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APROXIMAÇÕES ENTRE O DISCURSO NEOLIBERAL E A MEDICALIZAÇÃO DA VIDA

Autores: Carlos Augusto Ferreira Kopp 1; Camila Francisca da Rosa; Rita de Cássia Quadros da Rosa

Resumo: O presente artigo circunscreve uma análise acerca dos processos de medicalização da vida na
sociedade neoliberal e como o discurso do investimento de si tensiona a produção de sujeitos, tomando
como corpus discursivo o dispositivo midiático. A pesquisa emerge das teorizações foucaultianas sobre
subjetivação, neoliberalismo e controle da vida – onde o filósofo francês pensa o sujeito não como algo
dado, mas sim, produzido. Na utopia neoliberal o mercado deve ultrapassar o campo econômico e atravessar
as relações sociais, nos mais diversos campos de saber, aplicando-se sobre um conjunto de práticas que
regulam a sociedade. O neoliberalismo institui a atividade empresarial como constituidora das relações
sociais que faz da concorrência, da liberdade e da autonomia, os condicionamentos de sujeitos que tornam-
se seus próprios capitais humanos. Fazer do investimento de si uma fonte de renda é a lógica do homo
economicus que, vale frisar, transfere a ordem empresarial para as práticas individuais e privadas – a
fronteira entre o mundo privado e o mercado se torna imperceptível. Cabe ao sujeito, dono do seu próprio
capital, manter-se como um corpo produtivo, ágil, disposto, ou seja, capaz e responsável por governar a sua
vida para um fim conveniente, o mercado de trabalho. A condição concorrencial intensificada na
contemporaneidade faz emergir um nexo de análise dos processos de medicalização da vida, entendidos
nessa configuração teórica como um conjunto de tecnologias que instituem normas reguladoras de padrões
de higiene, comportamento, consumo e que constituem os sujeitos. Nesse sentido, propusemos analisar a
discursividade das propagandas que circulam em mídia aberta de medicamentos multivitamínicos que visam
proporcionar aos sujeitos uma vida mais saudável, com energia e disposição, entendendo que o dispositivo
midiático é um espaço privilegiado, não apenas de informação, mas de processos de educabilidade. A partir
da análise dos comerciais de medicamentos selecionados para esta comunicação, entendemos os processos
de medicalização da vida como elemento que contribui nos processos de constituição dos sujeitos dentro da
lógica de desempenho, disponibilidade e eficiência necessários à ordem neoliberal que marca a
contemporaneidade.

Palavras-chave: neoliberalismo; medicalização; investimento de si.

1. Introdução

O discurso neoliberal emerge como marca da contemporaneidade e potencializa um novo sujeito: o


empresário de si, subjetivado a constituir seu próprio capital, sua própria fonte de renda. Nesse sentido, a
ordem mercadológica, anunciada por Foucault como um processo enformador da sociedade (2008),
condiciona não apenas a vida econômica, mas também a vida social do indivíduo que será subjetivado a
estar em constante investimento de si. Assim, propomos neste artigo, em um primeiro momento,
aproximações entre o ethos 2 neoliberal, problematizado por Michel Foucault no curso do Collège de France,

1
carlosaugustofk@gmail.com.
2
Quando nos referimos ao ethos neoliberal nos apropriamos a interpretação de Veiga-Neto, que aponta que: “ao invés de
compreendemos o liberalismo e o neoliberalismo como ideologias de sustentação e justificação do capitalismo e do capitalismo
avançado, respectivamente, é mais produtivo compreendê-los como modo de vida, como ethos, como maneira de ser e de estar no
mundo” (VEIGA-NETO, 2011, p. 38).
de 1978-1979, e publicado posteriormente sobre o título de O Nascimento da Biopolítica, e o outro
importante nexo de pesquisa proposto pelo filósofo francês – a medicalização da vida, entendendo esta como
uma forma de controle/governo da vida que atravessa e constitui o sujeito moderno implicado na ordem
neoliberal. Na segunda parte deste trabalho, tensionamos tais assuntos para uma análise dos discursos que
emergem, via dispositivo midiático, nas propagandas dos chamados medicamentos multivitamínicos que
visam potencializar sujeitos saudáveis e dispostos e, tão logo, inseridos em relações de poder e
normalização.

