RESUMO Para decidir qual é o posicionamento de marca, é preciso determinar uma estrutura de referência, o que se faz identificando o mercado

-alvo e a natureza da concorrência, e as associações ideais de marca quanto aos pontos de paridade e aos pontos de diferenças. Para determinar a estrutura de referência competitiva adequada, devem -se compreender o comportamento do consumidor e as considerações feitas por ele ao tornar decisões sobre marcas. Os pontos de diferença são associações exclusivas a uma marca fortemente mantidas e favoravelmente avaliadas pelos consumidores. Os pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas a uma marca, na verdade, geralmente são compartilhados com outras marcas. As associações referentes a pontos de paridade de categoria são aquelas vistas pelos consumidores como necessárias para um produto legítimo e confiável pertencer à determinada categoria. As associações referentes a pontos de paridade de concorrência destinam-se a anular os pontos de diferenças das concorrentes. A chave para a vantagem competitiva é a diferenciação do produto. Uma opção no mercado pode ser diferenciada de acordo com cinco dimensões: produto (formato, recursos, qualidade , desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo, design), serviços (facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consulto ria ao cliente, manutenção, reparos e serviços diversos), funcionários, canal e imagem (símbolos, mídia, clima e eventos). Como as condições da economia mudam e a atividade competitiva varia, as empresas normalmente consideram necessário reformular sua estratégia de marketing diversas vezes durante o ciclo de vida de um produto. Tecnologias, formatos de produtos e marcas também apresentam ciclos de vida com estágios distintos. A seqüência geral de estágios em qualquer ciclo de vida consiste em introdução, crescimento, maturidade e declínio. Hoje, a maioria dos produtos se encontra no estágio da maturidade.

Cada estágio do ciclo de vida do produto demanda estratégias de marketing diferentes. O estágio de introdução é marcado por crescimento vagaroso e lucros mínimos. Caso obtenha êxito, o produto passa para o estágio de crescimento e os lucros se elevam. Em seguida, ingressa no estágio de maturidade, em que o crescimento das vendas diminui e os lucros se estabilizam. Finalmente, o produto passa para o estágio de declínio. A tarefa da empresa é identificar os produtos verdadeiramente fracos, desenvolver estratégia para cada um deles e eliminá-los de uma forma que prejudique o mínimo possível os lucros, os funcionários e os clientes. Assim como os produtos, os mercados passam por quatro estágios: emergência, crescimento, maturidade e declínio. INTRODUÇÃO Posicionamento tornou-se uma palavra popular entre os

profissionais de propaganda, vendas e marketing. Não apenas nos Estados Unidos, mas em todo o mundo. Professores, políticos e comentaristas da imprensa a estão usando. Ele mudou o jeito de lidar com o jogo da propaganda nos nossos dias. ³Somos o terceiro maior vendedor de café nos Estados Unidos´, dizem os comerciais da Sanka no rádio. O terceiro maior ? Mas o que foi que

aconteceu com aquelas deliciosas palavras que a propaganda tanto utiliza, tais como ³primeiro´, ³o melhor´, o ³número um´? O caso é que esses bons tempos já se foram para sempre, e, com eles, aquelas palavras. Hoje o que vale são comparativos, nã o superlativos.
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO Posicionamento estratégico é, antes de mais nada, uma escolha. Você escolhe atender um determinado perfil de cliente, oferecer uma determinada lista de atributos, cria uma determinada cadeia de valores. Essa escolha envolve uma outra decisão fundamental: decidir o que você não vai oferecer, que produtos não vai vender, em quais mercados não vai atuar.

Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP (segmentação. sem esquecer que os produtos não duram para sempre. houver uma falha. as empresas reformulam seus produtos e estratégias de marketing diversas vezes. posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado -alvo os diferencie. mercado-alvo e posicionamento). A empresa descobre necessidades e grupos diferentes de mercado. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing. O objetivo é prolongar sua vida e sua lucratividade. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. ou seja. Assim definimos posicionamento como ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público -alvo. toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado -alvo. estabelece como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e. O resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no cliente. Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias para cada estágio de ciclo de vida do produto. será fácil traçar o restante do planejamento e da diferenciação de marketing com base na estratégia de posicionamento. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. os concorrentes preparam novas investidas e os produtos são expostos a novos estágios de exigências e interesses manifestados pelo comprador. então. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca. Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante.Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outros produtos e ofertas. que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. um motivo convincente pelo qual o mercado -alvo deve comprar determinado produto. o mercado ficará confuso. Em geral. . Se. As condições econômicas mudam. nesse trabalho de posicionamento. esclarecendo a essência da marca.

A 7-Up capitalizou o fato de não ser um refrigerante cola fazendo sua propaganda não -cola. A decisão de ter como alvo certo tipo de consumidor pode definir a natureza da concorrência. uma empresa. A CocaCola. e o Porsche.. As decisões sobre o mercado-alvo são quase sempre um determinante-chave da estrutura de referência competitiva. Segundo Ries e Trout (1999) produtos conhecidos geralmente possuem uma posição destacada na mente dos co nsumidores. a Automotive Association se posicionou como o quarto ³serviço de emergência´.. ou os consumidores nesse segmento podem estar de olho em algumas marcas em suas decisões de compra. O começo para definir uma estrutura de referência competitiva para o posicionamento da marca é determinar os pertencentes à categoria. os produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos. Eles vêem o posicionamento como um exercício criativo feito com um produto existente: O posicionamento começa com um produto. Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. algumas empresas já decidiram manter o foco nesse segmento (ou planejam fazê-lo no futuro). bombeiros e ambulâncias. depois da polícia.A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. um serviço. Para determinar a estrutura de referência competitiva. Somos mais esforçados. como um dos melhores carros esportivos do mundo. Uma mercadoria. Seria difícil para um concorrente modificar as posições dessas marcas.´. Ou seja. A Avis reconheceu sua segunda posição no setor de aluguel de carros. Ela diz: ³Somos a número 2. A Hertz é conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo. No Reino Unido. a fim de transmitir mais credibilidade e presteza. como maior empresa de refrigerantes do mundo. uma instituição ou até mesmo uma pessoa. . afinal. é preciso compreender o comportamento do consumidor e o conjunto de critérios que ele usa ao escolher uma marca. você posiciona o produto na mente do cliente potencial.

Ries e Trout enfatizam que o posicionamento reque r que todos os aspectos tangíveis de produto. praça e promoção ofereçam suporte a ele. seguros e bem fabricados para o público em geral. po sitivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência. favoráveis e exclusivas com a marca que formam pontos de diferença podem ser basear em praticamente qualquer tipo de qualidade ou benefício. PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de diferença são qualidade ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca. assim. P odemos citar como exemplos a FedEx (certeza de entrega de um dia para o outro). A IKEA também administra excelentes restaurantes instalados em cada uma de suas lojas (uma raridade em loja de móveis). A IKEA consegue manter preços baixos delegando tarefas de atendimento. . entrega e montagem dos produtos aos próprios clientes. Associações fortes. objetos de decoração e móveis para casa. o que torna o preço ainda mais baixo. Outro ponto de diferença da rede são os produtos em si. Como observou um especialista: ³A IKEA construiu sua reputação com base na idéia de que os produtos suecos são bons. e envia por correio milhões de catálogos com novidades da temporada. e o transformou em uma alternativa de preço razoável para o mercado de massa. a Nike (desempenho) e a Lexus (qualidade) CASOS DE EMPRESAS (IKEA) A varejista sueca IKEA escolheu um produto luxuoso. PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrência e. os profissionais de marketing podem definir as associações que desejam em termos de pontos de diferença e pontos de paridade. tem pessoas especializadas para cuidar das crianças enquanto os pais fazem compras. Ela oferece um dos designs mais inovadores pelo menor preço´. possui um programa de associação que confere descontos especiais a membros. preço. estabelecer a estrutura de referência competitiva.

