INOVAÇÃO: O DESENVOLVIMENTO EM SERVIÇOS BANCÁRIOS

Talyta
Nilton
José Junior
Naiara

RESUMO

Este estudo explora os diferentes aspectos relacionados aos produtos e serviços de inovação
em serviços bancários, o objetivo deste artigo é conhecer a dinâmica dos fatores que
compõem a capacidade de inovação e analisar como estes fatores contribuem para a formação
de serviços tecnológicos bancários. A metodologia adota é de caráter exploratório, pois
contribui com a ciência administrativa ao buscar evidenciar elementos da capacidade de
inovação que possam propiciar a formação de valor nas empresas, visto ser este o indicador
mais completo que uma empresa pode ter com relação a seu desempenho. Especificamente, o
estudo se baseou em dados fornecidos pelo Banco Bradesco. Existem dúvidas quanto à
importância do papel da tecnologia de informação no processo de desenvolvimento de
inovações no setor bancário. A tecnologia participa tanto do processo de criação de produtos
quanto de sua distribuição aos clientes. Mesmo inovações tecnológicas que surgem no
mercado sem relação direta com o setor podem influenciar o processo de criação de novos
produtos bancários. Pesquisas têm demonstrado que o desenvolvimento tecnológico e a
difusão de tecnologias estão intimamente relacionados ao aumento de produtividade e renda
das empresas. Igualmente, trabalhos científicos têm sido realizados no sentido de avaliar o
impacto das atividades de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) sobre o desempenho de
empresas, sendo os indicadores de desempenho normalmente usados para este fim. Por tratar-
se de um fenômeno multidimensional, qualquer avaliação que utiliza indicadores, sejam estes
financeiros ou não, resulta apenas em apreciações parciais do fenômeno inovação.

Palavras-chave: Inovação; Bradesco; Tecnologia.

ABSTRACT
This study explores the different aspects related to innovation products and services in
banking services, the objective of this article is to know the dynamics of the factors that make
up the capacity for innovation and to analyze how these factors contribute to the formation of
technological banking services. The methodology adopted is of an exploratory nature, as it
contributes to administrative science by seeking to highlight elements of the capacity for
innovation that can provide value formation in companies, since this is the most complete
indicator that a company can have in relation to its performance. Specifically, the study was
based on data provided by Banco Bradesco. There are doubts about the importance of the role
of information technology in the process of developing innovations in the banking sector. The
technology participates in both the product creation process and its distribution to customers.
Even technological innovations that appear on the market without a direct relationship with
the sector can influence the process of creating new banking products. Research has shown
that technological development and the diffusion of technologies are closely related to the
increase in productivity and income of companies. Likewise, scientific work has been carried

1
out to assess the impact of Research and Development (R&D) activities on the performance
of companies, with performance indicators being normally used for this purpose. As it is a
multidimensional phenomenon, any evaluation that uses indicators, whether financial or not,
results only in partial appraisals of the innovation phenomenon.
Keywords: Innovation; Bradesco; Technology.

INTRODUÇÃO

Este estudo procura um melhor entendimento sobre a relação entre a capacidade

de inovação e a formação de valor tecnólogico, como critério de avaliação do desempenho de
uma empresa, focalizando o setor bancário.

O propósito deste trabalho é examinar como determinados aspectos da capacidade

de inovação se relacionam com alguns vetores de inovação em tecnologia em serviços
bancários. Desta forma, as perguntas que norteiam este estudo podem ser assim formuladas:
Como determinados fatores da capacidade de inovação propiciam a formação de valor das
empresas? Qual é a inter-relação existente entre os fatores que caracterizam a capacidade de
inovação?

O objetivo desta pesquisa é conhecer a dinâmica dos fatores que compõem a

capacidade de inovação e analisar como estes fatores contribuem para a formação de serviços
tecnológicos do Banco Bradesco.

A escolha do tema segue a critérios intrínsecos do pesquisador, ligados a aspectos

subjetivos de afinidade pela área de especialidade e/ou concentração e a sua experiência
profissional. Mas esta subjetividade, de modo paradoxal, sustenta-se também em critérios
objetivos, os quais justificam a decisão de desenvolver o presente estudo, tais como:

Entender e elucidar a interligação das variáveis ou fatores que compõem a

capacidade de inovação em serviços bancários e seu impacto no desempenho empresarial é
motivo de preocupação e estudo, tanto por organismos internacionais como por núcleos de
pesquisa, na área de gestão da inovação tecnológica.

Pela própria característica multidimensional, ainda não há uma resposta precisa

sobre o entendimento da dinâmica interna das variáveis que compõem o próprio construto
capacidade de inovação, muito menos uma forma de mensurar seu impacto no desempenho
empresarial que compreenda toda a extensão do fenômeno.

Pretende-se contribuir para o desenvolvimento da ciência na área de gestão da

inovação tecnológica. Embora o estudo esteja centrado nos serviços bancários como unidades
de análise, o enfoque será dado a um tipo especial de banco (Bradesco) que, por definição, já
tem uma base de "alta tecnologia" como elemento distintivo.

Este estudo, de caráter exploratório, pretende contribuir com a ciência

administrativa ao buscar evidenciar elementos da capacidade de inovação que possam
propiciar a formação de valor nas empresas, visto ser este o indicador mais completo que uma

2
empresa pode ter com relação a seu desempenho. Especificamente, o estudo se baseou em
dados fornecidos pelo Banco Bradesco.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Descreveremos a seguir os aspectos introdutórios das inovações, bem como os

fatores fundamentais na gestão da inovação, analisando os conceitos de mudança tecnológica
e analisa as vantagens competitivas, bem como os tipos e objetivos dos sistemas de inovações.

2.1 Aspectos introdutórios das inovações

2.1.1 As inovações da Segunda Revolução Industrial

Do ponto de vista tecnológico, o período é caracterizado pela rápida difusão da

máquina a vapor, da metalurgia do ferro e do aço, das ferrovias e das novas práticas na
indústria química. Embora o uso da energia a vapor já fosse conhecido desde o século XVIII,
sua difusão em massa só ocorreu quando inovações complementares nos materiais e em novas
fontes de energia (carvão mineral) estavam disponíveis (TIGRE, 2006). Foi uma época
marcada pelo aprimoramento de inovações desenvolvidas anteriormente, visando torná-las
mais operacionais e econîmicas. Esse período de amadurecimento tecnológico e de difusão de
progressos anteriores não significa ausência de criatividade. Inovações radicais importantes,
como a eletricidade, o telégrafo e o motor a combustão interna surgiram nessa época, mas
seus impactos econômicos só serão sentidos mais profundamente no século XX.

Na segunda metade do século XIX, ao longo de transformações estruturais na

economia mundial, surgiram duas correntes de pensamento econômico que são até hoje muito
influentes, embora tenham assumido direções diametralmente opostas em relação à
interpretação do papel da tecnologia na dinâmica econîmica. De um lado, Marx retoma a
tradição clássica para estudar o processo de criação de valor e reconhece a tecnologia como
alavanca do processo evolucionário do capitalismo. De outro, a corrente neoclássica tem
como objetos centrais de estudo a formação de preços e a alocação de recursos. Suas
hipóteses sobre equilíbrio e concorrência acabam por afastá-la das preocupações seminais da
economia clássica sobre as origens e causas da riqueza das nações. Nesse contexto, a questão
tecnológica é amplamente negligenciada e considerada um fator exógeno ao debate
econîmico.

Algumas premissas fundamentais da teoria neoclássica da firma não parecem

irrealistas quando se leva em consideração o contexto tecnológico e institucional que vigorava
no final do século XIX, quando Walras formulou seus fundamentos teóricos e metodológicos.
Isso inclui o princípio de concorrência (embora não perfeita), o caráter exógeno da tecnologia
(incorporada nos trabalhadores e máquinas), o tamanho ótimo e equilíbrio da firma (em um
ambiente de mudança tecnológica lenta) e informações disponíveis (nos redutos privilegiados
dos grandes distritos industriais). Tais fatos, aliados aos precários instrumentos
metodológicos, à falta de dados quantitativos disponíveis na época e à motivação ideológica
de combater as ideias de Marx, podem justificar a direção assumida pelos desenvolvimentos
iniciais da teoria neoclássica.

3
 No entanto, vivendo no mesmo contexto histórico, Marx foi capaz de perceber
melhor o papel da tecnologia na dinâmica econômica. Em vez de recorrer a um modelo
abstrato sobre o funcionamento da economia, ele analisa criticamente o desenvolvimento da
economia capitalista. A inovação é vista como arma competitiva que permite ao
empreendedor produzir de forma mais eficiente reduzindo a dependência excessiva sobre a
mão-de-obra e eliminando concorrentes. A visão de Marx sobre o papel da inovação no
processo competitivo é, hoje, muito influente no estudo da gestão da inovação (TIGRE,
2006).

2.1.2 A difusão de inovações tecnológicas e organizacionais na era fordista

A difusão de inovações tecnológicas e organizacionais na era fordista permitiu o

aparecimento da grande empresa e a profissionalização das atividades de P&D. Por isso, o
estudo das consequências do processo de centralizaçã» do capital na organização da firma e
do mercado passou a ser objeto de crescente interesse da teoria econômica (TIGRE, 2006).

O instrumental analítico da corrente teórica conhecida como organização

industrial se diversificou, passando a incorporar a sociologia, a teoria behaviorista da firma e
ciências do comportamento, além de aperfeiçoar a metodologia empírica. A ruptura com o
papel passivo atribuído à empresa na teoria econîmica neoclássica abriu caminho para o
desenvolvimento das teorias da firma, como resposta à importância crescente da grande
empresa. Os papeis do conhecimento e da mudança tecnológica foram reconhecidos, embora
carecendo ainda de instrumentos metodológicos apropriados para incorporá-los à análise
econômica.

