Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor

Introdução

No mundo contemporâneo, as relações de consumo foram drasticamente alteradas pela massiva presença
do digital. Presente na vida da sociedade há algumas décadas, a tecnologia digital se consolidou e se
ramificou para atender uma infinidade de atividades cotidianas. Passando pelo entretenimento até as
operações de trabalho, dos relacionamentos amorosos até as relações institucionais, de governos até
estabelecimentos comerciais, parece difícil imaginar uma atividade no mundo atual que não tenha grande
presença das tecnologias digitais. Por isso, em meio à chamada Quarta Revolução Industrial, faz-se
primordial entender quem é o consumidor contemporâneo, como ele se comporta, o que ele valoriza,
enfim, tudo que envolve sua realidade. O mundo mudou, a indústria se reinventou e o consumidor não
ficou fora deste movimento.

Objetivos

 Compreender a movimentação entre consumidores e produtores e como isso leva a novos cenários de
consumo, sobretudo aqueles que se referem ao ambiente digital.
 Identificar os cenários socioeconômicos que se estabelecem a partir do digital.
 Entender o consumo de conteúdo e bens a partir do fomento vindo da comunicação digital.
 Mapear tendências de consumo a partir dos novos cenários e ambiências de consumo.

Ementa

Aula 1: Histórico do consumo

Nesta aula, você estudará o processo de consumo ao longo da história. Partindo da premissa de que o
consumo sempre existiu, o conteúdo apresenta seus novos sentidos e a sua relação com a evolução da
humanidade, além da noção de como essas significações contribuíram para o estabelecimento do que se
conhece, hoje, como sociedade de consumo.

Aula 2: O sistema mundo capitalista e os comportamentos de consumo

Nesta aula, você compreenderá como a cultura do consumo molda e conforma o modo de vida da
sociedade a partir do estudo do conceito de sistema-mundo aplicado ao sistema capitalista e ao consumo.
O conteúdo explora os mecanismos da cultura de consumo e o entendimento de consumo simbólico que
permite extrair vantagens para que um profissional de marketing obtém ao entender como, por que e em
quais situações as pessoas consomem.

Aula 3: O consumo na sociedade em rede

Nesta aula, você aprofundará o conceito de sociedade em rede para estabelecer o consumo em meio a esse
cenário. Verá, aqui, que a sociedade em rede possibilita muitas evoluções para o consumo como um todo,
apresentando outras lógicas para os mercados já estabelecidos.

Aula 4: Cenários contemporâneos e a presença do digital

Nesta aula, você conhecerá classificação de eras culturais trazidas pela autora Lúcia Santaell, a fim de
compreender o conceito de cultura digital, tão importante para a percepção dos cenários atuais. Com isso,
notará que, ao longo da história, a comunicação foi moldada pelas formas mais significativas de troca de
conhecimento e informação de cada período histórico e que, agora, não é diferente.

Aula 5: As marcas no cenário digital contemporâneo

Nesta aula, você entenderá os desafios que as marcas precisam enfrentar na economia digital. Para isso,
recuperam-se conceitos históricos para posicionar o marketing e as marcas ao longo do tempo, mostrando
como são vistos hoje, em um cenário de presença ostensiva das tecnologias digitais. Aborda-se também a
Quarta Revolução Industrial para suportar esta visão.

Aula 6: O consumidor contemporâneo

Nesta aula, você analisará as mudanças trazidas pela presença ostensiva da tecnologia digital pelas quais
o consumidor também foi influenciado. Há muito o conceito de prossumidor já indicava uma mudança no
papel passivo do consumidor como um mero receptor de produtos de consumo para um perfil mais ativo,
também produtor e atuante.

Aula 7: O consumidor como participante e colaborador para a inteligência coletiva

Os conceitos de inteligência coletiva e cultura participativa são importantes para entendermos toda a
reconfiguração que se deu no papel do consumidor. A partir do maior acesso às ferramentas tecnológicas
e à internet, o papel de quem consumia foi se transformando e alterando também a lógica cultural do
consumo, visto que o consumidor passava a influenciar de modo mais diverso e direto na produção dos
produtos que consome.

Aula 8: Tendências e cenários de consumo

Nesta aula, você irá compreender os principais cenários de consumo e tendências que são observadas para
os momentos futuros. Passaremos por algumas formas que já se estabilizam, amadurecidas e outras que
estão se desenvolvendo, mas todas vista como tendências sólidas pelos principais institutos de pesquisa de
consumo, tecnologia e marketing do mundo.

História do consumo

Figura 1.1 – Primórdios do consumo

O ato de consumir sempre foi inerente à humanidade. Desde os primórdios da história das civilizações, o
ser humano sempre precisou produzir e consumir para sua sobrevivência. O consumo, com esse fim,
partia da apropriação de elementos da natureza para alimentação, vestuário, dentre outras funções.
Consumir era uma ação que o homem empreendia para se manter vivo e para, assim, fazer por seus entes
próximos.

O que guiava a produção e o consumo eram necessidades muito primárias que todos os seres humanos
tinham: se proteger de predadores e das mudanças climáticas, como a chuva, o sol e a neve; caçar animais
e descobrir plantas que poderiam servir como alimentos; construir instalações para que pudessem ser
habitadas; criar recipientes que pudessem armazenar água; entre outros elementos de necessidades
básicas.

O ser humano, assim, acabava aproveitando quase tudo do que conseguia. Os animais caçados serviam de
alimento, por sua carne, mas também de vestuário, a partir de sua pele e couro, de materiais cortantes, por
meio de dentes, ossos e garras, enfim, tudo que se podia utilizar para suprir as necessidades de
sobrevivência. E isso acontecia com todos os elementos que da natureza poderiam ser retirados.

As primeiras civilizações
Muito tempo decorreu até que começassem a surgir as primeiras civilizações e, com elas, uma mudança
gradativa no significado do consumo. A ideia de consumir para sobrevivência nunca deixou de existir, a
diferença é que ela passava a coexistir com outros significados para este ato.

A organização da sociedade no que chamamos de civilizações, caracterizada principalmente pela

distinção dos indivíduos em classes, trouxe consigo também os primeiros entendimentos do que seria
a propriedade privada. Neste contexto, o indivíduo se diferenciava de outros por meio dos grupos que
pertencia – família, Igreja, exército, por exemplo. Reunidos em sociedades, os indivíduos marcavam essa
diferença entre si a partir das funções e papéis sociais e simbólicos que assumiam para si.

Aos poucos, muitos marcos foram trazendo outros sentidos para o consumo. Construções
monumentais começaram a ser erguidas, como as pirâmides do Egito, as navegações marítimas (de
pequena escala) permitiam as trocas entre bens e serviços entre povos mais distantes e os impérios
buscavam aumentar seus domínios por meio da anexação de territórios. Tudo isto considerando ainda as
civilizações que a história buscou denominar como antes de Cristo (a.C.).

Já em um contexto pós-nascimento de Cristo, a população mundial cresce em ritmo acelerado,

aumentando em cerca de 10% nos primeiros 200 anos depois de Cristo (d.C.). A invenção do
papel (aproximadamente 75 d.C.), da pólvora (700 d.C.), o surgimento das primeiras universidades,
dentre outros marcos, foram alterando a dinâmica da sociedade.

O século XV marca o início das grandes navegações com uma profunda alteração na composição

geopolítica mundial. As colonizações vão se estabelecendo e, com isso, novas civilizações surgem a
partir da fusão entre os costumes dos povos colonizados com os dos colonizadores. À parte toda a história
de dominação e, muitas vezes, escravização e exploração por parte dos colonizadores, é inegável que as
navegações são também um marco para a história do consumo, uma vez que possibilitaram a troca entre
culturas.

Também no século XV, por volta de 1450, outra importante invenção alteraria os padrões de consumo
nos séculos seguintes. Trata-se da prensa de tipos móveis, inventada pelo alemão Johannes Gutenberg.
Embora alguns estudos apontem que prensas desse tipo já eram encontradas no Japão e na China, o
crédito foi dado ao alemão. A invenção da prensa possibilitou o surgimento da imprensa como ela é
hoje conhecida, colaborando de muitas maneiras para o desenvolvimento do consumo.

Classe ociosa

As civilizações propiciaram o nascimento de uma classe ociosa, composta por nobres, sacerdotes seus
agregados, que acabavam por não exercer nenhum tipo de trabalho diário para sua subsistência. Tornstein
Veblen, sociólogo e economista estadunidense, identificou isso em seu livro A Teoria da Classe Ociosa,
em que apontava para a ostentação dessa classe. O que Veblen chamou de classes ociosas foi também um
ponto de virada nas relações de consumo. As práticas dos membros dessas classes, sobretudo as de
consumo, eram o que marcava a diferença de um nobre para um artesão, para um camponês ou para um
serviçal, de modo geral.

Para atender à demanda desta classe ociosa, novos produtos precisaram ser pensados. Roupas
mais bem acabadas, com materiais diversos, casas com arquitetura e decoração diferenciadas,
alimentos em abundância e pratos mais elaborados, dentre outros tipos de produtos que
precisavam, nesse sentido, atender a um nível de exigência maior. A classe ociosa fazia do
consumo uma marca de distinção, de honra, de poder, de posição social.

Surgimento do capitalismo

O estabelecimento do capitalismo como sistema social e político dominante na maioria das

nações fez com que o consumo adquirisse posição central na sociedade. Também o
desenvolvimento do que os teóricos da escola de Frankfurt (Theodor Adorno, Max
Horkheimer, Walter Benjamin, dentre outros) chamaram de indústria cultural contribuiu para
o estabelecimento do consumo como vetor fundamental nas sociedades que se estabeleciam a
partir do século XVIII, sobretudo.

A Revolução Industrial, que alguns historiadores como Eric Hobsbawm datam entre os anos
de 1780 a 1840, foi responsável por conferir, definitivamente, outro sentido ao consumo. A
passagem de uma produção artesanal, limitada e sem padrões para uma industrial, padronizada e
em série promoveu uma transformação radical no modo como as pessoas consumiam bens e
serviços. A implementação definitiva do capitalismo produziu uma massa de
consumidores que fomentou a indústria. Os artesãos, que antes desenvolviam suas atividades
para troca e venda em benefício próprio, começaram a ser contratados pela indústria para
produzir produtos em troca de um salário.

Desse modo, os próprios funcionários acabavam por consumir os produtos que eles próprios
consumiam, sem efetivamente, como apontaram Marx e Engels na obra A Ideologia Alemã,
perceberem-se como parte da composição do produto. A mudança de um padrão manufaturado
para o industrial possibilitou o barateamento do custo dos objetos, já que um mesmo
trabalhador, com o auxílio de máquinas, era capaz de produzir várias unidades de um mesmo
produto.

Com isso, produtos que não eram consumidos pelos trabalhadores por não estarem em suas
listas de prioridades se apresentavam como opção, dada à abundância e ao poder aquisitivo que
os assalariados passavam a ter recebendo uma quantia mensal em razão do seu trabalho.
Assim, alimentavam o sistema capitalista e auxiliavam no estabelecimento do que se
convencionou chamar sociedade de consumo.

A posição social não mais definia o que um indivíduo podia ou não consumir como
anteriormente. Agora, o poder de compra é quem ditava essas regras. Claro, aqueles que
conseguiam comprar determinados produtos ainda eram vistos de formas diferentes, adquirindo
status diante de outros que não tinham condições para comprar aqueles mesmos produtos.

Com a evolução tecnológica, a indústria começou a produzir mais do que a demanda podia
absorver, ou seja, uma oferta maior do que a população conseguia consumir. Entrariam em cena
com protagonismo o marketing, a comunicação e a publicidade, já que os indivíduos
precisavam ser incentivados a comprar mais e mais, a consumir mais do que necessitavam para
sua sobrevivência e daquilo que não julgavam ser prioridade em seus hábitos de consumo.

No século XIX e sobretudo no XX, o consumo adquiriu um importante simbolismo, sendo

aliado à ideia de progresso. O automóvel, por exemplo, foi um item de consumo que levantou
essa bandeira. A partir da estratégia de separar os operários em grupos de produção, cada um
fazendo uma parte do automóvel, Henry Ford deu início a um processo de produção em série
que ficou conhecido como Fordismo. Este modo de produção foi noticiado, à época, como um
passo importante para o progresso da sociedade, já que barateava o custo dos automóveis e os
tornava acessível a mais pessoas.

As grandes guerras mundiais fizeram elevar o consumo de alguns bens, desenvolvendo suas

indústrias. Armas, alimentos e vestuário, acabaram sendo setores que cresceram nas duas
guerras mundiais e em outras tantas travadas no âmbito regional ou local.

A expansão da extração de petróleo e dos produtos utilizados a partir dele também

exponenciaram o consumo e contribuíram para que a sociedade se visse cada vez mais
dependente desta atividade. A crise do petróleo, em meados da década de 1980, fez com que o
mundo questionasse os padrões de consumo estabelecidos e jogou para as grandes corporações a
causa da miséria e das más condições que muitos países tiveram que enfrentar.