2. A medicalização da vida como potencializadora do homo economicus

Foucault nos coloca diante de uma nova interpretação sobre a economia que não se restringe apenas
ao campo financeiro, mas que perpassa e constitui a ordem social. Assim, em seu curso no Collège de
France nos anos de 1978-79, Foucault dedica-se a analisar a emergência do neoliberalismo como uma
racionalidade de governamento que propicia o surgimento de um “outro” sujeito. Segundo o filósofo, o
neoliberalismo que é outra coisa, “grande coisa ou pouca coisa, eu não sei, mas certamente, alguma coisa”
(FOUCAULT, 2008, p. 180), nos possibilita pensar modos de articular o sujeito e o mercado.
O neoliberalismo, nesse sentido, institui a atividade empresarial como uma forma de “psicologia”
social que faz da concorrência, da liberdade e da autonomia a própria lógica da vida social. Trata-se da
constituição dos sujeitos como homo economicus. Segundo Foucault, o homo economicus é um empresário,
e um empresário de si mesmo, (...) sendo ele próprio seu capital, sendo para si mesmo seu produtor, sendo
para si mesmo a fonte de [sua] renda” (FOUCAULT, 2008, p. 311). Ao homo economicus cabe o papel de
ser ele mesmo seu próprio governo e de estabelecer modos se autorregular, cuidar de si e ser o responsável
pelo “sucesso” que alcançar.
Vale frisar que na utopia neoliberal ocorre o que Foucault (2008) define como a multiplicação da
ordem empresarial no corpo social, mais precisamente, a constante relação de concorrência que transpassa o
mercado e se insere nas relações sociais. Isto posto, é necessário compreender que, para estar em constante
relação de concorrência neste modelo sócio empresarial, o investimento em si é a estratégia fundamental
para garantir participação no jogo neoliberal. É, portanto, fundado nisso que se constitui o homo economicus
– o homem da produção (FOUCAULT, 2008). Na teoria do capital humano o sujeito passa a ver a si mesmo
como o seu próprio capital e, portanto, regula suas ações como meio de investimento e de estar em constante
estado de concorrência. Assim, o neoliberalismo deve ser problematizado para além de um governo
econômico, mas uma racionalidade de governo que age sobre a sociedade (FOUCAULT, 2008).
O governo neoliberal não tem de corrigir os efeitos destruidores do mercado sobre a sociedade. Ele
não tem de constituir, de certo modo, um contraponto ou um anteparo entre a sociedade e os
processos econômicos. Ele tem de intervir sobre a própria sociedade em sua trama e em sua espessura.
No fundo, ele tem de intervir nessa sociedade para que os mecanismos concorrenciais, a cada instante
e em cada ponto da espessura social, possam ter o papel de reguladores – e é nisso que a sua
intervenção vai possibilitar o que é o seu objetivo: a constituição de um regulador de mercado geral
da sociedade (FOUCAULT, 2008, p. 199).
É para esta sociedade/empresa que o sujeito deve estar apto. Na concepção neoliberal, estar apto é ser
uma pessoa dinâmica, saudável, flexível, disposta, mas que, acima de tudo, esteja em constante movimento
de aprendizagem, de melhoramento de si mesmo. No ethos neoliberal são passíveis de concorrência os
sujeitos que constituem-se como seus próprios capitais humanos – que transformam suas vidas em empresas.
Lagasnerie frisa que na lógica neoliberal o sujeito deve “aplicar o cálculo econômico a todas as coisas, isto
é, comportar-se como uma pequena empresa” (2013, p. 149) em todas as suas ações, incluindo o seu bem-
estar e saúde, que tornam-se estratégias de investimento para gerir e potencializar a vida/empresa. E aí
configura-se um nexo importante do neoliberalismo:
Um dos golpes de força do neoliberalismo consiste, por conseguinte, em propor decifrar todo um
conjunto de realidades e referencias não mercadológicas em termos mercadológicos. O homem não é
mais pensado como um ser compartimentado que adotaria raciocínios econômicos para suas ações
econômicas, mas que obedeceria a valores sociais, morais e políticos, psicológicos, éticos etc., em
outros domínios de sua existência (LAGASNERIE, 2013, p. 149).
Nessa lógica, a fronteira entre o mundo privado e o mercado se torna imperceptível e o sujeito passa
a conduzir suas condutas visando estar em condições de acesso à ordem concorrencial que a sociedade
mercadológica impõe. O sujeito terá de transformar estrategicamente suas ações cotidianas, o que incluí o
cuidado com sua saúde 3, em investimento empresarial – da vida/empresa. Não sem sentido, que cresce o
número de produtos ofertados no campo da saúde que objetivam colaborar com a produção de uma
sociedade dinâmica e ativa, tão logo, condicionada ao mercado.
Nesse contexto, lançamos o conceito de medicalização de teorização foucaultiana como ferramenta
para a análise das propagandas de medicamentos multivitamínicos. Segundo Carvalho:

(...) a Medicina é considerada uma estratégia de saber-poder que busca, através de sua prática e do
conhecimento científico adquirido, estruturar um campo de ação na sociedade que opera sobre os
mecanismos de produção de subjetividade dos indivíduos. Efetua-se, aqui, uma dobra que envolve, no
mesmo processo, poderes, saberes e produção de subjetividade. Portanto, diferente da tradição crítica
à medicalização, a análise foucaultiana destaca o aspecto produtivo da medicalização, sua capacidade
de fabricar novas verdades e técnicas para responder às mais variadas possibilidades de ação dos
sujeitos na sociedade (CARVALHO et al, 2015, p. 1257).

Desta forma, pensamos a medicalização como um conjunto de técnicas que constituem sujeitos e
conduzem condutas, reguladas e legitimadas pelo saber médico. Assim, a utilização de medicamentos

3
Cabe ressaltar que mesmo propondo uma governamentalidade gerida pelo mercado, a utopia neoliberal faz do Estado um aliado
importante para garantir as condições de concorrência, para tornar o mercado possível, o Estado, portanto: “Ele tem de intervir
sobre a própria sociedade em sua trama e em sua espessura. No fundo, ele tem de intervir nessa sociedade para que os mecanismos
concorrenciais, a cada instante e em cada ponto da espessura social, possam ter o papel de reguladores – e é nisso que a sua
intervenção vai possibilitar o que é o seu objetivo: a constituição de um regulador de mercado geral da sociedade (FOUCAULT,
2008, p. 199).
multivitamínicos insere-se em um processo de medicalização da sociedade onde, atravessados pelo discurso
médico e o cuidado de si, os sujeitos se constituem por uma lógica onde a ineficiência pode ser contornada
através da utilização de medicamentos.

Nessa lógica do capital humano os sujeitos organizarão seus “projetos de vida”, pessoais e
profissionais, como bem colocam as campanhas midiáticas, para tornarem-se seres produtivos, ágeis e
dispostos.

E é no processo desencadeado por esse elo entre a governamentalidade neoliberal e o corpo dos
sujeitos contemporâneos que localizamos o empresariamento da vida, ou seja, para competir cada vez
mais acirradamente os sujeitos têm de tomar como princípios éticos de constituição de si os
enunciados propagados pela gerência, tornando suas vidas uma aplicação de um tipo de capital que é
atualmente denominado “capital humano” (AMBRÓZIO, 2012, p.58).