Assim como Marx, Schumpeter considera que a mudança tecnológica constitui o

motor do desenvolvimento, revolucionando a estrutura econîmica por dentro em um processo
de criação destruidora. O progresso tecnológico é considerado um processo qualitativo, mais
do que quantitativo, pois gera novos hábitos de consumo. Schumpeter critica os economistas
de sua época por estarem preocupados em analisar de que maneira o capitalismo administra as
estruturas existentes, deixando de lado a questão mais relevante, que é como ele as cria e
destrói. Apesar dos esforços para aperfeiçoar e dar mais realismo ao modelo neoclássico, a
microeconomia estabelecida sobre seus princípios não logrou alcançar uma compreensão
realista da firma moderna.

2.2 Fatores Fundamentais na Gestão da Inovação

A inovação é movida pela habilidade de estabelecer relações, detectar

oportunidades e tirar proveito das mesmas (TIDD, 2008). Quando uma inovação é introduzida
pioneiramente por uma única empresa, seus impactos econômicos são limitados ao âmbito do
inovador e, eventualmente, de seus clientes. Uma inovação só produz impactos econômicos
abrangentes quando se difunde amplamente entre empresas, se-tores e regiões, desencadeando
novos empreendimentos e criando novos mercados (TIGRE, 2006).

A inovação não consiste apenas na abertura de novos mercados - pode também

significar novas formas de servir a mercados já estabelecidos e maduros (TIDD, 2008). Para
as organizações, inovação não é apenas a oportunidade de crescer e sobreviver, mas, também,
de influenciar decisivamente os rumos da indústria em que se insere (DAVILA, 2007). A

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inovação não está restrita a bens manufaturados; exemplos de reviravolta pela inovação
podem ser encontrados no setor de serviços, bem como no setor público e privado (TIDD,
2008). A vantagem competitiva pode advir de tamanho ou patrimônio, entre outros fatores, o
cenário está gradativamente mudando em favor daquelas organizações que conseguem
mobilizar conhecimento e avanços tecnológicos e conceber a criação de novidades em suas
ofertas (produtos/serviços) e nas formas como criam e lançam essas ofertas. Essa mudança é
percebida não apenas no empreendimento individualizado, mas como uma forte tendência
para o crescimento econîmico em proporções nacionais.

Quando uma inovação é introduzida pioneiramente por uma única empresa, seus
impactos econômicos são limitados ao âmbito do inovador e, eventualmente, de seus clientes
(TIGRE, 2006). Uma inovação só produz impactos econômicos abrangentes quando se
difunde amplamente entre empresas, setores e regiões, desencadeando novos
empreendimentos e criando novos mercados.

A inovação contribui de diversas formas. As pesquisas sugerem que há uma forte

correlação entre o desempenho mercadológico e a inserção de novos produtos. Produtos
novos permitem capturar e reter novas fatias de mercado, além de aumentar a lucratividade
em tais mercados (TIDD, 2008). No caso de produtos mais maduros e estabelecidos, o
crescimento da competitividade nas vendas é resultado não apenas da capacidade de oferecer
preços mais baixos, mas também de uma infinidade de fatores não-econômicos: modelo,
customização e qualidade.

Num mundo em que o ciclo de vida dos produtos é cada vez menor em que, por
exemplo, a vida útil de um televisor ou computador é medida em meses, ou, ainda,
em que produtos mais complexos, tais como o motor de um automóvel, levam
apenas poucos anos para ser desenvolvidos a capacidade de substituir produtos por
versões mais modernas com frequência é cada vez mais importante. "Competir com
o tempo" reflete uma crescente pressão sobre as empresas, não somente para
introduzir novos produtos no mercado, como também para fazê-lo mais rapidamente
que seus concorrentes (TIDD, 2008, p. 25).

Ao mesmo tempo, o desenvolvimento de novos produtos é uma capacidade

importante, pois o meio ambiente está constantemente mudando. Alternâncias no campo
socioeconômico (naquilo em que as pessoas acreditam, esperam, querem e ganham) criam
oportunidades e restrições. A legislação pode abrir novos campos e fechar outros; como, por
exemplo, aumentar as exigências para produtos ecologicamente orientados. Os concorrentes
podem introduzir novos produtos que representem grande ameaça às posições de mercado
existentes. Em todos esses casos, as empresas precisam estar preparadas para reagir por meio
da inserção de novos produtos.

De acordo com o Manual de Oslo, "produto tecnologicamente novo é aquele cujas

características fundamentais diferem significativamente de todos os produtos previamente
produzidos pela empresa" (TIGRE, 2006, p. 73). Inclui também aperfeiçoamento tecnológico
de produto previamente existente cujo desempenho foi substancialmente aprimorado através
da utilização de novas matérias-primas ou componentes e subsistemas de maior rendimento.
Dessa definição são excluídas as mudanças puramente estéticas ou de estilo e a
comercialização de produtos novos integralmente desenvolvidos e produzidos por outra
empresa.

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 Para Davila (2007) as inovações de processo referem-se a formas de operação
tecnologicamente novas ou substancialmente aprimoradas, obtidas pela introdução de novas
tecnologias de produção, assim como de métodos novos ou substancialmente aprimorados de
manuseio e entrega de produtos. Os resultados das inovações de processo devem alterar
significativamente o nível de qualidade do produto ou dos custos de produção e entrega. São
excluídas as mudanças pequenas ou rotineiras nos processos produtivos existentes e aquelas
puramente administrativas ou organizacionais.

Tigre (2006) declara que a as inovações organizacionais, por sua vez, referem-se a
mudanças que ocorrem na estrutura gerencial da empresa, na forma de articulação entre suas
diferentes áreas, na especialização dos trabalhadores, no relacionamento com fornecedores e
clientes e nas múltiplas técnicas de organização dos processos de negócios.

A difusão pode ser definida como "o processo pelo qual uma inovação é
comunicada através de certos canais, através do tempo, entre os membros de um sistema
social" (TIDD, 2008). Os processos de inovação e difusão, entretanto, não podem ser
totalmente separados, pois em muitos casos a difusão contribui para o processo de inovação.
A difusão de um produto ou processo no mercado revela problemas que podem ser corrigidos
em novas versões. Assim, a difusão alimenta e direciona a trajetória de inovação, revelando as
necessidades cambiantes da demanda por soluções técnicas. A capacidade para aperfeiçoar e
adaptar um novo produto ou processo às condições específicas de um setor ou país é
fundamental para o sucesso da difusão tecnológica (TIGRE, 2006).

De acordo com Tidd (2006) os novos produtos são encarados como líderes de
inovação no mercado, a inovação de processos desempenha um papel estratégico também
importante. Ser capaz de fazer algo que ninguém mais pode, ou fazê-lo melhor do que outros,
é uma vantagem significativa.

De forma semelhante, a capacidade de prestar melhores serviços mais rápidos,

mais baratos, de melhor qualidade já é há muito considerada fonte de vantagem em
competitividade (TIDD, 2006). O Citibank foi o primeiro banco a oferecer serviços de caixa
de atendimento automático e desenvolveu uma forte posição de mercado como líder
tecnológico pioneiro nesse processo inovador. Tidd (2006) ressalta que as vantagens geradas
por essas medidas inovadoras perdem seu poder competitivo à medida que outros as imitam.
A menos que a organização seja capaz de progredir para uma inovação ainda maior, arrisca-se
a ficar para trás, já que os demais tomam a liderança ao mudarem suas ofertas, processos
operacionais ou modelos que orientam seus negócios.

Tidd (2008) explica em quatro categorias abrangentes (os "4 Ps" da inovação):
Inovação de produto: mudanças nas coisas (produtos/serviços) que uma empresa oferece;
Inovação de processo: mudanças na forma em que os produtos/serviços são criados e
entregues; Inovação de posição: mudanças no contexto em que produtos/serviços são intro-
duzidos; Inovação de paradigma: mudanças nos modelos mentais subjacentes que orientam o
que a empresa faz.

Tigre (2006) identifica os diferentes tipos de inovação e seus fatores indutores. As

inovações incrementais são aquelas realizadas cotidianamente nas organizações, por meio do
processo de aprendizado. Segundo Davila (207) o nível mais elementar e gradual de

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mudanças tecnológicas é representado pelas inovações incrementais. Elas abrangem
melhorias feitas no design ou na qualidade dos produtos, aperfeiçoamentos em layout e
processos, novos arranjos logísticos e organizacionais e novas práticas de suprimentos e
vendas. As inovações incrementais ocorrem de forma contínua em qualquer indústria, embora
possam variar conforme o setor ou país em função da pressão da demanda, fatores
socioculturais, oportunidades e trajetórias tecnológicas. Elas não derivam necessariamente de
atividades de P&D, sendo mais comumente resultantes do processo de aprendizado interno e
da capacitação acumulada (DAVILA, 2007).

Já as inovações radicais são descontínuas no tempo e no espaço e geralmente

derivam de atividades de P&D. Tigre (2006) assegura que a mudança tecnológica é
considerada radical quando rompe as trajetórias existentes, inaugurando uma nova rota
tecnológica. A inovação radical geralmente é fruto de atividades de P&D e tem um caráter
descontínuo no tempo e nos setores. A descontinuidade pode ser caracterizada pelo clássico
exemplo de que "muitas carroças enfileiradas não formam um trem". Ou seja, a inovação
radical rompe os limites da inovação incremental, trazendo um salto de produtividade e
iniciando uma nova trajetória tecnológica incremental.

Segundo Davila (2007) Inovações mais abrangentes e sistêmicas podem dar

origem a mudanças no paradigma técnico-econômico. As mudanças no paradigma técnico-
econômico, por sua vez, envolvem inovações não apenas na tecnologia como também no
tecido social e econômico no qual elas estão inseridas. Tais revoluções não ocorrem com
frequência, mas sua influência é pervasíva e duradoura. Um paradigma não é apenas técnico,
pois necessita de mutações organizacionais e institucionais para se consolidar.

