Você está na página 1de 173

zmart@terra.com.

br
DEUS É INOCENTE

CRÔNICAS DE UM PUBLICITÁRIO
SOBRE COMO VOCÊ SE COMUNICA
E O MUNDO SE COMUNICA COM VOCÊ

Zeca Martins

zmart@terra.com.br
Advertência:
sob hipótese alguma este livro deverá ser lido
por praticantes de leitura dinâmica.

zmart@terra.com.br
‘Mas era um sonho tão brilhante e demente
que só posso afirmar, e não com Segurança,
ter ouvido três frases, na Luz daquele instante
de balanço e Inventário, de escolha e de Mudança
(se é que tudo não foi somente um novo sonho
incrustado no sonho do Mundo flamejante
e no sonho da vida, Escarlate e punido):
- Passe a língua no ferro! – disse a voz da mulher -
tem gosto de Ferrugem ou sangue Envelhecido!
A voz do Macho então soou, escusa e Só:
- A Mulher está grávida e, andando pela Estrada,
cruzou o curvo Rastro de uma Cobra Coral:
o Filho que nascer vai rastejar no Pó!
Então soou a Voz sagrada, em tom pungente,
E disse sem qualquer Entonação pessoal:
- Deus é inocente!’

Excerto do poema O Reino, de Ariano Suassuna.

zmart@terra.com.br
Este livro é um presente para você que gosta de
pensar a respeito da comunicação. Foi originalmente
publicado na versão impressa, pelas mãos de importante
editora de São Paulo. Por isso, é possível que, um dia, você
também o encontre à venda numa livraria por aí.

Sua distribuição gratuita tem o único propósito de


compartilhar opiniões e conhecimentos através desta coisa
que ninguém sabe bem o que é, mas que já não podemos
viver sem: a Internet.

Por fazer continuamente cursos de propaganda,


marketing e comunicação corporativa em universidades e
empresas de todos o país, sei bem do interesse que o tema
desperta. Aliás, também sei muito bem que nem sempre o
estudante deste Brasilzão tem dinheiro para comprar um
livro a mais, com a freqüência desejada ou desejável. Por
isso, este trabalho vai de graça. Por que faço isso? Sei lá.
Acho que devo.

Meu e-mail está aí embaixo. Aguardo suas críticas e


sugestões. Boa leitura!

* * *

Dica: para ler com maior conforto visual, pressione


<CTRL+L>. Para voltar ao modo normal, pressione <ESC>

zmart@terra.com.br
ÍNDICE

PREFÁCIO
I. SOBRE COMUNICAÇÃO EM GERAL

1. COMUNICAÇÃO: A CONQUISTA FUNDAMENTAL


2. PEOPLE SHOULD THINK
3. ETIMOLOGIA: A DINÂMICA DA COMUNICAÇÃO
4. ADEUS, E-MAIL, ADEUS!
5. O JARGÃO
6. ESTE LIVRO E AS REDES NEURAIS
7. DEUS É INOCENTE: O FATO E A VERSÃO
8. VOCÊ É O QUE VOCÊ ENTENDE
9. O PODER DA PALAVRA IMPRESSA
10. A IMPORTÂNCIA DAS IDÉIAS E A MANIPULAÇÃO
DA INFORMAÇÃO
11. CENSURA
12. COMO VEJO O ENSINO DE COMUNICAÇÃO

I. SOBRE PROPAGANDA

13. CIGARROS: NA COMUNICAÇÃO, O MINISTÉRIO DA


SAÚDE PERDE
14. MCDONALD’S E O JOGO DOS SETE ERROS
15. PROPAGANDA ENGANADA
16. AUDIÊNCIA (DES)QUALIFICADA
17. O QUE É PRECISO PARA LEVAR UM CLIENTE

zmart@terra.com.br
PARA SUA AGÊNCIA?
18. É O MELHOR DE QUE VOCÊ É CAPAZ?
19. UMA EXPERIÊNCIA EDIFICANTE
20. UM SAPO IMITA A ARTE
21. A CANTADA VIA DISCURSO / OUTRA CANTADA
VIA ANÚNCIO
22. O CLIENTE

II. THE END

23. MORAL DA HISTÓRIA


24. BIBLIOGRAFIA

zmart@terra.com.br
PREFÁCIO

Publicitários em geral, e nós redatores, em


particular, temos, por força do ofício, o hábito de
observar o universo da comunicação humana: onde ela
se dá, quais os interlocutores e seus propósitos e, acima
de tudo, em quais circunstâncias ela efetivamente se
realiza, afastando-se do que eu poderia chamar de
síndrome de Torre de Babel, com vários ‘idiomas’
falados ao mesmo tempo, e mensagens emitidas sabe-se
lá por quem para seja lá quem for.

Acredito que, a despeito de toda sua


engenhosidade, é a imensa capacidade de se comunicar
que fez do ser humano um animal muito diferente dos
demais. Pois todos os animais têm, de acordo com suas
características biológicas, algum meio de se comunicar,
mas nenhum desenvolveu tamanho conjunto de códigos
e signos como nós.

O mais importante código com que pode contar


um grupo social é seu idioma. Mas não é o único,
porque as nuanças culturais afetam profundamente o
entendimento deste código em sua totalidade: mesmas
palavras, mesmas expressões, e significados tão
diferentes. No caso brasileiro, isto é patente diante da
grande variedade, diferentemente de dialetos, de ‘sub-
idiomas’ praticados por aqui (permitam-me a licença

zmart@terra.com.br
lingüistas e filólogos).

É aí que mora o perigo. Curiosamente,


empresas do ramo da comunicação, como as de
imprensa em geral e, no que me diz mais respeito,
anunciantes e agências de propaganda, ansiosos por
resultados imediatos de caráter mais quantitativo que
qualitativo, transgridem incessantemente os códigos
idiomático e cultural (a moral, em última análise), seja
por descuido, despreparo ou intenção. Estas entidades
muitas vezes fazem, guardadas as diferenças e
proporções, algo parecido com o que os bárbaros
fizeram com a arte grega. Imagino que a deficiência
crônica da Educação no país seja um importante
coadjuvante a ser considerado no processo.

Mas, ficassem os prejuízos apenas refletidos


em fluxos de caixa menos positivos para estas
instituições, nada importaria fazer. Acontece que o
prejuízo acaba sendo meu e seu; aí, sim, devemos fazer
alguma coisa.

Não me refiro, aqui, à preservação gramatical,


pois, para isto, existe quem de direito. Refiro-me à
preservação da qualidade da comunicação que se
pratica. Por isso, resolvi selecionar alguns artigos que
fiz sobre comunicação, há maior ou menor tempo.

zmart@terra.com.br
Este livro não trata especificamente de
comunicação empresarial ou comunicação interpessoal.
Penso na comunicação que você faz e à qual você se
expõe diariamente. Trato, apenas (e de leve), de
comunicação e do que temos feito com ela. Há um
milhão de coisas que podem ser ditas; falo de apenas
umas poucas.

Resolvi apresentar, como primeiro capítulo, um


texto que fiz para o portfolio de uma agência de
propaganda de São Paulo. Porque, com ele, faço uma
declaração de amor a esta nossa magnífica capacidade
de nos comunicarmos e de sonharmos com o dia em que
a comunicação será usada exclusivamente em benefício
do engrandecimento de cada um de nós.

Convém informar também que não gosto,


definitivamente, de frescuras dialéticas e formais
(alguns dos artigos finais não estão lá por acaso). Daí,
eu não ver inconveniente nenhum em incluir uns textos
que são pura diversão minha, e torço para que também
sejam sua.

Outra coisa: para meu primeiro livro,


Propaganda É Isso Aí!, tive a sorte de contar com o
apoio de Washington Olivetto e Roberto Duailibi, e,
como convém a um iniciante, com a orientação do bom
mestre Roberto Menna Barreto.

zmart@terra.com.br
Neste livro que você, leitor, agora tem em
mãos, faço meu primeiro vôo solo, guiado apenas pelos
instrumentos da minha consciência e dos meus
limitados conhecimentos.

Espero pousar em segurança.

Zeca Martins
Mooca, São Paulo, julho de 2001.

Nota a esta edição: li e reli algumas vezes este livrinho, procurando


onde fazer eventuais atualizações, uma vez que a edição original,
impressa, data de 2001 e esta, eletrônica, de 2006. Embora em
cinco anos muitos novos casos e exemplos tenham surgido no dia-a-
dia da comunicação, a essência das coisas permaneceu,
obviamente, a mesma; o máximo que eu conseguiria, ao atualizar os
exemplos, seria trocar seis por meia dúzia. Mantive, portanto, o
texto original e integral.

zmart@terra.com.br
I
SOBRE COMUNICAÇÃO

zmart@terra.com.br
COMUNICAÇÃO: A CONQUISTA
FUNDAMENTAL

O Homo Sapiens existe há, pelo menos, uns


cem mil anos. Sua viagem pelo tempo envolveu toda
sorte de conquistas.
Ao atingir mil séculos de jornada, o mundo até
então dominado começou a parecer pequeno demais.
Repentinamente, o Homo Sapiens traz à tona toda sua
engenhosidade acumulada e, numa explosão de
criatividade, faz deste milésimo século — ou vigésimo,
na contagem cristã — o símbolo de sua determinação
conquistadora.
Eternamente insatisfeito, desenvolve meios
impensados para investigar do micro ao macrocosmo,
porque sua sede de ir além é interminável. O Homo
Sapiens parece predestinado a alcançar — quem sabe?
— os limites do universo.
E o século 20 marca o início da segunda etapa
da longa viagem. Uma viagem de mais mil séculos.

Conquistas Do Século XX.

Quase ao final do primeiro ano do novo século,


no dia 12 de dezembro de 1901, pontualmente 12 horas
no meridiano de Greenwich, o físico italiano Guglielmo
Marconi recebe, no Canadá, a primeira transmissão
telegráfica emitida por ondas de rádio a partir da

zmart@terra.com.br
Inglaterra. A longa viagem da humanidade acabava de
receber impulso fundamental, porque a eterna
conquista do Homo Sapiens sempre foi baseada na sua
capacidade de comunicação. Num ensaio daquilo que
hoje chamamos virtual, o rádio eliminou as distâncias,
unindo virtualmente todos os confins da Terra.
Ao mesmo tempo em que a inquieta natureza
do homem o faz olhar com atenção para o céu, ela
também o leva a buscar seu interior mais profundo.
Num mesmo ano, 1903, o cientista russo Konstantin
Tsiolkovsky publica um trabalho surpreendentemente
avançado que lançaria as bases para a construção de
foguetes espaciais, e o casal de cientistas franceses
Pierre e Marie Curie recebe o prêmio Nobel por suas
pesquisas relativas ao raio-X. A então incipiente
ciência do século 20, com estas e tantas outras
descobertas, começou a perceber a necessidade de
reduzir ou eliminar as distâncias que separavam as
diversas fontes do conhecimento. A comunicação
rápida e eficaz passava a ser imprescindível para a
aceleração das conquistas do saber. Não sem razão, no
ano seguinte surge a válvula eletrônica que traz
avanços significativos ao rádio, por permitir o envio de
sons, além dos sinais telegráficos em código Morse.
Enquanto os foguetes ainda se resumiam ao
plano teórico, o espírito conquistador dava asas literais
aos irmãos Wright, norte-americanos, e ao brasileiro
Alberto Santos Dumont que, com suas engenhocas

zmart@terra.com.br
voadoras, assombravam o mundo nos primeiros anos do
século. Em 1908, quando aviões ainda eram
conhecidos por poucos e mais pareciam assunto de
ficção, Henry Ford apresentava seu automóvel modelo
T ao grande público. Se o cidadão comum ainda não
podia voar, ao menos já poderia locomover-se com
maior conforto e, o que é mais importante, com maior
velocidade. Reduzindo-se os tempos de percurso,
reduziam-se as distâncias.
No mesmo ritmo com que a engenhosidade
humana produzia maravilhas mecânicas e elétricas, a
capacidade dedutiva, de observação científica e a
eterna curiosidade do homem o levam a prospectar
ainda mais profundamente seu interior e o de todos os
seres vivos. 1909 é o ano do anúncio da existência do
gene, a unidade elementar da hereditariedade. Mais
dois anos e o princípio dos supercondutores e a teoria
geral do átomo são apresentados. Como quem prepara
as malas para uma longa viagem, a humanidade começa
a recolher subsídios técnicos e científicos numa escala
sem precedentes.
O salto que Johannes Guttenberg, inventor da
imprensa, dera à difusão da informação 450 anos antes,
multiplicava-se infinitamente em potencialidade com o
rádio, os novos meios de impressão dos jornais e as
pesquisas científicas primordiais para tudo aquilo que,
mais tarde, viria a se configurar na moderna
comunicação.

zmart@terra.com.br
O advento da Primeira Guerra Mundial (1914-
1918) não iria mudar apenas a configuração geopolítica
da Europa; alteraria o comportamento de toda
humanidade pois, ao par dos horrores causados, a
guerra exigia velocidade no desenvolvimento
tecnológico, particularmente nos meios de transporte e
nas comunicações, itens tão estratégicos.
O grande tropeço bélico não impediu, contudo,
que o homem continuasse a sonhar com a conquista
que realmente importava. No ano em que eclode a
guerra, Robert Goddard, um obscuro físico norte-
americano patenteava os conceitos básicos da moderna
tecnologia de foguetes, sonhando, segundo ele, em
‘fazer um dispositivo que chegasse até Marte’.
Em 25 de janeiro de 1915 a primeira ligação
telefônica transcontinental percorre mais de 4 mil
quilômetros de fios suspensos por 130 mil postes, para
que Alexander Graham Bell pudesse, de Nova York,
conversar com seu assistente em São Francisco, na
costa oeste dos Estados Unidos. Desnecessário relatar o
que o telefone representou a partir daí.
A grande conquista humana dá um de seus
maiores passos com a publicação, em 1916, da Teoria
Geral da Relatividade, de Albert Einstein. Desde então,
o olhar humano enxergaria o cosmo de modo
completamente diferente e com muito maior interesse.
Os anos 20 marcam o apogeu da comunicação.
Com o surgimento da cultura de massa, o homem

zmart@terra.com.br
passou a conviver com a troca de informações num
volume e numa velocidade jamais sonhados. A
comunicação leva o lazer e o entretenimento. A música
escapa das salas de concerto e invade os lares dos
cidadãos comuns. A notícia é instantânea. O cinema
amadurece ao ponto de até começar a falar, em O
Cantor De Jazz, com Al Jolson, em 1927. E ganha
cores, com Toll Of The Sea, primeiro longa-metragem
rodado em Technicolor. Multidões se comprimem nas
portas das salas de exibição para sonhar com seus
astros e se informar com os documentários
apresentados. Pela primeira vez se podia acompanhar
os fatos do mundo com som e imagens em movimento.
Nunca idéias e conhecimento transitaram com tamanha
intensidade. A comunicação mostrava que o mundo
estava realmente ficando menor. E o ardor da grande
conquista humana, muito maior.
Como se não bastasse, foi nos anos 20 que se
viu nascer a televisão. Em 1925, o escocês John Logie
Baird já havia transmitido a imagem da silhueta de um
jovem amigo de um recinto para outro em sua casa.
Faltavam poucos anos para que seu invento rudimentar
tomasse as proporções de mais importante meio de
comunicação jamais criado. Com a televisão, o mundo
ficaria incrivelmente menor do que se poderia imaginar
à época.
Até o final da primeira metade do século já
estariam lançadas as bases do desenvolvimento que

zmart@terra.com.br
experimentamos hoje. A segunda guerra mundial, a
despeito de todos seus estragos e carnificina, trouxe
novidades como radares bastante aperfeiçoados e
muitas melhorias nos sistemas de comunicações que
viriam a ser incorporadas ao dia-a-dia das pessoas
comuns. 1946 é o ano em que cientistas da
Universidade da Pensilvânia constróem o primeiro
‘cérebro eletrônico’, o ENIAC, um amontoado de 18 mil
válvulas e 30 toneladas, que consegue a façanha de
realizar espantosas 5 mil operações matemáticas por
segundo. A partir dele, muita coisa iria se transformar
radicalmente. Mas a ansiedade pela conquista era tanta
que bastou só mais um ano para as válvulas ficarem
obsoletas, com a invenção do transistor pelos
laboratórios Bell.
Em poucos anos, meios de comunicação como
o rádio e a televisão passariam a ser portáteis e, mais
uma vez, a comunicação entre os homens se expande. A
televisão conquista definitivamente os lares do mundo
todo e, simultaneamente, o homem começa a
materializar a conquista do espaço. As teorias de
Konstantin Tsiolkovsky e Robert Goddard são
resgatadas e aplicadas na corrida espacial. Os
soviéticos dão o primeiro passo, com o lançamento, em
1957, do satélite Sputnik e, logo a seguir, com Yuri
Gagarin, primeiro homem no espaço; alguns anos mais
tarde os norte-americanos revidam, com Neil Armstrong
fincando sua bandeira em solo lunar. Este último feito,

zmart@terra.com.br
aliás, apresentado ao vivo para os televisores de todo o
planeta. Hoje, a televisão nos leva confortável e
instantaneamente aos principais eventos do planeta, do
esporte às guerras. Quem não se lembra das últimas
finais de copas do mundo, ou de Peter Arnett, da CNN,
cobrindo ‘ao vivo’ a Guerra do Golfo?
E quando, há poucos anos, acreditávamos
haver alcançado o máximo em comunicação, surge a
Internet. Não apenas assistimos aos espetáculos;
participamos deles. Reportagens sobre o Museu do
Louvre são substituídas pelas visitas virtuais. Em
breve, uma carta com envelope e selo será reduzida a
uma boa lembrança: o e-mail transformou o selo num
clique, e a correspondência chega imediatamente a
qualquer ponto da Terra.
Com a Internet, cientistas do mundo todo
cooperam entre si em torno de um mesmo projeto
científico reduzindo espantosamente o prazo para a
obtenção de resultados. Graças também à ajuda deste
novo meio de comunicação o genoma humano foi
decodificado, e estamos em vias de conhecer
detalhadamente o DNA. Conquistamos o microcosmo
com a mesma velocidade com que as sondas espaciais
rumam ao exterior do sistema solar.
Iniciamos este provável milésimo primeiro
século — ou vigésimo primeiro, considerando
novamente a contagem da cristandade — com uma
bagagem que o passado nunca conseguiu conceber, mas

zmart@terra.com.br
com que sempre sonhou: Leonardo da Vinci, com o
helicóptero e outras máquinas; Júlio Verne, com o
submarino Nautilus; tantos foram os sonhos e os
sonhadores. A ciência de agora já desenvolve modelos
teóricos buscando realmente alcançar a velocidade de
dobra, algo só imaginado nas aventuras do capitão Kirk
e do sr. Spock em sua nave Enterprise de Jornada nas
Estrelas. De um certo modo, a história se repete:
cientistas criam e trocam informações avançadas,
comunicam-se, olhando para o cosmo com as mesmas
dúvidas e ansiedades com que nossos antepassados
sonharam, certo dia, com o além-mar.
Produzimos e distribuímos volumes
incalculáveis de informação através dos nossos
admiráveis meios de comunicação. Atualmente, uma
pessoa comum aprende em um único dia o que seu
ascendente de há mil séculos não conseguia aprender
em toda uma vida. Simplesmente porque tem
informação em abundância ao seu alcance, e, claro, os
meios de fazê-la transitar com rapidez.
A capacidade humana de se comunicar nos deu
a oportunidade de sonharmos com a conquista do
universo. Talvez nós o conquistemos. Por ora, temos em
mãos todas as ferramentas para alcançarmos um mundo
muito melhor, mais justo, criativo e produtivo. Só
depende de extrairmos o máximo deste dom com que o
Criador nos brindou: a comunicação. Talento é o que
não nos falta.

zmart@terra.com.br
Com a bagagem da comunicação nós, os Homo
Sapiens High Tech, já estamos prontos para a segunda
etapa da grande jornada.

zmart@terra.com.br
PEOPLE SHOULD THINK

Amo os homens que pensam, mesmo aqueles que pensam diferente


de mim. Pensar já é ser útil; é sempre e em todo caso fazer um
esforço para chegar a Deus.
Victor Hugo

Cena um.
‘Machines should work, people should think’.
Este foi um dos slogans publicitários da IBM, tempos
atrás. Sem dúvida, uma frase brilhante para exprimir o
conceito que a empresa procurava dar à função última
dos seus produtos e serviços: deixar o ser humano livre
para as tarefas mais importantes e edificantes do seu
dia-a-dia como, por exemplo, pensar.
As empresas, hoje, estão cada vez mais
atulhadas de computadores e sistemas automatizados
servindo aos mais variados propósitos, de coadjuvantes
na realização de projetos complexos até os prosaicos
controles de recepção e portaria. O que nos leva a
deduzir — aceitando como correto o slogan da IBM —
que deve estar sobrando cada vez mais tempo para as
pessoas pensarem nas suas vidas, no seu trabalho, nas
suas aspirações.
Corta o filme. Cena dois. Flashback.
Em 1976, ainda garoto, fui estudar por uns

zmart@terra.com.br
meses em uma universidade norte-americana. Saindo
da então pré-história tecnológica brasileira, chego lá e
fico maravilhado com as máquinas de venda de
chocolates, refrigerantes, cigarros e jornais. Comento
minha fascinação com um professor razoavelmente
idoso. Para meu desencanto, ele me diz que tudo era
muito melhor quando as pessoas tinham todos os seus
contatos com outras pessoas, que nada poderia ser mais
agradável e proveitoso que o simples contato humano.
Nunca me esqueci daquele comentário.
Corta o filme. Cena três. Hoje.
Telefono para importante empresa de software
interessado na aquisição de um de seus produtos. Uma
placa eletrônica atende minha chamada, desfia um
longo rosário de instruções pré-gravadas e, só depois de
alguns minutos de firme resistência de minha parte, a
placa eletrônica me transfere para uma telefonista de
carne e osso. Digo a ela que gostaria de falar com
alguém da área de vendas. E ela me transfere para
outro conglomerado de chips que me instrui a deixar
uma mensagem gravada que será respondida mais
tarde. Desligo o telefone. Ligo novamente, enfrento
outra vez a primeira placa, chego à telefonista e procuro
ser bem claro: ‘Senhorita, eu gostaria de falar com uma
pessoa de verdade. Não me leve a mal, mas me recuso a
falar com computadores’. ‘Só um momento, senhor!’. E
eis que sou novamente transferido àquelas irritantes
partículas de silício. Desisti, vou tentar adquirir um

zmart@terra.com.br
software concorrente.
Corta o filme. Volta cena um.
People should think. Meu contato com a
empresa de software me fez lembrar do velho professor
americano, e também pensar que, a despeito de
qualquer tecnologia1, ainda somos seres incrivelmente
humanos. Que não podemos prescindir do trabalho, da
auto-estima e da cordialidade das relações humanas. E
que somos nós, apenas nós, quem efetivamente produz
alguma coisa de valor. Máquinas, sejam elas quais
forem, apenas executam o que nossa engenhosidade e
criatividade foram capazes de conceber. Nada além
disso. Máquinas custam, não necessariamente valem.
No plano social, penso na necessidade
premente que as sociedades modernas têm de resolver
problemas como o desemprego e a exclusão. No plano
econômico privado, penso nos esforços cada vez mais
intensos que as empresas fazem pela conquista do
cliente, esta preciosíssima e única fonte de receita.
Estes esforços podem ser severamente prejudicados

1 Tecnologia é uma palavra que vem sendo usada de modo cada


vez mais abstrato. Tudo, hoje, é tecnologia. E não deixa de ser
interessante notar que temos tecnologia para desde a invasão do
átomo até a conquista do espaço; no entanto, toda nossa ‘tecnologia’
ainda não conseguiu dar um jeito para a má distribuição de renda e
de alimentos aos famintos, ou de esperança àqueles que já nem
podem mais sonhar. É a semântica contribuindo ‘para um futuro
melhor’.

zmart@terra.com.br
pelo simples fato de que uma máquina – engenho burro
por definição – possa ser a primeira responsável pelo
atendimento ao cliente que, ao que me consta, ainda é
humano.
Ironicamente, e na contra-mão das nossas
necessidades maiores, nos iludimos transferindo às
máquinas não o ‘should work’, mas o ‘should think’.
Maravilhados com a parcela lúdica da
tecnologia, e deslumbrados pela redução de custos que
daí deriva, muitos administradores de empresas vêm
atribuindo a computadores a fase mais importante do
atendimento ao cliente, que é o primeiríssimo contato.
Míopes, estes administradores simplesmente não
percebem onde começa a economia burra.
Se isto se resumisse a um mero problema
administrativo de companhias limitadas e sociedades
anônimas, nada a comentar. Porém, o acúmulo de
pequenas decisões, a meu ver equivocadas, em favor da
automação pela automação, alimenta uma cultura que
exclui a priori o ser humano. Por conseqüência,
também alimenta o descompasso social e tudo mais que
daí emana. Com sarcasmo, me ocorre que o mais
recente sonho de consumo destes administradores não
seria outra coisa que não um automóvel blindado.

