podem gerar benefícios para
ambas as partes
RELACIONAMENTO: A recolha de dados
permite às marcas oferecer experiências
personalizadas. A capacidade dos sites em
estabelecer este tipo de relações contribui,
significativamente, para a criação e
renovação de uma base de clientes,
predisposta a gastar mais tempo e
dinheiro. A customização e a prestação de
um eficaz serviço ao cliente ajudam a
ultrapassar barreiras e encorajam os
clientes a voltar e a repetir ciclos de
compra
7. MARKETING MIX: POLITICA DE
PRODUTO
CONCEITO DE PRODUTO: Define-se produto
como tudo o que pode ser oferecido a um
mercado para aquisição, uso ou consumo e
que pode satisfazer um desejo ou
necessidade. Numa definição mais
abrangente, são considerados produtos:
objetos físicos, serviços, pessoas, locais,
organizações, ideias ou combinações
destas entidades
CONCEITO DE SERVIÇO: Serviços são
produtos que consistem em atividades,
benefícios ou satisfações que são
essencialmente intangíveis e que não
resultam em propriedade de quem os
compra
Produto físico
Tangível
Produto
Intangível
Serviço
CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO
QUANTO AO PERIODO DE
UTILIZAÇÃO:
PRODUTOS DURADOUROS: Produtos
que não se extinguem com o ato de
consumo
 MARKETING
PRODUTOS NÃO DURADOUROS:
Produtos que se extinguem com o ato de
consumo
CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO QUANTO À
UTILIZAÇÃO DADA PELO CLIENTE:
PRODUTOS INDUSTRIAIS: Produtos cujos
clientes são indivíduos ou organizações e
que se destinam ao processo produtivo ou
à
utilização na atividade de um negócio
PRODUTOS DE GRANDE CONSUMO:
Produtos cujo cliente é o consumidor final e
que
se destinam ao seu uso pessoal
oPRODUTOS DE CONVENIÊNCIA: o
Produtos de compra frequente,
trazem pouco valor acrescentado e o
seu preço é geralmente baixo
oProdutos de necessidade básica,
suscitam uma procura continua
durante períodos de longa duração
oO consumidor não perde muito
tempo a escolher ou a compara-́los
(baixo risco/esforço)
oDistribuição ampla - conveniência o
PRODUTOS CORRENTES:
oSão todos aqueles produtos face aos
quais o consumidor se demora a
comparar preços, qualidades, estilos
ou outras características antes de
tomar a decisão de compra
oSão geralmente mais caros e de
compra menos frequente (médio
risco/esforço) do que os produtos de
conveniência
oA distribuição é seletiva, em menos
pontos de venda o PRODUTOS DE
ESPECIALIDADE: o São aqueles
produtos que possuem características
únicas/diferenciadas e o seu preço,
sendo elevado, não é o
fator determinante para a decisão de
compra
oNa generalidade são artigos de luxo,
de moda, de marcas prestigiadas, cuja
eventual substituição é inaceitável
pelo cliente (alto risco/esforço)
oO consumidor despende tempo para
chegar ao revendedor; habitualmente
não compara produtos – distribuição
exclusiva ou em poucos pontos de
venda
1ºSEMESTRE
NÍVEIS DO PRODUTO: O produto divide-se
em três níveis, sendo que cada nível
adiciona progressivamente mais valor para
o consumidor. O nível básico refere-se ao
benefício central do produto. Este benefício
é posteriormente transformado no produto
real (nível tangível). Em torno destes dois
níveis é construído o nível aumentado que
oferece serviços e benefícios adicionais ao
consumidor
NÍVEL BÁSICO: Benefício ou serviço central
do produto (Atende as necessidades
básicas do consumidor)
*Foca-se na necessidade que o produto
satisfaz
ou no problema que ele resolve*
NÍVEL TANGÍVEL: Além de atender as
necessidades, agrega valor ao produto
através do desenvolvimento das suas
características, marca, embalagem, ...
*No nível tangível deverão desenvolver-se
as caraterísticas funcionais e técnicas do
produto, (nome da Marca, logotipo, o tipo
de marca, produtor, distribuidor,
exclusividade) e a personalidade da marca.
Devera ́ ainda desenvolver-se a embalagem
do produto (a embalagem diferencia,
comunica e facilita a distribuição). A
embalagem devera ́ considerar
preocupações com a segurança, com o
impacte ambiental, com o custo, com a sua
funcionalidade e aspetos comunicativos,
entre outros aspetos*
NÍVEL AUMENTADO: Procura diferenciação,
completa a satisfação e reduz os
riscos da compra pelo consumidor
*No nível aumentado deve-se apresentar
garantias e devoluções, serviços de
manutenção e reparação, vendas de
soluções integradas, instalação, ...*
CICLO DE VIDA DO PRODUTO: O ciclo de
vida do produto descreve a evolução
das vendas e lucros de um produto ao
longo da sua vida. Envolve cinco etapas
distintas: desenvolvimento do produto
(gestação), introdução, crescimento,
maturidade e declínio
 MARKETING 1ºSEMESTRE