De acordo com a literatura sobre Organização Industrial, as inovações são

induzidas pelas necessidades explicitadas pelos usuários e consumidores (demand-pull) ou
pelas oportunidades geradas pelos avanços da ciência e tecnologia (technologypush). O
desenvolvimento tecnológico, entretanto, não costuma ser essencialmente autônomo, pois
reflete opções e objetivos de políticas públicas e opções sociais. Em países menos
desenvolvidos, onde a capacidade de geração de novas tecnologias é pequena, as inovações
tendem a ser induzidas pela demanda. As inovações também são induzidas pelos custos dos
fatores de produção (matérias-primas, capital e trabalho). Salários reais elevados estimulam
inovações poupadoras de trabalho, enquanto o aumento dos custos de uma determina matéria-
prima induz o desenvolvimento de materiais alternativos.

O processo de difusão de novas tecnologias na economia pode ser examinado em

quatro dimensões distintas: direção ou trajetória tecnológica, ritmo ou velocidade de difusão,
fatores condicionantes e impactos econômicos, sociais e ambientais. O processo de difusão
provoca maiores impactos econômicos do que a inovação, na medida em que representa a
efetiva adoção de uma nova tecnologia por segmentos mais amplos da sociedade. O ritmo de
difusão é geralmente estilizado em curvas com o formato de um S, passando por fases de
introdução, crescimento, maturação e declínio. Já os fatores condicionantes do processo de
difusão de uma tecnologia podem ter caráter técnico, econômico e institucional.

Os impactos da difusão podem ser analisados sob diferentes enfoques, incluindo

os de natureza econômica (estrutura da indústria, destruição e criação de empresas e setores,
crescimento econîmico, competitividade) ou social, em especial pelos impactos e na

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quantidade e na qualidade do trabalho e finalmente o impacto ambiental, considerando a
relação da tecnologia com o meio ambiente.

Os sistemas de inovação realizam cincos importantes funções. A primeira das

funções de um sistema de inovação consiste em incrementar a eficiência do processo de
inovação. O sistema precisa transformar grandes ideias em realidades comercializáveis com
rapidez e o mínimo de recursos (DAVILA, 2007). Esta função é especialmente importante na
inovação incremental, em que seguir um conjunto definido de etapas e pontos de decisão
abrevia o prazo do lançamento no mercado e aumenta o retorno sobre os recursos investidos.

A segunda função dos sistemas de inovação é criar as linhas de comunicação mais

apropriadas no âmbito da companhia e com participantes externos do processo. A medida que
a equipe de inovação exige conhecimento especializado de outras partes da organização, os
sistemas facilitam seu acesso a tal conhecimento no momento oportuno. A equipe de
desenvolvimento de tecnologia que trabalha em um novo produto precisará saber o que os
clientes pedem e o que esse item está prometendo. Isso acabará orientando e determinando
seus movimentos (DAVILA, 2007).

A terceira função dos sistemas de inovação é a coordenação entre projetos e

equipes com o mínimo esforço. Um esforço de um sistema de coordenação é um plano para
permitir trabalho paralelo em projetos com o mínimo de comunicação (DAVILA, 2007).

A quarta função é a do aprendizado. Os sistemas estabelecem uma disciplina para

gerir o conhecimento que é constantemente criado em inovação. Os sistemas podem captar a
informação presente no desempenho da inovação ao longo de toda a vida da iniciativa (da
ideação até a comercialização) e disponibilizá-la para a equipe e a administração. A
informação pode ser usada para identificar problemas e potenciais aperfeiçoamentos. Mais
importante ainda, o aprendizado incrementa o entendimento do processo da inovação como
tal. Cada vez que um projeto de inovação é executado, algo se aprende a respeito de como
aperfeiçoá-lo, especialmente em projetos incrementais nos quias esforços similares são
empreendidos repetidamente. Sistemas de inovação são como software: novas versões são
periodicamente lançadas com aperfeiçoamentos em relação às versões anteriores. Um sistema
para a captação e codificação do aprendizado faz com que isso aconteça. O conhecimento é
também gerado a respeito do modelo de negócios, da tecnologia e das oportunidades que são
identificadas mas cuja concretização não é possível dentro da estrutura do projeto em
andamento (DAVILA, 2007).

A quinta função dos sistemas de inovação é a de alinhar os objetivos das várias

partes interessadas. As pessoas em todos os níveis da organização precisam entender a
estratégia da empresa e as respectivas implicações disso para suas operações. A medida que
uma empresa vai se expandindo, o comando executivo não pode mais depender de interações
sociais, informais, como o veículo para concretizar este alinhamento do entendimento com o
modo de agir. Passa a precisar de um sistema para garantir consistência de mensagem e
inclusão. Os sistemas de inovação também alinham objetivos organizacionais com objetivos
pessoais. A informação relativa ao desempenho da inovação precisa ser transmitida e
comparada com os objetivos da inovação. Isso permite aos integrantes da organização
avaliarem de que maneira suas ações suprem os objetivos organizacionais em inovação
(DAVILA, 2007).

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 Identificamos os diferentes tipos de inovação e seus fatores indutores. As
inovações incrementais são aquelas realizadas cotidianamente nas organizações, por meio do
processo de aprendizado. Já as inovações radicais são descontínuas no tempo e no espaço e
geralmente derivam de ativida-des de P&D. Inovações mais abrangentes e sistémicas podem
dar origem a mudanças no paradigma técnico-econômico.

De acordo com a literatura sobre Organização Industrial, as inovações são

induzidas pelas necessidades explicitadas pelos usuários e consumidores (demand-pull) ou
pelas oportunidades geradas pelos avanços da ciência e tecnologia (technologypush). O
desenvolvimento tecnológico, entretanto, não costuma ser essencialmente autónomo, pois
reflete opções e objetivos de políticas públicas e opções sociais. Em países menos
desenvolvidos, onde a capacidade de geração de novas tecnologias é pequena, as inovações
tendem a ser induzidas pela demanda. As inovações também são induzidas pelos custos dos
fatores de produção (matérias-primas, capiíal e trabalho). Salários reais elevados estimulam
inovações poupadoras de trabalho, enquanto o aumento dos custos de uma determina matéria-
prima induz o desenvolvimento de materiais alternativos.

O processo de difusão de novas tecnologias na economia pode ser examinado em

quatro dimensões distintas: direção ou trajetória tecnológica, ritmo ou velocidade de difusão,
fatores condicionantes e impactos econômicos, sociais e ambientais. O processo de difusão
provoca maiores impactos econômicos do que a inovação, na medida em que representa a
efetiva adoção de uma nova tecnologia por segmentos mais amplos da sociedade. O ritmo de
difusão é geralmente estilizado em curvas com o formato de um S, passando por fases de
introdução, crescimento, maturação e declínio. Já os fatores condicionantes do processo de
difusão de uma tecnologia podem ter caráter técnico, econîmico e institucional. Os impactos
da difusão podem ser analisados sob diferentes enfoques, incluindo os de natureza econîmica
(estrutura da indústria, destruição e criação de empresas e setores, crescimento econîmico,
competitividade) ou social, em especial pelos impactos e na quantidade e na qualidade do
trabalho e finalmente o impacto ambiental, considerando a relação da tecnologia com o meio
ambiente.

Por fim, foram identificados os principais indicadores de inovação e difusão

tecnológica adotados no Brasil pelo IBGE, assim como indicadores setoriais de incorporação
de máquinas e equipamentos e mudanças organizacionais.

2.3 Tecnologia e inovação no setor bancário

Estudos sobre difusão de novos produtos no setor de serviço são menos frequentes
do que no setor de bens físicos, e os bancos representam um enorme potencial de pesquisa
nesse segmento (BARRAS, 1990). Com relação à inovação, um novo serviço pode ser
caracterizado pela soma de diversas ofertas (serviços) em um só, pelas alterações radicais no
processo de entrega do serviço ou ainda, pelas melhorias incrementais em serviços existentes
(METTERS et al., 2003, apud BERNARDES, 2007). Ainda sobre serviços bancários Jaci
Leite comenta:

É prática do mercado falar sobre produtos e serviços bancários, vez ou outra,

tratando-os como coisas distintas, muitas vezes com o mesmo sentido. Esse aspecto
de tratamento, ora distinto ora com a mesma condição para produtos e serviços
bancários, já havia sido observado por Leite (1996, p. 147).

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 Todavia, vale ressaltar que produtos e serviços são comumente diferenciados pela
argumentação de que estes são, geralmente, intangíveis (não podem ser estocados nem
testados antes de ser adquiridos), heterogéneos (demandam maior personalização e interação
com os clientes) e inseparáveis (são produzidos e consumidos ao mesmo tempo).

Por essas definições, um produto bancário seria, na verdade, sempre um serviço.

Reforçando a ideia de que esses fatores não são suficientes para se estabelecer a diferenciação
(CORRÊA e CORRÊA, 2006), o mercado bancário, que é de serviços por excelência, já
superou, na prática, essa barreira: os assim chamados produtos bancários mais comuns são,
em geral, intangíveis (conta corrente, por exemplo), heterogêneos (fundos e carteiras de
aplicações) e inseparáveis (empréstimos).