Informatização, informatização,
A máquina evolui, o homem fica paradão.
Refrão do xote Informatização, do grupo Língua de Trapo.

zmart@terra.com.br
Insisto que nada pode valer mais para nós
mesmos do que nós mesmos, humanos. Alguns de nós
têm filhos e procuramos criá-los com carinho e certo
conforto; aos nossos amigos dedicamos atenção a
compreensão, o que não nos exime, entretanto, de
estender nossa parcela de responsabilidade a toda
humanidade, não importando que não tenhamos tido a
satisfação de ser apresentados individualmente a cada
um dos simpáticos bilhões de seres que compõem nossa
espécie.
Imagino, como exercício constante, uma boa
pergunta para termos fixada na mente: em que
momentos estamos empregando os avanços que
obtivemos em benefício de nós mesmos, seres
humanos?
Pode parecer bobagem tamanha preocupação
devido a um simples telefonema atendido por um
amontoado de transistores. Contudo, isto é um fato
sintomático do que vem acontecendo em grande escala.
Máquinas são muito úteis, sem sombra de dúvida. Mas
merecem apenas e tão-somente executar o ‘trabalho
escravo’. Toda e qualquer tarefa que exija ao menos um
mínimo de raciocínio não-cartesiano primário deve, a
bem da nossa continuidade, ser deixada a cargo de uma
pessoa, mesmo tendo-se de tolerar suas imperfeições.
Até porque o ser humano só evolui pelo convívio com
suas imperfeições. É o velho processo de tentativa e
erro. Que precede, é claro, o acerto.

zmart@terra.com.br
Delegar tarefas dignas de um ser humano a
estes primarismos mecânicos banais e estúpidos a que
chamamos máquinas, computadores, etc. é suicídio e
genocídio.
Administradores públicos e privados que assim
procedem estão, por ato, comprometendo a existência
humana, não necessariamente na sua integridade física,
mas em tudo aquilo que custou milênios de esforços
para nos diferenciar dos demais primatas. E, ao
aceitarmos passivamente que um único ser humano seja
injustamente substituído por uma máquina,
contribuímos por omissão. É perverso substituir um
homem por um mecanismo quando o custo secundário
desta substituição é condenar este homem ao
ostracismo e às suas piores conseqüências.
Por concordar incondicionalmente com a tese
de que gente é para brilhar, não para morrer de fome,
proponho que façamos diariamente pequenos exercícios
de resistência à tecnocracia não-pensante, algo do
gênero ‘se queres mudar o mundo, muda-te a ti
mesmo2’:

1. Temos a Internet. De vez em quando, não custa nada


enviar um e-mail educadamente queixoso às empresas
que não nos querem ouvir diretamente, transferindo-nos
àquelas abstrações digitais estapafúrdias a que já me

2 Ou ‘conhece-te a ti mesmo’ (gnothi seauton), na versão socrática.

zmart@terra.com.br
referi. Se sua queixa for por telefone, aproveite para
fazer uma pequena maldade: pergunte o nome da
pessoa cuja voz aparece nas gravações (provavelmente,
ninguém saberá).
2. No comércio, por exemplo, onde houver máquinas
para a compra de latas de refrigerantes, resista
bravamente à sedução da tecnologia e peça ao
atendente que lhe dê a lata em mãos, junto com o troco;
3. Assinaturas de jornais e revistas são um conforto.
Uma vez por semana, ao menos, compre-os na banca e
aproveite para bater um papinho com o jornaleiro;
4. Dê bom dia com entusiasmo ao porteiro de sua
empresa;
5. Dê bom dia ao presidente de sua empresa (neste
caso, evite excesso de entusiasmo para não ser taxado
de puxa-saco). Aproveite e dê um jeito de desafiá-lo a
criar mais empregos;
6. Vá pessoalmente a uma livraria, compre um livro de
fábulas (Esopo, La Fontaine, Malba Tahan, etc.) e as
leia para seus filhos. É incrível como isto surte efeito
maior e mais duradouro que um video game, além de
ser infinitamente mais barato;
7. Vá à feira livre e regateie o preço de algumas frutas e
verduras com o feirante, só pelo prazer de comprar
depois de uma negociação sem stress;
8. Durante um congestionamento, desligue o rádio,
desarme o espírito (é apenas trânsito, não uma batalha
campal) e pergunte-se: o que eu posso conceber de

zmart@terra.com.br
criativo para amanhã?;
9. Aproveite o tempo disponível no congestionamento e
tente inventar uma piada (é interessante como nós
sempre ouvimos as piadas prontas; nunca contribuímos
para o enriquecimento do anedotário);
10. Pense no que o outro poderá estar pensando.
11. Elogie alguém com sinceridade por alguma
realização, pequena ou grande;
12. Desligue o computador. Faça uma carta manuscrita
para um velho amigo. Vá à agência dos correios,
compre o selo e entregue a carta nas mãos do
funcionário;
13. Se alguma idéia já vier prontinha e todo mundo
aplaudir imediatamente, desconfie.
14. Invente um montão de pequenas dicas como estas.

Acredito sinceramente que o homem pode e


deve ir muito além do que o próprio homem imagina.
People should think.

zmart@terra.com.br
ETIMOLOGIA: A DINÂMICA DA
COMUNICAÇÃO

Que tempo enorme uma palavra encerra.


Shakespeare

O trânsito absurdo de São Paulo tem ao menos


uma vantagem, a de nos dar tempo para pensar e,
muitas vezes, fantasiar sobre isso ou aquilo. Em meu
caminho de volta do trabalho para casa há um momento
em que posso optar por duas alternativas de ruas. Uma,
em linha reta, porém mais congestionada; a outra opção
são duas ruas mais tranqüilas. As três formam um
triângulo mais ou menos retângulo. Diariamente, tomo a
decisão de ir pela hipotenusa ou pelos catetos,
dependendo da situação, e é inevitável lembrar do
teorema de Pitágoras.
Grande sujeito, esse Pitágoras. Há mais de dois
mil anos desenvolveu uma ferramenta que, até hoje, é
indispensável no dia-a-dia de todos nós, mesmo que
nem sempre nos demos conta disso.
Assim como o trânsito de São Paulo é um dos
meus tormentos, a etimologia é uma das minhas
predileções e, à luz do exemplo acima, posso dizer,
muito grosseiramente, que a etimologia está para o
idioma assim como o teorema de Pitágoras está para a
geometria. Porque, se o glorioso matemático grego nos

zmart@terra.com.br
deu um instrumento indispensável para a solução dos
problemas mais cotidianos que envolvam cálculos de
áreas, a etimologia facilita incrivelmente a vida de
quem lida com comunicação.
De início, convém informar que etimologia vem
de étimo + logos, isto é, o estudo da origem das
palavras. Conhecer a etimologia nos ajuda a ler melhor,
escrever melhor; enfim, nos comunicarmos melhor. No
mínimo, facilita nosso entendimento quando somos
apenas receptores da mensagem. Mesmo porque, do
ponto de vista etimológico, comunicar significa tornar
comum, acessível a todos. Daí, nada mais evidente que
entendermos o espírito da comunicação como a
faculdade de transmitirmos idéias de forma clara, de
forma simples.
Além de ajudar na compreensão de termos
estrangeiros contidos principalmente nos idiomas
latinos (o romeno, inclusive), etimologia também
facilita a leitura, por exemplo, da carta de Caminha,
dos sermões do Padre Vieira, dos poemas magníficos do
Gregório de Matos ou de tantas outras coisas antigas.
E de coisas modernas. Pego o jornal de hoje e
vejo que houve uma variação na cotação do dólar, esta
muito apreciada moeda norte-americana cujo nome vem
de daler.
Vou contar a história: alguns séculos atrás, em
uma cidade austríaca de nome Joachimstahl, havia
minas de prata de onde se extraía matéria-prima para a

zmart@terra.com.br
confecção de moedas, e a prata destas minas era
popularmente conhecida por stahler. O termo stahler
acabou virando sinônimo das moedas cunhadas com
esta determinada prata. E, na Holanda, stahler passou a
ser conhecido como daler.
O que a Holanda tem a ver com isso? Ora, nos
idos do século dezessete, Holanda e Inglaterra
celebraram o tratado de Breda, onde se acertou que
uma ilhota em que se situava a cidade de New
Amsterdam (possessão holandesa) seria trocada por
uma vastidão de terras sul-americanas pertencentes à
Inglaterra. Traduzindo para os dias de hoje, os ingleses
passaram solenemente a perna nos holandeses, dando
parte da Guiana Inglesa (parte que virou holandesa,
território que hoje conhecemos por Suriname) em troca
de nada menos que a ilha de Manhattan. O que era New
Amsterdam recebeu, em homenagem à cidade inglesa
de York, o nome desta nossa conhecidíssima New York.
Da mesma forma que o daler holandês virou dólar
graças à pronúncia dos novos ‘proprietários’ de New
Amsterdam/New York!
Nada mais justo, portanto, do que ser New
York a capital financeira do mundo atual; este mesmo
mundo, aliás, que tem no dólar sua moeda de
referência3.

3 O Tratado de Breda só teve a ver com territórios. O acordo que


transformou de fato o dólar em moeda internacional de referência foi
o de Bretton Woods, nos anos 40.

zmart@terra.com.br
É incrível a utilidade da etimologia.
Meu filho caçula, Miguel, foi diagnosticado, faz
alguns anos, como portador de doença celíaca4. Quando
a médica, minha queridíssima amiga Dra. Ana Maria de
Chiara, disse isso, quase caí de costas. Pela
proximidade fonética, perguntei com bom humor se
celíaca não seria uma doença dos cílios. Não era.
Também quis saber se celíaca se escrevia com
C ou S. À parte do problema do Miguel, interessei-me
particularmente, num primeiro momento, em saber qual
a origem da palavra. Pois bem: celíaca vem do grego
koliakós que, ao passar pelo latim, transformou-se em
cœlica (lê-se tchélica), e que chegou ao português sob
duas formas; uma, mais conhecida, é a cólica, ou
simples dor de barriga; outra, é a doença celíaca,
propriamente dita, que também causa dor de barriga,
entre vários outros sintomas. E, na falta de um nome
mais apropriado, alguém resolveu criar uma corruptela
para denominar o problema, evitando confusão com a
cólica pura e simples. Doença celíaca é potencialmente
grave, podendo facilmente matar, mas não deixa de ser
tragicômico vê-la traduzida exatamente por... doença da
dor de barriga!
Há mil utilidades e curiosidades envolvendo a

4 Doença celíaca é uma grave intolerância alimentar ao glúten,


proteína presente no trigo, aveia, cevada, centeio e triticale. Para
saber mais a respeito, veja www.celiac.com, o mais completo sítio
do mundo sobre o assunto.

zmart@terra.com.br
etimologia. Com ela, podemos ter certeza de que Deus é
realmente inocente, porque a palavra inocente vem do
latim noscere, que significa causar mal. O in, é prefixo
de negação. Portanto, inocente é aquele que não causa
(ou não causou) mal algum.
Serve até para manter aceso nosso espírito
cidadão, lembrando-nos, por exemplo, que república
vem do latim res publica, ou coisa pública. Aquilo que
é meu e seu, em outras palavras, mas que nossos
políticos e administradores públicos parecem esforçar-
se heroicamente para que esqueçamos.
E por aí vai. Deixo uma pequena tarefa para
você: descobrir o que um dromedário tem a ver com
pistas de Fórmula 1.
Seja por simples curiosidade, pela necessidade
de ler algum texto com maior tranqüilidade de seu
entendimento, ou para redigir qualquer coisa com
alguma segurança acerca da escolha das palavras mais
adequadas – para aprimorar sua comunicação, enfim –
nunca é demais conhecer a etimologia um pouco mais
de perto.
Caso o espírito investigativo acerca da
comunicação e do idioma seja um dos talentos do leitor,
garanto que estudá-la será um dos mais agradáveis e
úteis passatempos. Io ricomendo!

zmart@terra.com.br
ADEUS, E-MAIL, ADEUS!

O pior pecado contra os nossos semelhantes


não é odiá-los mas sermos indiferentes a eles.
Eis a essência da desumanidade.
George Bernard Shaw

‘Adeus, cegonha, adeus!’ é o título de um belo


filme (espanhol, creio) que assisti no passado e que
tratava da perda da inocência por um grupo de
adolescentes diante da inesperada gravidez de uma de
seus membros.
Perder a inocência... Quando, há alguns anos,
me conectei à Internet, nutri magníficas fantasias
pueris sobre as possibilidades de comunicação
instantânea, de baixo custo e sem fronteiras que se me
abriam. O advento do e-mail foi, para mim, até mais
importante que a oportunidade de navegar pelos
inúmeros sítios que vêm surgindo à farta.
Na tola expectativa de poder ‘melhorar’ minha
comunicação com amigos, colegas de profissão e outros,
estabeleci um endereço eletrônico e passei a fazer
contato com muita gente. Procurava — de acordo com o
julgamento de interesses que eu fazia de cada pessoa,
isto é, do que imaginava que pudesse interessar
particularmente a fulano ou a beltrano — selecionar o
assunto e só enviar alguma coisa sem consentimento

zmart@terra.com.br
prévio se considerasse que, àquele destinatário, o
conteúdo da mensagem fosse pertinente.
Mas o e-mail não melhorou minha
comunicação, apenas a ampliou, na proporção inversa
da qualificação do que passei a receber. Quanto mais
e-mails, mais bobagens e inutilidades.
Assim como o populacho tem o hábito de dizer
que ‘meu ouvido não é lata de lixo, nem penico, para
ouvir bobagens’, minha caixa de entrada passou a ser
confundida com lata de lixo. Na verdade, a caixa de
entrada de e-mails estava mais para penico do que para
lixeira.
Preocupado, troquei de endereço e passei a ser
bem mais criterioso na sua distribuição. Em vão.
Cheguei, até, a trocar de provedor e, mais uma vez, de
endereço. Em vão outra vez.
Alguns amigos, entusiastas da informática,
argumentaram que, por haver uma série de dispositivos
de proteção aos e-mails indesejados, não seria
necessário que eu radicalizasse. Mas descobri que seria
preciso perder um tempo enorme tentando aprender
como fazer as devidas configurações (tenho coisas mais
importantes para cuidar). Outros, simplesmente não
aceitaram que eu, vivendo a aurora do século 21,
pudesse cometer uma infração sócio-tecnológica deste
gênero, como se estivesse praticando algum tipo de
pecado mortal high-tech.
Mas, mesmo assim, comecei 2001 sem o

zmart@terra.com.br
maldito e-mail.
E o que aconteceu? Nada de ruim. Pelo
contrário, ao restabelecer os velhos hábitos do telefone,
do fax e dos correios, minha comunicação pessoal
recuperou instantaneamente a qualidade. Acho que
tomei a decisão acertada. Ninguém precisa de lixo para
viver, exceto as LIMPURB da vida.
Fiquei muito feliz quando o Roberto Menna
Barreto me telefonou, do Rio para São Paulo, e
concordou comigo. Aliás, um papo rápido por telefone
mais uma vez provou ser bem mais eficaz em conteúdo
e emoção que a letra fria da tela.
Ele lembrou, inclusive, do bê-á-bá da
comunicação, a existência do emissor e do conseqüente
receptor da mensagem. O argumento é mais do que
lógico: havendo, na comunicação pessoal, incontáveis
receptores para cada emissor (e vice-versa), esta
comunicação não se realiza; ao menos, não com o
mínimo de propriedade que uma mensagem necessita
para ser suficientemente digerida, pensada e
transformada em resposta de igual qualidade. Posso
acrescentar sem medo que o e-mail se transformou, de
certo modo, em uma Torre de Babel de apenas um
idioma. Todo mundo fala sobre tudo, mas ninguém
entende nada.
Só esta semana, já me vali duas vezes do
correio e falei (por telefone, claro) com uns amigos de
Curitiba que não vejo há tempos. Foi infinitamente

zmart@terra.com.br
mais produtivo. Além de mais ‘humano’.
Está certo que o custo é um pouco maior. Mas
desde quando qualidade é sinônimo de baixo custo?
Por isso, da vida pessoal erradiquei de vez o e-
mail, embora paradoxalmente continue um entusiasta
da Internet. Profissionalmente, só faço uso dele em
condições estritas e absolutamente necessárias.
Sugiro a você, leitor, igual experiência. Não
exatamente a de excluir o e-mail do seu dia-a-dia,
porque isso é assunto de foro íntimo com o qual não me
meto. A experiência que sugiro é a de tomar cuidado
com a inércia de movimento: empurrou, vai! Tomar
cuidado, sempre, em manter elevado seu espírito
crítico, em filtrar cuidadosamente a comunicação à
qual você se expõe; manter, enfim, a qualificação do
seu relacionamento humano e sua liberdade interior a
todo custo.
Eu, de minha parte, e atendendo ao inevitável
apelo multilingüístico da globalização, digo adeus, au
revoir, arrivederci, adiós, farewell, e-mail!

zmart@terra.com.br
O JARGÃO

Aprender várias línguas é questão de um ou dois anos;


ser eloqüente na sua própria língua exige a metade de uma vida.
Voltaire

Você se comunica bem? Tem certeza disso? Já


lhe ocorreu que comunicação não é o que você diz, mas
o que o outro entende?
Ótimo. Então você é um dos raros privilegiados
que tem lucidez suficiente para evitar a todo custo o
uso do jargão na sua comunicação interpessoal, escrita
e falada.
Para facilitar as coisas e eu me comunicar
melhor com você, vamos ao Aurélio. Lá, jargão é
‘linguagem corrompida, língua estrangeira que não se
compreende, gíria profissional e, no desenvolvimento
da linguagem infantil, enunciados ininteligíveis,
embora com padrão entonacional de sentença, que
marcam o final da fase de balbucio’.
Ciente de que o jargão é, entre outras coisas,
um enunciado ininteligível, devo concluir que nada
presta um desserviço maior à boa comunicação. A meu
ver, não passa de um meio de se esconder algum
problema interior.
Psicologia de botequim à parte, ele é, em

zmart@terra.com.br
última análise, um simples recurso de conforto e
segurança pessoais, e que prescinde do interesse por
uma comunicação de boa qualidade. Algo que pela via
subliminar emite outras mensagens: ‘veja como eu sou
superior a você’, ou ‘vamos encerrar logo a conversa
porque não estou entendendo nada do assunto’.
Estudiosos da análise transacional normalmente são
craques em decifrar estes comportamentos (o que é
análise transacional? Leia Análise transacional em
psicoterapia, de Eric Berne).
O uso constante e indiscriminado do jargão em
ambiente não apropriado é vício grave que em nada
contribui para suas relações sociais. Evidentemente, no
seu meio profissional, onde todos falam a mesma
língua, ele até facilita a comunicação, reduzindo o
discurso como a estenografia reduz o texto a um
conjunto de símbolos. Mas, fora esta situação
específica, deve ser completamente banido,
extraditado, expulso do dia-a-dia de todos nós.
E o jargão já irrita há séculos. Curiosamente,
encontro em Regras Para A Direção Do Espírito (regra
No. 3), de René Descartes, o seguinte comentário:

Pois os autores (...) sempre que tiveram a sorte


de descobrir alguma coisa certa e evidente, nunca a
apresentam senão envolta em rodeios, talvez temerosos
que diminua a dignidade da invenção pela
simplicidade das razões, ou, quem sabe, se porque

zmart@terra.com.br
sentem receio em descobrirmos a verdade.

Até tu és contra, Descartes?


Uma boa maneira de mostrar o flagelo que é o
jargão, será a apresentação de exemplos. Vejamos
alguns.

1. Na medicina.
‘... e o intestininho de vocês sofre com a perda
das vilosidades digitiformes.’ Imagine esta frase dita a
um grupo de crianças, todas com idade entre cinco e
dez anos (Miguel, meu filho caçula, entre eles),
portadoras de doença celíaca. Pois este absurdo
aconteceu de fato em uma palestra que uma médica5,
professora-doutora em sua especialidade, a
gatropediatria, fez, certa ocasião, àquelas crianças.
Bem, a debandada foi imediata, em benefício do
engrandecimento do futebol infantil. Jogar bola, até
para um adulto, é sempre melhor que uma vilosidade
digitiforme, não é mesmo?
Comunicação triplamente errada: um garoto
maiorzinho saiu dizendo que ‘quem tem intestininho é a
sua avó! Eu tenho intestino!’ (fui rir lá fora). Depois,
palestra científica para crianças pequenas é o fim da
picada. Ainda mais, com o auxílio da projeção de
tenebrosas imagens ampliadas de recortes do intestino.

5 Não se tratava da médica que acompanha meu filho.

zmart@terra.com.br
Em terceiro lugar, pelo uso escancarado do maldito
jargão; no caso, uma expressão que nem um adulto
letrado iria entender. Seja sincero: alguma vez em sua
vida você já tinha ouvido falar em vilosidades
digitiformes?
Certa vez, um grande amigo meu, médico, falou
alguma coisa sobre um ‘paciente PMD’. Perguntei se
PMD não poderia ser ‘puta merda, doutor!?!’,
imaginando a reação do tal paciente apavorado com
diagnóstico de doença grave. Não era: PMD, no jargão
médico, significa psicótico maníaco-depressivo.
Na contramão, o Dr. Marcos Batista de Oliveira
que esporadicamente atende a mim e à minha mulher, é
um exemplo de boa comunicação. Não apenas traduz o
medicinês para o português dos mortais como, de
quebra, tem a elegância de imprimir suas receitas
através do computador, o que nos permite ver que foi
receitada uma simples aspirina, não algumas doses
assustadoras de zxlfknb!
Na medicina, a boa comunicação tem, no
mínimo, o mérito de reduzir a tensão que todos nós
enfrentamos diante de um problema de saúde,
independentemente de sua gravidade. Está até provado
que a redução da angústia contribui para a recuperação
do doente. Por isso, receito aos médicos e profissionais
de saúde em geral doses cavalares e diárias de
comunicação isenta de jargão.

zmart@terra.com.br
2. Na educação.
Com todo carinho e respeito que tenho pelos
profissionais da tão nobre arte de educar, é chato ter de
denunciá-los, muitos deles, pela prática acintosa do
empolamento e da empáfia na comunicação oral e
escrita.
Qualquer texto acadêmico, particularmente os
destinados ao pessoal de graduação e pós-graduação
traz, inexoravelmente, expressões como
multidisciplinar, paradigmas, novos olhares (no sentido
de nova interpretação), vivência de novos cenários,
dimensionalidade (que foi feito de dimensão?). Coisas
assim. E que são muito ruins para o aproveitamento do
estudante.
Educadores ‘a nível de’ pós-graduação têm
paixão quase que doentia pelos neologismos, ou por
construções rigorosamente empertigadas de frases.
Uma simples verificação em alguns textos
acadêmicos me fez encontrar: perfil profissiográfico;
procedimentos discursivos englobantes de
procedimentos gramaticais; mesmidade; auto-
identificação intersubjetivamente reconhecida, e
dimensão humano-interacional. Esta, em particular, é
primorosa: condicionantes sócio-históricas que
conformam a estruturação dialética dos movimentos da
identidade docente.
Fui mais uma vez ao Aurélio buscar as provas
da minha teoria sobre neologismos desnecessários, e,

zmart@terra.com.br
como era de se esperar, não encontrei profissiográfico,
nem mesmidade, nem englobante e, muito menos,
interacional.
O que estes professores querem comunicar? E
a quem? Neste caso, o jargão cumpre exclusivamente a
função da cauda do pavão.
Educação reside basicamente em boa
comunicação de bons conteúdos. Como posso querer
ensinar alguém usando termos que não serão facilmente
entendidos? Volto aos bancos pré-escolares e não digo
às crianças que vovô viu a uva, mas que o pai do
progenitor lançou, intersubjetivamente, novos olhares
interacionais sobre o fruto da vitis vinifera, numa
perspectiva profissiográfica?
Professores assim estão reprovados.

3. Em propaganda e marketing.
Fiz um comercial de rádio satirizando uma
atendente de hipotética agência de propaganda
multinacional. Num diálogo com o candidato a cliente
da agência, ela dispara: ‘Olha, pra trabalhar com a
gente, o senhor tem de compreender que o share of
mind vai depender do seu budget, dividido pelo
logaritmo dos rating points, aplicado à média
ponderada do recall acumulado no seu target, na razão
inversa do cash flow.’
Convivo com o jargão publicitário e marketeiro
há muitos anos e, confesso, não são raras as vezes em

zmart@terra.com.br
que surge uma expressão da qual eu nunca tenha
ouvido falar. Sem a menor cerimônia, simplesmente
peço ao interlocutor para que me traduza aquela
brilhante gema da oratória.
A importação de estrangeirismos também me
faz acreditar que, de todos os países de língua
portuguesa, o Brasil é o único cujo idioma é o inglês.
Lojas já não fazem mais descontos, dão um off;
liquidação, aliás, passou a se chamar sale. Que mau
gosto o destes colonizados.
Este é um segmento que peca duas vezes: a
primeira, pela transformação desnecessária de palavras
simples em pretensiosos termos técnicos, onde o
rascunho de um anúncio é rough, copiar idéia alheia se
chama benchmark, no marketing, ou Denorex, na
publicidade (em alusão a um antigo comercial de
shampoo anticaspa, ‘aquele que parece, mas não é’;
pelo menos é um jargãozinho divertido). Depois,
porque, ora bolas!, publicitários têm obrigação de se
comunicar razoavelmente bem, com quem quer que
seja e onde quer que estejam.
Experimente dizer à sua titia favorita, velhinha
simpática, que você está aborrecido porque seu story
board não foi aprovado pelo cliente. Talvez ela fique
admirada: ‘Este menino vai longe! Já tem até um
istoribórde só dele!’ (a propósito, story board não passa
do roteiro ilustrado de um filme publicitário ou de
longa-metragem).

zmart@terra.com.br
Em tempo: chega-me às mãos folheto-convite
para o Maxi Mark 2001, evento de marketeiros, mas
que bem poderia substituir alguma mala direta de
cursinho de inglês. Uma obra-prima. Lá, propaganda
boca a boca foi promovida à espetacular word-of-
mouth; resumo, como sempre, é short list, e comércio,
logicamente, há tempos virou trade. Ainda a respeito da
comunicação boca a boca, criou-se, em português, a
indescritível preciosidade ‘marketing viral’ (acredite: é
porque contagia!). Será que os autores testaram as
variantes ‘marketing bacteriológico’ ou ‘amebíase
mercadológica’ antes de optarem pelo ‘viral’? Ué! Não é
tudo contagioso do mesmo jeito?
Estes sujeitos precisam, com urgência, de
muita ‘higienização idiomática’

4. Na política.
O magnífico humorista José Vasconcelos há
muito tempo fez uma sátira do jargão dos políticos,
encarnando a figura excêntrica do ex-presidente Jânio
Quadros. Só consultando minha memória, lembro-me
de que ‘tão acarejético e crisocelácio é, que vem
conspurcar a melatinosa das efervescências’.
É bem verdade que políticos em geral querem
qualquer coisa, menos comunicação muito clara com
seus eleitores.
Mas Deus é realmente brasileiro (além de
inocente), e o povo deste país já vem demonstrando um

zmart@terra.com.br
bom interesse em informação clara e objetiva por parte
do meio político. Os exageros acarejéticos e
crisoceláceos já foram enterrados há tempos, mas ainda
persistem graves deficiências na comunicação. Basta
ver o jornal diário para comprovar que todos os
políticos estão ‘empenhados e não medem esforços para
o bem do Brasil’ (é curioso como, neste país, todo
mundo tem sempre a solução para todos os problemas;
que invariavelmente nunca são resolvidos).