3. Uma vida disposta: processos de subjetivação dos sujeitos nas propagandas de medicamentos
multivitamínicos

A contemporaneidade, marcada por esse elo entre público e privado e entre a vida pessoal e
profissional, substitui as relações de trabalho antes direcionadas ao espaço rígido da fábrica para o “trabalho
estendido além do horário comercial, em casa, na rua, no domingo, no feriado (o telefone celular que nos
acompanha em qualquer lugar, as correspondências eletrônicas que não cessam de chegar, anunciando,
muitas vezes, os trabalhos pendentes ou a realizar)” (ROSA, 2015, p. 377). A partir dessa ordem são
estabelecidos novos modos de subjetivação que estão condicionados a uma vida produtiva e com sujeitos
que atendam a tais demandas de estarem sempre dispostos, ágeis e com energia para o trabalho cotidiano
que transpassa às oito horas diárias previstas em lei.
Na perspectiva de Miller e Rose quando tratam das formas contemporâneas de governamentalidade,
o proletariado não mais busca “segurança, solidariedade e bem-estar”, mas constitui-se como sujeito
atravessado pelo desejo de “modelar e administrar sua própria vida, a fim de maximizar seus ganhos em
termos de sucesso e de conquistas” (MILLER e ROSE, 2012, p. 66). Essa seria a configuração do sujeito
traduzido no homo economicus, que faz de todos os setores de sua vida uma fonte de renda/capital.
Como mencionamos acima, no ethos neoliberal a ordem de mercado passa a circular e conduzir a
vida individual dos sujeitos. Na busca por tornar-se mais rentável a área da saúde será potencializada como
uma importante aliada e nesse segmento cresce a circulação de medicamentos destinados a colaborar com o
rendimento dos corpos.
Desta forma, analisamos as propagandas do multivitamínico Centrum 4, cujo os anúncios circularam
em mídia aberta e na internet, atingindo a globalidade da população que era posta diante de enunciados que
projetavam sujeitos felizes porque com a utilização do referido medicamento obtiveram energia e disposição
para aguentar o trabalho intenso do dia a dia e, inclusive, estimulados à conquista e realização de sonhos. É
oportuno salientar também que os meios de comunicação são considerados espaços privilegiados de
informação e educabilidade, meios que possibilitam aos indivíduos se reconhecerem em um conjunto de
verdades que agem nos processos de subjetivação (FISCHER, 2001).
É o que identificamos na primeira propaganda analisada: As primeiras cenas mostram um homem
observando o mar através de um vídeo no notebook, em seguida ele aparece tomando um comprimido e logo
após está em frente ao mar (FIGURA 1 e 2). Estas cenas são acompanhadas do seguinte áudio: “sonho é
querer surfar, plano é começar a ir mais para praia”. O comercial 5 prossegue com pessoas mudando de
vida e com disposição para “novos desafios”.
FIGU
RA 1:

FIGU
RA 2:

O final do material midiático é acompanhado do seguinte áudio: “Centrum ajuda você a estar mais
preparado para transformar os seus planos em realidade todos os dias. Centrum seu aliado de A a Zinco”,
está posto nesse sentido o quão os indivíduos podem ter disposição e coragem para se tornarem aquilo que
desejam ou almejam. A partir disso, nos apropriamos de uma interessante análise produzida por Miller e

