UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOCAMBIQUE

Faculdade de Ciências Económicas e Sociais

Marketing II
Trabalho em grupo

Tema: Comunicação de Marketing

Docente: Mestre Carlitos Massinga

Discente: Eduardo Francisco Matavele Júnior

Euclésia dos Santos Augusta Honwana

Jéssica Yumina Helé

Maputo, Novembro de 2021

EDUARDO MATAVELE 1
Índice

Table of Contents
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1.Introdução
Até agora vimos para fazer face a concorrencia reinhida e satisfazer as crescentes necessidades e
exigências dos consumidores as empresas devem desenvolver um bom produto e atribuir lhe um
preço competititvo.

Porém, as empresas devem fazer mais que isso, elas tembém precisam de comunicar se com os
clientes existentes e os potenciais com o objectivo de lhe dar a conhecer sobre os seus produtos e
para tal recorrem a comunicação de Marketing ou as politicas de comunicação de de MKT

O presente trabalho tem por objective abordar questiões relacionadas com a comunicação de
Marketing o seu conceito até as suas vantagens.Para a realização deste trabalho recorremos a
técnica de revisão bibliografica onde tivemos a oportunidade de apreciar livros e sites que
debruçam sobre a matéria em apreço.

2. Objectivos
2.1 Geral
✓ Descrever a Comunicação de Marketing

2.2 Especifico
✓ Definir o conceito de Comunicação de Marketing e o Mix de Comunicação de Marketing
✓ Identificar os elementos do Mix de Comunicação de Marketing
✓ Apresentar os estágios de comunicação de efectiva
✓ Abordar os metódos de de definição do orçamento

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3. Revisão Bibliografica

3.1. Conceito de Comunicação

Como primeira abordagem do conceito de comunicação, pode-se começar pela sua etimológia .A
palavra comunicação teve origem do latim “communicare”, que significa tornar algo comum
(Beirão, pág. 14, 2008).

Segundo, Peti Larousse (1974, p.232), a comunicação é “ a ação de comunicar alguma coisa:
notícia, mensagem, informação” (Beaudichon, 2001, p.27).

Já Kail (1991, p.145) define comunicação como “transmissão de informação entre um ponto e
outro, ou seja, entre uma fonte e um destinatário” (Beaudichon, 2001, p.29).

Comunicação é compreensão recíproca, é escuta, é diálogo. É um intercâmbio de ideias ou objectos

entre pessoas;

Comunicação é um processo de transmissão / passagem de informação entre duas ou mais pessoas

(emissor e receptor) através de um canal.

3.1.1. Elementos da Comunicação

Segundo Kotler (2003,p.368), os elementos de comunicaçao são nove, os quais passamos a definar.

1. Emissor – refere-se a parte que envia a mensagem á outra parte;

2. Codificação – é o processo de transformação de pensamentos em linguagem simbólica ou
a sua transformação em sons;
3. Mensagem – é o conjunto de simbolos ou sons que o emissor transmite;
4. Midia (ou meio) - são os canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do
emissor para o receptor;
5. Decodificação – é o processo pelo qual o receptor atribui significado aos simbolos
codificados pelo emissor;
6. Receptor – é a parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte;
7. Resposta – são as reacções do receptor após ter sido exposto á mensagem;
8. Feedback – é a parte da resposta do receptor que é comunicada ao emissor;
9. Ruido – estática ou distorção não planeada durante o processo de comunicação, que resulta
na recepção, pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela que o emissor enviou.
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Para que uma mensagem seja efectiva, o processo de codificação do emissor deve se mesclar ao
processo de decodificação do receptor.

Podemos ver abaixo de forma resumida como estes elementos se relaciona.

Figura 1. Elementos de comunicação

A comunicação pode ser verbal ou não verbal

• Comunicação verbal: abrange a comunicação escrita e a comunicação oral. É a mais

utilizada pois transmite ideias e pensamentos de grande complexidade.
• Comunicação não verlal: a comunicação não verbal ocorre por meio de gestos, códigos
sonoros, sinais, expressões faciais ou corporais, imagens ou códigos. Ela abrange a
expressão corporal e facial, gestos e reações do corpo a estímulos variados.

Tanto na comunicação verbal como na não verbal a postura e os gestos devem ser tomados em
consideração.

3.2 Conceito de Marketing

Segundo Kotler (1996): “Conceitua-se marketing como uma orientação da Administração baseada
no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos
e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas
de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.”

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3.3. Comunicação de Marketing

Segundo Kotler ( 2012, p. 512), Comunicação de Marketing é o meio pelo qual as empresas
buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre seus produtos e as marcas que
comercializa.

A Comunicação de Marketing representa a voz da empresa e de suas marcas uma vez que é atraves
dela que a empresa estabele um diálogo com os seus consumidores e potenciais consumidores.