No entanto, o caminho parecia sem volta. A sociedade já estava estabelecida em torno do ato

de consumo em muitas instâncias. Grandes marcas, grifes de roupas, grandes empresas
multinacionais alimentícias, automóveis, enfim, tudo parecia gerar diferenciação simbólica e
status social. Essa diferenciação, diferente do início da Revolução Industrial, passava a ser
marcada não pela posse ou condição de obter determinado objeto, mas a partir
da representação social desses objetos. O consumo se revestia de significação e promovia
pertencimento de um indivíduo a um grupo ou classe.

Atenção!
O consumo passa a significar felicidade, emoções, empoderamento, estilo de vida, ideias
abstratas que eram propagadas pela publicidade e pelos departamentos de marketing,
construindo nos indivíduos uma percepção de que o simples ato de consumir determinado
objeto poderia trazer uma série de simbolismos para sua vida.

Gilles Lipovetsky, filósofo francês, entende que o fim do século XX e início do XXI é marcado
por um consumo individualista, de motivações pessoais íntimas e existenciais. Para o autor, o
ato de consumir denuncia comportamentos próprios da sociedade contemporânea, o
individualismo e o hedonismo, que é a busca por prazer e satisfação pessoal. É o que ele e
muitos outros autores como Zygmunt Bauman, Fredric Jameson, Jean Baudrillard, dentre
outros, vão chamar de sociedade de consumo. Este conceito dá conta de uma sociedade
que valoriza e estimula excessivamente o consumo de bens materiais (que com frequência
são artificiais e supérfluos).

Atenção!
Entender que o consumo é um hábito que pauta a sociedade é dizer que muito do que somos,
fazemos e a maneira pela qual somos entendidos pelos outros passa por nosso consumo, pela
forma que consumimos e também por produtos que utilizamos.

Questão 1: É possível afirmar que o ato de consumir sempre foi inerente à humanidade. Em
vários momentos, essa ação adquiriu sentidos peculiares. No ser humano dos primórdios,
quando o homem ainda não se organizava em civilizações, qual era o principal sentido do
consumo? A sobrevivência era o sentido primordial do consumo no início da humanidade,
e os seres humanos consumiam para satisfazer suas necessidades de subsistência como
alimentação, proteção do clima (sol, chuva, neve), caça.

Questão 2: Nobres e sacerdotes formaram uma classe que foi responsável, em grande medida,
para o desenvolvimento do consumo, sobretudo no século XIX. Essa classe não produzia bens e
serviços para sua subsistência e vivia do recolhimento de taxas e impostos para custear seu caro
estilo de vida. Tal classe foi definida por Tornstein Veblen como: Veblen identificou que
existia uma classe ociosa que vivia de hábitos próprios ligados à aristocracia, esportes,
hobbies e que não produziam para seu consumo. Para atender a essa classe, os artesãos
precisaram empregar novos elementos na produção de roupas, alimentos e mobiliários,
visto que ela era reconhecida pelo consumo exagerado, que Veblen chamou de ostentação.
Questão 3: A Revolução Industrial trouxe uma modificação importante para o consumo que se
deu A revolução industrial se caracterizou pelo barateamento dos produtos, já que os
produzia em série e em grande quantidade. Também promoveu um aumento da massa de
consumidores, já que muitos artesãos passaram a obter um salário mensal e se inseriram,
assim, no mercado consumidor, já que o salário promovia poder de compra para esses
funcionários.

Questão 4: O consumo, nos tempos atuais, é uma atividade que se reverte de significados muito
mais individuais, como ressalta o filósofo francês Gilles Lipovetsky. A ideia do autor é de que
as pessoas consomem para si, por motivações específicas e individuais, buscando no produto
uma forma de satisfação e representação própria. Este é um dos pontos que caracteriza a
sociedade de consumo, conceito que significa que; O conceito de sociedade de consumo dá
conta de uma sociedade que valoriza e estimula excessivamente o consumo de bens
materiais (que com frequência são artificiais e supérfluos). O consumo, nessa concepção,
pauta os hábitos dos indivíduos e as práticas sociais.

O sistema-mundo capitalista
As três últimas décadas do século XX foram caracterizadas como uma guinada do modelo
econômico neoliberal. Apesar desse termo ser polêmico e trabalhado de várias maneiras por
alguns autores, diferentes correntes parecem concordar que, seja qual a definição aplicável a
esse conceito, ele trata de uma atualização do modelo proposto pelas teorias liberais, pelo
liberalismo, adequadas à situação contemporânea, sobretudo do capitalismo.

Com isso, os países ocidentais – principalmente a América Latina, à exceção de Cuba, imune ao
capitalismo no referido período histórico – implementaram políticas de privatização
acelerada, entregando à iniciativa privada um rol de atividades que o Estado, até então,
desempenhava.

Rodovias, mineradoras, empresas de telefonia, empresas de energia elétrica, refinarias de

petróleo, aeroportos, enfim, as mais variadas espécies de negócios foram sendo, uma a uma,
entregues ao capital privado. Com isso muitos ganhos apareceram, mas também alguns
prejuízos e problemas. Ainda assim, para o consumo, esse modelo representou mais um
componente de estímulo. Essa tendência de que o estado abra, cada vez mais, espaços para a
iniciativa privada, faz parte de um sistema-mundo capitalista.

 Notas

Wallerstein (1974) define um sistema-mundo como um sistema social que possui limites,

estruturas, grupos associados, regras de legitimação e coerência, em que a manutenção é
garantida em razão das forças em conflito que o mantém unido por tensão.

Contudo, acontece que esses tensionamentos também conturbam esse sistema-mundo, visto que
cada grupo busca remodelar o sistema de acordo com suas próprias necessidades, em seu
proveito. A ideia de Wallerstein é que um sistema-mundo funciona tal qual um organismo, com
tempo de vida e com características que permanecem estáveis e outras que se modificam.

Esse conceito é importante para compreendermos os processos de consumo em meio ao

capitalismo contemporâneo. Atualmente, uma série de iniciativas em consumo (que vamos
retratar mais à frente) podem parecer estranhas e pouco coerentes em um sistema como o
capitalismo. No entanto, elas fazem parte do sistema como solução, contraponto,
tensionamento, como propõe a ideia de Wallerstein (1974).

Atenção!
O consumo consciente, veganismo, vegetarianismo, consumo colaborativo, consumo
sustentável e uma série de outras correntes de consumo que parecem estranhos no ninho do
capitalismo fazem parte, igualmente, do próprio sistema-mundo capitalista. Ainda que como
tensões, contraponto e confrontos, eles fazem parte do sistema e se ajustam a ele, buscando
extrair o melhor para cada grupo de interesse.

 Cultura de consumo e consumo simbólico

Podemos entender e explicar o consumo, hoje, como um vetor para que as pessoas expressem
significados através da posse de produtos que as comunicam à sociedade. Mais do que isso,
até, significa uma maneira de comunicarmos como nós mesmos nos vemos enquanto
interagentes com os grupos sociais.

O comportamento de consumo vai, então, muito além da simples aquisição de coisas. Estamos
falando muito mais de como ter ou não ter coisas traz implicações para a vida das pessoas.
Também estamos nos referindo à forma como essa posse influencia o sentimento dos indivíduos
sobre si mesmos e se refere, igualmente, à relação com as demais pessoas.

Há uma série de teorias e áreas de conhecimentos que condicionam as relações aos símbolos, à
atribuição de significados às coisas que surgem a partir da relação que estabelecemos com elas
em várias searas. É a premissa de onde partem os semióticos e os interacionistas simbólicos, por
exemplo. É esse o papel que o consumo vai desempenhar, também, nos dias de hoje.

Os estudos de comportamento do consumidor também apontam para algo parecido, já que vão
na direção de mostrar que há uma relação direta do consumo com a cultura. Que pese a
complexidade do conceito de cultura, admitiremos a ideia de Slater (2002), para
quem cultura refere-se a valores que têm origem no modo de vida de um povo e que assim
confere a ele identidade.

Partindo dessa ideia, Domingues e Miranda (2018, p. 34) compreendem que “a cultura como
uma construção dinâmica de significados do mundo em que se vive também acontece por meio
da compra e da posse”. Para as autoras, a cultura é uma lente pela qual as pessoas enxergam e
compreendem os fenômenos que têm lugar no mundo e também seus produtos, suprindo este
mundo de significados.

Desse modo, podemos afirmar que todo consumo é cultural na medida em que ele organiza os
significados. Agimos em conformidade com nossas necessidades para interpretar experiências,
acontecimentos, sensações, dando sentido e transformando objetos.

O consumo é entendido por Baurrillard (2008) como um modo ativo de relação dos indivíduos
não apenas com os objetos, mas também com o mundo. O sociólogo francês vai ainda mais
longe ao afirmar que quando somamos o valor simbólico dos objetos de consumo ao seu valor
funcional, objetivamos acompanhar as mudanças das estruturas sociais e interpessoais.

 
Atenção!

Um profissional de marketing e comunicação, por exemplo, deve entender e compreender o

atravessamento existente entre as relações humanas com os objetos e com outras pessoas para,
assim, perceber como cada grupo constrói sua realidade. Desse modo, conseguimos afirmar que
os produtos carregam consigo significados que se manifestam na sociedade.

Entender o consumo simbólico, então, é de suma importância para qualquer profissional que
trabalhe com consumo, visto que assim temos mais chances de levantar, com maior segurança,
os motivos pelos quais as pessoas compram ou rejeitam produtos. Isso porque tal compra ou
rejeição está ligada, em muitos casos, à maneira como as pessoas compõem seus próprios
conceitos a respeito dos produtos, estimuladas pelas mensagens simbólicas destes.

Nos dias atuais, assistimos a uma reformulação do conceito de “eu”. Esse novo “eu” se baseia
na ênfase, na exposição, na aparência e no gerenciamento de impressões, como propõe Elliott
(2004). Por isso, o consumo toma lugar de muita importância em meio à construção desse “eu”,
colocando-nos diante de uma cultura de consumo.

Tal conceito implica em uma sociedade que centra seus processos e hábitos sociais no
consumo, como na ideia de sociedade de consumo. Belk (2004) entende que vivemos em uma
cultura de consumo pois as condições existentes na maior parte das sociedades contemporâneas
atendem a quatro requisitos:

 Parcela substancial da população mundial consome em um ritmo muito superior àquele

necessário para subsistência.
 A produção dos objetos de consumo é dominada e orientada pelas trocas em vários
níveis.
 O ato de consumir é aceito como uma atividade desejável, conveniente e relativa à
evolução.
 O julgamento que fazemos das outras pessoas e de nós mesmos parte do estilo de vida
de consumo de cada um.

Tudo isso leva o consumo a uma série de significados. Orientamo-nos pelo consumo de luxo, de
estilo de vida, de emoções, de sensações e um variado número de outras razões que parecem nos
condicionar à aquisição de produtos. Como já visto em outras aulas, alguns autores afirmam que
os indivíduos estão sempre em busca da felicidade que, na sociedade contemporânea, seria
encontrada no consumo, o que nos leva a uma eterna busca já que, quanto mais consumimos,
mais percebemos que existem outros produtos a serem consumidos.

Questão 1: Quanto ao conceito de sistema-mundo, trabalhado por Wallerstein (1974), assinale a resposta correta. O
sistema-mundo de Wallerstein (1974) explica um sistema social que possui limites, grupos associados,
estruturas, regras de legitimação e coerência e que, para se manter, precisa que suas forças entrem em
conflito. A tensão entre elas é que mantém o sistema funcionando, apesar de também o dilacerar, e, por isso,
Wallerstein afirma que os sistemas-mundo têm uma vida útil, como um organismo.

Questão 2: Pensamos o comportamento de consumo muito além da simples aquisição das coisas, como
uma visão mais superficial pode indicar. Claro que consumir é adquirir produtos, mas não é esse o
principal sentido atrelado ao conceito.
Para entendermos melhor o comportamento do consumo, precisamos enxergá-lo como um hábito que:
Entender o comportamento de consumo como algo que explica a visão que o indivíduo constrói
sobre si e como os outros o percebem é fundamental. Comportamento de consumo não diz apenas
sobre hábitos econômicos, embora sirvam para analisá-los, mas muito mais sobre hábitos sociais e
relações do indivíduos com a teia de grupos e indivíduos que o cercam.
Questão 3: Pensando no modo como Baudrillard (2008) entende o consumo – como um modo
ativo de relação dos indivíduos com o mundo e não só com os objetos –, chegamos à ideia de
consumo simbólico, conceito fundamental para acompanharmos as mudanças das estruturas
sociais e das relações interpessoais.
Para um profissional de marketing, entender esse consumo simbólico é importante, pois:

a) perceber como cada grupo constrói sua realidade nos dá uma melhor compreensão do
porquê as pessoas compram ou rejeitam determinados produtos.

b) nos permite perceber os significados que cada produto pode carregar.

c) permite compreender a maneira como as pessoas compõem seus próprios conceitos a

respeito dos produtos.

d) Todas as respostas anteriores estão certas. XXX

Questão 4: Belk (2004) desenha um conceito definido por quatro condições:

1) parcela substancial da população consome muito mais que o necessário para a subsistência;
2) a produção dos objetos de consumo é dominada pelas trocas;
3) consumir é uma ação aceita e desejável;
4) julgamos aos outros e a nós mesmos pelo estilo de vida de consumo.