favorável e exclusiva como parte de seu ponto de diferença. elas podem ser compartilhadas com outras marcas. recomendar pacotes turísticos e oferecer diversas opções de pagamento. para a escolha da marca. e uma outra marca for capaz de criar outra associação igualmente forte. se uma marca consegue um ³empate´ nas áreas em que os concorrentes estão tentando encontrar vantagens e consegue obter vantagens em outras áreas. ao mesmo tempo. mas constituem o campo onde se desenrola o jogo do marketing. mas nem sempre suficientes. Os pontos de paridade de categoria podem muda ao longo do tempo. modificações jurídicas ou tendências do consumidor. por sua vez. e talvez invencível. ela fica uma posição competitiva forte. representam as condições necessárias. de fato. Os consumidores podem não considerar uma agência de viagens uma verdadeira agência de viagens se ela não fize r reservas de passagem e hospedagem. devido a avanços tecnológicos. são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. Em outras palavras.PONTOS DE PARIDADE Os pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas à marca. Os pontos de paridade de concorrência. assegurar a paridade com concorrentes -chaves na categoria afirmando que tinha ³ótimo sabor. Ou seja. aos olhos dos consumidores. a associação com a marca destinada a ser ponto de diferença do concorrente for tão forte para essa marca quanto para os concorrentes. Os pontos de paridade de categoria são associações vista pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável o bastante para pertencer à determina da categoria de produto ou serviço. Esse tipo de associação assume duas formas básicas: paridade de categoria e de concorrência. criar um ponto de diferença: o pro duto continha um terço a menos de calorias e por isso era ³menos pesado´ do que . essa segunda marca estará em uma posição competitiva superior. Se. e. CASOS DE EMPRESAS (CERVEJA MILLER LITE) A estratégia inicial da propaganda da Miller Mite tinha dois objetivos.

³ótimo sabor´ ou ³menos pesado´. Existe uma zona ou perímetro de tolerância ou aceitação em relação aos pontos de paridade.. Para driblar uma possível resistência ao produto. E muito menos´. A marca não precisa literalmente ser vista como equivalente às suas concorrentes. .. principalmente. Os anúncios terminavam com o inteligente slogan: ³Tudo o que você sempre quis numa cerveja. alcançar um ponto de paridade. PONTOS DE PARIDADE VERSUS PONTOS DE DIFERENÇA Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício. sobretudo famosos ex-atletas profissionais que supostamente não beberiam uma cerveja a menos que ela tivesse um ótimo sabor. um bom número de consumidores deve acreditar que ela é ³boa o suficiente´ nesse aspecto. mas terá de ter um sabor próximo o suficiente para ser efetivamente competitiva. Como normalmente ocorre. Esses ex -atletas discutiam com bom humor qual dos dois benefíc ios do produto. Presume-se que uma cerveja light jamais terá um sabor tão bom quanto a da normal. Os consumidores precisam estar convencidos de que a Louis Vuitton é a marca de bolsas mais elegante. uma vez que os consumidores tendem a associar sabor com calorias. a Miller contratou pessoas com credibilidade para divulgá -lo.as cervejas normais. No caso dos pontos de diferença. Assim. porém. geralmente. O fato de os consumidores terem essa sensação pode ser um sinal de que estão dispostos a fundamentar suas avaliações e decisões em outros fatores potencialmente mais favoráveis à marca. mas. a Energizer é a pilha que mais dura e a Merrill Lynch é a melhor em consultoria e planejamento financeiro. mas os consumidores precisam ter a sensação de que ela se sai bem o suficiente naquela qualidade ou benefício em particular. descrevia melhor a cerveja. o ponto de paridade e o ponto de diferença de alguma forma se chocaram. a marca deve demonstrar nítida superioridade. o segredo para o posicionamento não é tanto alcançar um ponto de diferença.