Tendo fortes características de serviços, o processo de difusão de produtos

bancários também pode ser analisado utilizando-se modelos de difusão de serviços. Um
estudo das características das inovações tecnológicas na área de serviços (BARRAS, 1990)
apresenta o ciclo de inovação de forma antagónica ao ciclo de inovação na área de produtos e
bens físicos. Na área de produtos, a primeira etapa do ciclo inovador caracteriza-se pelas
inovações de produto, a que se segue uma segunda etapa, na qual verificam-se inovações
radicais de processo, e, na última etana, predominam as inovações incrementais de processo.
Na área de serviços, na primeira etapa, observam-se inovações incrementais de processo, na
segunda etapa surgem as inovações radicais do processo e, na última etapa, encontram-se
vações de croduto. Corrobora com essa ideia a afirmação de Andreassi:

Contrariamente á indústria, em serviços a inovação de processo precede a inovação

de produto. O primeiro estágio consiste na inovação de processo, utilizando novas
tecnologias geradas por outros setores para aumentar a eficiência na
produção/entrega de serviços existentes. É o caso dos primeiros caixas eletrônicos
bancários, com operações restritas. Em um segundo estágio, os novos sistemas de
produção/entrega de serviços são utilizados para melhorar a qualidade do serviço,
como o número de operações que de uns tempos para cá pode ser realizado nos
caixas eletrônicos. Só em um terceiro estágio é que os novos produtos decorrentes
das novas tecnologias são criados, nesse caso, são exemplos os seguros contra
fraude e roubo de cartão eletrônico (ANDREASSI, 2002, p. 440-441).

Dessa maneira, por essa análise de difusão, uma nova tecnologia na área de
serviços apareceria, em um primeiro estágio, para melhorar a sua eficiência. Esta é também
uma etapa de aprendizado da tecnologia por parte da organização e os fornecedores tem papel
dominante no processo de adoção de tecnologia pela indústria usuária.

No segundo estágio, as inovações incrementais de processo tenderiam a contribuir

para a melhoria da qualidade do serviço, que implica em alterações mais radicais no processo
do que a simples melhoria da eficiência. As empresas, individualmente, não seguem um ritmo
uniforme dentro do processo de inovação que está ocorrendo na indústria como um todo.
Enquanto algumas adotam uma estratégia mais agressiva de inovação, para garantir uma
liderança de mercado e tecnologia, outras optam por estratégias defensivas ou de imitação,
preocupadas em aprender com os erros dos pioneiros.

O terceiro estágio caracteriza-se pelo desenvolvimento de novos produtos. Na

indústria de serviços, nem sempre é simples distinguir um novo serviço de uma melhoria em
um serviço existente. Isso se deve à própria natureza dos serviços que são consumidos no

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mesmo momento que são produzidos. Assim, o produto é de tal forma ligado à sua
distribuição que mudanças radicais no processo vão levar à criação de novos produtos. E a
influência dessas inovações vai implicar alterações na estrutura organizacional das empresas.

De acordo com Corrêa e Caon (2002) e Slack e Lewis (2002) apud Bernardes
(2007) uma empresa define as prioridades competitivas de acordo com o mercado e seus
recursos operacionais mais disponíveis. Particularmente no caso ce empresas do setor
bancário, além do mercado e dos recursos operacionais, entre os quais destaca-se a tecnologia
de informação, deve-se levar em conta também o quadro regulatório, em razão do controle
estrito exercido sobre empresas do setor (ERIKSSON, 1994, apud BERNARDES, 2007).

Assim, é possível a identificação de fatores que influenciam o surgimento e o

desenvolvimento de um novo produto bancário, contribuindo para impulsionar ou restringir a
sua difusão no mercado. Entre esses fatores certamente podem ser considerados aqueles
relacionados à regulação do setor, fatores de mercado, como a competição e demandas de
clientes, bem como aplicações relacionadas à tecnologia de informação (BÁTIZ-LAZO E
WOLDESENBET, 2004, apud BERNARDES, 2007).

Na prática, os fatores regulatórios, de mercado e tecnológicos se confundem, mas

é didático tentar pensá-los de forma isolada. A seguir, será argumentado como esses fatores
podem influenciar o desenvolvimento de novos produtos no setor bancário.

O setor bancário está entre os mais regulamentados da economia. E fatores

regulatórios podem ainda estar por trás do desenvolvimento da oferta de novos produtos
financeiros. De modo geral, os processos de regulação bancária objetivam garantir o nível de
segurança financeira do sistema, bem como possibilitar a sua supervisão (LIMA, 2003). Sem
entrar no mérito das motivações e justificativas que sustentam os diversos modelos de
regulação do setor bancário, é importante levarmos em conta que as características
reguladoras adotadas podem influenciar direta ou indiretamente na difusão de produtos e
serviços inovadores nesse mercado. Basta considerar que muitos produtos são desenvolvidos
a partir de medidas regulatórias promovidas no interior de setores governamentais.

Exemplos de crédito para aquisição de bens específicos, como automóveis ou

residências, e financiamentos para investimentos em setores específicos, são geralmente
moldados por iniciativas regulatórias originadas em esferas governamentais. Outro exemplo
de produto bancário desenvolvido a partir de demanda regulatória é o microcrédito, instituído
no Brasil a partir de várias leis e decretos criados em 1999 (ROSALES, 2000).

Particularmente no Brasil, onde grandes reformas têm reorientado a atuação dos

bancos nos últimos 40 anos, esse impacto da regulação no desenvolvimento de produtos
bancários pode ser facilmente identificado. As reformas dos mos 1960 resultaram na
consolidação de uma segmentação mais definida do mercado financeiro, por meio da
especialização das funções das instituições financeiras, a da vinculaçãoda captação dos
recursos. Essas reformas abriram espaço para a criação de produtos e serviços inovadores,
como as cadernetas de poupança e a instituição de pagamentos de contas de consumo pelos
bancos.

11
 Essa segmentação sofre um movimento reverso a partir de 1988, quando o
Conselho Monetário Nacional institui os bancos múltiplos, permitindo que bancos comerciais,
de investimento e sociedades de crédito se organizassem sob uma única instituição financeira.
A criação dos bancos múltiplos favoreceu uma expansão do número de empresas de 106
bancos em 1988 para 246 em 1994 (WILNER, 2006) e ampliando a concorrência no setor.
Desta feita, já sob a influência do grande avanço tecnológico do setor, a inovação nos
produtos bancários começa a ficar fortemente associada ao uso de plataformas tecnológicas
por meio dos quais os clientes passam a ter contato com os bancos. A concorrência,
disponibilidade de tecnologia e também a inflação contribuem fortemente para um período de
grande inovação em produtos e serviços bancários (PIRES, 1997).

Nos anos 1990, os movimentos regulatórios tiveram sentido de consolidar a

abertura do setor iniciada na fase anterior e também reorganizá-lo para um período de inflação
baixa que se iniciava. A participação de grandes bancos estrangeiros, ampliada com as
medidas regulatórias do final de 1994, associadas a um novo movimento de concentração,
particularmente e razão dos ajustes provocados pelo recuo da inflação, também influencia o
desenvolvimento de novos produtos. Corroborando essa ideia, Grisci e Bessi (2004) afirmam
que "a entrada dos bancos estrangeiros no país traz consigo uma nova concepção de serviço
bancário, uma vez que essas instituições têm como uma de suas peculiaridades a prestação de
assessoria aos clientes e não clientes, para auxiliá-los na aplicação de seus recursos".

Além dos efeitos regulatórios, já apontontados anteriormente a influência de

algumas variáveis de ambiente no processo de inovação no setor bancário, tais como inflação
e concentração do setor.Mudanças no mercado podem inspirar a criação de produtos
financeiros específicos. Por exemplo, da análise da evolução do perfil dos consumidores
levou diversas empresas do setor de seguros a criar um produto denominado "seguro da
mulher", focando interesses específicos desse segmento de mercado, como o apoio ao
tratamento de câncer de mama.

O desenvolvimento de novos produtos no setor bancário pode ser visto ainda a

partir da influência dos setores de mercado ligados tanto à oferta quanto a demanda. Pelo lado
da oferta, os bancos concorrem para se diferenciar e atender a segmentos específicos de
mercado, que podem ter características bastante diferentes. Pelo lado da demanda, as
mudanças no perfil dos clientes dos serviços bancários pressionam os bancos a buscar novas
alternativas de produtos e serviços que venham a satisfazer seus clientes.

Assaf (1999) afirma que os bancos segmentam a sua atuação de mercado com
base no volume de negócios dos clientes e em sua forma de atendimento. Pelo volume de
negócios, o perfil dos produtos bancários pode ser dividido em varejo, voltados a atender a
um grande volume de clientes; e negócios, ou atacado, são voltados às grandes operações
financeiras, focando um número reduzido de clientes com alto poder aquisitivo.

Para Rogers (1993) apud Bernardes (2007), o negócio de varejo nos bancos é
muito diferente daquele de atacado, tanto em termos de tecnologia quanto de produtos, e
exige cultura e administração diferentes. Ele argumenta que no varejo se necessita de
tecnologia rotinizada, enquanto no atacado a tecnologia tem de estar voltada ao trabalho
artesanal, à pesquisa e ao desenvolvimento. Segundo ele, nos bancos de varejo, a estrutura
organizacional adequada é centralizada, ou seja, os produtos são desenvolvidos no topo e a
estrutura de rotina burocrática prevalece nos pontos-de-venda. Por outro lado, no corporate

12
bank, o desenvolvimento de produtos e a criatividade estão localizados nos pontos de
distribuição, na interação com os clientes, cada qual único e com necessidades específicas.

Bernardes (2007) aponta outro fator importante de mercado que influencia o

processo de inovação nos produtos bancários é a evolução do comportamento dos
consumidores. Sheth e Sisoda (1997) apud Bernardes (2007) afirmam que as mudanças no
trabalho, comunicação e opções de lazer das pessoas exercem pressão nas empresas para
mudar a maneira de fazer negócios. Em nenhum ambiente empresarial isso é mais verdadeiro
que nos bancos.