5. No futebol.
‘E, bem... o professor nos aconselhou a jogar
com tranqüilidade, e... bem, o grupo está unido e... se
Deus quiser vamos dar mais esta alegria à torcida, e
estamos confiantes na vitória e, bem... o futebol é uma
caixinha de surpresas e, bem... o professor nos
aconselhou a jogar com tranqüilidade, e... bem, o grupo
está unido e... se Deus quiser vamos dar mais esta
alegria à torcida, e estamos confiantes na vitória e,
bem... o futebol é uma caixinha de surpresas e, bem... o
professor nos aconselhou a jogar com tranqüilidade, e...
bem, o grupo está unido e... se Deus quiser vamos dar
mais esta alegria à torcida, e estamos confiantes na
vitória e, bem... o futebol é uma caixinha de surpresas
e, bem... o professor nos aconselhou a jogar com
tranqüilidade, e... bem, o grupo está unido e... se Deus
quiser vamos dar mais esta alegria à torcida, e estamos
confiantes na vitória e, bem... o futebol é uma caixinha

zmart@terra.com.br
de surpresas.
Como é que alguém consegue viver com
tamanha riqueza de vocabulário? Jogadores de futebol
representam em boa parte, e infelizmente, a grande
parcela da população com dificuldade de acesso a uma
razoável vida escolar. De qualquer modo, deveriam ser
orientados a se comunicar melhor com a imprensa e
com suas torcidas (e mesmo os de boa formação
educacional, como, por exemplo, o Sócrates e o Tostão,
acabam sendo contagiados pelo jargão do meio
futebolístico e, vez ou outra, dão lá suas escorregadas).
Será impossível a estes clubes brasileiros que,
vira e mexe, orgulham-se de suas negociatas
multimilionárias, que esbanjam fortunas na compra e
na venda de atletas, patrocinar alguma escolaridade à
rapaziada? Escolaridade, note-se, que normalmente
custa muito pouco financeiramente.
De qualquer modo, cartão vermelho para o
pessoal do futebol ou, como diria o Juca Kfoury, ‘já
para o chuveiro!’

Economês, engenheirês, policialês (‘o meliante


evadiu-se do recinto em que se encontrava e
empreendeu fuga em meio ao matagal, qsl?’ Não será
mais fácil dizer que o bandido fugiu pro mato?) e
muitos outros destes idiomas particulares são frutos do
uso descuidado, além-fronteiras profissionais, do
jargão. Se o leitor me permite uma sugestão para se

zmart@terra.com.br
comunicar melhor e, o que é mais importante, ser bem
compreendido, faça da análise da sua própria
comunicação interpessoal um exercício constante.
O uso abusivo e indevido do jargão, pelo
prejuízo que causa à objetividade, sempre me faz
pensar no minueto, aquela dança cheia de frescuras,
mas onde ninguém sai do lugar.

zmart@terra.com.br
ESTE LIVRO E AS REDES NEURAIS

O esforço de um homem deve exceder seu alcance,


ou então para que serve o céu?
Robert Browning

Redes neurais artificiais são uma tentativa


muito sofisticada para que possamos obter com
máquinas, através do conhecimento desenvolvido pelo
pessoal de computação, os mesmos comportamentos
que um organismo vivo – nosso cérebro, no caso –
utiliza para o processamento de informações.
Uma profissional do ramo me informa que uma
rede neural artificial é baseada em modelos biológicos
que procuram imitar a maneira como o cérebro
processa informações.
Em outras palavras, procura-se reproduzir
artificialmente o emaranhado processamento de
informações que ocorre em nossas mentes e que nos
permite tomar decisões e ter emoções (não sei se o
pessoal que lida com redes neurais artificiais quer
chegar a reproduzir emoções humanas, mas não me
espantaria com tal propósito).
Este negócio de redes neurais artificiais me fez
pensar no animal gregário que somos, nas sociedades
que construímos.
Também já houve quem afirmasse que o ser

zmart@terra.com.br
humano é, essencialmente, mais um ser dotado de
engenhosidade que propriamente de inteligência, seja
lá o que isto possa significar. Fruto da engenhosidade
ou da inteligência, vejo na capacidade humana de se
comunicar de maneira ordenada a principal de suas
faculdades. Porque a engenhosidade e a inteligência do
homem podem estar contidas em um único indivíduo,
um eremita isolado em uma ilha, mas a comunicação é
o meio que encontramos para estar mutuamente
ligados. Ela nos transforma em um grande e poderoso
organismo unificado, ao mesmo tempo em que mantém
intacta nossa individualidade. Nós já somos, por
natureza, uma gigantesca ‘rede neural’ social.
Quando expus este ponto de vista a um amigo,
ele imediatamente retrucou que não concordava, pois
parecia que eu queria reduzir a espécie humana a uma
colmeia. Não é o caso. Talvez eu tenha me expressado
mal, me comunicado mal.
Somos, e isto é evidente, muito mais que um
grupo de laboriosas abelhas. De início, nosso modelo de
organização permite que rainhas caiam, e operárias
elevem-se socialmente. Mesmo em sistemas
aparentemente impermeáveis a mudanças de classes
sociais, como é o ilustrativo e clássico modelo indiano,
com seus segmentos mais tradicionalistas onde
brâmanes serão sempre brâmanes e párias eternamente
párias, há sempre alguma possibilidade de alteração de
status do indivíduo no grupo. Uma rápida passada de

zmart@terra.com.br
olhos no terreno da antropologia cultural nos deixa ver
que todas as sociedades, das mais primitivas às mais
desenvolvidas (e, aqui, entenda-se desenvolvimento do
modo que se queira) mostra que nosso modelo humano
também dá margem a que troquemos de grupo social
com imensa facilidade; o exemplo mais contundente é o
das ondas de migrações humanas ao longo da história.
Abelhas, ao que me consta, vivem e morrem integrantes
de uma mesma e única colmeia.
Não somos, portanto, nem colmeia nem
formigueiro. Mas, se não os somos, que espécie de
organismo unificado nós representamos?
Representamos o organismo que se comunica. Mais que
simples animais gregários ou homo sapiens, somos o
homem que se comunica. E isto, apenas isto, já nos
coloca com folga na primeiríssima posição de largada
para qualquer corrida evolucionista. Somos, repito, uma
imensa rede.
Explico melhor: há uma teoria que diz que
apenas seis pessoas, no máximo, nos separam de todos
os demais indivíduos, de qualquer outro ser humano.
Você conhece alguém que conhece alguém, e esta
corrente, com os tais seis elos, o liga quem quer que
seja.
A teoria faz sentido, pois há também uma
projeção bastante razoável de que cada um de nós tem
contato mais ou menos próximo com algo em torno de
duzentas pessoas. É, de fato, um tamanho adequado e

zmart@terra.com.br
perfeitamente crível para um círculo de
relacionamento. Sendo assim, uma corrente de seis elos
significa uma conta matemática como: 200 X 200 X
200 X 200 X 200 X 200, ou 2006. Feitos os cálculos,
chega-se a 64 trilhões, ou seja, se cada pessoa da
cadeia conhece outras duzentas pessoas, há, nesta rede
hipotética, espaço de relacionamento6 para um número
milhares de vezes superior ao da população atual do
planeta.
Procurei, empiricamente, checar a tal teoria,
partindo do presidente dos Estados Unidos. Bem, tenho
uma parente que conhece o presidente da República.
Este, por sua vez, tem contato com o presidente dos
EUA, diretamente ou através dos respectivos
embaixadores. De mim até o George Bush será uma
cadeia de quatro elos; ou cinco, se considerarmos um
embaixador envolvido.
Pensei no Papa: cinco elos. Rainha da
Inglaterra: quatro elos. Em uma medida extrema,
pensei no primeiro-ministro japonês. Este deu um
pouco mais de trabalho, mas, por meio de um amigo da
colônia japonesa de São Paulo, cheguei a um cálculo de
seis elos. Durante alguns dias, por puro hobby, andei
pensando em gente famosa dos esportes, das artes e da

6 É óbvio que o espaço de relacionamento ‘real’ nunca poderá


ultrapassar o número de habitantes do planeta. A conta matemática
só foi apresentada com o intuito de dramatizar um determinado
potencial.

zmart@terra.com.br
ciência. Em nenhum caso a ligação passou dos tais seis
elos. Evidentemente, pensar em gente famosa foi o meio
mais fácil de checar (empiricamente, repito) a
veracidade da teoria. Poder-se-á argumentar que em
relação a gente absolutamente desconhecida, um
camponês do Turcomenistão, por exemplo, será
necessária uma rede com muito mais nós. Mas eu
pergunto: será que o porteiro do meu prédio imagina
fazer parte de uma corrente de apenas cinco elos que
tem, na outra ponta, a rainha da Inglaterra?
Vendo a humanidade por este prisma, você já
consegue imaginar a complexidade da teia em que
estamos envolvidos? E, a partir daí, pelo nosso
diferencial comunicativo, se eu e você tivermos uma
mensagem para passar adiante, uma mensagem
efetivamente relevante, e conseguirmos ser
convincentes o suficiente sobre a importância desta
nossa mensagem seguir em frente (Jesus Cristo, Maomé
e Buda já sabiam disso), em poucos dias nós poderemos
falar com toda a humanidade sem necessitar da ilusão,
digamos assim, que uma Internet representa em termos
de eficiência e velocidade. E o bom e velho telefone
continua sendo o mais avançado meio de comunicação
individual. Ainda.
Talvez o raciocínio exposto explique, por
exemplo, a incrível velocidade de trânsito da boataria
geral da nação. E, talvez, também convença você, caro
amigo, da importância de fazer da sua comunicação

zmart@terra.com.br
pessoal, familiar, profissional ou pública, uma pedra
preciosa em constante lapidação. Com sua comunicação
cada vez mais aperfeiçoada, isto é, com o aumento da
sua capacidade de ser objetivo e claro com todos, você
inevitavelmente passará a emitir mensagens mais
convincentes (porque serão de facílima compreensão,
independentemente do grau de complexidade que a
mensagem encerre) e, creia, aumentarão bastante suas
chances de mudar o mundo. Para melhor, espero.

zmart@terra.com.br
DEUS É INOCENTE:
O FATO E A VERSÃO

Toda história tem três versões: a minha, a sua e a verdadeira.


Provérbio chinês

Sempre se discute por aí se determinada versão


corresponde fielmente àquilo que ela se refere. Será
que tudo o que nos foi narrado respeita integral e
verdadeiramente o evento, ou sucessão de eventos
acontecidos? Além disso, a fonte da informação
merecerá credibilidade e, em merecendo, terá sido
justa e cuidadosa na transposição e na interpretação da
informação?
Para analisarmos estas questões com um pouco
mais de profundidade, vamos escolher um fato que seja
da maior relevância e que, ao mesmo tempo, suponha-
se ser do convívio da maioria das pessoas.
Mas qual será o maior, o mais proeminente dos
fatos?
Será Deus, sem dúvida, esta figura que vem, há
milênios, provocando as mais acaloradas discussões
sobre sua natureza, a quem milhões de pessoas, através
de uma miríade de seitas e religiões, devotam sua fé
muitas vezes inabalável. E que mesmo entre ateus e
agnósticos suscita, no mais das vezes, fortes paixões

zmart@terra.com.br
intelectuais.
Agora vamos buscar duas versões igualmente
relevantes para a explicação do fato Deus: escrituras
sagradas, de um lado, e a filosofia, de outro. Dentre as
escrituras sagradas, vamos optar pela Bíblia cristã,
devido ao fato de termos um pouco mais de intimidade
com ela.
No plano da filosofia, onde é vastíssima a
produção intelectual sobre o assunto, escolheremos dois
expoentes da maior envergadura: Aristóteles e Baruch
de Spinoza.
Mais uma coisa: já que o conhecimento
científico deriva diretamente da filosofia7, vamos
também, mais adiante, fazer uma brevíssima análise de
determinada ocorrência científica que, por via indireta,
tem muito a ver com a questão da existência e da
natureza divinas: o big-bang, fenômeno ao qual muitos
creditam o início do universo. E, claro, como tudo isso
nos é comunicado. Vamos lá.
O maior sucesso editorial de todos os tempos,
de comunicação, enfim, no mundo ocidental é, sem
dúvida, a Bíblia. E não digo isso apenas em função do
volume de exemplares vendidos até hoje (número cuja
exatidão desconheço, só sei que foram muitos milhões).
A Bíblia é o fenômeno que é porque, através de suas
profecias, evangelhos, pentateuco, apocalipse e quetais,
7 A Filosofia, no passado, também englobava as ciências ditas
naturais, como astronomia, química, etc.

zmart@terra.com.br
tem sido utilizada, no mais das vezes, como instrumento
de propaganda para um produto, a religião, e que, de
acordo com as melhores técnicas publicitárias, não lhe
mostra quem você é ou onde está, mas quem você quer
ser e onde gostaria de vir a estar: uma alma perdoada e
imaculada, para sempre no Paraíso.
À Bíblia também são dadas interpretações
sempre de caráter definitivo, dogmático: por mais
incoerentes que possam ser entre si algumas de suas
abordagens da divindade (lá, Deus ora perdoa, ora
castiga; ora é terno, ora é rancoroso), seus ‘intérpretes
juramentados’ – religiosos profissionais em geral – ao
se apoderarem do direito exclusivo da tradução bíblica,
parecem fazer heróicos esforços no sentido de nos
desestimular ao exercício de nosso direito de livres-
pensadores.

Cuidado com o homem de um livro só.


Santo Tomás de Aquino

E os preceitos bíblicos contaminaram de tal


forma o mundo que, hoje, tudo contém Bíblia8. Seu
sucesso editorial vai muito além das habituais
8 Leia-se, aqui, por gentileza, interpretação bíblica, em vez de
Bíblia em si mesma. Pois, a mim, não me compete nem interessa
julgar a Bíblia sob o ponto de vista filosófico-teológico. O objetivo
do presente texto é considerar como a comunicação, por variadas
versões de um mesmo fato, pode estar a serviço de interesses tão
díspares.

zmart@terra.com.br
encadernações com milhares de páginas impressas com
letras miúdas em papel finíssimo, para uso doméstico e
eclesiástico. É um sucesso que se expande, por
exemplo, às universidades (há instituições de ensino
que orientam suas políticas pedagógicas pelo modelo
bíblico, mesmo em áreas estranhas à espiritualidade) e,
sinal dos tempos, aos meios de comunicação de massa,
o jornal, o rádio e a TV. Particularmente, os meios
eletrônicos.
Programas de rádio e TV abordando as mais
variadas interpretações das escrituras não nos faltam.
Em uma grande cidade como São Paulo, há pelo menos
uma dezena de emissoras de rádio exclusivamente
bíblicas. O mesmo acontece com as televisões de sinal
aberto ou por assinatura de todo o país.
As razões imediatas da proliferação deste tipo
de meio de comunicação – audiência garantida,
oportunidade de lucro ou privilégios políticos para
obtenção das devidas concessões de exploração
comercial – são, aqui, o que menos importa. De fato, e
isto sim tem relevância, as ondas eletromagnéticas
transportam maciçamente uma determinada versão do
fato Deus.
Aplicando as técnicas cenográficas tão
brilhantemente desenvolvidas para os shows do dia-a-
dia mundano, aproveitou-se, é óbvio e decorrente, para
criar os respectivos garotos-propaganda, como, por
exemplo, uma bispa evangélica bonitona ou um padre

zmart@terra.com.br
caricato que leva milhões de pessoas (e reais) aos seus
cultos e, de quebra, garante a audiência de outros
tantos milhões em favorecimento do apetite de
faturamento de grandes redes de televisão. Aí, tudo se
mistura: a heterodoxia religiosa a serviço dos interesses
vãos e vice-versa. Tudo é show. Na versão bíblica
contemporânea do fato Deus, o próprio Deus é um
show.
Fez-se da Bíblia uma versão da idéia de Deus
que prevalece exclusivamente pela mística e, hoje em
dia, como sabemos, pelo apelo ao espetáculo (parece
um paradoxo, mas pelo espetáculo conseguem dar
brilho ao obscurantismo). Uma versão que,
evidentemente, para se manter viva, tem o dever de se
contrapor à razão filosófica; não fosse assim, como
vender a idéia de Deus como uma entidade mágica que,
a pedido dos aflitos, realiza qualquer milagre, atende a
qualquer demanda e perdoa a todos os pecados? E que,
por conseqüência, dá margem à existência de
atravessadores da fé, travestidos de religiosos de toda
espécie. Ora, a filosofia pura e simples não promete
nada disso.
Mas o que a filosofia nos oferece como
contrapartida à atual versão religiosa da divindade?
Aristóteles, Spinoza e tantos outros filósofos9,

9 Hegel, com a ‘Idéia Absoluta’; Schopenhauer com a ‘Vontade’,


etc.

zmart@terra.com.br
nos deixaram um imenso legado filosófico (e teológico)
que os religiosos fazem questão de ignorar solenemente.
O curioso é que, em sua maioria, estes religiosos
conhecem perfeitamente bem a contribuição que a
filosofia representa para a busca do entendimento do
Criador; mesmo assim, apegam-se às fábulas bíblicas
com a convicção da verdade revelada (revelada à moda
deles, não à de Santo Tomás, por exemplo).

Disse-se, com acerto, que se os triângulos


fizessem Deus, dar-lhe-iam três lados.
Montesquieu, comentando Descartes

Aristóteles e Spinoza, em particular, jamais


declararam que Deus efetivamente existe; foram,
porém, categóricos em afirmar a necessidade da
existência divina para que se dê razão à existência de
tudo mais; é um conceito parecido, mas não exatamente
o mesmo. Chegam, através de um magnífico caminho de
construção de pensamento, à conclusão de que a Deus
não resta alternativa que não a de pensar. Sendo assim,
nós, individualmente, não somos – nem nossas aflições
– objeto de qualquer atenção divina10.

10 Ouso conjecturar que nós, espécie humana, não passamos de


‘subproduto’ da idéia divina. Surgimos como conseqüência de
condições ambientais adequadas. Nada indica que nossa existência
seja necessária – ou contingente, nas palavras de Aristóteles – aos
propósitos da existência em si mesma. No entanto, existimos

zmart@terra.com.br
Spinoza vai até um pouquinho mais longe; para
ele, ao creditarmos os fatos em geral à vontade de Deus,
fazemos desta vontade ‘o asilo da ignorância’11.

...os homens, referindo-se a seu próprio propósito, inventaram


diversos meios de render culto a Deus, a fim de que fossem amados
por ele acima dos outros, e para que obtivessem que ele dirigisse a
Natureza inteira em proveito do seu desejo cego e de sua avidez
insaciável. Assim, este preconceito transformou-se em superstição e
enraizou-se profundamente nas mentes; o que foi para todos motivo
de se aplicarem, com todo seu esforço, ao conhecimento e às
explicações das causas finais. Mas, do mesmo passo que procuram

(também é lógico e verdadeiro que se não existíssemos, o universo


seria diferente). Assim sendo, não vejo forma melhor de dar sentido
à nossa existência que não a da fraternidade universal. Somos os
únicos responsáveis por nós mesmos; temos o dever de cuidar bem
uns dos outros e, para isso, parece-me indispensável caminharmos
para a abolição definitiva de preconceitos de toda ordem,
representados por credos em diferenças raciais, sociais, intelectuais
e econômicas, seitas e religiões.

11 Vale, aqui, uma observação complementar: se existiu em toda


história da filosofia alguém a quem se possa definir como incisivo,
divertido e ‘alto astral’ este, sem dúvida, foi Voltaire. Em seu leito
de morte, pediu ao abade Gauthier que lhe ouvisse a confissão. A
conseqüente absolvição ser-lhe-ia recusada pelo clérigo, a menos
que Voltaire admitisse ter fé na doutrina católica, ao que ele reagiu
com voz ferina – a exemplo da conduta de toda sua vida – ditando a
seu secretário que ‘morro adorando a Deus, amando meus amigos,
não odiando meus inimigos e detestando a superstição’.

zmart@terra.com.br
mostrar que a Natureza não fez nada em vão (isto é, nada que não
seja para uso dos homens), parecem ter mostrado somente que a
Natureza e os deuses deliram da mesma maneira que os homens.
Considerai, peço-vos, a que ponto chegaram as coisas!
Spinoza. Ética; De Deus, apêndice.

Com o devido perdão dos estudantes e


aficionados da filosofia, e para melhor entendimento da
versão filosófica do fato Deus, vou tentar explicar, em
síntese, a teologia de Aristóteles (a de Spinoza não é lá
muito diferente).
Para começar, vamos concordar que uma coisa
existe. Qualquer coisa. Ora, esta coisa, seja ela qual
for, terá sido criada, imaginada ou intuída por outra
coisa, outro ser qualquer. Este outro ser, por sua vez,
terá sido criado, imaginado ou intuído por outro, e
assim sucessivamente. Haverá um momento, lá atrás,
no infinito12, em que surgiu a intenção fundamental, a
vontade primeira de que algo ocorresse. Esta intenção,
esta vontade, é Deus.
E este raciocínio é absolutamente lógico e
simples. Vejamos: se não fosse a causa, porém o efeito,
teria obtido sua origem em outra coisa. Se não é
original, portanto não pode ser Deus. Este terá sido o
que veio antes.
Aristóteles afirma, ainda, que Deus não tem

12 O conceito de infinito, por si só, merece um tratado à parte.

zmart@terra.com.br
forma nem tamanho. Se as tivesse, estas deveriam ter
sido determinadas por um evento anterior. E já vimos
que não pode haver um evento anterior a Deus. A
propósito, Deus também não pode mover-se, pois isto só
seria possível caso Ele tivesse limite de tamanho.
Mais: Deus também é infinito no tempo (‘Não
teve começo e nem terá fim’; nisto, as escrituras
concordam). Porque, não fosse Deus infinito, algo
haveria determinado Seu começo e viria a determinar
Seu fim. Pois bem, se Deus estivesse sujeito à
existência por tempo limitado por alguma vontade
terceira, seria efeito, não causa. Mas já sabemos que
Deus só pode ser causa.
Se Deus é infinito no tempo (eterno), no espaço
e nem ao menos poderá mover-se, o que restaria a Deus
fazer? Pensar, segundo Aristóteles; apenas pensar13.
Mas pensar sobre o quê? Sobre Si mesmo, porque sendo
Ele infinito, não haveria lugar no tempo e no espaço
para outra coisa qualquer. Este raciocínio afasta a
hipótese de Deus como queriam, por exemplo, os
próprios gregos em sua magnífica mitologia14: alguém

13 Já que muitos de nós acreditam ter sido feitos à imagem e


semelhança de Deus, pensar, portanto, será a ação que mais deverá
nos aproximar desta semelhança com o Criador.

14 Sabemos que os deuses e semideuses gregos representam


exuberantes alegorias sobre os fenômenos naturais (deus dos
oceanos, deusa da agricultura, etc.) ou características humanas
(deus do amor, deusa da beleza, etc.). Estes deuses, portanto, só

zmart@terra.com.br
todo-poderoso (Zeus) que fica vigiando nossos atos para
nos enviar, de acordo com nossa conduta, benesses ou
punições. É nesta mesma hipótese que as religiões em
geral nos querem fazer crer: a de um Deus vigilante de
nossas individualidades, espécie terna e abrandada do
Big Brother de George Orwell, no livro 1984.
Para trazer este mesmo raciocínio aristotélico a
um fato de nossos dias, vamos à astronomia. O big-
bang, por exemplo, é uma idéia curiosíssima e que, por
tratar do início dos tempos, também remete
inevitavelmente a Deus. Quando se credita a este
fenômeno teórico (e digo teórico porque se resume a
apenas isso, uma teoria) a idéia de começo do universo,
mesmo alguns cientistas brilhantes erram em sua
comunicação com os leigos, e com um simplismo de
espantar. O big-bang, caso tenha ocorrido algum dia,
terá sido apenas e tão-somente um efeito, nada mais
que isso. Pois o big-bang não pode ser encarado como a
origem do universo, por mais correta que possa parecer
esta teoria. Foi, sem dúvida, um evento interessante,

existiam como concepção humana. Disséssemos, porém, algo assim


no período do apogeu grego, certamente seríamos convidados a
tomar um pequeno drink de cicuta. A dificuldade de interpretar o
mundo, estabelecendo causas prováveis e inteligíveis para a origem
e a existência das coisas, fez com que os gregos elaborassem sua
requintada mitologia: só criando-se divindades para poder explicar
o inexplicável. E o mesmo se deu com todos os outros povos, alguns
dos quais conseguiram fazer com que suas mitologias sobrevivessem
vigorosas até os dias atuais.

zmart@terra.com.br
mas não a causa original de universo algum. A causa,
propriamente dita, foi aquilo que fez o big-bang
acontecer; ou aquilo outro que vem anteriormente a
esta causa primeira imaginada; ou o que vem ainda
antes... e assim por diante. Até, como na explicação
simplificada da teologia de Aristóteles apresentada em
parágrafo anterior, chegar-se ao Criador. Ou apenas
Deus.
Para poder desconfiar com mais segurança
dessa história de o big-bang ser a origem do universo,
valho-me, ainda, da teoria da refutação de Karl Popper,
filósofo neozelandês contemporâneo. Em resumo, ele
nos mostra que toda e qualquer teoria só poderá ser
refutada, destruída, jamais comprovada (vale a pena
conhecer Karl Popper mais de perto). Ao que me
consta, até hoje ninguém deu a teoria do big-bang como
definitiva; o máximo que poderemos fazer com ela será,
sobre bases sólidas, desmontá-la15.
Religião, obscurantismo e mito rendem
espetáculo, audiência e fortuna. Razão e filosofia não
dão nada disso.
Toda esta conversa teológico-filosófico-
científica tem um propósito fundamental: mostrar a
você, comunicador ou estudante de comunicação que,
seja lá qual for o fato cuja divulgação estiver sob sua

15 Este raciocínio também tem algo a ver com o Discurso Sobre o


Método, de Descartes. O filósofo julgava imprescindível o exercício
constante da dúvida.

zmart@terra.com.br
responsabilidade, o buraco é sempre mais embaixo,
como se diz por aí. O cuidado em comunicar algo a
qualquer pessoa ou grupo de pessoas depende, além de
nossa conduta ética, de algum preparo intelectual.
Veja o caso das infindáveis interpretações
dadas a Deus. Em Seu nome, pessoas foram salvas e
pessoas foram mortas; fez-se a guerra e promoveu-se a
paz; fez-se a miséria de muitos e a riqueza de uns
poucos. E tudo isso, nunca é demais repetir, em nome
de Deus, a entidade suprema, infinita no tempo e no
espaço e que, singelamente, poderíamos identificar
como a Existência em si mesma. Este mesmo Deus,
cuja essência, ao longo dos séculos, vem sendo repetida
e indevidamente apropriada por profetas, visionários,
bem-intencionados, mal-intencionados, empresários da
fé, malucos e vigaristas em geral. E pelos meios de
comunicação, no final das contas.
Mas, de acordo com Aristóteles, Spinoza e
tantos outros, Deus continua, aqui e acolá – no Todo,
enfim – impassível e indiferente ao que temos feito em
Seu nome.
De tudo aquilo que, principalmente através dos
meios de comunicação – da Bíblia à televisão – tem-
Lhe sido atribuído, Deus, definitivamente, é inocente.