É importante que os consumidores compreendam o que a marca representa. Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto e qual sua função antes de decidir se ela sobressai entre as marcas com que compete. a Maybeline é uma marca líder em cosméticos a Cherrios em cereais. Olympus. A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores sobre a categoria à qual marca pertence antes de apontar seu ponto de diferença. e não apenas o que ela não é. Talvez a situação mais óbvia seja no lançamento de produtos.ESTABELECIMENTO DE RELAÇÃO COM A CATEGORIA Os clientes-alvo tem a consciência de que. mas não estão convencidos de que ela seja um membro digno da categoria. Kodak e Nikon. muitas vezes o s profissionais de marketing precisam informar aos consumidores a qual categoria a marca pertence. Equilibrar -se entre categorias pode ser péssimo: a e-mini M da Konica. no entanto sofreu com imperfeições operacionais em todas as aplicações de seu produto e definhou no mercado. sobretudo quando o fato de pertencer a uma categoria não é evidente. Essa abordagem é uma forma de destacar o ponto de diferença da marca. Às vezes. no Estados Unidos. e assim por diante. Entretanto. Nesse caso. talvez a HP ache melhor reforçar sua identificação com a cate goria. mas só funciona se os consumidores souberem a que categoria ela realmente percebe. os consumidores podem saber que a Hewlett-Packard (HP) fabrica câmeras digitais. uma câmera digital com player de MP3. . as marcas são associadas a categorias as quais não pertencem. Essa incerteza pode ser con siderada um problema típico dos produtos de alta tecnologia. foi anunciada como a ³solução 4 em 1 do entretenimento´. contudo podem não estar seguros de que as câmeras da HP estejam no mesmo nível das fabricadas pela Sony. Por exemplo. Existem também casos em que os consumidores sabe a que categoria a marca pertence. a Accenture em consultoria.

. Naquela época. Apoiando nos design de seus carros. englobando desde pagers até laptops. ferramentas industriais podem afirmar sua durabilidade. ele também um fardo extra. servem como uma nítida ilustração desse risco. a BMW conseguiu alcançar simultaneamente: ³(1) um ponto de diferença em luxo e um ponto de paridade em desempenho em relação aos carros fortes em desempenho e (2) um ponto de diferença em desempenho e um ponto de paridade em luxo em relação aos carros de luxo. e antiácidos. Apesar de o posicionamento duplo muitas vezes ser uma maneira de acomodar objetivos do consumidor potencialmente conflitante s. sua eficácia. posicionou-se com um único automóvel que oferecia luxo e desempenho. quando a BMW realizou sua primeira forte investida competitiva no mercado norte -americano. O brilhante slogan ³The ultimate driving machine ´ (³A última palavra em potência´) de fato conseguia captar a então recém-criada categoria dos carros luxuosos de alto desempenho.CASOS DE EMPRESAS (BMW) No início dos anos 80. a marca poderá ser considerada ilegítima em todas as categorias. Existem três formas de evidenciar que a marca pertence a determinada categoria: 1. Isso garante aos consumidores que a marca corresponde ao principal motivo que eles usam aquela categoria. na tradição alemã e em outros aspectos de um programa de marketing bem sucedido. Uma massa pronta para brownie pode conseguir ser introduzida na categoria de sob remesas assadas realçando o benefício de ótimo sabor e sustentando esta afirmação com ingredientes de alta qualidade (desempenho) ou com a divulgação de usuários se deliciando durante o consumo da sobremesa (imagem). De fato. Desta forma. se os pontos de paridade e os pontos de diferença em relação a ambas as categorias não tiverem credibilidade. os carros de luxo norte-americanos em geral eram visto como pouco potentes e os carros de ótimo desempenhos eram tidos como pouco sofisticados. Anúnciar os benefícios da categoria . Muitos dos primeiros PDAs que tentaram em vão mesclar categorias.