Stern, El-Ansary e Coughlan (1996) apud Bernardes (2007) afirmam que

existem, claramente, dois mecanismos de forças direcionadoras do interesse dos
consumidores pela prestação de serviços financeiros de forma eletrônica: uma nova definição
de conveniência por parte dos consumidores e o impacto da tecnologia no comportamento dos
consumidores.

Popcorn (1994) e Kotler (1994) apontam o encasulamento (tendência a refugiar-se

em casa), a valorização do tempo e a busca pela conveniência como importantes tendências de
mudança no comportamento dos consumidores, que, no contexto da economia digital e do
mercado virtual, estão relacionadas com a utilização da Internet como canal de distribuição,
tanto de produtos quanto de serviços, particularmente os financeiros.

Um produto originado de uma inovação tecnológica externa ao universo bancário

por exemplo, o telefone celular pode determinar a criação de um produto bancário específico
acesso remoto via celular aos dados bancários do cliente. No que diz respeito à inovação em
processos de distribuição de produtos, o impacto é geralmente maior nos produtos ligados ao
varejo bancário, como já foi visto na seção anterior. Produtos voltados ao varejo são muito
mais propícios a serem capturados por meio de sistemas e oferecidos via canais de auto-
atendimento, que podem variar muito segundo as tecnologias disponíveis.

Bermaredes (207) mostra a evolução das transações bancárias para os diversos

canais no período entre 1998 e 2004. A primeira indica a evolução do volume de transações
por canal, e a segunda mostra a taxa de crescimento de cada canal no período. Percebe-se,
nitidamente, a importância dos canais eletrônicos para os bancos, tanto no volume de
transações quanto na taxa de crescimento. Basta dizer ainda que os canais eletrônicos
representam hoje no País quase 80% do volume total de transações. Quanto aos canais
eletrônicos Roberto bernaredes comenta:

Os canais eletrônicos, que podem ser eles mesmos inovadores, são também os mais
propícios para a distribuição de novos produtos. Além dos já consolidados caixas
eletrônicos e Internet, que possuem um impacto muito forte em toda a estrutura do
negócio bancário, a telefonia celular está hoje na mira de todos os grandes bancos,
que já vêem os mais de 80 milhões de aparelhos, disponíveis em mãos de clientes
reais e potenciais, como o dispositivo que tende a trazer maior inovação no processo
de distribuição de serviços bancários (BERNARDES, 2007, p. 445)

Enquanto no mercado de varejo predomina a padronização, para o atacado, o nível

de customização é muito maior. Da mesma forma, os bancos se dirigem ao mercado de
atacado por intermédio de processos menos estruturados do que acontece quando se trata do

13
mercado de varejo. Mas, tecnologias mais ligadas aos processos de análise interna de negócio
contribuem para o desenvolvimento de novos produtos.

Nesse contexto, a criação e a disponibilização de produtos bancários depende de

implementação de tecnologias e sistemas, que não deixam de ser processos de negócio
encapsulados e claramente identificados. A tecnologia no setor bancário é utilizada para dar
suporte na criação, bem como na distribuição ou no aperfeiçoamento de um novo produto.

Além de identificar os determinantes na criação de produtos, ainda pela

observação da influência dos mesmos fatores (mercado, tecnologia e regulação), pode-se
estudar a evolução dos novos produtos, avaliando dessa forma a difusão de uma inovação.
Assim, questões propostas para o estabelecimento de uma análise sobre difusão de produtos
inovadores envolvem a identificação de: motivações que originaram a criação dos novos
produtos (determinantes); quanto a oferta desses produtos está evoluindo (ritmo); como os
produtos estão se desenvolvendo (direção); quais os impactos que os produtos estão
provocando (implicações).

Determinantes: Uma inovação tecnológica começa com a adoção de um novo

produto, processo ou sistema em um ambiente de negócios e mantém a sua difusão entre
determinada população de usuários (BERNARDES, 2007). Essa difusão é também uma
combinação do fato da inovação ser tanto empurrada pela tecnologia (technalogy-pushed)
quanto puxada por uma demanda do mercado (market-pulled).

Após a entrada de alguns pioneiros no segmento, oferecendo serviços bancários

básicos, como consulta a informações sobre contas e possibilidade de transferências de fundos
via Web, a confiança na segurança da Internet para transações bancárias gradativamente
aumentou. É de destacar a demanda dos usuários dos serviços bancários pela comodidade da
utilização do canal Web, o que acabou por influenciar os investimentos dos bancos.

O sucesso dos pioneiros acabou por empurrar os concorrentes na busca de

manutenção da base de clientes. Ao mesmo tempo que crescia a adesão dos bancos ao Web
banking, percebeu-se que quem não estivesse oferecendo esse tipo de serviço poderia perder
clientes, fazendo engrossar mais ainda a massa de bancos oferecendo transações pela Internet
(BERNARDES, 2007).

Para os bancos, por causa da maior confiança na segurança oferecida pela

Internet," a estratégia de usar a Web como um canal para transações poderia trazer, também,
economia no processamento de serviços bancários, geralmente realizado em outros canais.
Entretanto, a economia real só virá com um crescimento muito expressivo da utilização da
Web, quando ela rivalizar com os outros canais de distribuição de serviços bancários ainda
hoje predominantes (ROSALES, 2000).

No entanto, a Web pode ser explorada para ampliar o relacionamento com os

atuais clientes, com o objetivo de desenvolver serviços que sejam mais apropriados às suas
necessidades e também de oferecer aos clientes de alta rentabilidade para o banco mais
produtos entre os já disponíveis na carteira (cross-selling). Conhecendo melhor os clientes, os
bancos, além de saber quais seus produtos de maior rentabilidade, poderiam conhecer os
clientes mais vantajosos para a empresa e explorá-los de forma mais profícua (LIMA, 2003).

14
 Ritmo: Uma análise de difusão não pode prescindir da avaliação da velocidade
com que a inovação é adotada em determinado meio. Bernardes (2007) ressalta a importância
de se avaliar ritmo como uma das formas de se comprovar a natureza do processo de difusão e
o ritmo de adoção de uma inovação. No caso específico dos bancos, o ritmo de difusão está
relacionado com a aquisição, distribuição, retenção e recuperação do conhecimento necessário
para o desenvolvimento de novos processos (MCKENDRICK, 1995).

Comparando os inovadores com os imitadores, dentro da busca por soluções para

reformular os processos bancários, os primeiros costumam buscar, em número maior de
canais, as alternativas para melhorar os seus processos, ainda que essas fontes de imitação
sejam geralmente informais. Isso porque os fatores que determinam a busca de know-how
sobre um processo dentro de uma indústria estão além das exigências técnicas específicas da
indústria. A intervenção regulatória, por exemplo, tem importantes implicações para o
desenvolvimento, a base de conhecimento, o tamanho e o foco competitivo de uma empresa
no setor.

Direção: A análise da direção dos desenvolvimentos também precisa ser levada

em conta quando se analisa difusão das inovações. Nesse sentido, dois estudos se apresentam
muito apropriados a esse tema e são apresentados por Barras (1990) apud Bernardes (2007) e
Hanna et al. (1995) apud Bernardes (2007).

No primeiro estudo, o autor propõe um ciclo de inovação, a partir de observações

empíricas, de forma antagónica ao ciclo de inovação na área de produtos e bens físicos.
Enquanto para bens físicos o ciclo inovador inicia-se com inovações de produto, seguidas de
inovações radicais de processo, e por fim inovações incrementais de processo, na área de
serviços, observa-se o inverso. A primeira fase do ciclo de inovações é caracterizada por
inovações incrementais de processo, a partir das quais surgem inovações radicais do processo
dando origem por fim às inovações de produto.

Por sua vez, Hanna et al. (1995) apud Bernardes (2007) complementam a teoria
de ciclo de inovações em serviços propondo três fases de difusão de uma nova tecnologia em
processos. A primeira fase ocorre quando a nova tecnologia meramente substitui a existente,
sem ter maiores implicações no processo envolvido. Na segunda fase, a nova tecnologia pode
induzir a uma substancial melhoria de performance no processo. E a terceira fase ocorre
quando a nova tecnologia abre a oportunidade para a transformação dos processos e das
estruturas organizacionais. As barreiras para adoção da tecnologia dependem de cada uma
dessas fases para uma tecnologia particular que esteja sendo considerada.

Com base nesses dois estudos anteriores, verifica-se que, no caso particular do
Web banking, a direção de sua evolução aponta para o investimento na criação de serviços
on-line, que explorem recursos específicos da Web, adequando assim as necessidades dos
usuários que se utilizam desse canal aos interesses do banco. A lógica do investimento em
serviços mais interativos justifica-se pela necessidade de se atender a uma demanda de
usuários cada vez mais familiarizados com o uso da Web para as mais diversas atividades.
Além disso, os serviços mais interativos propiciam ao banco a exploração de serviços
inovadores, que podem criar novas oportunidades de negócios.

15
 Impactos: Apesar dos estudos de difusão de tecnologia serem comumente focados
no setor manufatureiro (Buzzachi et al 1995, apud Bernardes (2007), dentro do setor de
serviços os bancos representam o segmento que mais tem experimentado mudanças em
decorrência da introdução de novas tecnologias. Per serem os principais usuários de TI, os
bancos se transformam assim no setor mais atraente para o estudo de inovação tecnológica em
serviços, embora haja divergência entre autores sobre as características dessas
transformações, que consideram ora evolucionárias (BARRAS, 1990, apud Bernardes (2007)
ora revolucionárias (Buzzachi et al., 1995, apud Bernardes (2007).

E outro estudo (Betz, 1993, apud Bernardes (2007) sobre como a inovação
tecnológica pode alterar a lógica funcional do serviço destaca quatro problemas centrais na
iniplementação de novas tecnologias em serviços: (1) conseguir a relação custo/performance
adequada no projeto do serviço com a nova tecnologia; (2) determinar o melhor foco de
aplicação para um serviço com a nova tecnologia; (3) determinar as exigências e
especificações apropriadas para um serviço usando a nova tecnologia; (4) decidir onde deve
estar a vantagem competitiva que é proprietária da empresa.

