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MARKETING

INTERNACIONAL
LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
EN EL ESCENARIO ACTUAL

En el futuro mediato se debe reconocer


que existen cuatro transformaciones que
influirán en los modelos de negocios y en
la labor de los estrategas de las décadas
venideras:
Primera Transformación

Aumento del espacio estratégico disponible


para las empresas. Debido a las características
de la nueva economía:
 La liberalización de las normas del comercio
internacional
 Consolidación de los bloques económicos
 Surgimiento de grandes países en vía de
desarrollo: India, China, Brasil, Rusia (BRIC)
con oportunidades de negocios
Primera Transformación

 La digitalización de los mercados


 La Internet, Comunicación en tiempo real e
interactiva. Redes sociales
 La convergencia tecnológica
 La despatriación de los capitales.
Financiamiento global.
Segunda Transformación

Los negocios tenderán a ser internacionales.

 Nuevas concepciones e implementaciones


de los negocios. Ejemplos:

― Fabricar localmente, vender en el exterior


― Fabricar y vender en el exterior
― Fabricar en el exterior y vender localmente
Segunda Transformación

 Nuevas normas y marcos de referencias


 Trabajadores, clientes y consumidores de
diversas culturas
 Más competidores y también aliados.
(COMPETITION).
 Múltiples ubicaciones geográficas, tanto del
mercado de referencia como de la empresa.
Ejemplo:
Configuración de la
Empresa Internacional
Configuración de Ejemplo de estrategias
la empresa internacional internacionales
dentro del mismo sector

A  Investigación y desarrollo A
Toyota
 Fabricación
Coord. Coord. Ford
 Marketing
 Personal Fiat
B B

B A B A
Localización Localización
Tercera Transformación

La velocidad y la capacidad de adaptación se


constituirán en elementos fundamentales.

La capacidad para aprender y actuar con


rapidez se convertirá en una fuente cada vez
más importante de ventajas competitivas.
Modelo de Planeación
Estratégica Flexible
UN NUEVO ENFOQUE
1. Un modelo en una corriente de decisiones o acciones

Estrategia
Estrategia Estrategia
Intentada
Deliberada Realizada
(planeada)

Estrategia Estrategia
NO emergente
realizada (no planeada)

Las estrategias de la mayoría de las organizaciones con


probabilidad son una combinación de lo intentado y lo emergente.
Cuarta Transformación

La innovación blanda o conceptual representa


la nueva fuente de ventajas competitivas.

Desarrollo de producto Desarrollo de mercado


Estrategias básicas de Marketing
(Matriz de Ansoff)

Producto

Penetración de Desarrollo de
Actual
Mercado Mercado

Nuevo Desarrollo de
Diversificación
Producto

Actual Nuevo Mercado


Estrategias básicas de Marketing
(Matriz de Ansoff)

Producto

Penetración de Desarrollo de Desarrollo de


Actual
Mercado Mercado Internacional

Desarrollo de B
Nuevo Otra
Producto industria
D

Actual Nuevo Mercado


La nueva Visión
de la Estrategia
La Visión Estratégica emergente contrasta de
manera sustancial con la Visión estratégica
tradicional, lo cual se ilustra en el siguiente
esquema:

Visión Tradicional Visión Emergente


 La estrategia ajustada a  La estrategia elástica y
los recursos como mecanismo de
influencia
 La estrategia como  La estrategia como
posicionamiento en un creación de un nuevo
espacio existente espacio en la industria
La nueva Visión
de la Estrategia
 La estrategia como una  La estrategia como un
actividad de la gerencia proceso de toda la
superior organización

 La estrategia como un  La estrategia como un


ejercicio de análisis analítico y organizacional

 La estrategia como una  La estrategia como la


extrapolación del pasado creación de futuro
El estratega en este milenio

En su rol de estratega, los gerentes


deberán comenzar sus planteamientos de
negocios con dos premisas claras:

 Primero, los gerentes si pueden influir en el


ambiente competitivo.
La estrategia no se trata acerca de posicionar a la
empresa en el determinado espacio de la industria,
sino de ejercer cada vez mayor influencia en la
definición y creación del espacio. Ejemplo: Facebook
El estratega en este milenio

 Segundo, sólo se podrá influir en el ambiente de un


sector en evolución teniendo un punto de vista sobre
lo que el mundo puede llegar a ser, no intentando
mejorar lo que ya existe.

