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Estratégias de

Marketing para Varejo

Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a


diferença no marketing de varejo

Organizadores
Alexandre Luzzi Las Casas
Maria Tereza Garcia

Novatec
sumário

Agradecimentos...................................................................................................................13
Sobre os autores...................................................................................................................14
Sobre os organizadores........................................................................................................16
Apresentação.......................................................................................................................17
Capítulo 1  Marketing no varejo..........................................................................................19
1.1 Objetivo do capítulo........................................................................... 19
1.2 Introdução......................................................................................... 19
1.3 Desenvolvimento do varejo.................................................................20
1.4 Definições de varejo...........................................................................23
1.5 Funções no varejo..............................................................................24
1.6 Papel e classificação do varejo.............................................................24
1.7 Administração do varejo.....................................................................26
1.7.1 Funções do administrador varejista..............................................27
1.7.2 Variáveis do marketing varejista...................................................27
1.7.3 Variáveis controláveis do varejo....................................................28
1.7.4 Variáveis incontroláveis...............................................................29
1.8 Ciclo de vida do varejo.......................................................................30
1.9 O administrador varejista...................................................................32
1.10 Tendências do varejo.........................................................................33
1.10.1 Entender o novo consumidor.....................................................33
1.10.2 Criar uma proposta de marca diferenciada.................................35
1.10.3 Explorar novas ferramentas e novas tecnologias..........................36
1.10.4 As limitações internas na orientação para a satisfação do cliente 40
1.10.5 Franquias................................................................................. 40
1.11 Exemplo prático................................................................................ 41
1.12 Considerações finais.........................................................................42
1.13 Resumo............................................................................................43
1.14 Questões para debate........................................................................43

Capítulo 2  Tendências e inovações no varejo brasileiro........................................................44


2.1 Objetivo do capítulo.......................................................................... 44
2.2 Introdução........................................................................................45
2.3 Varejo brasileiro: histórico recente..................................................... 46


 Estratégias de Marketing para Varejo

2.4 Tendências relativas aos consumidores................................................47


2.4.1 Queda do poder aquisitivo..........................................................47
2.4.2 Mudanças demográficas............................................................ 48
2.4.3 Hábitos de compra.....................................................................49
2.4.4 Oportunidades...........................................................................50
2.5 Tendências de mercado...................................................................... 51
2.5.1 O varejo brasileiro...................................................................... 51
2.5.2 A internacionalização do varejo brasileiro....................................52
2.5.3 Modelos de posicionamento no varejo.........................................52
2.5.4 Oportunidades de mercado.........................................................54
2.6 Tendências em relação à concorrência.................................................55
2.6.1 Concentração do varejo brasileiro................................................55
2.6.2 Varejo valor x varejo emoção.......................................................55
2.6.3 Competição baseada em soluções e necessidades.........................57
2.6.4 Oportunidades do cenário concorrencial.....................................58
2.7 Elementos de sucesso no varejo..........................................................59
2.8 Inovações no varejo........................................................................... 60
2.8.1 Inovações de formato..................................................................62
2.8.2 Inovações evolutivas...................................................................62
2.8.3 Inovações por hibridismo...........................................................63
2.8.4 Inovações adaptativas.................................................................63
2.8.5 Mistura de formatos.................................................................. 64
2.8.6 Inovações tecnológicas.............................................................. 64
2.8.7 Inovações de serviço e relacionamento....................................... 68
2.9 Exemplo prático................................................................................. 71
2.9.1 Padaria Sabina............................................................................72
2.10 Considerações finais......................................................................... 74
2.11 Resumo............................................................................................76
2.12 Questões para debate....................................................................... 77

Capítulo 3  Franchising.......................................................................................................78
3.1 Objetivo do capítulo...........................................................................78
3.2 Introdução.........................................................................................78
3.3 Os principais termos da franquia....................................................... 80
3.4 Origem da franquia........................................................................... 80
3.5 As gerações de franquia...................................................................... 81
3.6 Tipos de franquia...............................................................................82
3.7 O business format franchising – franquia de terceira geração...............83
3.8 A estrutura geral do franqueador........................................................85
3.9 Aspectos mercadológicos................................................................... 86
3.9.1 Mix de produtos........................................................................ 86
3.9.2 Localização................................................................................87
3.9.3 Preço..........................................................................................87
3.9.4 Apresentação..............................................................................87
Sumário 