Tais características definem o conceito de:

O conceito se refere à ideia de cultura de consumo em que grande parte das atividades que
tomam lugar na cultura são orientadas pelo consumo.

Sociedade em rede
Alguns pensadores, como é o caso de Manuell Castells (1999), que analisa o papel da
informação na sociedade contemporânea em um sentido globalizado, entendem que estamos
vivendo em uma sociedade em rede. Para o autor, as vias políticas, sociais e econômicas
apontam para uma sociedade informacional em que essas características acabam, de uma
maneira ou de outra, ligadas pela tecnologia e pela informação.

Muitos conceitos aparecem com frequência na tentativa de demarcar e desenhar o período pelo
qual vive uma sociedade. É comum encontrarmos várias denominações para isto e essas,
frequentemente, podem não se excluir, mas sim se combinar no entendimento dos
comportamentos e hábitos culturais que caracterizam um determinado tempo.

A ideia de uma sociedade em rede vem nesse mesmo sentido – combinando-se a outros
conceitos e produzindo um entendimento rico sobre o tempo em que vivemos. As alterações
estruturais da economia mundial, das quais fala Castells (1999), são provocadas pelas
articulações em redes. Nesse sentido, a informação e o conhecimento se tornam pilares
fundamentais para as dinâmicas do trabalho, das organizações e do consumo.

O autor é crítico em relação ao papel do capitalismo e da globalização nesse contexto,

entendendo que ambos não servem como solução para que países menos desenvolvidos tenham
acesso às informações necessárias para participar dessa sociedade em rede. Por outro lado,
reconhece que a materialização do conceito contribui para uma série de movimentos que
rompem com as lógicas estabelecidas pelo sistema capitalista.

São numerosos os exemplos de movimentos que partem da noção de uma sociedade em rede,
como as inúmeras revoltas de cunho popular iniciadas a partir de 2013 em várias partes do
mundo. Desde a chamada “Primavera Árabe” até o movimento brasileiro “Não é pelos 20
centavos”, passando pelas manifestações pró e contra o impeachment de Dilma Rousseff até
movimentos mais atuais como os coletes amarelos na Europa de 2018/2019, é possível
reconhecermos uma característica em comum entre todos: a mobilização e a organização a
partir das redes sociais digitais.

Esta força pode ser mensurada pela própria forma de governar dos políticos contemporâneos,
que hoje estão muito mais atentos à presença dos cidadãos em sites e aplicativos de redes
sociais como o Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp etc.

Notas
Donald Trump e Jair Bolsonaro são dois exemplos de presidentes que se utilizam desses
recursos tecnológicos para se comunicar com seu eleitorado e com a população, rompendo uma
lógica midiática centralizadora que se ancorava, até pouco tempo atrás, em meios de
comunicação de massa.

Os exemplos anteriores esclarecem bem a ideia de sociedade em rede de Castells (1999) e como
ela explica bem o mundo atual. No entanto, as implicações de uma sociedade que se liga através
da tecnologia e da informação, promovendo relações em pequenas redes que se fundem em uma
rede maior, não se restringem apenas à política e aos movimentos de cunho social.

Novas formas de consumo

O consumo é outro campo fértil para observarmos o conceito em questão. Pense nas iniciativas
contemporâneas que reconfiguram, de alguma maneira, antigos hábitos e comportamentos do
consumidor em relação a determinados mercados. Transporte (e mobilidade, em geral),
hospedagem, serviços de delivery, consumo de música e de filmes, alimentação, dentre outros.
O que você enxerga quando compara esses mercados hoje com o que eram dez anos atrás?
Muitas mudanças, certamente.

Quando examinamos essas transformações, alguns pontos em comum nos chamarão a atenção.
Peguemos o setor de transportes, por exemplo. Em pouco menos de cinco anos, observamos
uma série de novos negócios que metamorfosearam completamente a forma como nos movemos
pelas cidades. Em pouco tempo, vimos surgir aplicativos de caronas (como o Waze Carpool e o
BlaBlaCar), aplicativos de transporte privado (como Uber, Cabify, 99taxi etc) e até de
transporte coletivo privado (como o Buser), aluguel de veículos de pessoas para pessoas (como
o MeeGo e o moObie), aluguel de veículos por minutos (como o Zazcar e o Turbi), aluguel de
bicicletas e patinetes (como o Yellow, o Bike Itau e o Scoo).

Todos esses novos tipos de negócio nos levam a um outro tipo de consumo. Cada vez mais um
número maior de pessoas adere a essas novidades, e isso reconfigura não só o mercado de
transportes, como nesse caso, mas todo o cenário de consumo. Isso porque em uma sociedade
em rede, em que a informação e a tecnologia se difundem e se tornam ativos fundamentais,
negócios como esses são capazes de mudar o comportamento dos consumidores (hoje
também chamados de usuários) e voltar sua atenção para novas possibilidades de consumo,
mais eficientes, menos agressivas ao meio ambiente (em alguns casos) e à sociedade como um
todo.

Atenção!
Muitas pessoas se referem a este tipo de consumo como “colaborativo” – há divergências
quanto a isso, mas por ora é importante ter em mente que é um consumo que reconfigura a
forma como a sociedade consome determinados produtos e se reflete culturalmente
nos hábitos e comportamentos dos indivíduos.

Castells (1999), ao analisar esta recomposição dos mercados, vai apontar para as implicações
laborais que a envolve. Esta crítica é parte importante também para entendermos como essa
nova ordem, de alguma forma, traz precarização para as funções trabalhistas, vez que essas
companhias (como Uber, Airbnb, dentre outras) acabam por ter uma relação não trabalhista,
mas como uma parceria com quem presta serviços a partir dos aplicativos. Acontece que, como
a empresa fica com um percentual da prestação de serviços, que costuma ser relevante (20 a
30%), percebemos que, para as empresas, este tipo de economia é um negócio como outro
qualquer.

Este não é nosso interesse neste momento e por isso vamos nos ater às mudanças que este tipo
de comportamento traz para o consumo e, principalmente, como ela é propiciada pela ideia de
uma sociedade em rede.

A tecnologia e o acesso à informação, neste caso, são os pilares para que as transformações
sejam percebidas. Os aplicativos e novos negócios que citamos anteriormente são frutos de uma
sociedade baseada que tem, cada vez mais, seus processos calcados na presença da tecnologia e
do acesso à informação.

Notas
Apesar de as gerações mais novas já nascerem em um ambiente bastante permeado pelas
tecnologias digitais, o que faz com que tenham uma aproximação evidente com elas, as
mudanças que observamos aqui não são exclusividade delas. É comum, cada vez mais, vermos
pessoas de 50, 60, 70 e até mesmo mais velhas acessando a internet, publicando suas opiniões
em redes sociais digitais, fazendo pedidos de comida por aplicativos, movendo-se pela cidade a
partir de serviços como Uber e Cabify, assistindo a filmes e séries por serviços
de streaming como a Netflix.

 Isso acontece porque o que Castells (1999) conceituou como uma sociedade em rede é, de fato,
observável na prática. Falamos de um contexto em que os cidadãos adquirem maneiras de
participar ativamente da construção de governos, negócios e da cultura, com possibilidades de
intervir a partir do acesso à informação e à tecnologia.

A proliferação de novos grupos midiáticos, de novas perspectivas, canais individuais de pessoas

que debatem, informam (e até desinformam), esclarecem, tudo isso coloca o consumidor em
uma posição estratégica de também participação no processo de consumo. Não que
anteriormente a participação não existisse, mas ela era mais tímida pela falta, justamente, de
informações e meios para tal.
Com isso, é possível afirmarmos que o consumo, em meio à sociedade em rede, ganha novas
formas e novos vetores de propagação. O acesso, relativamente fácil, a práticas que são
implementadas em países por vezes muito distantes faz com que os novos negócios e mercados
se ampliem e propaguem com muita rapidez.

Hoje, por exemplo, uma fintech (nome dado às instituições financeiras que não operam com
sedes físicas, mas apenas virtualmente) que lança novos produtos na Alemanha pode influenciar
uma brasileira a adotar as mesmas práticas em questão de semanas. Como há disponibilidade de
tecnologia e acesso à informação, uma empresa no Brasil é capaz de operacionalizar uma
mudança em seu negócio com um tempo muito mais rápido do que acontecia 10, 15 anos atrás.

São essas mudanças que precisamos levar em consideração quando estamos pensando no
consumo nos tempos atuais – ter em mente que vivemos em uma sociedade que se estabelece
em redes, formando uma rede maior de trocas e intercâmbios. Trata-se de uma possibilidade
para entendermos melhor a velocidade com a qual novos mercados se implementam e como
antigas formas de se fazer negócios perdem a estabilidade em tão pouco tempo, diferentemente
do que víamos no século passado, por exemplo.

Dentro de uma cultura de consumo capitalista, como a que rege grande parte dos países na
atualidade, consumir cada vez mais parece ser uma tônica. Algumas práticas de consumo
contemporâneas, no entanto, dão a impressão de não seguirem essa lógica capitalista,
compartilhando coisas, criando outros modelos de negócio, lidando com o consumo de uma
forma mais consciente e reflexiva.

Com isso em mente, levante exemplos de empresas, negócios, aplicativos que você conhece
que, aparentemente, vão na contramão do consumo excessivo, sem moderação. Depois,
relacione esses exemplos à forma com as quais eles rompem com a lógica do consumo, na sua
opinião. E pense por que esses exemplos conseguem se encaixar em culturas capitalistas e de
consumo.

O aluno pode citar uma infinidade de empresas e negócios: Airbnb: Aparentemente, faz com que
diminua a procura por quartos de hotéis, e pessoas que possuem quartos vazios podem
compartilhá-los, fazendo uma renda extra e evitando que novos empreendimentos hoteleiros
precisem ser construídos. Ao mesmo tempo, fazem com que aluguéis subam nos grandes centros e
cidades turísticas, alimentando o capitalismo em outra vertente.

Uber e apps de carona e transporte privado: Modificam a forma como as pessoas consomem o
transporte privado, fazendo com que uma pessoa possa aproveitar seu carro para fazer esse tipo de
transporte, mas também levando muitas pessoas a alugarem ou comprarem carros para este fim, o
que alimenta o capitalismo em um outro ponto.

Booking, Trivago e apps para reserva de hotéis: Intermediam o contato entre clientes e hotéis,
colocando regras para que os empreendimentos não cobrem mais no app do que cobram em seus
canais oficiais. Os hotéis precisam repassar uma parte da reserva para serem divulgados nos apps.

Skyscanner, Decolar.com e outros apps de busca de passagens aéreas: Promovem uma maior
concorrência entre as companhias aéreas, uma vez que disponibilizam todas em sua busca. No
entanto, promovem também o consumo de passagens a partir da aproximação do consumidor com
esse universo.

Apps de troca como Beliive, tem açúcar, dentre outros: Permitem a troca de objetos e serviços entre
pessoas sem aporte financeiro, tentando manter uma economia compartilhada, mas que só funciona
se temos acesso a bens e conhecimento para oferecer serviços.

Dentre muitos outros exemplos, como Nubank (e fintechs em geral), Transferwise (transferências
internacionais), Yellow (bicicletas compartilhadas) etc.
Questão 1: Quanto ao conceito de sociedade em rede trabalhado por Castells (1999), assinale a
alternativa correta. O conceito de Castells (1999) define a sociedade em rede como uma
sociedade informacional na qual a tecnologia e a informação atravessam todas as
dimensões, sejam elas políticas, econômicas ou sociais.

Questão 2: A sociedade em rede é uma ideia que possibilitou, dentre outras coisas: A sociedade
em rede, que não é igualitária, possibilita que uma série de movimentos sociais, políticos e
econômicos rompam com as lógicas estabelecidas dentro do sistema capitalista globalizado
que é adotado em grande parte do mundo.

Questão 3: Em meio à sociedade em rede, o consumo acaba se propagando de modo mais forte
ainda como um dos pilares do sistema capitalista. Isso acontece porque As práticas de
consumo se privilegiam das redes, que fazem com que tecnologia e informação trafeguem
mais rapidamente, chegando a mais lugares e em menos tempo. Com mais acesso à
informação, os consumidores de um determinado lugar acabam tendo contato com
novidades de consumo de outros países por meio da internet, redes sociais digitais, blogs,
sites de notícias estrangeiros, o que fomenta uma demanda por esses novos serviços e
produtos. A demanda, por sua vez, estimula que empresários invistam para trazer essas
novidades para perto de seus consumidores.

Questão 4: Um dos setores que mais foram alterados na sociedade em rede foi o de transporte
privado. Até pouco tempo, um monopólio dos serviços de táxi, de uma hora para outra, viu
surgir os aplicativos de transporte como Uber, Cabify e 99Taxi, por exemplo. Rapidamente, as
pessoas promoveram uma mudança cultural de hábitos de consumo. Assinale a alternativa
correta sobre o que possibilitou essa mudança cultural. Pilares da sociedade em rede, a
tecnologia e a informação foram os vetores que possibilitaram essa mudança cultural nos
hábitos de consumo. O acesso facilitado às tecnologias digitais foi fundamental para a
oferta de serviços por aplicativos. E a informação, por sua vez, fez com que as pessoas
confiassem em um serviço que depende da colaboração de uma rede de avaliadores para
que os usuários possam ser considerados confiáveis.