Ninguém é do ramo, a não ser o Criador.


Sidney Frattini

zmart@terra.com.br
VOCÊ É O QUE VOCÊ ENTENDE

O homem não é só o inato; é também o adquirido.


Goethe

Certamente você já ouviu dizer que um homem


é o que ele come. Ou o que ele veste. Ou o que ele tem.
Ou aquilo que ele sei-lá-o-que, enfim.
Mas, sem o menor medo de errar, posso afirmar
que você é o que você entende do mundo que o cerca.
Explico: quantas vezes você já se perguntou
sobre as razões que o fazem, ou a fazem, entender ou
gostar de uma variedade de coisas diferentemente de
qualquer outra pessoa?
De que modo, no final das contas, você permite
que o mundo se comunique com você? Quais portas da
sua mente ou do seu coração você deixa abertas às
novas experiências e sensações?
Há duas formas fundamentais de você perceber
o mundo e se relacionar com ele: a intelecção e a
emoção.
Vejamos o parágrafo acima de outra forma.
Sua intelecção, ou capacidade de aprender, é a
primeira porta aberta para o mundo. Através de sua
habilidade inata de se comunicar, a informação chega
até você e, à medida da amplitude de seu conhecimento

zmart@terra.com.br
(sua base de dados) e principalmente desta sua
capacidade (inteligência) de inter-relacionar esta nova
informação com os dados previamente obtidos, melhor
você interpreta os acontecimentos, o mundo, enfim.
Dentro da intelecção podemos incluir ainda a moral,
isto é, seu conjunto de valores pessoais, não
importando, aqui, se estes seus valores foram herdados
ou resultado de conclusões próprias.
Depois, a emoção e tudo o que isto possa
implicar do ponto de vista da psicologia. E o que mais
será a emoção – dentro do escopo da comunicação, que
é o propósito deste livro – senão a mais imediata
maneira de fazer transparecer sua reação e conseqüente
interpretação a um estímulo, a uma dada informação?
Na ponta final do processo, temos a estética.
Estamos habituados a entender estética apenas como
uma filosofia do belo, ou filosofia da beleza. Porém,
podemos perfeitamente entendê-la de modo ampliado,
como sendo uma atitude diante da vida.
Daí, nada mais fácil que entendermos a
mecânica que faz as tais duas portas funcionarem
harmoniosamente, para que eu e você possamos
perceber a comunicação que o mundo faz: a intelecção
se associa à emoção e nos presenteia com o senso
estético. Ou seja: informação + interpretação =
atitude.
Se você prestar atenção, qualquer informação
que lhe chegue, terá passado por estas portas. São

zmart@terra.com.br
filtros. Sendo claro que se trata de um processo que se
dá de acordo com o conteúdo que sua intelecção
conseguiu absorver até o presente momento – e que sua
emoção ajudará a transformar em senso estético – nada
mais evidente do que sermos diferentes um do outro,
pois nossas capacidades de aprender, interpretar, sentir
e reagir são igualmente diferentes.
Por estas simples razões – da mesma forma que
comunicação não é o que você diz, mas aquilo que o
outro entende – você também será resultado da forma
pela qual interpreta o que o mundo diz para você. E eu
serei a forma pela qual interpretarei o que o mundo diz
para mim. E já que nossas bagagens e histórias de vida
são necessariamente diferentes, somos todos também
necessariamente diferentes entre nós.
Em português claro, você é exatamente aquilo
que você entende sobre este mundo (assim como este
livro ou um objeto qualquer serão bons ou ruins, feios
ou bonitos, isto ou aquilo, de acordo com seu
entendimento). O que me leva a uma conclusão mais do
que óbvia: quanto mais e melhor você se comunicar,
isto é, quanto mais você estiver aberto ao mundo
através desta sua incrível capacidade de processar e
comparar livremente informações de toda ordem, mais
isto deverá aprimorá-lo. E, sem dúvida, facilitar que
você também contribua para um mundo melhor.

zmart@terra.com.br
O PODER DA PALAVRA IMPRESSA

Nunca é segura a sociedade com os poderosos.


Fedro

Os chineses inventaram o macarrão. Os


chineses inventaram a imprensa. Os chineses
inventaram a pólvora. Os chineses inventaram a
porcelana. Os chineses inventaram o papel (ou similar).
Os chineses inventaram, até, de certa forma, a
propaganda.
Agora, vejo em um documentário de televisão
que, há aproximadamente mil anos, os chineses
também descobriram o princípio fundamental para
proteção contra doenças infecto-contagiosas, artifício
que conhecemos pelo vulgo de vacina.
Caramba! Quem são estes caras?!? Pois a
National Geographic Television apresentou um método
milenar usado na China antiga para o controle, ou
erradicação regional, da varíola. Pela inoculação de
fragmentos das crostas da doença nas narinas de
crianças saudáveis, estas mesmas crianças adquiriam
imunidade contra um mal que, pelos métodos
ocidentais, só viria a ser declarado erradicado do
planeta por volta de 1980. O princípio da vacina é,
portanto, propriedade intelectual dos chineses. Mas
quem virou estátua em praça pública, pelo nobre feito

zmart@terra.com.br
(primeira vacina antivariólica), foi um sujeito chamado
Jenner.
Cientistas argumentaram que o crédito ao tal
de Jenner deve-se ao fato de que ele criou
‘cientificamente’ a vacina, coisa que os chineses não
fizeram (os chineses apenas preveniram a doença com
seu método, sem se importar com metodologia científica
alguma, coisa, aliás, que nem existia à época). Com
argumentos assim, dizer que os chineses não
descobriram a vacina é o mesmo que negar a Santos
Dumont a paternidade do avião, sob o pretexto de que o
Boeing 747 não é projeto seu.
O Jenner levou a fama integral da descoberta
da vacina devido, entre outras coisas, ao que chamo de
poder da palavra impressa. E entendo por palavra
impressa toda informação divulgada, prioritariamente,
por qualquer meio de comunicação de massa: impressa
no jornal, no livro, na revista, no rádio, na televisão,
etc.

Colocou em letra de forma, é outra coisa.


Sabedoria popular

É incrível como se acredita automaticamente


em uma informação divulgada em massa,
principalmente na forma jornalística (a comunicação
publicitária, neste caso, anda carecendo um pouco de
credibilidade). O exemplo clássico da histórica

zmart@terra.com.br
transmissão de rádio feita por Orson Welles, narrando a
invasão de nosso planeta por marcianos16, não me deixa
mentir.
Voltando à seara terapêutica, um amigo médico
e pesquisador científico de importante indústria
farmacêutica multinacional – e que por razões óbvias
não vou identificar – contou-me, em off, que as
informações correntes na imprensa sobre, por exemplo,
o tabagismo e a AIDS não conferem necessariamente
com muitos dos estudos científicos existentes. Porém, a
palavra impressa dá a veracidade necessária ao que não
é exatamente verdadeiro. Ainda segundo este amigo –
de cujas informações confio mais pelo extenso
curriculum que pelos vários anos de amizade – fumar
até dez cigarros por dia ou não fumar em absoluto, tem
o mesmo significado para a saúde, ou seja, nenhum.
Mas isto não convém ser muito divulgado. Aliás, sendo
isto verdadeiro, como fica, por exemplo, a conversa
(muitas vezes, quase histérica) sobre fumantes
passivos, já que para se fumar passivamente mais do
que dez cigarros ao dia será necessária uma exposição
absurdamente grande à fumaça dos cigarros? Será

16 Ou, após os atentados ao World Trade Center e ao Pentágono, a


mesma coisa que o governo americano narrando a invasão do mundo
por terroristas árabes. Uma narrativa que, na voz da CNN, fez muita
gente acreditar que todos os árabes são terroristas e todos os
terroristas do mundo são árabes.

zmart@terra.com.br
verdade? Será folclore?
Se deu no Jornal Nacional, é verdade. Se saiu
na Folha ou no Estadão, é verdade. Quando um
jornalista diz erroneamente no rádio (como ouvi há
pouco) que a Terra está a cento e cinqüenta mil
quilômetros do Sol (e insiste na distância), talvez
também deva ser verdade, mesmo considerando que
nestas dimensões de proximidade seríamos evaporados.
Sempre que penso neste assunto, lembro-me da
velhinha de Taubaté, personagem do Luís Fernando
Verissimo. Ela era a única pessoa no Brasil que
acreditava no governo Figueiredo. Sem dúvida, a
velhinha de Taubaté é uma brilhante metáfora sobre
boa parte de nosso comportamento.
Muito longe de querer ser um psicólogo,
imagino que a credibilidade que damos
automaticamente aos meios de comunicação esteja
ligada a um sentimento congênito, de confiança, que
carregamos (já que nos classificamos a nós mesmos
como animais gregários, nada mais evidente que termos
algum grau de confiança uns nos outros). A confiança
que depositamos nos meios de comunicação é, em
essência, a mesma que temos no arquiteto
desconhecido e responsável pelo teto que, neste
instante, está sobre nossas cabeças. Ou no projetista do
transatlântico no qual planejamos um dia fazer um
cruzeiro.
Para dramatizar a questão da confiança – e, por

zmart@terra.com.br
conseqüência, do poder da palavra impressa – costumo
fazer uma brincadeira em palestras. Peço ao anfitrião
que me apresente ao grupo como um publicitário
importantíssimo (é mentira, mas todos vão acreditar).
Depois, digo-lhes que, infelizmente, acabei de receber
a notícia de que um dos monstros sagrados da
Propaganda Brasileira, um tal de Ernst Mittelstaedt
(fictício), morreu naquele mesmo dia. Mais adiante,
dramatizo, comentando que tive o privilégio de haver
trabalhado com ele, que o Ernst foi meu grande mestre
na profissão, etc. (a dramatização intensifica a noção do
verdadeiro; e eles continuam acreditando). Falo de
minha comoção e, contando com a compreensão de
todos, peço-lhes um minuto de silêncio (todos
concordam, de cabeça baixa). Marco um minuto exato
no relógio (sessenta segundos, numa ocasião destas, são
uma eternidade). Finalmente, agradeço a todos e
pergunto por que diabos eles fizeram um minuto de
silêncio. ‘Ora – respondem alguns – foi pelo Ernst!
Você pediu!’ Pergunto novamente se alguém da platéia
já tinha ouvido falar do Ernst Mittelstaedt (ninguém
responde). Insisto, e nada. Aí, digo que o Ernst, se
existiu, jamais me foi apresentado (todos ficam
atônitos) e que, portanto, todos fizeram um minuto de
silêncio por nada, ou melhor, porque eu havia resolvido
manipular o grupo, levando-os a uma reação que eu
queria que eles todos tivessem. ‘Vá pra PQP! Eu já
tinha rezado umas quatro ave-marias!’, foi uma das

zmart@terra.com.br
reações mais elegantes que já obtive nestas ocasiões.
Com este teatrinho, mostro que eles creditaram
confiança em mim, porque a ‘palavra impressa’ do
anfitrião induziu-os a isto (o PQP! indica o quanto dói
ter uma confiança traída). Mostro que, em diferentes
proporções, nós, todo santo dia, fazemos lá o nosso
‘minuto de silêncio’ diante das notícias várias que
recebemos aqui e acolá. E, finalmente, se consigo, com
o recurso de uma brincadeira boboca e uma técnica
banal de manipulação conduzir o grupo ao objetivo que
eu queria, que dizer sobre os conglomerados de
comunicação e seus profissionais tão feras no assunto?
Por isso, nada mais importante que o cuidado
em transmitir ou receber notícias. Confiar cegamente
que o jornal ou a televisão SEMPRE dizem a verdade
ou, no mínimo, apresentam fatos bem interpretados é
franca ingenuidade. Passei a vida toda desconhecendo
a vacina chinesa; só acreditei na ‘palavra impressa’ por
haver sido apresentado através de um meio de
comunicação no qual deposito confiança, mas com
certa reserva. Pois, amanhã, nada impede que venham
me dizer que a vacina foi inventada pelos assírios ou
por uma tribo pré-alagoana recentemente descoberta.
Quanto ao atual modelo de distribuição de
notícias e informações que se vem praticando por aí, é
bom alertar que as respostas do público já começam a
parecer diferentes. As sociedades continuam
acreditando nos arquitetos, mas algumas dão sinais de

zmart@terra.com.br
que a confiança nos meios de comunicação (imprensa,
principalmente) já não é mais a mesma. Talvez
(conjectura minha), por perceberem que a imprensa em
particular começa a carecer da flexibilidade necessária
diante da inédita profusão de informações das últimas
décadas.
Se a notícia, de alguma forma, anda engessada
e não muda, o consumidor da notícia está mudando.
Novos sítios jornalísticos17 já perceberam isto e estão
simplesmente oferecendo a possibilidade de se ver
documentos originais relacionados a um determinado
caso ou assunto. São um sucesso.
Seus responsáveis pressentiram que as pessoas
não querem mais quem lhes traduza a informação,
quem lhes diga o que pensar ou como pensar. Este
jornalistas aboliram a arrogância da interpretação
tutelar18 e ‘definitiva’ dos assuntos em troca do papel de
disponibilizadores da informação bruta. Os dados estão
lá, e cada um que os entenda como quiser.
Ao abrir mão deste poder de interferir na
interpretação individual da notícia e da ânsia de querer
guiar o leitor pelas mãos como se faz com uma criança,

17 Veja www.thesmokinggun.com.
18 Exemplo: um articulista de importante revista semanal cita
Montesquieu e diz ‘Você sabe quem é Montesquieu. Aquele do
Espírito das Leis.’ Ora, se eu já sei quem foi Montesquieu, pra que
citar sua obra-prima? E se eu não sei, vou, à medida do meu
interesse, procurar saber.

zmart@terra.com.br
inauguraram o que eu acredito ser o embrião de uma
imprensa verdadeiramente democrática, pois o risco de
erro ou de manipulação da informação parece ser bem
menor.

zmart@terra.com.br
A IMPORTÂNCIA DAS IDÉIAS E A
MANIPULAÇÃO DA INFORMAÇÃO

A mais potente arma nas mãos do opressor é a mente dos oprimidos.


Steven Biko, ativista sul-africano contra o apartheid

Olhe à sua volta: tudo que existe de modificado


na natureza, aquilo que não está no seu estado natural
como uma pedra, uma folha de árvore ou um animal, é
resultado de idéias. Melhor dizendo, da concretização
destas idéias. Uma árvore não é, nem nunca será, uma
mesa ou uma cadeira. Nós apenas usamos sua madeira
para tornar viável e real a idéia ‘mesa’ ou a idéia
‘cadeira’ que temos em mente19.
Mesmo para as coisas não palpáveis, como a
música, recorremos a artifícios que as concretizem; a
música não está no instrumento musical, está na cabeça
do músico, tanto quanto está na cabeça de quem ouve.
Entretanto, foi necessário transformar a idéia do
instrumento musical em algo palpável para que
possamos realizar e apreciar uma idéia impalpável. E
assim é com tudo, repito, o que nos cerca.
19 Roberto Menna Barreto me alerta para a coincidência essencial
deste parágrafo com outro, de sua autoria, inserido em seu livro
Criatividade No Trabalho E Na Vida (ed. Summus). Mas eu o
mantive, mesmo assim, consciente de não ter ocorrido plágio,
porque, no final das contas, não é tão difícil chegar-se a esta
conclusão.

zmart@terra.com.br
Nossa existência torna-se cada vez mais
possível na razão direta do esforço em conceber mais e
melhores idéias. E de fazê-las transitar pelos vários
meios que temos para nos comunicar, das cordas vocais
aos satélites. Este trânsito de idéias é o que chamamos
vulgarmente de comunicação ou informação. Aqui,
porém, vamos chamar só de informação.
Se concordamos que sem idéias não somos
nada de muito relevante e, mesmo que as tenhamos em
enormes quantidade e qualidade, sem levá-las adiante
ou sem permitir seu trânsito – ou seja, sem gerar e
distribuir informação – nada disso será de muita valia
para cada um de nós, para nossas famílias, para nossa
cidade ou para toda a espécie humana.
A informação é, portanto, o único e real tesouro
da humanidade.
Por via de conseqüência, controlar a
informação é controlar este tesouro. É controlar a
capacidade que as pessoas têm de distribuir suas idéias
para que a humanidade produza cada vez mais e
melhor; é controlar a possibilidade de que sejamos
mais livres, em resumo.
Acredito que o ser humano tenha uma ligação
atávica com a geração e a distribuição de idéias, como
uma das formas de garantir esta liberdade, seja ela no
plano individual ou do grupo social a que pertence. Não
fosse assim, não teríamos nos esforçado bravamente ao
longo de todo o processo evolutivo para desenvolver

zmart@terra.com.br
esta maravilhosa ferramenta.
Hoje, porém, na contramão deste indiscutível e
magnífico esforço libertário, surgem, por exemplo, os
grandes conglomerados da comunicação. Gigantescos
grupos empresariais controlam jornais, emissoras de
rádio e TV e todos os meios necessários à sua ampla
difusão como, entre outros, os satélites de comunicação.
E os sujeitos que dirigem os principais
impérios de comunicação do mundo têm,
invariavelmente, estreitas ligações com aqueles que
estão no poder. Pelo que já vimos, é fácil deduzir as
razões.
Também não é sem motivo que, vez ou outra,
governos totalitários instituem a censura. E mesmo
muitos dos governos aceitos como democráticos
esforçam-se para controlar, ainda que indireta e
discretamente, a informação que circula por países e
continentes. É um esforço sem tamanho, que, muitas
vezes, não mede conseqüências, nem nos oferece um
mínimo de ética, embora aja sob o disfarce da proteção
dos mais altos interesses nacionais ou humanitários.
Tudo é devidamente apresentado de modo
quase que uniformizado pelos mais importantes
veículos de comunicação. Quando surge uma notícia
sensacional, é comum vermos a imprensa especular
sobre ela até a exaustão.

zmart@terra.com.br
Ao assistirmos aos escândalos encenados pelo Judiciário, o
Congresso, os vários Legislativos e um setor ponderável do
Executivo, verificamos que as sucessivas ‘novelas’ são agravadas
pelos meios de comunicação – eles próprios levianos.
J. O. de Meira Penna, embaixador, em artigo publicado no Jornal da
Tarde de 14 de maio de 2001.

Porém, há casos dramáticos que só vêm à tona


através de esforços normalmente desmedidos de algum
personagem. Assim foi com o jornalista Ramos Horta no
caso do longo sofrimento a que a Indonésia submeteu o
Timor Leste. Em poucos anos, centenas de milhares de
timorenses20 de ambos os sexos e de todas as idades
(bebês, inclusive) foram cruel e covardemente
assassinados, mas sem que a grande imprensa mundial
desse destaque ao que ocorria naquele pequeno país de
língua (quase) portuguesa. Nem a imprensa brasileira
deu atenção ao fato. Até que... bem, até que Ramos

20 Falou-se, à época, em 200 mil timorenses. Ou aproximadamente


quatro vezes mais que o número de brasileiros mortos no trânsito a
cada ano; ou outras quatro vezes o número de soldados americanos
mortos no Vietnã; ou umas duzentas vezes o número de vítimas da
Intifada versão 2001, ou sabe-se lá quantas vezes mais que o total
de mortos em tantas outras tragédias, como as de Angola,
Moçambique, Bósnia, dos Tutsi e dos Hutu em Ruanda, etc. O
desequilíbrio com que os meios de comunicação tratam de fatos
assim, ou é resultado de profundo descaso e desinformação dos
responsáveis pela notícia, ou puro preconceito mesmo. De qualquer
forma, condutas inconcebíveis e inaceitáveis num mundo que se diz
avançado.

zmart@terra.com.br
Horta ganhasse o Prêmio Nobel da Paz21, por seus
esforços em alertar o mundo para o massacre que
ocorria em seu país. Quinze anos de esforços!
Assim foi com tantos outros conflitos,
massacres, invasões, crimes e barbaridades contra a
humanidade nos quatro cantos do mundo. E, note bem!,
não me refiro a fatos ocorridos na mais longínqua
antigüidade: falo dos últimos vinte ou vinte e cinco
anos, apenas!
Onde estavam os principais órgãos de
comunicação? Quais serão as razões que fazem com
que a grande imprensa mundial dedique seus editoriais
apenas a certas causas ‘mais importantes’? Quais os
critérios para se elegerem os fatos que terão lugar
garantido infinitamente na mídia? Quem serão, ó céus!,
os benditos editores de grandes agências de notícias,
jornais impressos e televisivos internacionais que
tomam a decisão do que deve ou não ‘fazer parte do
show’?
Mais de duzentos mil timorenses
estupidamente assassinados não seriam uma
informação bem mais relevante que um escorregão de
Margareth Tatcher, ou uma aventura sexual de Bill
Clinton, ou outra bobagem qualquer, para ocupar a
primeira página do New York Times ou congênere?
Esta orientação, este direcionamento sobre o

21 Ver capítulo ‘O poder da palavra impressa’.

zmart@terra.com.br
que será notícia ou não, é, em outras palavras, uma
parte daquilo que Noam Chomsky, filósofo e lingüista
norte-americano, traduz por ‘consenso fabricado’ (no
original, manufacturing consent). Aliás, é importante
notar que Chomsky, pelo seu comportamento em prol
da liberdade de expressão é impiedosamente boicotado
pelos principais meios de comunicação norte-
americanos, os mesmos tais que asseguram ser
defensores intransigentes da liberdade de informação.
Vamos estudar um bom exemplo22 sobre a
avidez de governantes em controlar a informação?
Numa segunda-feira, 17 de Maio de 1999, o IDG,
empresa de notícias via Internet, informou:

Os Estados Unidos estão decidindo se as empresas do


país que prestam serviços de Internet para a Iugoslávia
terão de interromper estas operações.
O governo dos Estados Unidos vai definir nos próximos
dias se o embargo decretado contra a Iugoslávia
também vale para transmissões de Internet. Há três
semanas, a administração Clinton proibiu as empresas

22 A ansiedade da mídia por explorar à exaustão o ‘fato do


momento’ (e, logo após, esquecer-se solenemente deste mesmo fato)
faz parecer que acontecimentos recentes tenham ocorrido há muito
mais tempo do que realmente se passou. Assim foi com a guerra do
Kosovo. No momento em que escrevia, tive a impressão de estar
tratando de um assunto pré-histórico. De qualquer modo, creio, o
exemplo serve de modelo para análise de qualquer notícia,
particularmente as de aspecto político-social ou ideológico.

zmart@terra.com.br
americanas de vender ou fornecer mercadorias,
software, tecnologia ou serviços para a Iugoslávia em
solidariedade aos habitantes de Kosovo.
A americana Loral Space and Communications, que
possui um sistema de satélites servindo dois provedores
iugoslavos, ainda não sabe se terá de cortar as
comunicações para seus clientes. Segundo comunicado
da empresa, a definição do que ela deverá fazer nos
próximos dias ainda não foi tomada e deverá ser
anunciada pelo governo dos Estados Unidos.
Segundo o Conselho de Segurança Nacional dos
Estados Unidos, geralmente os serviços de informação
ficam isentos dos embargos econômicos, mas a Internet
apresenta a possibilidade do comércio eletrônico, o que
torna a definição da questão mais complicada. A fonte
das preocupações pode ser na verdade a disseminação
de propaganda iugoslava via Internet para o planeta.

Vamos analisar esta notícia em alguns de seus


detalhes.

O governo dos Estados Unidos vai definir nos próximos


dias se o embargo decretado contra a Iugoslávia
também vale para transmissões de Internet.

Ora, esta guerra do Kosovo não foi uma guerra ‘dos


Estados Unidos’ contra a Iugoslávia. Em princípio, era
uma intervenção da OTAN, a Organização do Tratado

zmart@terra.com.br
do Atlântico Norte em favor da proteção aos kosovares,
o povo de uma província iugoslava que reivindica
autonomia em relação àquele país. Ora, se fosse
pertinente alguma decisão sobre embargo de
comunicação, não seria mais apropriada uma decisão
da própria OTAN?