o Produtos tem vida limitada o As

vendas de um produto passam por *Objetivos de marketing: Criar
fases distintas conhecimento do
o Os produtos crescem em e decrescem produto e motivar a experimentação *
em
diferentes fases do seu ciclo de vida 2) FASE DE CRESCIMENTO:

o Fase em que as vendas do produto

começam a crescer rapidamente

*Objetivos de marketing: Maximizar

quota de mercado*

3) FASE DE MATURIDADE:

o Fase de abrandamento ou estagnação

do crescimento das vendas (defesa da
concorrência)
o A Maturidade pode ser crescente,
estável
Gestação Introdução Crescimento Maturidade ou decadente
Declínio
*Objetivos de marketing: Maximizar lucro e
defender quota de mercado*

4) FASE DE DECLINIO:

o Fase em que as vendas do produto

decaem o O declínio pode ser rápido
ou lento de acordo com modismos,
novos produtos... (se for rápido o
produto sairá ́ do mercado, se for
lento, o produto poderá ́ ficar no
mercado por
o muitos anos)...

INTRODUÇ ÃO CRESCIMENT MATURID DECLINIO

O ADE
*Objetivos de marketing: Reduzir gastos
VENDAS Baixas Rápido Máximo Decréscimo com o produto e explorar a marca ao
crescimento máximo*
CUSTOS Elevado Médio Baixo Baixo
LUCROS Negativo Crescente Elevados Decrescente 8. MARKETING MIX: POLÍTICA DE
CLIENTES Inovadores Adotantes Maioria Tardios PREÇOS
iniciais

CONCORRE Poucos Nº crescente Estável Decrescente CONCEITO DE PREÇO: Preço é a quantia

NTES
cobrada pela empresa pelo produto ou
serviço que oferece. No sentido lato, preço
é a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelo benefício de
1) FASE DE ITRODUÇÃO: possuir ou utilizar um produto ou um
serviço
o Fase em que o produto é distribuído e fica
disponível para a compra pela primeira vez o O PRECO PERMITE RECUPERAŖ
o Fase em que as vendas são baixas e o VALOR PARA A ORGANIZACÃ̧ O:
seu O preço é o único elemento do
crescimento é lento marketingmix que produz receitas.
 MARKETING 1ºSEMESTRE