Seis eras da comunicação

Há um bom tempo, as tecnologias digitais vêm permeando os mais diversos processos na
sociedade. Não é mais novidade para ninguém a afirmação de que vivemos em uma cultura
dominada pelo digital, ou, ao menos, em que esse tipo de tecnologia tenha centralidade.

Durante a história, sempre houve alguma tecnologia dominante que, de certa forma, orientava a
comunicação na sociedade e acabava moldando os aspectos culturais vigentes. Lucia Santaella,
pesquisadora e professora brasileira, destaca esse fato ao analisar o que chamou de “eras
culturais da comunicação”. No livro Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à
cibercultura, de 2003, a autora apresenta a ideia de que a comunicação passou por momentos de
transformação ao longo da história e que, em cada um desses momentos, houve um tipo de
comunicação, uma forma que se destacava em relação às outras e que se tornava, assim,
fundamental para explicar aquela sociedade.

Segundo a ideia de Santaella (2003), a primeira grande era cultural da comunicação foi a era
oral. Nesse contexto, a sociedade transmitia o conhecimento e o saber por meio da oralidade –
tudo que havia para ser guardado e compartilhado com outras pessoas e gerações era feito por
utilizando a fala e da memória. Os líderes eram aqueles que tinham a sabedoria para, através da
oratória, demonstrar sua superioridade em relação aos outros indivíduos.
Caminhando um pouco mais, a sociedade começou a se estabelecer por meio de outros
mecanismos. Foi o que a autora chamou de a era escrita. Essa ideia implica que, naquele
momento, a principal forma de comunicação da sociedade se compunha pelas ferramentas da
escrita. A evolução de uma compreensão majoritariamente oral para outra escrita depende do
desenvolvimento da tecnologia e dos materiais como papéis, tintas, lápis e canetas.

Substituindo a cultura escrita como forma predominante de comunicação, temos a cultura

impressa. Nesse momento, principalmente após a invenção da prensa de tipos móveis de
Johannes Gutenberg, a transmissão de informações por meio de técnicas impressas se sobrepõe
à escrita e também à oralidade. Isso acontece pelo fato de que a impressão promove mais
agilidade, rapidez e alcance às informações, fazendo com que mais pessoas possam recebê-las e
de um modo muito mais veloz.

A quarta era cultural identificada por Santaella (2003) é a era da cultura de massas. Nesse
momento, a tecnologia analógica para reprodução de vídeo e som permitia que as
informações fossem levadas, não só de modo mais rápido e com maior alcance territorial, mas
também com maior inserção na sociedade. Uma única informação podia ser enviada a milhares
de pessoas ao mesmo tempo, e, por algum tempo, essa foi a principal forma de comunicação da
sociedade.

A cultura das mídias é a quinta era cultural que a autora aponta. Nesse sentido, contribuiu a
proliferação de dispositivos midiáticos como CDs, DVDs, discos rígidos portáteis, mais
posteriormente os pen drives, dentre outros suportes que possibilitavam fazer trafegar mais
informações e com melhor qualidade, levando-as a mais gente.

Por fim, chegamos à sexta era cultural e que, segundo Santaella (2003), seria o momento pelo
qual estamos passando: a cultura digital. Aqui, falamos de um momento em que
a interatividade acaba sendo a palavra-chave para nossa compreensão sobre esta era cultural.
Vale ressaltar que nenhuma era cultural “substitui” a outra. Elas se acumulam, o que implica
dizer que ainda hoje temos a comunicação oral, a escrita e por aí vai. A diferença é que elas não
são mais consideradas como a principal forma de comunicação da sociedade, sendo suplantadas
por outras.

 Atenção!

A possibilidade de que os consumidores interajam com as marcas faz com que se abram

novas possibilidades para que esses assumam outros papéis. Nas aulas 6 e 7, vamos nos
aprofundar nesses níveis de participação dos usuários (consumidores) e entendê-los melhor em
relação aos mercados.

Mudanças advindas da cultura digital

Por agora, o que nos interessa muito é notar como essa participação foi chancelada e, em
grande medida, possibilitada pela cultura digital. Pierre Levy (1999) apontava para uma
mudança na comunicação a partir da internet que, nas palavras do autor, facilitava
uma comunicação de todos-para-todos e não mais de um-para-todos, como era característica
da comunicação de massa.

Mas a cultura digital não trouxe modificações somente para os usuários e na reconfiguração de
seus papéis, mas alterou profundamente diversos mercados, possibilitando novos modelos de
negócios e uma outra organização do trabalho.
Muitos trabalhadores que aderiram a aplicativos de transporte (como motoristas), por exemplo,
agora sentem os efeitos da precarização do trabalho já que as empresas de transportes acabam
não dando quase nenhum benefício, ficando a maior parte dos ônus por conta do motorista. Se
um motorista de Uber bate seu carro e precisa ficar dez dias sem trabalhar, ele não recebe nada
por esses dias, já que não há vínculo empregatício na relação com a empresa.

Por outro lado, assistimos à especulação imobiliária “expulsar” moradores das regiões turísticas
e centrais de grandes cidades por conta de aplicativos como o Airbnb, empresa que oferece sua
plataforma para que pessoas aluguem quartos ou imóveis inteiros por curtos ou longos períodos,
sem se configurarem como um meio de hospedagem, por exemplo.

Notas
Tais pessoas não pagam impostos e nem tem custos que um hotel possui, por exemplo, e por
isso acabam cobrando tarifas um pouco mais acessíveis. Para o consumidor, isso aparentemente
é bom. No entanto, o movimento que acaba acontecendo é que este uso encarece o valor dos
aluguéis, visto que os proprietários de imóveis percebem que o locatário vai ganhar algum
dinheiro em cima daquela propriedade. Isso, por sua vez, acaba por expulsar a população que
utiliza dos centros turísticos e históricos para moradia, levando-os às periferias de grandes
cidades. Lisboa e Berlin são dois bons exemplos disso.

Se muda a forma com a qual os mercados se estabelecem, a cultura digital também é capaz de
alterar o modo como os governos se estabelecem. Graças às ferramentas advindas das
tecnologias digitais, a população ganhou mecanismos para fiscalização e participação ativa
nos governos locais, regionais e nacionais.

No Brasil tivemos alguns bons exemplos disso, como uma iniciativa de cunho popular
denominada “Operação Serenata do Amor”. Trata-se de um projeto que usa ciência de dados
(como usam as grandes empresas de tecnologia como Google, Facebook e Netflix)
para fiscalizar gastos públicos e compartilhar as informações, de modo acessível, com a
população em geral. A iniciativa foi bancada a partir de uma plataforma
de crowdfunding (financiamento coletivo) em que pessoas que apoiavam a iniciativa doavam
uma quantia para a execução da ideia.

O projeto criou um robô de inteligência artificial chamada Rosie que é capaz de analisar os

gastos reembolsados por um mecanismo chamado CEAP (Cota para Exercício da Atividade
Parlamentar) de deputados federais e senadores. Sempre que um político dessas duas esferas se
utiliza de tais recursos no exercício de sua função, é preciso identificá-lo no Portal da
Transparência (http://www.portaltransparencia.gov.br/), plataforma eletrônica na qual os
gastos públicos são revelados. A partir desses dados, a robô Rosie cruza as informações e
identifica gastos suspeitos.

Existem, ainda, outras formas de participação ativa dos cidadãos nas políticas públicas partindo
das ferramentas disponibilizadas pela cultura digital. Algumas cidades já se estruturam em torno
do conceito de cidades digitais e, mais ainda, de cidades inteligentes.

O que norteia a premissa de uma cidade digital é, sobretudo, a presença de internet em

espaços públicos de forma gratuita. Desse modo, é a cidade que oferece sem custos acesso à
internet para sua população. Esse tipo de serviço é importante como estratégia de inclusão,
visto que no Brasil a banda larga ainda é cara e pouco acessível à boa parte da população.
Por outro lado, há também aspectos econômicos, sociais e políticos envolvidos nesse tipo de
iniciativa. Uma cidade digital promove mais informação para seus cidadãos e isso pode, em
algumas medidas, estimular o consumo, o conhecimento de eventos e atrações que acontecem
na cidade, consulta ao horário de ônibus, trânsito, serviços públicos, o que pode levar a um
melhor uso de todos esses serviços.

Já uma cidade inteligente, por sua vez, é aquela que se utiliza da cultura digital e das
ferramentas de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) para promover estratégias de
inclusão, desenvolvimento sustentável, eficiência energética, desenvolvimento humano, dentre
outros benefícios para a sociedade.

Muitas cidades no mundo já planejam suas estratégias e planos diretores com base na ideia de
cidades inteligentes. Isso significa facilitar, a partir da tecnologia e do acesso à informação,
o uso de bens e serviços públicos. Promover uma melhor mobilidade dentro da cidade, um
melhor uso dos espaços públicos, serviços menos burocráticos e mais eficientes, prevenção de
riscos e catástrofes, gerenciamento de situações de risco, enfim, tudo o que pode contribuir para
um melhor funcionamento do ambiente público, da cidade em si.

Mudanças no ato de consumir

Por fim, mas não menos importante, quando falamos em consumo, não há como descolá-lo da
cultura digital em nosso tempo. Se apontamos aqui que essa cultura reorganiza vários setores da
sociedade, como a presença do estado, a relação dos indivíduos com ele, os mercados e a
própria participação do consumidor no processo de consumo, não temos como negar que
as ferramentas digitais trazem uma série de ressignificações para o ato de consumir.

Em muitos casos, o consumo se torna colaborativo, sustentável, consciente, responsável e uma

série de outros tipos que poderemos encontrar. Claro que não estamos romantizando esta
atividade, visto que o grosso do consumo ainda continua sendo predatório ao meio ambiente,
implacável contra as nações mais pobres e massacrante do ponto de vista psíquico dos
indivíduos que se pautam cada vez mais nele para buscar sua felicidade.

No entanto, precisamos nos atentar a uma transformação em curso que nos aponta para, ao

menos, possibilidades diversas de consumo. O crescimento da produção de alimentos
orgânicos, por exemplo, se mostra como uma alternativa de longo prazo ao uso massivo de
agrotóxicos no campo. Não estamos falando de uma mudança que vá, certamente, mudar o
cenário do agronegócio agora, mas que pode vir a impactar num futuro próximo.

Lucia Santaella fala de seis eras culturais da comunicação, como já vimos. As três primeiras (oral, escrita
e impressa) nos mostram cenários bem longes de nosso tempo. No entanto, as três últimas (de massas, das
mídias e digital) já se relacionam a tempos mais próximos do nosso, inclusive ao nosso tempo atual.

Faça uma lista de atividades simples da vida cotidiana de uma sociedade (como namorar, alimentar-se,
procurar emprego, comprar coisas, ouvir música, consumir entretenimento etc.) e escreva sobre como tais
atividades mudaram da última era cultural definida pela autora, a cultura das mídias, para agora, na
cultura digital. O que foi modificado nessas ações? Como as fazíamos antes dos anos 2000 e como as
fazemos nesse novo período? Importante aqui é você refletir sobre como as mesmas atividades eram
feitas antes e como são feitas agora e que, no entanto, a sua essência não se modificou. Comer
continua sendo o mesmo ato, uma necessidade alimentar básica do ser humano. Mas, na cultura das
mídias, alimentar-se estava muito mais relacionado a essa necessidade, e hoje a atividade pode se
ligar a status, estilo de vida, bem-estar... Por isso, muitas pessoas fazem fotografias e postam seus
pratos em redes sociais digitais antes de comer, o que, em alguns casos, pode fazer com que a
comida seja ingerida com temperatura fora do ideal.
Questão 1: A cultura digital é marcada por uma característica importante que transforma,
principalmente, os papéis vividos pelo consumidor. Assinale a alternativa correta que contém
essa característica. A interatividade proporcionada pelas ferramentas trazidas pela
tecnologia digital é a principal característica que modifica, em alguns casos, o papel do
consumidor, que pode, por sua vez, passar a colaborar e até mesmo produzir conteúdo
para suas marcas e produtos preferidos.

Questão 2: Quanto às seis eras culturais propostas por Lucia Santaella em seu livro As culturas
e artes do pós-humano (2003), assinale a alternativa correta. O surgimento de uma nova era
cultural da comunicação, como aponta a autora, não faz com que outra desapareça. Essas
seis eras se complementam, à medida em que o tempo passa, mudando apenas a forma
principal pela qual a comunicação é feita.

Questão 3: A cultura digital é importante para entendermos alguns movimentos pelos quais
passam a sociedade. Assinale a alternativa correta sobre a cultura digital. A cultura digital,
apesar de não estar completamente implementada em todos os países do globo, é uma
cultura que explica a sociedade contemporânea com seus hábitos e comportamentos. As
transformações que as tecnologias digitais trazem são de ordem econômicas, sociais e
políticas.