A comunicação de marketing também colabora com os consumidores ao mostrar como e porque

um produto é usado, por quem, quando e onde. Os consumidores ficam sabendo quem o fabrica e
o que a empresa e a marca representam; podem, ainda, receber um incentivo pela experimentação
ou pelo uso. A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras
pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. Posicionando a marca na
memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir com a
formação do brand equity, bem como impulsionar as vendas e até mesmo afetar seu valor para os
acionistas.

Todos os seus esforços de comunicação devem ser combinados em um programa de comunicaçao

consistente e coordenado atraves de uma mistura de ferramentas de promoção designadopor Mix
de Comunicação de Marketing.

3.3.1. Mix de Comunicação de Marketing

Segundo Kotle (2003,p.363),Mix de Comunicação de Marketing (tambem conhecido por mix de

promoção), consiste em uma composição de instrumentos de comunicação como propaganda,
venda pessoal,promoçoes de venda, relações publicas e marketing directo que ela utiliza como
proposito de atingir seus obejectivos de marketing.

Este autor define as seguintes ferramentas como sendo as mais importantes:

• Propaganda - qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias,

mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa (jornais, revistas),

eletrônica (rádio e televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, wireless) e expositiva

(painéis, placas de sinalização e cartazes).

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Além do alcance que têm, a propaganda em grande escala passa algo positivo sobre o porte, a
popularidade e o sucesso da empresa vendedora devido á naturea pública da propaganda, os
consumidores tendem a ver produtos anunciados como mais legitimos. A propaganda também tem
muita força de expressão, permite que a empresa dramatize os seus produtos por meio do uso de
elementos visuais, textos, som e cor. Por outro lado, ela pode ser utilizada para construir uma
imagem duradoura para um produto, mas tambem pode desencadear vendas rapidas.

A propaganda tambem tem algumas deficiências, embora alcance muitas pessoas rapidamente, ela
é impessoal e não consegue ser tão directamente persuasiva quanto aos vendedore da empresa. Na
maior parte dos casos, pode produzir apenas uma comunicação unilateral com o público, e este
não se sente na obrigação de de prestar atenção e nem responder.

Além disso pode ter um custo muito elevado, embora algumas formas, como a propaganda por
jornais e por radio, pode ser executada com orçamntos menores, outras como a propaganda por
redes televisão, exigem orçamentos muito elevados.

• Venda pessoal - interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais
com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular a venda.

Esta é a ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo de compra, particularmente na

construção das preferências, convicções e acções.Envolve interações pessoais entre duas ou mais
pessoas, de modo que cada uma pode observar as necessidades e caracteristicas da outra e fazer
ajustes rápidos.A venda pessoasl tambem permite que surjam todos os tipos de relacionamentos,
desde um relacionamento de vendas apenas formal até uma amizade pessoal.

O vendedor eficiente coloca os interesses do cliente em primeiro lugar para criar um

relacionamento duradouro. Nesta ferramente, o cliente sente uma necessidade maior de ouvir e
responder, mesmo que a resposta seja apenas um “ não, obrigado”.

No entanto, essas qualidades exclusivas têm um custo, uma força de venda exige um
compromentimento de prazo mais longo do que a propaganda (esta pode ser ligada e desligada
mas promover modificações nas foças de vendas é mais dificil).

A venda pessaol é a mais cara ferramenta de promoção das empresas, o seu custo podendo ser três
vezes mais que o custo da propaganda.

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 • Promoções de vandas – são incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda
de um produto.

A promoção de vendas abrange um amplo sortimento de ferramentas (cupons, concursos,

descontos, prêmios eoutras), todas com muitas qualidades exclusivas. Atraem a atenção do
consumidor, oferecem fortes incentivos á compra e podem ser utilizadas para dramatizar a oferta
dos produtos e turbinar as vendas em declinio.

As promoções de vendas incitam e recompensam a resposta rápida, enquanto a propaganda diz “

Compre o nosso produto”, a promoção de venda diz: “ Compre agora”.

Entretanto, os efeitos da promoção de vendas normalmente têm vida curta e quase sempre não são
tão eficazes quanto a propaganda ou a venda pessoal na criação de preferência de marca duradoura.

• Relações públicas – refere-se ao desenvolvimeno de boas relações com diversos ppúblicos

da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem
corporativa e administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou
eventos desfavoraveis á empresa.

As relações públicas têm muita credibilidade na medida em que os novos eventos, as historias e a
caracteristicas parecem muito mais reais e dignos de crédito aos olhos doa leitores do que os
anúncios. Elas tambem pode alcançar muitos clientes ponteciais que evitam vendedores e
anúncios, a mensagem chaga aos compradores como “noticia” e não como comunicação
direcionada para vendas.