2. investiu mais de 1 bilhão de dólares em um novo modelo radical denominado X -Trainer. uma maneira concisa de expressar a origem da categoria. o desafio é encontrar bases viáveis de diferenciação. Comparar a produtos exemplares . há 3 critérios-chave para que o consumidor considere desejável. O adoçante Splenda superou as marcas Equal e Sweet¶n Low. Contar com um nome que descreve o produto . 1. Marcas conhecidas e importantes também podem ser usadas para especificar o fato de a marca pertencer a uma categoria. mas para a ma ioria dos turistas a altura de um hotel não tem a menor importância. que combina os atributos de um utilitário. em geral. 3. Relevância: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença pessoalmente relevante e importante. Ao ingressar em uma categoria que existem marcas estabelecidas. anunciava que era o mais alto do mundo. que eram membros da categoria. em 2003. Calvin Klein e Perry Ellis. 2. o veículo foi descrito como um ³Sports Wagon´. Para comunicar sua posição exclusiva. Distintividade: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e superior. Quando o assunto é ponto de diferença. também da Ford. O hotel Westin Stanford. A Ford Motors Co. A descrição do produto que acompanha o nome da marca é. em Cingapura. Stanley Blacker. associando a Geoffre y Beene. tornou - . uma minivan e um station wagon. Quando Tommy Hilfiger era desconhecido. Existem duas considerações importantes durante a escolha dos pontos diferenças: é preciso que os consumidores que achem o ponto de diferença desejável e que a empresa consiga cumprir o que promete. ESCOLHA DE PONTOS DE PARIDADE E DOS PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de paridades são impulsionados pela necessidade de pertencer à categoria (para criar pontos de paridade de categoria). e evitar a associação com os modelos Explorer e Country Squire. a propaganda anunciava sua identificação como um ótimo estilista norte americano.

A marca deve oferecer um motivo cativante para que seja escolhida entre as outras opções. para tanto. 2. Quais provas concretas e comprovadas. podem ser apresentadas para que os consumidores realmente acreditem na marca e na suas associações desejáveis? As comprovações geralmente surgem na forma de . O perfume Channel nº 5 pode afirmar ser um perfume francês requintado e elegante e fundamentar esta qualidades ressaltando a grande associação entre Channel e a alta costura. diferenciou -se como um produto derivado do açúcar. Analogamente. As ofertas de marketing e o design do produto devem apoiar a associação desejada. 1. mas sem nenhuma das desvantagens associadas. É preciso lhes dar um motivo convincente e uma lógica compreensível sobre por que a marca consegue oferecer o benefício desejado.se o líder da categoria. ou ponto de comprovação. Exequibilidade : A empresa deve conseguir realmente criar o ponto de diferença. por alguma razão. O Mountain Dew pode alegar ser mais energizante do que outros refrigerantes e sustentar essa afi rmação com o argumento de que possui um nível mais alto de cafeína. tem dificuldade de acreditar. Comunicabilidade : É muito difícil criar uma associação que não seja consistente com o conhecimento anterior dos consumidores ou na qual eles. Credibilidade: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença plausível e idôneo. há 3 critérios-chave para cumprir o que foi prometido. A comunicação da associação desejada envolve mudanças efetivas no produto em si ou apenas modificações de percepção do consumidor em relação ao produto ou à marca ? Obviamente é mais fácil convencer os consumidores de algum fato sobre a marca que havia sido ignorado ou passará despercebido do que realizar modificações no produto e convencer os consumidores sobre as mudanças. 3. A General Motors teve de se esforçar para superar as percepções do público de que a marca Cadillac não era jovial e moderna.