Questão 4: Lucia Santaella (2003) em seu livro Culturas e artes do pós-humano, divide a

história da comunicação em seis eras culturais, cada uma caracterizada por um tipo
predominante de comunicação. As seis eras culturais propostas pela autora são: As seis eras
culturais definidas por Santaella são, na ordem: oral, escrita, impressa, de massas, das
mídias e digital.

As marcas na cultura digital

A cultura digital permeia uma infinidade de atividades na sociedade contemporânea e, dentro

destas, as relações de consumo não escapam. Quando nos referimos ao consumo,
consequentemente, é quase automática a associação como as marcas.

Ao pensarmos o cenário em que vivemos, naturalmente conseguimos elencar uma variedade

grande de atividades em que a tecnologia digital já se faz presente de modo quase que
fundamental. A comunicação interpessoal, por exemplo, mudou totalmente com os novos
recursos de conversação como os programas de videoconferência (Skype, Google Hangout,
FaceTime etc.) e de troca de mensagens instantâneas (Facebook Messenger, Telegram,
WhatAspp e similares).

Notas
Apesar de sabermos que no mundo capitalista muitas pessoas ainda não têm acesso básico à
internet – no Brasil, de acordo com o IBGE, em 2017 esse número era de cerca de 25% da
população, ou seja, quase 60 milhões de brasileiros (AGÊNCIA IBGE DE NOTÍCIAS, 2018) –,
a maioria que já acessa a internet com relativa facilidade usa, diariamente, aplicativos para
conversar com os mais diversos grupos sociais com os quais se relaciona.

Por meio das ferramentas proporcionadas pela internet, também fazemos compras, pedimos
comida, paqueramos, trocamos bens que não mais queremos usar, realizamos trabalhos
profissionais, enfim, desempenhamos as mais diversas atividades sem a necessidade de presença
física.
Tudo isso é bastante perceptível para boa parte das pessoas. O acesso a essas tecnologias
digitais e o uso frequente trazem, cada vez mais, desafios e oportunidades para as marcas, já
que elas podem se beneficiar ou se prejudicar pelos novos modos de comportamentos de
consumo.

Mudanças no consumo e ato de consumir

O ambiente digital, recheado de opções para que marcas se pronunciem, posicionem,
conversem com seus consumidores, vendam seus produtos, coletem dados para melhoria de
seus processos, bombardeiem seus clientes com publicidade e estímulos de consumo, também
traz uma série de complicações que, em muitos casos, ainda não são bem compreendidos.

Para o consumidor atual, o ato de consumir adquiriu outros sentidos. Como já vimos, consumo
não se trata apenas da aquisição de bens e serviços, mas também do que se comunica a partir
disso. Consumimos informação, entretenimento, posicionamentos políticos, redes sociais e
muitas outras coisas.

Até pouco tempo atrás, as marcas precisavam lidar com um consumidor muito mais passivo.
Apesar de muitos autores considerarem os consumidores pré-internet como passivos, esta ideia
de um consumidor inerte pode nos enganar, como veremos nas próximas aulas. No entanto,
parece ser consensual que as tecnologias digitais, capitaneadas pela internet, apresentaram
muitas ferramentas para que essa participação possa ser organizada, coletiva e mais
aprofundada.

Este é o ponto que tem trazido mais complicações para as marcas. Semprini (2006) aponta um
percurso histórico em que as marcas passaram por quatro fases. Essas etapas nos trouxeram ao
entendimento que apresentaremos das marcas no cenário atual, combinando com uma percepção
mercadológica advinda do marketing, visto nas ideias de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).

Semprini (2006) nos fala que as marcas, em seu início (sobretudo nos primeiros séculos pós-
Revolução Industrial), serviam apenas para identificar os produtores e os separar dos
demais. O contexto era de passagem de uma produção artesanal para a industrial, seriada, sendo
que as marcas apenas distinguiam as famílias que produziam cada tipo de produto.

Em uma segunda fase, o autor aponta para um período em que as marcas começavam a se

sobrepor ao produto, inclusive revestindo este de uma imagem de confiabilidade,
excelência, know-how, que era associado à imagem do produtor em questão. Falamos, aqui, da
primeira metade do século XX e algumas décadas da segunda.

A terceira fase identificada por Semprini (2006) corresponde ao final dos anos 1970, em que a
crise do petróleo (que teria seu auge nos anos 1980) produziu uma crescente miséria mundo
afora. Essa desigualdade crescente foi, em grande medida, associada ao consumo excessivo e,
como as marcas sempre estiveram ligadas a essa atividade, acabaram sendo as grandes culpadas
por parte da sociedade. Foi um momento que durou até o fim do século e que representou uma
queda de confiança nas marcas, bem como a descrença que tinham como vetores de
transformação do mundo.

Por fim, o autor nomeia a última fase como aquela iniciada com o século XXI, pegando, ainda,
o final dos anos 1990 e tendo seu auge nos anos 2000. Este é o momento em que as pessoas
começam a perceber as marcas como membros da sociedade e consequentemente, exigem dela
posturas e atitudes contributivas para a melhoria do ambiente em que vivemos (SEMPRINI,
2006).
Este período foi sendo gradativamente potencializado à medida em que as tecnologias digitais
foram avançando. O farto acesso à internet, a troca instantânea de mensagem e as redes sociais
digitais deram ao consumidor a oportunidade de questionar, exigir e até mesmo produzir em
conjunto com suas marcas.

Essas fases que Semprini (2006) levanta são observadas, em outro prisma, por Kotler, Kartajaya
e Setiawan (2017) quando indicam que estamos vivendo a era do marketing 4.0. Para chegar a
esta ideia, os autores resgatam o que entendem pelas três fases anteriores pelas quais o
marketing passou.

Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Marketing 4.0
Como podemos perceber nas ideias de dois grandes pensadores do universo das marcas, o
ambiente digital modifica uma série de conceitos já estabelecidos para a atuação em mercados
tão competitivos como os que encontramos hoje.

Uma das causas para que esse cenário seja tão cheio de potência é o que especialistas nomearam
como Quarta Revolução Industrial, ou Indústria 4.0. Este conceito se refere ao momento
atual pelo qual passam as indústrias de máquinas e equipamentos, baseado em sistemas ciber-
físicos para a tomada de decisões de quando acelerar ou reduzir a produção.

Nesse tipo de sistema, sensores comandam as máquinas e a forma como elas devem trabalhar.
Para isso, dependem de um sistema modular descentralizado programado para que os processos
funcionem em um ritmo cadenciado. São sistemas sem fio se comunicando por meio do que
chamamos de Internet das Coisas (IoT).

A Quarta Revolução Industrial combina diversas tendências tecnológicas como os sensores, a

própria internet das coisas, Big Data, inteligência artificial, dentre outras, unindo o mundo
virtual e o mundo físico. Esta união de várias tecnologias digitais desenha um novo cenário nas
fábricas de todo o mundo e expande esse conceito para a indústria do entretenimento e da
informação, por exemplo.

Os últimos processos eleitorais em diversos países como Estados Unidos, Brasil, Espanha,
França, Ucrânia, dentre muitos outros acontecidos entre os anos de 2016 e 2019, foram, em
grande parte, influenciados por esse conceito.

O uso massivo dos chamados “robôs” (bots) nas redes sociais digitais como Twitter e Facebook,
dentre outras, acabou pesando na escolha dos eleitores. Disseminação de notícias falsas (fake
news) e boatos, comentários negativos em páginas de candidatos e também apoio a alguns,
recirculação de conteúdos a partir de uma malha que unia blogs, sites e perfis de redes sociais
(muitos deles falsos, os tais “robôs”), tudo isso orquestrado por uma lógica que combina
pessoas reais e perfis criados a partir de inteligência artificial para agir como pessoas comuns.

São novos tempos para a sociedade e, claro, para as marcas. Aprender a lidar com tantas
mudanças em ebulição vai exigir muito planejamento estratégico e, sobretudo, uma mudança de
visão organizacional.

Lidar com o mercado como se ele estivesse ainda no patamar de 20, 30 anos atrás é um erro que
pode levar uma marca à morte. Os cenários digitais contemporâneos exigem engajamento,
compromisso e posicionamento das marcas. Ou elas se adaptam ou provavelmente serão
engolidas pelo enxame de consumidores ativos e ávidos pelo diálogo com suas marcas
preferidas.
Quando pensamos em toda a evolução das tecnologias digitais e como elas afetam a sociedade,
a relação das marcas com seus consumidores nos parece um bom exemplo de como a economia
digital modificou a forma como nos relacionamos com as marcas que consumimos. Mas e você,
lembra quantas vezes você foi até as redes sociais para reclamar, exercer pressão ou até mesmo
defender as marcas que você consome e ama? Por que você acha que isso acontece? Por que
algumas pessoas defendem marcas como se fizessem parte delas e outras atacam vorazmente
marcas que tomam posturas com as quais não concordam? Os consumidores contemporâneos
possuem muito mais ferramentas para exercer sua participação. Em um mundo em que o
consumo aumenta a cada dia, o que faz com que os recursos naturais sejam escassos,
deterioram o meio ambiente, produzem desigualdade, violência e conflitos, os
consumidores também passam a tomar consciência e exigem de suas marcas
posicionamentos e atitudes para amenizar o mal que provocam.

Questão 1: O conceito de marketing 4.0, de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), entende que o
marketing, atualmente, é focado no ser humano. Para isso, deve: Fator importante para o
marketing nos tempos atuais, segundo os autores, é engajar o consumidor e se posicionar
frente aos mais diversos assuntos. Assim, é possível criar empatia com o consumidor e
fortalecer os vínculos com eles, tornando-os defensores e amantes da marca.

Questão 2: Com o avanço das tecnologias digitais, os consumidores ganharam ferramentas para
participação que modificou, em muitos casos, o papel que exerciam no processo de produção.
Sobre essa mudança, assinale a alternativa correta. As novas ferramentas digitais deram mais
oportunidades de participação para o consumidor no processo produtivo. No entanto,
apesar disso, não são todos que vão exercer esta participação e muitos ainda vão continuar
passivos dentro desse processo. O fato é que, nos tempos atuais, há mais condição para que
os consumidores influenciem e participem do processo produtivo de consumo.

Questão 3: Semprini (2006) identifica quatro fases pelas quais as marcas passaram. O autor
considera que a última delas, a que vivemos atualmente, é marcada por um momento em que:
Para o autor, as marcas passaram por quatro estágios. No primeiro deles, apenas
distinguiam os produtos de um produtor do outro. No segundo, sobrepuseram-se aos
produtos. No terceiro, foram responsabilizadas pelas mazelas de um mundo pós-crise do
petróleo. Já no quarto, as marcas começam a serem enxergadas como organismos da
sociedade, tendo responsabilidade com seus processos e sendo exigidas por isso
(SEMPRINI, 2006).

Questão 4: O termo “Quarta Revolução Industrial” é um conceito importante para

compreendermos a sociedade contemporânea. Sobre ele, assinale a alternativa correta. A
Quarta Revolução Industrial, ou Indústria 4.0, é um conceito que se refere ao momento
atual pelo qual passam as indústrias de máquinas e equipamentos, que se baseiam em
sistemas ciber-físicos para a tomada de decisões de quando acelerar ou reduzir a
produção.

Mudanças no papel do consumidor

Em meio a tantas alterações no cenário atual, vindas principalmente a partir da cultura digital,
como vimos anteriormente, o papel do consumidor também sofreu alterações significativas.

Não se pode negar que, na chamada cultura da convergência, é possível perceber uma mudança
significativa na relação entre consumidores e produtores. Ao analisar os “antigos” e os “novos”
consumidores, Henry Jenkins (2008) chega a afirmar que os antigos consumidores eram tidos
como passivos e os novos como ativos. Para o autor, os novos consumidores são migratórios e
não demonstram lealdade a redes ou meios de comunicação, ao passo que os antigos eram
previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem (JENKINS, 2008).

Se os consumidores de tempos atrás eram isolados, os atuais são mais conectados socialmente.
E, se antes os consumidores eram silenciosos e invisíveis, para Jenkins, os novos são públicos,
coletivos e barulhentos.

Com a cultura da convergência, surgem novos desdobramentos. Um deles, como destaca Lucia
Santaella (2005), refere-se à compreensão do conceito de "receptor". De acordo com a sua
análise, esse movimento promoveu uma mudança no papel dos agentes sociais.

 Atenção!

Para a autora, a revolução mais atual é aquela que dá condições para que milhões de pessoas
com renda média possam se tornar produtores de suas próprias imagens e mensagens, de seus
próprios sites ou blogs. Isso dá a eles a possibilidade de se tornarem produtores culturais e
também de influenciar na dinâmica produtiva do mercado sem a necessidade de sair de casa
(SANTAELLA, 2005).

Vale ressaltar que outros autores também chamam a atenção para a transformação ocorrida no
consumidor midiático. Destaca-se, nesse sentido, Alvim Toffler (2001), que apresenta o
conceito de prossumidor (prossumer).