Como a propaganda, as relações públicas podem dramatizar uma empresa ou produto. Os

profissionais de marketing tendem a subutilizar as relações públicas ou a utiliza-las como uma
derradeira idéia. No entanto, quando bem pensada, uma campanha de relações públicas, utilizada
juntamente com outros elementos do mix de promoção,pode ser eficiente e econõmica.

• Marketing directo – refere-se contactos directos com consumidores individuais

cuidadosamente definidos como alvo com o objectivo de obter resposta imediata e cultivar
relacionamentos duradouros, fazendo uso do telefone, do correio, do fax, do email, da
internet e de outra ferramentas para se comunicar directamente com os consumidores
específicos.

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Embora hajam muitas formas de Marketing directo (telemarketing, mala-directa, marketing
eletrônico, marketing on-line e outras), todas compartilham de quatro caracteristicas distintivas.

O marketing directo é:

a) Privado – a mensagem é normalmente dirigida a uma pessoa específica;

b) Imediato e personalizado – as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez e
podem se criadas para atrair consumidores especificos;
c) Interativo – permite um diálogo entre o marketing e o consumidor, e as mensagens podem
ser alteradas dependendo da resposta do consumidor.

Assim, o marketing directo se ajusta muito bem aos esforços de marketing altamente
direccionado e á criação de relacionamentos pessoais com os clientes.

A comunicação empresarial vai além de todas estas formas de comunicação acima enumeradas.
O estilo e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, o comportamento e o modo de
vestir do vendedor, a decoração da loja, a identidade visual da empresa, tudo isso comunica
algo aos consumidores. Todo contacto com a marca transmite uma impressão que pode
fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre uma empresa.

As actividades de comunicação de marketing contribuem para o brand equity e impulsionam

as vendas de diversas maneiras: criando conscientização da marca; imprimindo a imagem da

marca na memória dos consumidores; despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a

marca; e fortalecendo a fidelidade dos clientes.

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4. Comunicação Integrada

A comunicação integrada é o planeamento e a análise das melhores práticas para integrar os canais
de comunicação e oferecer ao público uma experiência agradável, mantendo um alto padrão em
qualquer canal.

Para Kotler (2012,p. 514), as actividades de comunicação de marketing devem estar integradas a
fim de transmitirem uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. O ponto de partida
do planejamento da comunicação de marketing é uma auditória de comunicação que faz um
levantamento de todas as interações que os clientes no mercado-alvo possam ter com a marca e a
empresa e com todos os seus bens e serviços.

4.1. Objectivos de Comunicação Integrada

4.1.1. Consistência

Isso significa que todos os meios de comunicação devem falar a mesma língua e caminhar no
mesmo sentido.

A consistência é criada com planeamento. Cada ponto de interação deve seguir o mesmo padrão e
transmitir os valores da empresa, se isso for quebrado, toda a identidade da marca e sua
consolidação no mercado será prejudicada.

4.1.2. Coerência

Por outro lado, a coerência trabalha com a harmonia presente em todas as informações da empresa.
Não faz sentido um canal de atendimento trabalhar com um tipo de diálogo e oferecer outro para
o mesmo consumidor em uma nova plataforma.

Da mesma forma que os valores transmitidos devem ser os meios em todos os seus canais sob risco
dos consumidores associarem a accção da empresa como hipócrita.

4.1.3 Continuidade

A continuidade faz com que a comunicação da empresa se torne mais dinâmica, considerando a
jornada de compra dos clientes e as mudanças que podem acontecer, internas ou externas.

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A continuidade está ligada à frequência com que um consumidor recebe as mensagens da empresa
e a possibilidade de a estratégia continuar no ritmo planejado ao longo do tempo.

4.1.4. Complementaridade

O último objectivo da Comunicação Integrada é ter canais que dependam um do outro, isso
significa que cada meio de diálogo com o público pode e deve complementar as informações e
estratégias dos demais.

Ou seja, todos os pontos de contacto da empresa precisam se complementar, fazendo com que o
cliente tenha uma experiência completa e positiva. Quando todos os objetivos são utilizados de
maneira conjunta, a estratégia tem maior sincronia e tende a render melhores resultados

4.2. Benefícios da comunicação integrada

Agora que o conceito já ficou claro e foi possível perceber a importância da comunicação
integrada, podemos falar sobre os benefícios trazidos à organização que a pratica:

4.2.1 Maior eficácia na promoção

O primeiro benefício, e o mais rapidamente percebido, trazido pela comunicação integrada à

companhia é uma efetividade maior em seus esforços de promoção, já que uma única mensagem
é capaz de produzir mais impacto do que diversas mensagens que não se conectam.