seu benefício de deixar a pele macia ou o seu valor por tornar a pessoa mais atraente. 3. e. por isso. estão sujeitos aos cap richos de um mercado mais inconstantes. A Procter & Gamble diferencia seu café instantâneo Folger por meio de seus ³flocos . os concorrentes podem facilmente copiar as qualidades. no nível intermediário estão os benefícios da marca e no nível superior estão os valores da marca. em primeiro lugar.ingredientes patentiados da marca como o creme Nivea Visage Anti Rugas Q10. o comprador está mais interessado nos benefícios. As qualidades são em geral o nível menos desejável de posicionamento. o posicionamento provavelmente será duradouro. A sustentabilidade dependerá do comprometimento interno e do uso de recursos. em terceiro. cujo posicionamento se baseia na moda e. Normalmente líderes como Gilette e Intel e Microsoft. em segundo. tem mais facilidade de sustentar o seu posicionamento como do que líderes Gucci. no entanto. Prada e Hermes. Pesquisas demonstram. Assim. Os profissionais de marketing devem decidir em que níveis devem fixar os pontos de diferenças da marca. Isto por que. No nível mais baixo estão as qualidade da marca. que contem a co-enzima Q10. cujo posicionamento se basea em parte no desempenho comprovado do produto. difícil de ser atacado e antecipa-se a ataques? A favorabilidade de uma associação de marca pode ser reforçada e for talecida ao longo do tempo? Em caso positivo. Sustentabilidade: O posicionamento é defensivo. as qualidades atuais podem ser tornar menos desejáveis. os profissionais de marketing do sabonete Dove podem falar da sua qualidade de possuir um quarto de creme hidratante. assim como de forças externas do mercado. que as marcas podem ser diferenciadas com êxito em qualidades aparentemente irrelevantes se os consumidores deduzirem qual é o benefício específico.

A Southwest hoje é a sexta maior companhia aérea dos Estados Unidos em receita e mantém .de cristal de café´. os profissionais de marketing devem partir do princípio que é possível diferenciar tudo. A South west consegue manter seus preços baixos oferecendo apenas os serviços de bordos básicos (nada de refeições ou filmes) e rápida rotatividade nos portões de embarque e desembarque para manter os aviões no ar. Na verdade. Ela sabia que não poderia se diferenciar apenas em preço porque as concorrentes poderiam tentar introduzir no mercado suas próprias versões mais baratas. A Southwest Airl ines. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO Para evitar a armadilha da commodity. se diferenciou de diversas maneiras. com serviço confiável e um saudável senso de humor. A companhia aérea também se destacou como uma empresa divertida. por que o café é quase sempre cultivado em clima temperado. A afirmação de uma marca de café ³cultivada em clima temperado´ também é irrelevante. PORÉM ISSO ERA IRRELEVANTE. (CITAR EXEMPLO DO CAFÉ DO SERIADO MAD MEN. QUE O CAFÉ ERA ³TOSTED´. Outra popular característica do vôo da Southwest são os assentos marcados por ordem de chegada. o formato das partículos da café é irrelevante. MAS MEXIA COM A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR). conhecida pelos comentários bem humorados dos pilotos e dos membros da tripulação. pois os cristais se dissolvem de imediato na água quente. criados por um ³processo patenteado exclusivo´. os passageiros recebem de acordo com o momento em que chegam ao portão. por exemplo. As marcas podem ser diferenciadas com base em muitas variáveis em muitas variáveis. CASOS DE EMPRESA (SOUTHWEST AIRLINES) A companhia aérea sediada em Dallas encontrou o seu nicho nos vôos de curta distância a preços baixos.