Passei 33 anos nos Fuzileiros Navais. A maior parte do meu tempo


servindo de força-bruta de alta classe para os grandes negociantes,
para Wall Street e para os banqueiros. Em resumo, fui um
chantagista em favor do capitalismo. Ajudei a purificar a Nicarágua
para a casa bancária internacional Brown Brothers, de 1909 a
1912. Ajudei a fazer do México, e de Tampico em especial, um
lugar seguro para os interesses das companhias de petróleo
americanas em 1914. Eu trouxe luz à República Dominicana, em
benefício dos interesses das empresas de açúcar dos Estados
Unidos, em 1916. Ajudei a fazer do Haiti e de Cuba lugares
decentes para os rapazes do National City Bank aumentarem suas
receitas. Eu ajudei a violentar meia dúzia de repúblicas centro-
americanas para o benefício de Wall Street.
Smedley D. Butler (1881-1940)
General dos Fuzileiros Navais dos Estados Unidos

E, por falar nisso, fui à Internet e entrei no sítio


da OTAN. Lá, onde esperava uma exposição de motivos
para o ataque, só encontrei um desfile de
personalidades políticas e militares posando para fotos
e reunidos em intermináveis conferências que,

zmart@terra.com.br
invariavelmente, não têm chegado a qualquer resultado
prático.
Em correspondência a um amigo, escrevi sobre
o tal sítio: ‘É um show de péssimo gosto. Patético,
descreve visitas ilustres como quem faz uma coluna
social. Ali, também, os ataques à Iugoslávia são
resumidos a algo meramente circunstancial’.
Esta guerra terá sido mais uma atividade de
simples rotina? Mais uma vez, reduziu-se o sofrimento
de milhares de seres humanos a um espetáculo colorido
para nossa degustação.
A CBS Notícias, retransmitida em português
para o Brasil, criou, à época, até uma linda vinheta
eletrônica animada em computação gráfica para
anunciar O ATAQUE DA OTAN! Uma série de
bombardeios reduzidos a simples atração, a um
espetáculo pirotécnico banal. Qual será o show que
vem depois? A novela das oito, o futebol, os Simpsons
ou a matança em Kosovo? Talvez já não exista
mais diferença.
Embora juristas de todo o mundo se
esforçassem em ressaltar o caráter de duvidosa
legalidade desta intervenção, por haver tratados
internacionais que condicionam este tipo de iniciativa a
uma decisão do Conselho de Segurança da ONU, o
governo norte-americano (note bem: eu disse o governo,
e não o povo norte-americano) se deu o direito de tomar
as rédeas da situação e, com o apoio (por ato e também

zmart@terra.com.br
por omissão) das grandes redes controladoras das
notícias (controladoras, portanto, do trânsito de parcela
importante das idéias), decretou serem os Sérvios os
‘bandidos’ do filme. Também foi assim em relação aos
Iraquianos23. E já que foi eleito um bandido, nada mais
justo que alguém querer se declarar no papel de
‘mocinho’. O antagonismo bem versus mal é
indispensável para o êxito desta manipulação
ideológica.
E, pelas razões que, como já estamos
começando a compreender, são óbvias, a administração
norte-americana de então quis controlar até a Internet24.
A Internet é a realização do sonho de muitos
pensadores ao longo de toda a história, pois nunca se

23 Por que será que os povos árabes em geral nos são sempre
apresentados como um bando de lunáticos fundamentalistas
atrasados? E por que será também que a grande imprensa nunca, ou
raramente, comenta que os árabes são os pais da matemática, de
boa parte da astronomia, que têm um imaginário dos mais ricos
(basta ver a qualidade e quantidade de suas lendas) e um senso
estético primoroso, como podemos facilmente observar por sua
música, poesia e arquitetura, sem falar na esplêndida culinária?
Nunca é demais lembrar, por exemplo, que Portugal e Espanha
foram o que foram, nos idos dos séculos XIV e XV, graças à herança
cultural obtida com a dominação árabe (mouros) a que a Península
Ibérica esteve sujeita por uns oitocentos anos.
24 A Internet é um caso clássico de feitiço que virou contra o
feiticeiro, pois nasceu como item estratégico das forças armadas
norte-americanas. Expandiu-se às universidades e, depois, ao
mundo. Controlá-la pode até ser tecnicamente possível, mas já será,
sem dúvida, politicamente inviável.

zmart@terra.com.br
viu uma ‘estrada’ tão aberta ao trânsito da informação,
qualquer informação. A Internet, em conseqüência, está
mais na mira dos interesses dos países envolvidos no
conflito que os próprios alvos militares.
Eis que, atualmente, a essência da liberdade
no vai-e-vem da informação, do movimento das idéias
é, convém lembrar, o que nos leva adiante enquanto
seres humanos minimamente dignos de sermos
chamados assim.
Intervir nesta possibilidade, a de livre trânsito
de informação, é intervir no que a nossa condição
humana tem de melhor a apresentar. Sem liberdade
para fazermos circular nossas idéias — a liberdade de
expressão — somos reduzidos a uma massa biológica
tão desinteressante quanto, talvez, um protozoário
desconhecido das profundezas dos oceanos. Pois, sem
isso, que diferença faríamos para nós mesmos?
Vamos além: ... solidariedade aos habitantes
de Kosovo.
Que solidariedade? De que espécie e para qual
finalidade? Será apenas por razões humanitárias? E os
habitantes da Iugoslávia, gente como eu e você, não
serão também merecedores de solidariedade? Será que
todos estiveram enfronhados nas matanças que
ocorriam? Será que todos os iugoslavos concordaram
com tudo o que se passou à sua volta? Eles também não
estariam sofrendo?
Aliás, toda informação e contra-informação que

zmart@terra.com.br
nos chegou pela imprensa só deu conta de massacres a
civis praticados por ‘maldade’ pelos Sérvios, ou por
‘lamentável engano’ pelas forças da OTAN. Estes
‘lamentáveis enganos’ foram o preço da pretensa
solidariedade.
Um preço alto, inclusive financeiramente, pois
os mísseis que lá foram despejados diariamente custam
centenas de milhares de dólares CADA UM. Alguns
modelos, como já havíamos visto na guerra do Golfo,
chegam a apresentar o incrível preço unitário de um
milhão de dólares. No entanto, a ajuda humanitária em
alimentação, medicamentos, transporte e profissionais
de saúde era insuficiente. Talvez porque faltassem
recursos!

Decididamente não compreendo por que é mais glorioso


bombardear de projéteis uma cidade assediada do que
assassinar alguém a machadadas.
Dostoievski, Crime e Castigo

Também convém lembrar que esta foi uma


guerra onde não houve, curiosamente, baixas de
soldados. Ao menos em teoria, não deveriam os
soldados atacar ou serem atacados e, eventualmente,
morrer? Porém, foram civis indefesos que morreram.
Esta ‘guerra limpa’25 se assemelhou mais a um
25 Chamar de limpa uma guerra, como li em alguns jornais, é o fim
da picada.

zmart@terra.com.br
gigantesco, sofisticado, delirante e trágico video game.
Um video game em que, não importa com quantos
pontos a partida termine, eu e você sempre sairemos
perdedores.
Nunca é demais lembrar que, durante a
perseguição nazista aos judeus na Segunda Guerra
Mundial, a maioria dos alemães não concordava com os
excessos cometidos pelo Terceiro Reich, a título de
purificação da raça ariana. Muitíssimos judeus
sobreviveram ‘dentro’ da própria Alemanha ao longo de
toda a guerra, graças à ajuda corajosa e heróica de
cidadãos alemães ‘arianos’. Oskar Schindler,
protagonista do filme A Lista de Schindler,
decididamente não foi o único herói.
Sendo alemães, não deveriam estar todos eles
automática e obrigatoriamente de acordo com os
princípios nazistas? Não deveriam odiar os judeus? Que
estranho sentimento os teria levado a correr tamanho
risco, senão o do mais profundo senso de solidariedade
e de valorização do ser humano, apenas por ser ele
humano, sem rótulos? Talvez estas pessoas
compreendessem o real significado de dignidade que
dá algum sentido a nossa espécie.
Por fim: A fonte das preocupações pode ser na
verdade a disseminação de propaganda iugoslava via
Internet para o planeta.
Do que tinham medo as autoridades norte-
americanas? Que propaganda tão poderosa seria esta

zmart@terra.com.br
que a Iugoslávia poderia distribuir pelo planeta?
Politicamente, este país não é tão importante no cenário
mundial. Ideologicamente, idem, já que não há mais no
horizonte o risco de realinhamento da Iugoslávia com o
comunismo: o general Josip Broz Tito não passa de um
ilustre cadáver; a União Soviética só existe na memória
e na saudade de alguns; a Rússia tem poder militar,
mas já se ‘converteu’ ao capitalismo neoliberal e passa,
no momento, por sérias dificuldades econômicas
internas, e meter-se em mais uma guerra sem-fim seria,
para os russos, um ato de completa idiotice. Em suma,
não há mais uma guerra fria para incomodar o sono dos
povos e excitar a imaginação doentia e beligerante,
respectivamente, dos políticos e militares das potências
ocidentais.

O mundo é um lugar perigoso, não devido aos que fazem o mal,


mas por causa daqueles que olham e não fazem nada.
Albert Einstein

Que perigo, enfim, poderia a Iugoslávia


representar? Ah, é verdade, existe a posição geográfica
estratégica. A Iugoslávia fica num lugar de particular
interesse para as economias mais importantes do globo.
Aí está o ponto: se a ‘propaganda’ iugoslava se
disseminasse, haveria o risco de ser acreditada; em
conseqüência a opinião pública mundial poderia, em
maior ou menor período, se tornar simpática à causa

zmart@terra.com.br
iugoslava, qualquer que fosse esta causa. Ou acabar
tomando mais consciência de que o que vinha
acontecendo com a Iugoslávia, com o Iraque, e que
aconteceu com o Vietnã (ou Afeganistão, Chechênia,
Tchecoslováquia etc. nas mãos da União Soviética)
poderá — por que não? — acontecer com seu próprio
país.
No caso do Brasil, é bom lembrar que o golpe
militar de 1964 teve amplo e fundamental apoio do
governo norte-americano. Para não dizer que só falo dos
americanos, povo pelo qual tenho enormes simpatias,
que tal lembrarmos o que Brasil, Argentina e Uruguai,
a Tríplice Aliança, fizeram com o Paraguai em meados
do século passado? Uma chacina cruel sob o patrocínio
e as ordens da Inglaterra, o império da vez. Solano
Lopez, o líder paraguaio de então, era ‘avançadinho’
demais para a época, por haver iniciado um período de
desenvolvimento sem precedentes na América Latina.
Ameaçou contrariar interesses econômicos ingleses e
pagou muito caro.
E este caso em particular ilustra com perfeição
o poder da manipulação da informação: decorridos
cento e cinqüenta anos do episódio e ainda se ensina
nas escolas brasileiras o nosso ‘feito heróico’.
Curiosamente, no Paraguai de hoje, o massacre covarde
(todo massacre é covarde) que aquela guerra
representou é debitado aos mentores intelectuais do
fato, os ingleses, e não aos executores Brasil, Argentina

zmart@terra.com.br
e Uruguai.
Muda-se a percepção, muda-se a realidade.
Nesse sentido, fica particularmente
interessante a imprensa brasileira, de quem esperamos
ao menos que nos reporte fatos de acordo com
interesses tanto brasileiros quanto internacionais,
manter-se automaticamente alinhada com a imprensa
internacional, limitando-se, muitas vezes, ao papel de
mera distribuidora de notícias.
Heródoto Barbeiro, historiador e jornalista, nos
diz, em artigo publicado em maio de 1999 no
Observatório da Imprensa, edição para a Internet:
O caso do enclave de Kosovo é um exemplo de
divulgação de uma situação específica da ex-Iugoslávia
que, se fosse deixado apenas para a imprensa
brasileira, não teria o destaque e a importância que
tem, nem a OTAN estaria pressionando tanto a ponto
de fazer uma retaliação militar. Recentemente, um
vendaval na América Central matou milhares de
pessoas e, no entanto, a mídia brasileira deu pouco
destaque à tragédia. Notícias e imagens não faltaram,
ainda assim quase nada foi divulgado. Talvez se a
tragédia tivesse acontecido na Bélgica... A ação da
mídia não quer dizer que o leitor, ouvinte, espectador,
audiência ou público é inerme, passivo. Mas é preciso
destacar que os meios de comunicação, informação e
análise organizados na mídia e na indústria cultural
agem com muita força e preponderância no modo pelo

zmart@terra.com.br
qual se formam as consciências pelo mundo afora (grifo
meu).

E mais:
A globalização da mídia destaca cada vez mais a
cultura da imagem, ou da televisão. Alguém já disse
que o que não aparece na televisão não existe, outros
questionam se somos cidadãos ou espectadores... E isto
vale para produtos e marcas de consumo, partidos
políticos e religiões. (...) As multinacionais de
comunicação são as que mais colaboram para o
enfraquecimento dos Estados nacionais, nascidos na
modernidade e consolidados na época contemporânea
(grifo meu).

São as que mais influenciam, pois seu business


é a difusão de notícias e entretenimento. Reproduzem
os objetivos e práticas das nações capitalistas
desenvolvidas, ou centrais, e criam ou consolidam
conceitos globais. Ao mesmo tempo em que contribuem
para a formação de uma opinião pública globalizada,
ganham dinheiro e poder com isso.
Uma maior consciência global seria um
transtorno sem fim para determinados interesses
políticos e econômicos. Muitos deles se misturam ao
ponto de que, muito provavelmente, seu principais
beneficiários não mais tenham plena consciência dos
seus objetivos. Fica prevalecendo o exercício do poder

zmart@terra.com.br
pelo exercício do poder. Se este ponto de vista tiver
algum fundo de verdade, teremos a mais cabal
demonstração da insanidade26 que move muitas
decisões no mundo atual.
Mas isto é um assunto que vai longe demais.
De qualquer modo, serve de ponto de partida para sua
própria análise.
Que tal, agora, você escolher aleatoriamente
uma notícia estampada num jornal ou divulgada pela
TV e tentar descobrir o que poderá haver por detrás?
Faça este exercício. Será que o ocorrido terá sido
exatamente o que está ali relatado? A imprensa mais
moderna costuma alardear sua imparcialidade,
mostrando ‘os dois lados da notícia’. Mas é bom saber
que, há milhares de anos, os chineses já diziam que
toda história tem três versões: a minha, a sua e a
verdadeira27.
Em suma, pense. Erre. Acerte. Mude de
opinião quantas vezes achar que deve. Acredite que seu
maior patrimônio é sua capacidade de produzir e fazer

26 A Philip Morris, multinacional do fumo, acaba de ultrapassar as


últimas fronteiras da loucura, divulgando uma nota (julho de 2001)
em que afirma ter contribuído para a redução de despesas
previdenciárias da República Tcheca. O argumento é de espantar:
já que os cigarros matam, o tesouro tcheco estaria economizando
uns tostões em pensões e aposentadorias. Que bom! Fica a sugestão
aos traficantes de drogas em geral: alegando a mesma coisa, quem
sabe se eles não poderão se valer de algum benefício dos governos?
27 Veja, a este respeito, o capítulo que dá título a este livro.

zmart@terra.com.br
circular idéias. Esta é a sua garantia de liberdade.

Liberdade é a pré-condição para se adquirir a


maturidade necessária à própria liberdade,
não um presente a ser concedido quando
tal maturidade tenha sido alcançada.
Immanuel Kant

Algumas palavras de Noam Chomsky: ‘O


cidadão só tem uma maneira de defender-se do sistema
de propaganda: o de adquirir algum controle sobre sua
vida, vencendo o isolamento e organizando-se. As
idéias da livre associação, do controle popular das
instituições e de derrubada das estruturas autoritárias
são o caminho da liberdade e da democracia.’
Exercitando nossa capacidade crítica,
mantemos as coisas sob controle. Será demais
imaginarmos que poderemos controlar a avidez de
alguns pelo poder da informação, a ponto de termos
certeza absoluta de que a informação que nos chega é o
menos contaminada possível?
Será um sonho? Mas o que é o sonho senão a
mais doce forma de uma idéia? E, como já vimos, não é
exatamente esta nossa capacidade de idealizar que nos
diferencia dos demais seres vivos, inclusive dos tais
protozoários das águas abissais? Se nos esforçarmos em
realizar o que sonhamos, podemos, portanto, construir
um mundo mais doce.

zmart@terra.com.br
Voltando ao início deste capítulo, o que
devemos fazer para preservar nossa capacidade de
gerar e fazer transitar as idéias, garantindo nossa
sobrevivência enquanto indivíduos livres e íntegros?
Qual é o esforço que temos feito,
individualmente, para obtermos idéias próprias, sem
medo de errar? E se, adiante, descobrirmos que
estávamos errados, excelente! Teremos a oportunidade
de buscar e testar novas idéias.
Por tudo isso, vamos, ao menos, pensar um
pouco.

zmart@terra.com.br
CENSURA

Não concordo com uma única de suas palavras.


Mas daria minha vida para defender seu direito de dizê-las.
Voltaire, em correspondência a Rousseau

Teoria da comunicação; bê-á-bá da matéria:


toda comunicação tem uma mensagem, um meio, um
emissor e um receptor. Bê-á-bá 2: existe uma figura
que pode prejudicar parcial ou integralmente a
comunicação, que é o ruído. Qualquer coisa que afete
um dos nossos cinco sentidos e que, em maior ou menor
grau, prejudique a realização plena da comunicação
será um ruído.
É o caso da censura28, o ruído absoluto. Haverá
quem diga que censura não pode ser ruído porque
impede a existência da comunicação; porém, quero
lembrar, existe sempre a possibilidade de censura
parcial.
A censura, evidentemente, é praticada por um
censor. Este sujeito outorga-se a si mesmo (ou lhe é
outorgado) o direito de interferir na comunicação, no
trânsito das idéias, conforme sua conveniência.
Sua mente funciona mais ou menos assim:
‘você deve ser conduzido para o caminho que eu
28 Pode parecer incrível, mas não considero anacrônico falar em
censura nos dias de hoje.

zmart@terra.com.br
considero bom para você ou melhor para os meus
propósitos. Porque você é um idiota não-pensante que
carece ser orientado para agir de acordo com as normas
que eu, censor, acredito ou represento. E tenho dito.’
O censor que atua assim nos meios de
comunicação não passa de um serzinho desprezível e
repugnante. E, por favor, caro leitor, não considere
censor apenas aquele elemento histórico que invadia
redações de jornais para dar pau nas reportagens e, às
vezes, recomendar iguais pauladas nos jornalistas.
Ele continua existindo neste momento, embora
não mais afeto à violência física, mas ainda travestido
de guardião de uma bobagem qualquer, como a defesa
da moralidade abalada, da religião em perigo, deste ou
daquele princípio de conduta, etc. Nada contra
defender-se idéias, mas tudo contra empurrá-las goela
abaixo do alheio.
O grande problema é que o censor podemos ser
eu e você. Por reprimir a priori qualquer manifestação
espontânea de pensamento que nos pareça de alguma
forma estranha, matamos impiedosamente o que
poderia vir a ser um raciocínio altamente criativo. Em
bom português, estaremos deixando que uma magnífica
possibilidade de solução de um problema vá
solenemente para o esgoto.
E quando somos censores de nós mesmos,
neste execrável processo que recebe a alcunha de auto-
censura, aí fodeu de vez.

zmart@terra.com.br
Na propaganda isto acontece muito. ‘Acabo de
ter uma idéia fantástica. Mas é melhor não apresentar,
porque o cliente não vai aprovar. O feijão-com-arroz é
mais seguro’. Tudo bem, continue com seu sexo papai-
e-mamãe.
Quanto ao jornalismo, só posso pensar em
quantas grandes matérias deixaram de ser editadas por
esta mesma razão. Sacou? Então, já chega. Censura não
merece mais do que estas poucas linhas29.

29 Êpa! Censurei a censura.

zmart@terra.com.br
COMO VEJO O ENSINO
DE COMUNICAÇÃO

E que é, a meu pensar, para que bem se viva,


A escola da experiência a mais educativa.
Moliére

Por pouco mais de quatro anos, fui professor


em algumas faculdades de comunicação social; duas,
tidas como de primeira linha, e outras duas ainda sem
maior reconhecimento, digamos, público. Embora
minha experiência, se comparada à da maioria dos
colegas com quem convivi no período, possa ser
considerada pequena (duas aulas por semana, à noite,
contra incontáveis aulas dos outros professores ao longo
de toda a semana), mesmo assim pude observar
claramente algumas ocorrências dignas de nota. Antes,
porém devo deixar muito claro que minha amostra
resume-se às tais quatro escolas em que lecionei, e
mais algumas outras que visitei por razões variadas. Se
este empirismo destrói qualquer possibilidade de
análise com rigor científico, na via oposta me deixa à
vontade para lembrar que, no mais das vezes, verdades
científicas nascem da observação pura e simples, vulgo
hipótese. E, tenho muitas razões para supor, o ensino
superior de comunicação social, em particular os cursos
de publicidade & propaganda, não vai lá muito bem em

zmart@terra.com.br
qualidade de oferta de informação e formação
profissional.
Além disso, sabe-se, o ensino superior em geral
tem-se caracterizado, de um lado, pelo sucateamento de
muitas universidades públicas; de outro, pela extrema
mercantilização praticada por várias instituições
particulares. Há, é óbvio, as tais honrosas exceções.
Mas abrem-se faculdades como são abertas padarias.
Talvez mais faculdades do que padarias, porque,
mesmo para vender pãezinhos é necessária alguma
demanda reprimida nas imediações do ponto-de-venda
(algo que se caracteriza, entre outras coisas, por
concorrência insuficiente), o que não acontece
necessariamente com instituições de ensino: se o curso
de publicidade não der certo, tudo bem; ‘a gente lança
um de fisioterapia’. Se as normas do Ministério da
Educação não dão margem à leviandade da forma que
acabei de descrever, também não há grandes
indicativos de que estejamos muito longe disso.
Posso parecer intolerante, mas sempre quis
acreditar que um curso superior fosse absolutamente
indispensável à boa formação de um publicitário (ou de
um jornalista).
No entanto, alguns publicitários dignos de todo
respeito profissional já disseram que três meses em
uma agência de propaganda valem mais do que quatro
anos de faculdade. Quando ouvi este tipo de comentário
pela primeira vez, discordei. Hoje, lamentavelmente,

zmart@terra.com.br
vejo-me forçado a concordar inteiramente. Não me
restam muitas alternativas.
A experiência me levou a uma realidade
distante da que enfrentei, muitos anos atrás, quando
quem estava nos bancos escolares era eu. Minha turma
– e as demais contemporâneas – era briguenta, no
sentido de ser exigente para consigo mesma e para com
os professores e instituição. Assuntos tratados em aula
eram discutidos com fervor. O conhecimento geral que
trazíamos, embora longe de ser um primor em erudição,
era grande o suficiente para estimularmos os
professores a pisarem no acelerador; tínhamos –
sintoma de uma época – a bagagem escolar necessária
para acompanhar, por conhecimento prévio ou boa
capacidade analítica e de dedução, quaisquer que
fossem os novos temas apresentados em sala de aula. E,
suprema graça divina, os professores eram normalmente
gente do ramo, que não apenas diziam o que o
curriculum escolar exigia, mas também para quê
serviriam aquelas informações todas. Havia, em aula, a
clara sensação de estarmos em franca manipulação
prática da profissão.
Mais tarde, fui convidado a dar aulas e, entre
outras razões, acreditando poder encontrar turmas
desafiadoras como a minha, aceitei a tarefa, pronto para
enfrentar as feras. Mas dei de cara com uma imensa,
indescritível e insolúvel pasmaceira. O objetivo da
rapaziada era, via de regra, o diploma. Só o diploma,

zmart@terra.com.br
nada além do diploma, este instrumento perfeitamente
inútil, desnecessário, para acesso ao mercado de
trabalho da propaganda.
A indolência com que a maioria dos alunos
assistia às aulas (minhas e de todos os outros
professores; tomei o cuidado de checar) talvez pudesse
ser explicada pelo péssimo preparo intelectual das
turmas. Não raro, havia a necessidade de reposição de
conhecimentos do ensino secundário. Coisas básicas
como regra de três, equações simples, notas históricas,
conceitos elementares de geografia, fatos e
acontecimentos do dia-a-dia, etc. Esta reposição fazia o
papel de pé no freio dos cursos, para prejuízo evidente
dos alunos. Alguns professores preocupavam-se; outros,
não. Saí da primeira faculdade em que dei aula por
haver desclassificado seu vestibular, chamando-o
peneira de malha grossa.
Tanto quanto os alunos, professores devem ser
acompanhados de perto pela direção da instituição.
Mas nunca coordenadores de curso vieram ter comigo
para averiguar os conteúdos que eu aplicava às classes
(exceto a Profa. Laura Gallucci, da ESPM). Um deles,
em particular, me disse literalmente ‘diga em aula o
que você quiser. Esses caras não estão nem aí mesmo!’
Se eu fosse um demente ensandecido falando absurdos,
ninguém viria a saber.
Certa vez, convocado a contribuir com a
reforma curricular de uma instituição tradicional no

zmart@terra.com.br
ramo da comunicação social, sugeri que a cadeira
Direção de Arte fosse incluída com urgência no curso
de Publicidade. Para meu terror, a diretora considerou
a sugestão inválida pois ‘já temos um laboratório de
fotografia digital’. Caso o leitor não esteja acostumado à
terminologia publicitária, analogamente posso
exemplificar que alguém sugeriu um curso de
pilotagem e foi-lhe argumentado, em contrapartida, já
existir uma oficina de carburadores.
Sintoma claro do fracasso do modelo, é que,
curiosamente, faculdades de comunicação fazem
péssimos comerciais de si mesmas. Qualquer
publicitário em início de carreira (preferencialmente o
que trabalha em agência) pode apontar com facilidade
uma incontável seqüência de bobagens técnicas30 nos
anúncios com que faculdades tentam arrebanhar suas
ovelhas. Ora, já que metem-se a ensinar, deveriam
saber fazer muito bem, não é mesmo?
O mais importante, sem dúvida, é a omissão
quanto às reais possibilidades no mercado de trabalho.
Por estarem resumidas, muitas das faculdades, a
simples mercadoras de conhecimentos (duvidosos), os
esforços no sentido de orientação vocacional e
encaminhamento profissional são nulos.