Todos os outros (produto, distribuição e oEstimativa da procura o

comunicação) implicam custos para as Elasticidade da procura em
empresas relação ao preço
o O PRECO ̧ É UMA VARIÁVEL oPerceção do preço pelos
ESTRATÉGICA: O preço esta ́ ligado ao consumidores o Análise da
futuro económico da empresa, ao seu concorrência o Práticas do
posicionamento e a ̀ sua imagem. Numa mercado
estratégia de marketing que permita a ̀
empresa atingir os seus objetivos 2) IDENTIFICAR FATORES
organizacionais, o preço deve estar QUE INFLUENCIAM O PREÇO:
coordenado com os restantes elementos
do composto de marketing
oFATOES INTERNOS: o Custos o
Capacidade e condições de
O PROCESSO DE PRICING (FIXACÃ̧ O DO PRECO)̧ produção o Objetivos e
: O preço de um produto deve situar-se num
estratégias globais da empresa
intervalo de valores cujo limite mínimo é
oProduto / Distribuição /
definido pelos custos que a empresa tem com
Comunicação o Poder negocial
o produto (e abaixo do qual a empresa não
de fornecedores e distribuidores
obtém lucro) e cujo limite máximo é definido
o FATOES EXTERNOS: o Procura
pela perceção que o consumidor tem do valor
do produto (e acima do qual não haverá ́ o Concorrência o
procura). Na definição do preço neste Regulamentação o Ética
intervalo, a empresa deve ter em consideração
um conjunto de outros fatores, internos e 3) DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE PRICING:
externos, que incluem a sua estratégia global
de marketing, a natureza do mercado e da oNATUREZA QUANTITATIVA: o
procura e as estratégias e preços dos Rentabilidade
concorrentes oVendas e quota de mercado o
NATUREZA ESTRATÉGICA: o
A SENSIBILIDADE DO CONSUMIDOR Relacionamento com a natureza
AO PRECO DEPENDE:̧ o Posicionamento o
Sobrevivência
oDa determinação do preço de
aceitação o Do valor da imagem 4) FIXAÇÃO DO PREÇO INICIAL:
associada ao produto o Da existência
de experiências de consumos oTÉCNICAS BASEADAS NA
anteriores
PROCURA:
oDa relação qualidade/preço - quando
oPreço inicial elevado (“skimming”)
existe uma grande incerteza em
relação a produtos de marcas oPreço de rápida divulgação
diferentes (penetração) o Preço de
oDo montante da compra e da perceção prestígio (premium) o Preço de
de risco associada valor percebido (neutro)
oDo conhecimento da existência de oTÉCNICA BASEADA NOS CUSTOS E
produtos substitutos NOS LUCROS:
oDo benefício final (físico, psicológico oPreço baseado num adicional sobre
e/ou social) os custos
oDe partilhar, ou não, parte do custo oPreço baseado na curva da
com experiência o TÉCNICA BASEADA
outro NA
CONCORRÊNCIA:
ETAPAS DO PROCESSO DE PRICING: oPosição concorrencial

1) ANÁLISE DAS CONDIÇÕES DE MERCADO: 5) AJUSTAMENTOS DO PREÇO: Estão

dependentes de fatores como a
evolução do mercado, dos custos e dos
 MARKETING 1ºSEMESTRE

concorrentes, a resposta dos consumidores, DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA: Tornar os

... produtos disponíveis no maior número
de locais possível

9. MARKETING MIX: POLÍTICA DE oOBJETIVO: Dispersão, volume de

DISTRIBUIÇÃO vendas, alta cobertura
oDESVANTAGEM: Baixo controlo do
CONCEITO DE CANAIS DE canal
DISTRIBUIÇÃO DE MKT: Conjunto de oSELECÃ̧ O DOS PONTOS
organizações interdependentes envolvidas no DE
processo de colocar produtos ou serviços a ̀ VENDA: Muitas lojas, todas as
disponibilidade dos consumidores para uso ou possíveis, que se adequem ao
consumo. Um canal de distribuição produto/consumidor
corresponde ao itinerário percorrido por um oTIPO DE CLIENTE: Muitos clientes,
produto ou serviço, desde o estádio da cliente focado na conveniência
produção ao do consumo
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA: Limitar a
FUNÇÕES DOS CANAIS DE disponibilidade do produto a um
reduzido número de pontos de venda
DISTRIBUIÇÃO:
numa determinada área de mercado

BENEFICIOS PARA PRODUTORES:

oOBJETIVO: Cobertura moderada,
imagem de marca sólida, algum
o Asseguram contacto, informação e controlo e fidelidade do
comunicação junto a consumidores distribuidor
o Asseguram adequação da oferta às oDESVANTAGEM: Difícil criar um
necessidades do consumidor nicho de mercado
o Asseguram a distribuição física oSELECÃ̧ O DOS PONTOS
o Assumem responsabilidades de DE
financiamento e risco VENDA: Número mediano de lojas
(as melhores)
BENEFICIOS PARA CONSUMIDORES: oTIPO DE CLIENTE: Clientes com
consciência de marca
o Consumidor pode obter o produto DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA: A
necessário, quando necessário, onde comercialização do produto apenas é
necessário, como necessário e nas permitida
quantidades de que necessita num ponto de venda, numa determinada
o Consumidor pode dispor de serviços área
pós-
venda oOBJETIVO: Imagem de marca,
controlo do canal, fidelidade do
TIPOS DE CANAIS DE distribuidor
DISTRIBUIÇÃO: oDESVANTAGEM: Potencial de
vendas limitado
oSELECÃ̧ O DOS PONTOS
CANAL DIRETO: Produtores de bens e
serviços contactam diretamente com os DE
deus clientes VENDA: Poucas lojas, lojas com
reputação e bem estabelecidas
CANAL INDIRETO: Existência de um ou mais oTIPO DE CLIENTE: Clientes fiéis a ̀
intermediários entre produtores e marca; procuram o produto
consumidores
10. MARKETING MIX: POLÍTICA DE
INTENSIDADE DA DISTRIBUIÇÃO: DISTRIBUIÇÃO

CONCEITO COMUNICAÇÃO: Conjunto dos

sinais emitidos pela empresa em direção
 MARKETING 1ºSEMESTRE

aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes persuasiva e construir relações com os
de opinião, aos prescritores e a todos os alvos, clientes
internos e externos
o Publicidade o
PAPEL DA COMUNICAÇÃO: o Fornecer Relações Públicas o
informação o Estimular a procura o Promoções de
Diferenciar produtos o Combater Vendas o Marketing
concorrentes o Responder a noticias Direto o
negativas o Diminuir flutuações da Merchandising o
procura o Persuadir decisores e Força de Vendas
influenciadores
o Influenciar o comportamento do público FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO DE
MKT:
MIX DE COMUNICAÇÃO: Combinação
específica das ferramentas de comunicação de PUBLICIDADE: Comunicação, paga e não
marketing (Publicidade, Relações Públicas, pessoal, que veicula mensagens para um
Promoções de Vendas, Marketing Direto, segmento-alvo pré́-definido utilizando os
Merchandising e Força de Vendas) que a mass media
empresa utiliza para comunicar valor de forma
*É eficaz sobretudo quando se dirige a um
publico vasto e pouco diferenciado e
persegue objetivos de notoriedade, imagem
ou mudança
de atitude relativamente a um produto*

PRELAÇÕES PÚBLICAS: Forma de

comunicação não-paga, com o intuito de
influenciar a opinião do publico sobre a
empresa e os seus produtos, visando o
estabelecimento de relações de confiança.
Dedica-se principalmente ao
desenvolvimento e consolidação da imagem
da empresa e dos seus produtos

*São particularmente eficazes quando se

dirigem a alvos especialmente restritos e
quando se pretende agir sobre a imagem de
uma marca ou de uma empresa no seu
conjunto
(comunicação institucional)*

PROMOÇÃO DE VENDAS: Conjunto de

técnicas utilizadas para estimular a procura,
agindo a curto prazo no sentido de construir
a oferta e de explorar a fidelidade a ̀ marca
e cujos
resultados são sentidos de imediato

*São eficazes sobretudo para facilitar a experimentação

e/ou compra de um novo
produto*

MARKETING DIRETO: Sistema interativo de

comunicação que utiliza um ou mais tipos
de comunicação direta com o alvo, com o
objetivo de obter uma resposta e/ou
 MARKETING 1ºSEMESTRE

transação. É simultaneamente ferramenta

de comunicação e canal de distribuição

*É eficaz para trabalhar com alvos

específicos e diferenciados e para obter
respostas comportamentais imediatas*

MERCHANDISING: O merchandising
encontra-se simultaneamente ao serviço da
Comunicação (apresentação do produto e
animação do ponto de venda) e da
Distribuição (gestão e rentabilização do
produto/ponto de venda)

FORÇA DE VENDAS: Comunicação nos dois

sentidos e personalizada entre um
vendedor e um, ou mais, potenciais
clientes. A força de vendas de uma empresa
é composta pelo conjunto de pessoas que
têm como missão principal vender ou fazer
vender os produtos da empresa por meio
de contactos diretos com os potenciais
clientes, distribuidores ou prescritores