Por tanto, la estrategia no constituye un ejercicio en


el que extrapolamos una situación actual, sino un
ejercicio en el que imaginamos el futuro y lo vamos
incorporando armónicamente al presente. Ejemplo: el
Fast – Food en la estrategia de McDonald’s
Marketing Internacional

Planificar y conducir transacciones a


través de las fronteras nacionales
para satisfacer los objetivos de los
individuos y de la empresa.
Nota:

El comercio entre localidades es parte de


la evolución social y económica de los
pueblos. La internacionalización como
modelo de negocio, no es un hecho
nuevo para el marketing, tiene lugar al
final de la segunda guerra mundial. Lo
que es nuevo es la interdependencia
entre los mercados creada por la
globalización.
Objetivos de una Estrategia
de Desarrollo Internacional
 Ampliar la demanda Potencial
 Diversificar el Riesgo Comercial
 Alagar el Ciclo de Vida de los productos
 Protegerse de la Competencia
 Reducir los costos de aprovisionamiento y
producción
 Desarrollar una ventaja competitiva a nivel
Global
La interdependencia de la
Economía Mundial conlleva:
 A una creciente cuota de actividad en el
extranjero
 Mayores perspectivas de negocios que
posibilitan nuevas y mayores ventas
 De un mejor y más racional
aprovisionamiento.
Conclusión

En las actuales condiciones de mercado


el empresario debe considerar al
comercio internacional como una vía para
la evolución y el desarrollo natural de la
empresa a mediano y largo plazo.
Beneficios y dificultades (riesgos)
en la expansión de la empresa
hacia el exterior
En relación a los beneficios:

Con la expansión de la empresa hacia el


exterior se buscar:
 Alcanzar la penetración en mercados
extranjeros
 Desarrollar su posicionamiento en la
mercado (local y/o internacional)
 Adaptar la cultura empresarial a las nuevas
exigencias del entorno
En relación a los beneficios:

 Preparar al personal para la actividad


exterior, conocimientos culturales, idiomas,
creencias, (identidad cultural)
 Rebajar los costos fijos de la producción
 Realizar innovaciones
 Generar marcas globales
 Entre otras.
En relación a los riesgos:

Como todo nuevo aprendizaje las


dificultades y amenazas surgen:
 Errores de gestión cometidos por
ignorancias o desconocimiento de las
técnicas y procesos asociadas a las
transacciones internacionales
En relación a los riesgos:

 Yerros derivados del tema financiero al


necesitarse mayores y diferentes
disponibilidades crediticias
 Los problemas de seguridad de pagos
 Asociados al escenario de cada
mercado de destino (riesgo país)
En relación a las previsiones
y los plazos:

El problema de las previsiones y los


plazos pasa por la realización de un
análisis en profundidad del desarrollo de
la economía mundial y del ambiente
internacional. Por ello es preciso:

 Medir la importancia de las


necesidades a satisfacer
En relación a las previsiones
y los plazos:

 Calcular las perspectivas de la


evolución de la demanda
 Estudiar la situación de la competencia
 Prever las necesidades latentes a
mediano plazo
 Adecuar el producto a las necesidades
En relación a las previsiones
y los plazos:

Se debe tener, además, en cuenta:


 A corto plazo el pronóstico es
cuantitativo (metas)
 A mediano plazo, aparte de la
estimación cuantitativa, se debe dar
una orientación cualitativa que corrija
las variaciones de la tendencia.
En relación a las previsiones
y los plazos:

 A largo plazo sólo se pueden hacer


estimaciones cualitativas y, tanto,
subjetivas.
Los diferentes entornos
internacionales

Dos dimensiones condicionan la Visión


Global de una Empresa:

1° Dimensión: Las fuerzas globales que


impulsan a la estandarización y que
pueden venir de múltiples orígenes:
Economías de escalas, comportamiento
de compras, competencias, entre otras.
Los diferentes entornos
internacionales

2° Dimensión: Las fuerzas locales que


limitan el entorno a favor de las
condiciones locales: Cultura, normas y
reglamentos, redes de distribución, entre
otras.
Modelo para representar los
distintos entornos

Elevado

Entorno Entorno
global transnacional

Débil Elevado

Entorno Entorno
tranquilo multidoméstico

Débil
El entorno internacional
tranquilo

En el cual las fuerzas globales y las fuerzas


locales son débiles. Ejemplo la artesanía.