4
O multivitamínico Centrum é um produto do Laboratório Pfizer, segunda maior empresa do setor farmacêutico do mundo,
sediada nos Estados Unidos.
5
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=jwHFJ9r18_0. Acesso em: 23 jul. 2017.
Rose (2012) sobre essa construção de sujeitos através das propagandas midiáticas e a influência dessa
estratégia no campo econômico. Segundo os autores:
Concepção de produto, propaganda e construção de imagem desempenham papel vital na
transfiguração de bens em desejos, e vice-versa, imbuindo cada mercadoria com um significado
pessoal, uma incandescência projetada sobre aqueles que o compram, iluminando o tipo de pessoa que
eles são ou querem tornar-se. Mediante essa livre associação de agentes, cálculos, técnicas, imagens e
produtos, a escolha do consumidor pode ser transformada em aliada do crescimento econômico: a
vida econômica pode ser governada através das escolhas que o consumidores fazem em sua busca de
formas de existência que os realizem (MILLER e ROSE, 2012, p. 66).
Todavia, também nos é colocado a responsabilidade individual do sujeito de ser o seu próprio
investidor. Os personagens que aparecem indo em busca de seus sonhos, fazem isso de forma isolada,
contando apenas com sua própria vontade e com o auxílio do multivitamínico, para tal, precisam estar aptos
a dar início ao planejado e fazem isso investindo no próprio corpo ao tomar o multivitamínico. Propaga-se,
assim, a ideia de que todos têm a oportunidade de alcançar seus sonhos, dependendo apenas de seus próprios
esforço. Nesse sentido inclusive que o Estado vai ser visto como um aliado do neoliberalismo ao fornecer os
meios para tornar os sujeitos aptos ao mercado concorrencial. No entanto, no ethos neoliberal é a
individualidade que centra as ações, mais ainda, a liberdade de escolha dos indivíduos que já estão
subjetivados a escolherem almejando uma vida/empresa de “sucesso”. Tomamos novamente Miller e Rose
ao frisarem que:
A noção de escolha, hoje, desempenha papel semelhante, fundamentando virtualmente a reforma de
todos os serviços públicos e formando novas relações entre atos de consumo no mercado e atos de
consumo em campos por muito tempo vistos como fora de mercado, tais como sistema de saúde e
educação (MILLER e ROSE, 2012, p. 65).
O multivitamínico aqui analisado possuí versões específicas para homens e mulheres. Para a versão
feminina, a propaganda prevê “manter a saúde da pele, cabelos e unhas” 6, já aos homens a promessa é de
“manter os músculos saudáveis” 7. Ambos os comerciais acentuam a necessidade de bem estar tanto físico
quanto mental – desde a garantia de uma boa aparência até o bem estar e aptidão do organismo.
Um casal famoso também protagoniza outros dois comerciais de Centrum, os globais Luciano Huck
e Angélica, retratam a rotina “corrida”, repleta de compromissos, mas que devem ser cumpridos com energia
e disposição e mantendo uma vida saudável (FIGURA 3) 8. E, preferencialmente, manter-se predisposto para
a vida social (FIGURA 4) 9:

6
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=k4Md8CbE3p0. Acesso em: 23 jul. 2017.
7
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ZA6ysYdzbAc. Acesso em: 23 jul. 2017.
8
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=01sZQAFpFzk. Acesso em: 23 jul. 2017.
9
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Fh2KOvwxjOQ. Acesso em 23 jul. 2017.
FIGURA 3:

FIGURA 4:

Na construção neoliberal a saúde é estratégia chave na produção de capital humano, segundo


Foucault, “podem-se repensar todos os problemas da proteção de saúde, todos os problemas de higiene
pública em elementos capazes ou não de melhorar o capital humano” (2008, p. 316). E aí que a
medicalização da vida se constitui como uma normalizadora de sujeitos economicamente ativos que devem
cada vez mais tornarem-se empreendedores de si. “A própria figura do empreendedor já não coincide com
aquele que acumula tudo, capital, propriedades, família – ao contrário, e aquele que pode deslocar-se mais,
de cidade, de país, de universo, de meio, de língua, de área, de setor (PELBERT, 2011, p. 97)”.
Essa transformação da vida em uma empresa que deve estar em constante investimento foi analisada
por Michel Foucault, como bem observou Rosa:
No final da década de setenta, Michel Foucault dizia aos seus alunos no Collège de France que
vivíamos em uma sociedade empresarial formada por empresas que administram capital – capital
humano. Capital humano de sujeitos econômicos ativos. Afinal, não é assim que os trabalhadores são
definidos atualmente: como sujeitos econômicos ativos? As pessoas trabalham por um salário que
nada mais é do que uma renda. Do ponto de vista do trabalhador, o salário não é o preço de venda da
sua força de trabalho, é uma renda. Renda que é simplesmente o produto ou o rendimento de um
capital. Logo, “capital” é tudo que pode ser, de uma maneira ou outra, uma fonte de renda futura. E o
capital de que o salário é a renda, nada mais é do que o conjunto de todos os fatores físicos e
psicológicos que tornam uma pessoa capaz de ganhar esse ou aquele salário. Sendo assim, o trabalho
comporta uma aptidão; como dizem os economistas desde os anos 1970: é uma máquina (ROSA,
2015, p. 378).