Baseado na ideia de que a terceira onda possibilitava e provocava, de fato, uma mudança
significativa na condição do consumidor para esse conceito que, aos olhos do autor, designa
alguém que consome e ao mesmo tempo satisfaz seus impulsos para produzir a partir daquilo a
que tem acesso.

Toffler é um autor ligado às práticas de mercado. Faz-se interessante utilizá-lo, pois seu
conceito se refere a um novo tipo de consumidor. Ao se analisar os conteúdos midiáticos
produzidos atualmente, é possível perceber um consumidor dedicado a produzir um conteúdo
para si próprio que, anteriormente, apenas o mercado poderia oferecer.

Rheingold (2012) viu o conceito de Toffler como uma previsão justamente porque dados
empíricos sustentavam isso. O autor ressaltou que o YouTube recebia 35 horas de vídeo a cada
minuto (e esse número, em 2018, já é quase o dobro), o Flickr em 2010 alcançava a marca de 5
bilhões de fotos armazenadas (certamente esse número é bem maior em 2019).

Atenção!
Cabe destacar a relevância de investigar as mídias digitais e a convergência tecnológica, tendo
em vista a importante função social que exercem, pois promovem o acesso e a apropriação das
Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) à população. Além disso, valorizam a
identidade e a cultura local, contribuindo para o fortalecimento da comunicação.

Tudo isso caminha também para outros sentidos quando observamos a atuação desses
consumidores de modo a pressionar as marcas a seguirem padrões de produção mais
sustentáveis, mais éticos e responsáveis, por exemplo.
Esses aspectos não passam, em absoluto, despercebidos para a comunicação publicitária, por
exemplo, que há muito vem notando tais mudanças que incidem sobre o público em geral.

Não à toa, torna-se possível observar, em uma escala cada vez maior, empresas que incentivam
seus consumidores a produzir algo para a marca. Casos cada vez menos esporádicos surgem
diariamente quando falamos em estratégias publicitárias de marcas, sejam elas grandes, médias
ou pequenas, tradicionais ou inovadoras, brasileiras ou estrangeiras – não importa a
classificação, as marcas voltaram seus olhos para o potencial de produtor de seus receptores.

Não só na publicidade vamos perceber essa mudança do público consumidor em relação ao

processo de recepção. Outras subáreas da comunicação também incorporaram esses conceitos
de forma ágil e se aproveitam deles para atrair a atenção de seu público.

É o caso do jornalismo, feito cada vez mais com o auxílio dos leitores e espectadores, seja por
meio de imagens e vídeos enviados para a produção de um noticiário ou de imagens para uma
redação de um jornal, por exemplo.

Na produção audiovisual também se identifica essa vontade de produzir do consumidor e

espaços começam a ser abertos para produções independentes que são divulgadas e veiculadas
em sites oficiais de redes de TV, em sites de filmes a serem lançados, dentre outros exemplos.

Outro ponto importante a se ressaltar é o fato de que, tendo à sua disponibilidade inúmeras
facilidades de acesso a mídias distintas como TV, rádio e internet em dispositivos únicos e
portáteis, é inconcebível imaginar que algum consumidor vá parar por muito tempo frente a um
só meio. É o dilema que vive a televisão, por exemplo, com as emissoras tendo que se rearranjar
para atender à demanda de seus espectadores por conteúdos que ultrapassam a tela do aparelho
de TV.

Lidar com essa transformação tem divergido opiniões entre os especialistas. Alguns
pesquisadores acreditam que a veiculação de sites e conteúdos de internet junto à programação
podem distrair a atenção do espectador para outro meio, fazendo assim com que ele deixe de
consumir o programa ao qual assiste para passar a uma outra atividade na internet.

Já outros estudiosos veem nesse processo uma ação natural do novo modelo de consumidor e,
enquanto atividade inerente a ele, não há o que se fazer a não ser jogar com as possibilidades
positivas que isso pode trazer como os conteúdos adicionais, capazes de fidelizar o espectador e
promover maior interação com a emissora ou programa.

Essa mudança do consumidor se deve a fatores como o acesso à tecnologia, a redução dos
preços dos dispositivos tecnológicos etc. Não se pode deixar de destacar também o aumento na
quantidade de informação a que o usuário passou a ter acesso.

 Notas

A internet agrupa em seus mais diversos sites, blogs e redes sociais, informações das mais
variadas. É possível, pela plataforma de streaming de vídeos como o YouTube, por exemplo,
dar dezenas de tipos de nós de gravatas sem nunca ter visto uma, fazer um risoto ou uma
moqueca sem jamais ter cozinhado um arroz, construir mesas e cadeiras com garrafas de
plástico sem sequer entender alguma coisa de móveis ou garrafas plásticas, reformar uma
cozinha e deixá-la esteticamente apresentável ainda que não se conheça um só princípio básico
da arquitetura.
Enfim, com tantas informações disponíveis, o usuário ganha a chance de, caso saiba utilizá-las,
transformar-se em marceneiro, cozinheiro, arquiteto, diretor de cinema, ator ou jornalista,
empreendedor, ainda que por pouco tempo.

 Todo esse contexto mencionado faz com que o consumidor, definitivamente, assuma outros
papéis que não apenas aqueles tradicionais. Aqui, estamos falando de uma concepção antiga,
tradicional, que via o consumidor como alguém inerte com quem as marcas só precisavam se
dirigir de modo imperativo, certeiro e enérgico.

A ideia era que essa forma de se comunicar era suficiente para fazer com que o consumidor
comprasse determinado produto, optasse por uma marca específica. Quem dominava melhor as
técnicas retóricas e tinha mais verba disponível para estar em mais lugares costumava largar na
frente.

Hoje, essa visão já não é mais consensual e, mais do que isso, é considerada ultrapassada por
muitos. As empresas começam a perceber que o consumidor quer ter mais voz, quer ser
escutado, ter suas reivindicações atendidas, seus argumentos levados em consideração.

Não os ouvir é uma estratégia não apenas pouco inteligente comercialmente, é também uma via
suicida para as empresas atuais. Na história recente, temos bons exemplos de empresas que
mudaram radicalmente para se adequar aos interesses do público. É o caso da marca de cervejas
Skol, por exemplo, que em 2015 lançou uma campanha de carnaval cujos slogans diziam
“Esqueci o não em casa” e “Topo mesmo sem saber a pergunta”.

Após a intervenção de duas mulheres em suas peças publicitárias, acusando a empresa de

apologia ao estupro e ao desrespeito com as mulheres, a marca tirou a campanha do ar e lançou
outra mais consciente. Mas não só isso, a Skol iniciou um processo de reposicionamento que
envolvia novas campanhas e até mesmo sua cultura organizacional. De 2016 até 2019, a marca
já apoiou causas das mais diversas como questões raciais, movimentos LGBTQI, combateu
frases e pensamentos preconceituosos, dentre outras coisas (BOTELHO, 2019).

Esse é apenas um exemplo muito cristalino de como as marcas sentiram o impacto dessa nova
onda de consumidores. Uma geração de consumidores que tem ferramentas para exercer sua voz
e que deseja, sim, expor suas opiniões e ser ouvida.

Escolha cinco marcas ou produtos e busque suas respectivas páginas de Facebook, perfis de
Instagram, Reclame Aqui, Trip Advisor ou alguma plataforma que permita ao usuário
classificar e opinar sobre esta marca. Busque os primeiros dez comentários críticos que
encontrar sobre a marca e veja como os consumidores lidam com algumas questões. O que você
encontrou? Quais são as principais reclamações ou elogios? Dizem respeito a atitudes e
processos da marca? Ou só se relacionam ao uso dos produtos? Justifique sua resposta.
Provavelmente você vai se deparar com um grande número de comentários críticos de
consumidores querendo saber sobre processos, apontando atitudes equivocadas das
marcas, elogiando atitudes que consideram sensatas e por aí vai. Isso acontece porque o
perfil do consumidor não é mais como antigamente, em que as marcas revertiam mais
facilmente uma má imagem com suas campanhas publicitárias e de marketing.

Questão 1: Quando pensamos nos consumidores atuais e os comparamos com aqueles de 20, 30
anos atrás, temos a noção de que uma diferença grande existe no modo como ambos consumiam
e participavam do processo de produção. Assinale a alternativa correta sobre as mudanças
acontecidas com os consumidores. Os antigos consumidores eram tido como passivos,
inertes, silenciosos, isolados, ao passo que os contemporâneos assumem um papel mais
ativo, mais migratório, barulhentos, coletivos e públicos.
Questão 2: Alvim Toffler (2001) é conhecido por seu conceito de prossumidor (prosumer). A
ideia do autor é de um consumidor que incorpora também algumas funções do produtor, o que
possibilita uma interferência maior no processo de consumo. É possível observarmos alguns
exemplos na prática que sustentam esta concepção. Assinale a alternativa correta que contém
um desses exemplos.

a) As plataformas digitais como Youtube, Flickr, Google Photos, Instagram, que permitem
que o consumidor produza e divulguem suas próprias imagens e vídeos.

b) As redes sociais digitais, que permitem que o consumidor reclame, exija e intervenha
em comunicações das marcas.

c) Aplicativos de reclamação e avaliação de serviços, que permitem com que o consumidor

diga a outras pessoas como é sua experiência com a marca.

d) Todas as respostas anteriores estão certas. XXXXX

Plataformas digitais de armazenamento e compartilhamentos de imagens, redes sociais

digitais e aplicativos para avaliação de marcas – todas exemplificam na prática como os
consumidores não se contentam somente com a parte da recepção e do consumo. Por meio
dessas ferramentas, ele tem condições de interferir em processos organizacionais e
empresariais das marcas com as quais se relaciona. Essa mudança do consumidor se deve
a fatores como as possibilidades técnicas. Observa-se a facilidade ao acesso à tecnologia e à
redução dos preços de aparatos tecnológicos. Além disso, cabe considerar o volume de
informação disponível ao usuário.

Questão 3: A mudança no papel do consumidor que antes era tido como passivo e agora como
ativo foi possível graças a alguns fatores. Assinale a alternativa correta que indica alguns desses
fatores. O barateamento dos aparelhos tecnológicos, o maior acesso à tecnologia e maiores
possibilidades técnicas são os principais responsáveis pela mudança do papel do
consumidor antigo para o da atual geração.

Questão 4: As redes sociais digitais, os mecanismos de qualificação das experiências, como

vemos no Facebook, TripAdvisor, Youtube, dentre outras plataformas, são importantes para que
o consumidor aponte os caminhos que deseja que sua marca siga. É importante que as marcas
estejam atentas a esse movimento e escutem seus consumidores porque: Não escutar o
consumidor é um ato de pouca inteligência comercial. Os novos consumidores são mais
ativos, logo, não se contentam quando as marcas não dão atenção a seus questionamentos,
fazendo barulho e levando marcas a crises de imagem que podem fazê-las perder muito
dinheiro.

Inteligência coletiva
Toda a mudança que viemos trazendo durante esta disciplina faz parte de um contexto em que
muitas alterações se produziram nos hábitos e comportamentos, não só dos consumidores, como
também dos cidadãos.

Ao reconhecer que o consumo se torna um processo coletivo, não podemos deixar de lado as
ideias do ciberteórico Pierre Lévy. Nesse sentido, um conceito importante do autor é o de
inteligência coletiva. Como não podemos, obviamente, saber de tudo, é possível que cada um
junte o que sabe e assim formemos um saber coletivo, disponível a mais pessoas.
Quando associamos recursos e habilidades pessoais de cada um, conseguimos bons resultados
para todos. É o que Levy (1998) chamou de inteligência coletiva, uma inteligência distribuída
por toda parte, valorizada e com sinergia em tempo real.

O autor chamou de “inteligência” o conjunto de aptidões cognitivas, capacidades de perceber,

lembrar, aprender, imaginar e raciocinar. Ele considera, dessa forma, todo indivíduo humano
que possua aptidões, um ser inteligente (LEVY, 1998).

Já para Jenkins (2008), a inteligência coletiva pode ser entendida como uma nova fonte de
poder midiático. Assim, para o autor, na cultura da convergência, os indivíduos estão
incorporando essa ideia e passam a aprender a usar esse poder nas interações. Com isso, é
possível reconhecê-la como uma importante ferramenta de alteração social, política, religiosa,
cultural etc.

Notas
Foi o que presenciamos no que os meios de comunicação intitularam “Primavera Árabe”, uma
onda de protestos desencadeada em 2010 na Tunísia e que se estendeu por outros países como
Argélia, Líbia, Jordânia, Egito, dentre outros. As redes sociais tiveram papel considerável nesse
sentido, culminando com a deposição de ditadores, a exemplo do Egito e da Tunísia. Os
protestos visam compartilhar técnicas de resistência civil em campanhas que envolvem greves,
manifestações, passeatas, dentre outras estratégias, todas elas organizadas, comunicadas e
inflamadas por sites de redes sociais como Facebook, Twitter e Youtube.

Essa onda de movimento atingiu vários países do mundo em momentos posteriores. O próprio
Brasil, em 2013 com o que foi chamado “Jornadas de Junho” e que, posteriormente, se
desdobrou em outros movimentos de rua. Pelo mundo também assistimos a outras
manifestações em anos subsequentes, culminando, no ano de 2018, com o surgimento dos
“coletes amarelos” na França e em outros países da Europa.