beneficiavam-se com compras repetidas mais freqüentes. desempenho. Qual é a importância de posicionar o produto com um artigo de qualidade superior? O Strategic Planning Institute estudou o impacto da alta qualidade relativa do produto e descobriu que há uma expressiva correlação positiva entre a qualidade relativa do produto e o retorno sobre o investiento (ROI). estilo e design) ou do serviço (atendimento ao cliente. com a fidelidade do cliente e recomendações boca a boca positivas. com cores claras e design agradável. DIFERENCIAÇÃO BASEADA NO PRODUTO As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas dimensões do produto (formato. canais e imagem. em mercados competitivos as empresas devem precisar dar um passo além. confiabilidade. e muitas vezes os mais atraentes aos olhos do consumidor. treinamento do cliente. A Method construiu um negócio de 100 milhões de dólares em um ano criando uma linha de produtos não tóxicos para limpeza doméstica. conservação. Entre as outras dimensões que uma empresa pode usar para diferenciar seus produtos estão funcionários. pois a qualidade superior permitia que cobrassem um preço superior. A Swatch oferece relógios colorido s e da moda. consultoria ao cliente. durabilidade. Toda via. A Subway se diferencia com os sanduiches saudáveis como alternativa ao fast -food. características. manutenção e reparos). As unidades de negócios de qualidade superior ganhavam mais. facilidade de pedi do.a distinção de ser a única com tarifas baixas a alcançar sucessos de longos prazos. e os custos . um posicionamento mais genérico das marcas é a ³qualidade superior´. totalmente exclusivo na categoria. relacionan -se a aspectos do produto ou serviço. instalação. Além dessas preocupações específicas. Os meios de diferenciação óbvios. entrega.

uma fabricante de aparadores de grama utiliza um motor barulhento. A qualidade também é transmitida por outros elementos de marketing. mas por qu e esse acabamento sugere preocupações com a qualidade. A imagem de qualidade é igualmente influenciada por embalagem. propagnada e promoção.de oferecer mais qualidade não eram muito mais altos do que os das unidades de negócios cuja qualidade era inferior. .Uma conhecida marca de comida congelada perdeu sua imagem de prestígio por ficar em oferta com muita freqüência .Um fabricante de caminhões pinta a carroceria não por que seja necessário. falar com um sorriso autêntico implícito na voz e saber de cor todos os serviços oferecidos pelo hotel. Geralmente. . . distribuição.Para afirmar que seu produto é ³potente´. . Existe alguns exemplos em que a imagem da qualidade da marca foi prejudicada: . A qualidade depende do desempenho real do produto.Um fabricante de carros certifica -se de que as portas dos carros façam um barulho forte quando fechadas. . mas também é comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis. Isso por que os compradores pensam que cortadores barulhentos são mais potentes. o preço alto é sinal de qualidade superior.A rede de hotéis Ritz Carlton sinaliza sua qualidade treinando os funcionários a atender ao telefone após três toques. Isso por que muitos compradores batem as portas dos carros expostos no showroom para testar se o carro foi bem montado.

Certa cerveja premium sofisticada teve sua imagem prejudicada quando trocou as garrafas por latas . nos eventos e no comportamento dos funcionários. Alguns exemplos de imagens expressas em símbolos e que estão posicionadas na mente do consumidor (Xerox. Estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Nike e Microsoft).. Comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental. Transmitir esta personalidade de maneira distinta para que não seja confundida com a dos concorrentes 3. portanto. Mercedes Benz. são conceitos que precisam ser diferenciados.Um televisor altamente conceituado perdeu sua imagem de qualidade quando pontos-de-venda de comercialização de massa começaram a distribuí-los. na atmosfera da empresa. DIFERENCIAÇÃO BASEADA NO SERVIÇO Os compradores reagem de maneira diferente às imagens de diferentes empresas e marcas. Identidade e imagem. . 2. . consciente e bem posicionada. Uma imagem deve ser expressa por símbolos e na mídia escrita e áudio-visual. Rede Globo. A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa a identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Uma imagem efetiva deve exercer três funções: 1. A imagem que o mercado formata da organização é fruto de uma identidade definida. Imagem é a forma como o público vê a empresa ou seus produtos.