30 Eu também já fiz péssimos anúncios para instituições de ensino.


A preocupação de boa parte deste pessoal é o umbigocentrismo,
onde o que menos importa é falar com o público-alvo de modo
apropriado.

zmart@terra.com.br
Fica, enfim, a triste sensação de que alunos
enganam professores, que enganam escolas, que
enganam alunos que, no final das contas, enganam
apenas a si mesmos.
Convicto de que escolas de comunicação social
não formam publicitários, fundamentalmente pelas
razões expostas acima, insisto em repetir: perdem
tempo suprindo falhas dos ensinos fundamental e
médio, e oferecem currículos escolares normalmente
deficientes somados a atividades práticas que são uma
piada.

Hoje em dia, nas condições culturais em que nos encontramos, as


pessoas gastam muito tempo tentando reencontrar a si próprias, em
saber o que são, o que elas querem, mas, freqüentemente,
descobrem as respostas tarde. Muitas pessoas envelhecem sem
realizar aquilo que gostariam de ter realizado.
Edgar Morin

Mas criticar, simplesmente, não basta. Acredito


ser meu dever valer-me de meus pontos de vista para
tentar contribuir. Por isso, andei pensando em um
modelo de curso de publicidade (que, imagino, também
valha para o jornalismo) que atenda, de fato, àqueles
requisitos fundamentais que o mercado de trabalho e,
acima de tudo, a satisfação pessoal exigem. Um modelo
extremamente simples.
Minha escola ideal de comunicação, em

zmart@terra.com.br
primeiro lugar, concederá, quando muito, um simples
certificado de participação no curso, pois, como já
vimos, pode-se prescindir perfeitamente do diploma
formal (também acho um absurdo a exigência de
diploma para jornalistas. Diplomas em jornalismo não
passam, a meu ver, de passaportes para acesso a
discutíveis reservas de mercado).
A primeira barreira que o candidato ao curso
deveria enfrentar seria o exame de consciência. Uma
escola digna providenciaria profissionais aptos em
aconselhamento vocacional para, juntamente a quem já
exerce a profissão, conversarem com os pretendentes,
fazendo-os ver todos os prós e os contras que irão
enfrentar no futuro próximo.
Depois, já no decorrer das aulas, o aluno
passaria a ter contato muito íntimo com filosofia,
antropologia, sociologia, história geral, história da arte,
literatura em verso e prosa, política nacional e
internacional, psicologia, administração, geografia
física e econômica, direito, estatística, música,
economia, religiões e assuntos mundanos. De um curso
de quatro anos, estes temas ocupariam três anos e meio.
Os seis meses finais, aí sim, seriam ocupados com a
apresentação das técnicas específicas da profissão. Seis
meses são mais que suficientes para tal. Conceitos
técnicos, em comunicação social, são apenas
ferramentas de trabalho. A matéria-prima (esta, sim,
indispensável) não é outra coisa senão a informação

zmart@terra.com.br
generalista e ampla.
Na minha escola ideal de comunicação, no
entanto, mais importante que fornecer informações à
farta, seria orientar os alunos a desenvolverem seus
métodos de busca destas mesmas informações. Criar em
suas cabeças algo como um fichário de biblioteca –
porque é virtualmente impossível trazer milhares de
assuntos, com profundidade, na memória – para que, à
medida das necessidades, saibam exatamente onde
obter a informação desejada. Ajudá-los a desenvolver a
capacidade de encadear com alguma harmonia dois ou
mais raciocínios, subseqüentes ou não. O estudo prévio
das matérias que citei facilitaria imensamente o
processamento das informações conseguidas. Isto,
quero crer, é tão mais importante à medida em que
cresce a facilidade de acesso à informação (leia-se
Internet, principalmente) e a própria produção de
conhecimento.
Quem, hoje, ensina estudantes a procurar,
diante de infinitas opções, as fontes de consulta mais
adequadas? Quem lhes dá um guia seguro? O modelo
tradicional de ensino não me parece, no momento, dos
mais bem aparelhados para a tarefa.
O que obteríamos com isso? Publicitários (e
jornalistas) recém-formados aptos a interpretar com
razoável profundidade o mundo que os rodeia. Garotos
prontos a entender mais claramente o que se espera
deles e no que eles podem contribuir para com a

zmart@terra.com.br
sociedade de um modo geral.
Estes garotos, se não chegarem alguns deles a
ser sucessos explosivos em suas profissões estarão, ao
menos, isentos de muitas das frustrações a que o
preparo acadêmico inadequado normalmente conduz.

zmart@terra.com.br
II
SOBRE PROPAGANDA

zmart@terra.com.br
CIGARROS: NA COMUNICAÇÃO,
O MINISTÉRIO DA SAÚDE PERDE

Os maiores triunfos da propaganda não foram obtidos fazendo


alguma coisa, mas deixando de fazê-la. A verdade é grande, mas
ainda maior é o silêncio acerca da verdade.
Aldous Huxley

Durante uma palestra que fiz, certa vez, um


participante perguntou o que eu achava da proibição à
propaganda de cigarros. Na hora, citei o argumento do
CONAR e da ABA31, de que um produto vendido
licitamente não poderia sofrer este tipo de sanção, de
que isto seria inconstitucional, etc. Também comentei,
claro, que eu, embora publicitário e fumante, não me
incomodaria nem um pouco se os fabricantes de
cigarros tivessem seu acesso à grande mídia
definitivamente restringido, a exemplo do que vem
acontecendo em outros países. Mas era apenas uma
opinião pessoal.
Passei a considerar mais atentamente o
assunto, tentando entender porque a batalha
‘propaganda de cigarros versus propaganda contra
cigarros’ dava ampla vantagem à primeira contendora.
Eis que, um dia, na rua, vi um outdoor do
31 Respectivamente, Conselho Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária e Associação Brasileira de Anunciantes.

zmart@terra.com.br
Hollywood, com um magnífico carro de Fórmula Indy e,
eureka!, caiu a ficha: aquele cigarro me embarcava
num carrão de corrida e fazia de mim um campeão; o
Sr. José Serra, atual ministro da saúde, com sua
cruzada anti-tabagista incansável, fazia constar do
mesmo outdoor a inscrição de que fumar dá câncer de
pulmão. Em outras palavras, ele queria me embarcar
num caixão de defunto. Prefiro um autódromo ao
cemitério.
Qualquer estudante de comunicação recém-
formado sabe, ou deveria saber, o que significa o
componente psicológico na comunicação de massa.
Nunca vendemos produtos a quem o
consumidor é, mas a quem ele quer ser. Um dirigente
da indústria automobilística, a este respeito, disse uma
frase lapidar: ‘A casa mostra quem o consumidor é; o
carro, quem ele quer ser’. Da mesma forma, também
não situamos o consumidor onde ele está, mas onde ele
gostaria de estar.
A realidade já basta por si mesma, não é mais
necessário mostrá-la. E a propaganda tem a função de
levar o consumidor, subconscientemente, a um mundo
onírico, belo e perfeito, o melhor dos mundos. Assim,
dominamos com maestria técnicas de persuasão
geralmente imbatíveis e irresistíveis à maior parte dos
cidadãos comuns.
Exatamente por isso, em um comercial de
televisão, o Hollywood também me leva de helicóptero

zmart@terra.com.br
a uns lugares maravilhosos, acompanhado de mulheres
sensacionais; de quebra, faz de mim (psicologicamente)
um gostosão, o Paul Newman da Mooca. Carlton, além
do raro prazer, me oferece, nos incomparáveis layouts
dos seus anúncios, alta qualidade visual para brindar
meu senso estético; pôxa, como sou chic fumando
Carlton! E o Free, mais moderninho, resolve de vez o
problema: ‘Cada um na sua’. Quer dizer: não me encha
o saco. Sou fumante, e pronto!
Toda esta comunicação me dá o aval necessário
para continuar com minhas inocentes baforadas.
Curiosamente, a propaganda do governo insiste
em nos aterrorizar: ‘Sabe aquele cowboy do Marlboro?
Morreu de câncer.’ dizia um anúncio recente. Ora, direi
eu, azar dele!
Não, leitor, não sou um cínico de coração
empedernido. O que quero dizer é que, lá no
subconsciente de todos está a descrença de que algum
mal possa nos afetar de modo tão contundente. Quem se
dana é sempre o outro. Queremos sempre firmar a
melhor auto-imagem.
O anúncio anti-Marlboro, inclusive, me fez
lembrar de uma piadinha idiota de humor negro, onde o
Joãozinho pergunta à Mariazinha se ela sabe o que ele
tem na mão. ‘Chicletes?’, pergunta ela. ‘Errou!
Paralisia’, responde o garoto, mostrando a mão torta. Se
um anúncio consegue evocar este tipo de comentário,
há nele algo de seriamente errado.

zmart@terra.com.br
Embora com propósitos louváveis e execução
técnica muitas vezes impecável, a comunicação do
governo está, mais uma vez, essencialmente errada (o
que, em verdade, não é muito de espantar). Os
publicitários que fazem anúncios assim – e o ministro
que, em última instância, os aprova – deveriam lembrar
de que será muito mais eficaz vender os benefícios de
não fumar que os malefícios do cigarro.
O não-fumante poderia pilotar por mais tempo
o carrão de corrida, ir bem mais longe e vencer, graças
à sua melhor forma física, porque dirigir por duas horas
a 400 Km/h realmente exige ótimo preparo. Idem para o
cowboy abstêmio da nicotina. O gatão do helicóptero
daria, tranqüilamente, umas cinco naquela gostosa do
comercial. E o papo-cabeça do Free revelaria, de vez,
seu ridículo.
Honestamente, não entendo porque o governo
nunca adotou uma linha de atitude positiva, em vez
deste terrorismo pessimista. Acho que os resultados
seriam infinitamente melhores. A linha da atitude
positiva funcionou muito bem em minha própria casa.
Meus filhos adolescentes, embora com pai e mãe
fumantes, hoje são anti-tabagistas convictos,
simplesmente porque, quando quiseram começar a
fumar, mostrei a eles (adaptando algumas técnicas
publicitárias à psicologia do lar) que não fumar era
muito melhor negócio.
Fumar só pode ser bom negócio para

zmart@terra.com.br
fabricantes de cigarros, agências de propaganda e,
obviamente, para o próprio pessoal do governo, pela
estonteante arrecadação de impostos. Até desenvolvi
uma máxima a este respeito: enquanto o Ministério da
Saúde adverte, o Ministério da Fazenda se diverte.
Talvez, por isso mesmo, se faça uma
comunicação que, no final das contas, não estimula
quase ninguém a deixar de fumar.

zmart@terra.com.br
MCDONALD’S E O JOGO
DOS SETE ERROS

Dois hamburguers, alface, queijo, molho especial,


cebola, pickles, um pão com gergelim.
(Letra de jingle publicitário que, muito após o lançamento, teve o
plural de hamburguer corrigido para hambúrgueres)

Comunicação empresarial, mal comparando, é


como pintura de automóvel: um simples arranhão pode
desvalorizar o carro inteiro. O que deixa a coisa sempre
mais interessante é como muitas empresas,
independentemente do seu porte ou experiência no
trato com o público, cometem pequenos ou grandes
equívocos. É muito curioso o desleixo de alguns
administradores de comunicação e marketing,
particularmente os que trabalham nos principais
anunciantes.
Talvez, inebriados pelo maior apelo que
determinados meios de comunicação naturalmente
apresentam, concentram-se na aprovação de cada
detalhe que tais meios, como TV ou revista, envolvem
(sabe como é: dá um bom ibope pessoal), e descuidam
de instrumentos de comunicação tidos como de menor
appeal, mas que atingem número igualmente
excepcional de consumidores.
McDonald’s, por exemplo, tão profícuo na

zmart@terra.com.br
distribuição de abraços e sorrisos na mídia TV, merece
um puxão de orelhas pela desatenção com a mídia de
ponto-de-venda.
As toalhas de papel que recobrem as bandejas
da rede trazem, este mês (janeiro de 2001), mais uma
série de curiosidades, como é praxe desta empresa,
para ‘informação’ da garotada, consumidora ávida de
seus Big Macs.
Agora é a vez dos principais eventos ocorridos
no século que findou. Em uma série de quadrinhos,
vão-se dispondo pequenas notas, da primeira
transmissão de rádio (ano 1901) até a manipulação dos
genes (ano 2000).
Lendo rapidamente seu conteúdo, verifiquei
que ali se desfia uma série de inutilidades informativas,
como o ano em que foi fundada a tal rede de
lanchonetes como um dos mais importantes do século
(caramba, como eu pude viver até hoje sem saber
disso?). Mas o mais curioso foram três pequenas
pérolas dignas de nota.
Em primeiro lugar, a obra documental
McDonaldiana é pomposamente chamada de ‘Os cem
anos que fizeram o século XX’. Eu gostaria de saber se,
sob a óptica dos responsáveis pela comunicação
institucional e publicitária da rede, um século poderia
ser composto por alguma coisa outra que não cem anos.
De que mais se compõem os séculos do McDonald’s?
De noventa e nove anos? De dois hambúrgueres, alface,

zmart@terra.com.br
queijo, molho especial, cebola, pickles, num pão com
gergelim? Ao que me consta, os séculos, desde que
foram concebidos como tal, representam conjuntos de
cem anos e, ao que tudo indica, assim deverá continuar,
per seculae seculorum.
Caminhando pela sinuosa seqüência de
informações, vemos que, em 1911, exploradores
chegaram pela primeira vez ao pólo norte. Um dado
inteligentemente ilustrado com figuras de pingüins,
simpáticos animais que, para tristeza dos
enciclopédicos comunicadores do McDonald´s, teimam
em existir apenas no pólo sul. Bem, talvez tenha
havido, recentemente, por obra das sempre evolutivas
artes da engenharia genética, alguma espécie de
mutação dos ursos polares (que não existem no pólo
sul), e que acabaram se transformando em aves, sabe-
se lá.
Avanço mais alguns anos e chego a 1935, ano
em que, segundo eles, foi ‘descoberto’ o Nylon,
composto sintético do qual deve haver enormes jazidas
naturais espalhadas pelo planeta, tal é a quantidade de
Nylon que se usa hoje em dia. Seria bastante mais
adequado se dissessem que este material foi
‘inventado’, não descoberto. A propósito, o nome Nylon,
saiba a inteligentsia publicitária McDonaldiana, é uma
homenagem de seus inventores às cidades de New York
e London. Parei em 1935. Com medo de descobrir
mais.

zmart@terra.com.br
Acredito que, na verdade, o citado material de
ponto-de-venda é um daqueles jogos dos sete erros que
a garotada que vai bem na escola resolve com
facilidade. Eu, quarentão, só descobri um: o da
prestação do desserviço. Depois do espetacular e
surpreendente século de cem anos, dos terríveis
pingüins mutantes do pólo norte e da descoberta das
jazidas de Nylon, que tal a rede lançar um novo
sanduíche? Sugiro um nome: McJerk.

zmart@terra.com.br
PROPAGANDA ENGANADA

Cínico é um homem que sabe o preço de tudo e o valor de nada.


Oscar Wilde

O aumento da propaganda comercial no primeiro terço


do século XIX, na Inglaterra, irritou os jornais mais
respeitáveis como o Athaeneum e o Frazer’s que se
manifestaram revoltados por terem de anunciar graxas
para sapatos e pó dentifrício nas mesmas linhas que a
literatura: o Athenaeum chegou a protestar, em
editorial, que ‘por força de tópicos externos’, até ‘o
mais imbecil maço de papéis para lixo pode ser posto
obrigatoriamente à venda’, e que ‘poderia ocorrer que
Day e Martin, Rowland, Eady, Warren (anunciantes) e
outros da mesma laia não pudessem esbanjar tanto
dinheiro no elogio a seus óleos, livros, pílulas e graxas
se não houvesse uma espécie de seres humanos tão
vorazes em acreditar.’ Roberto Menna Barreto, Cultura
de Verniz II.

Muito se discute a propaganda enganosa,


aquela que é feita com o propósito deliberado de
mentir, de induzir ao erro através da criação de
expectativas além de falsas.
Em primeiro lugar, é indispensável estabelecer

zmart@terra.com.br
os critérios com que vamos definir a expressão
‘enganosa’ quando relacionada à propaganda. Por que,
sob um aspecto extremamente rígido, poderíamos
caracterizar toda propaganda como enganosa. Basta que
se tome, por exemplo, o simples fato de que qualquer
produto ou serviço anunciado tenta nos convencer,
implícita ou explicitamente, de que ele é ‘melhor’ do
que seus concorrentes. Ora, por definição, só poderá
haver um único ‘melhor’; todos os demais produtos
concorrentes estarão, portanto, faltando com a verdade
em sua comunicação.
A propaganda enganosa será aquela
normalmente praticada por anunciantes de pouca ou
nenhuma ética e, via de regra, que assim se conduzem
de ponta a ponta em seu processo institucional. Uma
indústria desonesta, por exemplo, não reservará sua
falha de caráter apenas à propaganda. Ela é desonesta
em todo seu espectro: compras, vendas, formulação ou
projeto de produtos etc. Comumente, estas instituições
são assessoradas por agências de propaganda sem
maior expressão técnica, oportunistas, ou, quando se
trata de agência de grosso calibre, mesmo assim, serão
dirigidas por praticantes convictos da renúncia moral.
Porém, charlatanismo existe em todas as profissões;
esse pessoal é caso de polícia e não merece mais que as
linhas acima.
O que às vezes me incomoda é ver o contigente
de bons profissionais de agências e anunciantes caírem

zmart@terra.com.br
no que me parece uma espécie de armadilha.
Sejamos francos: uma parte razoável daquilo
que nós publicitários (e, algumas vezes, também os
jornalistas) escrevemos e ‘leiautamos’ é mentira, no
sentido de suprema maquiagem. Está mais do que
provado que as pessoas em geral, consumidores em
particular, querem ser ‘enganadas’. E, ‘enganá-las’ é,
em última análise, nosso ‘dever de ofício‘.
Mais e mais, publicitários, principalmente os
novos na profissão, são levados a acreditar nisso,
particularmente em virtude da sonegação da informação
ética que lhes é transmitida na forma de verdades da
profissão (nunca é demais lembrar que Ética é a
ciência da Moral, e que esta última é a coletânea de
hábitos e costumes que regem o comportamento do
indivíduo para que este viva melhor com e para a
coletividade).

Todas as sociedades modernas têm duas espécies de contrato social


que regem a convivência entre seus cidadãos e instituições. Um,
subjetivo, é o conjunto de hábitos e costumes ao qual chamamos
moral. Outro, objetivo, é o conjunto de leis escritas. É este o
Espírito do Direito: cooperar com o aperfeiçoamento do convívio
social, do bem-estar dos cidadãos.
Eu, em uma ocasião qualquer

Fazemos anúncios dourados, mostramos que o


imóvel é maior do que parece e que sua localização é

zmart@terra.com.br
inevitavelmente perfeita (nem um idiota completo
acredita que todos os bairros e ruas de São Paulo são
perfeitos, como quer fazer crer a propaganda
imobiliária), que o sabonete é milagroso para a pele e
que vai fazer de você a mulher dos sonhos, que
determinado leite é o que há de mais saudável para
nossos filhos. Também mostramos que o automóvel
confere o status que não teríamos necessariamente em
razão dos nossos próprios méritos pessoais.
Anunciamos produtos e serviços que
normalmente não agregam absolutamente nada à
condição de seres humanos que tanto apregoamos ter (é
duro ser publicitário...).
Você, leitor, poderá imaginar que estou fazendo
um tremendo juízo de valor sobre nossas atividades e
nossa conduta. Mas não. Por incrível que pareça, acho
que devemos continuar fazendo o que fazemos. Só que
não da forma que fazemos.
Temos em nossas mãos, pelos meios de
comunicação, mais poder que os generalecos de
qualquer revolução jamais tiveram com seus canhões e
soldadesca. Temos o poder da informação.
Transformamos hábitos, destruímos e construímos
costumes, criamos valores. Muitos deles, falsos
valores32.

32 Existe uma corrente dentro da propaganda que advoga que


anúncios não criam hábito algum, apenas refletem o que já é, de
certa forma, consagrado na sociedade. O julgamento é seu, leitor.

zmart@terra.com.br
Há pouco tempo (escrevo em abril de 2001), só
para citar um exemplo, determinado fabricante de
rações para cães deixou-se seduzir pelos argumentos
contidos em campanha publicitária de gosto, conteúdo
e eficiência técnica duvidosos apresentada por sua
agência de propaganda. A campanha alertava que uma
família consternada procurava por sua cadela de
estimação, recentemente desaparecida. Muitos
pensaram tratar-se de algum milionário excêntrico o
suficiente para gastar uma fortuna em veiculações de
televisão, na tentativa de reaver o animal. Outros,
indignavam-se: ‘com o dinheiro que foi gasto, dava para
tirar um menino da rua!’.
Nada disso. Era apenas uma ‘sacadinha’
cretina que nos dizia que o cão, na ausência de
determinada marca de ração, havia preferido fugir de
casa. A infeliz brincadeira moveu milhares de pessoas a
solidarizarem-se com a família em prantos (família e
lágrimas obviamente fictícios); foram milhares de
pessoas reais que sofreram por ver seu semelhante
sofrendo igualmente e, ingenuamente, estenderam suas
mãos solidárias. Mesmo alguns publicitários
experientes que conheço chegaram a ter uma ponta de
dúvida se aquilo tudo era verdadeiro ou não. E alguns
‘executivos’ na agência de propaganda e nos escritórios
do anunciante certamente gabando-se do excelente
recall da ação publicitária.
Isto é imoral. Não temos, sob nenhum

zmart@terra.com.br
argumento, o direito de manipular corações e mentes de
gente que conhecemos e, muito menos, de quem nunca
vimos.
A mesma espécie de propaganda que dá
pensamento e livre-arbítrio aos cães, os nega ao ser
humano. Desculpem-me, senhores fabricantes de ração,
mas eu e todas as pessoas que conheço temos senso
crítico mais que suficiente para concluir que vocês
escolheram mal sua agência de propaganda e, não
bastasse, aprovaram os anúncios errados.
Esta conduta faz com que pareçamos, nós
publicitários, ser um bando de privilegiados, pagos
para torcermos as mentes humanas ao nosso bel-prazer
e em função dos interesses de quem nos paga. De quem
nos paga muitas vezes regiamente.
Mas, na contrapartida, o que nos impediria de
fazer propaganda convincente, porém não mentirosa?
O conceito de propaganda enganosa previsto
em lei é absolutamente ridículo. Nós sabemos, muito
mais que os legisladores ingênuos de plantão, que
temos o poder da mentira verdadeira. Porque nunca
poderá existir lei alguma que consiga bloquear as
reações psicológicas (e seus desdobramentos)
estimuladas por magníficas técnicas de convencimento;
será sempre impossível proibir por decreto o poder da
persuasão. A propaganda é, sem dúvida, a atividade
humana que reúne a maior tecnologia para persuasão
individual e, preferencialmente, de grupos.

zmart@terra.com.br
Qual será, meu Deus, a dificuldade de
assumirmos o papel de crazy people e dizermos
puramente a verdade através das técnicas maravilhosas
que conhecemos e dominamos? A Volkswagen fez isso
ao entrar no difícil mercado norte-americano, na
década de sessenta, e com tremendo sucesso comercial.
Em pouco tempo, o Fusca seria o líder de vendas de
importados pequenos. Título de um dos anúncios: ‘É
feio, mas leva você lá.’
Nossa imensa habilidade em dar excelente
forma à mensagem nos dispensa perfeitamente da
fraude no conteúdo.

É na perseguição ao impossível que


se alargam os limites do possível.
Clóvis Rossi, em editorial na
Folha de S. Paulo de 18/5/2001.

E o que isto tudo tem a ver com as nossas


vidas, a minha e a sua? Óbvio: vivemos em um pequeno
planeta onde a maioria das pessoas passa por sérias
dificuldades econômicas; milhões não têm sequer o que
comer. A água, elemento que, junto ao ar faz da Terra
azul, já não é mais sinônimo de recurso abundante e,
portanto, de vida abundante: começa a se delinear no
horizonte político a ameaça de conflitos por sua posse.
Nossos antepassados mais recentes, pais e avós, nos
ridicularizariam se, voltando ao passado, lhes

zmart@terra.com.br
disséssemos que, dentro de poucos anos, estariam
correndo perigo a saúde da água, do ar e do verde.
E das pessoas. Sempre me pergunto o que
temos realmente feito de útil, não por elas em si
mesmas, mas pelo que elas representam enquanto
continuidade da nossa espécie?