Com a prática da comunicação integrada, a organização adquire uma mesma voz em todo canal e
formato utilizado, tornando mais fácil que a mensagem seja absorvida e compreendida, de maneira
clara e objetiva.

Ao criar uma comunicação mais eficaz, é provável que mais de um objectivo seja alcançado ao
mesmo tempo. Além de facilitar a condução do potencial cliente pelo funil de vendas, é possível
conseguir também sua fidelização.

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4.2.2 Fortalecimento da marca

Podemos apontar como outra vantagem da comunicação integrada o fortalecimento da marca e o

reforço da imagem que é transmitida ao público. Essa imagem reflecte o que os clientes pensam
sobre a empresa e que impressões tem sobre ela. A integração da comunicação serve, portanto,
para prevenir desalinhamentos e possíveis confusões tanto na mente dos clientes quanto dos
colaboradores da empresa.

A consistência das mensagens promove melhor fixação da marca na cabeça dos clientes. Sua marca
ganha personalidade e sua voz passa a ser reconhecida, mesmo em meio a diversos ruídos, o que
facilita a construção de relacionamentos com o público.

4.2.3 Economia

Em momentos de crise e incertezas na economia do país, toda organização se importa em

economizar e buscar soluções inteligentes para evitar o desperdício de seus recursos.

Compreender as novas possibilidades, ajustar posturas e abusar da criatividade pode ser uma ótima
saída nesses casos.

Mais do que uma vantagem competitiva e reforço na estratégia de posicionamento da marca, a

comunicação integrada também tem como benefício a redução de gastos no orçamento, bem como
a diminuição de retrabalhos e estresse.

Quando os diversos sectores da empresa conversam entre si, surge a chance de se pensar e planejar
de forma que possibilite a utilização de um mesmo material em diferentes mídias, passando apenas
por ajustes e adequações.

4.2.4. Integração entre equipes

Ao falar de economia, muitas empresas logo cogitam como única solução o corte de pessoal.
Porém, é preciso dizer que essa atitude nem sempre significa diminuição de gastos, já que o
desligamento de funcionários também traz custos. Na área de comunicação, isso pode ser evitado
por meio da integração de equipes.

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Como dito anteriormente, a segmentação de actividades de marketing e comunicação pode resultar
em estratégias e mensagens diferentes saindo de cada setor, o que prejudica a imagem da empresa
em diversos aspectos.

Por causa disso, podemos concluir que as vantagens da integração de equipes não são apenas de
caráter financeiro, mas também na eficiência das estratégias de comunicação.

Desde o planeamento, nos momentos de brainstorming, até a execução final das ideias, a
integração promove mais celeridade e alinhamento, menos rivalidade entre as equipes e ganho de
tempo.

Figura 2 Comunicações Integradas de Marketing

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5. Modelos do processo de comunicação

O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação

eficaz. Existem dois modelos úteis para isso: um macromodelo e um micromodelo.

5.1 Micromodelo do processo de comunicação

Este modelo destaca diversos factores-chaves da boa comunicação: emissor precisa saber quais
públicos deseja atingir e que reações pretende gerar; deve codificar a mensagem para que o
público-alvo a decodifique; precisa também transmitir a mensagem por meios que alcancem o
público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas.

Quanto mais o campo de experiência do emissor se sobrepõe ao do receptor, mais eficaz é a

comunicação.

5.2 Micromodelo das respostas do consumidor

Todos esses modelos pressupõem que o comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e
um comportamental, nessa ordem. A sequência “aprender-sentir-agir” é apropriada quando o
público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos percebida como de alta
diferenciação, como um automóvel ou uma casa. Uma sequência alternativa, “agir-sentir-
aprender” é relevante quando o público apresenta grande envolvimento com o produto, mas
percebe pouca ou nenhuma diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de uma
passagem aérea ou de um computador. Uma terceira sequência, “aprender-agir-sentir” é
importante quando o público tem pouco envolvimento e percebe pouca diferenciação entre os
produtos da categoria, como na compra de sal ou de pilhas. Quando escolhe a sequência certa, o
profissional de marketing consegue planejar melhor sua comunicação.

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6. Estágio no Desenvolvimento de Comunicações Efectivas

Examinaremos agora os estágios do desenvolvimento de um programa efectivo de comunicações

e promoções integradas.

6.1.Identificação do público-alvo

O comunicador de marketing começa com uma ideia clara de público-alvo. Ele pode ser formado
por compradores potenciais ou usuários actuais, os que tomam a decisão de compra e os que
influenciam.Pode ser de individuos, grupos, públicos especiais ou público em geral.O público alvo
afectara fortemente as decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, quando será
dito, onde será dito e quem dirá.

Assim sendo, as empresas precisam tomar atenção a imagem que o público tem em relação aos
seus produtos e/ou serviços, e com base nessa avaliação, desenvolver uma comunicação adequada.