As marcas também apresentam um ciclo de vida. Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada. uma vez que o produto. Durante esse estágio a empresa tem de decidir entre quatro estratégias: skimming rápido. o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo. Toda nova necessidade segue um ciclo de vida de demanda que passa pelos estágios de emergência.DIFERENCIAÇÃO BASEADA NA IMAGEM Produtos e mercados têm ciclos de vida que demandam estratégias de marketing que devem ser modificadas ao longo do tempo. . maturidade e declínio. composta de quatro estágios. uma vez que colocar o produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer pesadas despesas. O histórico de vendas de muitos produtos segue uma curva com o formato de um sino. Cada nova tecnologia que emerge para satisfazer uma necessidade também apresenta um ciclo de vida. skimming lento. penetração rápida ou penetração lenta. Formas particulares de produto em uma dada base tecnológica também apresentam um ciclo de vida. O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das vendas e lucros mínimos. crescimento des acelerado. crescimento acelerado.

finalmente. . marcado por um rápido crescimento das vendas e melhoria substancial dos lucros. desenvolver para cada um uma estratégia de continuação. Então. Alguns seguem uma curvapadrão de crescimento ±queda± maturidade. modas e modismos. incluindo aquelas que descrevem estilos. incluindo a modificação do produto e do mix de marketing. Nem todos os produtos passam por uma curva de ciclo de vida com formato de sino. A empresa deve buscar estratégias inovadoras para renovar o crescimento das vendas. foco ou nicho e. segue-se um estágio de maturidade. entrar em novos segmentos de mercado e canais de distribuição e reduzir levemente os preços. Por fim. outros uma curva padrão de ciclo±novo ciclo e outros ainda seguem uma curva-padrão escalonada. os funcionários e os clientes. no qual pouco se pode fazer para impedir a deterioração das vendas e dos lucros. o produto entra no estágio de crescimento.Se bem sucedido. A tarefa da empresa durante esse período é identificar os produtos realmente fracos. o produto entra no estágio de declínio. descontinuar produtos fracos de modo a preservar os lucros da empresa. Nesse estágio a empresa se empenha em melhorar o produto. Alguns pesquisadores têm descoberto mais de uma dúzia de formas de curvas de ciclo de vida. caracterizado por uma queda na taxa de crescimento das vendas e uma estabilização dos lucros.

Concorrentes entram no mercado com produtos similares.A embalagem também é uma forma de posicionamento através da imagem. A teoria do ciclo de vida do produto deve ser ampliada para a teoria de evolução do mercado. uma curva de ciclo de vida padrão internacional também tem emergido. Como resultado da globalização dos mercados. porém com menores quantidades. provocando seu crescimento. O inovador geralmente desenvolve um produto para o mercado de massa. mais do que independentes dessas. até que alguma empresa introduz um novo atributo poderoso que cons olida o mercado em segmentos maiores. Mais tarde. Duas épocas distintas retratam o design e a comunicação visual das embalagens. O mercado passa por um período de fragmentação crescente. o crescimento acaba se estagnando e o mercado entra em um estágio de maturidade. Outra argumentação é que os ciclos de vida dos produtos são na verdade o resultado das estratégias de marketing escolhidas. A teo ria de evolução do mercado pressupõe que novos mercados emergem quando um produto é criado para satisfazer uma necessidade não atendida. . A teoria do ciclo d e vida dos produtos tem sido criticada no sentido de que as empresas não podem prever o formato da curva com antecipação ou não podem saber em qual estágio elas estão em um dado formato de curva ou não podem prever a duração dos estágios do ciclo de vida.

razões dialéticas ou hierarquia de necessidades. O marketing bem-sucedido provém da visualização criativa do potencial de evolução do me rcado. Existe. O mercado para a tecnologia corrente declinará em função da descoberta de tecnologias superiores. . pois os concorrentes copiam os novos atributos.Esse estágio não dura muito tempo. A procura por novos atributos pode ser baseada em trabalho de pesquisa e avaliação dos clientes. As empresas devem tentar antecipar novos atributos que o mercado deseja. assim. um ciclo repetitivo entre consolidação de mercado baseada na inovação e fragmentação baseada na concorrência. Os lucros vão para os que introduzem primeiro novos e valiosos benefícios. intuição.

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