As esmolas dadas a um mendigo o mantém vivo hoje


para que sua miséria seja prolongada amanhã.
Schopenhauer

Acredito firmemente que chegou a hora de


iniciarmos um período de humanismo como a história
jamais registrou. Um humanismo onde as pessoas sejam
mais respeitadas, e que, ao menos na comunicação
jornalística e publicitária, as convençamos através da
inteligência, do bom humor e do estímulo à sagacidade,
não pelas vias escusas, medíocres e fáceis que muitos
de nós têm usado. Vamos brincar de ser inteligentes.
Vamos, finalmente, mudar alguma coisa.
Nós, publicitários tão poderosos que mandamos
no mundo atual, que somos o capitalismo e seus
tentáculos, temos uma oportunidade de mostrar ao que
viemos, a qual senhor serve nossa inteligência.
A qual senhor serve, de fato, nossa
inteligência?
Qual o problema em dizer que o produto é bom
mas não é perfeito? Qual será, por todos os deuses!, o

zmart@terra.com.br
problema em admitir que o produto é concebido e
fabricado por seres humanos iguais a cada um de nós,
com todos os nossos defeitos e virtudes? Qual o
problema, enfim, em respeitar integralmente, sem a
mínima margem de tolerância para a esperteza, o outro
ser humano?
Ora, até quando vamos continuar tão
arrogantes, achando que somos mais espertos que o
homem comum? Que tal tratá-lo com, no mínimo, a
mesma inteligência que estamos convencidos em ter e
com que queremos ser tratados?
A Propaganda Brasileira (sempre escrevo isto
em maiúsculas) é tida e havida como uma das melhores
do mundo. Então, temos autoridade técnica e moral
mais que suficientes para mudar o mundo da
Propaganda. Para mudar o mundo inteiro. Façamos
isso. Pelo menos em nome dos nossos herdeiros e da
continuidade de alguma coisa que valha a pena.

zmart@terra.com.br
AUDIÊNCIA (DES)QUALIFICADA

Na briga entre Faustão e Gugu quem apanha é você.


Título (resumido) de anúncio da TVA,
operadora de TV por assinatura

Televisão é um meio que, por magnetizar todas


as atenções da sociedade, merece igualmente todas as
discussões do mundo.
O IBGE divulgou, recentemente (abril de
2001), que algo em torno de 98% do território nacional
já está coberto pelo sinal da TV. Mais, até, que o
próprio rádio, um dia chamado de meio de integração
nacional por excelência.
Em matéria publicada n’O Estado de São Paulo
acerca das opções de tecnologia que o Brasil está
estudando para a implantação da televisão de sinal
digital, o jornalista Ethevaldo Siqueira pergunta de que
adianta tamanha preocupação com apuros técnicos se,
em conteúdo, vivemos o que se poderia chamar de
broadcast trash (expressão minha, devidamente
‘televisado’ e globalizado33). E cita o inevitável
apresentador Ratinho, do SBT, como figura
exponencial, crème-de-la-crème, desta tendência

33 Globalizado na condição de vítima das circunstâncias. Mas


continuo me esforçando bravamente para me manter sempre
brasilizado.

zmart@terra.com.br
inequívoca à suprema podridão.
A despeito da brilhante matéria, o articulista
fez, a meu ver, um comentário inexato,
responsabilizando unicamente os donos das redes de
TV pela baixa qualidade das programações, por serem
estes movidos apenas pela possibilidade de elevação de
índices de audiência.
De fato, cabe a eles uma parcela importante da
responsabilidade. Mas também devemos entender que
estes ‘profissionais’ de comunicação não passam de
simples mercadores, não lhes importando muito o que
vendam, desde que haja quem compre. Bons camelôs
que são (e um deles, de fato, orgulhosamente ainda o
é), enaltecem à grita os supostos benefícios de seus
produtos; no caso, a audiência que geram para seus
anunciantes.
Mas que audiência é esta?
Antes de mais nada, quero lembrar que
veículos de comunicação vendem o acesso da
informação que anunciantes têm a oferecer sobre seus
produtos a segmentos quantitativos de mercado que
venham a satisfazer os interesses comerciais destes
mesmos anunciantes. Em outras palavras, nenhum
veículo de comunicação vende de fato espaço
quantificado em centímetros de coluna, páginas ou
tempo de exibição: vendem acesso. E, quanto maior for
este acesso, quanto mais pessoas estiverem expostas a
determinada programação, nada mais lógico que cobrar

zmart@terra.com.br
mais caro.
Surpreende que anunciantes dos mais variados
portes e culturas de comunicação de massa, e suas
agências de propaganda, caiam como patinhos nesta
armadilha. São estes anunciantes, em última análise, os
responsáveis pelo que se vê. Porque, houvesse
exigência, mínima que fosse, por uma melhor qualidade
de programação (quero que meu produto seja visto na
melhor companhia), os mercadores da mídia girariam o
timão de seus barcos televisivos, dando, talvez, uma
guinada do Ratinho a Shakespeare (ok, exagerei um
pouquinho).
Supra-sumo da esperteza comercial, os veículos
inventaram um megatério, hediondo monstrengo que
atende pelo nome de audiência qualificada. Tudo, hoje,
é audiência qualificada. Do Domingo Legal, deste
honorável Gugu Liberato, a um documentário de efetiva
qualidade da TV Cultura de São Paulo ou do The
National Geographic Channel, o argumento que os
veículos levam às agências é, adivinhe!, qualificação de
audiência.

Dizem que este show pretende atingir a faixa de 18 a 35.


Idade ou Q.I.?
Comentário de Frank, da dupla de personagens
de quadrinhos Frank & Ernest, diante de um televisor.

O papel comporta tudo, o vídeo comporta tudo

zmart@terra.com.br
e, é claro, as estatísticas comportam tudo. A enorme
amplitude de facetas auditadas pelos institutos de
pesquisa de audiência permite que seja sempre
possível destilar um número plenamente favorável a
qualquer veículo, a qualquer programa. É incrível como
o filezão da sociedade assiste sempre, e
simultaneamente, aos mesmos programas; e seja
sempre retratado como o ‘melhor’ público. Ao que se
vê, telespectadores brasileiros já desenvolveram o dom
da ubiqüidade. Dois programas de emissoras diferentes,
levados ao ar simultaneamente, não raro têm o mesmo
percentual de público classes A e B. É curioso, mais
ainda quando a soma destas audiências ultrapassa os
100%.
Talvez o leitor não esteja acostumado a tratar
com representantes comerciais de jornais, revistas,
rádios e televisões. Mas posso garantir que é assim
mesmo. Estes representantes trazem a informação da
qualificação. Converse com algum deles e você sairá
convencido que só temos obras-primas na mídia, e que
estas obras-primas atendem ao clamor das massas.
A comunicação é de massa. A massa é
unanimidade. E unanimidade é burra.
Institutos de pesquisa de audiência, por sua
vez, mal arranham em seus relatórios a emissão de
conceitos opinativos sobre perfis verdadeiramente
qualitativos de audiência. O que é esperado, pois o
trabalho destes institutos não é o de tomadores de

zmart@terra.com.br
decisão, apenas o de recenseadores de informação.
Seus relatórios trazem fundamentalmente números e,
sabemos, números dão margem a toda sorte de
interpretação imediata. A interpretação pensada,
aquela que toma os dados numéricos e frios como
simples coadjuvantes de decisões, bem, esta
normalmente fica para a literatura acadêmica de
propaganda e marketing.
Alguns destes institutos também investem os
tubos no desenvolvimento e manutenção de sistemas de
acompanhamento de audiência em ‘tempo real’
(existirá, acaso, o tempo irreal?). Agências de
propaganda e anunciantes raramente questionam com
profundidade a propriedade da compra de espaços
norteada exclusivamente por números: ‘Se está
quantificado no relatório, basta’. A infinidade de
equações matemáticas sofisticadas desenvolvidas por
agências de propaganda (GRP, TARP, CPM etc.) tem
uma certa aura que dá ar quase místico aos tais reports.
E são estes sistemas de monitoração das
preferências populares que dão tom à coisa. Como uma
equipe de mecânicos das provas automobilísticas,
executivos de TV ficam em seus boxes acompanhando
as voltas de seus carros, onde cada segundo de
vantagem representa uma eternidade. Nos boxes dos
sistemas instantâneos de aferição de audiência, cada
pontinho a mais equivale a uma fortuna potencial em
venda de espaços publicitários.

zmart@terra.com.br
E onde fica, finalmente, a responsabilidade
social de anunciantes, publicitários e, sobretudo, das
emissoras de TV? Concessões que são do serviço
público, as televisões (e as rádios) deveriam trabalhar
em favor do interesse público, não sobejamente do
interesse DO público. São idéias diferentes.
Num país de alto grau de analfabetismo, de
incontáveis mazelas sociais frutos indiscutíveis da
desinformação (dengue, malária, AIDS, verminoses,
etc.), dar aos mercadores da mídia estes poderes é o
mesmo que entregar a chave do galinheiro às raposas.
Porque emissoras estão, muitas delas, nas mãos de
congressistas e seus afetos (e, portanto, a serviço de
interesses ainda mais discutíveis que os puramente
econômicos).
Convido publicitários e anunciantes a exigirem
mais em qualidade de programação ao acenar sua
verbas milionárias aos meios de comunicação.
E não confie, caro leitor, nesta obra de ficção a
que se convencionou chamar audiência qualificada, a
menos que a expressão seja ampliada para audiência
financeira e politicamente qualificada.

Em tempo
Penso, logo insisto.
A discussão sobre conduta ética nos meios de

zmart@terra.com.br
comunicação é necessariamente ampla e, ao que
parece, infindável, uma vez que a Ética vai-se
alterando lenta e continuamente, à medida em que as
sociedades dão curso a inevitáveis modificações nos
seus hábitos e nos seus costumes.
Em editorial que, a meu ver, prima pela exata
reflexão, o jornal O Estado de São Paulo, de 30 de
agosto de 2001, comenta o debate que se faz em torno
da divulgação de informações sobre seqüestros de
pessoas, e a quais critérios obedecer em momentos
assim. E questiona até onde tal divulgação poderá ser
benéfica ou prejudicial às vítimas.
O assunto seqüestro em si mesmo não nos
cabe, aqui, comentar. Mas a matéria cita decisão
judicial que condena a Rede Globo de Televisão ‘por
expor a vida do garoto (nome), de 12 anos, ao não
respeitar os apelos de sua família para que não
divulgasse o seqüestro’. O fato é que um dos
sobrenomes do menino denotava sua descendência de
família famosa e associada à riqueza. Ainda segundo o
jornal, ‘ao noticiar o crime, o Jornal Nacional alertou
os seqüestradores, que indagaram ao garoto seu
sobrenome’.
Reproduzo o final da matéria: ‘Na sentença, o
magistrado considerou que a emissora expôs de forma
irresponsável e dolosa a vida de uma criança que
estava em cativeiro, desrespeitando o direito à

zmart@terra.com.br
intimidade da família e da criança. No Tribunal de
Justiça, onde referida ação se encontra em grau de
apelação — e onde a emissora se defende alegando ter
sua própria ética —, a posição crítica de alguns
desembargadores já foi manifestada em frases como
esta: Eles colaboram para o bom andamento do crime,
acabam quase como parceiros no delito. Ou esta: É
uma atitude de muita prepotência tomar a decisão de
noticiar um seqüestro, alardeando que isto ajuda a
desvendar o caso. Isto a imprensa não sabe e não deve
fazer. Realmente, a imprensa não é polícia, não tem
uma onisciente linha direta para a solução de crimes
que as autoridades policiais não conseguem resolver,
assim como não tem o direito de pretender ter uma
ética própria — no caso, uma ética do ibope — que
coloque o valor do espetáculo noticioso, e seus
respectivos índices de audiência, acima do respeito à
vida humana.’
Ética do ibope é um eufemismo primoroso. É a
ética da audiência pela audiência, sem nenhum outro
parâmetro que não o dos mágicos pontinhos que sobem
e descem nos monitores informatizados dos bastidores
das emissoras de TV.
Para desespero de alguns detratores da
publicidade comercial, há uma grossa fatia de
profissionais de peso praticando o jornalismo do mais
puro interesse financeiro, para não dizer mais. Eis ao

zmart@terra.com.br
menos um campo onde publicidade comercial e
jornalismo já não se comportam mais como água e
óleo.
Ética própria é, no mínimo, muita cara-de-pau.
Impressionante o primarismo de raciocínio, a franca
ingenuidade, de quem, seja lá quem for — jornalista,
advogado ou os próprios donos da emissora —, ouse
proclamar uma determinada auto-suficiência ética. Ou
será igualmente impressionante como demonstração de
arrogância.
Assim sendo — e considerando o poder de
influência que os conglomerados de comunicação têm
sobre todas as gentes, inclusive eu e você, leitor —,
estaremos também aptos a declarar nossos próprios
códigos de ética (sejam lá quais forem) em benefício
dos nossos interesses (sejam lá, novamente, quais
forem: legítimos ou ilegítimos), rasgando solenemente
normas e regras, e, por que não?, leis e constituições.
Esta ética própria, que é exatamente o âmago
daquilo que tanto condenamos nos políticos corruptos,
nos criminosos e nos meliantes em geral, está agora, e
graças ao aval poderosíssimo de uma ou outra enorme
cadeia de comunicação, também ao nosso alcance.
Pôxa, que bom!
Tudo bem: viva a esculhambação ética, legal,
constitucional, moral ou doutrinária! Mas me resta
perguntar o óbvio: como vou explicar aos meus filhos

zmart@terra.com.br
que este é o mundo que lhes deixo de herança?
Mais que um problema pontual em si mesmo
(seqüestros), o espírito da matéria do jornal paulista é
o questionamento dos critérios de respeito à sociedade
e ao indivíduo.
Coincidentemente, em data próxima à da
referida publicação, chega-nos também a notícia de
que o editor do periódico francês Paris Match
recusara-se eticamente a adquirir fotos do presidente
francês nu, obtidas por um paparazzo qualquer. A
rádio CBN referiu-se ao comportamento do tal editor
como muito ético e digno do melhor jornalismo.
O ‘Estadão’ ataca a conduta da Rede Globo de
Televisão. E a rádio CBN, afiliada da própria Globo,
faz elogios rasgados ao procedimento não só do editor
francês, mas como a toda a imprensa daquele país.
Pela conduta ética!
Ou estamos diante de imensa incoerência,
quase um paradoxo jornalístico, onde uma poderosa
rede de comunicações tece loas a um congênere por
agir de maneira diametralmente oposta à sua, ou
vemos sinais de indiscutível liberdade de imprensa,
onde um editor de subsidiária não afina seu discurso
com o editorial da rede-mãe; ou, em última análise —
e quero, aqui, estar bastante equivocado —, a
divulgação de notícias atualmente obedece mais ao
padrão samba-do-crioulo-doido que a algum critério

zmart@terra.com.br
analítico razoável.
De qualquer modo, isto ajuda a fortalecer
minha tese de que quem faz a notícia somos nós
mesmos, leitores e espectadores, quando nos
esforçamos por interpretar com independência a
informação que nos chega.
Isto é muito bom, no final das contas.

zmart@terra.com.br
O QUE É PRECISO PARA LEVAR
UM CLIENTE PARA SUA AGÊNCIA?

O editor de uma revista especializada em


Propaganda me pediu, certa vez, para responder àquela
que é, talvez, a mais difícil pergunta da Propaganda:
como conquistar um novo cliente?
Tivesse eu uma resposta segura e infalível,
certamente já seria um homem rico.
David Ogilvy, recentemente falecido (agosto de
1999), tinha a resposta: levou excelentes clientes para
sua agência, fez dela um importante grupo
internacional de comunicação, mudou a cara da
Propaganda mundial e deixou de presente, para mim e
para você, alguns textos memoráveis a este respeito.
Talvez, com uma leitura atenta, nós encontremos a tal
resposta nas entrelinhas.
Conquista de contas publicitárias pode
acontecer das mais variadas formas. Seja através da
prospecção competente à indicação de clientes e
amigos; seja da participação em concorrências à
procura espontânea de um anunciante (só estou
considerando algumas das formas lícitas). O importante
é você ficar tranqüilo: trabalhe bem e as contas virão,
cedo ou tarde, na razão direta da sua determinação em
conquistá-las.
Esta determinação, convém frisar, também é

zmart@terra.com.br
sinônimo de planejamento de portfolio de contas. Sair à
cata de clientes sem objetivo pré-determinado é gastar
sola de sapato à toa.
Um aparte sobre prospecção de contas:
provavelmente você já ouviu falar de uma coisa
chamada alinhamento internacional de contas. Em
outras palavras, a matriz de uma empresa multinacional
entrega sua conta publicitária à matriz de uma agência
igualmente multinacional. Com isso, em todo o mundo
— worldwide, como eles gostam de dizer — a mesma
conta será atendida pela mesma agência. O que
significa, em outras palavras, que uma filial de agência
multinacional aqui no Brasil fará esforço igual a zero
para conquistar uma conta muito importante, num jogo
de cartas marcadas onde a competência das agências
locais não é levada em consideração (assim não brinco
mais, ora!).
Mas e você, que não é multinacional, que tem
um cliente em mira, de um segmento de negócios ou
com um produto com os quais você se identifica e sabe
que tem estrutura adequada para atender? Então,
pesquise-o, conheça antecipadamente seu mercado e
seus concorrentes, veja o que ele tem veiculado por aí,
saiba o máximo a seu respeito. Em essência, é a mesma
coisa que tentar uma conquista para namoro sério, onde
o sujeito vê uma menina e algo lhe diz que ali está
alguém que realmente o encanta, uma moça para
propósitos muito mais edificantes que uma simples

zmart@terra.com.br
farra de final de semana. Conhecer seus hábitos e
preferências facilita as coisas. Reunindo informações,
você estará ampliando sensivelmente suas chances de
sucesso.
O que posso dizer com segurança, pelas
experiências que vivi e pelas infinitas conversas que já
tive com muitos colegas de profissão — gente de
pequenas, médias e grandes agências — é que é muito
mais importante saber como manter seus bons clientes.
E isto é uma arte que começa por saber ouvir
mais do que falar (lembre-se: temos dois ouvidos e uma
boca só!), porque, digam o que quiserem, as melhores
campanhas e as melhores idéias não raro estão lá
mesmo, na cabeça do cliente. A verdadeira habilidade
do bom publicitário é interpretar o que o cliente tem a
dizer e dar forma adequada e sedutora a tudo isto
através daquelas pequenas obras magistrais a que
chamamos vulgarmente de anúncios.
Depois, o companheirismo, pois nem sempre o
cliente está em condições de realizar todas as nossas
propostas mirabolantes. Há ocasiões em que temos de
ter maturidade e elevado espírito de renúncia para
dizer, por exemplo, ‘não anuncie’! Porque, muitas
vezes, anunciar em hora errada também pode causar
expectativas na cabeça dos consumidores e que o
cliente, por uma razão qualquer, não está em condições
de satisfazer plenamente. O melhor é ficar quieto,
arrumar a casa e, depois, anunciar. Os bons clientes

zmart@terra.com.br
saberão reconhecer os méritos de uma iniciativa assim
e darão ainda mais valor ao seu trabalho. E imagino
que esta afirmação deva ter alguma verdade, pois
recentemente eu e um colega de trabalho decidimos
desistir de uma campanha publicitária que, acredite, já
havia sido aprovada pelo cliente. Alguma coisa lá no
fundo da nossa intuição nos disse que a campanha,
embora muito bonita e ‘tecnicamente correta’, estava
essencialmente errada. Expusemos nossas ponderações
ao cliente, que compreendeu o fato e nos deu carta
branca para apresentarmos outra idéia, esta sim
bastante eficaz, como seus resultados comprovaram.
Enfim, tudo o que você puder fazer em favor
dos reais interesses do cliente reverterá
inevitavelmente em seu próprio benefício.
Ah, aproveitando o embalo, nunca é demais
lembrar que poderá haver ocasiões em que o divórcio é
a melhor opção. Se seu cliente não é parceiro e só quer
arrancar sua pele, se não paga um preço justo por suas
idéias (em última análise, idéias são a única coisa que
sua agência produz de verdadeiramente seu), ou não é
fiel à relação comercial, repassando serviços de agência
a terceiros sem seu prévio conhecimento (e isto
acontece muito), ou tem outras atitudes que o impeçam
de obter lucro minimamente razoável, dê preferência a
uma conta filantrópica onde você não ganha dinheiro do
mesmo jeito, mas ao menos faz alguma coisa de
relevância social e, de quebra, trabalha com tesão e

zmart@terra.com.br
ganha visibilidade para facilitar sua busca por uma boa
conta substituta.
Finalmente, será que existe uma fórmula
mágica para se conquistar contas publicitárias? Não
faço idéia! Só sei é que o negócio todo da propaganda
se chama bom senso.

zmart@terra.com.br
É O MELHOR DE QUE VOCÊ É CAPAZ?

Existe sempre uma solução fácil para cada um


dos problemas humanos: simples, plausível e errada.
H. L. Mencken.

Entre 1985 e 1986, fui redator34 da Morumbi,


house-agency da Editora Abril. Éramos umas quatro ou
cinco duplas de criação, e atendíamos a uns oitenta
títulos diferentes da casa. Do Tio Patinhas à Revista
Saúde, eram anúncios e mais anúncios que seriam
veiculados nas próprias revistas da Abril. E sempre
tínhamos o exagero de jobs e a exigüidade de prazo
rondando nossas cabeças.
Além disso, eu, metido a besta que era,
também aceitei fazer planejamento de mídia35 interna,
ou seja, calcular a intensidade e a freqüência com que
os anúncios de uma determinada revista deveriam
aparecer nas demais. Calcule, leitor, oitenta revistas
vezes oitenta revistas, tudo isso vezes um ano,

34 Redator: Aquele sujeito a quem primeiro se delega a tarefa de


redigir um texto agradável e persuasivo sobre as qualidades do
produto a ser anunciado. E que, depois, com o auxílio do
Atendimento e da caneta do cliente, vê todo seu trabalho ir para o
vinagre. Sofrimento que também é compartilhado pelo Diretor de
Arte.
35 O departamento de Mídia é o que eu chamo de A Engenharia da
Propaganda.

zmart@terra.com.br
considerando haver títulos semanais, quinzenais e
mensais; dava algo como oitenta vezes cinqüenta e duas
semanas, ou vinte e seis quinzenas, ou doze meses.
Quase pirei. E até hoje, confesso, não tenho a menor
idéia do que possa ter significado tudo aquilo que fiz.
Bem, eu tinha, ao menos, o alívio de trabalhar ao lado
da Stela, morenaça estonteante.
Voltando às tarefas criativas, na Morumbi
reencontrei o Willians Barros, ex-colega de turma na
ESPM, onde havíamos nos formado alguns anos antes.
O Willians sempre foi um redator brilhante, o segundo
melhor que conheci na vida (o primeiro no meu ranking
é o Fernando Nogueira, carioca com quem trabalhei em
Curitiba).
Com seu jeitão meio riponga — cabeludo,
barbudo e bolsa de couro cru a tiracolo — o Willians
tinha o dom do sarcasmo requintado, sendo autor de
frases lapidares, como ‘o hálito faz o longe’ e tantas
outras. Também era capaz de publicar, só por gozação,
anúncios classificados com preciosidades como ‘vendo
mala por motivo de viagem. Tratar com... (e dava seu
nome e telefone reais)’. Essas coisas.
Pelo refinamento com que sabia lidar com as
palavras, eu o adotei como meu consultor para os
momentos de desespero. Que, aliás, eram vários e
freqüentes. Era Willians aqui, Willians acolá, e ele,
com um sorriso falsamente contido, porém de
escandalosa superioridade nos lábios, me arranjava a

zmart@terra.com.br
palavra que faltava num texto, ou invertia a ordem do
que eu havia escrito, me mostrando que, agora sim, o
texto havia ficado bom. Tudo bem, não existem mesmo
refeições grátis, e ter de suportar aquele sorrisinho
arrogante era o preço que eu pagava para ver meus
pepinos desempepinados.
À época, a Editora Abril mantinha uma outra
house-agency, a Panambi, motivo das mais retumbantes
invejas de todos nós da Morumbi. Pelo simples motivo
de que os caras de criação da Panambi cuidavam só de
uma meia dúzia de títulos, os melhores da casa, como
Cláudia, Quatro Rodas etc. O crème-de-la-crème,
enfim. E, não bastasse, os tais caras ainda ganhavam
mais, o que aumentava nossa ira.
Eis que, certo dia, alguém que sinceramente
não recordo comentou que a Panambi estava
procurando um novo redator. Pronto! Corri e me
apresentei, esperançoso. Se eu conseguisse o cargo,
significaria entrar para a turma do filé mignon e, de
quebra, dar uma folguinha ao meu apertado orçamento
doméstico; eu, casado e pai de dois filhos pequenos
(que sempre que os via, ao chegar em casa, por alguma
razão lembrava daqueles filhotes de passarinho com os
bicos abertos para fora do ninho e à espera de comida).
O chefão lá da Panambi me recebeu e, sem
muita conversa, já mandou um desafio: ‘Faça um
anúncio comemorativo para o aniversário de vinte e
cinco anos da Quatro Rodas. Se for muito bom, vou ver

zmart@terra.com.br
o que posso fazer’. O modo como ele disse ‘muito’ me
fez ver a palavra em caixa alta, corpo 72: MUITO!
Jacta est alea e lá fui eu quebrar a cabeça para
fazer um anúncio MUITO bom. Fiz um punhado de
textos, tentativas com várias abordagens, mas nenhum
deles tinha cara de MUITO. Finalmente, surgiu um
texto que me agradou; com algumas reservas, mas me
agradou.
Considerando que o prazo que o sujeito da
Panambi me dera já estava estourado, lancei mão da
minha arma secreta, o meu Santo Expedito particular e
protetor nas horas difíceis, o Willians.
— Ô, meu! Dá uma olhadinha aí e me diz o que você
acha.
Sem nem ao menos virar-se para mim, o
Willians apanhou o papel, pôs na mesa e continuou
redigindo um texto — lembro com nitidez — sobre a
matéria de capa da Revista Saúde que tratava das
virtudes medicinais do mamão. Depois de terminar o
trabalho, pegou meu texto com aquela irritante fleuma à
inglesa, que eu sabia ser pura sacanagem, o leu e
perguntou, impávido:
— Isto é o MELHOR que você é CAPAZ de fazer?
E eu, mostrando minha indignação com todas
as letras:
— Mas é CLARO que não! Você sabe que eu sou
CAPAZ de fazer coisas bem melhores!
Ele continuou de costas para mim, devolveu-

zmart@terra.com.br
me o texto por sobre o ombro e decretou:
— Então FAÇA!
Fiquei pê da vida, voltei a minha mesa e, mais
por raiva que já por interesse na vaga da Panambi, em
poucos minutos fiz um texto que ainda hoje guardo com
carinho, principalmente em função do que aprendi com
tudo o que me levou a fazê-lo: a nossa capacidade
humana de superação, de que sempre dá para fazer
melhor.
A propósito, o título do anúncio para a Quatro
Rodas era ‘A INVENÇÃO DA RODA FOI UM
ACHADO. GENIAL MESMO FOI JUNTAR QUATRO’.
O chefão lá da Panambi elogiou bastante, só que ‘achei
que você não viria mais e, infelizmente, já contratei
outro redator.’
Fiquei sem o cargo, mas ficou uma lição
inesquecível.