Elevado
Entorno Entorno
global transnacional
Débil Elevado

Entorno Entorno
tranquilo multidoméstico
Débil
El entorno internacional
multidoméstico

Es dominado por las particularidades locales, gustos,


comportamientos de compras y reglamentos propios de
cada país. Ejemplo la industria alimentaria.

Elevado
Entorno Entorno
global transnacional
Débil Elevado

Entorno Entorno
tranquilo multidoméstico
Débil
El entorno internacional
transnacional

Se encuentran fuertes presiones a favor de la


estandarización pero las fuerzas locales se encuentran
igualmente presentes y con capacidad de competir.
Ejemplo: la industria del Retailing.

Elevado
Entorno Entorno
global transnacional
Débil Elevado

Entorno Entorno
tranquilo multidoméstico
Débil
El entorno global

Es aquel donde las fuerzas que impulsan a la estandarización


son poderosas y no están compensadas por las fuerzas
locales. En esos mercados una organización global se impone
con bastante naturalidad. Ej.: Industria de alta tecnología

Elevado
Entorno Entorno
global transnacional
Débil Elevado

Entorno Entorno
tranquilo multidoméstico
Débil
El dilema de
Estandarizar versus Adaptar

Cualquier empresa que se enfrenta al


dilema de cómo organizarse para afrontar
el mercado global, de forma que cree una
ventaja competitiva defendible. En el
enfoque a este problema, pueden
adoptarse dos actitudes bien distintas:
El dilema de
Estandarizar versus Adaptar

 La primera, que estimula la estandarización


de las actividades del marketing a través de
todos los mercados, dando así prioridades a
los objetivos de rendimientos internos
(economías de escalas)
El dilema de
Estandarizar versus Adaptar

 La segunda, que, al contrario, establece la


prioridad en la adaptación de los productos
y acciones de marketing a las necesidades
específicas de cada mercado.

Una estrategia de adaptación pone acento en


las diferencias que existen entre los mercados,
y eso es el espíritu mismo del concepto de
marketing.
El dilema de
Estandarizar versus Adaptar

Tres grupos de factores contribuyen a


diferenciar los mercados:

1. Las diferencias de comportamientos de los


compradores.

2. Las diferencias en la organización de los


mercados.

3. Las diferencias en el entorno competitivo.


Hipótesis de los
defensores de la estandarización

Las necesidades mundiales van a homogeneizarse por


la presión tecnológica, los transportes y las
comunicaciones.

Los consumidores están dispuestos a sacrificar


algunas preferencias específicas para beneficiarse de
productos de precios más bajos con una buena calidad.

La estandarización que permite la homogeneización de


los mercados mundiales conduce a unas economías a
escala, factor de reducción de costos.
Hipótesis de los
defensores de adaptación

No existe ninguna evidencia que los consumidores


sean de manera universal sensible al precio.
Economía a escala no rima necesariamente con
estandarización imperiosa (efecto tecnológico).
La homogeneización no son más que
macrosegmentos.
Creciente desmasificación, incluso personalización
del consumo (efecto tecnológico)
ETAPAS EN EL
PROCESO DE INTERNALIZACIÓN

1. EXPORTACIÓN OCASIONAL:
No programadas. No forman parte del Modelo
de Negocios, se debe a una situación casi
fortuita.

2. EXPORTACIÓN EXPERIMENTAL:
Esta etapa puede ser una fase más avanzada
que la anterior o ser la primera, como ocurre
con las empresas creadas para exportar.
Etapas en el
proceso de internalización

─ La empresa explora deliberadamente la


factibilidad de exportar.