A utilização de novas tecnologias pelos bancos, no entanto, nem sempre está

relacionada com o aumento de produtividade (Edwards, 1995, apud Bernardes (2007). Em um
período de rápidas mudanças tecnológicas, as empresas acabam por investir muito
pesadamente na reposição de equipamentos e tecnologias que ficam obsoletas rapidamente.
Além disso, as mudanças na distribuição e organização do trabalho, provocadas pelas novas
tecnologias, resultam inicialmente "deseconomias", que só podem ser corrigidas com o tempo
e a experiência.

Gonçalves (1994) divide os impactos da introdução de inovações entre aqueles

que interferem nos aspectos físicos das organizações, os que interferem no aspecto
psicológico das pessoas envolvidas e os que alteram o trabalho. Embora seu estudo não
tivesse focado o aspecto macro, ele menciona que o impacto de inovações pode extrapolar os
limites da empresa, interferindo no mercado e na economia. Outro ponto interessante desse
estudo é a identificação de que os impactos de uma inovação não ocorrem apenas depois da
sua introdução na empresa, mas também durante o processo de implantação e até mesmo
antes, quando investimento, estratégia, planejamento e aspectos psicológicos começam a ser
afetados ainda na fase de estudos sobre a introdução da inovação.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Esta investigação é de caráter qualitativo e utilizou o método de estudo de casos

na condução de sua investigação. Segundo Yin (1988, p. 22-23), a essência do estudo de caso
é "a tentativa de iluminar uma decisão ou conjunto de decisões: por que elas foram tomadas,
como foram implementadas e com que resultado". Diz o autor que um estudo de caso é uma
indagação empírica, que " investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto real,
quando (...) os limites entre o fenómeno e o contexto não estão claramente evidentes e no qual
(...) fontes múltiplas de evidência são utilizadas" (YIN, 1988, p. 23). O estudo de caso
prestou-se não só para verificar os conceitos analisados, ma$ também para revelar alguns
aspectos que, à primeira vista, passariam despercebidos.

16
 Uma etapa complexa deste trabalhe foi a escolha do caso a estudar. Todavia,
desejava-se, uma empresa que não só tivesse reconhecida liderança de tecnologia, como
também fosse representativa no cenário bancário brasileiro.

Outra característica desejável era a facilidade de acesso às informações, não só

meio de publicações, mas principalmente pela abertura voluntária das portas do banco ao
pesquisador. Diante disso, o banco escolhido foi o Banco Bradesco. Especificamente, a
análise de suas áreas de desenvolvimento de novos produtos. O levantamento da realidade, no
estudo de caso, não seria facilmente padronizável. Definiu-se, então, que não haveria um
questionário, mas sim um roteiro de revista.

A partir das questões desse roteiro, executou-se no banco um longo ciclo de

revistas, envolvendo diversas pessoas: executivos, gerentes e pessoal de nível nico. Em
contrapartida, um roteiro tem o inconveniente de se transformar em a armadilha para o
pesquisador. De um lado, as perguntas são tão amplas e abertas que podem levar à perda do
foco; do outro, corre-se o risco de obter uma posta rasteira e o entrevistado dar por concluída
a sua participação.

Tomaram-se alguns cuidados para minimizar esses riscos. Em primeiro lugar, o

mesmo pesquisador conduziu todos os contatos, reduzindo-se a possibilidade de viés de
interpretação. O pesquisador manteve-se atento para derivar novas perguntas a partir das
respostas obtidas e, teve-se sempre em mente o objetivo e o foco da pesquisa. Assim,
conseguiu-se de cada entrevistado amplo envolvimento.

Ademais, foram feitas várias visitas ao banco e às suas áreas de desenvolvimento

de produtos, observando-se seus processos. Pôde-se delinear um quadro muito mais preciso e
detalhado sobre os reais reflexos da inovação e do desenvimento de produtos, aliado à visão
estratégica, também com um enfoque ao nível das operações.

4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Apresentamos a seguir os resultados da fase qualitativa desta pesquisa, são

apresentadas as análises do estudo de caso realizado no Banco Bradesco juntamente com a
análise do material oferecida pelo banco, oferecendo algumas considerações sobre as
inovações tecnológicas.

O Bradesco foi fundado em Marília em 10 de março de 1943. Tem um histórico

de sucesso e de grandes conquistas, é líder no setor financeiro privado, apresentando o melhor
índice de eficiência entre os bancos de varejo, também ocupa uma importante posição no
mercado de previdência, proporcionando muita modernidade aos seus clientes. Sempre
inovando foi o primeiro banco a colocar seus gerentes na área de atendimento ao público,
lança a primeira Conta Corrente Popular e Juvenil, inicia a expansão para o sul do Brasil com
sete agências no Paraná. O Bradesco é fundado por Amador Aguiar, com uma visão
inovadora: ser um banco democrático, presente em todo o País, a serviço de seu
desenvolvimento econômico e social. Para isso, atende aos imigrantes, lavradores e pequenos
comerciantes, além do público tradicional das casas bancárias, formado por empresários e
grandes proprietários de terras.

17
 Os gerentes ensinam os clientes a preencher cheques e o banco é o primeiro do
País a receber o pagamento de contas de energia elétrica da empresa Light. Com o
crescimento das operações, a Matriz é transferida para o centro da capital paulista.

Pelo fato de os temas relacionados à sustentabilidade serem uma das bandeiras

principais do Banco Bradesco na atualidade, é natural que suas inovações em produtos e
serviços também se "mimetizassem" com este tópico, alinhando assim as inovações mais
recentes à estratégia do estabelecimento.

Todavia, antes de se tratar das inovações de produtos propriamente ditas, faz-se

necessário uma breve abordagem acerca da relação entre produtos e serviços bancários.
Antes, porém, de se detalhar as inovações no Bradesco, é necessário uma caracterização de
produto bancário segundo o próprio banco. Produto bancário, para o Bradesco, é o meio de
viabilizar soluções financeiras para atender às necessidades de seus clientes. Por sua vez, o
desenvolvimento de novos produtos é uma atividade importante para a instituição na medida
em que está alinhado com sua estratégia de estreitar o relacionamento com seus clientes
promovendo personalização de seus produtos. Além do fato de o ambiente em que está
inserido ser fortemente marcado por competição, onde os novos produtos desempenham papel
importante na manutenção e conquista de clientes.

Para esse mesmo desenvolvimento, o Bradesco utiliza-se de uma ferramenta de TI

de suporte e acompanhamento de todo o processo. Essa ferramenta começou a ser utilizada
em 1995, vem evoluindo desde então, e traz consigo uma metodologia detalhada de aplicação
para dar suporte ao desenvolvimento de suas inovações.

O Bradesco possui doze produtos que são particularmente interessantes em termos

de inovação. No desenvolvimento dos produtos, a fase que exige maior emprego de tempo é
o alinhamento do produto à estratégia da organização. Nesse sentido, a definição do conceito
do produto é crucial e é a fase que demanda mais tempo no desenvolvimento da inovação.

Analisado sob as dimensões de difusão das inovações propostas na parte teórica:

determinantes, ritmo, direção e implicações versus regulação, mercado e tecnologia, tem-se o
frame-work, para ambos os produtos. Vale ressaltar os principais aspectos do ponto de vista
de regulação, mercado e tecnologia.

Com relação aos fatores determinantes, de ritmo, de direção e de implicações das

difusões de inovação, têm-se:

- Determinantes: a tecnologia e o mercado, no papel dos clientes e concorrentes,

atuam com mais presença nessa dimensão do que a regulação. Fomentando iniciativas de
novos produtos, seta por influência da demanda ou da concorrência, ou, ainda, per uma nova
disponibilidade tecnológica, que pode viabilizar o advento de um novo produto:

- Ritmo: essa dimensão é fortemente marcada pelas informações do mercado

(particularmente, dos concorrentes) e, em menor grau, da regulação e tecnologia, que podem
acelerar ou retardar o novo desenvolvimento;

18
 - Direção: nessa dimensão, o mercado como um todo continua sendo monitorado
para realimentar o processo de desenvolvimento do novo produto. Há também uma atuação
importante da matriz do banco que funciona como agente regulador em todo esse processo,
indicando etapas e procedimentos que precisam ser seguidos na confecção do novo bem;

- Implicações: uma vez concluído o desenvolvimento do novo produto, tanto a

regulação quanto o mercado são monitorados para realimentar o processo e permitir
adequações e melhorias de produto, ou até mesmo sua descontinuidade. A tecnologia tem
papel de coadiuvante nessa dimensão uma vez que responde principalmente pela operação
(dia-a-dia) do novo produto.

Uma vez que o produto já está consolidado e é amplamente conhecido no

mercado. Dessa forma, qualquer alteração ou melhoria incremental produzida por um
concorrente é imediatamente aplicada pelos demais players. A tecnologia é vista como um
limitador em vez de mero viabilizador dos produtos, visto que pequenas alterações aparentes
no produto resultam grandes investimentos de tempo de recursos para adequação da
tecnologia ao produto.

Outro aspecto importante referente aos produtos do Bradesco diz respeito à sua
evolução ao longo de sua existência, como veremos adiante. O bradesco é líder em inovação,
sempre em busca de novas tecnologia em serviços, ele destaca-se por ser um dos melhores
gestores de recursos do mercado, com resultados construídos sobre bases sustentáveis. A
seguir, são apresentados produtos e projetos inovadores, obtidos a partir das entrevistas e da
análise de documentos. Serão listaados produtos e projetos que o DPIT colabora:

A Biometria: Sensor biométrico disponível nas máquinas de autoatendimento que

identifica o cliente através do padrão vascular da palma da mão. O uso da biometria pode
substituir o da senha de seis dígitos e a necessidade de realizar a prova de vida nos terminais
das agências. Além disto, a biometria já pode ser cadastrada no ato da abertura da conta e é
também disponibilizada para clientes com deficiência visual, aumentado a acessibilidade aos
canais de atendimento.