6.2. Determinação dos objectivos da comunicação

Uma vez definido o público-alvo, o comunicador deve decidir qual resposta deseja, é claro
que, em muitos, casos, a resposta é: compra. Mas compra é o resultado de um longo processo
de tomada de decisão pelo consumidor. O comunicador de marketing precisa saber em que
estágio seu público esta agora e qual estágio precisa ser transportado.

O público-alvo pode estar em qualquer um dos seis estágios do processo de compra, que são
os estágios pelos os quais os consumidores normalmente passam em seu caminho rumo a
compra.

Dentre esses estágios destacam-se os seguintes:

• Conscientização: Se a maioria do público-alvo não está consciente do objeto, a tarefa

do comunicador é desenvolver a conscientização;
• Conhecimento: O público-alvo está consciente da marca, mas não sabe nada mais
sobre ela;
• Simpatia: Se o público-alvo conhece a marca, o que acha dela? Se o público tem uma
opinião desfavorável, o comunicador precisa descobrir a causa. Se a opinião

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 desfavorável se baseia em problemas reais, a faculdade tem de solucioná-los primeiro
e depois comunicar a renovação da qualidade. Boas relações com o público exigem
“boas ações seguidas de boas palavras”;
• Preferência: O público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo a outros. Nesse
caso, o comunicador pode tentar conquistar a preferência do consumidor comparando
a qualidade, o valor, o desempenho e outras características com as dos prováveis
concorrentes;
• Convicção: Um público-alvo pode preferir determinado produto, mas não estar
convencido a comprá-lo. A tarefa do comunicador é desenvolver a convicção e a
intenção de compra;
• Compra: Por fim, algumas pessoas do público-alvo podem estar convencidas, mas não
efetuar realmente a compra. O comunicador precisa levar esses consumidores a
tomarem a iniciativa da compra, oferecendo o produto a um preço mais baixo e
benefícios adicionais ou deixando o consumidor experimentá-lo.

Figura 3: Modelo do comportamento do comprador

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 6.3. Elaboração da mensagem

Depois de selecionado o público alvo e definido os objectivos de comunicação, as empresas

devem elaborar uma mensagem eficaz.

A mensagem ideal (considerada ideal, aquela que é eficaz) deve, atrair a atenção,manter o
interesse, despertar o desejo e incitar à acção (compra). (Modelo AIDA Kotler,2000)

Na práctica, poucas mensagens levam o consumidor directamente da conscientização á

compra, mas o modelo AIDA sugere as qualidades desejaveis de uma boa mensagem.

Figura 4. Modelo AIDA

Ao montar a mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o que dizer (conteúdo da

mensagem) e como dizê-lo ( estrutura da mensagem)

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6.3.1. Conteúdo da mensagem

A quando da selecção do conteúdo da mensagem as empresas devem decidir sobre 3 tipos de apelo:
o Racional, o Emocional e o Moral

Apelos racionais: os apelos racionais estão relacionados ao auto-interesse do público, mostram

que o produto fornecerá os beneficios desejados.

Exemplos disso são as mensagens que mostram a qualidade, a economia, o valor ou desempenho
do produto.

Apelos emocionais: tentam despertar emoções positivas ou negativas que podem motivar a
compra.

As comunicações podem utilizar apelos emocionais positivos como amor, orgulho, alegria e
humos, mas tambem podem utilizar emoções negativas , como medo, culpa e vergonha para
conseguir que as pessoas façam o que devem ou parem de fazer o que não devem.

Apelos morais: são dirigidos a percepção do público do que é “certo” e “apropriado”, são
frequentemente utilizados para incitá-lo a dar apoio a causas sociais.

6.3.2. Estrutura da mensagem

O comunicador também deve decidir como tratar três questões da estrutura da mensagem

1.A primeira é se é preciso que se chegue a uma conclusão ou isso pode ficar para o público;

2.A segunda questão da estrutura da mensagem é se devem ser apresentados argumentos

unilaterais (mencionado somente os pontos fortes do produto) ou bilaterais ( promovendo as
vantagens dos produtos, mas também admitindo a suas deficiências);

3.A terceira e ultima questão da estrutura da mensagem é se os argumentos mais fortes devem ser
apresentados no inicio ou no fim.

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6.3.3. Formato da mensagem

O comunicador de marketing também precisa de um layout atraente para a mensagem.No caso de

um anúncio impresso, ele tem de decedir como serão o titulo, o texto, a ilustração e as cores.

Para atrair a atenção, os anunciantes podem usar inovaçõoes e contrastes, fotos e títulos que
atraiam o olhar, layouts distintos, tamanho e posição da mensagem, cores, formato e movimento.Se
a mensagem for vinculada pelo rádio, o comunicador tem de escolhe palavras, sons e vozes.