zmart@terra.com.br
UMA EXPERIÊNCIA EDIFICANTE

Quando se fala em função social da


propaganda, a facção neoliberalizada do setor, para
tirar da reta aquilo que tanto prezam, tem sempre o
mesmo discurso imediato: ‘a propaganda gera milhares
e milhares de empregos, contribui ativamente com os
cofres públicos, faz girar a roda da economia com mais
velocidade e, em conseqüência, gera mais empregos,
impostos, etc.’ Ora, isto qualquer setor regular da
economia faz. Grande novidade.
Existe, porém, uma boa parte de profissionais
que não pensa assim, pois sabem que podem e devem
usar as ferramentas da comunicação para propósitos um
pouco mais relevantes que vender alguns sabonetes a
mais, ou fazer com que uma marca de cerveja ganhe um
pontinho extra de participação de mercado.
É a turma do social. Gente que, pelas mais
variadas razões, resolve dispor gratuitamente de algum
tempinho e de alguns meios para contribuir com
qualquer causa que lhes pareça digna de atenção. Vez
ou outra, vemos campanhas para o Exército de
Salvação, CVV, Ação Criança, AACD, APAE, Hospital
do Câncer e mais uma série de instituições e iniciativas
que, não fosse a contribuição desinteressada de
publicitários e agências, gráficas, fotolitos, produtoras
de imagem e som, jornais, revistas, empresas de

zmart@terra.com.br
outdoor e emissoras de rádio e TV, não teriam recursos
financeiros para publicar algo maior que um anúncio
classificado.
Mas, caramba!, como é bom ver os anúncios
que são feitos para esta finalidade. Invariavelmente,
são campanhas além de magníficas, pois os criativos
não têm de se deparar com o maldito briefing
‘profissional’, aquela chatice repleta de senões do
cliente que, sejamos francos, nunca ajuda em muita
coisa. Anúncios de caráter social, sem briefing, dão
margem a que os criativos comportem-se apenas como
seres humanos imbuídos somente pelo instinto de servir
ao próximo através da velha e boa persuasão
publicitária. Por esta simples razão, extraem lá do
fundo de suas almas o melhor de si mesmos, o que,
combinado ao domínio das tantas técnicas da
propaganda, resulta em peças maravilhosas.
E inesquecíveis, como ‘COZINHE O LEÃO
COM A APROVAÇÃO DE DEUS’, título de um outdoor
criado para o Exército de Salvação. A imagem era o
famoso caldeirão onde são depositadas as doações. O
outdoor explicava, rapidamente, que as doações
poderiam ser abatidas do imposto de renda.
Ou: ‘EM CASO DE DESESPERO, APONTE
PARA O OUVIDO’, num outro outdoor para o CVV –
Centro de Valorização da Vida, entidade que, entre
outras coisas, ajuda, pelo telefone, pessoas deprimidas,
solitárias ou prestes a cometer suicídio. Na foto, apenas

zmart@terra.com.br
parte de um gancho de telefone, em posição sugestiva.
Que peça magnífica!
Você, leitor, com certeza já viu muita coisa
assim.
O que imagino que você não saiba é que,
muitas vezes, as boas intenções ficam realmente
perdidas no caminho do inferno. Certa vez, li uma
reportagem de jornal sobre crianças surdas carentes
atendidas por uma daquelas entidades heróicas,
mantida exclusivamente por uma senhora de posses
razoáveis pero no mucho. A matéria reproduzia
pergunta pungente de uma criança surda congênita:
‘mãe, qual é o som da nuvem quando ela se move, e
qual é o som de um raio de sol batendo num objeto?
Aquilo me tocou de tal maneira que, num
instante, criei um comercial de TV que apenas
reproduzia a primeira pergunta. No final, o locutor
pedia ao espectador que ‘ajude as crianças surdas. Elas
ouvem seu coração’, além da citação do nome da
entidade, endereço e telefone para doações, essas
coisas.
Uma produtora de comerciais realizou
gratuitamente o filmete de trinta segundos e... bem,
passados uns doze anos, até hoje estou esperando uma
emissora de televisão que conceda veiculações
gratuitas em prol de uma boa causa. Foi trilhar o tal
caminho do inferno.
Às vezes, porém, a coisa funciona bem, e,

zmart@terra.com.br
quando a gente consegue realizar até o fim – puta que
pariu! –, que sensação boa! Principalmente, quando o
retorno é excelente.
Foi assim quando eu e o Newton Cesar36,
diretor de arte que me suporta há séculos, criamos uma
campanha para o Albergue Noturno de Curitiba,
instituição de caridade mantida pela Federação
Espírita do Paraná e que, como o nome indica, dá
abrigo, banho e alimentação gratuitos a mendigos e
desamparados em geral. O problema37 – o tal briefing! –
era simples: faltava tudo. Cobertores, lençóis,
travesseiros, comida, pratos, máquinas de lavar roupas,
fogões, etc. Só não seriam aceitas doações em dinheiro.
Com o apoio de uma gráfica, de uma empresa
de fotolitos, de um estúdio de fotografia e dos jornais e
empresas de ônibus de Curitiba, criamos e veiculamos
dois anúncios bastante bons.
As fotos eram de mendigos reais. Os títulos e
textos, simplíssimos: ‘[título] DEUS DÁ O FRIO
CONFORME O COBERTOR. [texto] Neste inverno,
ajude a gente. Você dá o cobertor e Deus entra com o
calor. Ligue e faça qualquer tipo de doação’.

36 Autor de ‘Direção De Arte Em Propaganda’, editora Futura. Até


o momento, único livro brasileiro sobre o assunto. Leitura
obrigatória para quem se interessa por propaganda.
37 Henri Gedeon, um velho amigo publicitário, insistia em me
ensinar: ‘propaganda não serve para se fazer anúncios; serve para
resolver problemas’.

zmart@terra.com.br
Outro: ‘[título] ÁGUA NO FEIJÃO QUE
CHEGOU MAIS UM. [texto] Aí, estará na hora de botar
mais feijão na água. Ligue e faça qualquer tipo de
doação’.
O mais bonito de tudo foi a logomarca que o Newton
criou. Uma letra A que, ao mesmo tempo, simboliza um
teto que acolhe uma pessoa. Genial e surpreendente.
Veja e julgue você mesmo.

Mas nada foi não tão surpreendente quanto o


telefonema que, poucos dias após o início da
veiculação, recebemos do cliente. Embaraçado, ele nos
perguntava se seria possível suspender as veiculações
nos jornais e as afixações dos cartazes nas ruas e em
todas as linhas de ônibus da cidade.
Ficamos desconcertados, tentando imaginar
onde havíamos falhado. Nada disso: o pedido devia-se
ao fato de as peruas do Albergue não mais darem conta
de buscar tantas doações e, ainda que conseguissem, os

zmart@terra.com.br
depósitos da entidade já estavam mesmo abarrotados.
Que imensa satisfação! E é claro que não
retiramos a campanha dos meios de comunicação coisa
nenhuma, deixando o cliente com o agradável problema
de administrar excessos.

zmart@terra.com.br
UM SAPO IMITA A ARTE

Enfunando os papos...
Início do poema Os Sapos, de Manuel Bandeira

Criação publicitária, ao contrário do que


muitos imaginam, raramente é resultado de alguma
capacidade concedida pela divindade a alguns poucos
iluminados. Nada disso. Criar para Propaganda é, antes
de tudo, manter a percepção muito aguçada. Basta
perceber o que está bem debaixo dos nossos narizes,
mas que ninguém jamais notou. É apenas questão de
atenção.
Por força da profissão, já assisti a incontáveis
comerciais de todo tipo de produto, de toda ordem de
anunciante e de praticamente todos os países do
mundo. A esmagadora maioria destes comerciais tem
um certo quê em comum: traduzem nada além do nosso
dia-a-dia de simples mortais, eventos pelos quais
passamos, fatos que vivemos corriqueiramente e aos
quais damos pouca ou nenhuma atenção. Até que... até
que algum publicitário os transforme em pequenas
pérolas do ramo.
Caso de um comercial inglês de cerveja, onde o
personagem vê uma mulher um tanto quanto feiosinha
no outro lado do bar. Ele toma um gole, ela solta o
cabelo; ele toma outro gole, ela tira os óculos; terceiro

zmart@terra.com.br
gole, e ela, já sensualíssima, abre alguns botões de sua
camisa; quarto gole, e a tal moça já virou capa da
Playboy. Entusiasmado, o rapaz vê que sua cerveja
acabou e, antes de pedir mais uma, também vê que
aquela delícia de mulher voltou a ser a feiosa de antes.
Quer melhor representação da realidade,
daquela conversa de botequim que diz que, quanto
maior a dose, mais bonita e gostosa fica a mulher?
Eu, nestes meus tantos anos de profissão,
mesmo tendo criado muitos comerciais, e mesmo já
tendo visto cenas da realidade que condiziam com a
retratação publicitária, jamais havia visto a vida imitar
a arte com tamanha fidedignidade quanto a cena que se
me apresentou durante uma gravação de comercial.
Era ‘externa’, no caso, filmagem nas próprias
instalações do cliente, uma tradicional instituição de
ensino. Por uma razão que não vem muito ao caso, não
havíamos feito pesquisa de elenco, o que significa que
os alunos que apareceriam no filme eram reais.
Lá estávamos eu e a equipe da produtora de
filmes rodando alguns takes com a turminha da
educação infantil, crianças na faixa dos quatro ou cinco
anos. Numa das pequenas mesas, três menininhas
brincavam com um joguinho de peças para encaixar.
Ao ver aquilo, comentei com a equipe sobre um
antigo comercial dos automóveis Volvo. Este fabricante,
como se sabe, investe muito dinheiro em pesquisa e
desenvolvimento de itens de segurança para seus

zmart@terra.com.br
produtos e, igualmente, outras pequenas fortunas em
propaganda para que todos nós saibamos sobre as
virtudes deste carros.
O comercial a que me referi foi o seguinte.
Quatro menininhas, todas também na faixa dos quatro
ou cinco anos, conversavam em situação idêntica à que
acabei de descrever. Uma delas diz algo como: “Meu
pai me ama, porque ele me deu uma boneca”. A
segunda replica: “Meu pai me ama. Ele me deu duas
bonecas”. A terceira treplica: “Meu pai é que me ama:
ele me deu três bonecas, roupinhas das bonecas,
casinha de boneca, etc.” A última das meninas,
impassível, arremata: ”Meu pai me ama. Ele comprou
um Volvo”.
Grande comercial. Disse tudo.
Eis que eu acabava de reproduzir [com alguma
inexatidão, é claro] o roteiro do filme da Volvo, e as
menininhas que estavam ao nosso lado disparam: “Na
minha casa eu tenho um sapo”, diz a primeira. “Na
minha casa, eu tenho dois sapos”, rebate a segunda. E
a terceira menina, soberana, lança a bomba mortal: “Eu
tenho um sapo só. Na minha fazenda.”
Ah, doce crueldade infantil! Neste instante, a
vida imitou a arte, ou melhor, a propaganda, esta arte
que imita maravilhosamente a vida. E eu aprendi mais
uma. Com a ajuda de um sapo.

zmart@terra.com.br
A CANTADA VIA DISCURSO / OUTRA
CANTADA VIA ANÚNCIO

Venha para o lado negro da força, Luke!


Darth Vader para Luke Skywalker, em Guerra nas Estrelas.

Perco o amigo mas não perco a piada. No reino


da molecagem, onde sou amigo do Rei, não tenho a
mulher que quero na cama que escolherei — como
disse Bandeira — mas não perco a chance de me
divertir sempre que posso. E o que fiz, certa vez, foi a
mais pura molecagem; algo de uma irresponsabilidade
sem limites, porém divertidíssimo. Nunca contei isso a
ninguém, exceto, mais tarde, ao Aramis e ao Gustavo,
respectivamente diretor de arte e redator que
trabalharam comigo. O Aramis, infelizmente, já se foi,
mas o Gustavo está vivinho da Silva e deve se lembrar
de tudo.
Durante uns bons pares de anos, prestei
serviço para uma agência de Curitiba, a Complan
Propaganda, da qual o Aramis era um dos sócios. Outro
sócio, o Vermelho, era o Atendimento. Pois bem: fiel às
suas funções e às necessidades dos clientes, o
Vermelho nos trazia toda espécie de demanda,
inclusive, e por incrível que pareça, solicitações de
anúncios!
Tínhamos clientes dos mais variados setores de

zmart@terra.com.br
atividades. E, graças aos deuses da Propaganda — que,
via de regra, nos deixam na mão, mas às vezes dão o ar
de sua graça — também tínhamos UMA cliente.
Loira, linda, balzaquiana preservadíssima,
seios fartos e quadris abundantemente generosos, um
mulherão daqueles. Dona absoluta da empresa, pois
enviuvara precocemente, fazia questão de ela mesma
tratar dos assuntos publicitários, o que muito nos
alegrava e enternecia.
Numa dessas idas e vindas, o Vermelho nos
chega com um pedido inédito. A empresa da nossa doce
ninfa inspiradora estava prestes a completar vinte e
cinco aninhos.
— Ôba! Campanha comemorativa...
— Nada disso, meu caro Martins (o Vermelho só me
chama de Martins)! Preciso de um discurso!
— O quê?
— É, um discurso. A grana é pouca, e a cliente
resolveu investir em uma festa para os funcionários.
Preciso de um discurso para ela ler na festa.
Era o que me faltava. O redator orgulhoso
sendo rebaixado a ghost writer de perua. Fiquei pê da
vida, xinguei telepaticamente o Vermelho, atravessei a
rua e fui ao boteco do Sílvio tomar uma cerveja. Tomei
umas quatro, acho. Voltei inspiradão, pleno daquela
inspiração diabólica com que o ódio invariavelmente
nos presenteia, fulminei o monitor do micro com um
olhar congelante e tasquei na tela: VOCÊ É UM

zmart@terra.com.br
TESÃO. Eu pensava na cliente, obviamente, não no
computador.
Dispus a frase na vertical e iniciei os
parágrafos; o primeiro deles, com V, o segundo com O,
e assim sucessivamente. Tomei o cuidado de deixar que
estas letras estivessem em tamanho ligeiramente maior
que as demais no texto e, requinte final, as coloquei em
negrito. Maior bandeira, impossível. VOCÊ É UM
TESÃO estava nítido demais, bastava um olhar
minimamente atento.
Passei o texto ao Vermelho, que o leu, não
sacou nada, aprovou e mandou a secretária enviar
imediatamente por fax àquele deleite de freguesa.
— Ô, Martins! Aprovado. Ela agradeceu e disse que vai
ler o discurso amanhã, na festa.
— Porra, Vermelho! Agora só falta você me pedir texto
de anúncio fúnebre.
Ninguém desconfiara de nada. Plano perfeito.
O episódio havia despertado o monstro da comunicação
que hibernava em mim. Jamais eu me imaginara dono
de tamanha cara-de-pau, fazendo algo que, de tão
sórdido, beirava o bizarro. Depois disso, passei a
esgueirar-me sorrateiro pela calada da noite
publicitária à espera da próxima vítima. E de outra
oportunidade igualmente perfeita.
O que viria a ocorrer muito mais brevemente
do que eu poderia supor (é muito melhor quando as
oportunidades surgem no auge das nossas intenções).

zmart@terra.com.br
Outro cliente precisava fazer um comunicado
urgente à praça, para ontem, e — suprema felicidade!
— pediu anúncio de página inteira de jornal, pois havia
muito o que dizer. Isto significava texto longo que, por
sua vez, também significava a possibilidade de tantos
quanto fossem os parágrafos que eu julgasse
necessários (ou convenientes aos meus torpes
propósitos). Em homenagem a uma das secretárias
daquele cliente, mocinha a quem eu classificava
singelamente de pequeno monumento, mandei brasa:
FULANA É GOSTOSA.
— Ahá! Tião Gavião ataca Penélope Charmosa!
Exclamei a exclamação dos eufóricos e, em
tempo recorde, dedilhei o teclado do computador com a
mesma perícia do Wes Montgomery dedilhando um jazz
em sua guitarra. E lá se foi o texto. Passou, sei disso,
até pelas delicadas mãozinhas da homenageada que,
como todos os demais, não se apercebeu da pequena
ode publicitária ali contida e em seu louvor. Mais uma
vez, texto aprovado, à exceção do parágrafo que
começava com É. Ficou só o FULANA GOSTOSA. E foi
publicado. E eu entrei em pânico:
— E se alguém por aí – são tantos os leitores! –
perceber a trama? E se este alguém entrar em contato
com o jornal? E se o jornal entrar em contato com a
agência; pior, com o cliente? E se essa turma toda
entrar em contato comigo?
Os dias que se seguiram foram de pura aflição.

zmart@terra.com.br
Horrorosamente angustiantes. O que terminou por me
fazer jurar bem jurado que, daí em diante, nada de
gozações públicas. Nada que envolvesse terceiros
inocentes.
Logo eu daria o caso por encerrado, posto que
ninguém realmente viu nada. Só o Aramis, mesmo
assim porque eu mostrei. E ele até que foi bastante
gentil e compreensivo:
— Na próxima, eu te mato!
Muito tempo depois, fui a uma reunião no tal
cliente. Tranqüilo e certo de que ninguém havia visto
nada. Lá estava eu na recepção, aguardando, quando o
pequeno monumento passou e comentou:
— Oi! Adorei o anúncio! Por que você não me
telefonou?
Fiquei mudo. Bem, daí em diante já não vem
mais ao caso.

zmart@terra.com.br
O CLIENTE

Faz tempo, eu e o Aramis alimentávamos um


sonho dourado: vamos ganhar na loteria e abrir uma
agência de propaganda em alguma ilha paradisíaca do
Pacífico Sul, aquelas cheias de nativas gostosas
dançando hula-hula.
Ali, com o bolso cheio de grana, poderíamos
criar uma infinidade de anúncios e, sem dúvida, a
maioria seriam obras magníficas. Água de coco, mar
azul, nativas gostosas e anúncios maravilhosos
completariam o ciclo divino que todos os publicitários
almejam. Se a propaganda já existisse na Grécia antiga,
o Olimpo seria descrito como acabei de apresentar. Que
montanha, que nada! Durante um destes devaneios
criativos, o Atendimento da agência, com a
inconveniência peculiar a muitos profissionais de
atendimento, larga uma bomba atômica sobre o nosso
atol de Mururoa: ‘E cadê o cliente? Os deuses aí fariam
anúncios para quem?’
Imediatamente, olhares fulminantes, nós o
reduzimos a Hades, o deus grego dos infernos. Êta
sujeito!
O legal do sonho é exatamente o fato de se
poder fazer anúncios sem precisar do cliente! Fazê-los
pelo barato de fazer, ora!
Mas o Atendimento é um sujeito que tem

zmart@terra.com.br
ligações umbilicais com o cliente. Dizia, sabiamente,
um velho amigo meu: ‘Deus os cria e eles se unem’. Só
pode ser esta a explicação.
Na prática, as coisas funcionam assim: a
agência cria um portentoso cavalo árabe e mostra para o
cliente, aguardando sua aprovação. O cliente aprova,
mas com ‘pequenas ressalvas’; e transforma o cavalo
num camelo, sob o argumento de que este também tem
quatro patas e um pescoção (com o que o Atendimento
prontamente concorda). A criação fica pê da vida, tenta
desfazer a bobagem que o cliente fez e, no final, só
consegue lapidar um pouquinho, para acabar
publicando um dromedário.
Eis que estou vendo TV, um documentário
sobre as tais ilhas do Pacífico Sul. Juro que até me vi
por lá jogando anúncio fora, numa boa, quando os
deuses da propaganda, com sua requintada ironia
sarcástica, interrompem meu barato para a entrada dos
comerciais. Inevitavelmente, um deles era puro lixo.
Pergunto ao meu filho André como alguém
poderia ter aprovado uma idiotice daquelas. Sem nem
ao menos olhar para a minha cara, sonolento, ele
retruca: ‘Quem aprovou não tem obrigação de entender
de propaganda. A obrigação é de quem criou. Portanto,
o idiota é ele.’
Foi um choque. Meu filho, meu próprio filho,
sangue do meu sangue, mas nada além de um pirralho
de dezessete anos (se bobear, vai ser Atendimento),

zmart@terra.com.br
detona minha ilha, desta vez não com uma simples
bomba atômica, mas com toda a potência da erupção do
Krakatoa.
Desisto. Amanhã cedo, volto para a agência e
volto para os clientes.

zmart@terra.com.br
PARA MATAR A CURIOSIDADE

No capítulo sobre etimologia, deixei em aberto


a pergunta ‘o que um dromedário tem a ver com pistas
de Fórmula 1?’.
A palavra dromedário vem do latim
dromedarius, que, por sua vez, vem do grego dromás
(ou dromades) e significa corredor, porque este é
relativamente veloz entre os animais andantes.
Do mesmo prefixo grego drom deriva dromós
que quer dizer, entre outras coisas, lugar de corrida, ou
lugar onde se pratica a velocidade.
Uma pista de Fórmula 1 é, obviamente, um
autódromo (auto + dromós), ou seja, lugar onde se
pratica a velocidade com os automóveis que, é claro,
significam ‘aqueles que movem-se por si mesmos’.
Como se observa, dromedários e pistas de
Fórmula 1 têm tudo a ver entre si.

zmart@terra.com.br
III
THE END

zmart@terra.com.br
MORAL DA HISTÓRIA

Eu sou como os pequenos regatos:


eles são transparentes porque são pouco profundos.
Voltaire

Não li, ao longo de minha vida, nem uma


pequena fração do total de livros, revistas e jornais que
gostaria de haver lido. Também não ouvi nem um pouco
do que gostaria de tudo aquilo que já se fez na música.
Muito menos, fui ao cinema e ao teatro com a
freqüência desejada. Em resumo, deixei escapar pelos
dedos – por impossibilidade de acesso, preguiça em
perseguí-las ou simples azar – a esmagadora maioria
das informações que, com toda certeza, teriam feito de
mim alguém diferente, no sentido de ter, hoje, uma
compreensão, se não mais ampla, ao menos não tão
titubeante acerca do mundo e da humanidade. Imagino
que, em maior ou menor grau, o mesmo possa ter
acontecido com você também, leitor.
Mas isto nem importa tanto assim. Tenho
estado bastante satisfeito por poder perseguir a
informação, graças à minha capacidade de
comunicação e, fundamentalmente, à mesma
capacidade de todos aqueles que se comunicam
comigo. É incrível como, pela comunicação, nos
enriquecemos uns aos outros.

zmart@terra.com.br
É o trânsito da informação que poderá nos fazer
melhores. Ao contrário do que pensam uns poucos
eruditos que primam pelo acúmulo da informação em si
mesma para nada fazer disso senão um instrumento de
vaidade pessoal, tenho comigo uma verdade: a
informação não traz juízo de valor implícito, isto é, ela
não vale mais nem menos por si mesma; seu valor está
no uso que nos é dado fazer dela. E ela não é minha
nem sua, é nossa. Devemos, pois, usá-la com toda
generosidade.
Aí está o propósito deste livro: dividir com você
o prazer que tenho em pensar sobre comunicação, e
convidá-lo a pensar comigo.
Alguém já disse que felicidade não é uma
estação de chegada, mas uma maneira de viajar; a
satisfação de poder seguir em busca de algum
conhecimento também não contempla um fim em si
mesmo, mas um modo muito prazeroso de se relacionar
com o Todo. Ars gratia artis.
Sinceramente, não me importei muito com a
falta de ‘critério acadêmico’ ao escrever, como,
imagino, exigiriam alguns dos tais eruditos. Da mesma
forma com que falei de Deus, também falei sobre como
usar a mídia para passar uma cantada publicamente, ou
me esforcei por alertá-lo sobre que cuidados tomar com
a manipulação da informação.
Como comentei no prefácio, procurei a minha e
a sua diversão, tratando de assuntos de maior ou menor

zmart@terra.com.br
intensidade conceitual, subindo e descendo como se faz
em uma montanha russa. Fica mais gostoso. Mais
divertido. Mais show.
E o show, respeitável público!, deve continuar.
Comunique-se, portanto.

zmart@terra.com.br
A pedido de amigos, aí vai uma BIBLIOGRAFIA

Leia todos os jornais e revistas ao seu alcance;


Leia os livros e artigos de Noam Chomsky;
Leia os livros do meu amigo Roberto Menna Barreto;
Leia Direção De Arte Em Propaganda, do meu amigo
Newton Cesar
Leia Manuel Bandeira e Carlos Drummond de Andrade;
Leia filosofia;
Leia Padre Vieira, Pêro de Magalhães Gândavo e
Gregório de Matos;
Leia a Bíblia, o Alcorão e a Torá,
Leia revistinhas de sacanagem;
Leia outdoors (os bons, são uma aula de síntese);
Leia tampinhas de garrafas;
Leia manuais de automóveis e eletrodomésticos;
Leia rótulos em geral e bulas de remédio;
Leia Playboy pelas ‘excelentes reportagens’;
Leia Playboy pelas mulheres peladas;
Leia, enfim, tudo o que você achar que deva ler: vai ser
bom para você.

zmart@terra.com.br