Aplicativo na Smart TV: Aplicativo gratuito do Bradesco disponível na loja

virtual Samsung Apps, para clientes e usuários das TV's e blurays da Samsung. Uma
iniciativa pioneira entre as instituições financeiras.

Leitura de código de barras no iPhone e Android: Captura do código de barras

a partir do aplicativo do Internet Banking pelo iPhone ou Android, dando agilidade nos
pagamentos em dispositivos móveis.

Token no Celular: Integração do Token disponível aos usuários em aparelhos de

celular iPhone e Android.

Bluetooth no Sistema de Controles de Filas: Implantação da tecnologia sem fio

Bluetooth no Sistema de Controle de Filas para interligar os dispositivos do sistema (totem,
display e controle de chamadas), reduzindo os custos e aumentando a eficiência do sistema.

19
 Mobilidade no iPad: Desenvolvimento de aplicativos para iPad, como Internet
Banking, Bradesco Imóveis, Universitários e Rádio Bradesco.

Uso de iPhone e iPad no Ambiente Corporativo: Análise dos aspectos de

segurança relativos ao iPhone e ao iPad para acesso de e-mail e aplicativos de forma
Corporativa.

Monitor Verde: Dispositivo para redução de consumo de energia dos monitores

que compõe os equipamentos do autoatendimento, baseado nos critérios de TI Verde, que
desliga a energia elétrica dos monitores no período em que as máquinas ficam indisponíveis
para uso (das 22h às 06h).

Fonte de Alimentação 80 Plus: Tecnologia aplicada nas fontes de alimentação

de estações de trabalho e servidores com um melhor rendimento que as fontes convencionais
e com a capacidade de reduzir as perdas por dissipação de energia e de reduzir o nível de
ruído, diminuindo o consumo de energia e a emissão de calor no ambiente.

Dispositivo de Segurança BDN (anti-skimmer): Dotar equipamentos de

autoatendimento da rede Bradesco Dia e Noite de sensores de segurança que impedem a
instalação de dispositivos fraudulentos e bocais falsos para captura de dados dos Clientes.

Ferramenta SADIF: Sistema de Análise Detecção e Intervenção em Fraudes

desenvolvida para a monitoração de transações na Internet, que se apoia na aplicação e
refinamento constante de regras que identificam comportamentos e situações fora do comum,
suspeitos, peculiares ou inesperados.

Token Óptico: Dispositivo portátil com display de cristal líquido capaz de gerar
senhas dinâmicas (chave de segurança) e de fazer a leitura e validação dos dados da transação
através da sequência das emissões luminosas da tela do computador, visando ampliar o grau
de segurança nas movimentações financeiras dos clientes.

Serão listados produtos e projetos que o DPIT nas categorias de mobilidade,

produtos e serviços, segurança, mercado e soluções.

MOBILIDADE: - Ferramenta de Gestão de Dispositivos Móveis:

Desenvolvimento de sistema para monitoramento remoto e adequação das ferramentas de
segurança disponíveis em smartphones e tablets utilizados pela Instituição, de forma a garantir
a manutenção das Políticas de Segurança Corporativa também nestes meios. - Identificador
de Dispositivos Móveis: Criação de identificação para dispositivos móveis autorizados para
acesso ao Internet Banking, aumentando a segurança neste canal. - Autorizador de
Transações via Bluetooth: Utilização da tecnologia bluetooth do celular para autorizar
transações de pagamento. - Token 2D para dispositivos móveis: Assinar transações
utilizando códigos 2D lidos por uma câmera de dispositivos móveis.

PRODUTOS E SERVIÇOS: - VOIP: Inovação na área das telecomunicações,

com uso do tráfego de voz via rede IP. Permite a redução dos custos de telefonia, pois
convergem serviços de dados, voz, fax e vídeo, e também constrói novas infraestruturas para

20
aplicações avançadas de e-commerce. - Video Conferência: Prover solução Corporativa de
vídeo conferência, conectando Departamentos, Agências do Exterior, Empresas Ligadas e
empresas externas. - TV Cliente - Publicidade Digital: Solução de Digital Signage para
substituir os cartazes impressos de divulgação nas agências por painéis digitais. -
Distribuição de Conteúdo na Internet: Viabilizar o aumento de performance e
disponibilidade das páginas não transacionais do Bradesco, através de cache remoto das
páginas. - Cartão Contactless: Cartão financeiro que possibilita o pagamento rápido de
pequenas despesas apenas com a aproximação. Agiliza o tempo para realização da transação e
funciona através da troca segura de dados por rádio frequência a partir de uma antena
instalada no terminal e outra embutida no próprio cartão. Acessibilidade: Utilização dos
recursos tecnológicos disponíveis visando facilitar o acesso aos canais de atendimento por
clientes com deficiência auditiva, como a inclusão de Libras no Auto Atendimento e Auto
Resgate. Gerenciador Financeiro: Ferramenta de Cash Management que possibilita aos seus
usuários o gerenciamento financeiro: fluxo de caixa, investimentos, contas a pagar e contas a
receber, entre outras funcionalidades. O aplicativo oferece ao Cliente a exclusividade de
importação de seus extratos de contas correntes, poupança, cartão de crédito e ações de forma
online.

SEGURANÇA; - Cartão com display: Cartão inteligente que através de um

display desempenha a função de um Token, autenticando transações online de maneira segura
nos diversos canais de atendimento. - ATB - Autorizador de Transações com Palm Secure:
Preparar hardware para certificar transações no Internet Banking do Bradesco, utilizando o
leitor biométrico da palma da mão. - Biometria da voz: Proteção de transações no Internet
Bankmg, utilizando reconhecimento de fala e biometria da voz. - Certificado Digital SSL-
EV: Inclusão do Certificado Digital SSL-EV nos sites transacionais do Internet Banking e
NetEmpresa para aumento da segurança no canal. - Firewall de Banco de Dados: Controle e
monitoração da entrada e saída de dados de sistemas gerenciadores de Bancos de Dados,
evitando o vazamento de informações confidenciais.

MERCADO E SOLUÇÕES: - Portais de Videos Bradesco: Disponibilizar aos

colaboradores um portal de vídeos na Internet, onde poderão ser acessados os vídeos
Corporativos, treinamentos, publicidades, informativos sobre produtos entre outros vídeos de
diversos temas. - LEGI - Telefonia com Discagem Automática: Solução de telefonia que
faça ligações automaticamente para as agências e que proporcione melhor gestão destas
ligações, agilizando o processo de autorização de TED 's filtradas pela equipe do DSC -
LEGI. - Superfícies Bactericidas: Estudo sobre tecnologias bactericidas que possam ser
aplicadas em equipamentos como, por exemplo, as máquinas de autoatendimento,
mantendo-se a superfície livre de bactérias e prevenindo doenças de contagio por toque. -
Fontes de energias alternativas: Estudo de geração de energia de fontes alternativas, como
eólica, solar etc. - Transmissão de energia sem fio: Estudo de formas de transmissão de
energia sem a necessidade de fios. - Rede Social Corporativa: Pesquisa de solução para
aplicação de uma rede social no ambiente Corporativo, para que os funcionários possam
utilizar entre si na busca por solução, criação de grupos de pesquisas etc. - Compras
Coletiva: Estudo de modelo de negócio para atuação do Banco na comercialização ou
intermediação financeira no processo de venda e comp.a de prcduios e serviços por pacotes. -
Jogos Sociais: Utilização de jogos nas mídias sociais com a marca Bradesco. - Estudo de
Nichos de Mercado: Estudo do perfil de diferentes nichos de mercado para aplicação de
produtos e serviços específicos.

21
 Ao longo do tempo o Bradesco foi evoluindo nos serviços oferecidos aos clientes,
iremos observar a inovação tecnológica e a sua evolução. Em 1995 o Bradesco adotou o site
institucional, em 1996 direcionamento tecnológico, primeiras especificações para estações de
trabalhos e servidores, no mesmo ano surge a internet Banking Bradesco. No de 2001 o
Bradesco trouxe as seguintes inovações: ShopFácil, que é o Portal de comércio eletrônico,
NetEmpresa que é o primeiro site transacional com uso de certificado digital. Em 2004 foi
inaugurada na Cidade de Deus, a primeira agência sem fio da América latina. No ano seguinte
o Bradesco é o primeiro banco a utilizar WiMax tecnologia sem fio para transmissão de
dados, outra inovação trazida pelo Bradesco em 2005 é a Chave de segurança Eletrônica
Bradesco (Token) e o cartão de Segurança Bradesco (Tancode).

A adoção do uso de papel e certificado nas impressoras foi uma inovação trazida
em 2006. Nesse mesmo o Bradesco foi o primeiro banco do ocidente a utilizar a Biometria
das veias da mão, outra inovação foi o BDN, aplicativo Audível para deficientes visuais. 2007
foi um ano de outras inovações tecnológica, entre elas destacamos a substituição das
impressoras locais por multifuncionais em rede, foram feitas exigências para que todos os
equipamentos de microinformática atendam as diretivas de sustentabilidade EPA e RoHS,
outra inovação foi a Plataforma Vpro nas agências, por último foi implantado o primeiro
cartão de débito com display do mundo.

Em 2008 os clientes tiveram acesso ao Bradesco pelo iPhone, no ano seguinte foi
implantado a presença do primeiro aplicativo com realidade aumentada para o iPhone, outra
tecnologia implantada em 2009 foi Fonte 80, um item de eficiência energética.