Lévy (1999) sinaliza que, neste momento, estamos vivendo a abertura de um novo espaço de
comunicação. Por isso, devemos explorar as potencialidades mais positivas desse ambiente em
todos os planos, político, econômico, cultural, social e humano. Com isso, as mudanças na
sociedade ocorrem de maneira rápida, promovendo o aparecimento de inconstâncias e
incertezas nos processos. A virtualização acaba por ser a responsável por essas indefinições
provocadas.

Vale ressaltar que, a despeito de muitas críticas feitas a Lévy, ele não era um romântico das
redes. Ele entendia que a virtualização não era nem boa, nem má, nem neutra. Era um
movimento, realmente, que se transformava de acordo com os usos que a ela eram conferidos.

E isso é, de fato, algo perceptível quando analisamos as produções dentro das redes sociais
digitais. Muitas vezes em um mesmo espaço, como o Facebook, podemos ver coisas
interessantes construídas pela inteligência coletiva como uma movimentação em torno de uma
pessoa desaparecida para achar seus parentes. Mas em outros casos, a plataforma pode servir
como vetor de desinformação na propagação de uma notícia falsa.

A transformação observada no usuário é fruto de uma mudança de pensamento, cultural.

Portanto, todos os setores estão sujeitos a sofrerem com esses impactos. O consumo, como um
todo, tem sido bastante reconfigurado por esse cenário. As compras on-line vão ficando cada
vez mais comuns e facilitadas. Hoje, é possível comprar com poucos cliques pelo celular por
meio de aplicativos, por exemplo.
Cultura participativa
Associado ao conceito de inteligência coletiva, surge também outra ideia importante: a de
participação do usuário. Para entender a mudança no perfil de usuário, vale refletir acerca da
ideia de uma sociedade participativa, com foco na cooperação e no compartilhamento de
conhecimento.

Entender melhor como funciona a cultura participativa e seus desdobramentos passou a ser o
foco de alguns autores. Além de Lévy (1998), destacam-se Shirky (2011) e Jenkins (2008). Para
esses autores, torna-se evidente usar como metáfora a ideia de uma rede para entender melhor
essa forma de produção de conhecimento. Assim, conforme destacam Resende e Silva (2015), a
sociedade se organiza de modo a produzir uma inteligência coletiva, contando com a
participação de comunidades interligadas e privilegiando um comportamento conjunto. Cabe
destacar que essas comunidades são interligadas em redes de fluxo nem sempre conexos e
estruturados.

Atenção!
Levy (1998) e Jenkins (2008) afirmam que o poder de participar de comunidades de
conhecimento existe, ao mesmo tempo, que o poder que o Estado-nação exerce sobre os
cidadãos e o poder que as corporações, dentro do capitalismo, exercem sobre trabalhadores e
consumidores. Por mais utópica que essa visão possa parecer, a inteligência coletiva e a
participação dos consumidores em processos que antes eles não eram vistos, tem a possibilidade
de romper com as formas tradicionais de poder. Por isso muitas empresas têm mudado sua
forma de agir e governos recuam em suas decisões, por conta da pressão exercida nas redes.

Essa rede ou teia, como sugerem os autores mencionados, reorganiza a produção de

conhecimento tendo como fator crucial a participação do usuário. Assim, saindo de uma
condição passiva, esse receptor passa a atuar também na criação de conteúdos que contribua
com aquilo que ele próprio vá consumir.

Claro, pode-se argumentar que o consumidor não se torna, efetivamente, produtor. E não é o
que estamos defendendo, também. Como vimos até aqui, há uma mistura entre os papéis e isso
faz com que o consumidor também produza, como vimos no conceito de prossumidor.

Quando se fala em cultura contemporânea, destaca-se a importância do ambiente digital. A

participação dos indivíduos envolve não somente o consumo de mensagens e de conteúdos. É
preciso considerar a criação e compartilhamento disso.

Desse modo, como destaca Resende (2015), torna-se fundamental envolver o cidadão para que
ele participe e se engaje nos meios digitais com vistas a lideranças comunitárias positivas. Isso é
salientado em alguns estudos da administração pública.

Desse modo, com a adoção de ferramentas tecnológicas por parte do Estado, a sociedade ganha
uma participação mais ativa, fiscalizando suas ações, controlando os gastos públicos etc. Por
outro lado, o Estado também passa a contar com mais ferramentas de controle. Resende (2015,
p. 31) salienta que

No âmbito fiscal, a possibilidade de cruzar dados de compras pela internet, cartões de créditos e
serviços de entrega de mercadorias trazem maior controle para a cobrança de impostos.
A justiça também ganha mecanismos como por exemplo para identificar crimes de racismo,
homofobia e injúria, buscando através das redes sociais os praticantes de tais atos. E como não
poderia ser diferente, a comunicação é influenciada a partir do momento em que novos
mecanismos para criação, propagação e fiscalização de conteúdos se encontram disponíveis.

Cada vez mais podemos perceber os consumidores participativos fazendo parte dos planos de
negócio, como estratégias centrais para a construção de projetos empresariais. Muitos
empreendedores já perceberam que se pode extrair muita coisa positiva dessa audiência
participativa.

Desde o reposicionamento de uma marca até a sua estratégia de divulgação, os chamados novos
consumidores podem ajudar muito uma empresa a se (re)estabelecer no mercado. Como
adoradores dessas marcas, esse público pode fazer as vezes dos canais midiáticos de modo
muito mais orgânico e espontâneo na divulgação de produtos e da própria marca, criando uma
comunidade de verdadeiros fãs dessas companhias.

Para refletir mais sobre cultura participativa, vale entender melhor as mudanças que ocorreram
na sociedade. Nesse sentido, Shirky (2011) propõe a noção de "excedente cognitivo", que se
refere a uma habilidade da população do mundo para se voluntariar e contribuir em variados
projetos.

O autor destaca que, no mundo, há 1 trilhão de horas por ano de tempo livre. Esse tempo,
mapeado no século XX, poderia ser utilizado no compartilhamento de projetos de interesses
coletivos. No entanto, na época, não havia ferramentas adequadas para seu uso.

Resende (2015) ressalta que ficamos muito bons em consumir, tendo em vista que isso era
fomentado pelos meios de comunicação. Para ele, "a ideia de Shirky é que não nos sentávamos
em frente à TV (atividade que o autor relaciona ao excedente cognitivo da segunda metade do
século XX) por almejarmos aquilo para nosso tempo livre e sim pois essa era a oportunidade
dada" (RESENDE, 2015, p. 33).

Shirky (2011) afirma que as tecnologias digitais, em especial com a chegada da Internet e a
popularização dos seus dispositivos de acesso, tenham sido o centro de uma possível mudança
no excedente cognitivo, que se tornaria mais voltado à cultura participativa. O autor não tem a
intenção de dizer que não vamos mais consumir, mas que "o consumo não será mais a única
maneira como usamos a mídia" (SHIRKY, 2011, p. 26).

O que promove essa busca por mais participação é a antiga motivação humana aliadas a
ferramentas modernas que complementam essa motivação, fazendo dela um instrumento para o
engajamento em esforços revertidos em produção de conteúdo das mais várias ordens.

Notas
De memes divertidos a descobertas científicas, de notícias falsas (popularmente conhecidas
como hoax ou fake news) a aplicativos que facilitam o aprendizado de línguas estrangeiras, de
vídeos traquinas com alguma pegadinha para assustar o usuário a tutoriais audiovisuais sobre
como instalar um suporte de TV, temos muitos exemplos nobres e úteis e outros nem tanto,
partindo da cultura participativa.

Curadoria digital
Esta noção nos leva ao conceito de curadoria digital, uma espécie de contrato social informal
que permite que comunidades (sejam elas extensas ou pequenas) ajam como agentes em defesa
dos interesses comunitários. Por meio da lapidação de determinados conteúdos na rede, um
usuário vai ajudando o outro a encontrar as informações mais relevantes para seu perfil. Assim,
evita-se a perda de tempo procurando conteúdos em locais em que a informação não está de
acordo com o que se espera.

Esse contrato social implica que, se o usuário fornece algo, recebe também algo em troca.

O filtro pessoal de cada se junta a outros e, assim, torna-se uma coisa maior, um conhecimento
coletivo tal qual a proposição de Lévy para inteligência coletiva. A curadoria é uma combinação
perfeita de interesse altruísta e interesse próprio, em que a busca por interesses próprios
pavimenta caminhos para o interesse coletivo.

Curadoria é uma forma de participação que se abre a qualquer um que almeje não somente ter
um blog ativo, tweetar ou atualizar um perfil no Facebook, mas também para aqueles que
desejem apenas marcar, indexar, compartilhar ou curtir determinadas atividades criadas por
outras pessoas.

Esta noção vem transformando uma série de negócios nos dias atuais por juntar aspectos
importantes que o marketing já identificou como vitais para o sucesso de uma marca, hoje.
Caminhar junto com o consumidor contemporâneo e promover seu engajamento com a marca é
importante para a criação de relevância para os conteúdos de marca, já que esses passam a ser
endossados por seus clientes. Isso, no fim das contas, leva à criação de uma reputação para a
marca, ou fortalecimento da mesma, o que é muito desejável em tempos que se ter uma boa
imagem nos ambientes digitais, é um ativo importantíssimo para qualquer empreendimento.

Pense em cinco atividades que você gostaria muito de fazer mas que, por algum motivo, ainda
não teve tempo ou disponibilidade para fazer. Pode ser o aprendizado de um instrumento, como
o violão, de uma língua, como o francês, de cozinhar um prato típico grego, como o Moussaka,
enfim, pense naquelas atividades que você não conseguiu ainda realizar mas que tem vontade.
Agora, faça uma busca no YouTube ou em outra plataforma de vídeos de sua preferência e
também no Google. Liste quantas possibilidades você tem de aprender essas coisas sem precisar
investir dinheiro ou se deslocar fisicamente. Vale aplicativos, plataformas de cursos online,
tutoriais etc. Provavelmente você encontrou muitas possibilidades alternativas para
aprender as atividades listadas, correto? Existem sites de troca de experiência como o
Bliive, tutoriais no YouTube, aplicativos, blogs, enfim, muitas coisas que nos permitem
compartilhar algo que sabemos e ter acesso àquilo que gostaríamos de saber. Essa é a
materialização dos conceitos que trabalhamos aqui, de inteligência coletiva e cultura
participativa. Com mais ferramentas para participar, as pessoas conseguem construir um
grande banco de dados que nos permite aprender e ensinar, enfim, trocar conhecimento.

Questão 1: O conceito de inteligência coletiva, trazido por Pierre Levy (1998) reflete: Na visão
de Levy (1998), inteligência coletiva é uma inteligência distribuída por toda parte,
valorizada e com sinergia em tempo real. Trata-se de uma inteligência em que todos
podem produzir e compartilhar aquilo que sabem com os demais que, por sua vez, fazem o
mesmo processo.

Questão 2: O conceito de cultura participativa se refere a uma cultura em que: A cultura

participativa é aquela que consegue mover os interesses genuínos do ser humano em
participar, colaborar, que vêm da história, a partir de ferramentas disponíveis para
exercer essa participação. O tempo para isso, que chamamos de excedente cognitivo, é
utilizado para a produção de conhecimento para a coletividade.
Questão 3: É possível percebermos o conceito de inteligência coletiva e o de cultura
participativa agindo na sociedade em vários setores.
Assinale a alternativa correta que demonstra a ação desses conceitos em situações práticas do
nosso cotidiano.

a) A mudança de atitude de uma marca a partir da pressão exercida por seus

consumidores em redes sociais digitais.

b) A volta atrás de um governo em relação a uma cobrança de impostos depois da

articulação da população a partir das redes sociais digitais.

c) A queda no valor de mercado (ações) de uma marca após mobilizações online de

consumidores que não concordam com práticas antiéticas daquela organização.

d) Todas as anteriores estão corretas.

Todas as situações descritas nas alternativas entre A e C falam sobre ocasiões em que a
cultura participativa e a inteligência coletiva operam para a modificação de atitudes e
estratégias com as quais os consumidores e cidadãos não concordam.

Questão 4: Escutar o consumidor-produtor nos mais diversos canais é de vital importância para
qualquer empreendimento. Promover o        do consumidor com a marca é
importante para a criação de        para os conteúdos de marca. Quando esses
conteúdos são endossados pelo consumidor da marca, agem construindo
uma        para a marca que a beneficia dentro do mercado em que atua.
Assinale a alternativa que contém as palavras que faltam, respectivamente, nas lacunas do texto.

Engajamento, relevância e reputação. Quando os próprios consumidores se engajam nas

questões das marcas, fazem com que as mensagens sejam muito mais verossímeis, já que
partem de quem consome a marca e não de quem produz. Isso faz com que os conteúdos
de marca tenham relevância e isso, por sua vez, atua na melhoria da reputação da mesma.