3.9.5 Venda pessoal e serviços............................................................. 88


3.9.6 Promoção...................................................................................89
3.9.7 Padronização.............................................................................. 91
3.10 Gerenciamento................................................................................. 91
3.11 Aspectos financeiros..........................................................................92
3.12 Aspectos legais..................................................................................93
3.13 Vantagens e desvantagens da franquia................................................94
3.13.1 Ponto de vista do franqueador....................................................94
3.13.2 Ponto de vista do franqueado................................................... 96
3.14 Condições para se ter uma franquia.................................................. 96
3.15 A associação de classe dos franqueadores...........................................98
3.16 Tendências da franquia.................................................................... 99
3.17 Exemplo prático............................................................................... 99
3.17.1 Opções de franquias.................................................................100
3.18 Considerações finais.......................................................................100
3.19 Resumo...........................................................................................101
3.20 Questões para debate..................................................................... 102

Capítulo 4  Inovação em estratégia promocional para varejo............................................. 103


4.1 Objetivo do capítulo......................................................................... 103
4.2 Introdução...................................................................................... 104
4.3 Inovação no mercado americano & inovação no mercado brasileiro:
retail e varejo................................................................................... 104
4.4 Perfis globais de consumidores.........................................................106
4.5 Varejo popular dos Estados Unidos – semelhanças com o brasileiro...117
4.6 Como a estratégia promocional adapta-se a diferentes culturas...........119
4.7 Exemplo prático............................................................................... 120
4.8 Considerações finais........................................................................ 122
4.9 Resumo........................................................................................... 123
4.10 Questões para debate...................................................................... 123

Capítulo 5  Inovação no marketing interno no setor de varejo............................................ 125


5.1 Objetivo do capítulo......................................................................... 125
5.2 Introdução....................................................................................... 125
5.3 A importância do cliente interno....................................................... 127
5.4 O sistema social na organização varejista.......................................... 128
5.5 Definições de marketing interno e endomarketing..............................131
5.6 Endomarketing................................................................................ 133
5.7 Implementação de estratégias de endomarketing e comunicação interna..135
5.8 Composto da comunicação.............................................................. 137
5.9 Comunicação organizacional........................................................... 139
5.10 Redes e processos de comunicação...................................................141
5.11 Exemplo prático.............................................................................. 142
5.11.1 O Pão de Açúcar e o cliente interno........................................... 144
10 Estratégias de Marketing para Varejo

5.11.2 Transformação do grupo.......................................................... 145


5.11.3 Código de ética e relacionamento com os públicos.................... 148
5.11.4 Comunicação interna no Grupo Pão de Açúcar......................... 150
5.11.5 Nossa gente que faz a diferença.................................................151
5.11.6 Gestão por competência........................................................... 153
5.11.7 Programas de incentivo............................................................ 155
5.12 Considerações finais....................................................................... 157
5.13 Resumo..........................................................................................160
5.14 Questões para debate......................................................................160

Capítulo 6  Centrais de negócios: oportunidade para supermercados................................. 161


6.1 Objetivo do capítulo..........................................................................161
6.2 Introdução...................................................................................... 162
6.3 Varejo alimentício............................................................................ 162
6.3.1 Supermercados......................................................................... 164
6.4 Globalização das grandes redes supermercadistas............................. 165
6.5 Consolidação das redes de supermercados........................................166
6.6 Os pequenos supermercados............................................................168
6.6.1 Poder de barganha....................................................................168
6.6.2 Marketing................................................................................168
6.6.3 Logística e administração..........................................................168
6.7 Centrais de negócios........................................................................ 169
6.7.1 Estágio inicial das centrais de negócios.......................................171
6.7.2 Desenvolvimento das centrais de negócios................................. 173
6.7.3 Maturidade das centrais de negócios......................................... 176
6.7.4 Crescimento das centrais de negócios........................................ 176
6.8 Exemplo prático............................................................................... 179
6.9 Perspectivas das centrais de negócios................................................ 180
6.10 Considerações finais....................................................................... 182
6.11 Resumo.......................................................................................... 183
6.12 Questões para debate...................................................................... 184

Capítulo 7  Estratégias de retenção à consumidora de baixa renda..................................... 185


7.1 Objetivo do capítulo......................................................................... 185
7.2 Introdução....................................................................................... 186
7.3 Classes sociais e consumo................................................................ 186
7.4 Perfil da consumidora supermercadista brasileira.............................. 188
7.5 Inovação e varejo em supermercados................................................ 192
7.6 As decisões do marketing varejista.................................................... 193
7.7 Exemplo prático............................................................................... 197
7.8 Considerações finais........................................................................ 199
7.9 Resumo........................................................................................... 199
7.10 Questões para debate......................................................................200
Sumário 11