O estudo de soluções de segurança ocorreu em 2010, bem como a Internet

Banking para iPad, a biometria nas aberturas de contas e nas provas de vida do INSS foi
outra inovação adotada nesse ano. O ano de 2011 surgiu vários serviços tecnológicos no
Bradesco, biometria sem senha, Bradesco Internet Tv, leitura de código de barras para iPhone,
Token integrado no celular, uso de impressoras térmicas nos terminais de caixa, internet
banking com uso de linguagem de libras.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa propcrcioncu algumas verificações e conclusões sob a égide da

inovação no estudo de caso apresentado. O conceito de inovação está presente de maneira
bastante evidente no Bradesco. Existe forte orientação da alta direção em fomentar a
inovação, extrapolando a simples mudança em produtos ou serviços.

A inovação é fomentada no Bradesco, inclusive, para contribuir nas melhorias de

processos e atividades que a instituição realiza. É interessante notar que, para o Banco, a
característica de o mercado ser altamente regulamentado pouco influenciou as respostas dos
entrevistados quando questionados a respeito da possível limitação que os agentes reguladores
impunham.

Através dos dados obtidos do Bradesco fica evidente que os agentes reguladores
proporcionam segurança tanto para os bancos quanto para os clientes, além de prover
padronizações e métricas de operação intra e interbancos. E que, apesar dessas padronizações,
o papel principal do agente é a orientação e o fornecimento das condições de contorno. Dessa

22
maneira, pouco influenciam na finalidade ou desenho da inovação segundo uma aplicação ou
nicho específico.

O segmento que uma inovação pretende atingir é determinante no processo de

desenvolvimento do novo produto. Isso ocorre porque, para os segmentos top, o novo produto
tem as características de seu único cliente. Os serviços de inovação oferecidos pelo banco é
fundamental para compreender as necessidade particulares de cada cliente e customizar uma
solução para cada um deles.

As inovação tecnológica têm recebido, recentemente, uma atenção maior do

Banco, seguindo uma orientação da matriz, para focar esforços na fidelização desses clientes.
Os meios encontrados pela instituição para fidelizar esses clientes e "tornar-se o banco da vida
e família do cliente" estão no estreitamento do relacionamento e da simultânea geração de
novos produtos e soluções mais customizadas.

A capacidade de pulverização e distribuição de solução torna-se essencial para o

sucesso de uma inovação. Faz-se forte emprego de todos os canais de distribuição e
principalmente dos sistemas de TI para diminuir os custos de distribuição e venda do produto,
gerando ganhos de escala.

O Banco possui um sistema de desenvolvimento de novos produtos bastante

rigoroso e com processos, métricas e etapas bem-definidas. Recentemente, o banco
desenvolveu essas métricas e procedimentos por intermédio de uma ferramenta dedicada e
proprietária de TI. Para a instituição, esses procedimentos ou normatizações internas de
elaboração de novos produtos impõem a confecção de um planejamento detalhado de produto
formatando ao final do processo um projeto com as seguintes características: desenho
completo do produto; aprovação de todas as áreas do banco e atendimento às regras dos
agentes reguladores; riscos conhecidos e mensurados além de uma previsão e comportamento
da demanda frente a diferentes cenários.

A partir desse detalhamento do novo produto, este pode e será acompanhado ao

longo de seu ciclo de vida, realimentado o processo de criação de produtos novamente.
Quanto à credibilidade e ao risco associado a inovação, a opinião do banco é de que a
orientação para a sustentabilidade (que tem sido forte propulsora de inovações) seja uma
questão de sobrevivência para a instituição. Por sua vez, a inovação é um agente que
proporciona ao banco a oportunidade de adequar-se à dinâmica do mercado (em termos de
demanda e concorrência), para então acompanhar o ritmo do mercado (em termos de evolução
e amadurecimento). Desse modo, se não houver inovações, o banco "fica para trás e perde a
credibilidade”.

APENDICE
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA
1 Identificação do Entrevistado
1.1 Dados pessoais:
a) Escolaridade: Ensino médio completo
b) Sexo: Masculino
c) faixa etária: 59 anos

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 1.2 Cargo/função, tempo na empresa, tempo no cargo;
Proprietário, desde o inicio da empresa. Trabalhou desde criança na marcenaria de
seu pai e logo depois decidiu abrir seu próprio negócio.

1.3 Atividades desenvolvidas, nível de responsabilidade.

Presente integralmente na gestão completa da marcenaria, apto a realização e
conferencia das atividades, responsável ao contato com o cliente, realiza orçamentos e
fiscaliza todo o processo.

2 Identificação da Empresa
2.1 Histórico, tempo que está no mercado, destaques na história da empresa;
A Marcenaria EQUISA MOVEIS está inserida no mercado de moveis planejados
a quase 30 anos. Contam com a utilização de MDF - um compensado de madeira
ecologicamente correto, que constroem moveis duráveis, com acabamento diferenciado e
exclusivo.
Contratam serviços não apenas a ambientes residenciais, mas também para os
estabelecimentos comerciais e de serviços, com destaque para o comércio varejista, que
necessita de mobiliário específicos como estantes, balcões, colunas e equipamento de vendas,
conforme o tipo de produto com o qual trabalham.
A empresa oferece a certificação e a qualidade de que é apta para a realização dos
moveis planejados, com trocas de informações sobre a preferência., comparecimento na
residência do cliente, a fim de conhecer o ambiente e tirar as medições, visando a
possibilidade da elaboração do projeto final.
De modo que, cada projeto tem dados e interesses diferentes, a matéria-prima a
ser utilizada, as cores das madeiras ou fórmicas, os tipos de puxadores, os modelos de portas
(de correr ou de puxar), instalação de vidros em algum móvel, dentre vários outros itens.
A produção das peças a serem montadas no ambiente do cliente deve ser exigida
conforme as exigências do cliente e que foram especificadas no projeto, validadas pelo
marceneiro. Concluída a produção das peças, o próximo passo é a entrega dos moveis no
ambiente do cliente, com a instalação de todos os detalhes e com a aprovação.

2.2 Ramo de atividade(s), área da economia em que atua, região geográfica que
atua;
Localizada na cidade de Paranaíba-MS, em uma região comercial, a marcenaria
EQUISA MOVEIS está inserida no mercado de moveis planejados a quase 30 anos. Oferece
todas as analises reguladoras estaduais relacionadas ao meio ambiente sob a Lei nº. 6.938, de
31 de agosto de 1981. Dispõe sobre a Política Nacional do Meio Ambiente, seus fins e
mecanismos de formulação e aplicação, e dá outras providências.
A Lei acima cria o Cadastro Técnico Federal (CTF), no qual prevê que todos os
empreendimentos beneficiadores de madeira ou fabricantes de móveis têm que ser registrados
nesse referido cadastro, que orienta as atividades potencialmente poluidoras e utilizadoras de
recursos naturais.

2.3 Número de colaboradores, produtividade (nível de atendimento), divisões

setoriais.
A empresa conta com seis colaboradores: três marceneiros, dois auxiliares e um
administrador. Esses profissionais são responsáveis para traduzir o projeto elaborado pelo
cliente, encarregado da montagem dos moveis produzidos para as residências, escritórios ou
ambientes comerciais.

24
 2.4 Características específicas (Recursos Humanos, Recursos Patrimoniais,
Infraestrutura física, Materiais que “trabalha/estoca”) quanto ao setor da pesquisa.

O estoque mínimo consta sob o número de dias entre: o pedido de compra e a

entrega dos produtos na sede da empresa. A principal matéria-prima de uma marcenaria é a
madeira e suas variações, tais como MDF, laminados, compensados, aglomerados, dentre
outros. Além dos acessórios, tais como, formicas, parafusos, aglomerados e colas, por
exemplo.

3 Quadro das perguntas específicas a partir da teoria

01- Quais os benéficos que a empresa oferece?
Oferecemos qualidade e um ótimo atendimento ao cliente. Elaboramos
mostruários que despertam a atenção, junto às redes sociais e canais digitais, e por meio de
fotos atrativas, descrevemos e enaltecemos os projetos com exclusividade e originalidade com
peças para seu ambiente. Apresentamos sugestões de utilização de projetos específicos. Cada
cliente tem sua personalidade e um gosto diferente. E a descrição do projeto, consta com
medidas, cores, características diferentes. Com todo suporte necessário e exclusivo.

02- Quais as principais dificuldades que a empresa encontrou?

A modernização. Mas nos dias de hoje, o empreendedor precisa de uma visão de
futuro, antecipando tendências, prospectando o interesse do consumidor, além de estar sempre
atento com as inovações de mercado.

03- Com base em sua experiencia profissional, quais as mudanças

perceptíveis na atualidade?
Quando comecei era totalmente diferentes, nossos recursos eram leigos, a
estrutura da marcenaria, o quadro de funcionários, tudo. Hoje ouve melhorias em todas as
partes, mas meu aprendizado é constante e vem desenvolvendo diariamente, antes mesmo de
ingressar no meu próprio negócio.

04- Ouve melhorias na produtividade após as inovações?

Sim, as peças ficam com melhor acabamento, além de oferecemos um menor
prazo para entrega, um dos nossos diferenciais na em termos de produção e qualidade.

05- E os funcionários se adaptaram? Houve alguma especialização para

mão de obra?

O manuseio do maquinário está cada vez mais moderno, existem muitos

profissionais que começam como aprendizes em na marcenaria, e a partir daí vão aprendendo
na prática com os marceneiros mais velhos. Existem muitos cursos de marcenaria de curta
duração, online, e até a distância, que oferecem ao aluno o aprendizado de técnicas antigas e
modernas de construção de móveis e objetos de madeira.

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