Atravessados pelo discurso da autonomia, da concorrência, do desempenho, os sujeitos se constituem


através de determinadas práticas e condutas. Levando em consideração os processos de medicalização da
vida, a análise de comerciais dos medicamentos multivitamínicos, que circulam no dispositivo midiático,
operam nesse processo de constituição do sujeito sadio, apto tanto ao trabalho quanto ao lazer e demais
atividades cotidianas. Assim, na perspectiva neoliberal, a ideia de desempenho sofre um deslocamento e
deixa de ser uma exigência apenas do mundo do trabalho e passa a ser uma constante na vida dos sujeitos.

4. Considerações finais

O neoliberalismo, analisado na obra do filósofo francês Michel Foucault, nos colocou diante do
empresariamento da vida – entendida pela condução da vida nos mesmos moldes de uma empresa. Como
nos aponta Ambrózio (2012) na racionalidade neoliberal, para que as empresas possam se generalizar, é
preciso que a própria vida individual passe a ser percebida e governada como um capital, ou seja, “faz-se
necessário um investimento em si por si nos moldes de um capital humano para que o sujeito se torne
competente o bastante para auferir uma renda no espaço emoldurado da concorrência artificialmente criado
pela ação governamental”. Nesse sentido, o processo de medicalização da vida, analisado neste artigo
através dos comerciais do multivitamínico Centrum, configura-se como uma das estratégias potentes para a
construção do homo economicus, o sujeito hábil e produtor de sua própria renda. Levando em consideração a
existência do Centrum Homem e do Centrum Mulher, podemos pensar também em como o gênero também
se insere nesse processo do cuidado de si e como as exigências diferem entre os corpos lidos como
masculinos ou femininos. Entretanto, levando em consideração a delimitação de páginas desta comunicação,
optamos por não adentrar nesta análise.
5. Referências

AMBRÓZIO, Aldo. Governamentalidade neoliberal: disciplina, biopolítica e empresariamento da vida.


In: Revista Kínesis, v. 4, n. 8, p. 40-60, 2012.
CARVALHO, S.; RODRIGUES, C.; DA COSTA, F. & ANDRADE, H. Medicalização: uma crítica
(im)pertinente? Physis Revista de Saúde Coletiva, Rio de Janeiro, n. 25, v. 4, p. 1251-1269, 2015.
FISCHER, Rosa Maria Bueno. Mídia e Educação da Mulher: uma discussão teórica sobre os modos de
enunciar o feminino na tv. Revista Estudos Feministas, ano 9, 2º semestre, p. 586-599, 2001.
FOUCAULT, Michel. Nascimento da biopolítica. São Paulo: Martins Fontes, 2008. LAGASNERIE,
Geoffroy. A última lição de Michel Foucault. São Paulo: Ed. Três Estrelas, 2013.
LAGASNERIE, Geoffroy. A última lição de Michel Foucault. São Paulo: Ed. Três Estrelas, 2013.
MILLER, Peter; ROSE, Nikolas. Governando o presente. São Paulo: Paulus, 2012.
PELBERT, Peter Pál. Vida Capital: Ensaios de Biopolítica. São Paulo: Iluminura, 2011.
ROSA, Susel de Oliveira. Os investimentos em “capital humano”. In: RAGO, Margareth; VEIGA-
NETO, Alfredo. Para uma vida não-fascista. Belo Horizonte: Autêntica: 2015.
VEIGA-NETO, Alfredo. Governamentalidades, neoliberalismo e educação. In: BRANCO, Guilherme
Castelo; VEIGA-NETO, Alfredo. Foucault: filosofia & política. Belo Horizonte: Autêntica, 2011, pp.
37-52.

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