Se a mensagem for veiculada pela televisão ou transmitida pessoalmente, então, além de todos
esses elementos, a linguagem corporal também precisa ser planeada.

Se a mensagem for veiculada no produto ou em sua embalagem, o comunicador terá de dar atenção
á textura, ao aroma, á cor, ao tamanho e ao formato

6.4.Selecção da mídia

O comunicador deve selecionar os canais de comunicação, existem dois tipos de canais de

comunicação: canais pessoal e canais não pessoal.

6.4.1. Canais de comunicação pessoais

Os canais de comunicação pessoais envolvem duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente
uma com a outra ou com uma plateia por telefone, correio ou e-mail. A eficácia dos canais de
comunicação pessoais provém das oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback,
incluindo marketing direto e interativo, comunicação boca a boca e vendas pessoais.

Pode-se fazer outra distinção entre canais defensores,especializados e sociais.

• Os canais defensores são constituídos de vendedores da empresa que entram em contacto

com os compradores no mercado-alvo;
• Os canais especializados são constituídos de especialistas independentes que fazem
apresentações para os compradores-alvo;
• Os canais sociais são constituídos de vizinhos, amigos, familiares e colegas que falam com
os compradores-alvo.

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A influência pessoal representa um papel especificamente importante em duas situações:

• no caso de produtos caros, que oferecem riscos ou são comprados com pouca frequência;
• quando o produto sugere algo sobre o status ou o gosto do usuário.

6.4.2. Canais de comunicação não pessoais

Canais de comunicação não pessoal são midiasque veiculam mensagens sem contacto pessoal nem
feedback.

Incluem as mídias mais importantes, atmosferas e eventos.Entre as midias maisimportantes estão

a impressa (jornais, revistas e mala-directa)

Atmosferas são ambientes planeados que criam ou reforçam a inclinação do consumidor á compra
de um produto.

Eventos são acontecimentos planeados que comunicam mensagens a públicos-alvo.

As comunicações não pessoais afectam os compradores directamente, além disso, a utilização de

midia de massa muitas vezes afecta o comprador indirectamente porque causa maior comunicação
pessoal.

As comunicações primeiramente fluem da televisão, das revistas e de outras mídias de massa, até
os formadores de opinião, e deles para outros.Assim, os formadores de opinião ficam entre amidia
de massa e seu público e levam as mensagens a pessoas menos expostas á midia.Isso ugere que os
comunicadores de massa devem direcionar as sua mensagens directamente aos formadores de
opinião, deixando que eles se encarreguem de transmitir a mensagem a outros.

6.5. Selecção da fonte da mensagem

Tanto na comunicação pessoal quanto na não pessoal, o impacto da mensagem sobre o público-
alvo também é afectado pelo modo como ele vê o comunicador. As mensagens provenientes de
fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade; por isso,
os anunciantes costumam usar celebridades como porta-vozes.

O que importa realmente é a credibilidade da fonte. As três fontes de credibilidade identificadas

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com maior frequência são: o domínio do assunto, a confiabilidade e a atratividade.

1. O domínio do assunto é o conhecimento especializado que o comunicador possui para

sustentar o argumento;
2. A confiabilidade está relacionada com o facto de a fonte ser considerada objetiva e honesta;
3. A atratividade descreve a simpatia da fonte, qualidades como sinceridade, humor e
naturalidade despertam mais atratividade por uma fonte.

Se uma pessoa tem uma atitude positiva em relação a uma fonte e a uma mensagem, ou uma atitude
negativa em relação a ambas, diz-se que existe um estado de congruência.

Pelo princípio da congruência, os comunicadores podem usar sua boa imagem para reduzir
algumas impressões negativas em relação a uma marca, mas nesse processo podem perder um
pouco da estima do público

6.6. Feedback

Após enviara a mensagem, o comunicador deve pesquisar o efeito que ela causou sobre o público-
alvo.Isso implica perguntar aos membros do público-alvo se eles lembram da mensagem, quantas
veze a viram, de que pontos se recordam, como se sentiram em relação a ela e suas atitudes
passadas e presentes com relação ao produto e á empresa.

O comprador deveria também aferir o comportamento resultante da mensagem, quantas pessoas

compraram determinado produto, falaram com outras pessoas ou visitaram a loja.

O feedback em relação ás comunicações de marketing pode sugerir mudanças no programa de

promoção ou na oferta do produto.

7. Estabelecimento do Orçamento Total e do Mix de Promoção

Uma das decisões de marketing mais difíceis é definir quanto investir em comunicação, o
investimento em comunicação varia muito de setor para setor e de empresa para empresa e mesmo
dentro de determinado sector, há as empresas que gastam mais e as que gastam menos.