─ La empresa exporta experimentalmente a


unos pocos mercados utilizando
generalmente productos sobrantes del
mercado local.
Etapas en el
proceso de internalización

─ La empresa utiliza intermedios locales como


agentes exportadores. Ejemplo: Casa de
exportación, trading companies.

─ En cuanto al marketing MIX hay un avance,


la empresa se hace cargo del diseño interno
o contenido del producto, controla el costo
del producto, interviene en la promoción.
Etapas en el
proceso de internalización

3. EXPORTACIÓN REGULAR:
Si la empresa obtiene resultados satisfactorios
en la etapa experimental, aumenta du
compromiso (MAYORES RECURSOS) con
respecto a la internacionalización.

─ Reserva la capacidad de producción para el


mercado internacional.
─ La empresa cuenta con una base estable de
clientes en el extranjero.
Etapas en el
proceso de internalización

─ Se crea un departamento especializado en


comercio exterior.
─ Opera como agente (importadores) en los
mercados de destino.

4. ESTABLECIMIENTO DE FILIALES DE VENTA


apertura de oficinas comerciales en los distintos
países o representantes de ventas en cada
país.
Etapas en el
proceso de internalización

5. ESTABLECIMIENTO DE SUBSIDIARIAS DE
PRODUCCIÓN

a) Existe un gran mercado potencial como para


recuperar en un plazo razonable la inversión
en tales instalaciones;
b) Existen aranceles o tipos de cambio muy
altos, control de divisas u otras restricciones
que hacen desaconsejable la importación de
productos finales;
Etapas en el
proceso de internalización

c) El gobierno local presiona a las empresas


extranjeras o les ofrece incentivos para
invertir en el país, transferir tecnología y no
utilizar divisas e importaciones de productos
terminados;
d) Los costes logísticos (fletes) constituyen una
proporción demasiado importante del precio
final del producto (por la distancia geográfica
o por el bajo valor intrínseco del bien
exportado), con lo cual no compensa la
exportación del mismo, y;
Etapas en el
proceso de internalización

e) Existen recursos productos – tales como


trabajo y tecnología – en abundancia y, por
tanto, a bajo precio, con lo cual la empresa
invierte para aprovechar estas ventajas
comparativas y obtener productos con menor
coste o mayor diferenciación, lo que permite
penetrar mejor el mercado local e incluso
exportar a otros mercados.
EL MARKETING INTERNACIONAL

Implica una reflexión a dos niveles


Primer Nivel Una reflexión global: que consiste
en un mercado geográfico amplio, segmentos de
clientes que tengan unas expectativas muy
específicas incluso en un hueco muy estrecho.
Estos segmentos, localmente poco importantes, se
acumulan a escala regional o mundial a través de
países heterogéneos y pueden constituir hacia un
volumen importante, generador de efectos de
escala para la empresa.
El marketing internacional

ESTRATEGIA TRANSNACIONAL

Por mucho tiempo se ha considerado que el


eslogan que resume bastante bien la estrategia
transnacional es: think global, act local. En otras
palabras, la empresa global o transnacional
debería:

Pensar el marketing estratégico de una manera global,


Actuar con el marketing operativo de una manera local
El marketing internacional

Segundo Nivel: una reflexión que basa su acción


internacional sobre el lema think global, act local,
deseando subrayar que es necesario a la vez
pensar la política de producto a nivel local y a nivel
global. El procedimiento implica entonces cuatro
etapas:
1. El análisis de las necesidades locales propias
de un país determinado.
2. La globalización del concepto producto
desarrollado localmente.
El marketing internacional

3. La adaptación del producto a cada entorno


particular.
4. La organización de la estrategia por un
marketing operativo adaptado.
El marketing internacional

La globalización
Se refiere esencialmente a la concepción
del producto, pero no necesariamente a
los demás medios de marketing (la
comunicación, el precio, la distribución,
etc.) que estarán adaptado a las
características locales.
El marketing internacional

En la globalización
La necesidad de definir el mercado de
referencia geográfico al nivel de los países
de la tríada y elaborar pociones estratégicas
activas o defensivas que tengan en cuenta
la interdependencia de los mercados, es lo
más importante para la gestión del
marketing.

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