Capítulo 8  Estratégias de distribuição no varejo de livros..................................................... 201


8.1 Objetivo do capítulo......................................................................... 201
8.2 Introdução......................................................................................202
8.3 Conceitos de varejo..........................................................................203
8.4 Classificação e histórico do varejo....................................................205
8.5 Varejo sem lojas...............................................................................209
8.6 O comércio eletrônico...................................................................... 212
8.7 Conflito de canal.............................................................................. 215
8.8 Cenário do comércio varejista de livros..............................................217
8.9 Distribuição de livro porta-a-porta................................................... 221
8.10 Livros em supermercados............................................................... 223
8.11 Vending machine............................................................................ 225
8.12 Comércio de livros pela internet......................................................227
8.13 Livros eletrônicos – vantagens e desvantagens.................................. 232
8.14 Exemplos práticos...........................................................................236
8.14.1 iEditora................................................................................... 237
8.14.2 Papel & Virtual.......................................................................238
8.14.3 E-books Maytê........................................................................238
8.14.4 E-papers................................................................................. 239
8.14.5 Pearson Education................................................................... 239
8.15 Perfil do consumidor......................................................................240
8.16 Sebo e comércio paralelo................................................................ 242
8.17 Considerações finais.......................................................................244
8.18 Resumo..........................................................................................246
8.19 Questões para debate...................................................................... 247

Capítulo 9  Paradoxo de escolha no mercado de eletroeletrônicos...................................... 248


9.1 Objetivo do capítulo.........................................................................248
9.2 Introdução....................................................................................... 249
9.3 O mercado de eletroeletrônicos no Brasil.......................................... 249
9.3.1 Os fornecedores..........................................................................251
9.3.2 Os canais de distribuição.......................................................... 252
9.4 Comportamento do consumidor de eletroeletrônicos........................ 253
9.5 Exemplo prático – O caso Fnac Brasil............................................... 259
9.5.1 A Fnac no mundo...................................................................... 259
9.5.2 A Fnac no Brasil.......................................................................260
9.6 Considerações finais.........................................................................263
9.7 Resumo...........................................................................................264
9.8 Questões para debate.......................................................................265

Capítulo 10  Inovação em varejo de produtos farmacêuticos.............................................. 266


10.1 Objetivo do capítulo.......................................................................266
10.2 Introdução.....................................................................................266
10.3 Entendendo a inovação.................................................................. 267
12 Estratégias de Marketing para Varejo

10.4 Evolução do comércio varejista.......................................................270


10.5 O novo consumidor do varejo.........................................................277
10.6 Comércio varejista farmacêutico.....................................................280
10.7 Concorrência das novas farmácias: os supermercados......................282
10.8 Exemplo prático.............................................................................284
10.9 Considerações finais.......................................................................288
10.10 Resumo........................................................................................288
10.11 Questões para debate.....................................................................289

Capítulo 11  Inovação em marketing no varejo de farmácias.............................................. 290


11.1 Objetivo do capítulo........................................................................290
11.2 Introdução.....................................................................................290
11.3 Entendendo o varejo de farmácias................................................... 291
11.4 Os desafios atuais do varejo de farmácias.........................................294
11.4.1 Onde inovar no varejo de farmácias?.........................................294
11.5 Exemplos práticos...........................................................................297
11.5.1 Onofre e o comércio eletrônico.................................................300
11.6 Considerações finais....................................................................... 301
11.7 Resumo..........................................................................................302
11.8 Questões para debate......................................................................302

Capítulo 12  Resposta eficiente ao consumidor.................................................................. 303


12.1 Objetivo do capítulo.......................................................................303
12.2 Introdução.....................................................................................303
12.3 A mágica da resposta eficiente ao consumidor.................................305
12.4 Gerenciamento de categoria – Category Management......................306
12.5 O conceito de categoria..................................................................308
12.6 O papel da categoria.......................................................................309
12.7 Sortimento eficiente de produtos – efficient store assortment............ 311
12.8 Reposição eficiente – efficient replenishment....................................314
12.9 Promoção eficiente – efficient promotion..........................................317
12.10 Introdução eficiente de produtos – efficient product introduction.....319
12.11 Exemplo prático.............................................................................321
12.12 Considerações finais...................................................................... 322
12.13 Resumo........................................................................................ 322
12.14 Questões para debate.................................................................... 323
Referências bibliográficas................................................................................................... 324
Índice remissivo................................................................................................................. 341