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Como as empresas decidem sobre o orçamento de comunicação? Descreveremos a seguir quatro
métodos comuns: o método dos recursos disponíveis, o método da porcentagem das vendas, o
método da paridade com a concorrência e o método de objetivos e tarefas.

6.1. Método de recursos disponíveis

Pequenas empresas quase usam esse método, raciocinando que a empresa não pode gastar em
propaganda mais do que tem. Partem do total de receitas, deduzem as despesas operacionais e os
desembolsos de capital e então reservam uma parte de fundos remanescentes para campanhas
publicitárias.

7.1.Método da percentagem dobre as vendas

Método da percentagem dobre as vendas, definindo seu orçamento de promoção como uma
vantagem determinada sobre a receita de vendas actual ou previstas. Alternativamente, o
orçamento é uma percentagem sobre o preço unitário de venda. Esse método tem suas vantagens.
É simples de usar e ajuda a gerência a pensar sobre as relações existentes entre gastos com
promoção, preço de venda e lucro por unidade.

Apesar das vantagens declaradas, o método da percentagem sobre as vendas não tem muitas
justificativas a seu favor. Como o orçamento proporciona nenhuma base para a escolha de uma
percentagem específica, excepto o que foi feito no passado ou o que os concorrentes estão a fazer.

7.2.Método da paridade com a concorrência

Método da paridade com a concorrência determina o orçamento de promoção equivalentes aos

gastos dos concorrentes. Monitoram a propagada dos concorrentes ou obtém estimativas de gastos
em promoção do sector por meio de publicações ou associações comerciais e então definem seus
orçamentos com base na média do sector.

Dois argumentos sustentam esse método, a saber: primeiro, os orçamentos dos concorrentes
representam o consenso do colectivo do sector e o segundo, gastar o mesmo que os concorrentes
ajuda a evitar guerras promocionais. Infelizmente, nenhum dos argumentos é valido. As empresas
diferem muito e cada um tem necessidades promocionais específicas. Por fim, não há evidências
de que os orçamentos baseados na paridade com a concorrência evitem guerras promocionais.
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 7.3.Método de objectivos e tarefas

O método mais lógico para definir orçamentos é o método de objectivos e tarefas, pelo qual uma
empresa define seu orçamento de promoção com base no que quer conseguir com ela. Esse método
orçamentário implica que:

• a definição de objectivos específicos de promoção;

• a determinação de tarefas que devem ser realizadas para alcançar esse objectivo;
• a estimativa de execução dessas tarefas. A soma desses custos é o orçamento de promoção
proposto.

O método de tarefas e objectivos força a gerência a revelar suas premissas sobre a relação entre
dinheiro gasto e resultado da promoção. Mas é também o método mais difícil de usar. Em geral, é
difícil imaginar quais tarefas específicas atingirão objectivos específicos

8. Estratégias de mix de promoção: Pressão e atracção

7.1.Estratégia de Pressão

Uma estratégia de pressão implica ‘empurrar’ o produto pelos canais de distribuição até o
consumidor final. O fabricante direcciona suas actividades de marketing (primordialmente venda
pessoal e promoção dirigia ao comércio) aos membros do canal para induzi-los a trabalhar com o
produto e promove-lo junto ao consumidor final.

8.1. Estratégia de Atracção

Na estratégia de atracção, o fabricante direcciona suas actividades de marketing ao consumidor

final, para induzi-los comprar o produto.

Pequenas empresas fabricantes de bens de consumo usam somente estratégias de pressão, das
empresas de grande porte usa algum misto de ambas. As que fabricam bens de consumo geralmente
usam mais a estratégia de ‘atracção’, alocando mais recursos em propaganda.

Os efeitos das diferentes ferramentas de promoção também variam conforme os estágios do ciclo
da vida do produto. No estágio de introdução, propaganda e relações públicas são eficientes para
EDUARDO MATAVELE 23
produzir alto grau de conscientização e a promoção de vendas é útil para induzir experimentação.
No estágio de crescimento, propaganda e relações públicas continuam a ser influências poderosas,
ao passo que a promoção de vendas pode ser reduzida, porque são necessários menos incentivos.
No estágio de maturidade, a promoção de vendas volta a ser mais importante em comparação com
os vendedores não podem mentir aos consumidores ou enganá-los sobre as vantagens de comprar
um produto. Para evitar a prática, as declarações dos vendedores devem estar de acordo com o que
diz a propaganda só produto.