Relações de consumo na era digital

Com tantas mudanças ocorrendo em meio à sociedade, novos negócios emergem a cada dia.
Isso leva a novas configurações de mercado, novas funções de trabalho, novas regulamentações
(ou a falta delas) do labor e, por último, a novos tipos de consumo e consumidores.

O avanço das tecnologias digitais, a proliferação de dispositivos, sobretudo móveis, com acesso
à internet, o barateamento do acesso e das tecnologias, a entrada de mais pessoas na chamada
cultura digital, tudo isso faz com que caminhemos para cenários de consumo com características
muito próprias.

Primeiro, esses cenários apontam para uma grande presença do digital nas relações de

produção e consumo. Não apenas fomentando melhores práticas, maiores cuidados com o
meio ambiente e com a segurança do trabalho, mas também incrementando a produtividade e a
tornando mais inteligente.

Em um segundo momento, a presença da digitalização da economia traz a possibilidade de que

mais pessoas encontrem seus nichos de consumo. Ou seja, produtos que por vezes não tinham
viabilidade econômica para serem expostos em uma vitrine, justamente por não ter um público
físico local para tal, agora podem ser levados até uma comunidade de consumidores por meio
das tecnologias digitais.

Isso, por sua vez, fomenta também a conscientização ou o conhecimento de determinados

consumidores sobre um nicho de mercado, o que pode fazer com que mais pessoas se
interessem por tais ofertas.

Notas
Recentemente, encontramos vários exemplos para mostrar essa premissa. A comida japonesa,
que anos atrás inundou as ruas brasileiras com restaurantes e temakerias, os hambúrgueres
artesanais que nos últimos anos viraram moda no Brasil, os food trucks modernos e estilizados
que vieram a ocupar ruas, praças e até espaços privados são bons exemplos dessa cultura de
consumo.

Chris Anderson (2006) chamou este movimento de “poder da cauda longa”. Uma configuração
em que, a partir da possibilidade de expansão das redes em vários sentidos, a oferta de muitos
produtos poderia conferir a um negócio maior faturamento do que aqueles considerados “mais
vendidos”.

Isso, até pouco tempo atrás, operava de outra forma. Anderson (2006) identifica que a maior
parte do faturamento (80%) das grandes redes de consumo vinha de 20% de seus
produtos (que ele chamou de hits, ou produtos mais vendidos). Na visão do autor, o consumo
contemporâneo faz uma inversão dessa lógica.

A razão para isso acontecer não é única, mas podemos apontar alguns fatores que contribuem
significativamente para o estabelecimento desse cenário. Primeiramente, a possibilidade trazida
pela rede de encontrar os consumidores certos, interessados por determinados produtos.

Ademais, também é relevante pensarmos em como o comércio eletrônico favoreceu essa

condição. Uma loja física precisaria de muito espaço para expor em suas vitrines tudo que um
website de e-commerce consegue apresentar aos consumidores. Uma loja virtual pode até
mesmo não ter a necessidade de um grande estoque, visto que pode vender para outras lojas
menores, deixando a cargo delas a entrega e faturamento dos pedidos. É o que acontece com
redes gigantes de varejo como Amazon, Lojas Americanas, Submarino, Walmart, dentre outras.

Economia da confiança
Vimos surgir, nos últimos anos, uma série de experiências de consumo de bens e serviços que se
baseavam nas práticas de venda, troca, empréstimo, doação e aluguel, por exemplo. A maior
parte delas realizadas a partir de aplicativos ou websites. Muitos acabam por chamar esse tipo
de economia também como economia de compartilhamento ou colaborativa. Optamos por
separá-la por conta dos aspectos centrais envolvidos em cada uma.

A ideia de uma economia baseada na confiança rege uma série de práticas de mercado, sejam
elas colaborativas, compartilhadas ou apenas mercantis. A diferença está no modo como as
coisas são feitas, no controle das organizações sobre seus produtos e serviços que é mais difuso
e no uso que se faz.
Muitos são os exemplos que podemos colocar nessa tendência. Aplicativos de
compartilhamento de habitações (como Couchsurfing, por exemplo), de bens (como o Tem
Açúcar), de venda de roupas usadas (como o Enjoei), dentre outras possibilidades.

Economia circular e sustentável

Este conceito dá conta de uma produção que busca reduzir, reutilizar, recuperar e reciclar
materiais e energia. Ao contrário da economia linear, que prega pelos conceitos de fim-de-vida
e ciclo de um produto, fazendo da obsolescência programada um vetor para que o consumo seja
maior, a economia circular preza por novos fluxos circulares para o uso dos bens.

Esse tipo de ideia se torna tendência justamente pelo uso exagerado que a humanidade tem feito
de seus recursos naturais. O consumo dos recursos renováveis acontece em um ritmo muito
mais acelerado do que a natureza é capaz de repor e isso, naturalmente, causa um desequilíbrio
grande nos ecossistemas.

Para sua efetiva implementação em uma sociedade, há de se pensar além das ações de gestão de
resíduos e reciclagem. Trata-se de uma perspectiva mais ampla que passa pelo redesenho de
processos, produtos e novos modelos de negócio, mas também (e talvez principalmente) pela
conscientização dos consumidores e por uma nova cultura de consumo.

Economia colaborativa ou compartilhada

Tom Slee (2017, p. 21) descreve a economia do compartilhamento como “uma onda de novos
negócios que utilizam a internet para conectar consumidores com provedores de serviço para
trocas no mundo físico”. Os defensores desse tipo de economia costumam descrevê-la como
um novo modelo de negócio ou até mesmo como um movimento social. Trata-se de uma
mistura afetiva de comércio e causa que acontece, principalmente, por conta da cultura digital.

Por vezes chamado também de consumo colaborativo, este tipo de economia se fundamenta na
ideia de uso mais sustentável e racional dos recursos e bens. No entanto, Slee (2017, p. 23)
alerta que muitas das promessas que a economia compartilhada visava entregar estão sendo
disfarçadas de um “livre mercado inóspito e desregulado em áreas de nossas vidas que antes
estavam protegidas”.

Notas
O autor exemplifica essas promessas não cumpridas a partir da análise do Uber e do Airbnb. O
primeiro, conhecido aplicativo de transporte privado, tem colocado muitas pessoas como
trabalhadores, mas sem direitos garantidos, provocando, assim uma precarização nas qualidades
de trabalho e remuneração. O segundo, por sua vez, vem jogando para as áreas periféricas
populações de grandes cidades turísticas que acabam não tendo condições de pagar os altos
aluguéis, inflacionados pela oferta desses locais como habitações voltadas ao turismo.

No entanto, a premissa desse tipo de economia ainda é muito interessante, e iniciativas ricas
nesse sentido surgem na sociedade. Aplicativos de venda de produtos usados, de trocas de
produtos e serviços, dentre outras coisas, possibilitam uma troca saudável e justa de bens e
conhecimento, se credenciando como uma tendência para os próximos anos.
Consumidores digitais
Esta megatendência é apontada por alguns especialistas e organizações pelo mundo. Ela
descreve usuários que estão sempre (ou quase sempre) conectados e que são capazes de
demonstrar um envolvimento profundo com as marcas e seus conteúdos on-line.

A profunda adesão dos consumidores ao cenário digital é o que está por trás dessa tendência
e, por isso, o ciclo de descoberta dos produtos passou, também, para o ambiente virtual. Isso
quer dizer que os consumidores aprendem sobre marcas, produtos e serviços por meio de fontes
como blogs, sites, plataformas de mídia social.

É fácil perceber que esta tendência vem ficando mais madura a partir das vendas do comércio
eletrônico que não param de crescer ano após ano. A transformação rápida do comportamento
do consumidor e a sua transição para o digital levaram a Cisco, uma das gigantes do ramo de
soluções para redes e comunicações, a apontar que este tipo de consumidor estaria estabelecido
até o ano de 2020 (CISCO, s. d).

DIY (Do It Yourself)

A ideia por trás desta tendência chamada de DIY (em português, Faça Você Mesmo) é
a criação, modificação ou reparação de objetos sem o auxílio de profissionais pagos. A
motivação não é só de ordem econômica, mas também de personalização de objetos e adaptação
deles a necessidades específicas.

Embora em alguns países, como nos Estados Unidos, essa filosofia de consumo já seja
propagada há algum tempo, o cenário digital fornece mais possibilidades para que ela seja
aplicada. Isso porque hoje podemos encontrar tutoriais dos mais diversos que nos explicam
como consertar alguma coisa, como fazer um objeto sem sermos profissionais naquele ramo,
como adaptar um bem para uma necessidade específica. Além disso, contamos com os
aplicativos e sites de trocas que nos permitem acesso a ferramentas que talvez sejam caras para
nossas necessidades.

Consumo consciente e crítico

Com a escassez de recursos que estamos presenciando a cada dia, consumir conscientemente se
torna imperativo. Até as próprias empresas, sobretudo aquelas nascidas em uma cultura digital
ou já inseridas nesse cenário, já oferecem dicas de como utilizar melhor seus produtos, fazendo
um uso mais sustentável e consciente.

Atenção!
Essa maneira de consumirmos reflexivamente já foi apontada, outrora, por autores como
Canclini (1997), que afirmou ser possível utilizar o consumo para pensar. E é essa uma das
tendências que vem dominando o consumo contemporâneo, com consumidores críticos e
questionadores, que pressionam suas marcas a adotarem novas postura quando não acreditam
nas que são desenvolvidas.

Domingues e Miranda (2018) apontam que, em muitos casos, o consumidor se mostra ativo,
mobilizado nas redes mesmo quando não pode se fazer presente fisicamente em uma
manifestação, evento ou até mesmo reclamando na própria empresa. Este é um tipo de consumo
de ativismo, segundo as autoras, e que representa bem essa tendência.

Consumo de experiência
Esta tendência também é apontada como uma das mais promissoras para o consumo nos
próximos anos. Ela parte do princípio que o consumidor não quer apenas ter, mas também ser, o
que faz seu consumo girar em torno de seu estilo de vida.

Os dados e a tecnologia se tornaram ferramentas para proporcionar a experiência que o

consumidor anseia, com originalidade e entretenimento, que destaca a marca de outras que não
estejam fazendo o mesmo.

Vimos nesta aula uma série de tendências de consumo para os próximos anos. Ao pensarmos
sobre as tendências que aqui levantamos, muitas delas já podem ser observadas pois estão em
andamento. Escolha duas delas e busque notícias na internet, negativas e positivas. A partir
disso, construa um quadro comparativo entre os aspectos benéficos e prejudiciais de cada
tendência e reflita sobre cada uma delas e os rumos que você imagina que elas vão tomar. Nem
todas as tendências de consumo são só positivas. Por trás das intenções e dos propósitos de
cada uma, podem se esconder armadilhas ou, ainda, a construção de outros problemas. A
economia compartilhada, por exemplo, parecia uma solução viável para melhor utilização
dos recursos e consumo consciente. No entanto, o que tem acontecido em alguns casos é a
precarização do trabalho e problemas advindos da não regulação de determinados setores.

Questão 1: As principais tendências de consumo para os próximos anos se baseiam na adesão

dos consumidores e do mercado à cultura digital. Assinale a alternativa correta que traz
elementos que possibilitaram essa transição do consumo para a cultura digital. As principais
razões para que o consumo digital se estabeleça está no barateamento das tecnologias, no
acesso facilitado à internet e na proliferação de dispositivos móveis que permitem a
entrada de mais pessoas na chamada cultura digital.

Questão 2: Assinale a alternativa que aponta para fatores importantes que advém da
digitalização da economia. A digitalização da economia é capaz de dar subsídio para que as
empresas promovam melhores práticas para o meio ambiente e segurança de trabalho, já
que com equipamentos e tecnologias melhores, há mais chances de se explorar melhor os
recursos e proteger o trabalhador. Ao mesmo tempo, possibilita que os consumidores se
conectem aos produtores com mais facilidade, permitindo que mais produtos sejam
oferecidos por conseguir ligar a demanda à oferta.

Questão 3: A empresa de consultoria especializada em tendências tecnológicas e de consumo,

Gartner, apontou que os consumidores digitais seriam uma dessas tendências para o cenário de
consumo de 2020 em diante. Quanto aos consumidores digitais, assinale a alternativa correta.
Esta tendência descreve consumidores profundamente engajados com as marcas e
conteúdos on-lines das mesmas, o que modifica o ciclo de descoberta de um produto e faz
com que cada vez mais o processo de compra e consumo se utilize do ambiente virtual
para acontecer.
Questão 4: A ideia de economia colaborativa ou compartilhada diz respeito a uma onda de
       negócios que se utilizam da internet para      consumidores com
provedores        de serviço para trocas no mundo físico. Pode ser descrita como um
modelo de negócio ou como um .

Novos, conectar, movimento social. Tom Slee (2017) descreve a economia do

compartilhamento como uma onda de novos negócios que utilizam a internet para
conectar consumidores com provedores de serviço para trocas no mundo físico. Os
defensores desse tipo de economia costumam descrevê-la como um novo modelo de
negócio ou até mesmo como um movimento social. Trata-se de uma mistura afetiva de
comércio e causa que acontece, principalmente, por conta da cultura digital.