Fugura 5. Estratégia de Pressão versus Estratégia de Atracção

9. Integração do mix de promoção

Existe uma lista que pode conduzir a empresa a uma boa promoção, a saber:

1) Analisar as tendências internas e externas que possam afectar a capacidade da sua empresa:
procure as áreas em que as comunicações podem ajudar mais. Determine as vantagens e as
desvantagens de cada função de comunicação;

2) Faça uma auditoria para determina as áreas de gastos com comunicação existentes na
organização: faça uma lista dos orçamentos e tarefas de comunicação e consolide-os em um único
processo orçamentário, reavalie todos os gastos co comunicações por produto, ferramenta de
promoção, estagio do ciclo de vida e efeitos observados;

EDUARDO MATAVELE 24
3) Identifique todos os pontos de contacto para a empresa e suas marcas: procure garantir que as
comunicações em cada ponto sejam consistentes com sua estratégia geral de comunicações e que
seus esforços de comunicação estão ocorrendo quando, onde e como seus clientes desejam;

4) Faça o planeamento de comunicações em equipa: impenhe todas as funções de comunicação no

planeamento conjunto, inclua clientes, fornecedores e outros interessados em todos os estágios do
planeamento de comunicações;

5) Crie temas, tons e qualidade compatíveis em todas as Mídias de comunicação:certifique-se de

que cada elemento transmita seus beneficios principais a argumentos de ordem exclusiva.Essa
consistência produz um impacto maior e evita a duplicação desnecessária de tarefas entre as
funções.

6) Crie medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os elementos das
comunicações: desenvolva sistemas para avaliar o impacto conjunto de todas as actividades de
comunicação

7) Indiquem um director responsável pelos esforços de criação de comunicações persuasivas para

a empresa: essa manobra incentiva a eficiência por centralizar o planeamento e criar medidas de
desempenho compartilhadas.

10. Comunicação de Marketing Socialmente Responsável

Ao elaborar seu mix de promoção, a empresa deve estar consciente do grande volume de questões
legais e éticas que cerca as comunicações de marketing. A maioria das empresas se empenha em
comunicar-se aberta e honestamente com consumidores e revendedore.Mesmo assim podem
ocorrer abusos, e os legisladores desenvolveram um substancial conjunto de les e regulamentações
que regem as actividades de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e marketing directo

Iremos falar particularmente das questões relacionadas com á propaganda, promoção de vendas e
venda pessoal.

EDUARDO MATAVELE 25
 10.1. Propaganda e promoção de vendas

A lei determina que as empresas devem evitar propaganda falsa ou enganosa.Os anunciantes
não devem fazer declarações falsas, como sugerir que um produto cura alguma doença quando
não o faz, devem evitar anúncios que possam iludir, mesmo que, na realidade, ninguém possa
ser iludido por eles.

As actividades de promoção dirigidas ao comércio de uma empresa também são

regulamentadas, as concessões e serviços promocionais devem estar disponiveis a todos os
revendedores em termos de proporcionalmente equivalentes.

Além de simplesmente evitar armadilhas legais, como propaganda enganosa, as empresas

podem usar a propaganda para incentivar e promover programas e acções socialmente
responsaveis.

10.2. Venda pessoal

Ha muita venda pessoal no comércio entre empresas, ao vender a empresa, os vendedores não
podem oferecer propina aos agentes de compra ou outras pessoas que possam influenciar a
venda.Não podem obter ou utilizar segredos técnicos e comerciais dos soncorrentes por meio de
suborno ou espionagem industrial, por fim, não podem depreciar concorrentes ou produtos
concorrentes sugerindo coisas que não sejam verdadeiras.Os vendedores de uma empresa devem
seguir as regras da “concorrência justa” .

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11. Conclusão

Uma boa comunicação é essencial para a melhoria de processos nas organizações e para a
optimização das suas atividades, influenciando positivamente no alcance dos objetivos
estratégicos, sendo até um fator decisivo para a sobrevivência das empresas no mercado. No
entanto, esta comunicação tem que estar alinhada com os objetivos de marketing e ,sobretudo, ser
feita apenas a uma só voz, de forma coerente e assertiva. Se a sua mensagem for única, torna-se
mais fácil reconhecer a sua voz no meio de tanto ruído. E é através da sua voz que a empresa
conseguirá criar e manter relacionamentos com os seus clientes.

O gerenciamento e a coordenação de um processo completo de comunicação requerem uma

comunicação integrada de marketing (CIM), planejamento de comunicação de marketing que
reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de
diversas disciplinas de comunicação e combiná-las a fim de oferecer clareza, coerência e o máximo
impacto por meio da integração coesa de mensagens criteriosas.

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12. Referências Bibliográficas

https://mutant.com.br/blog/comunicacao-integrada-cim-o-que-e-e-como-fazer-na-pratica/

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.

phttps://www.ibccoaching.com.br/portal/coaching-carreira/tipos-exemplos-comunicacao-nao-
verbal/

KOTLER, Philip; Keller, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. – São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.

KOTLER, P. & Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. ed. Prentice-Hall: Rio de Janeiro.2003

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